#onkomm13 - Panel 1 - Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger (Technische Universität Ilmenau): Die Adoption kommunikativer Innovationen in die Unternehmenskommunikation am Beispiel des Social-Media-Dienstes Pinterest Die vorliegende Untersuchung beschäftigt sich mit der Frage, wie sich der Adoptionsprozess von innovativen Online-Kommunikations-Instrumenten in die Unternehmenskommunikation am Beispiel des Social-Media-Dienstes Pinterest gestaltet und inwiefern sich der Prozess in Unternehmen und Agenturen unterscheidet. Auf Grundlage der Diffusionstheorie (Rogers 2003) wurde das Fünf-Stufen-Modell des Innovations-Entscheidungs-Prozesses auf den Social-Media-Bereich adaptiert. Insgesamt wurden zehn Leitfadeninterviews mit Kommunikationsbeauftragten in Agenturen und Unternehmen verschiedener Branchen durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass Pinterest in seiner Übernahme von der hohen Erprobbarkeit, der hohen Beobachtbarkeit des Unternehmensnutzens, der sehr geringen Komplexität und insbesondere der Kompatibilität mit den Kommunikationsstrategien der Unternehmen (Reichweite, Kommunikationsziele, Zielgruppen, Kommunikationskultur) profitierte. Die Nutzungspraktiken auf der neuen Plattform werden determiniert durch die Kommunikationskultur, die Kommunikationsstrategie, die rechtlichen Rahmenbedingungen, die Unternehmensressourcen sowie durch Anwendungspraktiken auf anderen Plattformen und anderer Adoptoren. Es zeigen sich keine eindeutigen Unterschiede im Vorgehen von Unternehmen und Agenturen, vielmehr werden personenbezogene Differenzen, zum Beispiel in der subjektiv-explorativen und objektiv-explorativen Meinungsbildung offensichtlich. Zukünftige Studien können auf quantitativer Basis die identifizierten Determinanten des Adoptionsprozesses im Social-Media-Bereich validieren und spezifizieren.

1. Adoption kommunikativer
Innovationen in der
Organisationskommunikation
…………………………
Eine qualitative Studie anhand des Social-Media-Dienstes Pinterest.
Katja
Schmidt
–
TU
Ilmenau
Patricia
Müller
–
TU
Ilmenau
Wolfgang
Schweiger
–
Universität
Hohenheim
Vortrag
auf
der
Tagung
„KriCschere
Öffentlichkeit?
Neue
Meinungsbildung?
Mehr
Beteiligung?
Neue
Rahmenbedingungen
für
die
strategische
Online-­‐
KommunikaCon“
der
Fachgruppe
PR/OrganisaConskommunikaCon
der
DGPuK
Wolfsburg,
01.11.2013
1
Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013

2. 1. Ausgangspunkt | Social Media in der Organisationskommunikation
Social
Media
•
immens
erweitertes
Spektrum
an
Instrumenten
für
die
OrganisaConskommunikaCon

Herausforderung:
Auswahl
geeigneter
Social
Media
Forschungsstand
–
Adop6on
von
Social
Media
• Vielzahl
an
PrakCkerliteratur,
die
Handlungsempfehlungen
für
die
ImplemenCerung
und
den
Einsatz
von
Social
Media
in
der
OrganisaConskommunikaCon
gibt
(vgl.
u.a.
Berns
&
Hennigsen,
2010;
Jodeleit,
2010;
Scob,
2010)
• Studien
zur
AdopCon
überwiegend
zu
Fortschrib
der
Diffusion
von
Online-­‐Tools
unter
PR-­‐PrakCkern
(vgl.
u.a.
Alikilic
&
Atabek,
2012;
Avery
et
al.,
2010;
Eyrich
et
al.,
2008)

