Vortrag von Tim Schlick, Schlick & Co., im Rahmen des "INKA"-Forums 2016 am 13./14. April in Bregenz.

1. »INKA«-Forum 2016
13./14. April 2016
Anleitung zum Scheitern in China –
und wie seine digitale Welt dies beschleunigen oder
verhindern helfen kann.
tim schlick, schlick & co.
marketingstratege

2. Anleitung zum Scheitern in China
– und wie seine digitale Welt dies beschleunigen oder verhindern helfen kann.
Schlick & Co. für das INKA Forum
Bregenz, 14. April 2016

3. Dieser Vortrag
15Minuten
8 Annahmen um sicher in China zu scheitern
3 Thesen und Empfehlungen

4. 1. Globale Erfahrung ist Erfolgsgarant
“Wir sind ein globales
Unternehmen - ist ja nicht das
erste Mal dass wir einen Markt
erschliessen.”
Annahme Chinesische Realität
Grösse+Komplex
ität
• Man kann die Grösse dieses
Marktes und die daraus folgende
Komplexität nicht überschätzen.
Personal
• Es gibt unendlich viel Personal aber
unendlich wenige Mitarbeiter die
sowohl lokales UND internationales
Know-How haben.
System China
• Chinas politisches und
wirtschaftliches System ‘einzigartig’
zu nennen ist wie eine
Raumfahrtmission ‘nicht ganz trivial’
zu nennen.

5. 2. Markenintegrität über alles
“Unsere Marke ist aus gutem
Grund wie sie ist und so bleibt
sie auch.”
Besondere
gesetzliche
Restriktionen
• Ihre Marke darf in China schon jetzt
nur mit Einschränkungen in anderen
Sprachen als Mandarin auftreten,
derzeit arbeitet die Regierung daran,
Auflagen noch zu verschärfen.
Mandarin als
Chance
• Mandarin macht es internationalen
Marken nicht leicht – bietet aber
wundervoll viele Wege einer Marke
mehrere, lokal relevante
Bedeutungsebenen zu geben
• Beispiel: Carrefour: ‘Jia Le Fu’ –
Haus der glücklichen Familie
Annahme Chinesische Realität

6. 3. Preis ist ein Wettbewerbsvorteil
“In Sachen Preis macht uns
keiner was vor.”
1,3 Mrd
Preisexperten
• Chinas Verbraucher lassen
schwäbische Hausfrauen wie
neureiche Russen aussehen. Sie
werden da kaufen, wo es am
günstigsten ist – und das ist aller
Wahrscheinlichkeit nach nicht bei
ihnen.
• Im Zweifel fragen Sie mal bei Media
Markt nach, wie China so gelaufen
ist.
Der grösste
Wettbewerb des
Planeten
• Es gibt in China immer, immer,
IMMER, jemanden der etwas noch
herstellen oder anbieten kann.
Annahme Chinesische Realität

7. 4. China ist China
“Wir waren in [hier Namen einer
chinesischen Stadt einsetzen]
und haben ein sehr gutes Gefühl
für den Markt entwickeln
können.”
China ist nicht
China
• Allein schon die Unterschiede
zwischen Tier 1 Städten (Shanghai,
Beijing, Guangzhou, Shenzhen)
können riesig sein
• Unterschiede zwischen den
Regionen sind immens
• Gebietsgrösse und –demografie
allein sagen wenig aus
China ist keine
Nation
• 400 Mio Chinesen sprechen kein
Mandarin
• Sieben Hauptsprachen, unzählige
Dialekte
• Zum Teil gänzlich unterschiedliches
Kaufverhalten von Verbrauchern
Annahme Chinesische Realität

8. 5. Auf Tücken gut vorbereitet
“In Sachen Patentschutz sind wir
alarmiert und gut gerüstet.”
Es ist unmöglich
zu übertreiben
WIE schamlos
kopiert wird
• JK Rowling hat sieben Harry Potter
Bände veröffentlicht. In China gibt
es elf.
• In Shanghai wird einer Gruppe
Geschäftsleuten der Prozess
gemacht weil sie im grossen Stil
Erbsen gefälscht haben. Erbsen.
Chinesische
Gesetzgebung
• Strafrechtliches vs. Zivilrechtliches
Verständnis
• Recht haben und Recht bekommen
sind im Besonderen in China zwei
verschiedene Dinge.
Annahme Chinesische Realität

9. 6. Zahlen lügen nicht
“Wir haben eine umfassende
Datenanalyse durchgeführt.”
Offizielle Zahlen
sind häufig
ungenau und oft
genug falsch
• Addiert man die
Bruttonationaleinkommen aller
chinesischen Provinzen zusammen
fehlt eine ganze Provinz zum
nationalen BNE.
• Nicht mal die Regierung selbst
glaubt ihren Statistiken (‘Li Keqiang
Index’)
Basisdaten
verändern sich
rapide
• In kaum einem anderen Land
verändern sich grundlegende
Parameter so schnell wie in China.
• Daten die älter als 18 Monate sind,
sind zu alt.
Annahme Chinesische Realität

