Wie setze ich meine Ressourcen optimal ein, ohne mein Geschäft zu schädigen? Vor dieser Frage stand 2018 die Süddeutsche Zeitung. Die SZ beauftragte DCORE damit herauszufinden, an welchen Stellen in den Regionalteilen Ressourcen eingesetzt werden sollen – und wo man darauf verzichten kann. Wie verhindert man Abwanderung und Kündigung? Idealerweise fokussiert man seine Ressourcen auf Dinge, die für den Verbleib und die Loyalität besonders wichtig sind. Der Allokator von DCORE hilft bei der Entscheidung, an welchen Stellen Ressourcen eingesetzt werden sollen – und wo nicht. So identifiziert er Stellschrauben zur Optimierung und ermöglicht eine optimale Allokation von Ressourcen.

1. EFFIZIENTE ALLOKATION VON RESSOURCEN
Am Fallbeispiel der Süddeutschen Zeitung
München, 2019

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ÜBER DAS WEBINAR
„Effiziente Allokation von Ressourcen – High-Noon-Webinarreihe“
Am 06. Juni 20019 von 12.00 – 12.30 Uhr
• Stellen Sie Ihre Frage gerne am Ende der Präsentation über die Chat-
Funktion.
• Bei Interesse senden wir Ihnen gerne die gezeigten Folien zu. Bitte
senden Sie uns dazu einfach eine Mail.
• Sie können sich entweder über
− „Computer-Audio“ hinzuschalten
− oder über Ihr Telefon einwählen:+49.69.9753.3131 Konferenz-
ID: 242-291-558 #
Ihre Referentin: Annika Gröne

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WER WIR SIND / WAS WIR MACHEN
„Wir forschen für Medien, wir forschen für Märkte und wir erforschen Menschen“
Unter diesem Motto deckt DCORE das gesamte Spektrum der Markt- und Medienforschung ab.
Wir entwickeln seit 2009 innovative Lösungen für Ihre Forschungsprojekte und unterstützen Sie bei einer institutsunabhängigen Realisierung.
Zusätzlich zu umfassenden Beratungsleistungen bieten wir Ihnen Analysemethoden maßgeschneidert auf Ihre Studien an.
BERATUNG
ANALYSE
FORSCHUNG
ENTWICKLUNG
about DCORE

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AGENDA
I. Ausgangssituation II. Studienkonzept III. Ergebnisse IV. Ausblick
Images: unsplash

5. Copyright DCORE GmbH 2019Seite | 5
I. AUSGANGSSITUATION

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Effezienter Einsatz von Ressourcen
• Großer Aufwand, jemanden für ein Abo, einen Vertrag
oder eine Mitgliedschaft zu gewinnen und zu
halten.
• Idealerweise fokussiert man seine Ressourcen auf
Dinge, die für den Verbleib und die Loyalität
besonders wichtig sind.
• Der Allokator von DCORE identifiziert, an welchen
Stellen Ressourcen eingesetzt werden sollen – und wo
nicht.

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Fallbeispiel Süddeutsche Zeitung
• Ziel: Prozessoptimierungen in der Redaktion
• Frage: Welche Veränderungen in der Süddeutschen
Zeitung führen zu welchen Kundenreaktionen?

8. Copyright DCORE GmbH 2019Seite | 8
II. STUDIENKONZEPT

9. Copyright DCORE GmbH 2019Seite | 9
Die Idee
STUDIENKONZEPT – „ALLOKATOR“
Erhebungsmethode
Entwicklung eines
Scores für relevante
Bestandteile der
Zeitung
Online-Befragung
inkl. Einsatz LASSO Software
Studienkonzept

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STUDIENDESIGN
Methode Online-Befragung inklusive LASSO-Befragung
Zielgruppe
Abonnenten der Süddeutschen Zeitung und Personen im Haushalt, die mitlesen
• keine ausschließlichen Digitalabonnenten
• keine Geschäftsabonnenten
Untersuchungsobjekt
6 Ausgaben (2x Montag, 2x Donnerstag, 2x Samstag)
Pro Ausgabe: 9 Belegungseinheiten
Pro Ausgabe: 4 Lagen & 10 Bestandteile
Stichprobe n=3.318
Gewichtung der Daten Kreuzgewichtung nach Abonnententyp und Belegungseinheit in der Grundgesamtheit
Fragebogenlänge circa 15 min
Feldzeit 15. – 28. Februar 2018
Rekrutierung via E-Mail unter Abonnenten
Studienkonzept

