„Ein Blick in die Keksdose“ – Budgetverteilung in Zeiten von Late-
Conversions und Cookie Dropping am Beispiel von AllSecu...
Zu mir – Das bin ich




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Zu mir – Meine Wirkungsstätten




                                                             Köln



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Zu mir – Das schöne Esslingen




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Sebastian Baus


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Aufgaben im Performance Marketing Controlling


               Bewertbarkeit
                (Fast) jeden Kanalkontakt fe...
Übergreifende Wertschöpfungskette einer Website (Bsp. AllSecur)

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„Late-Conversions“
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Legende: Nicht jeder Kontakt hat die gleiche (bzw. eine) Wertigkeit


                                      Klickkontakt
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Kontaktpunkte im Multikanalsystem

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Die Customer Journey: Der Ausflug

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Die Customer Journey: Der Kurztrip

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Exkurs: Warum ein Cookie noch die beste Messmethode ist




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Exkurs: Warum ein Cookie noch die beste Messmethode ist


           Ein Cookie…
                     … ist eine kleine T...
Die Kanalbewertung
       Warum das Last- oder First-Cookie Verfahren nicht funktioniert


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Exkurs: Messgenauigkeit von Cookies erhöhen
       Je nach Struktur und Informationsbedarf der Anwendung kann die Besucher...
Die Relevanzbetrachtung
       Die Relevanz einzelner Maßnahmen werden mit unterschiedlichen Modellen gewichtet


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Beispiel einer Kanalbewertung bei x-Kontakten

        Abschluss                                                          ...
Das Ergebnis der durchgeführten Relevanzbetrachtung - Vorher

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Das Ergebnis der durchgeführten Relevanzbetrachtung - Nachher

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Durchgeführte Maßnahmen nach erfolgreicher Relevanzbewertung

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Fehlerhafte Kanalbewertung durch Cookie-Dropping: Wie kann das passieren?

             SEM                       SEO     ...
Ablauf einer regulären Erfolgsmessung durch Affiliatenetzwerke 1/ 2
       Teil 1: User besucht Affiliate-Partner und reag...
Ablauf einer regulären Erfolgsmessung durch Affiliatenetzwerke 2/ 2
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Manipulation des Messverfahrens durch unaufgefordertes Öffnen der Zielseite
       Der Cookie-Dropper simuliert den Click ...
Kontakthistorie mit Cookie-Dropper
       Durch Cookie-Dropping wird ein nicht vorhandener Kontakt in der Kundenhistorie e...
Durch exzessive Seitenauslieferung entstehen diverse interne Kosten.
       Im November 2007 lieferte ein einzelner Affili...
„Beispiele aus der Praxis“
                                                           Der Videobeweis




Sebastian Baus –...
Videobeispiel: DSL günstig




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Videobeispiel: E-Besucher




Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH   14/06/10 | Seite 32
Das Thema wird auch im Netz offen diskutiert




Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH   14/0...
Videobeispiele für Cookie-Dropping ohne sichtbares Aufrufen der Website




         Die Videos aus dem Vortrag und weiter...
Ende




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2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Sebastian Baus, Mindlab Solutions: Budgetverteilung in Zeiten von Cookie Dropping und Late Conversions

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2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Sebastian Baus, Mindlab Solutions: Budgetverteilung in Zeiten von Cookie Dropping und Late Conversions

