SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 17
Downloaden Sie, um offline zu lesen
Adoption kommunikativer
Innovationen in der
Organisationskommunikation
…………………………
Eine qualitative Studie anhand des Social-Media-Dienstes Pinterest.
Katja	
  Schmidt	
  –	
  TU	
  Ilmenau	
  
Patricia	
  Müller	
  	
  –	
  TU	
  Ilmenau	
  	
  
Wolfgang	
  Schweiger	
  –	
  Universität	
  Hohenheim	
  	
  
Vortrag	
  auf	
  der	
  Tagung	
  „KriCschere	
  Öffentlichkeit?	
  Neue	
  Meinungsbildung?	
  Mehr	
  
Beteiligung?	
  Neue	
  Rahmenbedingungen	
  für	
  die	
  strategische	
  Online-­‐
KommunikaCon“	
  der	
  Fachgruppe	
  PR/OrganisaConskommunikaCon	
  der	
  DGPuK	
  
Wolfsburg,	
  01.11.2013	
  

1

Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
1. Ausgangspunkt | Social Media in der Organisationskommunikation
Social	
  Media	
  	
  
• 
	
  
	
  

	
  
	
  

	
  
	
  

	
  
	
  

	
  
	
  

	
  
	
  

	
  
	
  

	
  
	
  

immens	
  erweitertes	
  Spektrum	
  an	
  Instrumenten	
  
für	
  die	
  OrganisaConskommunikaCon	
  	
  

	
   	
  Herausforderung:	
  Auswahl	
  geeigneter	
  
	
  
	
  
	
  
	
  Social	
  Media	
  	
  

Forschungsstand	
  –	
  Adop6on	
  von	
  Social	
  Media	
  	
  
•  Vielzahl	
  an	
  PrakCkerliteratur,	
  die	
  Handlungsempfehlungen	
  für	
  die	
  ImplemenCerung	
  
und	
  den	
  Einsatz	
  von	
  Social	
  Media	
  in	
  der	
  OrganisaConskommunikaCon	
  gibt	
  (vgl.	
  u.a.	
  Berns	
  
&	
  Hennigsen,	
  2010;	
  Jodeleit,	
  2010;	
  Scob,	
  2010)	
  	
  

•  Studien	
  zur	
  AdopCon	
  überwiegend	
  zu	
  Fortschrib	
  der	
  Diffusion	
  von	
  Online-­‐Tools	
  unter	
  
PR-­‐PrakCkern	
  (vgl.	
  u.a.	
  Alikilic	
  &	
  Atabek,	
  2012;	
  Avery	
  et	
  al.,	
  2010;	
  Eyrich	
  et	
  al.,	
  2008)	
  
	
   	
  kaum	
  wissenschafliche	
  Befunde	
  zum	
  InnovaCons-­‐Entscheidungs-­‐	
  	
  	
  	
   	
  
	
  

	
  Prozess	
  auf	
  organisaConaler	
  Ebene	
  

2

	
  

	
  	
  

Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
1. Ausgangspunkt | Pinterest

3

Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
2. Theoretische Grundlagen | Adoption von Innovationen
Adop6on	
  kommunika6ver	
  Innova6onen	
  und	
  Markenbildung	
  	
  
•  Entscheidung	
  einer	
  OrganisaCon,	
  ein	
  neues	
  Online-­‐Tool	
  zu	
  integrieren,	
  kann	
  
im	
  Hinblick	
  auf	
  bewusste	
  Markenbildung	
  staginden	
  (u.a.	
  Esch	
  &	
  Fischer,	
  2009)	
  	
  
  als	
  Bildernetzwerk	
  hat	
  Pinterest	
  insbesondere	
  das	
  PotenCal,	
  den	
  
Anspruchsgruppen	
  die	
  „sof	
  facts“	
  einer	
  Marke	
  zu	
  kommunizieren	
  
•  Rezipienten	
  werden	
  im	
  Social	
  Web	
  zu	
  akCven	
  Mitgestaltern	
  von	
  Marken-­‐	
  
und	
  Unternehmenimages	
  (Zerfaß	
  &	
  Sandhu,	
  2008,	
  295)	
  	
  
  akCve	
  Mitgestaltung	
  der	
  Marke	
  und	
  Verbreitung	
  des	
  Images	
  durch	
  
AkCvitäten	
  wie	
  das	
  „Repinnen“	
  	
  

4

Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
2. Theoretische Grundlagen | Fünf-Stufen-Modell
KommunikaConskanäle	
  und	
  KommunikaConsquellen	
  	
  

Kennenlernen	
  

Persönliche	
  
Determinanten	
  	
  
Berufliche	
  
Determinanten	
  	
  

Meinungs-­‐
bildung	
  

Unternehmen	
  	
  
1)	
  Kultur	
  
2)	
  Ressourcen	
  

Entschei-­‐
dung	
  	
  

InnovaCon	
  
1)	
  rel.	
  Vorteil	
  
2)	
  KompaCbilität	
  
3)	
  Komplexität	
  
4)	
  Erprobbarkeit	
  
5)	
  Beobachtbarkeit	
  

Implemen-­‐
Cerung	
  

AdopCon	
  	
  

Fort-­‐
führung	
  

Erfolgskontrolle	
  

Ablehnung	
  	
  

Eigene	
  Abb.	
  „Fünf-­‐Stufen-­‐Modell	
  des	
  InnovaCons-­‐Entscheidungs-­‐Prozesses“	
  nach	
  Rogers,	
  2003,	
  171	
  	
  

5

Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
3. Forschungsfragen

A)	
  Wie	
  gestaltet	
  sich	
  der	
  Adop6onsprozess	
  von	
  Online-­‐Kommunika6ons-­‐
Innova6onen	
  in	
  der	
  Organisa6onskommunika6on	
  am	
  Beispiel	
  Pinterest?	
  	
  

B)	
  Welche	
  Unterschiede	
  gibt	
  es	
  im	
  Adop6onsprozess	
  von	
  Online-­‐Kommunika6ons-­‐
Innova6onen	
  in	
  die	
  Organisa6onskommunika6on	
  in	
  Unternehmen	
  und	
  Agenturen?	
  	
