Kaum ein Bereich wächst schneller als das Online-Marketing. Und die Beliebtheit dieser neuen Werbeformen hat ihren Grund: Neue Kunden und Zielgruppen lassen sich direkt, effizient und kostengünstig ansprechen und der Erfolg der Kampagnen lässt sich live mitverfolgen. Suchmaschinenoptimierung, Google-AdWords, Afiliate-, Banner- oder E-Mail-Marketing oder das Web 2.0 – Performance Marketing schafft Interaktion mit den Kunden und Transparenz auf der Kostenseite. Welche Keywords liefern die meisten Kunden, welche Landingpage produziert die meisten Sales, was kostet ein Neukunde? Perfomance Marketing gibt Antworten und macht die konsequente und zielgerichtete Optimierung der Kampagnen erst möglich.
Die dritte, umfassend überarbeitete Auflage des Standardwerks zum Performance Marketing wendet sich an Einsteiger ebenso wie an Fortgeschrittene und erläutert praxisnah anhand zahlreicher Fallstudien und Checklisten die Planung, Umsetzung und Optimierung von Kampagnen im Internet. Die drei Herausgeber dieses Buches gelten als Experten und erfahrene Praktiker im Performance Marketing, die in ihrer täglichen Arbeit die neuesten Entwicklungen beobachten und einsetzen. Zusammen mit mehr als 15 weiteren Experten bündelt dieses Buch den aktuellen Stand des Performance Marketing.
Empfohlen von der Fachgruppe Performance Marketing im BVDW e.V.
1. Edition
BusinessInside
Thomas Eisinger, Lars Rabe, Wolfgang Thomas (Hrsg.)
Performance Marketing –
Erfolgsbasiertes Online-Marketing
Mehr Umsatz im Internet mit Suchmaschinen,
Bannern, E-Mails & Co.
3., aktualisierte und erweiterte Auflage
Empfohlen vom
Le
se
pro
BusinessVillage
be
Update your Knowledge!
2. Expertenwissen auf einen Klick
…
Gratis Download:
MiniBooks – Wissen in Rekordzeit
MiniBooks sind Zusammenfassungen ausgewählter
BusinessVillage Bücher aus der Edition PRAXIS.WISSEN.
Komprimiertes Know-how renommierter Experten –
für das kleine Wissens-Update zwischendurch.
Wählen Sie aus mehr als zehn MiniBooks aus den Bereichen:
Erfolg & Karriere, Vertrieb & Verkaufen, Marketing und PR.
www.BusinessVillage.de/Gratis
BusinessVillage
Update your Knowledge!
Verlag für die Wirtschaft
3. Performance Marketing –
Erfolgsbasiertes Online-Marketing
Mehr Umsatz im Internet mit
Suchmaschinen, Bannern, E-Mails & Co.
Thomas Eisinger, Lars Rabe, Wolfgang Thomas (Hrsg.)
5. Geleitwort
von Nils M. Hachen
Sechs Jahre ist es her, dass ein paar Pioniere den Arbeitskreis Perfor-
mance Marketing, damals noch im Deutschen Multimedia Verband
(dmmv) e.V. , heute Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
gegründet haben. Waren gerade zu Beginn Suchmaschinen-, Affi-
liate- und E-Mail-Marketing und die dazu gehörigen Dienstleister
die großen Treiber, so ist der Markt und damit die Aufgaben mit
den Jahren sehr viel differenzierter geworden: Geschäftsmodelle
haben sich weiter entwickelt, andere sind hinzugekommen, neue
Marktteilnehmer haben sich etabliert, ganze Messeformate wur-
den aus der Taufe gehoben. 2005 gab es den nächsten Meilenstein – die Erstauflage des
Performance Marketing-Leitfadens. Damals ging es um Aufklärung. Was ist Performance
Marketing? Welches sind die Unterschiede zur klassischen Banner Werbung? Was kann
Performance Marketing überhaupt leisten und für wen ist es geeignet? Daneben ist es den
Verantwortlichen aber auch gelungen, ein Werk zu schaffen, dass Berufseinsteigern einen
Überblick verschafft und den Einstieg in unsere Branche erleichtert.
In der Zwischenzeit hat sich einiges verändert. Deutschland ist Spitzenreiter bei Transak-
tionskampagnen. Das ergab eine im August 2009 veröffentlichte Studie von Neo@Ogilvy
im europäischen Vergleich. Demnach wurden 2008 rund 63 Prozent des Online-Budgets
für Transaktions-Kampagnen ausgegeben und rund 34 Prozent für Branding-Kampagnen.
In den anderen untersuchten Staaten waren die Budgets gleichmäßiger verteilt. Ähnliche
Zahlen ergab die Umfrage auch für 2009. Für dieses Jahr planen europäische Werbetrei-
bende 38 Prozent ihres Online-Budgets für Branding-Kampagnen auszugeben und 41 Pro-
zent in Transaktions-Kampagnen zu investieren. Das bedeutet, wir sind auf dem richtigen
Weg. Nur eines sollten wir auf keinen Fall tun: Uns auf dem Erreichten ausruhen.
Genau das Gegenteil ist der Fall und diese dritte Auflage des Performance Marketing-Leit-
fadens ist der beste Beleg dafür. Neue Themen und Fallstudien wurden aufgenommen. Das
zeigt, wie viel Bewegung und wie viel Aufbruchstimmung auch nach einigen Jahren immer
noch vorhanden sind. Neben vielen Spezialisten und Full-Service-Agenturen haben jetzt
auch die Mediahäuser und Vermarkter das Potenzial von Performance Marketing für sich
entdeckt. Der Response und die Transaktion stehen nach wie vor im Mittelpunkt, doch der
Wettbewerb um die Kunden ist deutlich härter geworden. Es reicht eben nicht mehr, nur
Geleitwort |3
6. bei Google zu sein und ein paar Affiliate Banner zur Verfügung zu stellen. Die Vernetzung
der gesamten Klaviatur und der kreative Ansatz gewinnen auch im Performance Marketing
immer mehr an Bedeutung. Es geht darum, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.
Performance Marketing ist nicht den Markenartiklern und den großen Versendern vorbe-
halten. Jedes Unternehmen sollte darüber nachdenken, welche Instrumente in welcher
Ausprägung Sinn machen können. Den Verantwortlichen stellen sich immer wieder die
Fragen: Wie geht man mit neuen Themen um? Wie schafft man es, neue Instrumente im
Marketing Mix in Performance orientierte Kampagnen einzubinden? Wie verteile ich meine
Budgets? Gehe ich auf Nummer sicher und vergüte nur den Klick oder die Adresse oder
glaube ich so sehr an den Erfolg meiner Kampagne, dass ich ausschließlich für die Einblen-
dung (auf TKP-Basis) meiner Werbemittel bezahle? Wie kann beispielsweise Social Media-
Marketing genutzt werden, um Akquisitionskosten zu verringern und geht das überhaupt?
Die Beratung und Einbindung von Spezialisten spielt dabei eine große Rolle.
Gemessen an den klassischen Medien befindet sich das Internet gerade im Teenageralter,
das erste Online-Werbemittel hat 1994 das Licht der Welt erblickt. Die Möglichkeiten des
Online-Marketings sind noch lange nicht ausgeschöpft und die Entwicklung ist noch lange
nicht abgeschlossen. Es gibt noch viel zu entdecken und auszuprobieren. Es bleibt weiter
spannend!
Nils M. Hachem
Vorsitzender der Fachgruppe Performance Marketing
im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
4 | Geleitwort
7. Inhalt
Geleitwort ..........................................................................................................................3
Über die Autoren und Herausgeber .......................................................................................7
1. Einleitung: Die Performance-Provokation ......................................................................... 17
2. Grundlagen des Performance Marketings ......................................................................... 21
2.1 Was ist Performance Marketing? ................................................................................. 22
2.2 Wie entsteht ein Performance Marketing-Effekt? ........................................................... 29
2.3 Integration in das Marketing ..................................................................................... 31
2.4 Performance Marketing als Managementaufgabe .......................................................... 35
3. Instrumente ................................................................................................................. 41
3.1 Suchmaschinen-Marketing ........................................................................................ 42
3.2 Suchmaschinen-Optimierung ..................................................................................... 61
3.3 Produkt- und Preisportale ......................................................................................... 79
3.4 Affiliate-Marketing .................................................................................................. 91
3.5 Display-Advertising/Banner-Werbung........................................................................ 109
3.6 Ad Networks in der Banner-Werbung ........................................................................ 127
3.7 E-Mail-Marketing ................................................................................................... 132
3.8 Mobile Marketing – M-Commerce und M-CRM durch Mehrwerte ...................................... 145
3.9 Kooperationen ...................................................................................................... 154
3.10 Social Media-Marketing ......................................................................................... 166
4. Landingpage-Optimierung: Wie aus Nutzern Kunden werden ........................................... 181
4.1 Blackbox, oder: Warum es wichtig ist Landingpages zu optimieren ................................ 182
4.2 Arten und Ziele von Landingpages ........................................................................... 185
4.3 Elemente, die optimiert werden sollten ..................................................................... 190
4.4 Methoden zur Optimierung von Landingpages ............................................................ 194
4.5 Erfolgsfaktoren für die Gestaltung von Landingpages .................................................. 202
5. Der Kundenwert als Zielgröße im Marketing ................................................................... 205
5.1 Vom Massenmarketing zum Beziehungsmarketing ....................................................... 206
5.2 Neue Zielgröße Kundenwert ................................................................................... 209
Inhalt |5
8. 6. Von den Besten profitieren: Best Practice-Kampagnen .................................................... 217
6.1 Überblick ............................................................................................................. 218
6.2 Mettler Toledo – Leadgenerierung im B2B-Bereich durch internationales
6.2 Suchmaschinen-Marketing ...................................................................................... 219
6.3 Musicstore – Gezielte Senkung der Kosten-Umsatz-Relation (KUR)
6.3 im Suchmaschinen-Marketing und in Produktsuchmaschinen ........................................ 225
6.4 C&A – erfolgreiches Affiliate-Marketing eines führenden Modeanbieters ......................... 231
6.5 Xtra Card – T-Mobile Kampagne zur Neukundengenerierung durch Affiliate-Marketing ....... 237
6.6 Hawesko: Aufbau eines neuen Vertriebskanals mit Ligatus ........................................... 243
6.7 Performancesteigerung durch Re-Targeting der Display-Kampagne SOS-Kinderdorf e.V. ...... 249
6.8 Generierung von Newsletter-Abonnenten durch Spaß und Spannung:
6.8 Das mehrstufige Gewinnspiel „Adler Losglück“ ........................................................... 255
7. Planungsleitfaden für Performance Marketing-Kampagnen .............................................. 259
7.1 Relevanz-Check Performance Marketing ..................................................................... 260
7.2 Die typischen Phasen einer Performance Marketing-Kampagne ...................................... 266
7.3 Was kostet was? ................................................................................................... 276
7.4 Wahl des Abrechnungsmodells: TKP, CPC und mehr ..................................................... 279
7.5 Wahl und Briefing von Dienstleistern ........................................................................ 282
8. Erfolgskontrolle – Lernen Sie von Ihren Kunden ............................................................. 285
8.1 Welche Kennzahlen Sie brauchen ............................................................................. 286
8.2 Wie Erfolgsmessungen vorgenommen werden ............................................................. 295
8.3 Einführung eines Web-Analytics-Systems ................................................................... 302
8.4 Reports und Kennzahlen ......................................................................................... 310
9. Welche rechtlichen Aspekte Sie kennen müssen ............................................................. 319
9.1 Rechtsvorschriften für Suchmaschinen-Marketing ....................................................... 327
9.2 Rechtliche Aspekte der Banner-Werbung .................................................................. 329
9.3 Rechtliche Aspekte des E-Mail-Marketings ................................................................ 330
9.4 Rechtstipps für die Zusammenarbeit mit Dienstleistern und Agenturen........................... 335
10. Markttrends im Performance Marketing ....................................................................... 337
11. Weiterführende Quellen ............................................................................................. 347
12. Glossar: Wichtige Begriffe des Performance Marketings ............................................... 351
6 | Inhalt
10. Thomas Eisinger (Herausgeber und Autor)
Thomas Eisinger ist Mitbegründer und Gesellschafter von explido
WebMarketing und im Unternehmen verantwortlich für Marketing
und Businessdevelopment. Als Autor und Referent wirbt Eisinger
auf verschiedensten Kongressen und Fachvorträgen für die Idee des
transparenten und erfolgsbasierten Online-Marketings. Er führte 2004
den Suchmaschinen Preisindex SPIXX ein, um die Entwicklung der
Suchmaschinenpreise für alle nachvollziehbar zu machen. Eisinger ist
Gründungsmitglied der Fachgruppe Performance Marketing und des
Arbeitskreis Suchmaschinen-Marketing im BVDW.
