Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben! Wie die Auswahl der Worte hilft, das Budget zu reduzieren. WinLocal-Beitrag auf der “Update Berlin” (Aktiv-Reise.Netz)

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2. Google AdWords: Mit den richtigen
Texten werben!
Wie die Auswahl der Worte hilft, das Budget zu
reduzieren.
30.04.2013
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3. Vorstellung
 8 Jahre Erfahrung im Suchmaschinenmarketing
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 Seit Feb. 2011: Lehrauftrag für Suchmaschinenmarketing
Fach e-Tourismus, DHBW Lörrach
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 Anbieter von KennstDuEinen.de
 Spezialist für das lokale Internet
 EmpfehlungsEXPERTE
 AdWordsEXPERTE
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4. WinLocal
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Die Spezialisten für den lokalen Online Verkauf von Produkten und
Dienstleistungen. Die WinLocal Lösungen liefern messbar mehr
Umsatz, indem sie alle Online Bereiche kombinieren: Online Anzeigen,
Suchmaschinenoptimierung, Google+ Local, Google Maps und Online
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6. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Agenda
 Wie sind Anzeigentext und Kosten miteinander verbunden?
 Welche 10 Anzeigenmerkmale helfen beim Sparen?
 Was sind die besten Anzeigen im Konto?
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7. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Wie sind Anzeigentext und Kosten miteinander verbunden?
 Drei wesentliche Faktoren:
 Kontostruktur
 Qualitätsfaktor
 Anzeigenposition
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8. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Wie sind Anzeigentext und Kosten miteinander verbunden?
 AdWords: Kontostruktur in 3 bzw. 4 Ebenen
4 - Konto
3 - Kampagne
2 - Anzeigengruppe
1 - Keyword
1 - Anzeige
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9. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
 Konto 1
 Konto 2
 ...
 Konto n
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10. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
 Konto 1
 Kampagne 1
 Kampagne 2
 ...
 Kampagne n
 Konto 2
 ...
 Konto n
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11. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
 Konto 1
 Kampagne 1
 Anzeigengruppe 1
 Anzeigengruppe 2
 ...
 Anzeigengruppe n
 Kampagne 2
 ...
 Kampagne n
 Konto 2
 ...
 Konto n
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12. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
 Konto 1
 Kampagne 1
 Anzeigengruppe 1
 Keyword 1
 Keyword 2
…
 Keyword n
 Anzeige 1
 Anzeige 2
…
 Anzeige n
 Anzeigengruppe 2
 ...
 Anzeigengruppe n
 Kampagne 2
 ...
 Kampagne n
 Konto 2
 ...
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13. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Wie sind Anzeigentext und Kosten miteinander verbunden?
 AdWords: Kontostruktur in 3 bzw. 4 Ebenen
4 - Konto
3 - Kampagne
2 - Anzeigengruppe
1 - Keyword
1 - Anzeige
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14. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Wie sind Anzeigentext und Kosten miteinander verbunden?
 Qualitätsfaktor
 Variable, die für jedes Keyword dynamisch berechnet wird
 Wichtige Einflußgrößen auf den Qualitätsfaktor
 Klickrate / Click-Through-Rate (CTR)
 Relevanz des Anzeigentextes zum Keyword
 Relevanz der Landingpage zum Keyword
 Ladezeit der Landingpage
 Historie von Keyword, Anzeigengruppe, Kampagne und Konto
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15. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Wie sind Anzeigentext und Kosten miteinander verbunden?
 Anzeigenposition
 Ergibt sich aus dem Ranking
 Ranking = Qualitätsfaktor x Gebot
 Gebot: Auktionssystem
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Quelle: www.spiegel.de, www.welt.de

16. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Wie sind Anzeigentext und Kosten miteinander verbunden?
 Anzeigenposition
 Ergibt sich aus dem Ranking
 Ranking = Qualitätsfaktor x Gebot
 Beispiel
Qualitätsfaktor Gebot Ranking Position
Advertiser 1 8
Advertiser 2 4
Advertiser 3 7
Advertiser 4 6
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17. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Wie sind Anzeigentext und Kosten miteinander verbunden?