kaum
wissenschafliche
Befunde
zum
InnovaCons-­‐Entscheidungs-­‐
Prozess
auf
organisaConaler
Ebene
2
Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
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3. 1. Ausgangspunkt | Pinterest
3
Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
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4. 2. Theoretische Grundlagen | Adoption von Innovationen
Adop6on
kommunika6ver
Innova6onen
und
Markenbildung
• Entscheidung
einer
OrganisaCon,
ein
neues
Online-­‐Tool
zu
integrieren,
kann
im
Hinblick
auf
bewusste
Markenbildung
staginden
(u.a.
Esch
&
Fischer,
2009)
 als
Bildernetzwerk
hat
Pinterest
insbesondere
das
PotenCal,
den
Anspruchsgruppen
die
„sof
facts“
einer
Marke
zu
kommunizieren
• Rezipienten
werden
im
Social
Web
zu
akCven
Mitgestaltern
von
Marken-­‐
und
Unternehmenimages
(Zerfaß
&
Sandhu,
2008,
295)
 akCve
Mitgestaltung
der
Marke
und
Verbreitung
des
Images
durch
AkCvitäten
wie
das
„Repinnen“
4
Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013

5. 2. Theoretische Grundlagen | Fünf-Stufen-Modell
KommunikaConskanäle
und
KommunikaConsquellen
Kennenlernen
Persönliche
Determinanten
Berufliche
Determinanten
Meinungs-­‐
bildung
Unternehmen
1)
Kultur
2)
Ressourcen
Entschei-­‐
dung
InnovaCon
1)
rel.
Vorteil
2)
KompaCbilität
3)
Komplexität
4)
Erprobbarkeit
5)
Beobachtbarkeit
Implemen-­‐
Cerung
AdopCon
Fort-­‐
führung
Erfolgskontrolle
Ablehnung
Eigene
Abb.
„Fünf-­‐Stufen-­‐Modell
des
InnovaCons-­‐Entscheidungs-­‐Prozesses“
nach
Rogers,
2003,
171
5
Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
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6. 3. Forschungsfragen
A)
Wie
gestaltet
sich
der
Adop6onsprozess
von
Online-­‐Kommunika6ons-­‐
Innova6onen
in
der
Organisa6onskommunika6on
am
Beispiel
Pinterest?
B)
Welche
Unterschiede
gibt
es
im
Adop6onsprozess
von
Online-­‐Kommunika6ons-­‐
Innova6onen
in
die
Organisa6onskommunika6on
in
Unternehmen
und
Agenturen?
6
Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
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7. 4. Methode | Experteninterviews – Stichprobe
Zehn
LeiHadeninterviews
• SCchprobenbildung
nach
Quotenplan
(Branche,
Größe)
• Untersuchungszeitraum:
Januar-­‐Februar
2013
Übersicht
S6chprobe
Art
Unternehmen/Agentur
Branche/Schwerpunkt
Leistung
A
Schwartz
PR
Technologie
Public
RelaCons
A
knallgrau
AG
Diverse
Full-­‐Service
A
storymaker
GmbH
Technologie
Public
RelaCons
A
Projecter
GmbH
E-­‐Commerce
Online
MarkeCng
A
Cocomore
AG
Diverse
Full-­‐Service
A
heldenhelfer
MarkeCng
Gastgeber
MarkeCng
U
Vaude
Outdoor
Bekleidung
-­‐
U
Neue
Osnabrücker
Zeitung
Medien
-­‐
U
Lodenfrey
Bekleidung
-­‐
U
Berchtesgadener
Landtourismus
Tourismus
-­‐
7
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8. 5. Ergebnisse | Überblick Innovations-Entscheidungs-Prozess
Kennenlernen
Meinungsbildung
OrganisaCon
Persönliche
Variablen
Implemen6erung
ForHührung
Nutzungskultur
• Ressourcen
• Kultur
Strategie
Erfolgskontrolle
Rechtslage
InnovaCon
Berufliche
Determinanten
Kriterien
• RelaCver
Vorteil
• KompaCbilität
• Komplexität
• Beobachtbarkeit
• Erprobbarkeit
Ressourcen
Transfer
von
• Komplexität
• KompaCbilität
• Ressourcen
PrakCken
8
Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
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9. 5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungs-Prozess: Kennenlernen
Social-­‐Media-­‐Affinität
Kennenlernen
„Das
ist
das
Schöne
in
meinem
Job,
dass
das
Thema
mich
Meinungsbildung
Implemen6erung
ForHührung
einfach
privat
ja
auch
unheimlich
interessiert,
dass
man
ja
so
ein
bisschen
von
‚Hobby-­‐zum-­‐Beruf-­‐gemacht‛
sprechen
kann“
(Cocomore)
OrganisaCon
Persönliche
Variablen
Nutzungskultur
• Ressourcen
• Kultur
Strategie
Dienstleistungsverhältnis
&
Professionalität
Erfolgs-­‐
kontrolle
Rechtslage
„Wir
machen
das
über
das
Yammer-­‐Tool,
das
heißt,
da
gibt
Berufliche
Determinanten
es
InnovaCon
halt
so
Fachgruppen.
Und
wenn
jemand
halt
irgendeinen
Kriterien
interessanten
Blogbeitrag
findet,
postet
er
den
da
rein
und
• RelaCver