  

6

Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
4. Methode | Experteninterviews – Stichprobe
Zehn	
  LeiHadeninterviews	
  	
  
•  SCchprobenbildung	
  nach	
  Quotenplan	
  (Branche,	
  Größe)	
  
•  Untersuchungszeitraum:	
  Januar-­‐Februar	
  2013	
  
Übersicht	
  S6chprobe	
  	
  
Art	
  	
  

Unternehmen/Agentur	
  

Branche/Schwerpunkt	
  	
  	
  

Leistung	
  

A	
  

Schwartz	
  PR	
  	
  

Technologie	
  	
  

Public	
  RelaCons	
  	
  

A	
  

knallgrau	
  AG	
  	
  

Diverse	
  	
  

Full-­‐Service	
  	
  

A	
  

storymaker	
  GmbH	
  	
  

	
  Technologie	
  

Public	
  RelaCons	
  	
  

A	
  

Projecter	
  GmbH	
  	
  

E-­‐Commerce	
  

Online	
  MarkeCng	
  	
  

A	
  

Cocomore	
  AG	
  

Diverse	
  

Full-­‐Service	
  

A	
  

heldenhelfer	
  MarkeCng	
  	
  

Gastgeber	
  

MarkeCng	
  

U	
  

Vaude	
  Outdoor	
  	
  

Bekleidung	
  	
  

-­‐	
  

U	
  

Neue	
  Osnabrücker	
  Zeitung	
  	
  

Medien	
  

-­‐	
  

U	
  

Lodenfrey	
  	
  

Bekleidung	
  

-­‐	
  

U	
  

Berchtesgadener	
  Landtourismus	
  	
  

Tourismus	
  

-­‐	
  

7

Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
5. Ergebnisse | Überblick Innovations-Entscheidungs-Prozess
Kennenlernen	
  

Meinungsbildung	
  

OrganisaCon	
  	
  
Persönliche	
  
Variablen	
  

Implemen6erung	
  

ForHührung	
  

Nutzungskultur	
  

•  Ressourcen	
  
•  Kultur	
  

Strategie	
  

Erfolgskontrolle	
  

Rechtslage	
  
InnovaCon	
  
Berufliche	
  
Determinanten	
  

Kriterien	
  

• RelaCver	
  Vorteil	
  
• KompaCbilität	
  
• Komplexität	
  
• Beobachtbarkeit	
  
• Erprobbarkeit	
  

Ressourcen	
  
Transfer	
  von	
  

•  Komplexität	
  
•  KompaCbilität	
  
•  Ressourcen	
  

PrakCken	
  

8

Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungs-Prozess: Kennenlernen
Social-­‐Media-­‐Affinität	
  
Kennenlernen	
  

„Das	
  ist	
  das	
  Schöne	
  in	
  meinem	
  Job,	
  dass	
  das	
  Thema	
  mich	
  
Meinungsbildung	
  
Implemen6erung	
  
ForHührung	
  
einfach	
  privat	
  ja	
  auch	
  unheimlich	
  interessiert,	
  dass	
  man	
  ja	
  
so	
  ein	
  bisschen	
  von	
  ‚Hobby-­‐zum-­‐Beruf-­‐gemacht‛	
  sprechen	
  
kann“	
  (Cocomore)	
  	
  	
  

OrganisaCon	
  

Persönliche	
  
Variablen	
  

Nutzungskultur	
  

• Ressourcen	
  
• Kultur	
  

Strategie	
  

Dienstleistungsverhältnis	
  &	
  Professionalität	
  

Erfolgs-­‐
kontrolle	
  

Rechtslage	
  
„Wir	
  machen	
  das	
  über	
  das	
  Yammer-­‐Tool,	
  das	
  heißt,	
  da	
  gibt	
  

Berufliche	
  
Determinanten	
  

es	
  InnovaCon	
  
halt	
  so	
  Fachgruppen.	
  Und	
  wenn	
  jemand	
  halt	
  irgendeinen	
  
Kriterien	
  
interessanten	
  Blogbeitrag	
  findet,	
  postet	
  er	
  den	
  da	
  rein	
  und	
  
• RelaCver	
  Vorteil	
  
• Komplexität	
  
Ressourcen	
  
dann	
  können	
  die	
  anderen	
  das	
  eben	
  lesen	
  und	
  
• KompaCbilität	
  
• KompaCbilität	
  
• Komplexität	
  
• Ressourcen	
  
kommenCeren	
  und	
  diskuCeren.“	
  (Projecter)	
  

Transfer	
  von	
  
PrakCken	
  

• Beobachtbarkeit	
  
• Erprobbarkeit	
  

9

Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungs-Prozess: Meinungsbildung
Kennenlernen	
  

Persönliche	
  
Variablen	
  

„Also	
  auch	
  genau	
  aus	
  den	
  Gründen,	
  weil	
  wir	
  eigentlich	
  
schon	
  froh	
  sind,	
  wenn	
  die	
  eben	
  da	
  ihre	
  Facebook-­‐Seite	
  gut	
  
Meinungsbildung	
  Griff	
  hImplemen6erung	
   völlig	
  kForHührung	
   nicht	
  
im	
  
aben	
  und	
  dann	
  schon	
  
lar	
  ist,	
  dass	
  die	
  
unbedingt	
  die	
  Ressourcen	
  haben,	
  da	
  noch	
  tausend	
  andere	
  
Social-­‐Media-­‐Kanäle	
  zu	
  machen.	
  Das	
  ist	
  halt	
  alles	
  auch	
  sehr	
  
OrganisaCon	
   arbeitsintensiv.	
  Also	
  muss	
  sich	
  da	
  wirklich	
  jemand	
  
Nutzungskultur	
  
reindenken	
  und	
  Spaß	
  daran	
  haben.“	
  (Projecter	
  GmbH)	
  	
  	
  
•  Ressourcen	
  
Erfolgs-­‐
•  Kultur	
  
kontrolle	
  

Strategie	
  

Rechtslage	
  
InnovaCon	
  
Berufliche	
  
Determinanten	
  

Kriterien	
  

• RelaCver	
  Vorteil	
  
• KompaCbilität	
  
• Komplexität	
  
• Beobachtbarkeit	
  
• Erprobbarkeit	
  

Ressourcen	
  
Transfer	
  von	
  
PrakCken	
  

10

•  Komplexität	
  
•  KompaCbilität	
  
•  Ressourcen	
  

Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
5. Ergebnisse | Innovationsspezifische Einflussfaktoren
Rela6ver	
  
Vorteil	
  

Bild-­‐
kommunikaCon	
  

Nutzungskultur	
  

Hohe	
  
„Wenn	
  ich	
  was	
  gelernt	
  habe,	
  ist	
  Mode,	
  Essen	
  und	
  Babyfotos	
  
Niedrige	
  
Hohe	
  
Hohe	
  
Beobacht-­‐ die	
  
von	
  irgendwelchen	
  Tieren,	
  das	
  sind	
  so	
  die	
  drei	
  Bereiche,	
  
Komplexität	
  
Erprobbarkeit	
  
Kompa6bilität	
  
barkeit	
  haben	
  
offensichtlich	
  gut	
  bei	
  Pinterest	
  funkConieren.	
  Und	
  da	
  
wir	
  relaCv	
  schnell	
  für	
  uns	
  erkannt,	
  dass	
  wir	
  mit	
  den	
  
Produkten	
  [Mode],	
  die	
  wir	
  haben,	
  eine	
  wahnsinnige	
  
Reichweite	
  hinbekommen“	
  (Lodenfrey)	
  	
  	
  
