Referat an der Online Marketing Konferenz in Bern am 20. August 2015

1. Marc Isler, Director Digital Business Development
Data Driven Advertising &
Programmatic Buying – Hype oder
Online Marketing der Zukunft?
20. August 2015, OMK Bern

2. Die Tourismus-Welt ist kompliziert geworden, sehr
heterogene und lange Wege bis zur Buchung
17.08.2015 2
Filiale /
Telefon
Plakat
Facebook
Re-Targeting
Organic
SEA
Brand
Direct
SEA Non-
Brand

3. Dynamische Billboard Werbung ist Realität
17.08.2015 3
https://www.youtube.com/watch?v=GtJx_pZjvzc (2013)
http://www.oohmedia.com.au/articles/porsche-drivers-stand-out-crowd-car-recognition-billboard (2015)

4. ZUR RICHTIGEN ZEIT,
MIT DER RICHTIGEN BOTSCHAFT,
AM RICHTIGEN ORT
17.08.2015 4

5. Von klassischen Werbe-Platzierungen zu User-Profilen
Der Einkauf von Media-Volumen verändert sich stark
17.08.2015 5
Fixe Platzierung Buchung von User-Profilen

6. Basis für Data-Driven Advertising ist eine klare
Marketing- Strategie, Technologie und Daten
17.08.2015 6
Marketing Technologie Daten
1 2 3
Marketing Strategie
 Wen will ich ansprechen?
 Zu welchem Zeitpunkt?
 Mit welcher Botschaft?
Data Mgmt Platform (DMP)
Daten-Aggregation & -
Selektion: Software zur
Verwaltung von Zielgruppen auf
Basis unterschiedlicher
Datenquellen.
Demand Side Plattform (DSP)
Software zum Kauf von Online-
Inventar, kann an mehreren
Exchange Netzwerken
angeschlossen sein.
Kundendaten
 Profile, CLV
 History (Buchungen,
Präferenzen)
 Verhalten (Wo steht der Kunde
in der Customer Journey?)
3rd Party Daten
 Demografien
 Interessen
 Verhalten
 Locations

7. Der Rohstoff Personen-Daten ist heiss umkämpft
Facebook ist dank Kommunikation-Apps klar im Vorteil
17.08.2015

8. Die Bedeutung von Strategie und Automatisierung steigt
Manuelles Kampagnen-Management nimmt ab
17.08.2015 8
Google Remarketing & Interessen Facebook

9. Übersicht Programmatic Buying
Automatisierter Handel von Mediavolumen
17.08.2015
DSPDMP
DSP
SSP
CRM
E-Mail
Analytics
DMP
CRM
E-Mail
Analytics
Ich bezahle 1 CHF für diesen
User im richtigen Umfeld!
Ich bezahle 5 CHF für diesen
User im richtigen Umfeld!
Real
Time
Auktion
Publisher
Webseite
Werbekunde 1
Werbekunde 2

10. Könnten – und sollten - wir die User-Daten in Zukunft
nicht auch in unserem eigenen E-Shop verwenden?
17.08.2015
10
A B
Layout, Bilder, Tipps und Empfehlungen abhängig von...
Traffic Source Wetter
Google SEA Keywords Facebook Informationen
Cookie Daten CRM Daten (CLV, letzte Buchung, etc.)
Device DMP Daten (Familienstand, etc.)
Zeit etc.
Ort

11. 17.08.2015 11
Wo hört die Relevanz auf?
Wo wird es gruselig?
Werbebanner mit
persönlicher
Ansprache?
Matching von
Personen aufgrund
von Geo-Location?
Pricing anhand der
Kunden-Profile?

12. Wichtig: Digitale Exzellenz auf der Customer Journey
„Bombarding customers is easy, being relevant isn’t”
17.08.2015 12
1 Woche Mykonos gesucht
und bei hotelplan.ch gefunden...
...am Samstag beim Shopping-Bummel
in der Filiale gebucht.
Dank Offline-Daten Import:
- Kein Re-Marketing „Mykonos“
- Keine Rabatt-Codes für Mykonos
Neue, attraktive & relevante Angebote basierend
auf dem Kunden-Profil – mit dynamischen
Landingpages.
3
2
1

13. 17.08.2015 13
Fazit: Der Kampf um attraktive Kunden-Profile ist eröffnet
In einer bestimmten
Inhalts-Kategorie
Generische Botschaft
Einkauf von Werbe-
Platzierungen im Vorfeld
Keywords oder Kundengruppen
In einem spezifischen Context
Spezifische Botschaft & LPs
Bieten um Kunden-Profile
in Echtzeit
Für einen User oder Kunden

14. DIE NÄCHSTEN
KONKRETEN SCHRITTE
17.08.2015 14

15. Digitale Talente &
Partner suchen
Channel-Slios
durchbrechen
Kunden, Daten &
Treiber verstehen
Marketing & IT sind gefordert, jetzt darauf vorbereiten
17.08.2015 15
Customer Journey verstehen & messen
Ganzheitliche Customer Journey Daten sind
entscheidend bei der richtigen Gebots-Entscheidung
und bei der Personalisierung. Auf Daten-Ownership
und Datenschutz-Bedingungen achten.
Agile Marketing-Planung
Regelmässige Budget-Shifts zwischen den Kanälen
und Kundenprofilen – je nach Wirkung. Resultate
bis in die Geschäftsleitung tragen.
Auf den digitalen Wandel vorbereiten
Data-Driven Advertisement braucht den richtigen
Mix aus internen Talenten und externen Partnern im
Bereich Marketing - Sales - IT - Daten. .
3
2
1

16. Ähnliche Profile
bespielen
(„Lookalikes“)
Automatisierungen
testen & lernen
Einfache
Personalisierung
Einfach starten, lernen – und Wettbewerbsvorteil sichern
17.08.2015 16
Dynamische Werbemittel und
dynamische Landing-Pages aufbauen.
Marketing-Kampagnen und Webseite auf die
neuen technischen Möglichkeiten vorbereiten
und Erfahrung sammeln.
Google AdWords Automatisierungen
(eCPC, „Interessen und Re-Marketing“) nutzen,
Facebook und andere Netzwerke testen.
Daten sammeln, interpretieren und lernen.
Ansprache von Usern mit ähnlichen Profilen /
Attributen wie meine bestehenden Kunden.
z.B. Auf höherer CPCs bieten, da höhere
Conversion-Wahrscheinlichkeit – auch in Realität?
6
5
4

17. Danke für Ihre Aufmerksamkeit!
Marc Isler
Director Digital Business Development Hotelplan Group
E-Mail: marc.isler@hotelplan.com
Twitter: @misler
17.08.2015 17