Was sind Einstellungen? Warum sind die Einstellungen des Konsumenten so wichtig? Wie kann man die Einstellungen eines Konsumenten zur Marke oder zum Produkt ändern? Alles, was du über die Einstellung des Konsumenten wissen musst, gibt es in der heutigen YouTube-Folge. Stay Science!
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2. Was sind Einstellungen?
Komponenten der Einstellung, Quelle: (Kuß & Tomczak, 2007, S. 51)
Einstellung sind:
• starr in den Köpfen der
Kunden gespeichert.
• mit Wissen verknüpft.
• verhaltensbeeinflussend.
Je positiver eine
Einstellung desto eher
findet ein Kauf statt.
3. Wie entstehen Einstellungen?
Wie können also Einstellungen zu Produkten entstehen?
(Felser, 2015, S. 255) & (Kroeber-Riel, 2003, S. 204)
Über Produkterfahrungen,
Über emotionale Aspekte (siehe Emotionen),
Aus genetischen Gründen,
Aus sozialen Aspekten (z.B. Empfehlungsmarketing),
Erinnerung an die Einstellung,
Die Kunden schlussfolgern ihre Einstellungen zum Produkt anhand
ihrer Kaufentscheidungen.
Die Einstellungen sind dann gefestigt, über längere Zeit stabil und sagen
bestenfalls das Kaufverhalten voraus.
4. Wie kann man die Einstellungen
des Konsumenten ändern?
Wie hoch ist das Involvement des Konsumenten?
Hohes Involvement = zentraler Weg Niedriges Involvement = äußerer Weg
• Wie ist die Argumentationskette?
• Sind die Argumente überzeugend?
• Produktvergleiche finden statt.
• Ist der Kunde robust gegen Beeinflussung.
• Oberflächliche Verarbeitung
• Gestaltung der Werbeanzeige
• Ist Sympathie ein Kaufkriterium
• Anzahl der Argumente wichtig
Der Kunde hat sich vor dem Kauf informiert.
Die Einstellungen bestimmen aber nicht nur das Verhalten:
Viele Marketer übersehen einen situativen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Außerdem empfiehlt sich eine komplette Änderung der Blickrichtung, denn auch das Verhalten kann die Einstellungen ändern.
Selbst wenn ein Konsument eine Einstellung zu einem Produkt hat, bedeutet das noch nicht, dass dieser sich seiner Einstellung auch bewusst ist: Viele Einstellungen sind ihnen unbekannt und können auf Nachfragen daher nicht genannt werden. Eine Einstellung kann in diesem Sinne also auch implizit sein.