Werbung im Alltag Jugendlicher - Dr. Johannes Knoll

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21. Fachtagung des Forums Medienpädagogik der BLM am 12.11.2015

Dr. Johannes Knoll Universitätsassistent der Abteilung Advertising and Media Effects (AdME) am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien.

Vergangenes Jahr eroberte eine Lebensmittelkette ihre junge Zielgruppe mit einem ungewöhnlichen Musik-Clip. Mit mehr als 1,2 Millionen Klicks mutierte der Song zum viralen Video-Wunder. Nicht das erste Mal, dass ein Video-Spot einen solchen Hype auslöste. Während Kinder und Jugendliche früher zwischen den Mainzelmännchen Reklamefilme mit Klementine oder Lurchi sahen, sind sie heute mit komplexeren Werbeformen konfrontiert. Diese erreichen sie häufig über Smartphone, Tablet oder Computer, nicht mehr nur über den klassischen TV-Bildschirm.

Gerade Jugendliche nutzen Medien intensiv und meist ohne Begleitung. Dabei nehmen sie neue Werbeformen wie Social-Media-Marketing oder In-App-Werbung oft gar nicht als solche wahr, da sie sie nur schwer von Inhalten trennen können. Auch im Hinblick auf Aspekte wie Datenschutz oder Kostenfallen bestehen vermehrt Risiken. Jugendliche sollten daher – als ökonomisch durchaus potente Konsumenten und wichtige Zielgruppe für die Werbeindustrie – aufgeklärt und kritisch mit Werbung umgehen.

Grund genug für die diesjährige Fachtagung, nicht nur neue Werbeformen und ihre Mechanismen vorzustellen, sondern auch auf aktuelle Problemfelder hinzuweisen. Darüber hinaus geben unsere Experten konkrete Tipps und praktische Anregungen für den reflektierten Umgang damit an die Hand. Eine Ideenbörse und verschiedene Informationsstände bieten die Möglichkeit zur Vertiefung und zum Austausch.

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Werbung im Alltag Jugendlicher - Dr. Johannes Knoll

  1. 1. Werbung im Alltag Jugendlicher – 21. Fachtagung des Forums Medienpädagogik der BLM 12.11.2015 Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft Dr. Johannes Knoll johannes.knoll@univie.ac.at
  2. 2. Was ist Werbung? Werbung in sozialen Medien – Einführung zum Seminar | 13.10.2015 | Johannes KnollWerbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll
  3. 3. Was ist Werbung? Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll
  4. 4. Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll Was ist Werbung?
  5. 5. Was ist Werbung? Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll
  6. 6. Was ist Werbung? Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll • Werbung als geplanter Kommunikationsprozess (professioneller Akteure) • der gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten • über und zu Produkten, Dienstleistungen, Marken oder Ideen beeinflussen will. • Werbung wird über sogenannte Werbeträger, meist Massenmedien, verbreitet. (Siegert & Brecheis, 2010)
  7. 7. Was ist Werbung? Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll • Werbung als geplanter Kommunikationsprozess (professioneller Akteure) • der gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten • über und zu Produkten, Dienstleistungen, Marken oder Ideen beeinflussen will. • Werbung wird über sogenannte Werbeträger, meist Massenmedien, verbreitet. (Siegert & Brecheis, 2010)
  8. 8. Mediennutzung Jugendlicher Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll ca. 9 Stunden täglich! (14 – 29-Jährige; parallele Mediennutzung mit eingeschlossen) (Engel & Breunig, 2015)
  9. 9. Tägliche Mediennutzungsdauer in Minuten Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll 0 50 100 150 200 14 - 29-Jährige Bevölkerung ab 14 Jahre Minuten * (12 – 19-Jährige, Feierabend et al., 2014) (Engel & Breunig, 2015)
  10. 10. Tägliche Mediennutzungsdauer in Minuten Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll 0 50 100 150 200 14 - 29-Jährige Bevölkerung ab 14 Jahre Minuten * (12 – 19-Jährige, Feierabend et al., 2014) (Engel & Breunig, 2015)
  11. 11. Zwischenfazit Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll • Medien und damit Werbung sind alltäglicher Begleiter von Jugendlichen. • Das Internet ist für Jugendliche mit Abstand das wichtigste Medium. • Aber auch klassische Medien, wie Fernsehen oder Radio, werden immer noch stark genutzt.