 Anzeigenposition
 Ergibt sich aus dem Ranking
 Ranking = Qualitätsfaktor x Gebot
 Beispiel
Qualitätsfaktor Gebot Ranking Position
Advertiser 1 8 0,40 €
Advertiser 2 4 2,00 €
Advertiser 3 7 1,50 €
Advertiser 4 6 0,50 €
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18. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Wie sind Anzeigentext und Kosten miteinander verbunden?
 Anzeigenposition
 Ergibt sich aus dem Ranking
 Ranking = Qualitätsfaktor x Gebot
 Beispiel
Qualitätsfaktor Gebot Ranking Position
Advertiser 1 8 0,40 € 3,2
Advertiser 2 4 2,00 € 8
Advertiser 3 7 1,50 € 10,5
Advertiser 4 6 0,50 € 3
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19. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Wie sind Anzeigentext und Kosten miteinander verbunden?
 Anzeigenposition
 Ergibt sich aus dem Ranking
 Ranking = Qualitätsfaktor x Gebot
 Beispiel
Qualitätsfaktor Gebot Ranking Position
Advertiser 1 8 0,40 € 3,2 3
Advertiser 2 4 2,00 € 8 2
Advertiser 3 7 1,50 € 10,5 1
Advertiser 4 6 0,50 € 3 4
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20. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Wie sind Anzeigentext und Kosten miteinander verbunden?
 Kontostruktur
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21. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Wie sind Anzeigentext und Kosten miteinander verbunden?
 Kontostruktur, Qualitätsfaktor
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22. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Wie sind Anzeigentext und Kosten miteinander verbunden?
 Kontostruktur, Qualitätsfaktor, Gebot
 Hohe Relevanz zwischen Keywords und Anzeigentexten (und
Landingpages) = höherer Qualitätsfaktor
 Höherer Qualitätsfaktor = bessere Position zum gleichen Gebot
oder
 Höherer Qualitätsfaktor = gleiche Position zum niedrigeren Gebot
oder
 Höherer Qualitätsfaktor = bessere Position zum niedrigeren
Gebot
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23. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Welche 10 Anzeigenmerkmale helfen beim Sparen?
(Klickrate erhöhen, Qualitätsfaktor verbessern)
1. Top-Keywords im Anzeigentext verwenden
 Überschrift
 Textzeilen 1 + 2
 Angezeigte URL
 Potenzieller Kunde wird mit gleicher Kommunikation „abgeholt“
 Hervorheben der Suchanfrage bzw. einzelner Bestandteile der
Suchanfrage in „Fett“
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26. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Welche 10 Anzeigenmerkmale helfen beim Sparen?
(Klickrate erhöhen, Qualitätsfaktor verbessern)
1. Top-Keywords im Anzeigentext verwenden
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27. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Welche 10 Anzeigenmerkmale helfen beim Sparen?
(Klickrate erhöhen, Qualitätsfaktor verbessern)
2. KeyWord-Insertion verwenden
 Syntax: {KeyWord:…}
 Häufigeres Hervorheben der Suchanfrage in „Fett“
 Zeichenbegrenzung kann überschritten werden
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37 Zeichen

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27 Zeichen

30. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Welche 10 Anzeigenmerkmale helfen beim Sparen?
(Klickrate erhöhen, Qualitätsfaktor verbessern)
2. KeyWord-Insertion verwenden
 Syntax: {KeyWord:…}
 Häufigeres Hervorheben der Suchanfrage in „Fett“
 Zeichenbegrenzung kann überschritten werden
 Auslösendes Keyword muss eingebucht sein
 Bindestriche „-“ aus Keywords entfernen
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32. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Welche 10 Anzeigenmerkmale helfen beim Sparen?
