iOS 14 Privacy Update - Veränderungen und Konsequenzen

iOS 14 Privacy Update -
Veränderungen und
Konsequenzen
25. Februar 2021
Nicole M. Laine & Roger Müller

Agenda
1. iOS 14 - Was ändert sich für Nutzer und App-Anbieter?
2. iOS 14 und Tracking - Welche Daten sind zukünftig
noch verfügbar?
3. iOS 14 und Online Marketing - Das ändert sich in
Facebook, LinkedIn und Google

Wissens-Ziele
Ziel ist, dass ihr am Ende dieser Präsentation wisst
■ was ihr ändern müsst wenn ihr eine App besitzt.
■ worauf ihr achten solltet in eurem aktuellen Tracking Setup.
■ welche Konsequenzen die Umstellung auf eure Online-
Marketing-Aktivitäten hat.
■ was ihr jetzt schon unternehmen könnt, um die
Konsequenzen zu minimieren.

Grund-Information zu iOS 14
iOS 14 wurde im September 2020 weltweit ausgerollt.
Die Privacy-Updates die damit verbunden waren
hatten damals für Aufruhr gesorgt, da die Änderungen,
die wir euch jetzt vorstellen, damals unmittelbar hätten
aktiv gemacht werden sollen.
Apple hat darauf reagiert, und das Roll-Out der Privacy
und Tracking Massnahmen und Anforderungen neu
auf anfangs 2021 datiert.
So wie es aussieht, wird es im März ausgerollt.

Welche Daten sind nicht mehr verfügbar?
Tracking
innerhalb
einer App
bleibt
bestehen.
Tracking von
einer App zu
einer
anderen App
oder auf eine
Webseite
wird zu-
künftig nur
mit Nutzer-
Zustimmung
möglich sein.

Welche Daten sind weiterhin verfügbar?
Tracking
innerhalb
einer App
bleibt
bestehen.
Tracking
innerhalb
einer App
bleibt
bestehen.

Änderungen für die Nutzer
Für uns als Nutzer ändert sich folgendes:
■ Wir bekommen Information dazu, wie eine
App uns trackt und was auf unserem
mobilen Gerät getrackt wird.
■ Wir müssen neu aktiv einwilligen, dass wir
damit einverstanden sind, dass eine App
uns über andere Apps und Webseiten auf
unserem mobilen Gerät tracken darf.
Source: https://developer.apple.com/app-store/user-privacy-and-data-use/ and https://support.apple.com/de-ch/HT211808

Was ändert sich für App-
Entwickler und -Anbieter?

Angaben im App Store
App-Entwickler und -Anbieter müssen neu in den
Apps Stores Angaben machen zu
■ den Daten-Typen die eine App sammeln wird.
■ ob die gesammelten Daten genutzt werden,
um die Person zu tracken und ob diese Daten
in Zusammenhang gebracht werden mit der
Identität oder dem mobilen Gerät des
Nutzers.
■ den Datenschutzmassnahmen in App Store
Connect.
Source: https://developer.apple.com/app-store/user-privacy-and-data-use/

Nutzung von Third Party Codes
Falls Codes aus Dritt-Quellen genutzt werden
(Third Party Codes) wie Advertising oder Analytics
Software Development Kits (SDKs), muss an-
gegeben werden
■ welche Daten diese Codes sammeln.
■ wie diese Daten genutzt werden.
■ ob die Daten genutzt werden, um Nutzer zu
tracken.
Diese Änderungen gelten für ALLE Apps die im Apple App
Store angeboten werden.

App-Entwickler und -Anbieter müssen zukünftig bei
den Nutzern Zustimmung für das Tracking*
einholen via AppTrackingTransparency Framework.
Tracking deﬁniert Apple wie folgt:
Austausch von Nutzer- oder Gerätedaten aus der App mit Nutzer-
oder Gerätedaten von Apps, Webseiten oder Ofﬂine-Daten anderer
Firmen für Targeting oder zur Messung von Marketing-
massnahmen. Auch der Austausch von Daten mit Data Brokers gilt
als Tracking.
Ausnahmen: Zur Vermeidung von Missbrauch (z.B. Data Broker für
Kreditkarten). Austausch mit anderen Apps auf dem Gerät, wenn
sichergestellt ist, dass die Daten das Gerät nicht verlassen. (z.B. Shazam
Music Finder mit der primären Musik App verbinden)
Änderungen für App-Entwickler und -Anbieter

Exkurs:
Wie funktioniert das Tracking in Mobile Apps?