  12. 12. Sechs Mediennutzungstrends und daran angepasste Werbestrategien Werbung in sozialen Medien – Einführung zum Seminar | 13.10.2015 | Johannes KnollWerbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll
  13. 13. Trend 1: Mobile Nutzung Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll • 81 % der jungen Onliner nutzen das Internet mobil (14 – 29-Jährige). (Frees & Koch, 2015) • Das Smartphone ist für die jungen Nutzer der wichtigste Zugang ins Internet. (Klinger, Feierabend & Turecek, 2015)
  14. 14. Geo-Targeting Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll • Geo-Targeting ermöglicht das Zuspielen von Werbung auf (mobile) Endgeräte passend zum jeweiligen Nutzungsort (z. B. Marienplatz). • Zur Positionsbestimmung können GPS- oder WiFi-Daten genauso wie Nutzereingaben verwendet werden. (Banerjee, Viswanathan, Raman & Ying, 2013)
  15. 15. Trend 2: Parallele Nutzung von Fernsehen & Internet Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll • 73 % der 14 – 29-Jährigen betreiben parallele Mediennutzung. • Sie beschäftigen sich dabei sowohl mit unterschiedlichen (69 %) als auch mit aufeinander bezogenen Inhalten (47 %; z. B. Suche zum Thema einer Fernsehsendung). (Busemann & Tippelt, 2014)
  16. 16. Verlängerung von TV-Werbung Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll • Über Musikidentifikationsapps wie SHAZAM kann TV-Werbung online verlängert oder ergänzt werden (z. B. Toyota Yaris). (Dinter & Pagel, 2014)
  17. 17. Trend 3: Soziale Nutzung Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll • 86% der jungen Onliner nutzen Instant Messaging Dienste wie WhatsApp (14 – 19-Jährigen). • Soziale Netzwerkseiten wie Facebook werden wöchentlich von 68 % genutzt. (Frees & Koch, 2015)
  18. 18. Virales Marketing Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll • Virales Marketing ist eine (Online-) Werbestrategie, die Rezipienten motiviert, Werbebotschaften selbst weiterzuleiten. Ziel ist ein exponentielles Wachstum der Verbreitung der Botschaft. • Motivationsgründe können z. B. humorvolle oder provokative Werbung sein (z. B. EDEKA „Supergeil“). (Siegert, 2010)
  19. 19. Soziale Werbung Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll • Soziale Werbung ermöglicht Social- Media-Nutzern eigene Inhalte im Kontext von Onlinewerbung zu erstel- len, sogenannten User-Generated Content. • Das können z. B. Likes, Kommentare oder das Teilen einer Werbung sein (z. B. Werbung auf Facebook). (Knoll, 2015)
  20. 20. Trend 4: Interaktive Nutzung Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll • Jungen spielen im Durchschnitt täglich 105 Minuten digitale Spiele (12 – 19-Jährige). • Bei den Mädchen sind es immerhin 48 Minuten. (Feierabend, Plankenhorn & Rathgeb, 2014)
  21. 21. Advergames Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll • Advergames sind Spiele, die ausschließlich zum Zweck der Werbung hergestellt werden. • Das beworbene Objekt ist dabei in die Handlung des jeweiligen Spiels integriert (z. B. Johnnie Walker Whisky und Moorhuhnjagd). (Schlütz et al., 2013)