Explido WebMarketing ist eine der führenden Agenturen für internati-
onales Performance Marketing. Über 70 Mitarbeiter betreuen Kunden
wie Quelle, O2, Klingel/Wenz, Globetrotter oder Mercedes Benz Bank.
Kontakt
explido WebMarketing GmbH & Co.KG
Curt Frenzel Straße 10 a, 86167 Augsburg
E-Mail thomas.eisinger@explido.de
Lars Rabe (Herausgeber und Autor)
Lars Rabe ist Gründer und Geschäftsführer der Performance Marketing
Agentur SoQuero GmbH, einem Tochterunternehmen des E-Commerce
Pioniers Intershop Communications AG. SoQuero ist spezialisiert auf
Beratung, Kampagnenmanagement und Tools zur Optimierung des
Online-Marketing Erfolgs für B2B und E-Commerce Unternehmen. In
seiner Funktion hält er des weiteren als Referent Vorträge und Semi-
nare zum Thema vertriebsorientiertes Online-Marketing. Vor SoQuero
war er als Niederlassungsleiter bei NetBooster GmbH und als Regio-
nal Manager Europe für die Jobpilot AG (heute Monster Worldwide
Deutschland GmbH) tätig. Lars Rabe hat BWL an der Fachhochschule
Wiesbaden und der Westminster Universität in London studiert.
Kontakt
SoQuero GmbH – an Intershop Company
Ludwigstraße 31, 60327 Frankfurt am Main
E-Mail l.rabe@soquero.de
8 | Über die Autoren und Herausgeber
11. Wolfgang Thomas (Herausgeber und Autor)
Wolfgang Thomas (41) gründete im Januar 2007 die Online-Media-
Agentur NetzwerkReklame in Hamburg. NetzwerkReklame bietet
Planung und Realisierung aller Performance Marketing Instrumente
integriert aus einer Hand, unter anderem für Kunden wie CASIO Eu-
rope, den Deutschen Ring, Hawesko und Gerry Weber. Nach seinem
Marketing-Studium an der Uni Münster startete er 1994 seine Lauf-
bahn als Vorstandsassistent im Hamburger Jahreszeiten Verlag, wo er
2000 die Geschäftsführung der Internet-Tochterfirma iPublish über-
nahm. Anschließend arbeitete er drei Jahre als Director Mediasales
der Bertelsmann-Tochter LYCOS sowie auf Agenturseite. 2007 erschein
sein Buch „In-Game-Advertising – Werbung in Computerspielen“.
Kontakt
Netzwerk Reklame Thomas Onlinemarketing GmbH
Telemannstraße 56a, 20255 Hamburg
E-Mail Wolfgang.Thomas@netzwerkreklame.de
Klaus Artmann
Klaus Artmann ist Vorstand der mission<one> eRelations AG. Schwer-
punkte seiner Arbeit sind die strategische Kundenberatung und Wert-
schöpfungsprozesse durch eRelations. Besonders intensiv befasst er
sich mit der Analyse und Erfolgskontrolle von Projekten sowie der
Entwicklung und Realisierung von kundenspezifischen Businessmo-
dellen. Klaus Artmann unterstützt außerdem die Verbände DDV und
den BVDW, wo er Leiter des Arbeitskreises E-Mail-Marketing ist. Die
mission<one> eRelations AG ist eine der führenden europäischen Spe-
zialagenturen für Online-Dialog und Online-Direktgeschäft. Ein Team
von 80 Mitarbeitern entwickelt individuelle Unternehmenslösungen
für den Kundendialog und das Direktgeschäft über das Internet.
Kontakt
mission<one> eRelations AG
Messerschmittstraße 7, 89231 Neu-Ulm
E-Mail kartmann@mission-one.de
Über die Autoren und Herausgeber |9
12. Sven Bornemann
Bevor er sich als selbständiger Berater im Online Bereich selbstän-
dig gemacht hat, war Sven Bornemann Geschäftsführer des Online
Ad Networks Adconion. Parallel leitet er heute den Arbeitskreis Ad
Networks/IASH.EU im BVDW. In diesen Funktionen hat er in den letz-
ten Jahren maßgeblich zur Etablierung der Ad Networks in Deutsch-
land beigetragen. Zuvor hatte Sven Bornemann Führungspositionen
bei verschiedenen Medien-Unternehmen und Agenturen inne. Unter
anderem leitete er als CEO die börsennotierte Online Agentur Concept!
AG sowie die OgilvyInteractive in Deutschland. Sven Bornemann hat
Wirtschaftsinformatik in Konstanz und London studiert.
Kontakt
Sven Bornemann Unternehmensberatung
Trompeterstraße 25, 65527 Niedernhausen
E-Mail sb@svenbornemann.de
Thomas Brommund
Thomas Brommund ist Mitgründer und Geschäftsführer der 2003 ge-
gründeten Firma contentmetrics GmbH – einem auf Web Analytics
spezialisierten Consulting Unternehmen mit Sitz in Hohenbrunn
und Bremen. Er zeichnet sich verantwortlich für die Bereiche Ver-
trieb, Marketing sowie Analysen. Thomas Brommund, Jahrgang 1962,
war zuvor in namhaften Unternehmen in leitenden Funktionen im
internationalen Produkt Management, Marketing und Vertrieb von
technisch erklärungsbedürftigen Konsum- und Investitionsgütern in
Hardware und Software erfolgreich tätig. Stationen der beruflichen
Laufbahn hierbei waren Panasonic Deutschland GmbH, Peacock AG,
Elsa AG, Gauss Interprise AG.
Kontakt
Contentmetrics GmbH
Weißdornbogen 34 a, D-85662 Hohenbrunn
E-Mail thomas.brommund@contentmetrics.de
10 | Über die Autoren und Herausgeber
13. Gerd M. Fuchs
Gerd M. Fuchs sammelte während seiner beruflichen Laufbahn zu-
nächst Erfahrungen in den „klassischen“ Medien, etwa beim WDR,
VOX und PHOENIX und war dann bei verschiedenen Unternehmen der
Digitalen Wirtschaft tätig.
Gerd M. Fuchs ist seit zehn Jahren zugelassener Rechtsanwalt mit
Tätigkeitsschwerpunkten im Recht der neuen Medien, Datenschutz-
sowie Jugendschutzrecht. Darüber hinaus zeichnet er als Justiziar und
Referent Medienpolitik neben der Lobbyarbeit auch für das Justiziari-
at des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V verantwortlich.
Kontakt
Gerd M. Fuchs Rechtsanwalt
Torstraße 97, 10119 Berlin
E-Mail anwalt@foxlaw.de
Nils M. Hachen
Nils Hachen ist Leiter Media & Kommunikation bei der denkwerk
gmbh, Köln. Zusätzlich zur klassischen Vermarktung beschäftigt sich
denkwerk bereits seit mehr als sieben Jahren mit dem Thema Per-
formance Marketing und bietet in seinem Portfolio Suchmaschinen
Marketing (SEM/SEO), Affiliate-, E-Mail- sowie Mobile Marketing und
Social Media an. Nils Hachen in diesen Themengebieten für namhafte
Unternehmen und Konzerne aus den Bereichen Automotive, Versiche-
rung, Telekommunikation, Tourismus, Medien und Consumer Goods
tätig. Außerdem ist er Dozent an der Berufsakademie Dresden, an der
Deutschen Dialogmarketing Akademie sowie an der Medienakademie
Köln.
Kontakt
denkwerk gmbh,
Vogelsanger Straße 66, 50823 Köln
E-Mail nils.hachen@denkwerk.com
Über die Autoren und Herausgeber | 11
14. Andreas Heintze
Andreas Heintze – Country Manager DE, ValueClick Media In seiner
weiteren Funktion als Arbeitskreisleiter Ad Networks/IASH.EU beim
BVDW setzt sich Andreas Heintze für Qualität und Weiterentwicklung
von Ad Networks in Deutschland ein. Bei ValueClick Media begann er
im Februar 2007 als Head of Business Development and Operations
und wurde rund ein Jahr später zum Country Manager berufen. Stati-
onen davor waren der IDG Business Verlag als Senior Account Manager
für crossmediale Vermarktung und die freenet.de AG-Tochter vitrado.
Andreas Heintze ist Diplom-Kaufmann (Univ.) mit Abschluss an der
Universität Erlangen/Nürnberg.
Kontakt
ValueClick Deutschland GmbH
Hauptstraße 1, 82008 Unterhaching/München
E-Mail aheintze@valueclick.com
Dariusch Hosseini
Dariusch Hosseini arbeitet als Country Director Deutschland und Sales
Director für Specific Media Germany GmbH. Zuvor war er als Head of
Sales bei Adviva Deutschland beschäftigt. Seit 1995 sammelt er On-
line- und Vertriebserfahrungen. Er hat seit mehreren Jahren leitende
Positionen inne, wobei sein Fokus auf der Entwicklung von komplexen
Media und CRM-Projekten, Vertrieb und Unternehmensentwicklung
liegt.
In dieser Zeit hat er seine Marktkenntnisse und Erfahrung im inter-
nationalen Vertrieb, digitalen Marketing und Medien-Vertrieb bei Fir-
men wie Bertelsmann/Arvato, Microsoft/MSN oder der Süddeutsche
Zeitung erworben.
Kontakt
Specific Media Germany GmbH
Friedenstraße 22b LOFT 38 – 1.OG, 81671 München
E-Mail dhosseini@specificmedia.com
12 | Über die Autoren und Herausgeber
15. Marcus Koch
Marcus Koch begann seine berufliche Laufbahn bei einer Verlags- und
Werbegesellschaft in München. Dort war er als Produktmanager für
den Aufbau einer Online-Unit und die Vermarktung von mehreren
Verlagstiteln verantwortlich. Danach wechselte er als Berater zur Wer-
beagentur Schindler, Parent & Cie. Seit Januar 2001 ist er bei der
Suchtreffer AG in der Geschäftsführung tätig. Im September 2008
wurde die Suchtreffer AG umbenannt in die orange8 interactive ag
(Deutschland). Marcus Koch hat einen Lehrauftrag an der Hochschule
Furtwangen zum Thema Performancemarketing und ist an der DDA
Dozent für das Thema Suchmaschinen-Marketing.