Exkurs: App Tracking - Browser
Via
- Cookies
- URL Parameter (z.B. utm)
- Tags (Pixels, Scripts)
- S2S Communication

Exkurs: App Tracking - Browser - Conversion
1 2 3 1 1
4
Klick auf Google Ad

... 21 22 1 1
23
Conversion

24
23
1
2
3
...
...
Klick auf Google Ad
Conversion Google Ads
21
Tage
später

...
Exkurs: App Tracking - Browser - Attribution
23
2
3
5
Klick auf Google Ad
Conversion via Direct
3
22
Direct
Organic Search
50%
8%
25%
12%

Cross-Website und Tool-übergreifendes Tracking:
■ Via First- und Third-Party Cookies
■ URL-Parameter
■ Tags (Pixels, Scripts, IFrames, etc.)
■ Verwendet für Targeting, Attribution, Conversion-Tracking etc.
Web Analytics (Audience Measurement):
■ Tags (Scripts)
■ First-Party Cookies
■ Cookieless Tracking
Exkurs: App Tracking - Browser - Zusammenfassung

Das ermöglicht z.B.
■ Site Analytics incl. Events, KPI’s, etc.
■ Conversion Messung
■ Das Erkennen wiederkehrender User
■ Die Channel Attribution
■ Targeting und Segmentierung
■ Kanalübergreifende Abbildung der User Journey
■ Leistungsmessung der digitalen Marketingmassnahmen
■ Personalisierung uvm.
Exkurs: App Tracking - Browser

Exkurs: App Tracking
Ausnahme: Wenn eine Browser Instanz in die App eingebettet wird.

Via
- IDFA
- IDFV
- URL Parameter bei externen Links
- SDKs (Codes/Scripts)

Exkurs: App Tracking - Conversion
24
23
1
2
3
...
...
Klick auf Google Ad
Conversion Google Ads
21
Tage
später

Das ermöglicht z.B.
■ Die Analyse der App-Nutzung (z.B. Funktionen, Inhalte, Dauer, Zeiten
etc.)
■ Die Auswertung von Daten der App Stores (z.B. Ranking,
Installationen, Deinstallationen, Nutzung, Umsatz)
■ Die Leistungsmessung der digitalen App-Marketingmassnahmen
■ Standortbasierte Anzeigen
■ Das Anzeigen zielgerichteter Werbung (z.B. auch
Kanalübergreifendes Retargeting)
■ Das Targeting und die Segmentierung der Zielgruppe uvm.

Exkurs: Mobile App Tracking - Zusammenfassung
Cross-App und -Webseite/Anbieter Tracking:
■ Via IDFA (IDentiﬁer For Advertisers). Einzigartig für
jedes Gerät. Durch jede App auslesbar.
■ SDKs unter Verwendung der IDFA, z.B. Firebase
■ Verwendet für Targeting, Attribution, Conversion-Tracking etc.
In-App Analytics (Behaviour Measurement):
■ Basierend auf Software-Events der eingesetzten Frameworks.
■ SDKs für Analytics (mit oder ohne IDFA/IDFV), z. B. Firebase
■ Direkt-Calls
Beispiel IDFA:
30255BCE-4
CDA-4F62-9
1DC-4758FD
FF8512

Exkurs: Mobile App Tracking - Zusammenfassung
IDFA
■ IDentiﬁer For Advertisers
■ Einzigartig für jedes Gerät. Durch jede App und Webseite
auslesbar.
IDFV
■ IDentiﬁer For Vendors
■ Einzigartig für jedes Gerät und App-Anbieter. Durch die Apps des
gleichen Anbieters auslesbar.

Änderungen mit iOS 14
■ IDFA wird standardmässig ohne Zustimmung nur
00000000-0000-0000-0000-000000000000 liefern.
■ Der geografische Standort ist standardmässig ohne Zustimmung
nicht verfügbar.
■ Demografische und persönliche Daten über den Benutzer sind
standardmässig nicht verfügbar.
■ Es ist exklusive Zustimmung erforderlich um auf diese zuzugreifen.
■ Weitere neue Pflichten (ähnlich der EU-DSGVO): Wie z.B. das Recht
vergessen zu werden, Datenschutzerklärung, transparente
Information welche Daten zu welchem Zweck verwendet werden etc.
Source: https://developer.apple.com/app-store/user-privacy-and-data-use/ and https://support.apple.com/de-ch/HT211808