(Klickrate erhöhen, Qualitätsfaktor verbessern)
3. Spezifische Anzeigentexte
 Passend zur Suchanfrage
 Passend zu Keywords einer Anzeigengruppe
 Passend zum Inhalt der Website
 Kontostruktur an Website orientieren
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33. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
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34. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
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35. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Welche 10 Anzeigenmerkmale helfen beim Sparen?
(Klickrate erhöhen, Qualitätsfaktor verbessern)
4. Anzeigenerweiterungen verwenden
 Attraktivität der Anzeige steigern
 Zusätzliche Informationen bieten
 Reputation verbessern
 Wettbewerber „verdrängen“
 Reiseprodukt direkt verlinken
 Potenzielle Kunden alternativ (zu online) kontaktieren
 Leads generieren
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36. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Welche 10 Anzeigenmerkmale helfen beim Sparen?
(Klickrate erhöhen, Qualitätsfaktor verbessern)
4. Anzeigenerweiterungen verwenden
 Sitelinks-Erweiterungen
 Bis zu 10 Sitelinks möglich
 Werden häufig nicht direkt geklickt, aber Anzeigen mit Sitelinks
erzielen bessere Klickraten
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38. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
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39. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
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41. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
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46. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
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47. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Welche 10 Anzeigenmerkmale helfen beim Sparen?
(Klickrate erhöhen, Qualitätsfaktor verbessern)
4. Anzeigenerweiterungen verwenden
 Sitelinks-Erweiterungen (Sitelinks extensions)
 Anruferweiterungen (Phone extensions)
 Standorterweiterungen (Location extensions)
 Verkäuferbewertungs-Erweiterungen (Seller rating extensions)
 Profilerweiterungen (Social extensions)
 E-Mail-Adress-Erweiterungen (Communication extensions / Email
subscription extensions / Newsletter extensions)
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48. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Welche 10 Anzeigenmerkmale helfen beim Sparen?
(Klickrate erhöhen, Qualitätsfaktor verbessern)
5. Von Wettbewerbern abheben
 USP hervorheben
 Unique Selling Point = Herausstellen eines einzigartigen Nutzens
 Qualität, Preis, Leistung, Ausstattung, Lage, Gütesiegel …
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51. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
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52. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Welche 10 Anzeigenmerkmale helfen beim Sparen?
(Klickrate erhöhen, Qualitätsfaktor verbessern)
5. Von Wettbewerbern abheben
 USP hervorheben
 Unique Selling Point = Herausstellen eines einzigartigen Nutzens
 Qualität, Preis, Leistung, Ausstattung, Lage, Gütesiegel …
 Markenbezeichnung in Großbuchstaben (Capitals)
 TUI, LTUR, DERTOUR, HRS
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54. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Welche 10 Anzeigenmerkmale helfen beim Sparen?
(Klickrate erhöhen, Qualitätsfaktor verbessern)
5. Von Wettbewerbern abheben
 USP hervorheben
 Unique Selling Point = Herausstellen eines einzigartigen Nutzens
 Qualität, Preis, Leistung, Ausstattung, Lage, …
 Markenbezeichnung in Großbuchstaben (Capitals)
 WIGWAM Tours
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56. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Welche 10 Anzeigenmerkmale helfen beim Sparen?
(Klickrate erhöhen, Qualitätsfaktor verbessern)
6. Call-to-Action verwenden
 Jetzt buchen
 Online buchen
 Reiseanfrage stellen
 Jetzt Katalog anfordern
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58. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Welche 10 Anzeigenmerkmale helfen beim Sparen?
(Klickrate erhöhen, Qualitätsfaktor verbessern)
7. Numerische Werte intergrieren
 Preise
 Discounts
 Inventar / Verfügbarkeit
 Reisezeitraum
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60. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Welche 10 Anzeigenmerkmale helfen beim Sparen?
(Klickrate erhöhen, Qualitätsfaktor verbessern)
7. Numerische Werte intergrieren
 Preise
 Discounts
 Inventar / Verfügbarkeit
 Reisezeitraum
 Ad Parameters (AdWords API)
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63. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Welche 10 Anzeigenmerkmale helfen beim Sparen?
