Viele Jahre haben sich auch Zeitschriftenverlage auf die Gewinnung von (Neu-) Kunden mittels Incentives fokussiert und entsprechende Drehtürmentalitäten bei den Käufern mit gefördert. Im Wettbewerb um Aufmerksamkeit und den Geldbeutel der Konsumenten ist diese Strategie zu überdenken und eine emotionale, mehrwertige Freundschaft aufzubauen. Doch kann ein solcher Shift gelingen und was können andere daraus lernen? Was braucht man dafür? Ein paar Beispiele aus der Welt der Medien. Der Vortrag war Teil des CRM Executive Cirles von Management Circle am 28. und 29. Oktober 2013 in Frankfurt.

1. Abogewinnung und -bindung war gestern –
Freunde sein ist das Gebot der Stunde!
CRM Executive Circle 2013
Handout-Fassung
Jan Honsel, Frankfurt

2. Wieso diese Bergwelt?
• Klimaveränderung findet statt, Schnee ist gefallen „The New Normal“.
• Das Ziel kann man vielleicht sehen, der Weg dahin ist vom Startpunkt oft nicht
klar zu erkennen und kann Höhen und Tiefen bereithalten.
• Das Wetter ist gut – in den Bergen aber auch trügerisch, denn es kann sich
schnell verändern!
• Die Fortbewegung im Schnee / im Gebirge ist eine andere als im Tal.
• Man hofft, dass man die richtige Ausrüstung dabei hat, denn umkehren und
diese wechseln ist nicht so einfach.
• Man nimmt mehr mit als man aktuell braucht, denn die Konditionen können sich
unterwegs nachhaltig ändern.
• Man ist besser im Team unterwegs als alleine – auch wenn dann gilt, dass das
schwächste Glied die Geschwindigkeit vorgibt.
• Kleine Dinge können manchmal großes Bewegen (Blasenpflaster!).

3. Agenda
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Das Publishing Modell
Verlage und Abowerbung bisher
Änderung des Marktumfeldes
Überdenken des Modells
Die Freundschaft
Learning und Take-aways

4. Agenda
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5.
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Das Publishing Modell
Verlage und Abowerbung bisher
Änderung des Marktumfeldes
Überdenken des Modells
Die Freundschaft
Learning und Take-aways

5. Das Publishing Modell
Vertriebs-Markt
Eckdaten
• B2C
• Kiosk / Abo
• Auflage -> LpA
• Vertriebserlöse
• Vertriebsprovisionen
• Gewinnungskosten
Eckdaten
• B2B
• Agentur / Kunde
• Auflage / Reichweite
• Media-Erlöse
• Salesprovisionen
• Marketing
Medien-Produkt
Media-Markt

6. Agenda
1.
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5.
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Das Publishing Modell
Verlage und Abowerbung bisher
Änderung des Marktumfeldes
Überdenken des Modells
Die Freundschaft
Learning und Take-aways

7. Verlage und Abowerbung bisher

8. Verlage und Abowerbung bisher
* Quelle: Montana Medien, Pinterest

9. Verlage und Abowerbung bisher

10. Verlage und Abowerbung bisher

11. Verlage und Abowerbung bisher

12. Verlage und Abowerbung bisher
* Quelle: hamburg-urban.de

13. Verlage und Abowerbung bisher
* Quelle: f otocommunity.de

14. Verlage und Abowerbung bisher
• Verlage haben sich im Rahmen des Abomarketings oft
vor allem mit der Gewinnung von Neukunden befasst.
• Nach Abschluss des Abonnements wurden die Kunden
möglichst nicht mehr angefasst, um diese nicht zu
einer etwaigen Kündigung zu veranlassen (« stimmt ja
eigentlich, komme garnicht so oft zur Lektüre »).
• Der (Vertriebs-)Kundenwert wurde oft vor allem auf
das normale Abonnement bezogen.
• Die CpOs lagen zumeist unter den IpOs  positiver
Vertriebsdeckungsbeitrag.
• Wenn nicht, dann konnte zumindest durch die
Mediaerlöse refinanziert werden.

15. Agenda
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Das Publishing Modell
Verlage und Abowerbung bisher
Änderung des Marktumfeldes
Überdenken des Modells
Die Freundschaft
Learning und Take-aways

16. * Quelle: http://alpen.sac-cas.ch

17. (1) Abschwung bei Print:
Auflagenrückgang -> 2x Erlösrückgang
Quelle: Meedia, zufällige Titelauswahl

18. (2) Neue Technik -> Neue Gewohnheiten:
Unser Tag hat neue Begleiter …

19. … und Aufmerksamkeit wird
(noch mehr) geteilt!

20. (3) Online ist old school -> Mobile
Webzugriffe steigen deutlich …

21. …und überholen Desktop 2014!
Quelle: http://www.initiative-newsroom.de/

22. Wichtigkeit nicht nur bei Content,
sondern auch bei Commerce!

23. (4) Money follows Eyeballs:
Aufmerksamkeit wird = Werbeinvest!

