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Dr. Bettina C. Goldmann_Rechtliche Probleme des Merchandising und Licensing

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Merchandising und Licensing ist eine gute Lösungsstrategie zur Umsatzsteigerung.
Neben den ökonomischen Überlegungen sind dabei auch rechtliche zu
bedenken. Denn beim Merchandising wird das Werk eines Urhebers verwertet.
Der nachfolgende Beitrag stellt dar, welche rechtlichen Anforderungen erfüllt
sein müssen, damit die Verwertung im Einklang mit der Gesetzeslage steht. Eine
Erleichterung für die Rechteeinholung sind die abschließende Klauselformulierungen,
die in die Praxis nach Anpassung auf den Einzelfall direkt übernommen
werden können. Weitere Beiträge zum Thema professionelles Merchandising und
Licensing finden Sie auf der neuen Kulturmanagement-Plattform www.kulturmanagement-portal.de!

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Dr. Bettina C. Goldmann_Rechtliche Probleme des Merchandising und Licensing

  1. 1. B Urheber- und Leistungsschutzrechte sowie VerwertungsgesellschaftenB2 Verwandte SchutzrechteRechtliche Probleme des Merchandising undLicensingVermarktung und Lizensierung von geschützten Gütern durchIndustrie und Kultureinrichtungen BDr. Bettina C. Goldmann, LL.M. (New York University) 2.2Rechtsanwältin in München mit Tätigkeitsschwerpunkt Urheberrecht, gewerbli- S. 1cher Rechtsschutz und Recht der Informationstechnologie/Neue MedienInhalt Seite1. Einleitung, Begriffliches 31.1 Aktuelle Bedeutung des Merchandising 31.2 Begriffsbestimmung in Bezug auf Merchandising und Licensing 41.3 Wichtigste Erscheinungsformen des Merchandising 51.4 Gang der Darstellung 52. Rechtsgrundlagen für den Schutz von Lizenzgegenständen nach deutschem Recht 62.1 Urheberrecht und Leistungsschutzrechte 62.2 Geschmacksmusterrecht 72.3 Markenrecht 92.4 Persönlichkeitsrechte 122.5 Wettbewerbsrechtlicher Schutz 143. Die einzelnen Lizenzgegenstände und ihre Auswertung im Rahmen vonMerchandising 143.1 Schutz von fiktiven Figuren (Character Merchandising) 153.2 Schutz von realen Personen (Personality Merchandising) 173.3 Schutz von Namen und Titeln (Brand Licensing) 173.4 Schutz von Logos und Bildzeichen 183.5 Schutz von Gemälden und Zeichnungen 193.6 Schutz von Fotografien, Film- und Fernsehausschnitten, Aufzeichnungen von Konzerten 193.7 Schutz von Designs und Ausstattungselementen 204. Merchandising und Parodie 204.1 Markenparodie 204.2 Parodie im Urheberrecht 214.3 Parodie und Persönlichkeitsrechte 215. Kernpunkte der lizenzvertraglichen Regelung für Merchandisingverträge 225.1 Aus wessen Sicht erfolgt die Vertragsgestaltung? 225.2 Ausschließliche oder einfache Rechte? 23 17 Kultur & Recht November 2002
  2. 2. B Urheber- und Leistungsschutzrechte sowie Verwertungsgesellschaften B2 Verwandte Schutzrechte 5.3 Einräumung urheberrechtlicher Nutzungsrechte 23 5.4 Einräumung leistungsschutzrechtlicher Nutzungsrechte 24 5.5 Gestattung im Hinblick auf Persönlichkeitsrechte 25 5.6 Einräumung geschmacksmusterrechtlicher Rechtspositionen 26 5.7 Einräumung markenrechtlicher Rechtspositionen 27 5.8 Kombinierte Rechtseinräumungen bzw. Einwilligungen 28 5.9 Weitere relevante Punkte der Vertragsgestaltung 28B 6. Zusammenfassung 302.2S. 2 Klauselbeispiele für lizenzvertragliche Regelungen 24 Merchandising und Licensing ist eine gute Lösungsstrategie zur Umsatzsteige- rung. Neben den ökonomischen Überlegungen sind dabei auch rechtliche zu bedenken. Denn beim Merchandising wird das Werk eines Urhebers verwertet. Der nachfolgende Beitrag stellt dar, welche rechtlichen Anforderungen erfüllt sein müssen, damit die Verwertung im Einklang mit der Gesetzeslage steht. Eine Erleichterung für die Rechteeinholung sind die abschließende Klauselformulie- rungen, die in die Praxis nach Anpassung auf den Einzelfall direkt übernommen werden können. 17 Kultur & Recht November 2002
  3. 3. B Urheber- und Leistungsschutzrechte sowie VerwertungsgesellschaftenB2 Verwandte Schutzrechte1. Einleitung, Begriffliches1.1 Aktuelle Bedeutung des MerchandisingMerchandising – was ist darunter zu verstehen? Der aus dem angloamerikanischenRechtskreis entlehnte Begriff hat in Deutschland erst in den letzten Jahren einemehr oder minder feststehende Bedeutung erlangt, denn im Grunde bedeutet ernichts anderes als „Absatzförderung“. Dennoch ist meist im Grunde gemeint, dass Bbestimmte Produktpaletten unter Nutzung eines aus anderen Lebensbereichen 2.2stammenden Gegenstandes, sei es eines Namens, einer Person oder einer bestimm- S. 3ten Figur neu erschlossen werden.Der Wirtschaftszweig des Merchandising boomt. In allen Bereichen des tagtägli-chen Lebens wird der Verbraucher mit Produkten konfrontiert, die im weitestenSinne unter das Geschäftsfeld des Merchandising fallen. Man denke nur an dasumfangreiche Produktmerchandising, das