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Jens Maurer – DC Storm Deutschland GmbH




                Erfolgszuordnungen

               Wie können und sollten Sie
                Leads, Sales und andere
               Werbeleistungen zuordnen?


13.10.2011           OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin   1
OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin




                                 Definition
     Erfolgszuordnungen definieren den Prozess
     einem (Konversions-)Wert einen oder mehreren
     Klicks/Impressions auf dem Konversionspfad
     zuzuordnen.




13.10.2011                          Jens Maurer - Erfolgszuordnungen   2
OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin




             Art der Erfolgszuordnungen
     Ein Klick                                            Mehrere Klicks
     • “Last Cookie wins” ist in sich                     • „Last Cookie wins“ ist old-
       konsistent und einfach                               fashioned
     • Wurde schon immer so                               • Viele Marketingkanäle sind am
       gemacht                                              Erfolg beteiligt
     • Übergeordnete Entscheidungs-                       • Ermöglicht bessere und
       instanz fehlt in einer Firma                         effizientere Aussteuerung der
     • Kanäle werden oftmals nur                            Marketingkanäle
       isoliert betrachtet und getrackt                   • Vermeidung von falschen bzw.
     • Verschiedene Softwarelösungen                        schlecht fundierten
       im Einsatz                                           Entscheidungen
13.10.2011                               Jens Maurer - Erfolgszuordnungen                   3
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                    Typische Customer Journey




       Bildquelle: Simon Wood - HISCOX

13.10.2011                                            Jens Maurer - Erfolgszuordnungen   4
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                      Herausforderung
     Zusammenhang zwischen Produkt, Wert,
     Trafficquellen, Reihenfolge der Trafficquellen,
     Anzahl der Besuche bzw. Zeit des ersten Besuchs
     bis zum Kauf zu verstehen

      Einheitliches Tracking

13.10.2011                           Jens Maurer - Erfolgszuordnungen   5
OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin




                       Einheitliches Tracking
     • Erfassung aller Online Kanäle
     • Erfassung von Banner Impressions
     • Erfassung aller machbaren Offline Kanäle, wie
             –   Telefon
             –   TV
             –   Radio
             –   etc.
     • Zusammenfassung von Besuchsketten
13.10.2011                                   Jens Maurer - Erfolgszuordnungen   6
OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin




             Zuordnungsmodell - Kreislauf
                                            Verstehen des
                                          Kundenverhaltens




                                                                          Beispielsverkäufe
                Testen &                      Fortlaufende                 analysieren und
               Vergleichen                    Verfeinerung                manuell auswerten




                                          Zuordnungsmodell
                                             entwickeln


13.10.2011                             Jens Maurer - Erfolgszuordnungen                       7
OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin




             Zuordnungsmodell - zu Berücksichtigen

     • Position des Kanals/Keywords im Konversionspfad
       (First, Middle, Last)
     • Markenbekanntheit, Image u.ä.
     • Cookielaufzeit; es kann länger als 30 Tage dauern
     • Cookielöschung
     • Nutzung unterschiedlicher Geräte
     • Konversionen die Online beginnen und Offline enden
     • Konversionen die Offline beginnen und Online enden

13.10.2011                               Jens Maurer - Erfolgszuordnungen   8
OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin




                        Zuordnungsmodell
       90

       80

       70

       60

       50
                                                                                       Verursacher (First)

       40                                                                              Beitragender (Middle)
                                                                                       Konvertierer (Last)
       30

       20

       10

        0
             SEO          PPC             Marke            Email        Banner Klick




13.10.2011                               Jens Maurer - Erfolgszuordnungen                                      9
OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin




                   Zuordnungsmodell - Beispiel
                                                                                                     VERKAUF: €100,-
                                                                                                   •SEA & Verursacher: 70
                                                             ‘Online
              ‘Multi              ‘Konversion-
             Channel             Zuordnungen’
                                                              Demo                                 •SEO & Beitragender: 50
                                                          vereinbaren’
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   70/210                50/210                  80/210                       10/210               •Marke & Konvertierer: 10
   €33,33                €23,81                  €38,09                       €4,77
     90                                                                                             SUMME: 210
     80
     70
     60
     50                                                                                 Verursacher (First)
     40                                                                                 Beitragender (Middle)
     30                                                                                 Konvertierer (Last)
     20
     10
      0
                SEO        PPC              Marke          Email         Banner Klick


13.10.2011                                           Jens Maurer - Erfolgszuordnungen                                          10
OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin




                                             Fazit

              Die Technologie soll eine
                  Erfolgszuordnung
             ermöglichen, aber niemals
                    vorschreiben!