Reichweite/	
  
Zielgruppe	
  
intuiCve	
  
Benutzer-­‐
oberfläche	
  
überschaubarer	
  
FunkCons-­‐
umfang	
  

Einrichten	
  von	
  
Testaccounts	
  

ProjekCon	
  
amerikanischer	
  
Fallbeispiele	
  

Online-­‐Content	
  

Kommunika-­‐
Consziele	
  

Back-­‐Links	
  

11

Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungsprozess: Implementierung
Kennenlernen	
  

Meinungsbildung	
  

Implemen6erung	
  

ForHührung	
  

Unternehmen	
  

Nutzungskultur	
  
„[Wir]	
  haben	
  uns	
  dann	
  allgemein	
  bei	
  anderen	
  
•  Ressourcen	
  
Unternehmen	
  angeschaut,	
  was	
  die	
  so	
  für	
  Inhalte	
  dort	
  
Persönliche	
  
•  Kultur	
  
bringen	
  und	
  dann	
  eben	
  herausgefunden,	
  dass	
  da	
  so	
  eine	
   Strategie	
  
Variablen	
  
emoConale	
  Welt	
  rund	
  um	
  die	
  Marke	
  aufgebaut	
  wird,	
  und	
  
haben	
  das	
  dann	
  übertragen	
  auf	
  die	
  Marke	
  Opel.“	
  (knallgrau)	
  	
  	
  

Erfolgs-­‐
kontrolle	
  

Rechtslage	
  

InnovaCon	
  
Berufliche	
  
Determinanten	
  

Kriterien	
  

• RelaCver	
  Vorteil	
  
• KompaCbilität	
  
• Komplexität	
  
• Beobachtbarkeit	
  
• Erprobbarkeit	
  

Ressourcen	
  
Transfer	
  von	
  
PrakCken	
  

12

•  Komplexität	
  
•  KompaCbilität	
  
•  Ressourcen	
  

Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungs-Prozess: Fortführung
Kennenlernen	
  

Implemen6erung	
  

Unternehmen	
  
Persönliche	
  
Variablen	
  

Meinungsbildung	
  

Nutzungskultur	
  

•  Ressourcen	
  
•  Kultur	
  

Strategie	
  

ForHührung	
  

Erfolgs-­‐
kontrolle	
  

Rechtslage	
  
InnovaCon	
  
Berufliche	
  
Determinanten	
  

Kriterien	
  

• RelaCver	
  Vorteil	
  
• KompaCbilität	
  
• Komplexität	
  
• Beobachtbarkeit	
  
• Erprobbarkeit	
  

Ressourcen	
  
Transfer	
  von	
  
PrakCken	
  

13

•  Komplexität	
  
•  KompaCbilität	
  
(Erfolg)	
  
•  Ressourcen	
  

Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
5. Ergebnisse | Adoptionsprozess in Unternehmen und Agenturen
Kaum	
  Unterschiede	
  im	
  Innova6ons-­‐Entscheidungs-­‐Prozess	
  
•  Agenturen	
  und	
  Unternehmen	
  gehen	
  ähnlich	
  vor	
  
•  Agenturen:	
  aufgrund	
  des	
  Dienstleistungsverhältnisses	
  höhere	
  Transparenz	
  
und	
  SystemaCk	
  im	
  Vorgehen	
  	
  
Personenbezogene	
  Differenzen	
  	
  
•  insbesondere	
  deutlich	
  in	
  Phase	
  der	
  Meinungsbildung	
  
•  subjekCv-­‐exploraCv:	
  intuiCves	
  Erkunden	
  	
  
•  objekCv-­‐exploraCv:	
  sachlichere	
  Erkunden,	
  Einbezug	
  von	
  
Erfahrungsberichten	
  und	
  StaCsCken	
  	
  

14

Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
6. Fazit
Limita6onen	
  	
  
•  geringe	
  SCchprobengröße	
  	
  begrenzte	
  Auswahlkriterien	
  und	
  erschwerter	
  
Vergleich	
  zwischen	
  Agenturen	
  und	
  Unternehmen,	
  keine	
  Non-­‐Adoptoren	
  
•  Pinterest	
  verhältnismäßig	
  neuarCg	
  	
  viele	
  TN,	
  die	
  a	
  priori	
  Social-­‐Media-­‐
affin	
  sind	
  	
  
Zusammenfassung	
  –	
  Adop6on	
  von	
  Innova6onen	
  	
  
•  einzelne	
  Phasen	
  in	
  der	
  Praxis	
  nicht	
  immer	
  trennscharf	
  unterscheidbar	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
aber	
  das	
  Fünf-­‐Stufen-­‐Modell	
  lässt	
  sich	
  grundsätzlich	
  auf	
  die	
  AdopCon	
  von	
  
Social	
  Media	
  in	
  die	
  UnternehmenskommunikaCon	
  anwenden	
  	
  
•  wichCgste	
  Kriterien	
  für	
  Übernahme:	
  hohe	
  Erprobbarkeit	
  und	
  KompaCbilität	
  
•  Anforderungen	
  an	
  Online-­‐KommunikaConsinstrumente:	
  	
  
• 
• 
• 
• 

Reichweite,	
  	
  
intuiCve	
  Benutzeroberfläche,	
  	
  
organisaConskommunikaConsfreundliche	
  Nutzerkultur,	
  	
  
Bereitstellung	
  von	
  Tools	
  zur	
  AdministraCon	
  und	
  StaCsCken	
  für	
  Erfolgskontrolle	
  	
  

15

Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
e für die
Dank
keit!
erksam
Aufm

Patricia	
  Müller,	
  M.A.	
  
Technische	
  Universität	
  Ilmenau	
  	
  
Ehrenbergstr.	
  29	
  
98693	
  Ilmenau	
  	
  
+	
  49	
  (0)3677	
  69	
  4717	
  	
  
patricia.mueller@tu-­‐ilmenau.de	
  	
  

16

Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
Literatur
Aklikilic,	
  O.M.	
  &	
  Atabek,	
  U.	
  (2012).	
  Social	
  Media	
  AdopCon	
  among	
  Turkish	
  Public	
  RelaCons	
  
	
  Professionals:	
  A	
  Survey	
  of	
  PracConioners.	
  Public	
  Rela+ons	
  Review,	
  38(1),	
  56-­‐63.	
  	
  
Avery,	
  E.;	
  Lariscy,	
  R.;	
  Amador,	
  E.;	
  Ickowitz,	
  T.;	
  Primm,	
  C.	
  &	
  Taylor,	
  A.	
  (2010).	
  Diffusion	
  of	
  Social	
  
	
  Media	
  Among	
  Public	
  RelaCons	
  PracConers	
  in	
  Health	
  Departments	
  Across	
  	
  Various	
  
	
  Community	
  PopulaCon	
  Sizes.	
  Journal	
  of	
  Public	
  Rela+ons	
  Research,	
  22(3),	
  336-­‐358.	
  	