24. (5) Customer Generated Content wird
immer wichtiger!

25. (6) Wir ALLE ändern unser
Kommunikationsverhalten!

26. (7) Kunde wird vom Bittsteller zum König:
Früher war er leise – heute BRÜLLT er!
1:“1“
1:World

27. Manche verstehen, dies geschickt zu
nutzen!

28. Manche verstehen, dies geschickt zu
nutzen!
Quelle: Socialmedia , Telekom

29. Manche verstehen, dies geschickt zu
nutzen!
Quelle: Socialmedia , Deutsche Bahn

30. Manche verstehen, dies geschickt zu
nutzen!
Quelle: Prof. Dr. Nils Hafner

31. (8) Touch-Point-Sterben: Klassischer
Zeitschriftenhandel immer schwieriger …
Quelle: Google Bildersuche

32. … und LEH als Touch-Point für Presse
problematisch
Quelle: Google Bildersuche

33. Am Ende heisst das: Ein neues Denken
muss her!
• Sinkende Wirtschaftlichkeit des Produktes „Abo“
• Durch sinkende Haltbarkeit und Auflagen
(Drehtürmentalität, Bindungsangst etc.)
Quelle: dpv G+J

34. Agenda
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Das Publishing Modell
Verlage und Abowerbung bisher
Änderung des Marktumfeldes
Überdenken des Modells
Die Freundschaft
Learning und Take-aways

35. Überdenken des Modells
Abo-Barrieren
abbauen
Abo-Produkt aufbrechen
/ Flexibilität gewähren
Abo-Motivatoren
stärken
Abo-Produkt aufwerten
Abo-Bindungsmaßnahmen
schaffen
Verbundenheit erzeugen
Quelle: dpv G+J

36. Agenda
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Das Publishing Modell
Verlage und Abowerbung bisher
Änderung des Marktumfeldes
Überdenken des Modells
Die Freundschaft
Learning und Take-aways

37. Ausgewählte Freundschaftsbeispiele
aus der Verlagswelt

38. Freundschaftsbeispiele aus der
Verlagswelt
Die vor Ort
präsentierten
Beispiele sowie
weitere können gern
im Rahmen eines
weiterführenden
Dialoges erörtert
werden.

39. Freundschaftsbeispiele aus der
Verlagswelt
• Die Geschäftsfreundschaft
• Mehrwertdienste runden das Abonnement
für den Unternehmer ab.
• Die Sportsfreunde
• Dauerkarte statt Abonnement
• Money can‘t buy-Goodies aus Themenwelt Fussball.
• Die Brieffreundschaft
• Multi-Kommunikation statt „Hit and Run“ in der
Abokommuniktion.
• Die Kumpelfreunschaft
• Wenn Zielgruppe und Produkt so interagieren, dass
sie gemeinsam etwas schaffen.

40. Agenda
1.
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Das Publishing Modell
Verlage und Abowerbung bisher
Änderung des Marktumfeldes
Überdenken des Modells
Die Freundschaft
Learning und Take-aways

41. Für uns heißt das: VERÄNDERUNG!
• «Raus aus der Cashback-Denke. Rein in
kommunikative Wertschöpfung! »*
• Social Media führt zu Social CRM führt zu CEM**,
denn was der Kunde denkt und sagt wird wichtig!
• Es braucht somit ein neues CRM-Verständnis ….
• … und neue Messkriterien, Informationsquellen,
Erhebungsverfahren, Management-Systeme.
•Quelle: Christian Henne on 19. September 2013
** Customer Experience Management

42. Social CRM so …
Quelle: Google Suche “Social CRM”

43. … oder so …
Quelle: Google Suche “Social CRM”

44. … oder so …
Quelle: Google Suche “Social CRM”

45. … oder so? Egal! Hauptsache Befassen
* Quelle: Christian Henne on 19. September 2013

46. Die gute Nachricht ist:
Nicht alles ändert sich!
* Quelle: Christian Henne on 19. September 2013

47. Der Effekt auf das Geschäftsmodell:
Aus Sägeblatt wird Bergkette
+€
0
-€
+€
0
-€

48. Learnings und Take-aways
(Zusammenfassung)
1.
Schaffe Begehrlichkeit und besteche nicht den Kunden.
2.
Freu dich über jeden Kunden und empfinde ihn nicht
als Störung.
3.
Betrachte den Kunden und dessen Wert ganzheitlich.
4.
Kenne und frage deine Kunden: Alles Lob, alle
Nörgeleien, alles Feedback hilft.
5.
Kenne deine Rolle.
6.
Entwickle dich stetig weiter und nimm den Kunden
mit: Up-developing statt Up-selling.
7.
Lass deine Marke los und hab Vertrauen.

49. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Quelle: http://mint.sbg.ac.at:8000/pics/2007/Skitour%20Untersberg/

50. Sie erreichen mich unter:
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Quelle: www.albris.ch