13.10.2011                             Jens Maurer - Erfolgszuordnungen   11
OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin




                     Danke & Kontakt
DC Storm Deutschland GmbH
www.dc-storm.de
info@dc-storm.de
069 / 219 389 79 – 0
www.twitter.com/dcstorm_de


13.10.2011                OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin   12

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Erste Schritte mit der Searchmetrcis Suite
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DC Storm Erfolgszuordnungen - Sale Allocation - OMCap 2011

  • 1. Jens Maurer – DC Storm Deutschland GmbH Erfolgszuordnungen Wie können und sollten Sie Leads, Sales und andere Werbeleistungen zuordnen? 13.10.2011 OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin 1
  • 2. OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin Definition Erfolgszuordnungen definieren den Prozess einem (Konversions-)Wert einen oder mehreren Klicks/Impressions auf dem Konversionspfad zuzuordnen. 13.10.2011 Jens Maurer - Erfolgszuordnungen 2
  • 3. OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin Art der Erfolgszuordnungen Ein Klick Mehrere Klicks • “Last Cookie wins” ist in sich • „Last Cookie wins“ ist old- konsistent und einfach fashioned • Wurde schon immer so • Viele Marketingkanäle sind am gemacht Erfolg beteiligt • Übergeordnete Entscheidungs- • Ermöglicht bessere und instanz fehlt in einer Firma effizientere Aussteuerung der • Kanäle werden oftmals nur Marketingkanäle isoliert betrachtet und getrackt • Vermeidung von falschen bzw. • Verschiedene Softwarelösungen schlecht fundierten im Einsatz Entscheidungen 13.10.2011 Jens Maurer - Erfolgszuordnungen 3
  • 4. OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin Typische Customer Journey Bildquelle: Simon Wood - HISCOX 13.10.2011 Jens Maurer - Erfolgszuordnungen 4
  • 5. OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin Herausforderung Zusammenhang zwischen Produkt, Wert, Trafficquellen, Reihenfolge der Trafficquellen, Anzahl der Besuche bzw. Zeit des ersten Besuchs bis zum Kauf zu verstehen  Einheitliches Tracking 13.10.2011 Jens Maurer - Erfolgszuordnungen 5
  • 6. OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin Einheitliches Tracking • Erfassung aller Online Kanäle • Erfassung von Banner Impressions • Erfassung aller machbaren Offline Kanäle, wie – Telefon – TV – Radio – etc. • Zusammenfassung von Besuchsketten 13.10.2011 Jens Maurer - Erfolgszuordnungen 6
  • 7. OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin Zuordnungsmodell - Kreislauf Verstehen des Kundenverhaltens Beispielsverkäufe Testen & Fortlaufende analysieren und Vergleichen Verfeinerung manuell auswerten Zuordnungsmodell entwickeln 13.10.2011 Jens Maurer - Erfolgszuordnungen 7
  • 8. OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin Zuordnungsmodell - zu Berücksichtigen • Position des Kanals/Keywords im Konversionspfad (First, Middle, Last) • Markenbekanntheit, Image u.ä. • Cookielaufzeit; es kann länger als 30 Tage dauern • Cookielöschung • Nutzung unterschiedlicher Geräte • Konversionen die Online beginnen und Offline enden • Konversionen die Offline beginnen und Online enden 13.10.2011 Jens Maurer - Erfolgszuordnungen 8
  • 9. OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin Zuordnungsmodell 90 80 70 60 50 Verursacher (First) 40 Beitragender (Middle) Konvertierer (Last) 30 20 10 0 SEO PPC Marke Email Banner Klick 13.10.2011 Jens Maurer - Erfolgszuordnungen 9
  • 10. OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin Zuordnungsmodell - Beispiel VERKAUF: €100,- •SEA & Verursacher: 70 ‘Online ‘Multi ‘Konversion- Channel Zuordnungen’ Demo •SEO & Beitragender: 50 vereinbaren’ Tracking’ •Email & Beitragender: 80 70/210 50/210 80/210 10/210 •Marke & Konvertierer: 10 €33,33 €23,81 €38,09 €4,77 90 SUMME: 210 80 70 60 50 Verursacher (First) 40 Beitragender (Middle) 30 Konvertierer (Last) 20 10 0 SEO PPC Marke Email Banner Klick 13.10.2011 Jens Maurer - Erfolgszuordnungen 10
  • 11. OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin Fazit Die Technologie soll eine Erfolgszuordnung ermöglichen, aber niemals vorschreiben! 13.10.2011 Jens Maurer - Erfolgszuordnungen 11
  • 12. OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin Danke & Kontakt DC Storm Deutschland GmbH www.dc-storm.de info@dc-storm.de 069 / 219 389 79 – 0 www.twitter.com/dcstorm_de 13.10.2011 OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin 12