  22. 22. Trend 5: Individualisierte & Personalisierte Nutzung Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll • 65 Jahre Videomaterial werden jeden Tag auf YouTube hochgeladen. (Luscombe, 2015) • Die Untersuchung der drei meist genutzten Fernsehsender pro Individuum ergab 247 Kombinationen an Fernsehsendern. (Peters, Niederauer-Kopf & Eckert, 2012)
  23. 23. Targeting Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll • Targeting ist die zielgerichtete Aus- steuerung digitaler Werbung durch automatisierte Verfahren. • Basierend auf vergangenem Onlineverhalten, technischen Nutzer- daten und Profilinformationen ermitteln Computersysteme in Echtzeit, welche Werbung einem Internetnutzer angezeigt wird (z. B. Facebook). (Hass & Willbrandt, 2011)
  24. 24. Trend 6: Vermeidung von klassischer Werbung Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll • Jeder vierte Internetnutzer verwendet einen Adblocker. (Kleinz, 2015) • Ca. 70 % der Fernsehwerbung wird teilweise oder vollständig vermieden. (Bellman, Schweda & Varan, 2010)
  25. 25. Native Advertising / Advertorials Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll • Bei Native Advertising oder Advertorials handelt es sich um Werbung, die in Form und Funktion die umgebenden redaktionellen Inhalte imitiert. • Die Werbung ist als solche nicht auf den ersten Blick erkennbar (z. B. bento.de) (van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005)
  26. 26. Product Placement Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll • Product Placement bezeichnet die Integration von Marken in redaktionelle Inhalte wie z. B. in Filme, Fernsehserien, digitale Spiele, oder Musikvideos. • Die Marken sind dann mehr oder weniger Teil der jeweiligen Handlung (z. B. FedEx in Cast Away). (Schramm & Knoll, 2015)
  27. 27. Brand Content Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll • Brand Content sind Medien, die von Werbetreibenden selbst erstellt und distribuiert werden bzw. dies in Zusammenarbeit mit etablierten Medien geschieht. • Der Absender der Werbekommuni- kation ist häufig nicht direkt erkennbar (z. B. The Red Bulletin von Red Bull). (Schramm & Knoll, 2013)
  28. 28. Fazit Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll • Werbung ist integraler Bestandteil des Medienalltags Jugendlicher. • Jugendliche stellen als Einflussnehmer auf die (Kauf-) Entscheidungen ihrer Eltern, als kaufkräftige Verbraucher und als Konsumenten von morgen eine immer bedeutendere Zielgruppe dar. • Um möglichst effektive Wirkungen zu erzielen, passt die Werbebranche ihre Kommunikationsmittel daher laufend an das sich verändernde Mediennutzungsverhalten Jugendlicher an.
  29. 29. Ausblick Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll “People tend to overestimate what’s going to happen in the next two years and dramatically underestimate what’s going to happen in the next ten years” (Jeff Bezos) (zitiert nach Sherman, 2001).
