Namics Fachtagung Industrie im Web -Online Roadmap

Fachtagung. Die Industrie im Web. Online Roadmap
und die Organisation dahinter. Namics.

Marcel Albertin. CTO.
Wolf-Christian Eickhoff. Senior Manager.
17. November 2011

5 Geschäftsfelder
70 Firmen
37 Länder
21340 Produkte und Dienstleistungen
2 Akquisitionen pro Jahr

17.11.2011 2 Industrie. Strategie. Architektur. Governance. Roadmap. Namics.

Äusserst komplexes und heterogenes
Umfeld.
 Kunden
 Kulturen
 Mitarbeiter
 Prozesse
 Systeme


Wer sind unsere Kunden und was sind ihre Probleme
Was bringt einen Kunden dazu eine Online
Strategie zu machen?


Wer sind unsere Kunden und was sind ihre Probleme
Was bringt einen Kunden dazu eine Online
Strategie zu machen?

Was ist wirklich wichtig...
...und was nicht?
Was kommt zuerst...
...und was hängt davon ab?


Roadmap.
Eine Roadmap führt Strategie, Konzept, Architektur
und Governance in einem Plan zusammen.

4
1 Strategie und Konzept

2 Enterprise Architektur Roadmap

3 Governance


Roadmap.

Nicht ohne meine Benutzer!

4


3 Governance


Nicht ohne meine Benutzer!

Online Shop?
4
Produktkonfigurator?
Nachhaltigkeitskampagne?
Facebook? Architektur
2 Enterprise Roadmap
Mobile App?

3 Governance


Nicht ohne meine Benutzer.
Das Unternehmen und seine Kunden bestimmen
die richtigen Online Services.

Nutzerperspektive Bedürfnisse Online
Services
- Inhalte
- Funktionen
- Aktivitäten

Firmenperspektive Online
Ziele



Die typische Ausgangslage vor einem Relaunch.
 Websites bilden interne Strukturen ab
 Kryptische Bezeichnungen für Produkte und
Dienstleistungen
 Jeder Bereich managet seine eigene Site: jede Site
sieht anders aus und ist anders aufgebaut
 Websites orientieren sich nicht an den
Bedürfnissen ihrer Benutzer

Die Benutzer finden nicht was sie suchen
und bleiben auf der Strecke



Wie kommen wir zu den Benutzerbedürfnissen?
 Projektteam: stark durch „Innensicht“ geprägt
 Ideal, aber häufig nicht umsetzbar: Beobachtung
der Benutzer
 Alternativen:
 Benutzerbefragungen
 Ein Tag im Call-Center
 Arbeit mit Personas oder Decision Mindsets
 Rollenspiele mit dem Projektteam



Rollenspiel zur Bedürfnisermittlung.


Online Bedürfnisse lassen sich normalerweise
entlang bestimmter Basiskategorien finden.
Ein Vertreter der Zielgruppe möchte ....
... über den Markt & Trends ... von der Expertise, den Experten ... in den Dialog mit Experten treten
informiert werden. „profitieren“ (die Expertise sehen / oder diesen verfolgen.
erleben)

... mehr über Innovationen ... von anderen Kunden lernen, mit ... mir ein Bild vom Unternehmen ... über Messen & Events erfahren / ... über firmenspezifische
erfahren. Ihnen Erfahrungen austauschen. machen. informiert werden Neuigkeiten informiert sein

... sich eine rasche Übersicht über ... bei der Auswahl des geeigneten ... sich im Detail über Produkte und ... schnell auf aktuelle Facts & ... schnell auf aktuelles Bild- und
das Produkt und Service Angebot Produkts unterstützt werden. Service informieren. Figures zugreifen können Videomaterial zugreifen können
verschaffen.

... mehr über die Produkt / ... sicher gehen, dass Compliance ... den richtigen Experten / ... in Kontakt treten / kontaktiert ... Standorte / Verkaufsstellen etc.
Servicequalität erfahren. & Quality Standards eingehalten Ansprechpartner finden werden fnden
werden.

... über die Kosten und aktuelle ... wissen, ob / wann das Produkt ... online buchen / kaufen ... online verhandeln (die ... die Services online selbst
Aktionen erfahren verfügbar ist. Vernhandlung unterstützen) beziehen (After Sales, eigentliche
Leistungserbringung etc.)