(Klickrate erhöhen, Qualitätsfaktor verbessern)
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66. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Welche 10 Anzeigenmerkmale helfen beim Sparen?
(Klickrate erhöhen, Qualitätsfaktor verbessern)
8. Prägnant, auf den Punkt kommen
 Spezifische Antwort auf spezifische Anfrage
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69. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
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70. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Welche 10 Anzeigenmerkmale helfen beim Sparen?
(Klickrate erhöhen, Qualitätsfaktor verbessern)
9. Gute Lesbarkeit gewährleisten
 Orthografisch korrekt
 Verständliche Aussagen
 Durch Satzzeichen gliedern: . oder , oder : oder !
 Verschiedene Darstellungsformen einer Anzeige
 Anzeige oben vs. rechts
 Textzeile 1 hinter der Überschrift
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73. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Welche 10 Anzeigenmerkmale helfen beim Sparen?
(Klickrate erhöhen, Qualitätsfaktor verbessern)
10.Anzeigenformat ausfüllen
 Überschrift: 25 Zeichen
 Textzeilen 1 + 2: jeweils 35 Zeichen
 Angezeigte URL: 35 Zeichen
 & oder + statt und
 € oder EUR statt Euro
 Gebräuchliche Abkürzungen
 Zulässige Sonderzeichen, wie Trademark TM
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74. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Welche 10 Anzeigenmerkmale helfen beim Sparen?
(Klickrate erhöhen, Qualitätsfaktor verbessern)
Schlussfolgerung
 Ein effizienter Budgeteinsatz mit niedrigen Traffic-Kosten bedingt
deshalb „attraktive“ Anzeigentexte mit hohen Klickraten.
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75. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Was sind die besten Anzeigen im Konto?
 „Beste Anzeigen“
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76. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Was sind die besten Anzeigen im Konto?
 „Beste Anzeigen“: Anzeigen, die die Ziele am besten erfüllen
 CTR
 (CR)
 (KUV, ROI)
 Welche Kampagnen / Anzeigengruppen / Keywords / Anzeigen sind
entscheidend für Erfolg oder Misserfolg
 80/20
 Nicht an „unbedeutenden“ Änderungen verzetteln
 Wirklich entscheidende Anzeigeninhalte lokalisieren
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77. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Was sind die besten Anzeigen im Konto?
 Nicht auf subjektive Erfahrungen verlassen
 Kunden entscheiden lassen
 Über den Tellerrand schauen
 Signifikante Fallzahlen analysieren
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78. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Was sind die besten Anzeigen im Konto?
 Einfache Methode
 Wichtigste (eine) Anzeigengruppe lokalisieren
 Anzeigenrotation: „Für Klicks automatisieren“
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79. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Was sind die besten Anzeigen im Konto?
 Konto
 Kampagne n
 Anzeigengruppe n
 Keyword 1
 Keyword 2
…
 Keyword n
 Anzeige 1
 Anzeige 2
…
 Anzeige n
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80. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Was sind die besten Anzeigen im Konto?
 Einfache Methode
 Wichtigste (eine) Anzeigengruppe lokalisieren
 Anzeigenrotation: „Für Klicks automatisieren“
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81. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Was sind die besten Anzeigen im Konto?
 Einfache Methode
 Wichtigste (eine) Anzeigengruppe lokalisieren
 Anzeigenrotation: „Für Klicks automatisieren“
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82. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Was sind die besten Anzeigen im Konto?
 Einfache Methode
 Wichtigste (eine) Anzeigengruppe lokalisieren
 Anzeigenrotation: „Für Klicks automatisieren“
 Gleichzeitig 2 … n Varianten erstellen
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83. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Was sind die besten Anzeigen im Konto?