Einﬂuss auf das Tracking
■ App Nutzerverhalten/Nutzung kann weiterhin ohne
Zustimmung erfolgen.
○ Weniger Daten (z.B. Positionsdaten, Demograﬁsche Daten)
■ Verknüpfung zu externen Quellen wie Ad Netzwerken ist ohne
Zustimmung nicht möglich.
○ Verlust von Daten zur Kampagnen Messung
○ Weniger präzises Targeting
○ Ungenaue Channel Attribution
○ Limitierte/lückenhafte User Journey
○ Generell weniger und qualitativ weniger aussagekräftige Daten
Source: https://www.youtube.com/watch?v=PbtEYQcjdIY&ab_channel=MeasureSchool and https://developer.apple.com/app-store/user-privacy-and-data-use/

Wir haben gar keine App, ist für uns nicht relevant!
■ ALLE Apps sind betroffen, somit auch für Marketing wichtige wie
○ Facebook
○ LinkedIn
○ Instagram
○ Browser
○ Twitter
○ …
Konkret die Ausspielung von Ads über diese Apps.

Wir haben gar keine App, ist für uns nicht relevant!
■ Safari 14 wurde ebenfalls ausgerollt und hat ein viel strengeres
ITP um vor Tracking zu schützen.

Empfohlene Massnahmen - FB
■ Upgrade auf die letzte Version des SDKs von Facebook die iOS 14 und SKAdNetwork
unterstützt.

Tracking auf Google
■ Google verwendet keine Daten mehr in ihren Apps, die unter die Apple App Tracking
Transparency policy (ATT) fallen (wie z. B. die IDFA).
■ Upgrade empfohlen auf Version 7.64 des Google Mobile Ads SDKs
■ Upgrade auf die letzte Version von Google Analytics for Firebase für die neusten Features
wie z.B. SKAdNetwork Support.

Generelle Auswirkungen
■ Die Menge an zur Verfügung stehender Daten zum
Nutzer-Verhalten auf mobilen Geräten wird abnehmen.
■ Die Informationen aus mobilen Daten werden weniger speziﬁsch
sein.
■ Es werden weniger (mobile) Daten zur Verfügung stehen, um
Audiences zu erstellen, da es weniger Daten zum Cross-App- und
App-to-Website-Verhalten geben wird.

iPhone-Nutzung Weltweit
■ CH: 55%
■ UK: 51%
■ USA: 45%
■ AT: 36%
■ DE: 35%
■ FR: 32%
■ IT: 26%
Quellen:
https://www.statista.com/statistics/236550/percentage-of-us-population-that-own-a-iphone-smartphone
https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/switzerland
Der mobile Datenverlust wird im
Schweizer Markt signiﬁkant sein.

iOS 14 - Neue Attribution
Dieser
Klick wird
in der App
registriert.
Diese Con-
version
wird nicht
der App
attribuiert.

iOS 14 - Neue Attribution
Dieser
Klick wird
in der App
registriert.
Diese Con-
version
wird inner-
halb der
App re-
gistriert
und der
App
attribuiert.

Auswirkungen für Werbung auf FB
Die grössten Auswirkungen auf Facebook sind:
■ Verzögerungen im Reporting (bis zu 3 Tage)
■ Reporting basierend auf dem Zeitpunkt der Conversion (vs.
dem Zeitpunkt der Impression)
■ Keinen Support für die Aufschlüsselung der mobilen Daten
nach Alter/Gender/Gerät-Typ/Ort.
■ Attribution ist 7-Tage-Klick basiert vs. 28-Tage-Klick oder
1-Tag-View
■ Kleinere Retargeting Pools und Custom Audiences
Source: https://twitter.com/mrahmey/status/1339320404209520646

Empfohlene Massnahmen
Falls Werbung ausgesteuert wird mit einem Fokus auf
Conversion Events (z.B. Verkäufe generieren), die auf der
Webseite getätigt werden:
■ sollte sichergestellt sein, dass die Webseiten-Domain
auf Top-Level veriﬁziert ist, um Unterbrechungen der
Kampagnen-Aussteuerung zu vermeiden.
■ Achtung: Dies kann nur in einem Business Manager
Account gemacht werden.
Source: https://www.facebook.com/business/help/331612538028890?id=428636648170202

Empfohlene Massnahmen: Conversion Events
■ Jeder FB Pixel wird pro Domain auf maximal acht Conversion
Events optimieren dürfen.
■ FB wird anfänglich die Conversion Events konﬁgurieren, die sie
als besonders relevant erachten, basierend auf Nutzer-
Verhalten und -Aktivität. Alle weiteren Events werden auf
inaktiv gesetzt für die Kampagnen-Optimierung und das
Reporting.
■ Im Events Manager können diese Events verwaltet, priorisiert
und angepasst werden.