... glaubhaft sehen, wo das Produkt ... möchte typische ... Lieferinformationen kennen und ... einfach auf das Supportangebot ... möchte meine Account
/ der Service erfolgreich eingesetzt Anwendungsfälle verstehen (das den Status verfolgen zugreifen können Information einsehen und
wurde. „Drum Herum“) bearbeiten

... sich über Training- und ... benötige Anleitung über ... sich über die Möglichkeiten einer ... effizient zusammenarbeiten / ... bei der Produkt / Service-
Schulungsmöglichkeiten Anwendung, Funktions- Zusammenarbeit erkundigen Dokumentenaustausch Beratung für Dritte unterstützt
informieren und diese ggf. online weise, Prozesse etc. werden
buchen

... mehr über die ... online nach passenden Stellen ... sich online bewerben
Karrieremöglichkeiten erfahren suchen


Online Bedürfnisse lassen sich normalerweise
entlang bestimmter Kategorien finden.
Ein Vertreter der Zielgruppe möchte ....
... über den Markt & Trends ... von der Expertise, den Experten ... in den Dialog mit Experten treten
... Die Expertise des
informiert werden. „profitieren“ (die Expertise sehen /
erleben)
oder diesen verfolgen.

Unternehmens sehen
... mehr über Innovationen ... von anderen Kunden lernen, mit ... mir ein Bild vom Unternehmen ... über Messen & Events erfahren / ... über firmenspezifische
erfahren.
und nutzen. Ihnen Erfahrungen austauschen. machen. ... (sich) über das
informiert werden Neuigkeiten informiert sein

Unternehmen
... sich eine rasche Übersicht über ... bei der Auswahl des geeigneten ... sich im Detail über Produkte und ... schnell auf aktuelle Facts & ... schnell auf aktuelles Bild- und
das Produkt und Service Angebot
verschaffen.
Produkts unterstützt werden. Service informieren.
informieren.
Figures zugreifen können Videomaterial zugreifen können

... mehr über die Produkt / ... sicher gehen, dass Compliance ... den richtigen Experten / ... in Kontakt treten / kontaktiert ... Standorte / Verkaufsstellen etc.
Servicequalität erfahren. & Quality Standards eingehalten Ansprechpartner finden werden fnden
... ein geeignetes werden.
... eine Transaktion
Produkt / Service
... über die Kosten und aktuelle ... wissen, ob / wann das Produkt ... online buchen / kaufen ... online verhandeln (die ... die Services online selbst
Aktionen erfahren verfügbar ist. lancieren und
Vernhandlung unterstützen) beziehen (After Sales, eigentliche
finden. Leistungserbringung etc.)
abwickeln.
... glaubhaft sehen, wo das Produkt ... möchte typische ... Lieferinformationen kennen und ... einfach auf das Supportangebot ... möchte meine Account
/ der Service erfolgreich eingesetzt Anwendungsfälle verstehen (das den Status verfolgen zugreifen können Information einsehen und
wurde. „Drum Herum“) bearbeiten

... sich über Training- und
Schulungsmöglichkeiten
... benötige Anleitung über
Anwendung, Funktions-
... einen Geschäftspartner finden
... sich über die Möglichkeiten einer
Zusammenarbeit erkundigen
... effizient zusammenarbeiten /
Dokumentenaustausch
... bei der Produkt / Service-
Beratung für Dritte unterstützt
informieren und diese ggf. online
buchen
weise, Prozesse etc. mit ihm effizient zusammenarbeiten werden

... mehr über die ... online nach passenden Stellen ... sich online bewerben
... einen geeigneten Job finden
Karrieremöglichkeiten erfahren suchen


Benutzerbedürfnisse werden am besten in Form
von „User Stories“ beschrieben.

Als [Persona],
möchte ich [Bedürfnis],
um zu [Grund].


Sie stellen Situationen dar, in denen für die
Besucher echter Mehrwert generiert wird.

Als Produktionsleiter,
möchte ich eine
Investitionsrechnung
durchführen können,
um zu entscheiden ob ich
unserer Anlage modernisieren
soll.


Was erfüllt die Bedürfnisse meiner Nutzer und
hilft uns unsere Ziele erreichen.

Nutzerperspektive Bedürfnisse Online
Services
- Inhalte
- Funktionen
- Aktivitäten

Firmenperspektive Online
Ziele


Freiheit für die Daten.