 Einfache Methode
 Wichtigste (eine) Anzeigengruppe lokalisieren
 Anzeigenrotation: „Für Klicks automatisieren“
 Gleichzeitig 2 … n Varianten erstellen
 Auswertung:
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84. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Was sind die besten Anzeigen im Konto?
 Einfache Methode
 Wichtigste (eine) Anzeigengruppe lokalisieren
 Anzeigenrotation: „Immer leistungsunabhängig schalten“
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85. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Was sind die besten Anzeigen im Konto?
 Einfache Methode
 Wichtigste (eine) Anzeigengruppe lokalisieren
 Anzeigenrotation: „Immer leistungsunabhängig schalten“
 Gleichzeitig 2 … n Varianten erstellen
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86. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Was sind die besten Anzeigen im Konto?
 Einfache Methode
 Wichtigste (eine) Anzeigengruppe lokalisieren
 Anzeigenrotation: „Immer leistungsunabhängig schalten“
 Gleichzeitig 2 … n Varianten erstellen
 Zeitlich nacheinander
 Gleiche Zeiträume
 Zeiträume mit vergleichbaren Fallzahlen
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87. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Was sind die besten Anzeigen im Konto?
 Einfache Methode
 Wichtigste (mehrere) Anzeigengruppen lokalisieren
 Alle Anzeigengruppen mit gleicher Anzahl identischer,
(charakteristischer) Anzeigen-Merkmale (2 … 5)
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88. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Was sind die besten Anzeigen im Konto?
 Einfache Methode
 Wichtigste (mehrere) Anzeigengruppen lokalisieren
 Alle Anzeigengruppen mit gleicher Anzahl identischer,
(charakteristischer) Anzeigen-Merkmale (2 … 5)
 Auswertung:
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89. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Was sind die besten Anzeigen im Konto?
 Erweiterte Methode
 Konto-übergreifend
 Zahlreiche unterschiedliche Anzeigen aktiv
 Wichtigste charakteristische Anzeigenmerkmale lokalisieren (2 - 3)
 Call-to-Action: „Reiseanfrage stellen“
 Preis, Discount: „€“, „%“
 USP: „geführte“
 Auswertung von zeitlich begrenzten Angeboten
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90. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Was sind die besten Anzeigen im Konto?
 Erweiterte Methode
 Konto-übergreifend
 Zahlreiche unterschiedliche Anzeigen aktiv
 Auswertung
 Falsch bzw. nicht optimal: Einfache, Kampagnen-übergreifende
Filter-Anwendung
 Für korrekte Ergebnisse sind nur Anzeigen innerhalb einer
Anzeigengruppe zu vergleichen
 Anzeigen mit zu untersuchendem Merkmal vs. Anzeigen ohne
Merkmal pro Anzeigengruppe
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91. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
 Konto
 Kampagne 1
 Anzeigengruppe 1
…
 Anzeige 1
 Anzeige 2
…
 Anzeige n
 Anzeigengruppe 2
…
 Anzeige 1
 Anzeige 2
…
 Anzeige n
 Anzeigengruppe n
…
 Kampagne 2
 ...
 Kampagne n
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92. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Was sind die besten Anzeigen im Konto?
 Erweiterte Methode
 Konto-übergreifend
 Zahlreiche unterschiedliche Anzeigen aktiv
 Auswertung
 Falsch bzw. nicht optimal: Einfache, Kampagnen-übergreifende
Filter-Anwendung
 Für korrekte Ergebnisse sind nur Anzeigen innerhalb einer
Anzeigengruppe zu vergleichen.
 Anzeigen mit zu untersuchendem Merkmal vs. Anzeigen ohne
Merkmal pro Anzeigengruppe
 Vorgehensweise: http://www.winlocal.de/blog/2013/01/niedrige-
klickraten-identifizieren-und-budget-sparen/
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93. Google AdWords: Mit den richtigen Texten werben!
Vielen Dank!
Fragen?
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94. Kontakt
Head of SEM Technology
E-Mail: eckart.backofen@winlocal.de
Eckart Backofen
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