Merchandising und Licensing ist eine gute Lösungsstrategie zur Umsatzsteigerung. Neben den ökonomischen Überlegungen sind dabei auch rechtliche zu bedenken. Denn beim Merchandising wird das Werk eines Urhebers verwertet. Der nachfolgende Beitrag stellt dar, welche rechtlichen Anforderungen erfüllt sein müssen, damit die Verwertung im Einklang mit der Gesetzeslage steht. Eine Erleichterung für die Rechteeinholung sind die abschließende Klauselformulierungen, die in die Praxis nach Anpassung auf den Einzelfall direkt übernommen werden können. Weitere Beiträge zum Thema professionelles Merchandising und Licensing finden Sie auf der neuen Kulturmanagement-Plattform www.kulturmanagement-portal.de!

1. B Urheber- und Leistungsschutzrechte sowie Verwertungsgesellschaften
B2 Verwandte Schutzrechte
Rechtliche Probleme des Merchandising und
Licensing
Vermarktung und Lizensierung von geschützten Gütern durch
Industrie und Kultureinrichtungen
B
Dr. Bettina C. Goldmann, LL.M. (New York University) 2.2
Rechtsanwältin in München mit Tätigkeitsschwerpunkt Urheberrecht, gewerbli- S. 1
cher Rechtsschutz und Recht der Informationstechnologie/Neue Medien
Inhalt Seite
1. Einleitung, Begriffliches 3
1.1 Aktuelle Bedeutung des Merchandising 3
1.2 Begriffsbestimmung in Bezug auf Merchandising und Licensing 4
1.3 Wichtigste Erscheinungsformen des Merchandising 5
1.4 Gang der Darstellung 5
2. Rechtsgrundlagen für den Schutz von Lizenzgegenständen
nach deutschem Recht 6
2.1 Urheberrecht und Leistungsschutzrechte 6
2.2 Geschmacksmusterrecht 7
2.3 Markenrecht 9
2.4 Persönlichkeitsrechte 12
2.5 Wettbewerbsrechtlicher Schutz 14
3. Die einzelnen Lizenzgegenstände und ihre Auswertung im Rahmen von
Merchandising 14
3.1 Schutz von fiktiven Figuren (Character Merchandising) 15
3.2 Schutz von realen Personen (Personality Merchandising) 17
3.3 Schutz von Namen und Titeln (Brand Licensing) 17
3.4 Schutz von Logos und Bildzeichen 18
3.5 Schutz von Gemälden und Zeichnungen 19
3.6 Schutz von Fotografien, Film- und Fernsehausschnitten, Aufzeichnungen
von Konzerten 19
3.7 Schutz von Designs und Ausstattungselementen 20
4. Merchandising und Parodie 20
4.1 Markenparodie 20
4.2 Parodie im Urheberrecht 21
4.3 Parodie und Persönlichkeitsrechte 21
5. Kernpunkte der lizenzvertraglichen Regelung für
Merchandisingverträge 22
5.1 Aus wessen Sicht erfolgt die Vertragsgestaltung? 22
5.2 Ausschließliche oder einfache Rechte? 23
17 Kultur & Recht November 2002

2. B Urheber- und Leistungsschutzrechte sowie Verwertungsgesellschaften
B2 Verwandte Schutzrechte
5.3 Einräumung urheberrechtlicher Nutzungsrechte 23
5.4 Einräumung leistungsschutzrechtlicher Nutzungsrechte 24
5.5 Gestattung im Hinblick auf Persönlichkeitsrechte 25
5.6 Einräumung geschmacksmusterrechtlicher Rechtspositionen 26
5.7 Einräumung markenrechtlicher Rechtspositionen 27
5.8 Kombinierte Rechtseinräumungen bzw. Einwilligungen 28
5.9 Weitere relevante Punkte der Vertragsgestaltung 28
B 6. Zusammenfassung 30
2.2
S. 2
Klauselbeispiele für lizenzvertragliche Regelungen 24
Merchandising und Licensing ist eine gute Lösungsstrategie zur Umsatzsteige-
rung. Neben den ökonomischen Überlegungen sind dabei auch rechtliche zu
bedenken. Denn beim Merchandising wird das Werk eines Urhebers verwertet.
Der nachfolgende Beitrag stellt dar, welche rechtlichen Anforderungen erfüllt
sein müssen, damit die Verwertung im Einklang mit der Gesetzeslage steht. Eine
Erleichterung für die Rechteeinholung sind die abschließende Klauselformulie-
rungen, die in die Praxis nach Anpassung auf den Einzelfall direkt übernommen
werden können.
17 Kultur & Recht November 2002