  1. 1. „Ein Blick in die Keksdose“ – Budgetverteilung in Zeiten von Late- Conversions und Cookie Dropping am Beispiel von AllSecur (ehemals Allianz 24) Sebastian Baus, Head of Consulting - Mindlab Solutions GmbH
  2. 2. Zu mir – Das bin ich Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 2
  3. 3. Zu mir – Meine Wirkungsstätten Köln Esslingen München Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 3
  4. 4. Zu mir – Das schöne Esslingen Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 4
  5. 5. Sebastian Baus  32 Jahre alt  Verheiratet  1998 bis 2009 Allianz Vers.-AG  Ausgebildeter Vers.-Kaufmann  Studium der Wirtschaftsinformatik  Gründungsmitglied Allianz S-eCD Europe 2000 bis 2005: Seit 2010:  Referent für Betriebstechnische Systeme  Head of Consulting  Controller Privatkundengeschäft Sach/Kraft Mindlab Solutions GmbH 2005 bis 2010:  Performance Marketing Analyst  Projektmanager Online-Vertrieb  SEM, SEO und CR-Optimierung  Kooperationsmanagement  Stv. Vertriebsleiter Allianz 24 Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 5
  6. 6. Aufgaben im Performance Marketing Controlling Bewertbarkeit  (Fast) jeden Kanalkontakt festhalten unter Berücksichtigung der Messkosten je Kanal/ Maßnahme (Bsp.: AIs bei Trafficportalen)  Kanalspezifische Besonderheiten berücksichtigen  Messinstrumente & -maßnahmen vereinheitlichen AllSecur: Alles über Query-String. Landingpage-Tracking zu problematisch durch Browser-Chache, Bookmarks u.ä.  Kein singuläres Kanaltracking bspw. durch Agenturen zulassen  Permanente Fehlerkorrektur Click => Kanal, Sessiondauer, fehlende/ falsche Query-Strings Bewertung  Welcher Kanal hatte welchen Anteil an einer Zielconversion?  Welche Maßnahme in welchem Kanal war wie erfolgreich? Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 6
  7. 7. Übergreifende Wertschöpfungskette einer Website (Bsp. AllSecur) SEM SEO Display Affiliates Direkt Aggregators Landingpage(s) CR-Funnel Order Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 7
  8. 8. „Late-Conversions“ Oder: Das Problem User! Bei einer rein performanceorientierten Betrachtungsweise. Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 8
  9. 9. Legende: Nicht jeder Kontakt hat die gleiche (bzw. eine) Wertigkeit Klickkontakt User klickt auf einen Link/Banner AllSecur: Messung durch query_string-Attribut AZMEDID in jedem Link Sichtkontakt User sieht ein Werbemittel, klickt aber nicht aktiv AllSecur: Auslieferung durch eigenen AdServer bei ausgesuchten Platzierungen Cookie-Dropper Simulierter/ erzwungener Klickkontakt mit unbekannter Relevanz AllSecur: Kontrolle durch eigenes, aktives Affiliate-Management Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 9
  10. 10. Kontaktpunkte im Multikanalsystem SEM SEO Display Affiliates Direkt Aggregators Landingpage(s) CR-Funnel Order Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 10
  11. 11. Die Customer Journey: Der Ausflug SEM SEO Display Affiliates Direkt Aggregators 1 Landingpage(s) ! CR-Funnel Order Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 11
  12. 12. Die Customer Journey: Der Kurztrip SEM SEO Display Affiliates Direkt Aggregators 1 2 Landingpage(s) ! CR-Funnel Order Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 12
  13. 13. Die Customer Journey: Der User nutzt beliebige Kanäle in beliebiger Reihenfolge SEM SEO Display Affiliates Direkt Aggregators 4 3 2 5 1 Landingpage(s) ! CR-Funnel Order Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 13
  14. 14. Exkurs: Warum ein Cookie noch die beste Messmethode ist Exkurs: Ein Cookie lebt nicht ewig. Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 14
  15. 15. Exkurs: Warum ein Cookie noch die beste Messmethode ist Ein Cookie…  … ist eine kleine Textdatei  … kann Informationen (für beliebig lange Zeit) aufnehmen  … kann nur von der Domain gelesen werden, von der er gesetzt wurde  … ist nur je PC und angemeldetem User gültig Alternativen…  … Identifizierung über den Browser (Browser-Fingerprint)  … Flashcookies (werden nicht vom Browser, sondern vom Plugin verwaltet) Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 15
  16. 16. Die Kanalbewertung Warum das Last- oder First-Cookie Verfahren nicht funktioniert Erst-/ Initialkontakt 6 Tage vor CR: 3 Tage:  Datum/Uhrzeit  Datum/Uhrzeit  Kanal: Display  Kanal: SEO  Art: Click  SE: Google  Publisher/ Buchung: UI/ RoN CPC  Werbemittel (Art/ Motiv/ Größe): xyz  Keyword: allsecure  Ø SERP: 1 CR 4 Tage vor CR:  Datum/Uhrzeit  Kanal: SEM  SE: Google Kaufkontakt:  Keyword: günstige Autoversicherung  Datum/Uhrzeit  Kampagne: Autoversicherung, non-brand  Kanal: Direkteinstieg/ Bookmark  Anzeigengruppe: Preis/ Leistung  Ø CPC/ Tag: x,xx EUR Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 16
  17. 17. Exkurs: Messgenauigkeit von Cookies erhöhen Je nach Struktur und Informationsbedarf der Anwendung kann die Besuchererkennung deutlich erhöht werden 1. Ermitteln aller netmind-PERMSIDS zu eindeutigen Risiko-/Userdaten* 2. Extrahieren aller Besuchsdaten zu den jeweiligen PERMSIDS* 3. Über Timestamp in korrekte Reihenfolge bringen und vereinen +>30% => Eine cookieübergreifende Kontakthistorie CR * Datenschutzgemäß nur über Hashwerte ohne transparente Kundendaten Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 17