Kontakt
orange8 interactive ag (Deutschland)
Bleicherstraße 20, 78467 Konstanz
E-Mail marcus.koch@orange8.com
Tim Kröner
Tim Kröner gehört seit Januar 2008 der Geschäftsführung der Ligatus
GmbH an, einem Unternehmen von Europas größtem Zeitschriftenver-
lag Gruner + Jahr, an. Als Head of Online Cooperation war er zuvor
für den Aufbau des Partner-Netzwerkes von Ligatus verantwortlich,
zu dem heute über 230 Premium-Portale mit einer Reichweite von
monatlich rund 6 Millliarden Adimpressions gehören. Seine Laufbahn
begann Tim Kröner 2002 bei der OnVista AG, wo er unter anderem für
die Direktkundenbetreuung zuständig war.
Kontakt
Ligatus GmbH
Hohenstaufenring 30-32, 50674 Köln
E-Mail tim.kroener@ligatus.com
Über die Autoren und Herausgeber | 13
16. Frank Mühlenbeck
Frank Mühlenbeck blickt auf über 15 Jahre Erfahrung im Geschäft mit
dem Internet zurück. Neben der Beratung von mittelständischen und
großen Unternehmen in Internet-Strategien baute er 2000 gemeinsam
mit einem spanischen Partner eine Firma auf den Kanaren auf, die bis
heute erfolgreich Internet-Dienstleistungen im Tourismus bietet. 2006
gründete er gemeinsam mit Prof. Dr. Skibicki die Unternehmensbera-
tung Brain Injection in Köln. Er zeichnet verantwortlich für diverse
Internet-Ideen, die er in die Tat umgesetzt hat. Dabei fungiert er als
Schnittstelle zwischen Marketing und Technik.
Kontakt
E-Mail muehlenbeck@brain-injection.com
Xing www.xing.com/profile/frank_muehlenbeck
Twitter http://twitter.com/muehlenbeck
Michael Ries
Michael Ries ist Internet Solution Manager bei Mettler-Toledo Inter-
national Inc. (www.mt.com) und für das globale Online-Marketing
und die Weiterentwicklung der E-Commerce Applikation von Mett-
ler Toledo verantwortlich. Im zentralen E-Business Team erarbeitet
er Strategien und koordiniert die operationale Durchführung aller
Online-Marketing-Aktivitäten von Mettler Toledo. Zuvor absolvierte
er ein Studium der Volkswirtschaftslehre an der Universität Konstanz
und arbeitete drei Jahre als EMEA Direct E-Business Deployment Ma-
nager bei Hewlett-Packard wo er sich für den Roll-out von HP‘s E-
Commerce-Plattform in Europa verantwortlich zeichnete.
Kontakt
Mettler-Toledo International Inc.
Im Langacher, CH-8606 Greifensee
E-Mail michael.ries@mt.com
14 | Über die Autoren und Herausgeber
17. Dr. Christoph Röck
Dr. Christoph Röck ist seit Dezember 2007 Geschäftsführer von affili-
net Deutschland. Zu seinen Aufgaben gehören die konsequente Wei-
terentwicklung des Geschäftes sowie die Umsetzung der von affilinet
eingeläuteten neuen Generation des Affiliate-Marketings. Christoph
Röck bringt eine umfangreiche Expertise im Bereich des E-Commerce
und Online-Marketings mit. Nach seiner Promotion im Bereich Mar-
keting startete er seine Karriere bei Bertelsmann, und von 2001 bis
2007 als Geschäftsführer der Pangora GmbH.
Kontakt
affilinet GmbH
Joseph-Wild-Straße 20, 81829 München
E-Mail croeck@affili.net
Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer
Professor Schildhauer ist Gründer und leitender Direktor des Insti-
tute of Electronic Business, Berlin. Seit April 2000 ist das Institute of
Electronic Business das erste universitäre An-Institut der Universität
der Künste, Berlin und hat im Oktober 2000 den ersten universitären,
europäischen Hauptstudiengang Electronic Business gestartet.
Professor Schildhauer ist Mitglied in diversen wissenschaftlichen Bei-
räten und ist in mehrere Aufsichtsräte berufen. Er berät internationa-
le Unternehmen in E-Business-, Marketing- und IT-Fragen.
Kontakt
Institute of Electronic Business
Chausseestraße 8, 10115 Berlin
E-Mail schildhauer@ieb.net
Über die Autoren und Herausgeber | 15
18. Prof. Dr. Klemens Skibicki
Klemens Skibicki promovierte nach seinen Diplom-Abschlüssen in
Betriebs- und Volkswirtschaftslehre an der Universität zu Köln 2001
zum Dr. rer.pol.. Seit 2004 lehrt er als Professor für Marketing und
Marktforschung an der Cologne Business School. Gemeinsam mit Frank
Mühlenbeck schrieb er mehrere Management-Bücher über Web 2.0. Er
bildet bei Brain Injection die Schnittstelle zwischen Wissenschaft und
Marketing-Praxis.
Kontakt
E-Mail skibicki@brain-injection.com
Xing www.xing.com/profile/Klemens_Skibicki
Twitter http://twitter.com/KlemensSkibicki
Daniel R. Schmeißer
Daniel R. Schmeißer, Diplom-Psychologe, ist Managing Director von
phaydon | research+consulting, einem auf Usability und User Expe-
rience spezialisierten Forschungs- und Beratungsunternehmen mit
Sitz in Köln. Seine Forschungs- und Beratungsschwerpunkte liegen in
den Bereichen User Experience (Web und Mobile), Kommunikations-
und Medienforschung. Er ist Autor zahlreicher Studien und Beiträge
zu den Themen E-Commerce, Usability und Werbewirkungsforschung.
Seit 2008 ist er Lehrbeauftragter für die Masterstudiengänge Media
Management und Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius,
Köln.
Kontakt
phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
Im Mediapark 7, 50670 Köln
E-Mail daniel.schmeisser@phaydon.de
16 | Über die Autoren und Herausgeber
19. 1. Einleitung: Die Performance-Provokation
von Thomas Eisinger, Lars Rabe und Wolfgang Thomas
20. „If it doesn’t sell, it isn’t creative“ – Werbung, die nicht verkauft, ist per Definition auch
nicht kreativ. Dieses Mantra von David Ogilvy, dem „Genie der Werbebranche“, gilt heute
mehr denn je. Und die Ausrede, dass die Wirkung von Werbung nun einmal schwer messbar
sei, gibt es nicht mehr seit der Siegeszug des Direktmarketings begonnen hat. Da wurde
zum ersten Mal sichtbar, wie effizient Werbung verkaufen und Kunden binden kann –
Image hin oder her.
Aber weil Direktwerbung via Print immer noch lange braucht, bis das Ergebnis auf dem
Konto sichtbar wird, weil niemand unter den Protagonisten der klassischen Marktkom-
munikation sich vorstellen konnte, Fast Moving Consumer Products wie Kartoffelchips ge-
winnträchtig per Mail vermarkten zu können und weil Kreative und Marketingentscheider
sich lieber nicht am konkreten Abverkaufserfolg messen lassen wollten – daher hat Di-
rektwerbung noch nicht den Platz im Marketing-Mix einnehmen können, der ihr gebührt.
Das hat sich mit Performance Marketing – dem interaktiven Direktmarketing im Internet
– geändert. Denn erstens ermöglicht Performance Marketing in digitalen Medien die sofor-
tige Erfolgskontrolle und damit einhergehend die Optimierung des eingesetzten Budgets,
zweitens nutzen nicht wenige Unternehmen die Instrumente des Performance Marketings
und verdienen Geld damit und drittens gibt es mittlerweile eine Reihe von Agenturen, die
erfolgsorientiert im Sinne des Performance Marketings arbeiten können.
Das alles ist natürlich eine Provokation für die klassisch eingestellten Strategen. Es scheint,
als würde Performance Marketing, rein erfolgsorientiert zu Ende gedacht, den gesamten
theoretischen Überbau nicht mehr brauchen. Doch der Schein trügt, in der Realität des
Performance Marketings müssen ebenso Marketingziele definiert, Instrumente gewählt,
Kampagnen geplant, Zielgruppen analysiert und Prognosen abgegeben werden. Der ent-
scheidende Unterschied liegt darin, die Performance einer Kampagne und des eingesetzten
Budgets auf Basis einer detaillierten Erfolgsmessung und konkreter Zahlen zu optimieren
– nicht erst am Ende einer Kampagne, sondern während des gesamten Kampagnenzeit-
raumes. Jeden Tag aufs Neue.
Vor diesem Hintergrund verlieren Anzeigen und TV-Spots an Reiz. Denn den Markterfolg
durch wolkige Imagefaktoren und Bekanntheitsgradmessungen zu suchen, ist eben un-
verbindlicher und weiter vom konkreten Umsatz entfernt, als die direkt messbare Kun-
denreaktion, was gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ein Problem ist. Klassische
Werbung soll durch Performance Marketing jedoch nicht ersetzt werden. Erfolgreiche In-
ternetmarken wie eBay, Amazon.de und expedia.de zeigen, wie es funktioniert, und inve-
18 | Einleitung: Die Performance-Provokation
21. stieren gleichzeitig in Performance Marketing und in klassische, markenbildende Werbung.
Die richtige Konfiguration des Marketing-Mix in Abstimmung mit den Marketingzielen ist
entscheidend.
Daher will Performance Marketing auch nicht die Zauberformel sein, die der darbenden
Industrie wieder aufhilft und die Kaufzurückhaltung bricht. Noch immer verkauft klas-
sische Werbung Millionen von Autos und Tonnen von Smarties, selbst wenn der direkte
Wirkungsnachweis schwierig ist. Die in diesem Buch vorgestellten Erfolgsgeschichten be-
schreiben eben nicht das Ende klassischer Werbung, sondern die erfolgreiche Nutzung der
Potenziale von heute. Performance Marketing Skills jetzt aufzubauen, ist ein wesentlicher
Erfolgsfaktor in den Märkten von morgen, denken wir nur an die sich weiter entwickelten
Medien wie das interaktive Fernsehen.
Es ist Inhalt der Idee des Performance Marketings, dass sich die in diesem Buch beschrie-
benen Instrumente zu einem integrierten Online-Marketing-Mix erfolgreich zusammen-
schließen – und das ist bekanntlich die schwierigste Herausforderung, die das Marketing
zu bieten hat.
Seit im September 2005 die erste Auflage dieses Buches erschien, hat Online-Marketing
weiter an Momentum gewonnen. Allein in den letzten vier Jahren hat sich laut OVK-
Statistik das Online-Werbevolumen von 555 Millionen in 2004 auf 3.648 Millionen in 2008
mehr als versechsfacht. Und das Wachstum scheint auch in Zeiten der Wirtschaftskrise
ungebrochen weiterzugehen. Nur wenige Marketingaktivitäten sind in ihrer Effizienz so
klar nachvollziehbar wie das Direktmarketing im Internet. Insofern fußt das aktuelle ra-
sante Wachstum des Online-Werbemarktes – anders als um die Jahrtausendwende – auf
der vollzogenen Wandlung des Internets zum Massenmedium und auf den klar belegbaren
Vertriebs- und Kommunikationserfolgen im Netz. Einige dieser Erfolgsgeschichten werden
in den neuen Fallstudien in diesem Buch eindrucksvoll dokumentiert.