  
Berns,	
  S.	
  &	
  Henningsen,	
  D.	
  (2010).	
  Der	
  Twi;er-­‐Faktor:	
  Kommunika+on	
  auf	
  den	
  Punkt	
  gebracht,	
  2.	
  
	
  Auflage.	
  Gö€ngen:	
  Business	
  Village.	
  	
  
Esch,	
  F.R.	
  &	
  Fischer,	
  A.	
  (2009).	
  MarkenidenCtät	
  als	
  Basis	
  für	
  die	
  Gestaltung	
  der	
  internen	
  und	
  
	
  externen	
  KommunikaCon.	
  In	
  Bruhn,	
  M.;	
  Esch,	
  F.R.	
  &	
  Langner,	
  T.	
  (Hrsg.):	
   	
  Handbuch
	
  Kommunika+on:	
  Grundlagen	
  –	
  Innova+ve	
  Ansätze	
  –	
  Prak+sche	
  Umsetzungen	
  (379-­‐396).	
  	
  
Eyrich,	
  N.;	
  Padman,	
  M.L.	
  &	
  Sweetser,	
  K.D.	
  (2008).	
  PR	
  PracConers‘	
  Use	
  of	
  Social	
  Media	
  Tools	
  and	
  
	
  CommunicaCon	
  Technology.	
  Public	
  Rela+ons	
  Review,	
  	
  34(4),	
  412-­‐414.	
  	
  
Jodeleit,	
  B.	
  (2010).	
  Social	
  Media	
  Marke+ng.	
  Marke+ng	
  mit	
  Blogs,	
  Sozialen	
  Netzwerken	
  und	
  weiteren	
  
	
  Anwendungen	
  des	
  Web	
  2.0.	
  München:	
  Oldenbourg	
  Wissenschafsverlag.	
  	
  
Rogers,	
  E.M.	
  (2003).	
  Diffusion	
  of	
  Innova+ons,	
  5.	
  Auflage.	
  New	
  York:	
  Free	
  Press.	
  	
  
Zerfaß,	
  A.	
  &	
  Sandhu,	
  S.	
  (2008).	
  InterakCve	
  KommunikaCon,	
  Social	
  Web	
  und	
  Open	
  InnnovaCon.	
  
	
  Herausforderungen	
  und	
  Wirkungen	
  im	
  Unternehmenskontext.	
  In	
  Zerfaß,	
  A.;	
  Welker,	
  M.	
  &	
  
	
  Schmidt,	
  J.	
  (Hrsg.):	
  Kommunika+on,	
  Par+zipa+on	
  und	
  Wirkungen	
  im	
  Social	
  Web.	
  Bd.	
  2:	
  
	
  Strategien	
  und	
  Anwendungen.	
  Perspek+ven	
  für	
  WirtschaW,	
  Poli+k	
  und	
  Publizis+k.	
  (S.	
  283-­‐
	
  310).	
  Köln:	
  Halem.	
  	
  

17

Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013

Weitere ähnliche Inhalte

Andere mochten auch

#onkomm13 - Panel 4 - Kathrin Tonndorf & Cornelia Wolf (Universität Passau): ...
#onkomm13 - Panel 4 - Kathrin Tonndorf & Cornelia Wolf (Universität Passau): ...#onkomm13 - Panel 4 - Kathrin Tonndorf & Cornelia Wolf (Universität Passau): ...
#onkomm13 - Panel 4 - Kathrin Tonndorf & Cornelia Wolf (Universität Passau): ...#onkomm13
 
Web 2.0 in Unternehmenskommunikation und Personalfuehrung
Web 2.0 in Unternehmenskommunikation und PersonalfuehrungWeb 2.0 in Unternehmenskommunikation und Personalfuehrung
Web 2.0 in Unternehmenskommunikation und Personalfuehrungresult gmbh
 
Catalog Search: CML's Experience
Catalog Search: CML's ExperienceCatalog Search: CML's Experience
Catalog Search: CML's Experienceabarnes
 
Scanner II Presentation Barcelona Spain October 19th 2010
Scanner II Presentation Barcelona Spain October 19th 2010Scanner II Presentation Barcelona Spain October 19th 2010
Scanner II Presentation Barcelona Spain October 19th 2010Marlon Solano
 
RVC 2012 : Découvrez ce qui rend les marchés émergents si précieux
RVC 2012 : Découvrez ce qui rend les marchés émergents si précieuxRVC 2012 : Découvrez ce qui rend les marchés émergents si précieux
RVC 2012 : Découvrez ce qui rend les marchés émergents si précieuxDestination Canada
 
Blog 'n Roll - Blogs in der Unternehmenskommunikation
Blog 'n Roll - Blogs in der UnternehmenskommunikationBlog 'n Roll - Blogs in der Unternehmenskommunikation
Blog 'n Roll - Blogs in der UnternehmenskommunikationCorporate Dialog GmbH
 
Somex modul Unternehmenskommunikation 05072011 v1.0
Somex modul Unternehmenskommunikation 05072011 v1.0Somex modul Unternehmenskommunikation 05072011 v1.0
Somex modul Unternehmenskommunikation 05072011 v1.0Corporate Dialog GmbH
 
Neue Öffentlichkeiten im Social Web
Neue Öffentlichkeiten im Social WebNeue Öffentlichkeiten im Social Web
Neue Öffentlichkeiten im Social WebJan Schmidt
 
#onkomm13 - Panel 2 - Swaran Sandhu (Hochschule der Medien): Dialog als Mythos
#onkomm13 - Panel 2 - Swaran Sandhu (Hochschule der Medien): Dialog als Mythos#onkomm13 - Panel 2 - Swaran Sandhu (Hochschule der Medien): Dialog als Mythos
#onkomm13 - Panel 2 - Swaran Sandhu (Hochschule der Medien): Dialog als Mythos#onkomm13
 
Germany trends 2013
Germany trends 2013Germany trends 2013
Germany trends 2013m sz✔
 

Andere mochten auch (12)

#onkomm13 - Panel 4 - Kathrin Tonndorf & Cornelia Wolf (Universität Passau): ...
#onkomm13 - Panel 4 - Kathrin Tonndorf & Cornelia Wolf (Universität Passau): ...#onkomm13 - Panel 4 - Kathrin Tonndorf & Cornelia Wolf (Universität Passau): ...
#onkomm13 - Panel 4 - Kathrin Tonndorf & Cornelia Wolf (Universität Passau): ...
 