4


3 Governance


Freiheit für die Daten
Von der Strategie und Konzeption zur
Enterprise Architektur.
Strategie
und Benutzer- Online Business
Konzept bedürfnisse Services Ziele

Enterprise Web
Architektur

1. Funktionale
Blöcke

2. System-
evaluation



Beispiel.
Strategie
Informationen Vertriebs-
undüber Produkte Benutzer- Online Business unterstützung
Konzept bedürfnisse Services Ziele

Produkt-
Enterprise Web informationen
Architektur
PIM
1. Funktionale
Blöcke

Produkt XYZ
2. System-
evaluation



Beispiel einer Enterprise Web Architektur.
Presentation. Infrastructure.

(Mobile Rendering Engine)
Identity
B2C WS B2B WS Consumer
Store Print
(Internet) (Extranet)

Messaging (E-Mail, SMS)
Services and Integration.

Web Unstructured (red) Structured (Product) Identity

Analytics
Search
Application Content Management Content Management Provider

DAM Workflow Print

Core Applications.

Further DB CRM ERP AD



Von der Architektur zur Systemevaluation.
 Also EIN Produkt evaluieren: logisch!
 Und das über alle funktionalen Blöcke:
 Redaktioneller Inhalt
 Produktdaten
 Media Assets
 Kundendaten
 Identity Management
 Suche
 ....



Monolithischer Ansatz...

Identity
Self Service Store Print

Oracle

Web Unstructured (red) Structured (Product) Identity

Analytics
Search

DAM Workflow Print

Core Applications.




Entkoppelter Ansatz...

Identity
Self Service Store Print

Content Commerce &
Cloud

Management Product
Identity

Services
Web System (red)
Unstructured Information
Structured (Product) Identity

Cloud
Analytics
Search
Management
System
DAM Workflow Print

Core Applications.




Fazit.
 Von der Online Strategie zur Systemauswahl
 Weg von monolithischen Ansätzen
 Beste Lösung für die jeweilige Aufgabe
 Entkopplung der Systeme
 Flexible Nutzung der Daten
 Integration ist beherrschbar, flexibel und ausbaufähig
 Chance mit entkoppeltem Ansatz nutzen
 die Backenddaten kommen jetzt direkt zum Benutzer und
mit einem entkoppeltem Ansatz werden sie auch
benutzbar


Alle Mann an Board.

Alle Mann an Board.

4


3 Governance


Alle Mann an Board

Beispiel aus der Praxis.
 Alte Webseite umfasste 80 Produkte
 Weil von Hand gepflegt
 Einführung eines Produkt-Informations-Systems
 Potentiell 800‘000 Produkte aus ERP
 Innovative Strategie, super Services, tolle Architektur
 Aber...
 Pflege, Anreicherung, Kategorisierung, etc....
 Nicht organisiert
 ERP Team dafür inhaltlich nicht aufgestellt
 Keine Ressourcen in den Fachbereichen

Alle Mann an Board.

Beispiel aus der Praxis.
 Organisatorische Anpassungen werden oft
unterschätzt...
 „Das schauen wir dann...“
 „Wird schon gehen, ging ja bisher auch...“
 „Das ist dann Aufgabe des Fachbereiches...“
 Oder ungerne angepackt...
 „Mit dem Bereich X lassen sich ganz schlecht Lösungen
finden...“
 „Der Abteilungsleiter Z will sowieso alles an sich ziehen...“


Alle Mann an Board.

Herausforderung.
 Systeme werden über Abteilungen hinweg vernetzt
 Damit ergeben sich NEUE:
 Aufgaben & Tätigkeiten
 Verantwortlichkeiten
 Einflussbereiche
 Arbeitsmengen
 Arbeitsverteilungen


Alle Mann an Board.

Blick öffnen.
 Nicht nur das geplante Projekt selber im Auge behalten!
 Betrachtung über verschiedene Ebenen:
 Strategie
Geschäftsleitung, Bereichsleitung
 Governance (Organisation / Führung / Prozesse)
Über ALLE Anspruchsträger
 Aktivitäten & Services
Projektbeteiligte (das wird selten vergessen...)
 Technologie
IT, Infrastruktur, Betrieb

Alle Mann an Board.

Klare Governance / Steuerung.
 Verantwortlichkeit
 Wer ist für die Erstellung von Inhalten verantwortlich?
 Wer ist für die Durchgängigkeit verantwortlich?
 Transparenz und Offenheit von Strukturen bzw.
Prozessen
 Unter Einbezug aller Anspruchsträger und Ebenen
 Fairness
 Keine versteckten Verschiebungen von Arbeiten
 Keine versteckten Verschiebungen von Zuständigkeiten


Alle Mann an Board.