Das Herausgeber-Team und der Verlag haben sich nach dem großen Erfolg der ersten bei-
den Auflagen für eine grundlegend überarbeitete 3. Auflage entschieden, um die neuesten
Erkenntnisse dieser jungen Disziplin zusammenzutragen. Neben neuen Fallstudien wurde
das Thema Landingpage Design und Website-Testing ergänzt, neue Angebote und Kon-
zepte wie Social Media, AdNetworks und integriertes Kampagnen-Tracking aufgenommen
sowie auch alle anderen Kapitel neu aufbereitet. Beibehalten haben wir den Anspruch,
auch Neulingen den Einstieg in eine mitunter sehr komplexe und technische Materie
durch eine verständliche Darstellung zu erleichtern. Schließlich wird dieses Buch auch
Einleitung: Die Performance-Provokation | 19
22. an vielen Universitäten und in diversen Ausbildungsgängen zur Aus- und Weiterbildung
eingesetzt.
Wir bedanken uns bei allen Autoren und Unterstützern dieser Publikation für ihren nach
wie vor großen Enthusiasmus und Einsatz. Schließlich sind alle Autoren in diesem Buch
keine berufsmäßigen Fachjournalisten, sondern viel beschäftigte Praktiker, die mit ih-
rer publizistischen Tätigkeit den Markt für Performance-orientierte Onlinewerbung weiter
vorantreiben wollen. Mehr Wissen über die Funktionsweise und Grundlagen des Online-
Marketing trägt zur Vertrauensbildung bei Werbekunden ebenso bei wie bei der Gewinnung
der besten Nachwuchskräfte für unsere immer noch boomende Branche. Unser besonderer
Dank gilt auch diesmal allen innovativen Werbetreibenden im Internet, die mit ihren Inve-
stitionen in dieses Werbemedium den Weg für dessen Etablierung geebnet haben. Für sie,
aber auch für alle Neueinsteiger in die Welt der interaktiven Kommunikation gilt: Es gibt
noch viel zu entdecken.
Die Herausgeber
20 | Einleitung: Die Performance-Provokation
24. 2.1 Was ist Performance Marketing?
Performance Marketing ist Direktmarketing in der Online-Version. Rein erfolgsorientiert
und einem strikten Methoden-Darwinismus unterworfen: Funktionierende Kampagnen-
Elemente werden forciert und ausgeweitet. Tools, Texte oder Keywords, die nicht zum
erwarteten Deckungsbeitrag beisteuern, werden, wenn nicht eliminiert, so doch optimiert.
Daher der Name: „Performance Marketing“. Leistungsmarketing also; die Börsianer wür-
den es sogar als Wertzuwachsmarketing übersetzen. Die Leistung von Kampagnen wird
natürlich auch im klassischen Marketing laufend optimiert. Langfristig angelegte Marken-
affinitäts- und Einstellungsveränderungen sowie deren schwierigere Messbarkeit machen
diese Optimierungsschritte aber zu einem wesentlich heuristischeren Prozess als in der
Online-Welt.
Die Definition der Fachgruppe Performance Marketing im Bundesverband Digitale Wirt-
schaft (BVDW) klingt freundlicher, schränkt den Anspruch aber nicht ein:
„Performance Marketing in den digitalen Medien ist ein Bestandteil des Mediamix und dient
sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung.
Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/
oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. Die Ansprache des Kunden beziehungsweise
Interessenten erfolgt sehr gezielt, nach Möglichkeit individuell, um die größtmögliche Inter-
aktion mit den Nutzern zu erreichen.
Performance Marketing versteht sich als integrierter Ansatz. Die Bestandteile sollen vernetzt
zum Einsatz kommen, um so auf Handlungsweisen des Kunden beziehungsweise potenzieller
Interessenten einwirken zu können.“
Wichtig ist hier der Zusatz „vernetzt“. Denn damit erheben die Protagonisten des Konzepts
den Anspruch einer ganzheitlichen Orientierung. Das hat Folgen – sowohl für die zeitliche
und inhaltliche Abstimmung der verschiedenen Online-Instrumente wie Banner, Keywords
und Newsletter untereinander wie auch für die Verschränkung mit den klassischen Medien.
Letztlich müssen sich alle alten und neuen Medien dem übergeordneten Vertriebs- oder
Kommunikationsziel unterordnen und an den gleichen Kriterien und Benchmarks messen
lassen.
Das bedeutet aber nicht, dass sich klassische Kommunikation- und Direktmarketing-In-
strumente und das oft vertrieblich orientierte Performance Marketing im Weg stehen. Im
Gegenteil, sie vervollständigen sich gegenseitig, sogar bei Branding-Aufgaben.
22 | Grundlagen des Performance Marketings
25. Die wichtigsten Punkte, die ein Marketingmanager über Performance Marketing wissen
sollte, sind auf der folgenden Seite erläutert.
Performance Marketing
• ergänzt, wie die herkömmlichen Dialoginstrumente, das klassische Marketing durch die kurzfri-
stige Überprüfbarkeit seiner Wirkung.
• es übertrifft das klassische Direktmarketing durch die Möglichkeit der sofortigen vollständigen
und differenzierten Erfolgskontrolle.
• es komplettiert beide durch seine potenziell unbegrenzte Informationstiefe und durch seine
tatsächliche Interaktion.
Denn während die klassische Kommunikation wie auch der Werbebrief den Betrachter
häufig mit Rätseln allein lässt (Kann ich dem Angebot wirklich trauen? Und was ist,
wenn …?), lassen sich zum Beispiel mit einer Info-Website vor allem Informationsdefizite
umfassend bereinigen. Der emotionale Aspekt der Markenprägung, das Ausstatten von
Konsumgütern mit einer Erlebniswelt und einer Geschichte, tritt hier in den Hintergrund
und bleibt die Domäne von TV und Publikumszeitschriften – oder eben der zunehmend
multimedialen sogenannten Rich-Media-Formate im Internet. Es komplettiert beide durch
seine potenziell unbegrenzte Informationstiefe und durch seine tatsächliche Interaktion.
Performance Marketing bereichert das Below the Line um den Aspekt der Spontanität. Es
eröffnet die Möglichkeit, noch während des Erstkontaktes mit einem Produkt auf Aktions-
anreize, etwa ein Gewinnversprechen, das über das Etikett einer Getränkeflasche kommu-
niziert wird, zu reagieren. Das zeigen die Fallbeispiele in diesem Buch.
Vor allem die vertrieblichen Unternehmensziele werden durch Performance Marketing un-
terstützt – sei es durch den direkten Verkauf über Online-Shops oder die Vorbereitung von
Abschlüssen im zweistufigen Vertrieb. Zu viele Unternehmen lehnen das Internet noch
aus falsch verstandener Rücksicht auf ihre etablierten Vertriebskanäle ab und verpassen
fruchtbare Impulse für das Zusammenspiel zwischen der Kommunikations- und Vertriebs-
sphäre. Sei es bei der Adressgewinnung von Interessenten für Autokäufe oder Versiche-
rungsabschlüsse als Steilvorlage für die klassische Vertriebsorganisation.
Die Bereitschaft, die Potenziale des Internets zu nutzen, wuchs interessanterweise auf
Seiten der Endverbraucher schneller als unter den Werbungtreibenden. Der überbordenden
Skepsis, die durch das Platzen der Internet-Spekulationsblase im Jahr 2001 ausgelöst wur-
Grundlagen des Performance Marketings | 23
26. de, folgte ab 2005 eine realistische Akzeptanz in den meisten Branchen, auch wenn die
Big Spender aus dem stationären Handel und die FMCG-Hersteller noch sehr zurückhaltend
sind. Unabhängig davon steigen die Reichweiten, mehr aber noch die Internet-Nutzung
in Form von mehr tägliche Onlinezeit pro User und die Anzahl der abgerufenen Seiten
und Angebote je Stunde. Letzterer Effekt ist auch durch die weite Verbreitung von breit-
bandigen DSL-Anschlüssen zu erklären, da hierdurch die Zeit bis zum Aufbau einer neuen
Seite deutlich kürzer wird.
Das Marktforschungsinstitut IMAS International stellte zuletzt 2008 in einer repräsen-
tativen Studie fest, dass Werbung im Internet und im TV hinsichtlich ihrer Akzeptanz
beziehungsweise des Störfaktors praktisch gleich beurteilt werden. Gleichzeitig wird das
Internet zunehmend erwachsen: die AGOF Internet Facts Studie zeigt eine stetige Annä-
herung der Struktur der Internetnutzer an die Gesamtbevölkerung, auch wenn tendenziell
immer noch gilt, dass jüngere, besser Gebildete und Personen mit höheren Einkommen
überrepräsentiert sind. In absoluten Zahlen sind die 40- bis 49-Jährigen die größte Al-
tersgruppe im Netz, gefolgt von den Dreißigern. Damit nutzen gerade Personen mit eher
geringeren TV-Konsum das Internet intensiv als Informationsquelle über Produkteigen-
schaften und -preise. Und auch wenn RTL heute die „Erfindung“ der werberelevanten Ziel-
gruppe der 14 bis 49-Jährigen angesichts der Überalterung der TV-Konsumenten gerne als
Vermarktungs-Gag diskreditiert, so erreicht Onlinewerbung heute perfekt die Altersgruppe
in der „Rush hour of life“, in der viele wichtige Kaufentscheidungen (zum Beispiel zu Fi-
nanzprodukten) getroffen werden, aber auch Markenprägungen und Konsumgewohnheiten
entstehen.
Das Medium Internet hat auch eine sehr große Bedeutung für die Vorbereitung von Kauf-
entscheidungen. Laut einer bereits im Jahr 2004 vorgestellten und erneut 2008 bestätigten
Studie des Marktforschungsinstituts Nielsen Netratings nutzen 94 Prozent aller deutschen
Haushalte mit Internet-Zugang dieses Medium vor wichtigen Kaufentscheidungen, und
immerhin 89 Prozent hatten bereits online eingekauft. Insbesondere informierten sich die
Internet-Nutzer laut dieser Studie über Preise (81 Prozent), holten Informationen zu den
Produkten ein (68 Prozent) und suchten einschlägige Händler (62 Prozent).
Das Internet erfüllt demnach eine doppelte Funktion einmal als eigenständiger Vertriebs-
kanal und – fast noch wichtiger – als wesentliches Informationsmedium zur Vorbereitung
von Kaufentscheidungen, die dann über die klassischen (Offline-) Kanäle getätigt werden.
Diese Dualität wird auch laufend durch die AGOF-Studie Internet Facts nachgewiesen. So
hatten in der Version I/2009 der Studie zum Beispiel innerhalb der letzten zwölf Monate
24 | Grundlagen des Performance Marketings
27. immerhin 9 Millionen Nutzer, also gut 21 Prozent aller Internetnutzer eine Urlaubs- oder
Last-Minute-Reise über das Internet gebucht, aber 54 Prozent aller User hatten sich in die-
ser Produktkategorie im Internet informiert. Bei Lebens und Rentenversicherungen klafft
sogar eine noch größere Lücke zwischen Abschluss (1,6 Prozent) und Information im Netz
(14 Prozent). Die reine Vertriebsleistung bildet also nur einen Teil der Auswirkung der
Website und von Online-Marketing-Aktivitäten ab.
Ein Anbieter, der nicht im Internet präsent ist, wird somit bei vielen Kaufentscheidungen
oft überhaupt nicht mehr in die engere Wahl gezogen, weil der Kunde sich bereits im In-
ternet sein „Relevant Set“ von zwei bis drei Zielartikeln zusammengestellt hat, welche er
sich im Laden nochmals anschauen möchte, um sie dort schließlich zu kaufen.
