eCommerce in Deutschland - Chancen und Herausforderungen für Hersteller von Konsumgütern

Studie

eCommerce in Deutschland
Chancen und Herausforderungen für Hersteller von Konsumgütern

Oktober 2010

Munich I Hong Kong I Shanghai
www.aquarius.biz I info@aquarius.biz I 089 455788 25

© 2010- 2013 aquarius consulting München + Hong Kong + Shanghai www.aquarius.biz

Über uns

aquarius consulting ist eine Strategie- und Kommunikationsberatung für digitale Medien und
Kanäle mit Sitz in München, Hong Kong und Shanghai.

Unsere Mission ist es, Wertschöpfungspotenziale in digitalen Medien zu identifizieren und für unsere
Kunden zu erschließen. aquarius consulting ist eine umsetzungsnahe Beratung, die je nach Bedarf mit
ihrer Agenturschwester aquarius solutions Projekte von der Strategie über die Konzeption bis hin zu
Realisierung und Implementierung anbietet.

aquarius garantiert höchste Qualitätsstandards und professionelle Zusammenarbeit sowie exzellente
Branchenerfahrung. Wir haben aufgrund jahrelanger Expertise in allen Geschäftsfeldern des Digital-
Business eine hohe Methodenkompetenz, ergänzt um Technologie- und Industrieexperten, die wir bei
Bedarf zu einzelnen Projekten hinzuziehen.

Unsere Kunden sind in der Regel DAX-Unternehmen und internationale Großkonzerne, für die die
fortschreitende Digitalisierung der Kommunikations- und Vertriebskanäle relevante Business Chancen
eröffnet.

We leverage your digital potential.


Studiendesign

aquarius hat 134 Konsumgüterhersteller in DACH auf deren Online Aktivitäten in Marketing
und Vertrieb hin analysiert

aquarius Studie: untersuchte Unternehmen Auswahlkriterien

1 …
Computer & Büro
Betrachtete
Länder:
2
…
Elektronik & Foto

3
Haus & Garten
…  Umsatz > 100 Mio. EUR

4  Sitz in DACH
…
Baumarkt & Autozubehör
 Konsumgütermarken
5
…
Drogerieartikel  Produktkategorie wird über Amazon
6 vertrieben
…
Spielwaren
 Medienprodukte ausgeklammert,
7 weil Herstellermarken
…
Bekleidung & Uhren untergeordnet
8
…
Sport & Freizeit


Ergebnis 1:
Nutzung des Online-Potenzials Gesamt
Alle untersuchten Unternehmen haben eine Website, jedoch verschenken sie große
Potenziale bei Reichweite und der Konvertierung zum Vertrieb

Reichweite Auswahl Kauf

Link Vertrieb
zu 88% über
100% eHändler eHändler

16%

Link zu Vertrieb
eigenem über
eShop eigenen
37% 37% eShop

19% Link zu Vertrieb
17% 100%
statio- über
närem 65% statio-
SEO SEM Website
Handel nären
Suchmaschinen- Suchmaschinen-
optimierung marketing Handel

Quelle: aquarius Research 2010 Verschenkte Potenziale Anteil Unternehmen, die Potenzial nutzen


Ergebnis 2:
Nutzung des Online-Potenzials nach Branchen
Vor allem beim Online-Vertrieb zeigen sich hinsichtlich der Nutzung des gegebenen Potenzials
größere Unterschiede zwischen einzelnen Branchen

Generierung und Nutzung der Online-Reichweiten
nach Branchen

Online- 100%
Reichweite
über SEO/SEM
80%

60%

40% Bau-
Spiel- markt
Haus& waren Sport
Garten
Drogerie
20% PC/Büro
Elektronik
Bekleidung Weiterleitung
Reichweite
0% zum Handel
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Quelle: aquarius Research 2009

eCommerce: Vertriebskanäle

Entlang des eCommerce Sales Funnel erweitert sich je nach eCommerce Modell das vom
Unternehmen zu bearbeitende Aufgabenfeld

Reichweite Auswahl Kauf Lieferung Service

Vertrieb über
Multichannel /
Versender Produkt- Handels-
information aktionen

Vertrieb über
eHändler eVisual
Produkt- Handels-
Merchan- Logistik Service
information aktionen
dising

Betrieb
eigener eShop Bestellung/
Reichweiten- Produkt- Handels- Service /
Logisitk/
generierung information aktionen Loyalty
Retouren


eCommerce: Margen und Kosten

Kosten und Margen sollten bei der Wahl eines (oder mehrere) Online Vertriebsoptionen als
Entscheidungsgrundlage betrachtet werden

Marge Kosten
Handelsmarge Herstellermarge Marketing Vertrieb
Vertrieb über
Multichannel /
Versender

Maximale
Handels-
marge eStore
Vertrieb über Merch-
andising
eHändler

Minimale Ausgaben
Rück- für Reich-
vergütung weite
Betrieb
eigener eShop

Ausgaben
Payment &
Logistik


eCommerce: Modelle der strategischen Optionen

Hersteller haben mehrere strategische Optionen, über eigene oder fremde eShops zu
vertreiben

Strategische Optionen Modell

1
Vertrieb über
fremde Link zu
eShops Key Account
Händler
Strategie
eShop

2
Shop-in-Shop
Integrations-
strategie
White-Label Shop
mit Warenkorbübergabe

3
Betrieb Hersteller eShop
eigener eShop externes Management
Vertriebs-
strategie
Hersteller eShop
internes Management


eCommerce: Auswahl strategische Optionen

Die Wahl einer strategischen Option hängt von der Bewertung verschiedener Faktoren ab

Strategische Optionen Bewertungskriterien: Chance oder Barriere?

1
Vertrieb über
fremde Marktsituation
eShops Key Account
Strategie
Wettbewerb (Online und Offline)
Externe
Faktoren
2 Anforderungen Endkunden

Integrations-
Existierende Handelsbeziehungen
strategie
Strategische Bedeutung

3 Brandfit
Betrieb Interne
eigener eShop Faktoren
Vertriebs- Ressourcen / vorhandene Strukturen
strategie
Kosten und Erlöse


eCommerce: Projektvorgehen

aquarius consulting strukturiert eCommerce Projekte typischerweise entlang sechs
verschiedener Arbeitsschritte
A B C D E F
Strategische Marketing- IT & Business Umsetzungs- Organisation
Optionen strategie Infrastruktur Case / KPIs strategie & Prozesse

• Analyse Markt • Produktstrategie • IT & Daten • Detaillierter • Auswahl • Organisation
und Wettbewerb Business Case strategischer
• Preisstrategie • Infrastruktur • Prozesse
Partner
• Barrieren und • KPI Definition
• Promotion- • Schnittstellen
Chancen strat. strategie • Logistik
Optionen
• Kanalkonflikte
• Distributions-
strategie
• Grober Business
Case

• eShop • Accounting • Organisatorische
Entwicklung • Kundenservice Integration
Vertrieb über fremden eShop

Betrieb eigener eShop


Kleingedrucktes

Dieses Werk ist geistiges Eigentum von aquarius consulting.

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