Zum siebten Mal wurde der Corporate Communications Award verliehen. Der Aus- bildungsverbund «login Berufsbildung» in Olten, ein Verbund aus 60 Mitgliedsfirmen aus der Welt des Verkehrs, darunter SBB und BLS, schwang dieses Jahr obenauf. Der integrierte, kommunikative Auftritt «login macht Erfolgsstorys möglich» wurde zum Sieger erkoren.

1. Kommunikation 10/11
Storytelling geschickt eingesetzt
mit dem CC Award belohnt
STATE OF THE ART Zum siebten Mal wurde der Corporate Communications Award verliehen. Der Aus-
bildungsverbund «login Berufsbildung» in Olten, ein Verbund aus 60 Mitgliedsfirmen aus der Welt
des Verkehrs, darunter SBB und BLS, schwang dieses Jahr obenauf. Der integrierte, kommunikative
Auftritt «login macht Erfolgsstorys möglich» wurde zum Sieger erkoren.
VON GREGOR WASER
Mit solchen Plakaten und
Bushängern wurden po-
tenzielle Auszubildende
angesprochen: alles schön
in Geschichten verpackt.
Eine Lehre bei der Bahn? Wer fische Entwicklung wird bis 2018 munikation, auf die Vielfalt und der Schwerpunkt auf der Wer-
auf der Suche nach einer Lehre die Zahl der Schulabgänger deut- Einzigartigkeit der Ausbildungen bung. Hier zieht sich die Idee der
ist, dem schweben womöglich lich verringern. 2. Die Konkur- zu setzen. Und dabei die Methode Erfolgsstorys durch den gesam-
andere Berufe vor, etwa im Detail- renz grosser Lehrstellenanbieter Corporate Storytelling zu verwen- ten Werbeauftritt, der jeweils im
handel, bei einer Bank oder der (Banken, Detailhandel) wächst. den, nach dem Motto: Die Ausbil- Spätsommer seinen Höhepunkt
Swisscom. Bahnen und städtische dung als Start der persönlichen findet. Da sind Plakate und Bus-
Verkehrsbetriebe sehen sich zu- Start der persönlichen Erfolgsstory. hänger zu sehen oder Inserate in
nächst mit Vorurteilen der Lehr- Erfolgsstory «Ich schickte 300 Paar Skis Ausbildungsbeilagen von Tages-
stellensuchenden konfrontiert login setzte zu einer umfassenden aufs Lauberhorn. Eines kommt medien. Unterstützt dabei wur-
– etwa unregelmässigen Arbeits- Kommunikationsstrategie an, um aufs Podest.» «Ich stelle die Wei- de login von Hofer AG Kommu-
zeiten, Lärm und Staub, aggres- weiterhin genügend Lehrstellen- chen. Für Tausende von Zügen nikation aus Bern. Ergänzend da-
siven Passagieren –, wenngleich suchende zu mobilisieren – kein und für meine Karriere.» Mit sol- zu wurden Promotionsevents in
diese Bilder nicht zutreffen. einfaches Unterfangen. «Ausbil- chen und anderen pointierten Ge- Badis und ein Online-Game lan-
2002 wurde «login Berufsbil- dung ist ein abstraktes Produkt», schichten zu jedem Beruf werden ciert. Und mit Radiowerbung
dung» von den SBB und der BLS sagt denn auch Mirjam Stauden- die Zielgruppen emotional ange- wurde auch spezifisch die Ziel-
als Verbund gegründet und hat- mann, stellvertretende Leiterin sprochen. «login macht Erfolgs- gruppe Eltern angesprochen.