3. B Urheber- und Leistungsschutzrechte sowie Verwertungsgesellschaften
B2 Verwandte Schutzrechte
1. Einleitung, Begriffliches
1.1 Aktuelle Bedeutung des Merchandising
Merchandising – was ist darunter zu verstehen? Der aus dem angloamerikanischen
Rechtskreis entlehnte Begriff hat in Deutschland erst in den letzten Jahren eine
mehr oder minder feststehende Bedeutung erlangt, denn im Grunde bedeutet er
nichts anderes als „Absatzförderung“. Dennoch ist meist im Grunde gemeint, dass B
bestimmte Produktpaletten unter Nutzung eines aus anderen Lebensbereichen 2.2
stammenden Gegenstandes, sei es eines Namens, einer Person oder einer bestimm- S. 3
ten Figur neu erschlossen werden.
Der Wirtschaftszweig des Merchandising boomt. In allen Bereichen des tagtägli-
chen Lebens wird der Verbraucher mit Produkten konfrontiert, die im weitesten
Sinne unter das Geschäftsfeld des Merchandising fallen. Man denke nur an das
umfangreiche Produktmerchandising, das den Erfolg der Bestseller der Harry
Potter-Reihe und die Verfilmung des ersten Harry Potter-Bandes auch auf die
Spielwaren- und Schreibwarenindustrie ausdehnt: Mehr als 250 Merchandising-
Artikel gab es direkt nach dem Kinostart des ersten Filmes in Anknüpfung an die
Harry Potter-Figuren und mit Illustrationen der Szenarien aus dem Roman und
sie reichten von Gesellschafts- und Computerspielen über Kleidungsstücke bis
hin zu Mouse-Pads. Seit den bescheidenen Anfängen des Merchandising, das die
Verwertung von Disney-Comicfiguren wie Donald Duck und Mickymaus zum
Gegenstand hatte und den ersten Merchandising-Produkten auf der Basis von
Spielfilmen, etwa der Figuren nach der „Star Wars-Trilogie“, deren Lizenzein-
nahmen einen beträchtlichen Teil des Einspielergebnisses ausmachten, haben sich
die durch Merchandising vermarkteten Produktpaletten und die damit erzielten
Umsätze wesentlich vergrößert.
Von vielen Herstellern der Konsumgüterindustrie wird Merchandising gezielt
betrieben, um ihre Produktreihe zu bereichern und die Durchsetzung ihrer Marke
weiter zu vergrößern. Zugleich lassen sich zusätzliche Einnahmen aus Lizenzge-
schäften erzielen: Produktreihen unter dem Namen und den Labels eines Mode-
designers für Brillen, Schuhe, Strümpfe und Wäsche werden typischerweise von
Lizenznehmern gefertigt und stammen nicht aus der ursprünglichen Produktions-
stätte. Auch hierbei handelt es sich um eine Form des Merchandising.
Auch im Kulturbereich hat sich das Merchandising etabliert: Kaum ein Museum
verfügt heute noch nicht über einen Museumsshop, in dem Reproduktionen aus
der jeweiligen Sammlung, Krawatten mit Gemäldeausschnitten, Puzzles mit
Miró-Motiven, Seidentücher mit Ausschnitten aus Picasso-Bildern, Kunstkalen-
der, Regenschirme, Keith-Haring-T-Shirts, Kugelschreiber mit dem Logo des
betreffenden Museums und dergleichen als Souvenirs erworben werden können.
Zum Kulturbereich zu zählen ist auch das Tourmerchandising bei Konzert- und
Musicaltourneen, das z. B. den Verkauf von T-Shirts und Mützen mit dem Kon-
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4. B Urheber- und Leistungsschutzrechte sowie Verwertungsgesellschaften
B2 Verwandte Schutzrechte
terfei und Namen des jeweiligen Interpreten umfasst und das bereits in den sech-
ziger Jahren anlässlich der Konzerttourneen der Beatles seine Anfänge nahm.
Merchandising bekleidet auch im Bereich Sport einen erheblichen Stellenwert,
man denke nur an die umfangreiche Produktpalette, die etwa Fanartikel von
Fußballclubs umfassen.
B Die vorgenannten Beispiele sind nur einzeln herausgegriffene Erscheinungsfor-
2.2 men des Merchandising. Das Spektrum der vom Merchandising umfassten Bran-
che reicht längst von der Mode über bekannte Produkte des täglichen Lebens,
S. 4
über die Auswertung von Film- und Fernsehproduktionen bis hin zu Kunst, Mu-
sik und Sport und deckt damit heute nahezu sämtliche Lebensbereiche ab. In
Wirtschaft und Handel ist insbesondere die kommerzielle Verwertung von erfolg-
reichen Logos, Marken, realen und fiktiven Figuren und Personen sowie die
zugehörige Werbung relevant.
1.2 Begriffsbestimmung in Bezug auf Merchandising und Licensing
Merchandising und Licensing – also Lizenzierung – sind in der deutschen
Rechtspraxis keine feststehenden Begriffe und werden in der Tat höchst unein-
heitlich verwendet. Bestimmte Ausschnitte des Merchandising, z. B. das so ge-
nannte „Character Merchandising“, das sich mit der Vermarktung von fiktiven
bekannten oder berühmten Figuren, insbesondere Comics, befasst, haben eigen-
ständige Definitionen erfahren.
Am umfassendsten ist die Definition des Merchandising von Schertz: „Merchan-
dising ist die Lizenzierung von populären Erscheinungen, insbesondere fiktiven
Figuren, realen Persönlichkeiten, Namen, Titeln, Signets, Logos, Ausstattungs-
elementen, Designs und Bildern außerhalb ihres primären Erscheinungsfeldes zur
wirtschaftlichen Verwertung zum Zwecke des Absatzes von Waren und Dienst-
1
leistungen einschließlich der Verkaufsförderung und Werbung.“ Nicht zu verges-
sen ist, dass weiterhin auch Kunstgegenstände – wie etwa im Fall von Merchan-
dising-Artikeln auf der Basis von Kunstreproduktionen – Gegenstand einer Li-
zenzierung zu Merchandisingzwecken sein können.
Zum einen kann Merchandising bloß in der Werbung eingesetzt werden, wenn
etwa bekannte Persönlichkeiten und ihre Abbildung zur Verkaufsförderung einer
bestimmte Ware dienen. Oftmals ist der zu lizenzierende Gegenstand jedoch auch
selbst Bestandteil des neuen Produkts, beispielsweise bei Puppen, die nach Zei-
chentrickfiguren modelliert werden oder T-Shirts, die bestimmte Bilder oder
Logos tragen. Die Grenzen zwischen bloßer Verkaufsförderung durch den zu
vermarktenden Gegenstand oder die zu vermarktende Person und dem Produkt
selbst sind oftmals fließend.
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