Web 2.0 in Unternehmenskommunikation und Personalfuehrung
Web 2.0 in Unternehmenskommunikation und PersonalfuehrungWeb 2.0 in Unternehmenskommunikation und Personalfuehrung
Web 2.0 in Unternehmenskommunikation und Personalfuehrung
 
Master-Booklet der DAPR
Master-Booklet der DAPRMaster-Booklet der DAPR
Master-Booklet der DAPR
 
Catalog Search: CML's Experience
Catalog Search: CML's ExperienceCatalog Search: CML's Experience
Catalog Search: CML's Experience
 
Scanner II Presentation Barcelona Spain October 19th 2010
Scanner II Presentation Barcelona Spain October 19th 2010Scanner II Presentation Barcelona Spain October 19th 2010
Scanner II Presentation Barcelona Spain October 19th 2010
 
RVC 2012 : Découvrez ce qui rend les marchés émergents si précieux
RVC 2012 : Découvrez ce qui rend les marchés émergents si précieuxRVC 2012 : Découvrez ce qui rend les marchés émergents si précieux
RVC 2012 : Découvrez ce qui rend les marchés émergents si précieux
 
My Top 10
My Top 10My Top 10
My Top 10
 
Blog 'n Roll - Blogs in der Unternehmenskommunikation
Blog 'n Roll - Blogs in der UnternehmenskommunikationBlog 'n Roll - Blogs in der Unternehmenskommunikation
Blog 'n Roll - Blogs in der Unternehmenskommunikation
 
Somex modul Unternehmenskommunikation 05072011 v1.0
Somex modul Unternehmenskommunikation 05072011 v1.0Somex modul Unternehmenskommunikation 05072011 v1.0
Somex modul Unternehmenskommunikation 05072011 v1.0
 
Neue Öffentlichkeiten im Social Web
Neue Öffentlichkeiten im Social WebNeue Öffentlichkeiten im Social Web
Neue Öffentlichkeiten im Social Web
 
#onkomm13 - Panel 2 - Swaran Sandhu (Hochschule der Medien): Dialog als Mythos
#onkomm13 - Panel 2 - Swaran Sandhu (Hochschule der Medien): Dialog als Mythos#onkomm13 - Panel 2 - Swaran Sandhu (Hochschule der Medien): Dialog als Mythos
#onkomm13 - Panel 2 - Swaran Sandhu (Hochschule der Medien): Dialog als Mythos
 
Germany trends 2013
Germany trends 2013Germany trends 2013
Germany trends 2013
 

Ähnlich wie #onkomm13 - Panel 1 - Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger (Technische Universität Ilmenau): Die Adoption kommunikativer Innovationen in die Unternehmenskommunikation am Beispiel des Social-Media-Dienstes Pinterest

Wissensreifung - eine neue Perspektive auf den Umgang mit Wissen
Wissensreifung - eine neue Perspektive auf den Umgang mit WissenWissensreifung - eine neue Perspektive auf den Umgang mit Wissen
Wissensreifung - eine neue Perspektive auf den Umgang mit WissenAndreas Schmidt
 
innosabi innovators studio - Die Präsentation zum Crowdsourced Innovation Web...
innosabi innovators studio - Die Präsentation zum Crowdsourced Innovation Web...innosabi innovators studio - Die Präsentation zum Crowdsourced Innovation Web...
innosabi innovators studio - Die Präsentation zum Crowdsourced Innovation Web...innosabi GmbH
 
Going digital: fit für die digitale Transformation (DGUV)
Going digital: fit für die digitale Transformation (DGUV)Going digital: fit für die digitale Transformation (DGUV)
Going digital: fit für die digitale Transformation (DGUV)scil CH
 
Social Media Round Table Kick Off
Social Media Round Table Kick OffSocial Media Round Table Kick Off
Social Media Round Table Kick OffOlaf Nitz
 
EmployID - Projektüberblick: Förderung der Weiterentwicklung des beruflichen ...
EmployID - Projektüberblick: Förderung der Weiterentwicklung des beruflichen ...EmployID - Projektüberblick: Förderung der Weiterentwicklung des beruflichen ...
EmployID - Projektüberblick: Förderung der Weiterentwicklung des beruflichen ...Andreas Schmidt
 
Nutzung von Social Media für interne Beteiligungsprozesse
Nutzung von Social Media für interne BeteiligungsprozesseNutzung von Social Media für interne Beteiligungsprozesse
Nutzung von Social Media für interne BeteiligungsprozesseUlrich Winchenbach
 
innosabi master class 05: Innovation Platform Evangelism
innosabi master class 05: Innovation Platform Evangelisminnosabi master class 05: Innovation Platform Evangelism
innosabi master class 05: Innovation Platform Evangelisminnosabi GmbH
 
Social Media Strategie
Social Media StrategieSocial Media Strategie
Social Media StrategieDörte Böhner
 
Content Marketing mit XING Spielraum - Digital Media Summit 2014
Content Marketing mit XING Spielraum - Digital Media Summit 2014Content Marketing mit XING Spielraum - Digital Media Summit 2014
Content Marketing mit XING Spielraum - Digital Media Summit 2014Heikey
 
Content-Marketing
Content-MarketingContent-Marketing
Content-Marketingavenit AG
 
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...MiPo-Konferenz / Hochschule Aalen
 
Lernen der Zukunft. Multimediales Lernen, kollaboratives Lernen und aktiviere...
Lernen der Zukunft. Multimediales Lernen, kollaboratives Lernen und aktiviere...Lernen der Zukunft. Multimediales Lernen, kollaboratives Lernen und aktiviere...
Lernen der Zukunft. Multimediales Lernen, kollaboratives Lernen und aktiviere...Jochen Robes
 
Tagesseminar Change Management Digital Workplace (KURZVERSION)
Tagesseminar Change Management Digital Workplace (KURZVERSION)Tagesseminar Change Management Digital Workplace (KURZVERSION)
Tagesseminar Change Management Digital Workplace (KURZVERSION)Matthias Lorentz
 
Crowdsourcing -das_outsourcing_der_zukunft
Crowdsourcing  -das_outsourcing_der_zukunftCrowdsourcing  -das_outsourcing_der_zukunft
Crowdsourcing -das_outsourcing_der_zukunftkoglerma
 
Scheidtweiler PR - Chancen in der Zusammenarbeit
Scheidtweiler PR - Chancen in der ZusammenarbeitScheidtweiler PR - Chancen in der Zusammenarbeit
Scheidtweiler PR - Chancen in der ZusammenarbeitScheidtweiler PR
 
KIDD-BMAS-Forschungsprojekt
KIDD-BMAS-ForschungsprojektKIDD-BMAS-Forschungsprojekt
KIDD-BMAS-ForschungsprojektLisa424683
 

Ähnlich wie #onkomm13 - Panel 1 - Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger (Technische Universität Ilmenau): Die Adoption kommunikativer Innovationen in die Unternehmenskommunikation am Beispiel des Social-Media-Dienstes Pinterest (20)

Wissensreifung - eine neue Perspektive auf den Umgang mit Wissen
Wissensreifung - eine neue Perspektive auf den Umgang mit WissenWissensreifung - eine neue Perspektive auf den Umgang mit Wissen
Wissensreifung - eine neue Perspektive auf den Umgang mit Wissen
 
innosabi innovators studio - Die Präsentation zum Crowdsourced Innovation Web...
innosabi innovators studio - Die Präsentation zum Crowdsourced Innovation Web...innosabi innovators studio - Die Präsentation zum Crowdsourced Innovation Web...
innosabi innovators studio - Die Präsentation zum Crowdsourced Innovation Web...
 