te zum Ziel, das Ausbildungs-
wesen marktorientierter und ko- Youtube-Channel eingesetzt
stentransparenter zu gestalten. «Dieses erfolgreich umgesetzte Konzept Einen starken Fokus legte login
Damals standen 900 Lernende auf die elektronische Kommu-
bei den beiden Firmen in Aus-
hat die Jury des Corporate Communica- nikation. «In der elektronischen
bildung. Mittlerweile haben sich tions Award 2011 überzeugt.» Werbung spielen neben der Web-
60 Unternehmen dem Ausbil- site login.org das Online-Game
dungsverbund angeschlossen, und die login-Filme eine zentrale
insgesamt werden nun 1800 Ler- Unternehmenskommunikation storys möglich» wurde so zur Rolle», erklärt Mirjam Stauden-
nende ausgebildet. Viele Vorur- bei login. Doch wie können sol- kommunikativen Leitidee. mann. In den Filmen werden die
teile gegenüber der Welt des Ver- che Inhalte einer jugendlichen Neben der Anpassung des einzelnen Geschichten von ech-
kehrs konnten entschärft werden, Zielgruppe nahegebracht wer- Corporate Designs (nur noch ein ten Lernenden gespielt. Daraus
einige Problemfelder sind geblie- den? login entschloss sich, unter Logo, einheitliche Farbe) und des hervor gehen die Vielfalt und
ben. 2007 hielt login diese Prob- der Führung von Stephanie Krei- Corporate Publishings (Produkte- die Faszination der Berufe. Auf
lemfelder fest: 1. Die demogra- sel, Leiterin Unternehmenskom- broschüre, Geschäftsbericht) lag einem Youtube-Channel sind die
46 KOMMUNIKATION Marketing & Kommunikation 10/11

2. Berufsporträts abrufbar. Und eine
ebenso wichtige elektronische
Präsenz stellt der Dialogkanal
fekt gelungen», lobte Jurymitglied
Beat W. Werder, Head of Corpo-
rate Communications der Publi-
frage. Denn die von login 2007
formulierten Ziele konnten voll-
umfänglich erfüllt werden. login
news
Facebook dar. Groupe Lausanne. Ebenfalls mit konnte die Bekanntheit von 16 auf Antalis mit
Dieses erfolgreich umgesetz- einem «Communicator» ausge- 28,2 Prozent steigern. Auch die Nachhaltigkeits-
te Konzept hat die Jury des Corpo- zeichnet wurde die Zürcher Agen- elektronischen Massnahmen wur- bericht
rate Communications Award 2011 tur «Jung von Matt/Limmat Pub- den gemessen. So sind die Filme Als erstes Unternehmen aus der
überzeugt. Der «Communicator» lic Relations» für die Swissmem- mittlerweile 100 000 Mal ange- Papierhandelsbranche publiziert
wurde am 22. September im Met- Kampagne «Tecmania – steig ein schaut, das Online-Game ist wäh- Antalis, Papiergrosshändler und
ropol Zürich an Mirjam Stauden- in die Welt der Technik». rend der Kampagne 60 000 ge- Logistikunternehmen im aargau-
mann und Geschäftsführer Chris- spielt worden – zu 85 Prozent von ischen Lupfig, einen Nachhaltig-
tof Spöring von login überreicht. Ziele vollumfänglich erfüllt der Kernzielgruppe. So avancierte keitsbericht und kommuniziert
«Die zielgruppengerechte und Dass der login-Auftritt nicht bloss die integrierte Kommunikation darin seine Umweltkennzahlen.
langfristig angelegte Umsetzung von der CC-Award-Jury als äus- bei login selbst zur Erfolgsstory. I Damit nimmt Antalis Schweiz
der Plattform www.login.org ist serst gelungen taxiert wird, zeigt www.login.org nicht nur in der Branche, sondern
sowohl on- wie auch offline per- der Blick auf eine Omnibusum- www.award-cc.com auch innerhalb der französischen
Gruppe Sequana, zu der das Un-
ternehmen gehört, eine Pionier-
rolle in Sachen Corporate Social
«Wir zeigen, was hinter Responsibility ein. «Unsere Kun-
den interessieren sich immer mehr
den Ausbildungen steckt»
dafür, wie nachhaltig unsere Pro-
dukte und Dienstleistungen sind»,
so Jürg Pletscher, Vorsitzender
der Geschäftsleitung von Antalis.
GESPRÄCH Über die Konzeption der Bildungskampagne und den erreichten Um diesem Informationsbedürfnis
Erfolg sprach MK mit der zuständigen stellvertretenden Leiterin Unter- nachzukommen, setzte Antalis
nehmenskommunikation bei login Berufsbildung, Mirjam Staudenmann. schon vor Langem auf offene und
transparente Kommunikation. Das
VON GREGOR WASER Unternehmen bietet seinen Kunden
und interessierten Kreisen seit
MK Mirjam Staudenmann, STAUDENMANN Das Geschäftsmo- STAUDENMANN Die Omnibusumfra- letztem Jahr ökobilanzierte (LCA)
wer ist login? dell von login ist komplex und ge zur Bekanntheit von login zeigt, Produkte und Logistikdienstleis-
MIRJAM STAUDENMANN 2002 wurde Ausbildungen sind ein abstraktes dass login in den vergangenen vier tungen an. Unter www.green-
login Berufsbildung von den SBB Produkt. login entschloss sich Jahren und somit seit der Einfüh- paper.ch stellt Antalis hilfreiche
und der BLS als Verbund mit dem 2007, auf die Vielfalt und Einzig- rung des integrierten Auftritts Angaben wie zum Beispiel Öko-
Ziel gegründet, das Ausbildungs- artigkeit der Berufsbilder zu set- 2007 seine Bekanntheit von 16 auf bilanzierungen, Informationen zu
wesen marktorientierter und kos- zen, die hinter den Ausbildungen 28,2 Prozent steigern konnte. Be- Zertifizierungen oder ein Glossar
tentransparenter zu gestalten. Was stecken. Dazu wurde die Methode zeichnend ist, dass sich in den zur Verfügung.
