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Wichtig: Digitale Exzellenz auf der Customer Journey
„Bombarding customers is easy, being relevant isn’t”
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Fazit: Der Kampf um attraktive Kunden-Profile ist eröffnet
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DIE NÄCHSTEN
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Digitale Talente &
Partner suchen
Channel-Slios
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Ähnliche Profile
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Automatisierungen
testen & lernen
Einfache
Personalisierung
Einfach starten, ler...
Danke für Ihre Aufmerksamkeit!
Marc Isler
Director Digital Business Development Hotelplan Group
E-Mail: marc.isler@hotelpl...
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Data Driven Advertising & Programmatic Buying – Hype oder Online Marketing der Zukunft?

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Veröffentlicht am

Referat an der Online Marketing Konferenz in Bern am 20. August 2015

Veröffentlicht in: Marketing

Data Driven Advertising & Programmatic Buying – Hype oder Online Marketing der Zukunft?

  1. 1. Marc Isler, Director Digital Business Development Data Driven Advertising & Programmatic Buying – Hype oder Online Marketing der Zukunft? 20. August 2015, OMK Bern
  2. 2. Die Tourismus-Welt ist kompliziert geworden, sehr heterogene und lange Wege bis zur Buchung 17.08.2015 2 Filiale / Telefon Plakat Facebook Re-Targeting Organic SEA Brand Direct SEA Non- Brand
  3. 3. Dynamische Billboard Werbung ist Realität 17.08.2015 3 https://www.youtube.com/watch?v=GtJx_pZjvzc (2013) http://www.oohmedia.com.au/articles/porsche-drivers-stand-out-crowd-car-recognition-billboard (2015)
  4. 4. ZUR RICHTIGEN ZEIT, MIT DER RICHTIGEN BOTSCHAFT, AM RICHTIGEN ORT 17.08.2015 4
  5. 5. Von klassischen Werbe-Platzierungen zu User-Profilen Der Einkauf von Media-Volumen verändert sich stark 17.08.2015 5 Fixe Platzierung Buchung von User-Profilen
  6. 6. Basis für Data-Driven Advertising ist eine klare Marketing- Strategie, Technologie und Daten 17.08.2015 6 Marketing Technologie Daten 1 2 3 Marketing Strategie  Wen will ich ansprechen?  Zu welchem Zeitpunkt?  Mit welcher Botschaft? Data Mgmt Platform (DMP) Daten-Aggregation & - Selektion: Software zur Verwaltung von Zielgruppen auf Basis unterschiedlicher Datenquellen. Demand Side Plattform (DSP) Software zum Kauf von Online- Inventar, kann an mehreren Exchange Netzwerken angeschlossen sein. Kundendaten  Profile, CLV  History (Buchungen, Präferenzen)  Verhalten (Wo steht der Kunde in der Customer Journey?) 3rd Party Daten  Demografien  Interessen  Verhalten  Locations
  7. 7. Der Rohstoff Personen-Daten ist heiss umkämpft Facebook ist dank Kommunikation-Apps klar im Vorteil 17.08.2015
  8. 8. Die Bedeutung von Strategie und Automatisierung steigt Manuelles Kampagnen-Management nimmt ab 17.08.2015 8 Google Remarketing & Interessen Facebook
  9. 9. Übersicht Programmatic Buying Automatisierter Handel von Mediavolumen 17.08.2015 DSPDMP DSP SSP CRM E-Mail Analytics DMP CRM E-Mail Analytics Ich bezahle 1 CHF für diesen User im richtigen Umfeld! Ich bezahle 5 CHF für diesen User im richtigen Umfeld! Real Time Auktion Publisher Webseite Werbekunde 1 Werbekunde 2
  10. 10. Könnten – und sollten - wir die User-Daten in Zukunft nicht auch in unserem eigenen E-Shop verwenden? 17.08.2015 10 A B Layout, Bilder, Tipps und Empfehlungen abhängig von... Traffic Source Wetter Google SEA Keywords Facebook Informationen Cookie Daten CRM Daten (CLV, letzte Buchung, etc.) Device DMP Daten (Familienstand, etc.) Zeit etc. Ort
  11. 11. 17.08.2015 11 Wo hört die Relevanz auf? Wo wird es gruselig? Werbebanner mit persönlicher Ansprache? Matching von Personen aufgrund von Geo-Location? Pricing anhand der Kunden-Profile?
  12. 12. Wichtig: Digitale Exzellenz auf der Customer Journey „Bombarding customers is easy, being relevant isn’t” 17.08.2015 12 1 Woche Mykonos gesucht und bei hotelplan.ch gefunden... ...am Samstag beim Shopping-Bummel in der Filiale gebucht. Dank Offline-Daten Import: - Kein Re-Marketing „Mykonos“ - Keine Rabatt-Codes für Mykonos Neue, attraktive & relevante Angebote basierend auf dem Kunden-Profil – mit dynamischen Landingpages. 3 2 1
  13. 13. 17.08.2015 13 Fazit: Der Kampf um attraktive Kunden-Profile ist eröffnet In einer bestimmten Inhalts-Kategorie Generische Botschaft Einkauf von Werbe- Platzierungen im Vorfeld Keywords oder Kundengruppen In einem spezifischen Context Spezifische Botschaft & LPs Bieten um Kunden-Profile in Echtzeit Für einen User oder Kunden
  14. 14. DIE NÄCHSTEN KONKRETEN SCHRITTE 17.08.2015 14
  15. 15. Digitale Talente & Partner suchen Channel-Slios durchbrechen Kunden, Daten & Treiber verstehen Marketing & IT sind gefordert, jetzt darauf vorbereiten 17.08.2015 15 Customer Journey verstehen & messen Ganzheitliche Customer Journey Daten sind entscheidend bei der richtigen Gebots-Entscheidung und bei der Personalisierung. Auf Daten-Ownership und Datenschutz-Bedingungen achten. Agile Marketing-Planung Regelmässige Budget-Shifts zwischen den Kanälen und Kundenprofilen – je nach Wirkung. Resultate bis in die Geschäftsleitung tragen. Auf den digitalen Wandel vorbereiten Data-Driven Advertisement braucht den richtigen Mix aus internen Talenten und externen Partnern im Bereich Marketing - Sales - IT - Daten. . 3 2 1
  16. 16. Ähnliche Profile bespielen („Lookalikes“) Automatisierungen testen & lernen Einfache Personalisierung Einfach starten, lernen – und Wettbewerbsvorteil sichern 17.08.2015 16 Dynamische Werbemittel und dynamische Landing-Pages aufbauen. Marketing-Kampagnen und Webseite auf die neuen technischen Möglichkeiten vorbereiten und Erfahrung sammeln. Google AdWords Automatisierungen (eCPC, „Interessen und Re-Marketing“) nutzen, Facebook und andere Netzwerke testen. Daten sammeln, interpretieren und lernen. Ansprache von Usern mit ähnlichen Profilen / Attributen wie meine bestehenden Kunden. z.B. Auf höherer CPCs bieten, da höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit – auch in Realität? 6 5 4
  17. 17. Danke für Ihre Aufmerksamkeit! Marc Isler Director Digital Business Development Hotelplan Group E-Mail: marc.isler@hotelplan.com Twitter: @misler 17.08.2015 17

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