Going digital: fit für die digitale Transformation (DGUV)
Going digital: fit für die digitale Transformation (DGUV)Going digital: fit für die digitale Transformation (DGUV)
Going digital: fit für die digitale Transformation (DGUV)
 
Social Media Round Table Kick Off
Social Media Round Table Kick OffSocial Media Round Table Kick Off
Social Media Round Table Kick Off
 
EmployID - Projektüberblick: Förderung der Weiterentwicklung des beruflichen ...
EmployID - Projektüberblick: Förderung der Weiterentwicklung des beruflichen ...EmployID - Projektüberblick: Förderung der Weiterentwicklung des beruflichen ...
EmployID - Projektüberblick: Förderung der Weiterentwicklung des beruflichen ...
 
Showdown ss2013
 Showdown ss2013 Showdown ss2013
Showdown ss2013
 
Nutzung von Social Media für interne Beteiligungsprozesse
Nutzung von Social Media für interne BeteiligungsprozesseNutzung von Social Media für interne Beteiligungsprozesse
Nutzung von Social Media für interne Beteiligungsprozesse
 
[lehre] Fallbeispiele
[lehre] Fallbeispiele [lehre] Fallbeispiele
[lehre] Fallbeispiele
 
innosabi master class 05: Innovation Platform Evangelism
innosabi master class 05: Innovation Platform Evangelisminnosabi master class 05: Innovation Platform Evangelism
innosabi master class 05: Innovation Platform Evangelism
 
Social Media Strategie
Social Media StrategieSocial Media Strategie
Social Media Strategie
 
Content Marketing mit XING Spielraum - Digital Media Summit 2014
Content Marketing mit XING Spielraum - Digital Media Summit 2014Content Marketing mit XING Spielraum - Digital Media Summit 2014
Content Marketing mit XING Spielraum - Digital Media Summit 2014
 
Content-Marketing
Content-MarketingContent-Marketing
Content-Marketing
 
ePartizipation in der Stadtentwicklung
ePartizipation in der StadtentwicklungePartizipation in der Stadtentwicklung
ePartizipation in der Stadtentwicklung
 
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...
 
Praxistage Interne Kommunikation 2.0 im November 2013
Praxistage Interne Kommunikation 2.0 im November 2013Praxistage Interne Kommunikation 2.0 im November 2013
Praxistage Interne Kommunikation 2.0 im November 2013
 
Lernen der Zukunft. Multimediales Lernen, kollaboratives Lernen und aktiviere...
Lernen der Zukunft. Multimediales Lernen, kollaboratives Lernen und aktiviere...Lernen der Zukunft. Multimediales Lernen, kollaboratives Lernen und aktiviere...
Lernen der Zukunft. Multimediales Lernen, kollaboratives Lernen und aktiviere...
 
Tagesseminar Change Management Digital Workplace (KURZVERSION)
Tagesseminar Change Management Digital Workplace (KURZVERSION)Tagesseminar Change Management Digital Workplace (KURZVERSION)
Tagesseminar Change Management Digital Workplace (KURZVERSION)
 
Crowdsourcing -das_outsourcing_der_zukunft
Crowdsourcing  -das_outsourcing_der_zukunftCrowdsourcing  -das_outsourcing_der_zukunft
Crowdsourcing -das_outsourcing_der_zukunft
 
Scheidtweiler PR - Chancen in der Zusammenarbeit
Scheidtweiler PR - Chancen in der ZusammenarbeitScheidtweiler PR - Chancen in der Zusammenarbeit
Scheidtweiler PR - Chancen in der Zusammenarbeit
 
KIDD-BMAS-Forschungsprojekt
KIDD-BMAS-ForschungsprojektKIDD-BMAS-Forschungsprojekt
KIDD-BMAS-Forschungsprojekt
 

#onkomm13 - Panel 1 - Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger (Technische Universität Ilmenau): Die Adoption kommunikativer Innovationen in die Unternehmenskommunikation am Beispiel des Social-Media-Dienstes Pinterest