mit zwei Mitgliedsfirmen und des Corporate Storytellings ein- ersten beiden Jahren nach der Ein- www.antalis.ch.
900 Lernenden begann, ist heute gesetzt: Die Ausbildung als Start führung des integrierten Auftritts
ein Ausbildungsverbund von über der persönlichen Erfolgsstory. «lo- die Wirkung in der Bekanntheit Mehrkosten zu
60 Verkehrsunternehmen, welcher gin macht Erfolgsstorys möglich» am stärksten zeigte. PowerPoint
im Bereich Grundbildung über wurde so zur kommunikativen Weltweit werden täglich rund
1800 Lernende in 23 Berufen aus- Leitidee des Verbunds. Durch den MK Welche Kommunikations- 30 Millionen PowerPoint-Präsenta-
bildet. Im Bereich Weiterbildung Fokus auf die Berufsbilder, die massnahmen haben Sie gewählt? tionen erstellt. Das Problem: Allein
absolvieren jährlich Hunderte typisch für die ganze Branche Haben Social Media bereits eine für Deutschland gehen 72 Prozent
angehender Lokführer/innen und sind, traten die Mitgliedsfirmen bedeutende Rolle gespielt? der Geschäftsführer in den Unter-
Zugverkehrsleiter/innen ihre Aus- des Verbunds etwas in den Hin- STAUDENMANN login bedient sich nehmen davon aus, dass ein vor-
bildung. tergrund. Durch den integrierten der Kommunikationsinstrumente gefertigter Pool für standardisier-
Auftritt konnten wir die Marke mit Corporate Publishing (Berufsinfo- te Unternehmenspräsentationen
MK Wie sah die Problemstellung, Leben füllen, login als Verbund broschüren und der Lernenden- zu Kosteneinsparungen von elf bis
auf welcher der neue kommuni- von 60 Verkehrsunternehmen po- zeitung «logInfo»), Events, Mes- über 30 Prozent führen würde.
kative Auftritt gründet, aus? sitionieren und seine Bekanntheit sen, klassische Werbung (Plakate, www.madeinoffice.com.
STAUDENMANN Das rasante Wachs- markant steigern. Radiospots und Inserate) und
tum von login und die wechseln- elektronische Werbung. In der
den Einflüsse der Mitgliedsfirmen MK Wie beurteilen Sie die Wirkung elektronischen Werbung spielen Anzeige
liessen den kommunikativen Auf- des integrierten Auftritts? Ist der neben der Website login.org das
tritt uneinheitlich zurück, was da- Erfolg messbar? Online-Game und die login-Filme
zu führte, dass die Bekanntheit des eine zentrale Rolle. Social Media
Ausbildungsverbunds auch fünf sind für login eine zusätzliche
Jahre nach seiner Gründung noch Mirjam Stau- Massnahme, die es uns ermög-
sehr gering war. Währenddessen denmann ist licht, sehr nahe an unserer Ziel-
stieg die Konkurrenz um qualifi- stellvertre- gruppe zu kommunizieren. Seit
zierte Nachwuchskräfte innerhalb tende Leiterin zwei Jahren setzen wir Facebook
der schrumpfenden Zielgruppe. Unterneh- ein, wo wir auch den Dialog mit
menskommu- der Zielgruppe suchen. Die login-
MK Was ist login im neuen kom- nikation bei Filme auf dem Youtube-Kanal
munikativen Auftritt besonders login Berufs- machen die Erfolgsstorys erleb-
gut gelungen? bildung, Olten. bar. I
Marketing & Kommunikation 10/11 KOMMUNIKATION 47