Vorteil
• Komplexität
Ressourcen
dann
können
die
anderen
das
eben
lesen
und
• KompaCbilität
• KompaCbilität
• Komplexität
• Ressourcen
kommenCeren
und
diskuCeren.“
(Projecter)
Transfer
von
PrakCken
• Beobachtbarkeit
• Erprobbarkeit
9
Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
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10. 5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungs-Prozess: Meinungsbildung
Kennenlernen
Persönliche
Variablen
„Also
auch
genau
aus
den
Gründen,
weil
wir
eigentlich
schon
froh
sind,
wenn
die
eben
da
ihre
Facebook-­‐Seite
gut
Meinungsbildung
Griff
hImplemen6erung
völlig
kForHührung
nicht
im
aben
und
dann
schon
lar
ist,
dass
die
unbedingt
die
Ressourcen
haben,
da
noch
tausend
andere
Social-­‐Media-­‐Kanäle
zu
machen.
Das
ist
halt
alles
auch
sehr
OrganisaCon
arbeitsintensiv.
Also
muss
sich
da
wirklich
jemand
Nutzungskultur
reindenken
und
Spaß
daran
haben.“
(Projecter
GmbH)
• Ressourcen
Erfolgs-­‐
• Kultur
kontrolle
Strategie
Rechtslage
InnovaCon
Berufliche
Determinanten
Kriterien
• RelaCver
Vorteil
• KompaCbilität
• Komplexität
• Beobachtbarkeit
• Erprobbarkeit
Ressourcen
Transfer
von
PrakCken
10
• Komplexität
• KompaCbilität
• Ressourcen
Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
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11. 5. Ergebnisse | Innovationsspezifische Einflussfaktoren
Rela6ver
Vorteil
Bild-­‐
kommunikaCon
Nutzungskultur
Hohe
„Wenn
ich
was
gelernt
habe,
ist
Mode,
Essen
und
Babyfotos
Niedrige
Hohe
Hohe
Beobacht-­‐ die
von
irgendwelchen
Tieren,
das
sind
so
die
drei
Bereiche,
Komplexität
Erprobbarkeit
Kompa6bilität
barkeit
haben
offensichtlich
gut
bei
Pinterest
funkConieren.
Und
da
wir
relaCv
schnell
für
uns
erkannt,
dass
wir
mit
den
Produkten
[Mode],
die
wir
haben,
eine
wahnsinnige
Reichweite
hinbekommen“
(Lodenfrey)
Reichweite/
Zielgruppe
intuiCve
Benutzer-­‐
oberfläche
überschaubarer
FunkCons-­‐
umfang
Einrichten
von
Testaccounts
ProjekCon
amerikanischer
Fallbeispiele
Online-­‐Content
Kommunika-­‐
Consziele
Back-­‐Links
11
Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
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12. 5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungsprozess: Implementierung
Kennenlernen
Meinungsbildung
Implemen6erung
ForHührung
Unternehmen
Nutzungskultur
„[Wir]
haben
uns
dann
allgemein
bei
anderen
• Ressourcen
Unternehmen
angeschaut,
was
die
so
für
Inhalte
dort
Persönliche
• Kultur
bringen
und
dann
eben
herausgefunden,
dass
da
so
eine
Strategie
Variablen
emoConale
Welt
rund
um
die
Marke
aufgebaut
wird,
und
haben
das
dann
übertragen
auf
die
Marke
Opel.“
(knallgrau)
Erfolgs-­‐
kontrolle
Rechtslage
InnovaCon
Berufliche
Determinanten
Kriterien
• RelaCver
Vorteil
• KompaCbilität
• Komplexität
• Beobachtbarkeit
• Erprobbarkeit
Ressourcen
Transfer
von
PrakCken
12
• Komplexität
• KompaCbilität
• Ressourcen
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13. 5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungs-Prozess: Fortführung
Kennenlernen
Implemen6erung
Unternehmen
Persönliche
Variablen
Meinungsbildung
Nutzungskultur
• Ressourcen
• Kultur
Strategie
ForHührung
Erfolgs-­‐
kontrolle
Rechtslage
InnovaCon
Berufliche
Determinanten
Kriterien
• RelaCver
Vorteil
• KompaCbilität
• Komplexität
• Beobachtbarkeit
• Erprobbarkeit
Ressourcen
Transfer
von
PrakCken
13
• Komplexität
• KompaCbilität
(Erfolg)
• Ressourcen
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14. 5. Ergebnisse | Adoptionsprozess in Unternehmen und Agenturen
Kaum
Unterschiede
im
Innova6ons-­‐Entscheidungs-­‐Prozess
• Agenturen
und
Unternehmen
gehen
ähnlich
vor
• Agenturen:
aufgrund
des
Dienstleistungsverhältnisses
höhere
Transparenz
und
SystemaCk
im
Vorgehen
Personenbezogene
Differenzen
• insbesondere
deutlich
in
Phase
der
Meinungsbildung
• subjekCv-­‐exploraCv:
intuiCves
Erkunden
• objekCv-­‐exploraCv:
sachlichere
Erkunden,
Einbezug
von
Erfahrungsberichten
und
StaCsCken
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15. 6. Fazit
Limita6onen
• geringe
SCchprobengröße