  • 1. Adoption kommunikativer Innovationen in der Organisationskommunikation ………………………… Eine qualitative Studie anhand des Social-Media-Dienstes Pinterest. Katja  Schmidt  –  TU  Ilmenau   Patricia  Müller    –  TU  Ilmenau     Wolfgang  Schweiger  –  Universität  Hohenheim     Vortrag  auf  der  Tagung  „KriCschere  Öffentlichkeit?  Neue  Meinungsbildung?  Mehr   Beteiligung?  Neue  Rahmenbedingungen  für  die  strategische  Online-­‐ KommunikaCon“  der  Fachgruppe  PR/OrganisaConskommunikaCon  der  DGPuK   Wolfsburg,  01.11.2013   1 Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  • 2. 1. Ausgangspunkt | Social Media in der Organisationskommunikation Social  Media     •                                  immens  erweitertes  Spektrum  an  Instrumenten   für  die  OrganisaConskommunikaCon        Herausforderung:  Auswahl  geeigneter          Social  Media     Forschungsstand  –  Adop6on  von  Social  Media     •  Vielzahl  an  PrakCkerliteratur,  die  Handlungsempfehlungen  für  die  ImplemenCerung   und  den  Einsatz  von  Social  Media  in  der  OrganisaConskommunikaCon  gibt  (vgl.  u.a.  Berns   &  Hennigsen,  2010;  Jodeleit,  2010;  Scob,  2010)     •  Studien  zur  AdopCon  überwiegend  zu  Fortschrib  der  Diffusion  von  Online-­‐Tools  unter   PR-­‐PrakCkern  (vgl.  u.a.  Alikilic  &  Atabek,  2012;  Avery  et  al.,  2010;  Eyrich  et  al.,  2008)      kaum  wissenschafliche  Befunde  zum  InnovaCons-­‐Entscheidungs-­‐              Prozess  auf  organisaConaler  Ebene   2       Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  • 3. 1. Ausgangspunkt | Pinterest 3 Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  • 4. 2. Theoretische Grundlagen | Adoption von Innovationen Adop6on  kommunika6ver  Innova6onen  und  Markenbildung     •  Entscheidung  einer  OrganisaCon,  ein  neues  Online-­‐Tool  zu  integrieren,  kann   im  Hinblick  auf  bewusste  Markenbildung  staginden  (u.a.  Esch  &  Fischer,  2009)       als  Bildernetzwerk  hat  Pinterest  insbesondere  das  PotenCal,  den   Anspruchsgruppen  die  „sof  facts“  einer  Marke  zu  kommunizieren   •  Rezipienten  werden  im  Social  Web  zu  akCven  Mitgestaltern  von  Marken-­‐   und  Unternehmenimages  (Zerfaß  &  Sandhu,  2008,  295)       akCve  Mitgestaltung  der  Marke  und  Verbreitung  des  Images  durch   AkCvitäten  wie  das  „Repinnen“     4 Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  • 5. 2. Theoretische Grundlagen | Fünf-Stufen-Modell KommunikaConskanäle  und  KommunikaConsquellen     Kennenlernen   Persönliche   Determinanten     Berufliche   Determinanten     Meinungs-­‐ bildung   Unternehmen     1)  Kultur   2)  Ressourcen   Entschei-­‐ dung     InnovaCon   1)  rel.  Vorteil   2)  KompaCbilität   3)  Komplexität   4)  Erprobbarkeit   5)  Beobachtbarkeit   Implemen-­‐ Cerung   AdopCon     Fort-­‐ führung   Erfolgskontrolle   Ablehnung     Eigene  Abb.  „Fünf-­‐Stufen-­‐Modell  des  InnovaCons-­‐Entscheidungs-­‐Prozesses“  nach  Rogers,  2003,  171     5 Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  • 6. 3. Forschungsfragen A)  Wie  gestaltet  sich  der  Adop6onsprozess  von  Online-­‐Kommunika6ons-­‐ Innova6onen  in  der  Organisa6onskommunika6on  am  Beispiel  Pinterest?     B)  Welche  Unterschiede  gibt  es  im  Adop6onsprozess  von  Online-­‐Kommunika6ons-­‐ Innova6onen  in  die  Organisa6onskommunika6on  in  Unternehmen  und  Agenturen?     6 Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  • 7. 4. Methode | Experteninterviews – Stichprobe Zehn  LeiHadeninterviews     •  SCchprobenbildung  nach  Quotenplan  (Branche,  Größe)   •  Untersuchungszeitraum:  Januar-­‐Februar  2013   Übersicht  S6chprobe     Art     Unternehmen/Agentur   Branche/Schwerpunkt       Leistung   A   Schwartz  PR     Technologie     Public  RelaCons     A   knallgrau  AG     Diverse     Full-­‐Service     A   storymaker  GmbH      Technologie   Public  RelaCons     A   Projecter  GmbH     E-­‐Commerce   Online  MarkeCng     A   Cocomore  AG   Diverse   Full-­‐Service   A   heldenhelfer  MarkeCng     Gastgeber   MarkeCng   U   Vaude  Outdoor     Bekleidung     -­‐   U   Neue  Osnabrücker  Zeitung     Medien   -­‐   U   Lodenfrey     Bekleidung   -­‐   U   Berchtesgadener  Landtourismus     Tourismus   -­‐   7 Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  • 8. 5. Ergebnisse | Überblick Innovations-Entscheidungs-Prozess Kennenlernen   Meinungsbildung   OrganisaCon     Persönliche   Variablen   Implemen6erung   ForHührung   Nutzungskultur   •  Ressourcen   •  Kultur   Strategie   Erfolgskontrolle   Rechtslage   InnovaCon   Berufliche   Determinanten   Kriterien   • RelaCver  Vorteil   • KompaCbilität   • Komplexität   • Beobachtbarkeit   • Erprobbarkeit   Ressourcen   Transfer  von   •  Komplexität   •  KompaCbilität   •  Ressourcen   PrakCken   8 Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  • 9. 5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungs-Prozess: Kennenlernen Social-­‐Media-­‐Affinität   Kennenlernen   „Das  ist  das  Schöne  in  meinem  Job,  dass  das  Thema  mich   Meinungsbildung   Implemen6erung   ForHührung   einfach  privat  ja  auch  unheimlich  interessiert,  dass  man  ja   so  ein  bisschen  von  ‚Hobby-­‐zum-­‐Beruf-­‐gemacht‛  sprechen   kann“  (Cocomore)       OrganisaCon   Persönliche   Variablen   Nutzungskultur   • Ressourcen   • Kultur   Strategie   Dienstleistungsverhältnis  &  Professionalität   Erfolgs-­‐ kontrolle   Rechtslage   „Wir  machen  das  über  das  Yammer-­‐Tool,  das  heißt,  da  gibt   Berufliche   Determinanten   es  InnovaCon   halt  so  Fachgruppen.  Und  wenn  jemand  halt  irgendeinen   Kriterien   interessanten  Blogbeitrag  findet,  postet  er  den  da  rein  und   • RelaCver  Vorteil   • Komplexität   Ressourcen   dann  können  die  anderen  das  eben  lesen  und   • KompaCbilität   • KompaCbilität   • Komplexität   • Ressourcen   kommenCeren  und  diskuCeren.“  (Projecter)   Transfer  von   PrakCken   • Beobachtbarkeit   • Erprobbarkeit   9 Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  • 10. 5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungs-Prozess: Meinungsbildung Kennenlernen   Persönliche   Variablen   „Also  auch  genau  aus  den  Gründen,  weil  wir  eigentlich   schon  froh  sind,  wenn  die  eben  da  ihre  Facebook-­‐Seite  gut   Meinungsbildung  Griff  hImplemen6erung   völlig  kForHührung   nicht   im   aben  und  dann  schon   lar  ist,  dass  die   unbedingt  die  Ressourcen  haben,  da  noch  tausend  andere   Social-­‐Media-­‐Kanäle  zu  machen.  Das  ist  halt  alles  auch  sehr   OrganisaCon   arbeitsintensiv.  