Empfohlene Massnahmen: Conversion Events
■ Nur der von den Nutzern getätigte, am höchsten priorisierte
Event wird getrackt.
■ FB empﬁehlt, diese acht Events gemäss dem eigenen
Conversion Funnel aufzusetzen.
■ Bei der Erstellung eines neuen Ad Sets kann nur eines der acht
Conversion Events ausgewählt werden. Auf dieses wird dann
optimiert.

Beispiel: Conversion Event Funnel
User: landet auf Kategorie “Herren”
klickt auf Kategorie “Unterwäsche”
klickt auf Sub-Kategorie “Boxer Shorts”
klickt auf ein bestimmtes Produkt
stellt Produkt in Warenkorb
klick auf Check-Out
schickt Liefer-Infos ab
klickt auf Bestellen
Prio 1
Prio 2
Prio 3
Prio 4
Prio 5
Prio 6
Prio 7
Prio 8

FB Conversion Events - Wie sieht das
Aus - Bisher

FB Conversion Events - Wie sieht das
Aus - Neu
domain
Domain Nummer

Empfohlene Massnahmen: Reporting
■ Das FB Feature Comparing Windows nutzen, um
herauszuﬁnden, wie Conversions den Ads attribuiert
werden über unterschiedliche Attributions-Zeitfenster. Auf
diese Weise können Änderungen bei den gemeldeten
Conversions, die sich aus der Umstellung auf ein
7-Tage-Fenster ergeben, besser vorhergesehen werden.
Quelle: https://www.facebook.com/business/help/331612538028890?id=428636648170202

Empfohlene Massnahmen: Reporting
■ Export der historischen 28-Tage-View und/oder -Klick-Daten und
der 7-Tage-View- Attributionsdaten. (Historische Daten werden
weiterhin abrufbar sein via Ads Insights API, auch nach der
Umstellung.)
■ Alle automatisierten Regeln werden auf ein
7-Tage-Klick-Attributionsfenster umgestellt. Deshalb
Attributionsfenster für automatisierten Regeln jetzt schon auf ein
7-Tage-Klick-Attributionsfenster umstellen, um später
unerwartete Änderungen an automatisierten Regeln zu
vermeiden. Die Option, ein anderes Attributionsfenster für
automatisierte Regeln festzulegen, wird nach dem Roll-Out nicht
mehr verfügbar sein.
Quelle: https://www.facebook.com/business/help/331612538028890?id=428636648170202

Empfohlene Massnahmen: Dynamische Ads
■ Kataloge so einstellen, dass nur ein Pixel verwendet wird, da jeder
Pixel nur für maximal acht Conversion-Ereignisse pro Domain
berichten und optimieren wird.
■ Falls mehrere Domains in einem Katalog verwendet werden,
müssen alle Website-Domains veriﬁziert werden, die als
Produkt-URL verwendet werden
■ Die Verwendung von Produkt-URLs, die auf eine andere Domain
umleiten sollte vermieden werden.

FB - Was wird nicht Tangiert?
Es sollte keine Abstriche geben in der Qualität von Audiences die
erstellt werden aufgrund von Aktionen, die innerhalb der
Facebook App getätigt werden (z.B. Video-Views, Post
Engagements, gespeicherte Posts, etc.)

Pro-Tip - iOS 14 & FB
■ Bevor die 28-Tage-Attribution verschwindet sollte die Beziehung
zwischen 28-Tage und 7-Tage Attribution verglichen und
verstanden werden. So sollte für jeden Account ein Verständnis
aufgebaut werden, wie Erfolg innerhalb der 7-Tage-Attribution
deﬁniert wird.