10. 7. Digitale Erfahrung ist universell
“Digital können wir.”
Neue Welt,
neues Lernen
• Westliche Firmen beherrschen
westliche digitale Medien - Chinas
Internet ist ein Mikrokosmos, wenn
auch ein absurd grosser.
Chinas
Geschäftssinn ist
ebenfalls digital
• In China ist digital ein (profitables)
Geschäft – und sei es, um Zombie-
Abonnenten zu kaufen
Annahme Chinesische Realität

11. 8. Der Businessplan steht
“In drei Jahren sind wir
profitabel.”
China braucht
Zeit
• Der weitaus grösste Teil der
westlichen Firmen die in China Geld
verdienen, haben jahrelange
Erfahrung im Markt. Es gibt keine
Abkürzung.
Verzögerung ist
eine
Verhandelstaktik
• Ob Mitarbeiter, Zulieferer oder
Kunden – für Ihren chinesischen
Verhandlungspartner ist Zeitdruck
und bewusste Verzögerung ein
wichtiges Druckmittel.
Annahme Chinesische Realität

12. Drei Thesen und Empfehlungen
“Welche Zahlen
auch immer ihnen
vorliegen –
aller
Wahrscheinlichkeit
nach sind sie
unvollständig oder
falsch”
Hinterfragen, hinterfragen, hinterfragen
•Erheben Sie Daten nach Möglichkeit selbst oder
bestehen auf Rohdaten
•Holen Sie sich verschiedeneMeinungen ein – teilen
Sie Ihre Analysen mit Experten aus unterschiedlichen,
gerne auch fachfremden Bereichen
Zapfen Sie den grössten Datenpool der
Welt an
•Baidu erlaubt eine wirklich ungefilterte Sicht auf
tatsächliches Verhalten im Markt
•Profitieren Sie vom sehr eigenen
Datenschutzverständnis in China
Korrelieren Sie wie ein Irrer
•Suchanfragen und Media
•Mobilfunknutzung und Kinoticketverkäufe
•Frachtvolumen und Anzahl der Restaurants
“Sammeln,
korrelieren und
interpretieren Sie –
und machen Sie
das Möglichkeit
selbst.”
Warum? Was? Wie?

13. Drei Thesen und Empfehlungen
“In China haben
ausländischee
Firmen die Wahl
zwischen paranoid
und naiv.”
Ihr Mantra: “wer profitiert?”
•VerstehenSie den Prozess und versuchen Sie ALLE
Teilnehmerzu identifizieren
•Digitalisieren Sie Prozesse so weit es geht um
eventülle Sümpfe trockenzulegen
Besser sehr glaubwürdig und etwas
relevant als umgekehrt
•Nutzen Sie digitale Plattformen um ein reales
Marktverständnis zu bekommen, und sei es nur
als Annäherung (Beispiel Automobil als Proxy für
Luxusgüter)
Seien sie chinesischer – kopieren ist
keine Schande
•Suchen Sie sich jemanden im Markt dessen
Geschäftsmodell dem ihren am meisten ähnelt
und machen Sie es ihm nach
“Lernen Sie von
und nicht in
China.”
Warum? Was? Wie?

14. Drei Thesen und Empfehlungen
“Mit ihrem Budget
kommen Sie aller
Wahrscheinlichkeit
nach mit einem
Brotmesser zu einer
Schiesserei.”
Digital hilft Ihnen, das Schlachtfeld zu
verstehen
• Baidu Analystics gibt Ihnen Suchbegriffe und Volumen
und hilft Ihnen echtes Marktpotenzial zu erkennen
• Mediaspendings helfen Ihnen den Wettbewerb zu
verstehen
Besser ein grosser Fisch in einem kleinen
Teich
• Sie müssen nicht ganz China erobern – finden Sie ihre
Nische und seien Sie in dieser gross – diese Nische
wird aller Wahrscheinlichkeit nach noch immer grösser
als die meisten europäsischen Länder sein
Digitales Marketing kann ihr einziges
Werkzeug sein und bleiben
• Plattformen sind vorhanden und lassen sich leicht
nutzen (z.B. WeChat, TaoBao/T-Mall)
• Transparenz und Erkenntnisse sind im ersten Schritt
wichtiger als ein unmittelbarer Blockbuster
Warum? Was? Wie?
“Seien Sie kein Mini-
Gigant sondern ein
gigantischer Zwerg.”

15. Unser Angebot, Ihre Fragen
Tim Schlick
Managing Partner
tim.schlick@schlickco.com
+852 6012 9053
www.schlickco.com
Marktanalyse und –potential
Consumer Insights
Marken- und Produktpositionierung
Möglicherweise gar nicht – wir können Ihnen
aber helfen jemanden zu finden, der es kann
Wobei wir
Ihnen
helfen
können