Die Beratung durch einen Fachverkäufer erfolgt somit meist nicht mehr ergebnisoffen,
sondern reduziert sich auf die Beantwortung sehr spezieller Fragen zu diesen Zielartikeln.
Vor allem das Verkaufspersonal der großen Elektronik-Fachmärkte sieht sich mit diesem
Phänomen zunehmend konfrontiert.
Eine Werbeabstinenz im Internet führt also gegebenenfalls zu einem Ausschluss aus dem
für den Kunden in Betracht kommenden „Relevant Set“ von Anbietern und Produkten.
Für die Internetaktiven Anbieter eröffnen sich hingegen viele Chancen zur Beeinflussung
der Kaufentscheidung in einem frühen Stadium. Als Risikoprämie winkt gerade mittel-
ständischen Online-Pionieren im Netz ein Share of voice und damit eine wahrgenommene
Relevanz, die in den klassischen Medien unbezahlbar wäre.
Niemand wird behaupten wollen, dass Performance Marketing in naher Zukunft die klas-
sischen Strategien verdrängen könnte. Wer aber dessen Ergänzungs- und Zukunftspoten-
zial in seiner Planung außer Acht lässt, handelt fahrlässig zu Lasten der ihm anvertrauten
Sortimente und Marken.
Die zentralen Zielgrößen: Neukundengewinnung, Kundenbindung,
Kundenwert
Performance Marketing kann in vielen Bereichen für viele Marketingzielsetzungen ein-
gesetzt werden. Für viele E-Commerce-Existenzgründer und Shopbetreiber stellt es sogar
zunächst das alleinige Marketing dar. Einen guten Eindruck von typischen Zielsetzungen
zeigt die folgende Übersicht von verfolgten Zielsetzungen der in diesem Buch enthaltenen
Fallstudien in Kapitel 5.
Grundlagen des Performance Marketings | 25
28. Ganz offensichtlich steht die Neukundengewinnung und die direkte Umsatzsteigerung als
messbare Zielsetzung im Vordergrund der meisten Online-Marketing-Maßnahmen. Zum Per-
formance Marketing wird es durch die klare Effizienzorientierung in der Relation zu den
eingesetzten Mitteln – sei es als eigenständige Zielkomponente oder häufiger noch als
Nebenbedingung („Maximiere die Neukunden, solange der Cost-per-Order nicht höher als
20 Euro liegt). Wo solch unmittelbare Umsatz-Zielgrößen nicht praktikabel sind, gelten
internetspezifische Zwischenziele wie die Anzahl der Besucher auf der Unternehmensweb-
site und die damit verbundenen Kosten (Cost-per-Visitor oder häufiger Cost-Per-Click) als
Effizienzmaßstab.
Generelle Marketingaufgabe Beispielhafte Performance Marketing-Ziele
Bekanntheit des eigenen 5.000 Besucher auf die eigene Website lenken;
Angebots erhöhen Gleichzeitig Kosten pro Besucher von derzeit drei Euro auf unter
zwei Euro senken
Steigerung der Absatzzahlen 500 Bestellungen für die eigene Website generieren;
Gleichzeitig Kosten pro Bestellung um 30 Prozent senken
Bekanntheit und Reichweite 20.000 Besucher für die eigene Website generieren in zwei
erhöhen Monaten und 1.000 Informationsanfragen erzeugen
Angebot Firmenkunden be- 3.000 Besucher auf neues Produkt lenken (und Bestellungen
kannt machen generieren)
Bekanntheit und Neukunden- 5.000 neue Abonnenten für den Newsletter des Unternehmens
gewinnung verbessern gewinnen
Interessenten für Finanz- Mindestens 30.000 Besucher pro Quartal gewinnen und statt
dienstleistungen gewinnen bisher 1.000 zukünftig 2.000 Kontaktanfragen gewinnen (Erhö-
hung der Leadraten)
Sondermodell eines Automo- 1.000.000 Kontakte mit Werbemitteln herstellen und
bilherstellers bekannt machen 500 Anmeldungen für Probefahrten (Leads) generieren
Markenkommunikation, Kun- Erreichen und Binden von 80.000 Kunden durch E-Mail-Mar-
denbindung und Generierung keting, Kostensenkung und Erhöhung Umsatz im E-Commerce-
zusätzlicher Verkäufe Bereich
Kundenwert systematisch Steigerung des durchschnittlichen Warenkorbes einer
steigern Erstbestellung um 50 Prozent durch zielgruppenaffinen Adress-
einkauf/Wiederkaufrate um 30 Prozent erhöhen.
Abbildung 1: Beispielhafte Performance Marketing-Ziele
26 | Grundlagen des Performance Marketings
29. Weiterhin fällt im Vergleich zum klassischen Marketing der Blick auf den einzelnen Kun-
den auf. Dies geht soweit, dass ganz konkrete Vorstellungen zum Kundenwert entwickelt
werden und das Performance Marketing dann dazu dient, genau diejenigen Kunden zielge-
richtet zu identifizieren und anzusprechen, die den höchsten Gewinn versprechen.
Es wird aber auch ein ganz anderes Phänomen deutlich: Bislang sind Perfomance-Marke-
ting-Kampagnen sehr umsatz- und somit vertriebsorientiert konzipiert. Dieses bietet nicht
selten Anlass zur Kritik, da damit der Blick für Einsatzbereiche verengt wird. Tatsächlich
kann Performance Marketing aber auch sehr gut in einem frühen Anbahnungsstadium
einer Kundenbeziehung im Rahmen des Presales und – in Grenzen – auch zur Kundenbin-
dung und in der Aftersales-Phase eingesetzt werden.
Unternehmens- und Marketingziele stehen teilweise in komplementärer, teilweise in kon-
kurrierender Beziehung zueinander. Mögliche Ziele für Performance Marketing-Kampagnen
sind:
Unternehmensziele:
• Erhöhung der Umsatzrentabilität
• Erzielung von zusätzlichen Deckungsbeiträgen
• Erreichen beziehungsweise Halten einer Marktstellung beziehungsweise eines
Marktanteils
Marketingstrategische Zielsetzungen:
• Senkung der Marketingkosten (pro Kunde)
• Ansprache einzelner oder verschiedener Kundensegmente
• Verbesserung der Kundenstruktur
• Steigerung der Unternehmens- und Produktbekanntheit
• Unterstützung der Markenführung
Kundenbezogene Zielsetzungen:
• Kundenbindung verbessern
• Auslösen/Steigern von Wiederholungskäufen
• Gezieltes Cross- und Up-Selling
• Kundenwert erhöhen
• Kundenzufriedenheit messen/Kundenzufriedenheitsbefragungen
Grundlagen des Performance Marketings | 27
30. Bereichs-/Kampagnenbezogene Zielsetzungen:
• Erreichen einer bestimmten Anzahl an Besuchern auf der eigenen Website
• Erreichen definierter Umsatzzahlen für ein bestimmtes Produkt
• Erreichen bestimmter Interessenten- und Neukundenzahlen
• Messebesuche/Standbesuche generieren
• Neuproduktvorstellung
In der Zielpyramide eines Versandhändlers wird zum Beispiel das Unternehmensziel einer
Umsatzsteigerung um zehn Prozent zum Vorjahr vorgegeben. Die Marketingzielsetzung der
maximalen Kosten pro Neukunde von 20 Euro werden als Restriktion definiert. Durchdekli-
niert als Bereichsziel für einen auszubauenden Sortimentsbereich führt dies dann zum Bei-
spiel zum Kampagnenziel von monatlich 50.000 zusätzlichen Visits auf der Website.
Das konsistente Herunterbrechen von Marketing- und Kampagnenzielen sollte jedem Mar-
keting- und Vertriebsentscheider und erst recht jedem Unternehmer vertraut sein. Und wie
üblich gelten die drei W einer konkreten Zieldefinition:
• Was soll erreicht werden?
• Wann/in welchem Zeitraum?
• Welches Budget kommt zum Einsatz?
Eine lückenhafte oder inkonsistente Zieldefinition rächt sich im Performance Marketing
allerdings schneller und offensichtlicher als im klassischen Marketing. Die Ergebnisse einer
Anzeigenkampagne mit der Zielsetzung einer nur in Stichproben und dann auch noch un-
scharf beobachtbaren Imageverbesserung sind dehnbarer als die im Controlling lückenlos
dokumentierten Neukundenzahlen durch eine Keyword-Marketing-Kampagne.
Jedes Kampagnenziel sollte aus den übergeordneten Marketing- und Unternehmenszielen
abgeleitet werden, um nicht in Online-Marketing-Aktionismus zu münden. Was hilft dem
Unternehmen eine undifferenzierte Erhöhung des Website-Traffics, wenn er dort nur eine
blumige oder schlimmer noch wenig aktuelle Unternehmensdarstellung vorfindet. Es wird
aber „ein Schuh draus“, wenn potenziell werthaltige Neukunden im Presale auf das Unter-
nehmen aufmerksam werden, diese vielleicht noch einen Newsletter abonnieren oder gar
direkt zum Käufer konvertieren.
Auch sollte bedacht werden, dass Performance Marketing immer über die direkten Kam-
pagnenziele hinausgehende Kommunikationswirkungen hat. Eine Integration des Per-
formance Marketings in die bestehende Markenführung und Vertriebsorganisation wirkt
28 | Grundlagen des Performance Marketings
31. daher unterstützend, während ein losgelöstes nicht abgestimmtes Vorgehen sogar beste-
hende Markenwahrnehmung verwässern kann oder zu Unstimmigkeiten mit bestehenden
Vertriebspartnern führt.
Schließlich sollte bedacht werden, dass die Zielvariable auch effizient, unmittelbar und
konsistent messbar sein muss. Effizient und unmittelbar heißt, dass nur Zielgrößen in
Frage kommen, die ohne großen Erhebungsaufwand zeitnah zur Verfügung stehen. Eine
Optimierung in Echtzeit funktioniert nicht, wenn Daten nur viertel- oder halbjährlich zur
Verfügung stehen. Konsistenz in der Messung ist wesentlich, um nicht Äpfel mit Birnen
zu vergleichen, zum Beispiel die Besucher eines Shops mit denen der gesamten Unter-
nehmenswebsite. Wird die Umwandlungsrate von Besuchern zu zahlenden Käufern mal im
Shop, mal auf der Gesamtsite gemessen oder mit unterschiedlichen technischen Messme-
thoden erhoben, wird die Kampagnenoptimierung zu falschen Ergebnissen führen.
Auf folgende Punkte sollten Unternehmen bei der Zielformulierung achten:
• Konsistente Ableitung aus der Marketingkonzeption und -strategie
• Als Bereichsziel müssen übergeordnete Zielsetzungen unterstützt werden
• Die Zielhöhe (Zielausmaß) muss unmittelbar beobachtbar sein, um im Performance
Marketing als Orientierung zur Kampagnenoptimierung dienen zu können
Vor allem aber muss Performance Marketing nicht nur auf Aktionszielen sondern auf einer
schlüssigen Strategie aufgebaut sein. Und hier ist vor allem eine Fragestellung interes-
sant: „Was wollen Sie erreichen?“. Das Ziel des Performance Marketings ist möglichst zur
richtigen Zeit, genau dem richtigen Kunden das richtige Angebot zu machen. Wenn das
gelingt, dann stimmt am Ende auch die Kasse.