11. Copyright DCORE GmbH 2019Seite | 11
RELEVANTE BESTANDTEILE
Studienkonzept
Lage A
Gesamt A
Bestandteil 2
Bestandteil 1
Bestandteil 3
Lage B
Gesamt B
Lage C
Gesamt C
Lage D
Gesamt D
Bestandteil 4
Bestandteil 5
Bestandteil 6
Bestandteil 7
Bestandteil 8
Bestandteil 9
Bestandteil 10

12. Copyright DCORE GmbH 2019Seite | 12
Die Idee
STUDIENKONZEPT – „ALLOKATOR“
Erhebungsmethode
Entwicklung eines
Scores für relevante
Bestandteile der
Zeitung
Online-Befragung
inkl. Einsatz LASSO Software
Studienkonzept
„Linear Adaptive Self-Surveying Online Platform“

13. BEISPIEL LASSO
„Persönlich empfand ich die
Umfrage als sehr interessant und
fesselnd - anders als viele andere
Umfragen! Besonders die
Interaktivität war beeindruckend
(Bildmaterial, Wechsel der
Bildanschnitte, usw.)“

14. Copyright DCORE GmbH 2019Seite | 14
Die Idee
STUDIENKONZEPT – „ALLOKATOR“
Erhebungsmethode
Entwicklung eines
Scores für relevante
Bestandteile der
Zeitung
Online-Befragung
inkl. Einsatz LASSO Software
Studienkonzept
&
Matching
Abonnentendaten
KANO Modell
Basis
Irrelevanz
Leistung
Begeisterung
Rückweisung
Analysemethode

15. Copyright DCORE GmbH 2019Seite | 15
ANALYSEMETHODE
Studienkonzept
KANO Modell
Basis Irrelevanz
Leistung
Begeisterung
Rückweisung
Zuordnung der Zeitungsbestandteile in Kategorien
+
Unzufriedenheits-Koeffizient
Begeisterung + Leistung
Basis + Leistung + Begeisterung + Irrelevanz
Zufriedenheits-
Basierend auf zwei Fragen:
Funktionale Frage: „Was sagen Sie dazu, dass dieser Teil in der Süddeutschen Zeitung vorhanden ist?“
Skala: Das freut mich sehr / Das setze ich voraus / Das ist mir egal / Das nehme ich gerade noch hin / Das stört mich sehr
Disfunktionale Frage: „Was würden Sie dazu sagen, wenn dieser Teil NICHT in der Süddeutschen Zeitung vorhanden wäre?“
Skala: Das würde mich sehr freuen / Das würde ich voraussetzen / Das wäre mir egal / Das würde ich gerade noch hinnehmen / Das würde mich sehr stören
&
MUST
HAVE
DON‘T
NEED
NICE TO
HAVE
Basis + Leistung
Basis + Leistung + Begeisterung + Irrelevanz

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Die Idee
STUDIENKONZEPT – „ALLOKATOR“
Erhebungsmethode
Entwicklung eines
Scores für relevante
Bestandteile der
Zeitung
Online-Befragung
inkl. Einsatz LASSO Software
Studienkonzept
&
Matching
Abonnentendaten
KANO Modell
Basis
Irrelevanz
Leistung
Begeisterung
Rückweisung
Analysemethode
Reflexionsscore
0 20 40 60 80 100
hohes
Risiko
geringes
Risiko
sehr geringes
Risiko
erhöhtes
Risiko
mäßiges
Risiko

17. Copyright DCORE GmbH 2019Seite | 17
ANALYSEMETHODE
Studienkonzept
Reflexionsscore
Berechnung eines Scores für jeden Bestandteil
Relevanz der Bestandteile
Leseverhalten
Lesereigenschaften
SubstitutionenHauptleser
Abo-
entscheider
Abodauer
Leseintensität
der gesamten
Lage
Leseintensität
des
Bestandteils
Relevanz der
Lagen
Zufriedenheit /
Unzufriedenheit
KANO
Merkmale
Faktoren, die den Score beeinflussen

18. Copyright DCORE GmbH 2019Seite | 18
ANALYSEMETHODE
Studienkonzept
Reflexionsscore
Berechnung eines Scores für jeden Bestandteil
Relevanz der Bestandteile
Leseverhalten
Lesereigenschaften
SubstitutionenHauptleser
Abo-
entscheider
Abodauer
Leseintensität
der gesamten
Lage
Leseintensität
des
Bestandteils
Relevanz der
Lage
Zufriedenheit /
Unzufriedenheit
KANO
Merkmale
Kunden, die einen Score
von 90 oder mehr
erreichen, sind akut
gefährdet zu kündigen,
wenn der entsprechende
Bestandteil entfällt.
Churn Zone
Reflexions-
score:
„Risiko, dass ein Abonnent
darüber nachdenkt zu
kündigen, wenn ein
bestimmter Teil reduziert wird“
100
80
60
40
20
0
hohes
Risiko
geringes
Risiko
sehr geringes
Risiko
erhöhtes
Risiko
mäßiges
Risiko