Auswirkungen für Werbung auf LinkedIn
Die grössten Änderungen für Advertisers werden sein:
■ Kleinere Member Match Rate: Das Linkedin Audience Network
wird weniger Daten zur Verfügung haben, um damit zu arbeiten.
■ Matched Audiences werden ebenfalls weniger Daten zur
Verfügung haben, um damit zu arbeiten.
■ Bei Logged-in-Conversions wird es nur geringe Auswirkungen
geben.
■ Enhanced Conversion Tracking: Hier wird ein Datenverlust von ca.
20% erwartet, weil es weniger Daten geben wird, um Conversions
davon abzuleiten.
Source: https://pbs.twimg.com/media/EryzP63W8AEthvn.png

Was wird nicht betroffen sein?
iOS 14 wird die folgenden Aspekte nicht beeinﬂussen:
■ Formulare zur Lead-Generierung
■ Pacing/Bidding: Es wird kein direkter Impact erwartet, aber es
wird möglicherweise einen indirekten Effekt haben, welcher
abhängig sein wird davon, welche Tracking-Daten zur
Verfügung stehen. (Weniger Conversion Events könnten das
Pacing etwas unregelmässig werden lassen für Kampagnen,
die auf Conversion-Event-Based-Verrechnung eingestellt sind.)
■ Member Traits
Quelle: https://pbs.twimg.com/media/EryzP63W8AEthvn.png

Auswirkungen für Werbung auf Google
■ Es werden Fluktuationen erwartet bezüglich UAC-Volumen
(Impressions, Klicks, etc.)
■ Traffic-Volumen wird signifikant abnehmen für UAC-for-
Engagement.
■ Google wird ihre Modeled Conversions intensiver auf iOS 14
Traffic ausweiten. Wenn Conversions auf Grund fehlender
Daten nicht attribuiert werden können, wird das Machine
Learning von Google auf bekannte Conversion- Daten
zurückgreifen und das Wissen daraus mittels statistischer
Berechnungen auf diese Conversions anwenden.
Source: https://blog.google/products/ads-commerce/preparing-developers-and-advertisers-for-policy-updates/

Auswirkungen für Werbung auf Google
■ Werbetreibende, die Display, Video und weitere Kampagnen
betreiben, die auf Web-Based Conversion Goals (vs. App-Based)
fokussieren, werden möglicherweise gewisse
Performance-Fluktuationen sehen.
■ Google wird FLoC ausrollen (=Federated Learning of Cohorts). FLoC
fokussiert darauf, das Online-Verhalten von individuellen Nutzer-
Gruppen (= Kohorten) zu tracken und die gesammelten Daten auf
Browser-Ebene zu speichern. Daraus entstehen anonymisierte
Audiences, die Werbetreibende targeten können.

Generelle Tipps von Google
■ Die Performance und Aussteuerung aller iOS App Kampagnen
sollte entsprechend eng begleitet und beobachtet werden.
■ Budgets und CPC-Gebote sollten angepasst werden, um
allfällige Ziele zu erreichen.
■ App Campaigns, die sich im Bid Strategy Beta für tROAS
beﬁnden, sollten auf tCPA umgestellt werden.

Key Take-Aways
Nicht alle Tracking-Daten gehen verloren!
■ iOS 14 wird Nutzer transparent darüber informieren,
welche Daten von Apps gespeichert werden und wie diese
Daten genutzt werden.
■ Nutzer werden der Datennutzung explizit zustimmen
können.
■ Tracking-Daten innerhalb von Apps bleiben bestehen.
■ Cross-App-Tracking-Daten und App-to-Website-Tracking-
Daten werden nicht mehr verfügbar sein.

Key Take-Aways - Facebook
Wenn Nutzer in iOS 14 dem Tracking nicht zustimmen, werden sich
folgende Datenpunkte verändern:
■ Kürzeres Attributions-Fenster.
■ Acht Standard- und/oder angepasste Optimierungs-Events.
■ Keine demograﬁschen Daten in Reporting Breakdowns.
■ Kleinere Retargeting Audiences, da nur der am höchsten
priorisierte Event getrackt wird.

Key Take-Aways - LinkedIn
■ Enhanced Conversion Tracking wird Datenverluste verzeichnen.
■ Member Match Rate und Matched Audiences werden weniger
Daten zur Verfügung haben.

Key Take-Aways - Google Ads
■ Conversions werden vermehrt durch Conversion Modeling
attribuiert werden.
■ UAC werden Traffic Fluktuationen sehen.
■ Traffic-Volumen wird signifikant abnehmen für UAC for
Engagement.

Kontakt
Nicole M. Laine
Head of Online Marketing
■ >9 Jahre Projektleitung im
Online-Bereich
■ Management von internationalen Paid
Advertising Projekten > 1’00’000 CHF
■ Mehrjährige Erfahrung in SEA, paid
Social Media und SEO
Roger Müller
Head of Techology
■ >15 Jahre Projektleitung im
Online-Bereich
■ Management von internationalen
Projekten > 500’000 CHF
■ Mehrjährige Erfahrung in Web
Analytics und Digital Compliance

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