begrenzte
Auswahlkriterien
und
erschwerter
Vergleich
zwischen
Agenturen
und
Unternehmen,
keine
Non-­‐Adoptoren
• Pinterest
verhältnismäßig
neuarCg

viele
TN,
die
a
priori
Social-­‐Media-­‐
affin
sind
Zusammenfassung
–
Adop6on
von
Innova6onen
• einzelne
Phasen
in
der
Praxis
nicht
immer
trennscharf
unterscheidbar

aber
das
Fünf-­‐Stufen-­‐Modell
lässt
sich
grundsätzlich
auf
die
AdopCon
von
Social
Media
in
die
UnternehmenskommunikaCon
anwenden
• wichCgste
Kriterien
für
Übernahme:
hohe
Erprobbarkeit
und
KompaCbilität
• Anforderungen
an
Online-­‐KommunikaConsinstrumente:
•
•
•
•
Reichweite,
intuiCve
Benutzeroberfläche,
organisaConskommunikaConsfreundliche
Nutzerkultur,
Bereitstellung
von
Tools
zur
AdministraCon
und
StaCsCken
für
Erfolgskontrolle
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16. e für die
Dank
keit!
erksam
Aufm
Patricia
Müller,
M.A.
Technische
Universität
Ilmenau
Ehrenbergstr.
29
98693
Ilmenau
+
49
(0)3677
69
4717
patricia.mueller@tu-­‐ilmenau.de
16
Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013

17. Literatur
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Strategien
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Perspek+ven
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WirtschaW,
Poli+k
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Publizis+k.
(S.
283-­‐
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Köln:
Halem.
17
Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013