2.2 Wie entsteht ein Performance Marketing-Effekt?
„Nun gut“, denkt sich der aufgeschlossene Marketingleiter, „dann schalte ich eben ab
sofort für 5.000 Euro im Monat eine Keyword-Kampagne und es wird dann schon werden.“
So lobenswert die Aufgeschlossenheit ist, mit diesem Vorgehen wird leider nicht der ge-
wünschte Performance Marketing-Effekt entfesselt. Denn, wenn man eine Kampagne in
Echtzeit optimieren KANN, bedeutet das letztlich auch, dass man es MUSS. Versandhändler
und andere Direktmarketing-Profis kennen das schon: Da wird der Deckungsbeitrag einer
Katalogseite ebenso optimiert wie die Betreffzeile im Werbebrief. Und bei diesen Justie-
Grundlagen des Performance Marketings | 29
32. rungen geht es nicht nur darum, die letzten drei Prozent Leistung aus einer Kampagne
herauszuholen, oft kann das Ergebnis sogar noch vervielfacht werden. Jeder erfahrene
Performance Marketing-Experte wird seinen Kunden zu einem fortlaufenden Optimierungs-
prozess raten.
Wie auch im klassischen Direktmarketing hat die permanente Optimierung einer Perfor-
mance Marketing-Kampagne im Internet zwei Aspekte:
Arbeitet zum einen die Kreation optimal oder müssen Textlinks, Banner, E-Mails oder die
Landingpage – also die Auffangseite für die Zielgruppe – umgestaltet werden? Und sind
zum anderen auf der Mediaseite die richtigen Adressaten zu vernünftigen Kosten ange-
sprochen worden?
Kreation, Kundenqualität und Kosten, in diesem Dreieck gibt es immer etwas zu ver-
bessern. Denn tritt zu diesen 3-K noch die Konkurrenz hinzu, wird aus der akribischen
Optimierung am grünen Tisch schnell ein Wettrennen um die Gunst des Kunden mit allen
Haken und Ösen. Wer dieses magische Viereck des Performance Marketings beherrscht, der
wird den Wettbewerb hinter sich lassen und darf sich auf tiefschwarze Zahlen freuen.
Kreation Kosten
Kunden Konkurrenz Abbildung 2: Die magischen 4-K des
Perfomance-Marketings
Besonders anschaulich lässt sich dies an den im Auktionsverfahren vergebenen Plätzen im
Suchmaschinen-Marketing verdeutlichen.
Hat kürzlich noch ein Gebot von 60 Cent auf das Keyword „Flug“ für ein Reiseportal ausge-
reicht, um sich den ersten Platz und damit auch den Löwenanteil der suchenden Kunden zu
sichern, treiben nun die Aktivitäten der Konkurrenz die Preise auf über 80 Cent. Geht man
diesen Preiskampf mit oder gibt man sich mit Platz 3 oder 5 zufrieden? Wie hoch kann ich
maximal bieten, um negative Deckungsbeiträge zu vermeiden? Und wie ändert sich die Be-
trachtung, wenn auch Folgebuchungen dieser neu gewonnenen Reisekunden im Sinne eines
„Customer Lifetime Value“ mit berücksichtigt werden?
30 | Grundlagen des Performance Marketings
33. Suchmaschinen-Marketing-Tools wie zum Beispiel Dart Search von Doubleclick helfen bei
der Optimierung durch mehr Transparenz, konsistente Erfolgsmessungen und automatisier-
te Bid-Management-Strategien. Letztlich kann aber keine Maschine die Bereitschaft zur
kontinuierlichen Verbesserung ersetzen.
Unternehmen mit einem Erfahrungsvorsprung können über den Performance Marketing-
Effekt ihre Konkurrenz auf Distanz halten. Wer in diesem dynamischen Feld aber den
Anschluss verpasst oder gar abstinent bleibt, wundert sich eines Tages möglicherweise
über den kleineren, einst belächelten Wettbewerber, der mit konsequenter Optimierung
seines Online-Marketings neue Potenziale erschlossen hat, die als Zweiter nur noch mit
unverhältnismäßigem Mitteleinsatz zurückgewonnen werden können.
Die vielleicht prominenteste Erfolgsgeschichte im Performance Marketing ist das Aukti-
onshaus eBay. Jeder kennt die Kampagne „3 … 2 … 1 … meins!“, die seit Oktober 2003
in den klassischen Medien Print und TV lief. Dabei wird aber gerne übersehen, dass eBay
bei dem Start dieser Kampagne bereits über zehn Millionen registrierte Nutzer in Deutsch-
land hatte – gewonnen durch Suchmaschinen-Marketing, Banner-Kampagnen auf Cost-per-
Click-(CPC-)Basis und Kooperationen mit den großen Portalen auf Cost-Per-Registration
(CPR)-Basis. eBay ist mit seinem zweistelligen Millionen Euro-Budget immer noch einer
der größten Werbungtreibende im deutschen Internet und optimiert sehr konsequent und
professionell sein Performance Marketing – jetzt aber verstärkt durch klassische Marken-
kommunikation zum Aufbau von Sympathie und Vertrauen.
2.3 Integration in das Marketing
Es ist kein Zufall, dass gerade zwei Arten von Unternehmen das Performance Marketing
besonders früh für sich entdeckt haben: Versandhändler und andere Anbieter mit einer
hohen Affinität zum klassischen Direktmarketing sowie Unternehmen, deren Geschäftsmo-
dell primär auf einer Nutzung des Internets basiert. Bei diesen beiden Unternehmensgat-
tungen ist die Integration des Performance Marketings in die übrigen Marketingaktivitäten
eher unproblematisch: Den Direktmarketing-Profis liegt die fortwährende Optimierung von
Kommunikationskanälen nach ihrem unmittelbaren Response-Effekt und dem Deckungs-
beitrag quasi im Blut.
Grundlagen des Performance Marketings | 31
34. Internet-Profis ist der Dialog mit dem Nutzer schon durch die Interaktivität des Medi-
ums täglich vertraut. Die Schnittmenge von Versandhandels- und Internetprofis sind die
klassischen E-Commerce-Anbieter wie zum Beispiel Amazon, die mithin auch die Pioniere
des Performance Marketings sind und teilweise auch dessen Instrumente wie das Affiliate
erfunden haben.
Die gute Nachricht ist, dass Performance Marketing auch für alle anderen Anbieter eine
Berreicherung des Marketings darstellt, wobei die Effizienzgewinne nach Branche und Ge-
schäftsmodell variieren. Die schlechte Nachricht – wenn man so will ist – dass sich das
Performance Marketing nicht von selbst in die klassischen Kommunikations- und Ver-
triebsmaßnahmen eingliedert, weder konzeptionell, funktional noch organisatorisch.
Hier ist vielmehr ein bewusster Gestaltungsprozess notwendig, um diesen neuen Ansatz
schlüssig und ohne Konflikte in die bestehenden Marketingstrategien und -instrumente
zu integrieren.
Nehmen wir das Beispiel eines qualitätsorientierten Modeversenders. Dessen Kosten für hoch-
wertige Ware und exzellenten Kundenservice werden sich im Regelfall in höheren Premi-
umpreisen niederschlagen als die Kosten eines Niedrigpreis-Anbieters, der auf Masse setzt.
Mit einem auf diese Strategie abgestimmten Marketingkonzept ist dies kein Problem, die
klassischen Instrumente wie Mailing und Kataloge werden entsprechend hochwertiger aus-
fallen. Der Schritt ins Performance Marketing im Internet darf für diesen Anbieter aber zum
Beispiel nicht auf Preisvergleichs-Websites starten. Insgesamt eignen sich hier tendenziell
eher Instrumente und Umfelder, in denen der Premium-Charakter des Angebots zum Aus-
druck kommt, also Banner eher als Textlinks, grafisch-gestaltete HTML-Newsletter eher als
Textschnipsel.
Die Orientierung an unmittelbar beobachtbaren Reaktionen der Nutzer ändern die He-
rausforderungen an Marketingentscheider, aber auch an die Media-Planer, die sich mit
Performance Marketing befassen: Während im klassischen Marketing die möglichst präzi-
se Ansprache einer soziodemografisch-definierten Zielgruppe – also die Minimierung von
Streuverlusten – im Vordergrund steht, identifizieren sich die relevanten Empfänger der
Werbebotschaft durch Anklicken mitunter selber. Bestimmte Instrumente im Performance
Marketing sind durch die erfolgsabhängige CPC-Abrechnung per Definition streuverlustfrei.
Oder anders ausgedrückt: Mögliche Streuverluste sind für den Werbungtreibenden irrele-
vant, weil er sie nicht bezahlen muss. Auf der anderen Seite stehen Affiliate- und Per-
formance-Netzwerke, bei denen die Medialeistung ebenfalls rein erfolgsabhängig bezahlt
32 | Grundlagen des Performance Marketings
35. wird, die Mediapartner aber die Kampagnen nach ihrer Wirtschaftlichkeit auswählen. So
wird die ökonomische Gravitation auch in diesem Marktsegment nicht außer Kraft gesetzt:
Medien und Werbungtreibende verhalten sich strikt rational und optimieren auf beiden
Seiten des Marktes ihre Erlöse.
„Vom Scharfschützen zur Treibjagd mit grobem Schrot“ – für klassische Mediaplaner und
Marketingentscheider ist dieses Umdenken zunächst irritierend. Glücklicherweise ist das
klassische Planungs-Know-how bei vielen Instrumenten eine sinnvolle Ergänzung im Per-
formance Marketing – denken wir zum Beispiel an die Anmietung von möglichst ziel-
gruppenaffinen Newsletter-Adressen. Und für diese Fragestellung bieten die deutschen
Online-Medien zunehmend valide Planungsdaten. Die im September 2005 erstmals ver-
öffentliche Studie „Internet facts“ der AGOF, der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung,
(www.agof.de), ermöglicht mittlerweile durch die vierteljährliche Veröffentlichung die
Bewertung von derzeit 580 Websites und 2.770 Belegungseinheiten anhand qualitativer
Kriterien. Die Bildung von Rangreihen aus Online-Medien für definierte Kampagnen-Ziel-
gruppe (zum Beispiel Frauen zwischen 25 und 40 Jahren in Großstädten mit Modeinte-
resse) ist ebenso möglich wie differenzierte Strukturanalysen innerhalb der Online-User.
Mittlerweile hat die Studie eine gewissen methodische Stabilität erreicht, auch wenn die
Datenbasis noch laufend erweitert und verfeinert wird. Die Fallzahl von über 100.000 Be-
fragten ist im Vergleich zur Planungsbasis im TV- oder Printbereich durchaus respektabel.
Problematisch ist noch die Abbildung der im Online-Markt sehr großen und gleichzeitig
sehr differenzierten Brutto-Netto-Schere bei den Preisen: zwar sind die Listen- und Fest-
preise für die Medialeistung hinterlegt, bei den meisten Vermarktern haben diese aber mit
den realistischen Endpreisen wenig zu tun und schwanken auch stark je nach Auslastung.