  30. 30. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Werbung in sozialen Medien – Einführung zum Seminar | 13.10.2015 | Johannes KnollWerbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll
  31. 31. Literatur Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll Banerjee, S., Viswanathan, V., Raman, K., & Ying, H. (2013). Assessing prime-time for geotargeting with mobile big data. Journal of Marketing Analytics, 1(3), 174–183. Bellman, S., Schweda, A., & Varan, D. (2010). The Residual Impact of Avoided Television Advertising, Journal of Advertising, 39(1), 67–82. Busemann, K., & Tippelt, F. (2014). Second Screen: Parallelnutzung von Fernsehen und Internet. Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014. Media Perspektiven, o. Jg. (7-8), 408–416. Dinter, B., & Pagel, S. (2014). Werbekommunikation und digitalen Medienumfeldern – Hybrid TV, Social TV, & Co. In H. Schramm & J. Knoll (Hrsg.), Innovation der Persuasion. Die Qualität der Werbe- und Markenkommunikation in neuen Medienwelten (S. 158–176). Köln: Herbert von Halem Verlag. Engel, B., & Breunig, C. (2015). Massenkommunikation 2015: Mediennutzung im Intermediavergleich. Ergebnisse der ARD/ZDF-Langzeitstudie. Media Perspektiven, o. Jg. (7-8), 310–322. Feierabend, S., Plankenhorn, T., & Rathgeb, T. (2014). JIM-Studie 2014. Jugend, Information, (Multi-) Media. Stuttgart: Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest. Online verfügbar unter, http://www.mpfs.de/index.php?id=631
  32. 32. Literatur Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll Frees, B., & Koch, W. (2015). Internetnutzung: Frequenz und Vielfalt nehmen in allen Altersgruppen zu. Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2015. Media Perspektiven, o. Jg. (9), 366–377. Hass, B. H., & Willbrandt, K. W. (2011). Targeting von Online-Werbung: Grundlagen, Formen und Herausforderungen. MedienWirtschaft, 8(1), 12–21. http://www.heise.de/newsticker/meldung/PageFair-Report-Adblocker-Nutzung-steigt-rasant- 2775813.html Kleinz, T. (2015). PageFair-Report: Adblocker-Nutzung steigt rasant. heise online. Online verfügbar unter, Klinger, W., Feierabend, S., & Turecek, I. (2015). Medien im Alltag junger Menschen. Befunde verschiedener Studien zur Mediennutzung Zwölf- bis 29-Jähriger. Media Perspektiven, o. Jg. (4), 199– 209. Knoll, J. (2015). Persuasion in sozialen Medien. Der Einfluss nutzergenerierter Inhalte auf die Rezeption und Wirkung von Onlinewerbung. Wiesbaden: Springer VS. Luscombe, B. (2015). YouTube’s View Master. Time, 7.-14. September, 54–59.
  33. 33. Literatur Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll Peters, B., Niederauer-Kopf, K., & Eckert, M. (2012). Die individualisierte Fernsehnutzung. Analysen zur Verweildauer und zum Relevant Set. Media Perspektiven, o. Jg. (2), 72–77. Schlütz, D., Blake, C., Charrier, D., Dyszy, A., Emde, K., Hirt, F., Keldenich, F., Link, E., & Sponer, J. (2013). Werbung in Bildschirmspielen: Eine Eye-Tracking-Studie zur Rolle von Markenbekanntheit und Werbeintensität für die Wahrnehmung und Erinnerung von In-Game Advertising. In T. Schierl & J. Tropp (Hrsg.), Wert und Werte der Marketing-Kommunikation (S. 281-298). Köln: von Halem. Schramm, H. & Knoll, J. (2013). Theoretische Erklärungsansätze der Nutzung, Wahrnehmung und Wirkung von Brand Content. In A. Baetzgen & J. Tropp (Hrsg.), Brand Content. Stuttgart: Schäffer- Poeschel/Verlagsgruppe Handelsblatt. Schramm, H. & Knoll, J. (2015). Modeling the Impact of Parasocial Interactions with Media Characters on Brand Placement Effects. Journal of Promotion Management, 21, 548-565. Siegert, G. (2010). Online-Kommunikation und Werbung. In W. Schweiger & K. Beck (Hrsg.), Handbuch Online-Kommunikation (S. 434–460). Wiesbaden: VS Verlag.
  34. 34. Literatur Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll Siegert, G., & Brecheis, D. (2010). Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft: Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. Wiesbaden: VS Verlag. Van Reijmersdal, E., Neijens, P., & Smit, E. (2005). Readers' Reactions to Mixtures of Advertising and Editorial Content in Magazines. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 27(2), 39–53.