  18. 18. Die Relevanzbetrachtung Die Relevanz einzelner Maßnahmen werden mit unterschiedlichen Modellen gewichtet Einfache Relevanzbewertung Kanalwert = Kanalwert + 1/(Anzahl Kontakte bis CR) Besonderheit Display bei AdImpressions: Display(AI) = Display + (1*Relevanzfaktor Werbemittel)/(Anzahl Kontakte bis CR) Beispielhafte erweiterte Relevanzbewertung Kanalwert = Kanalwert + 1/(Anzahl Kontakte bis CR) bei Initial- und/oder Orderkontakt Kanalwert = Kanalwert + 2/(Anzahl Kontakte bis CR) Relevanz je Partner Relevanz je Buchung Relevanz je … Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 18
  19. 19. Beispiel einer Kanalbewertung bei x-Kontakten Abschluss Anzahl Nr. SEM SEO Display Affiliates Direkt Link Kontakte 1 0,5 0,5 2 2 0,3 0,3 0,3 3 3 0,5 0,5 2 4 0,3 0,3 0,3 3 5 1,0 1 6 1,0 1 7 0,3 0,3 0,3 3 8 1,0 1 9 0,5 0,5 2 … 1,0 1 n 0,5 0,5 2 Summe 2,8 3,7 1,5 0,5 2,2 0,3 Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 19
  20. 20. Das Ergebnis der durchgeführten Relevanzbetrachtung - Vorher SEM SEO Display Affiliates Direkt Aggregators Landingpage(s) CR-Funnel Order Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 20
  21. 21. Das Ergebnis der durchgeführten Relevanzbetrachtung - Nachher SEM SEO Display Affiliates Direkt Aggregators Landingpage(s) CR-Funnel Order Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 21
  22. 22. Durchgeführte Maßnahmen nach erfolgreicher Relevanzbewertung SEM Affiliates 100% 100% 80% 80% 60% 60% 40% 40% 20% 20% 0% 0% Budget Orders Budget Orders Veränderung 2009 Plan 2009 Veränderung 2009 Plan 2009 Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 22
  23. 23. „Cookie-Dropping“ Falsche Kanalbewertung und die Folgen. Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 23
  24. 24. Fehlerhafte Kanalbewertung durch Cookie-Dropping: Wie kann das passieren? SEM SEO Display Affiliates Direkt Aggregators Landingpage(s) CR-Funnel Order Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 24
  25. 25. Ablauf einer regulären Erfolgsmessung durch Affiliatenetzwerke 1/ 2 Teil 1: User besucht Affiliate-Partner und reagiert dort messbar auf Werbung Affiliate-Netzwerk Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 25
  26. 26. Ablauf einer regulären Erfolgsmessung durch Affiliatenetzwerke 2/ 2 Teil 2: User besucht Kundenseite direkt (innerhalb von 30 Tagen) und schließt ab Messpixel wird von Affiliate- Netzwerk (im Idealfall über Weiche) in Erfolgsseite eingebunden Durch Cookieprüfung wird der Affiliate-Netzwerk Abschluss dem Affiliatepartner gutgeschrieben und später +1 abgerechnet. Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 26
  27. 27. Manipulation des Messverfahrens durch unaufgefordertes Öffnen der Zielseite Der Cookie-Dropper simuliert den Click durch Einbindung der Seite in iframe oder Öffnung in Pop-Up/ -Under Affiliate-Netzwerk Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 27
  28. 28. Kontakthistorie mit Cookie-Dropper Durch Cookie-Dropping wird ein nicht vorhandener Kontakt in der Kundenhistorie eingefügt Erst-/ Initialkontakt 6 Tage vor CR: 3 Tage:  Datum/Uhrzeit  Datum/Uhrzeit  Kanal: Display  Kanal: SEO  Art: Click  SE: Google  Publisher/ Buchung: UI/ RoN CPC  Werbemittel (Art/ Motiv/ Größe): xyz  Keyword: allsecure  Ø SERP: 1 CR 4 Tage vor CR:  Datum/Uhrzeit Kaufkontakt:  Kanal: SEM  Datum/Uhrzeit  SE: Google 2 Tage vor CR:  Kanal: Direkteinstieg/ Bookmark  Keyword: günstige Autoversicherung  Datum/Uhrzeit  Kampagne: Autoversicherung, non-brand  Kanal: Affiliates  Anzeigengruppe: Preis/ Leistung  Netzwerk: Zanox  Ø CPC/ Tag: x,xx EUR Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 28
  29. 29. Durch exzessive Seitenauslieferung entstehen diverse interne Kosten. Im November 2007 lieferte ein einzelner Affiliate an einem Wochenende > 3 Mio Clicks. Traffic € Die Seitenauslieferung muss für qualifizierten Traffic mit einer adäquaten Auslieferungszeit gewährleistet sein. Hosting € Um den gewünschten Servicelevel bedienen zu können, müssen im Hosting mehr Kapazitäten zu höheren Kosten vorgehalten werden. Tracking € Logfileauswertung: Die Speicherkosten steigen an. Bei AllSecur machte alleine der Affiliate-Traffic 2/3 des Speicherbedarfs aus Bei Pixeltracking: Deutlich erhöhte Auslieferungskosten. Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 29
  30. 30. „Beispiele aus der Praxis“ Der Videobeweis Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 30
  31. 31. Videobeispiel: DSL günstig Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 31
  32. 32. Videobeispiel: E-Besucher Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 32
  33. 33. Das Thema wird auch im Netz offen diskutiert Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 33
  34. 34. Videobeispiele für Cookie-Dropping ohne sichtbares Aufrufen der Website Die Videos aus dem Vortrag und weitere finden Sie zur freien Verwendung unter: http://www.mindlab.de/ovf/videos Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 34
  35. 35. Ende Vielen Dank! Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 35

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