Damit stellt sich für den Mediaplaner also folgendes Dilemma: wählt er ein hochaffines
(und damit oft auch hochpreisiges) Themenumfeld, in dem die Zielgruppe zum Beispiel
mit einem Anteil von 50 Prozent vertreten ist zum Preis von 50 Euro TKP oder setzt er
auf Breite in einer Reichweitenplatzierung, in der die Zielgruppe nur zu zehn Prozent
vertreten ist, der gleiche Banner aber nur fünf Euro kostet? Wird die Klickrate, die Um-
wandlungsrate und die Kundenqualität den Preisunterschied aufwiegen? Oder werden in
der breiten Streuung auch Potenziale angesprochen, die zwar nicht zur definierten Ziel-
gruppe gehören, aber trotzdem das Produkt kaufen werden? Was, wenn der Kunde die
Streuverluste bei einer CPC-Abrechnung überhaupt nicht zahlen muss? Und was ist mit
den zahllosen Angeboten, die (noch) nicht in der AGOF gelistet sind? Wäre ein Affiliate-
Programm oder eine Suchmaschinen-Kampagne nicht ohnehin wirksamer? Für einen auf
herkömmliche Weise arbeitenden Mediaplaner stellt dies eine schreckliche Unsicherheit
Grundlagen des Performance Marketings | 33
36. dar, ist er es doch gewohnt, Kontaktdosis und Reichweite einer werblichen Ansprache und
deren Auswirkungen auf Bekanntheit und Awareness der Marke recht präzise voraussagen
zu können. Von diesen Daten hängen ja auch die Budgets ab, die für die Werbung bereitge-
stellt werden. Nach den Gesichtspunkten der klassischen Werbeplanung sind Performance
Marketing-Kampagnen also nicht ohne weiteres planbar.
Aber ist das so schlimm, wenn man die Methodik des Performance Marketings genau be-
trachtet? Denn es liegt ja in ihrem Wesen, auf der Grundlage von Versuch und Irrtum sehr
schnell ein pragmatisch zufriedenstellenden Medienmix herauszuarbeiten.
Ermöglicht wird dieses Vorgehen vor allem durch drei Faktoren:
• Schnelleres und präziseres Feedback über den Kampagnenerfolg als in den klassischen
Medien
• Insgesamt kleinere und damit kostengünstigere Kampagnenelemente, die in ihrer Wir-
kungsweise valide beurteilt werden können und
• Kurzfristigere Aussteuerungs- und Optimierungsmöglichkeiten durch Variation der
Werbemittel zur Kampagnenlaufzeit, Einsatz von Time- oder Regionaltargets und Ähn-
lichem
Damit ist das Kostenrisiko bei einem derartigen Vorgehen nicht sehr hoch: ein erster, aus-
sagekräftiger Performance Marketing-Test ist oft schon für wenige tausend Euro möglich,
gemessen an den Budgets für klassische Werbung eine bescheidene Größenordnung.
Neben den großen Portalen gibt es jedoch noch andere, die ausschließlich kleinen Gruppen
von Spezialisten und Enthusiasten bekannt sind. Das Pareto-Prinzip gilt natürlich auch für
das Internet: wenige Websites vereinigen die hohen Reichweiten auf sich. Aber die unend-
lich vielen Angebote mit wenig bis gar keiner Reichweite – vom Wired Chefredakteur Chris
Anderson 2004 mit dem Begriff „The Long Tail“ als Buzzword etabliert – werden über Affi-
liate-Netzwerke, Banner-Marktplätze oder Kontext-Angebote wie VibrantMedia erschlossen
und entwickeln in der Summe eine beachtliche Kommunikationswirkung. Wer hochwertige
Fahrräder über das Internet vertreiben möchte oder Zubehör, wie Fahrrad-Freaks es benöti-
gen, ist auf der Website „Quaeldich.de“ gut aufgehoben. Wie aber die Quaeldichs der Welt
in den unendlichen Weiten des Internets orten? Durch Suchmaschinen zum Beispiel oder
durch die Lektüre der Special-Interest-Zeitschriften. Denn in diesen finden sich immer
wieder Anzeigen, in denen einschlägige Websites bekannt gemacht werden.
34 | Grundlagen des Performance Marketings
37. Nur, wie erkennt der Planer, dass es sich bei der avisierten Website um eine zielgruppen-
relevante handelt? Die AGOF-Studie liefert hierfür das Website-Portfolio eine gute Da-
tenbasis. Aber für die unendlichen Weiten des „Long Tail“ und die übrigen Performance
Marketing-Plattformen wie Google, Pangora & Co. zählen die Erfahrung und eine große
Portion Einfühlungsvermögen. Zudem ein möglichst umfassendes Know-how, sich aus dem
zunehmend differenzierter werdenden Fundus der Online-Marketing-Instrumente gezielt
zu bedienen. Vor zehn Jahren musste der klassische Banner noch für alle Marketing- und
Vertriebsziele gelten, heute steht ein breites, manchmal verwirrendes und mitunter tech-
nisch und konzeptionell komplexes Arsenal an Online-Marketing-Tools zur Verfügung.
Wie auch im klassischen Marketing sollte mit den Ausgaben auch die Professionalität im
Einsatz der Budgets steigen. Sechsstellige Performance Marketing-Budgets werden heute
zumeist von spezialisierten Dienstleistern geplant – als neutrale Instanz zu Anbietern und
den konkurrierenden Instrumenten. Die Einschaltung spezialisierter Agenturen und Medi-
en bietet den Vorteil, dass ein unternehmensinterner Aufbau von diesbezüglichem Know-
how und Technik nicht erforderlich ist. Gerade die von Anbietern unabhängige Beratung
durch Media-Agenturen beziehungsweise deren Online-Units gewährleistet zum einen eine
fundierte Analyse der Ausgangssituation sowie Input bei der Formulierung von Zielen und
Strategien. Zum anderen werden aus der Fülle der sich laufend noch entwickelnden Online-
Marketing-Instrumente die besten Tools und Anbieter ausgewählt, Konditionen verhandelt
und die Implementierung laufend überwacht und optimiert. Instrumente wie das Suchma-
schinen-Marketing können bei entsprechender Intensität und größeren Volumina durchaus
komplex werden und ein professionelles Management verlangen. Auch wenn diese inten-
sivere Begleitung der Performance Marketing-Aktivitäten durch Online-Media-Agenturen
nicht zum Nulltarif zu haben ist, rechnet sie sich doch durch eine wesentlich effizientere
Verwendung der eingesetzten Mittel. Ab einem Volumen von jährlich 50.000 Euro für On-
line-Marketing sollten Sie über den Einsatz von spezialisierten Agenturen nachdenken, um
das meiste aus dem Budget herauszuholen.
2.4 Performance Marketing als Managementaufgabe
Wenn Unternehmen nun aber Personen per E-Mail anschreiben und über Suchmaschinen
auf ihr Angebot locken möchten, dann sollte auch daran gedacht werden, was passiert,
wenn der Interessent nun tatsächlich das Produkt kaufen oder Informationen anfordern
möchte. Zum einen nützt es wenig, nur Interessenten auf die Website zu bekommen, wenn
diese aber dann nicht kaufen, zum anderen leben wir in einer schnelllebigen Zeit. Das
Grundlagen des Performance Marketings | 35
38. bedeutet, dass der Kunde, wenn er kauft, auch die Erwartung hat, das Produkt umgehend
zu erhalten. In keinem Fall möchte er erst nach Wochen eine Reaktion vom Unternehmen
bekommen.
Lieferschnelligkeit und Service sind daher auch wahrgenommene Komponenten des Pro-
duktes und bestimmen damit maßgeblich die Erfolgsaussichten des Performance Marke-
tings.
Beispiel Migros:
Als der Schweizer Einzelhandelskonzern Migros im Jahr 1997 seinen Online-Shop einrichte-
te, stießen die Verantwortlichen allenthalben auf unerwartete Probleme. Wie zum Beispiel
sollen die, die die bestellte Ware zu kommissionieren haben, wissen, welchen Reifegrad der
Kunde beim Brie bevorzugt? Wie reif müssen die Kiwis sein, damit sie nicht zurückgeschickt
werden? Wie den Auslieferungsfahrer disziplinieren, den nun einzigen Repräsentanten des
Unternehmens? Kriegt man den heraus aus den verschwitzten, ärmellosen T-Shirts und den
kurzen Hosen und hinein in eine schmucke Uniform? Würde man ihn zum freundlichen,
hilfsbereiten Servicepartner erziehen können, der auf Reklamationen, beispielsweise über
den Reifegrad des Brie-Käses, fachkompetent reagieren kann?
Das Online-Projekt erzeugte Fragen über Fragen, von denen jede mitten hineinzielte in die
eingefahrenen Prozesse im Unternehmen. Damit wurde auch deutlich, dass die Einführung
von Performance Marketing-Strukturen schnell alle Bereiche im Unternehmen tangiert.
Zumindest bei größeren Anbietern im Massengeschäft müssen Performance Marketing-Pro-
jekte wenigstens in der Einführungsphase zur Vorstandssache und als Top-down-Prozess
geführt werden. Das auch, weil viele Fachkompetenzen zusammengeführt und Verantwor-
tungen umgeschichtet werden müssen. Das geht nur in den seltensten Fällen ohne Druck
von oben. Performance Marketing erfordert ein Marketing, welches sich als Konzept der
Unternehmensführung versteht und die konsequente Ausrichtung aller Unternehmensak-
tivitäten auf den Markt postuliert. Ein rein funktional isoliertes Marketingverständnis
greift zu kurz.
Beispiele für Kompetenzen, die für ein erfolgreiches Performance Marketing zusammenge-
führt und neu ausgerichtet werden sollten:
• das strategische Marketing auf eine Orientierung an sich schnell verändernde Medien-
nutzungsgewohnheiten. Beispiele: überraschender Boom der SMS-Kommunikation; un-
erwartet große Bedeutung der Klingeltöne für die Nutzer von Mobiltelefonen; schnell
36 | Grundlagen des Performance Marketings
39. wachsende Bedeutung des Internets für ältere Konsumenten. Gut geführtes Perfor-
mance Marketing integriert derartige Trends nicht allein in die Sortimentspolitik, um
entsprechende Produkte anbieten zu können (falls es denn zur Marke passt), sondern
es nutzt sie auch für die eigene Kommunikation.
• der Vertrieb auf ein wesentlich engeres Zusammenspiel zwischen Kommunikation und
Verkauf.
• das Controlling auf die Erhebung und Aufbereitung relevanter Daten aus den Kampa-
gnen.
• die IT-Abteilung auf den Transport von Information über neue technische Entwick-
lungen und deren potenziellen Nutzen für das Performance Marketing nach innen.
• die operativen Marketingdisziplinen
– auf die flexible Gestaltung (Text, Optik, Didaktik) der eingesetzten Medien entspre-
chend sich manifestierender Mediennutzungstrends; hier müssen herkömmliche
Aktualisierungsfrequenzen in Frage gestellt werden und Ressourcen für die schnelle
Anpassung geschaffen werden.
– Branding und CI auf den Abgleich des Auftritts im Performance Marketing mit den
Gestaltungsrichtlinien des Unternehmens. Die Verantwortlichen müssen lernen,
die technischen Voraussetzungen des Internets zu akzeptieren. Denn dort sind die
Formate nun einmal anders als auf einem 1/1-Bogen oder bei einem TV-Spot. Blaue
Schrift auf blauem Grund ist kontraproduktiv – selbst dann, wenn es sich um eine
jahrzehntelang gelernte Grundfarbe handelt.
Prinzipiell entsteht auf diese Weise ein Modell des integrierten Marketings, das an Ein-
zelprojekten geübt wird. Geeignete Instrumente werden entwickelt, die später vielleicht
einmal auf das Gesamtmarketing übertragen werden. Daraus ergibt sich der Zwang zur
unbeschränkten Kooperationsbereitschaft aller Disziplinen. Daraus wiederum leitet sich
für alle Beteiligten die Notwendigkeit zum Umdenken und zur Aufgabe besetzter Macht-
positionen ab.