den Erfolg der Bestseller der HarryPotter-Reihe und die Verfilmung des ersten Harry Potter-Bandes auch auf dieSpielwaren- und Schreibwarenindustrie ausdehnt: Mehr als 250 Merchandising-Artikel gab es direkt nach dem Kinostart des ersten Filmes in Anknüpfung an dieHarry Potter-Figuren und mit Illustrationen der Szenarien aus dem Roman undsie reichten von Gesellschafts- und Computerspielen über Kleidungsstücke bishin zu Mouse-Pads. Seit den bescheidenen Anfängen des Merchandising, das dieVerwertung von Disney-Comicfiguren wie Donald Duck und Mickymaus zumGegenstand hatte und den ersten Merchandising-Produkten auf der Basis vonSpielfilmen, etwa der Figuren nach der „Star Wars-Trilogie“, deren Lizenzein-nahmen einen beträchtlichen Teil des Einspielergebnisses ausmachten, haben sichdie durch Merchandising vermarkteten Produktpaletten und die damit erzieltenUmsätze wesentlich vergrößert.Von vielen Herstellern der Konsumgüterindustrie wird Merchandising gezieltbetrieben, um ihre Produktreihe zu bereichern und die Durchsetzung ihrer Markeweiter zu vergrößern. Zugleich lassen sich zusätzliche Einnahmen aus Lizenzge-schäften erzielen: Produktreihen unter dem Namen und den Labels eines Mode-designers für Brillen, Schuhe, Strümpfe und Wäsche werden typischerweise vonLizenznehmern gefertigt und stammen nicht aus der ursprünglichen Produktions-stätte. Auch hierbei handelt es sich um eine Form des Merchandising.Auch im Kulturbereich hat sich das Merchandising etabliert: Kaum ein Museumverfügt heute noch nicht über einen Museumsshop, in dem Reproduktionen ausder jeweiligen Sammlung, Krawatten mit Gemäldeausschnitten, Puzzles mitMiró-Motiven, Seidentücher mit Ausschnitten aus Picasso-Bildern, Kunstkalen-der, Regenschirme, Keith-Haring-T-Shirts, Kugelschreiber mit dem Logo desbetreffenden Museums und dergleichen als Souvenirs erworben werden können.Zum Kulturbereich zu zählen ist auch das Tourmerchandising bei Konzert- undMusicaltourneen, das z. B. den Verkauf von T-Shirts und Mützen mit dem Kon- 17 Kultur & Recht November 2002
  4. 4. B Urheber- und Leistungsschutzrechte sowie Verwertungsgesellschaften B2 Verwandte Schutzrechte terfei und Namen des jeweiligen Interpreten umfasst und das bereits in den sech- ziger Jahren anlässlich der Konzerttourneen der Beatles seine Anfänge nahm. Merchandising bekleidet auch im Bereich Sport einen erheblichen Stellenwert, man denke nur an die umfangreiche Produktpalette, die etwa Fanartikel von Fußballclubs umfassen.B Die vorgenannten Beispiele sind nur einzeln herausgegriffene Erscheinungsfor-2.2 men des Merchandising. Das Spektrum der vom Merchandising umfassten Bran- che reicht längst von der Mode über bekannte Produkte des täglichen Lebens,S. 4 über die Auswertung von Film- und Fernsehproduktionen bis hin zu Kunst, Mu- sik und Sport und deckt damit heute nahezu sämtliche Lebensbereiche ab. In Wirtschaft und Handel ist insbesondere die kommerzielle Verwertung von erfolg- reichen Logos, Marken, realen und fiktiven Figuren und Personen sowie die zugehörige Werbung relevant. 1.2 Begriffsbestimmung in Bezug auf Merchandising und Licensing Merchandising und Licensing – also Lizenzierung – sind in der deutschen Rechtspraxis keine feststehenden Begriffe und werden in der Tat höchst unein- heitlich verwendet. Bestimmte Ausschnitte des Merchandising, z. B. das so ge- nannte „Character Merchandising“, das sich mit der Vermarktung von fiktiven bekannten oder berühmten Figuren, insbesondere Comics, befasst, haben eigen- ständige Definitionen erfahren. Am umfassendsten ist die Definition des Merchandising von Schertz: „Merchan- dising ist die Lizenzierung von populären Erscheinungen, insbesondere fiktiven Figuren, realen Persönlichkeiten, Namen, Titeln, Signets, Logos, Ausstattungs- elementen, Designs und Bildern außerhalb ihres primären Erscheinungsfeldes zur wirtschaftlichen Verwertung zum Zwecke des Absatzes von Waren und Dienst- 1 leistungen einschließlich der Verkaufsförderung und Werbung.“ Nicht zu verges- sen ist, dass weiterhin auch Kunstgegenstände – wie etwa im Fall von Merchan- dising-Artikeln auf der Basis von Kunstreproduktionen – Gegenstand einer Li- zenzierung zu Merchandisingzwecken sein können. Zum einen kann Merchandising bloß in der Werbung eingesetzt werden, wenn etwa bekannte Persönlichkeiten und ihre Abbildung zur Verkaufsförderung einer bestimmte Ware dienen. Oftmals ist der zu lizenzierende Gegenstand jedoch auch selbst Bestandteil des neuen Produkts, beispielsweise bei Puppen, die nach Zei- chentrickfiguren modelliert werden oder T-Shirts, die bestimmte Bilder oder Logos tragen. Die Grenzen zwischen bloßer Verkaufsförderung durch den zu vermarktenden Gegenstand oder die zu vermarktende Person und dem Produkt selbst sind oftmals fließend. 17 Kultur & Recht November 2002

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