Lösungsansatz.
 Alle Mann an Board!
 Change Management und Einführung planen
 Betroffene Personen umfassend informieren
 Ängste und Vorbehalte ernst nehmen
 Nicht erst dann Ressourcen und neue Organisation
planen, wenn es im Betrieb auffällt
 Prozesse und Veränderungen bestehender Aufgaben
bewusst planen
 Roadmap über gesamte Aktivitäten und Ebenen aufzeigen


Volle Kraft voraus.

Volle Kraft voraus.

4


3 Governance


Volle Kraft voraus.
Aufgaben identifizieren und zu Projekten
zusammenführen.
Online Strategy Strategie
Strategie Review

Governance
Informations- Design Online Content
architektur Style Guide Governance Styleguide

Relaunch Country E-Mail SEM
Aktivitäten und
Corporate Rollouts Marketing Services
Websites

...

Technologie
Technische CMS PIM Search ...
Architektur Implementation Implementation Implementation


Volle Kraft voraus.
Zeitlichen und finanziellen Aufwand für die
Umsetzung schätzen.
Online Review Strategie
Strategy Online
Strategy

-IA Comm. Email --- Governance
-Design Concept Concept
-Content
-Gover-
… …
nance

Collaboration Aktivitäten und
Website Redesign incl. Rollout Country (Customer, Partner & Dealer
Content, SEO (.com) Websites (.xy) Extranet & Self-Care, Intranet) Services
CRM Integration
Online Marketing (Website, Email,…)
SEM, Microsites, … Customer Services
(Online Shop, Product Information &
Email Finder, Configurator)
Marketing

Tech.
Arch.
Email
Solutio
E-
Commerce
Collaboration
Platform
Technologie
n System
CMS PIM Auth. CRM
Search
Analytic
s DAM


Volle Kraft voraus.
Nach Priorität sortieren.
(gemäss Umsetzungsaufwand und Zielerreichung)
Strategy Online
Strategy
Priorität 1 Priorität 2 Priorität 3

-IA Comm.
Concept
Governance
-Design
-Content
-Gover-
Email
nance
Concept

Website Redesign incl. Rollout Country Aktivitäten und Services
Content, SEO (.com) Websites (.xy)
Customer Services
Online Marketing Finder, Configurator)
SEM, Microsites, …

Collaboration CRM Integration
Email (Customer, Partner & Dealer (Website, Email,…)
Marketing Extranet & Self-Care, Intranet)

Tech.
Arch.
E-
PIM
Collaboration
Technologie
Commerce
Platform
CMS System Auth.
Search Email CRM
Analytic
s
Solutio DAM
n


Volle Kraft voraus.
Abhängigkeiten berücksichtigen und auf die
Zeitachse legen.
Strategy Online
Strategy

-IA Comm. Governance
-Design Concept
-Content
Email
-Gover-
Concept
nance

Website Redesign incl. Rollout Country Aktivitäten und Services
Customer Services
Online Marketing Finder, Configurator) CRM Integration
SEM, Microsites, … (Website, Email,…)

Email Collaboration
Marketing (Customer, Partner & Dealer
Extranet & Self-Care, Intranet)

Tech.
Arch.
E-
Commerce
Technologie
Collaboration
System
CMS Email Platform
PIM
Search Solutio Auth. CRM
Analytic n DAM
s


Volle Kraft voraus.
Abhängigkeiten berücksichtigen und auf die
Zeitachse legen.
Online Review
Strategy Online
Strategy

-IA Comm.
-Design Concept
-Content
-Gover- Email
nance Concept

Website Redesign incl. Rollout Country
Customer Services
Online Marketing Finder, Configurator) CRM Integration
SEM, Microsites, … (Website, Email,…)

Email Collaboration
Marketing (Customer, Partner & Dealer
Extranet & Self-Care, Intranet)

Tech. E-
Arch. Commerce
Collaboration
System
CMS Email Platform
PIM
Search Solutio Auth. CRM
Analytic n DAM
s

39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18


Volle Kraft voraus.

Fazit.
 Das Erstellen einer Roadmap ist ein mächtiges
Werkzeug
 Umfassender Blick auf zukünftige Online Aktivitäten
 Hilft bei
 Kommunikation
 Budgetierung
 Steuerung


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