  35. 35. Bildquellen Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll Folie 3: Chip (2011). Media Markt Einkaufspreis: Scharfe TV-Schnäppchen. Online verfügbar unter, http://www.chip.de/news/Media-Markt-Einkaufspreis-Scharfe-TV- Schnaeppchen_46571904.html Werbewoche (2011). Ogilvy & Mather lanciert neue Kampagne für Allianz Suisse. Online verfügbar unter, http://www.werbewoche.ch/ogilvy-mather-lanciert-neue-kampagne-fuer- allianz-suisse Folie 4: Stadt Köln (2015). Alkohol? Kenn dein Limit. Online verfügbar unter, http://www.stadt- koeln.de/leben-in-koeln/gesundheit/sucht/alkohol-kenn-dein-limit Brot für die Welt in der Pfalz (2015). Weniger ist leer. Online verfügbar unter, http://pfalz.brot- fuer-die-welt.de/uploads/tx_templavoila/plakat_weniger-leer_04.jpg Folie 5: Ads of the World (2007). Meister Proper: Pedestrian Crossing. Online verfügbar unter, http://adsoftheworld.com/media/ambient/meister_proper_pedestrian_crossing Bishara, N. (2006). Bilderrätsel in der Werbung. IMAGE – Zeitschrift für interdisziplinäre Bildwissenschaft, o. Jg.(3), 76–92.
  36. 36. Bildquellen Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll Folie 14: Brown, V. (2011). Adelaide's lost buildings: self-guided walking tour. Online Verfügbar unter, https://commons.wikimedia.org/wiki/File:2011_adelaide_5706042946.jpg?uselang=de Folie 15: KAYWA (2010). QR code containing a link to Wikimedia Commons. Online verfügbar unter, https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Commons_QR_code.png?uselang=de Folie 16: OpenStreetMap (2015). München - Basiskarte farbig - Flaucher bis Englischer Garten. Online verfügbar unter https://commons.wikimedia.org/wiki/File:M%C3%BCnchen_- _Basiskarte_farbig_-_Flaucher_bis_Englischer_Garten.png?uselang=de Folie 17: Primus Inter Pares (2012). Second screen Wetten dass app on an iPad Mini, the fifth iPad in the series. Online Verfügbar unter, https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Secondscreen_wettendass_Ipad- app.jpg?uselang=de Folie 18: HORIZONT Online (2012). Toyota verbindet TV-Spot mit der Shazam-App. Online verfügbar unter, http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/-Toyota-verbindet-TV-Spot-mit-der- Shazam-App-108483
  37. 37. Bildquellen Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll Folie 19: Facebook (2015). facebook. Online Verfügbar unter, https://facebook.de Folie 20. Edeka (2015). Supergeil. Online verfügbar unter, http://www.edeka.de/gewinnspiele/supergeil/supergeil/supergeil_mutter.jsp Folie 21: Knoll, J. (2015). Persuasion in sozialen Medien. Der Einfluss nutzergenerierter Inhalte auf die Rezeption und Wirkung von Onlinewerbung. Wiesbaden: Springer VS. Folie 22: Ahmed aze (2015). grand theft auto vice city. Online verfügbar unter, https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Grand_theft_auto_vice_city.png?uselang=de Folie 23: Wolf, M. (2000). Jagd auf Hochland-Broiler. Spiegel, o. Jg.(6), 106. Folie 24: YouTube (2015). YouTube. Online Verfügbar unter, https://youtube.de Folie 25: Facebook (2015). facebook. Online Verfügbar unter, https://facebook.de Folie 26: Gundlach, M. (2013). New logo (icon) for AdBlock for Chrome, as of 2013. Online verfügbar unter, https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Adblock_logo.png?uselang=de Folie 27: bento (2015). bento. Online verfügar unter, http://www.bento.de/ Folie 28: Cast Away (2000; Film).
  38. 38. Bildquellen Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll Folie 29: The Red Bulletin (2015). The Red Bulletin World - Abseits des Alltäglichen. Online verfügar unter, http://www.redbulletin.com/at/de/the-red-bulletin-world

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