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III. ERGEBNISSE

20. Copyright DCORE GmbH 2019Seite | 20
LAGE A – KANO MERKMALE
Frage KANO I: Was sagen Sie dazu, dass dieser Teil in der Süddeutschen Zeitung vorhanden ist? / Frage KANO II: Was würden Sie dazu sagen, wenn dieser Teil NICHT in der Süddeutschen Zeitung vorhanden wäre?
Ergebnisse
55 32 3 9 1Merkmale
Basis Leistung Begeisterung Irrelevanz Rückweisung nicht plausibel
Zufriedenheit Unzufriedenheit0,35 0,88Basismerkmal

21. Copyright DCORE GmbH 2019Seite | 21
LAGE A – REFLEXIONSSCORE
Ergebnisse
Reflexionsscore
Erhöhtes Risiko
Lage A ist ein wesentlicher Bestandteil der
Süddeutschen Zeitung und darf nicht verändert werden.
74
4,3% der Abonnenten haben einen
Score von 90 oder mehr und stellen
damit den Teil der Abonnenten dar,
die akut gefährdet sind zu
kündigen.
4,3%
Churn Zone
41 47 7 3 2Risiko
◼ hohes Risiko
Score 80-100
◼ erhöhtes Risiko
Score 60-79
◼ mäßiges Risiko
Score 40-59
◼ geringes Risiko
Score 20-39
◼ sehr geringes Risiko
Score 0-19

22. Copyright DCORE GmbH 2019Seite | 22
VERGLEICH DER LAGEN
Ergebnisse
Lage Bestandteil KANO-Merkmal Zufriedenheitskoeff. Unzufriedenheitskoeff. Reflexionsscore
A Lage Gesamt Basis 0,35 0,88 Erhöht: 74
B Lage Gesamt Basis/Leistung 0,45 0,81 Erhöht: 71
C Lage Gesamt Basis 0,35 0,76 Erhöht: 69
D Lage Gesamt Irrelevanz 0,14 0,20 Sehr gering: 23

23. Copyright DCORE GmbH 2019Seite | 23
VERGLEICH DER BESTANDTEILE
Ergebnisse
Lage Bestandteil KANO-Merkmal Zufriedenheitskoeff. Unzufriedenheitskoeff. Reflexionsscore
A
Bestandteil 1 Leistung 0,45 0,50 Erhöht: 60
Bestandteil 2 Irrelevanz 0,47 0,39 Mäßig: 46
Bestandteil 3 Irrelevanz 0,43 0,30 Gering: 25
B
Bestandteil 4 Irrelevanz 0,23 0,42 Mäßig: 45
Bestandteil 5 Irrelevanz 0,14 0,29 Gering: 35
Bestandteil 6 Irrelevanz 0,12 0,19 Gering: 26
C
Bestandteil 7 Irrelevanz 0,19 0,38 Mäßig: 41
Bestandteil 8 Irrelevanz 0,21 0,40 Mäßig: 43
Bestandteil 9 Leistung 0,34 0,55 Erhöht: 55
D
Bestandteil 10 Irrelevanz 0,15 0,19 Sehr gering: 16

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IV. AUSBLICK

25. Copyright DCORE GmbH 2019Seite | 25
Implementierung Süddeutsche Zeitung
• Implementierung der Ergebnisse in inhaltliche und
prozessuale Veränderungen
• Wichtig: nach Veränderung keine Beschwerden seitens
der Abonnenten
• Überraschend, dass viele der Bestandteile sehr
relevant sind

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MUST HAVE
NICE TO HAVE
Effektiver Einsatz
von Ressourcen
DON‘T NEED
DAS LIEFERT DER ALLOKATOR
Kundenbindung
und -gewinnung
Identifikation
von …
… anhand von
Kundenbedürfnissen …
… für ein
optimiertes Abo-
Geschäftsmodell.

27. Bildnachweis: Photo by Plush Design Studio on Unsplash
Annika Gröne
089 – 716 772 025
groene@dcore.de
www.dcore.de
Medien – Messung – Wirkung

28. Bildnachweis: https://unsplash.com/photos/oxjo1IQBK7M
Vielen Dank für Ihr
INTERESSE