Also  muss  sich  da  wirklich  jemand   Nutzungskultur   reindenken  und  Spaß  daran  haben.“  (Projecter  GmbH)       •  Ressourcen   Erfolgs-­‐ •  Kultur   kontrolle   Strategie   Rechtslage   InnovaCon   Berufliche   Determinanten   Kriterien   • RelaCver  Vorteil   • KompaCbilität   • Komplexität   • Beobachtbarkeit   • Erprobbarkeit   Ressourcen   Transfer  von   PrakCken   10 •  Komplexität   •  KompaCbilität   •  Ressourcen   Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  • 11. 5. Ergebnisse | Innovationsspezifische Einflussfaktoren Rela6ver   Vorteil   Bild-­‐ kommunikaCon   Nutzungskultur   Hohe   „Wenn  ich  was  gelernt  habe,  ist  Mode,  Essen  und  Babyfotos   Niedrige   Hohe   Hohe   Beobacht-­‐ die   von  irgendwelchen  Tieren,  das  sind  so  die  drei  Bereiche,   Komplexität   Erprobbarkeit   Kompa6bilität   barkeit  haben   offensichtlich  gut  bei  Pinterest  funkConieren.  Und  da   wir  relaCv  schnell  für  uns  erkannt,  dass  wir  mit  den   Produkten  [Mode],  die  wir  haben,  eine  wahnsinnige   Reichweite  hinbekommen“  (Lodenfrey)       Reichweite/   Zielgruppe   intuiCve   Benutzer-­‐ oberfläche   überschaubarer   FunkCons-­‐ umfang   Einrichten  von   Testaccounts   ProjekCon   amerikanischer   Fallbeispiele   Online-­‐Content   Kommunika-­‐ Consziele   Back-­‐Links   11 Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  • 12. 5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungsprozess: Implementierung Kennenlernen   Meinungsbildung   Implemen6erung   ForHührung   Unternehmen   Nutzungskultur   „[Wir]  haben  uns  dann  allgemein  bei  anderen   •  Ressourcen   Unternehmen  angeschaut,  was  die  so  für  Inhalte  dort   Persönliche   •  Kultur   bringen  und  dann  eben  herausgefunden,  dass  da  so  eine   Strategie   Variablen   emoConale  Welt  rund  um  die  Marke  aufgebaut  wird,  und   haben  das  dann  übertragen  auf  die  Marke  Opel.“  (knallgrau)       Erfolgs-­‐ kontrolle   Rechtslage   InnovaCon   Berufliche   Determinanten   Kriterien   • RelaCver  Vorteil   • KompaCbilität   • Komplexität   • Beobachtbarkeit   • Erprobbarkeit   Ressourcen   Transfer  von   PrakCken   12 •  Komplexität   •  KompaCbilität   •  Ressourcen   Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  • 13. 5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungs-Prozess: Fortführung Kennenlernen   Implemen6erung   Unternehmen   Persönliche   Variablen   Meinungsbildung   Nutzungskultur   •  Ressourcen   •  Kultur   Strategie   ForHührung   Erfolgs-­‐ kontrolle   Rechtslage   InnovaCon   Berufliche   Determinanten   Kriterien   • RelaCver  Vorteil   • KompaCbilität   • Komplexität   • Beobachtbarkeit   • Erprobbarkeit   Ressourcen   Transfer  von   PrakCken   13 •  Komplexität   •  KompaCbilität   (Erfolg)   •  Ressourcen   Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  • 14. 5. Ergebnisse | Adoptionsprozess in Unternehmen und Agenturen Kaum  Unterschiede  im  Innova6ons-­‐Entscheidungs-­‐Prozess   •  Agenturen  und  Unternehmen  gehen  ähnlich  vor   •  Agenturen:  aufgrund  des  Dienstleistungsverhältnisses  höhere  Transparenz   und  SystemaCk  im  Vorgehen     Personenbezogene  Differenzen     •  insbesondere  deutlich  in  Phase  der  Meinungsbildung   •  subjekCv-­‐exploraCv:  intuiCves  Erkunden     •  objekCv-­‐exploraCv:  sachlichere  Erkunden,  Einbezug  von   Erfahrungsberichten  und  StaCsCken     14 Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  • 15. 6. Fazit Limita6onen     •  geringe  SCchprobengröße    begrenzte  Auswahlkriterien  und  erschwerter   Vergleich  zwischen  Agenturen  und  Unternehmen,  keine  Non-­‐Adoptoren   •  Pinterest  verhältnismäßig  neuarCg    viele  TN,  die  a  priori  Social-­‐Media-­‐ affin  sind     Zusammenfassung  –  Adop6on  von  Innova6onen     •  einzelne  Phasen  in  der  Praxis  nicht  immer  trennscharf  unterscheidbar                   aber  das  Fünf-­‐Stufen-­‐Modell  lässt  sich  grundsätzlich  auf  die  AdopCon  von   Social  Media  in  die  UnternehmenskommunikaCon  anwenden     •  wichCgste  Kriterien  für  Übernahme:  hohe  Erprobbarkeit  und  KompaCbilität   •  Anforderungen  an  Online-­‐KommunikaConsinstrumente:     •  •  •  •  Reichweite,     intuiCve  Benutzeroberfläche,     organisaConskommunikaConsfreundliche  Nutzerkultur,     Bereitstellung  von  Tools  zur  AdministraCon  und  StaCsCken  für  Erfolgskontrolle     15 Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  • 16. e für die Dank keit! erksam Aufm Patricia  Müller,  M.A.   Technische  Universität  Ilmenau     Ehrenbergstr.  29   98693  Ilmenau     +  49  (0)3677  69  4717     patricia.mueller@tu-­‐ilmenau.de     16 Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
  • 17. Literatur Aklikilic,  O.M.  &  Atabek,  U.  (2012).  Social  Media  AdopCon  among  Turkish  Public  RelaCons    Professionals:  A  Survey  of  PracConioners.  Public  Rela+ons  Review,  38(1),  56-­‐63.     Avery,  E.;  Lariscy,  R.;  Amador,  E.;  Ickowitz,  T.;  Primm,  C.  &  Taylor,  A.  (2010).  Diffusion  of  Social    Media  Among  Public  RelaCons  PracConers  in  Health  Departments  Across    Various    Community  PopulaCon  Sizes.  Journal  of  Public  Rela+ons  Research,  22(3),  336-­‐358.     Berns,  S.  &  Henningsen,  D.  (2010).  Der  Twi;er-­‐Faktor:  Kommunika+on  auf  den  Punkt  gebracht,  2.    Auflage.  Gö€ngen:  Business  Village.     Esch,  F.R.  &  Fischer,  A.  (2009).  MarkenidenCtät  als  Basis  für  die  Gestaltung  der  internen  und    externen  KommunikaCon.  In  Bruhn,  M.;  Esch,  F.R.  &  Langner,  T.  (Hrsg.):    Handbuch  Kommunika+on:  Grundlagen  –  Innova+ve  Ansätze  –  Prak+sche  Umsetzungen  (379-­‐396).     Eyrich,  N.;  Padman,  M.L.  &  Sweetser,  K.D.  (2008).  PR  PracConers‘  Use  of  Social  Media  Tools  and    CommunicaCon  Technology.  Public  Rela+ons  Review,    34(4),  412-­‐414.     Jodeleit,  B.  (2010).  Social  Media  Marke+ng.  Marke+ng  mit  Blogs,  Sozialen  Netzwerken  und  weiteren    Anwendungen  des  Web  2.0.  München:  Oldenbourg  Wissenschafsverlag.     Rogers,  E.M.  (2003).  Diffusion  of  Innova+ons,  5.  Auflage.  New  York:  Free  Press.     Zerfaß,  A.  &  Sandhu,  S.  (2008).  InterakCve  KommunikaCon,  Social  Web  und  Open  InnnovaCon.    Herausforderungen  und  Wirkungen  im  Unternehmenskontext.  In  Zerfaß,  A.;  Welker,  M.  &    Schmidt,  J.  (Hrsg.):  Kommunika+on,  Par+zipa+on  und  Wirkungen  im  Social  Web.  Bd.  2:    Strategien  und  Anwendungen.  Perspek+ven  für  WirtschaW,  Poli+k  und  Publizis+k.  (S.  283-­‐  310).  Köln:  Halem.     17 Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013