Etablierte Strukturen auf den Prüfstand stellen
Umgedacht werden muss zum Beispiel das Verhältnis zwischen Marketing und Controlling,
denn das Controlling ist jetzt nicht mehr allein zuständig, für den wirtschaftlichen Einsatz
der Mittel zu sorgen. Es liefert vielmehr jene Basisdaten, die Ansätze für die Verbesserung
laufender Kampagnen verbergen. Im besten Fall ist das Controlling auch in der Lage, diese
Daten zu gewichten und aus ihnen die marketingrelevanten Signale zu filtern. Controlling
wird damit zum Teil der Strategieentwicklung – eine Tatsache, die alteingesessenen Marke-
tingexperten absurd erscheinen mag.
Grundlagen des Performance Marketings | 37
40. Neues Verhältnis Marketing und Vertrieb
Das Verhältnis zwischen Marketing und Vertrieb muss ebenfalls überdacht werden. Über
Jahrzehnte mühsam etablierte und eifersüchtig bewachte Kompetenzgrenzen müssen neu
abgesteckt – oder vielleicht besser noch vergessen – werden. Hier die Kommunikation,
die auf die Marke einzahlt, dort der Vertrieb, der für das Erreichen der Absatz-Zahlen
verantwortlich ist, solch schlichte Denkweisen funktionieren im Performance Marketing
nicht mehr. Denn hier muss durch Kampagnen ein Presales-Prozess angestoßen werden,
Interessenten-Daten gesammelt und für den Verkauf aufbereitet werden oder gar direkt ein
Abschluss im Netz zustande kommen.
Sowohl Marketing- als auch Vertriebsverantwortlichen winkt bei optimaler Abstimmung
ihrer Aktivitäten für das Performance Marketing ein immenser Effizienzgewinn – daher tun
sie gut daran, hier möglichst umfassend zu kooperieren. Unter Mitwirkung des Top-Ma-
nagements muss definiert werden, welche Rolle das Performance Marketing im konkreten
Geschäftsfeld schwerpunktmäßig spielen sollte: Vertriebskanal, Promotionsplattform,
Presales-Instrument oder Kundenbindungs-Plattform. Besteht hierüber Einigkeit, können
Marketing und Vertrieb gemeinsam ein konsistentes Vorgehen erarbeiten und umsetzen.
Beispiel: Performance Marketing als Pre-Sales-Instrument
Wenn ein Hersteller definiert, dass das Internet primär zur Etablierung der Marke in den
Köpfen der Verbraucher eingesetzt werden soll, ist Performance Marketing ein Presales-In-
strument und eben kein Direktvertrieb.
Mögliche Vorbehalte und Konkurrenzängste des stationären Einzelhandels vor den Interne-
taktivitäten des Herstellers schwinden, denn der Hersteller verkauft nicht am Handelspartner
vorbei, sondern stärkt vielmehr die Verkaufschancen seiner Vertriebspartner.
Herausforderung Produktentwicklung:
Ein Umdenken wird auch bei der Produktgestaltung nötig werden. Die denkbare Einführung
eines Internet-Direktvertriebs kann die Ausweitung von Produktvarianten ermöglichen
(weil knapper Regalplatz keinen Engpass mehr darstellt), aber ebenso die kommunikative
Fokussierung auf weniger Alternativen bedeuten. Schließlich kommen durch den direkten
Zugang zum Endkunden auch Strategien der Mass Customization, also der kundenindivi-
duellen Massenproduktion, in Betracht.
38 | Grundlagen des Performance Marketings
41. Auch in hinblick auf die Marktforschung ist ein Umdenken nötig. Denn – zumindest als
Produkt- und Medientest – ist Performance Marketing letztendlich Marktforschung. Inwie-
weit die Durchführung von Performance Marketing-Maßnahmen die prognostische Markt-
forschung ersetzen kann, wird sich erweisen.
Auch das Verhältnis zur Technik wird ein anderes werden. Halten die Marketingplaner die
IT-Spezialisten heute noch eher für leicht verrückte Bit-Süchtige, wird sich das spätestens
dann ändern, wenn seitens der Technik marketingrelevante Anwendungsvorschläge für
brandneue Hard- und Softwareapplikationen vorgelegt werden.
Generell ergibt sich für Unternehmen die Chance, eine Trial and Error-Kultur einzuführen,
die der unternehmerischen Kultur auf lange Sicht insgesamt gut tut. Denn da, wo Versuche
und vor allem Irrtümer mit ihrem hohen Optimierungspotenzial zur Grundausrichtung er-
hoben werden, wird regelmäßig mehr Kreativität freigesetzt als dort, wo Entscheidungen
sich ausschließlich an den Ergebnissen von Pretests orientieren.
Kontakt
Wolfgang Thomas, E-Mail: Wolfgang.Thomas@netzwerkreklame.de
Grundlagen des Performance Marketings | 39
44. Bücher für Ihren Erfolg
Miriam Godau, Marco Ripanti
Online-Communitys im Web 2.0
So funktionieren im Mitmachnetz Aufbau,
Betrieb und Vermarktung
Edition BusinessInside
214 Seiten; 2008; 34,90 Euro
ISBN 978-3-938358-70-2; Art-Nr.: 741
Online-Communitys im Web 2.0
Das große Mitmachnetz 2.0 – Ein Leben ohne Community können sich viele
Menschen nicht mehr vorstellen. MySpace, StudiVZ, YouTube & Co. laden die User
zu einer ganz persönlichen Nabelschau ein und Investoren lassen sich dieses User-
potenzial Millionen kosten. Die Einsatzmöglichkeiten von Communitys sind dabei
schier unendlich. Ganz gleich ob zum reinen Zeitvertreib, zur Anbahnung von
Geschäftsbeziehungen, zum Austausch von Fachinformationen oder zur Kunden- bzw.
Produktbindung. Mit der passenden Architektur lässt sich für jede Zielgruppe eine
passgenaue Community entwickeln.
In einer gelungenen Verbindung aus Theorie und Praxis zeigen die Autoren, wie
Communitys funktionieren, worauf beim Aufbau und Betrieb zu achten ist und wie
man sie geschickt vermarktet. Insidergespräche mit bekannten Community-Gründern
und -Größen ermöglichen Ihnen einen interessanten Blick hinter die Kulissen und
vermitteln wertvolles Insiderwissen.
Und der Clou dieses Buches: Ihre Meinung ist gefragt! Im Mitmach-Netz können Sie
schon während der Lektüre Fragen und Anregungen posten: www.community2null.de
Erfahren Sie
• welche Online-Community-Architekturen grundsätzlich Sinn machen,
• wie man Pressearbeit und Kommunikation für Communitys macht,
• wie man mit Communitys Geld verdient,
• wie man gezielt den Inhaltsaufbau steuert,
• wie man Corporate Communitys aufbaut.
www.BusinessVillage.de
45. Bücher für Ihren Erfolg
Frank Reese (Hrsg.)
Website-Testing
Optimierung für Landing Pages und Online-Angebote –
Standardausgabe
Edition BusinessInside
328 Seiten; 2009; 39,80 Euro
ISBN 978-3-938358-58-0; Art-Nr.: 806
Website-Testing
Mehr Leads, mehr Sales, mehr Profit? Dann hilft nur noch Website-Testing und
-optimierung. Erfahren Sie, mit welchen Verfahren Sie Ihre Online-Angebote auf Herz
und Nieren testen können, um auch das Letzte aus dem Traffic herauszuholen. Für
Online-Profis ist dieses Buch eine unentbehrliche Machete, die den Dschungel der
Optimierungsverfahren und -möglichkeiten lichtet.
Die Autoren zeigen, wie Klick- und Konversionsraten von Landing-Pages,
Bestellprozessen und Anmeldeformulalen gezielt optimiert werden und welche Testver-
fahren die besten sind. Erstmalig werden alle gängigen Test-Ansätze in einem Buch
gemeinsam vorgestellt und auf den Prüfstand gestellt. Praxisorientierte Einführungen
und ausführliche Fallbeispiele erfolgreicher Unternehmen wie Neckermann, Auto-
scout24 bis hin zur Deutschen Post illustrieren, wie professionelle Website-Optimie-
rung funktioniert.
In diesem Buch finden Sie Antworten auf folgende Fragen:
• Wann helfen User-Experience, Rapid Prototyping und Eye-Tracking?
• Wann unterstützen Remote-Tests die Optimierungsverfahren?
• Wie werden A/B-Tests, Mouse-Trackings und Clickmaps eingesetzt?
• Wie funktionieren multivariate Tests mit dem Google Website Optimizer und anderen
Testsystemem?
Autoren des Buches sind die Webanalytics- und Usability-Experten: Frank Reese
(Herausgeber), Daniel R. Schmeißer, Dirk Schulze, Martin Beschnitt, Andreas Selter,
Tim Bosenick, Sebastian Wetterauer, Carsten Rehmann, Birger Friedrichs, Michael
Jonas, Tobias Kauer und Oliver Rengelshausen.
www.BusinessVillage.de
46. Bücher für Ihren Erfolg
Topseller
Neu 2009
Neu 2009
Neu 2009
Eva Ruppert Jens Kegel Werth • Ruben • Franz Busch • Kastner •
Ihr starker Auftritt Selbstvermarktung High Probability Selling Vaih-Baur
188 Seiten • 17,90 Euro freihändig 232 Seiten • 24,80 Euro Die Kunst der Marken-
ISBN 978-3-938358-90-0 242 Seiten • 24,80 Euro ISBN 978-3-938358-55-9 führung
Art.-Nr. 788 ISBN 978-3-938358-83-2 Art.-Nr. 730 160 Seiten • 17,90 Euro
Art.-Nr. 769 ISBN 978-3-934424-81-4
Art.-Nr. 603
Neu 2009
Neu 2009
Frank Reese Godau • Ripanti Kasperczyk • Scheel Deckers • Heinemann
Web Analytics – Damit aus Online-Communitys Projektmanagement kompakt Trends erkennen –
Traffic Umsatz wird im Web 2.0 110 Seiten • 21,80 Euro Zukunft gestalten
2. Auflage 214 Seiten • 34,90 Euro ISBN 978-3-934424-92-0 216 Seiten • 34,80 Euro
287 Seiten • 34,90 Euro ISBN 978-3-938358-70-2 Art.-Nr. 559 ISBN 978-3-938358-78-8
ISBN 978-3-938358-71-9 Art.-Nr. 741 Art.-Nr. 756
Art.-Nr. 693
Topseller
Topseller
Kalkbrenner • Lagerbauer Anita Hermann-Ruess Sonja Ulrike Klug Anne M. Schüller
Der Bambus-Code – Schneller Speak Limbic – Konzepte ausarbeiten – Zunkunftstrend
wachsen als die Konkurrenz Wirkungsvoll präsentieren schnell und effektiv Empfehlungsmarketing
122 Seiten • 21,80 Euro 128 Seiten • 21,80 Euro 3. Auflage 2. Auflage
ISBN 978-3-938358-75-7 ISBN 978-3-938358-27-6 127 Seiten • 21,80 Euro 141 Seiten • 21,80 Euro
Art.-Nr. 755 Art.-Nr. 625 ISBN 978-3-938358-82-5 ISBN 978-3-938358-63-4
Art.-Nr. 772 Art.-Nr. 753
www.BusinessVillage.de • Update your Knowlegde