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Datensammler und Kostenfallen - Tatjana Halm

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21. Fachtagung des Forums Medienpädagogik der BLM am 12.11.2015

Datensammler und Kostenfallen: Targeting, Behavioural Advertising, In-App-Werbung – was tun? Tatjana Halm Referatsleiterin Markt und Recht bei der Verbraucherzentrale Bayern, München.

Vergangenes Jahr eroberte eine Lebensmittelkette ihre junge Zielgruppe mit einem ungewöhnlichen Musik-Clip. Mit mehr als 1,2 Millionen Klicks mutierte der Song zum viralen Video-Wunder. Nicht das erste Mal, dass ein Video-Spot einen solchen Hype auslöste. Während Kinder und Jugendliche früher zwischen den Mainzelmännchen Reklamefilme mit Klementine oder Lurchi sahen, sind sie heute mit komplexeren Werbeformen konfrontiert. Diese erreichen sie häufig über Smartphone, Tablet oder Computer, nicht mehr nur über den klassischen TV-Bildschirm.

Gerade Jugendliche nutzen Medien intensiv und meist ohne Begleitung. Dabei nehmen sie neue Werbeformen wie Social-Media-Marketing oder In-App-Werbung oft gar nicht als solche wahr, da sie sie nur schwer von Inhalten trennen können. Auch im Hinblick auf Aspekte wie Datenschutz oder Kostenfallen bestehen vermehrt Risiken. Jugendliche sollten daher – als ökonomisch durchaus potente Konsumenten und wichtige Zielgruppe für die Werbeindustrie – aufgeklärt und kritisch mit Werbung umgehen.

Grund genug für die diesjährige Fachtagung, nicht nur neue Werbeformen und ihre Mechanismen vorzustellen, sondern auch auf aktuelle Problemfelder hinzuweisen. Darüber hinaus geben unsere Experten konkrete Tipps und praktische Anregungen für den reflektierten Umgang damit an die Hand. Eine Ideenbörse und verschiedene Informationsstände bieten die Möglichkeit zur Vertiefung und zum Austausch.

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Datensammler und Kostenfallen - Tatjana Halm

  1. 1. Datensammler und Kostenfallen: Targeting, Behavioural Advertising, In-App-Werbung – was tun? Tatjana Halm, Referatsleiterin Markt und Recht Like it! Share it! Buy it! Neue Werbeformen im Alltag Jugendlicher; 12.11.2015
  2. 2. Übersicht  Targeting - Behavioral Advertising  In-Game Werbung  Pop-Ups und mehr  Spam  Keyword Werbung  Schleichwerbung und Astroturfing  Werbung auf Youtube  Rechtslage  Aussicht 2
  3. 3. Targeting - Behavioral Advertising  Vorgehen: Profilerstellung anhand des Surfverhaltens  Mittels Beobachtung durch Cookies werden Informationen über Surfverhalten, Lebensart, Produktinteressen oder Kaufabsichten gesammelt und ein Profil erstellt  Zweck: passgenaue Werbung für jeden Nutzer  Folge: Werbefenster sind nicht für jeden gleich, sondern individuell angepasst  Was tun?  Im Browser gespeicherte Cookies löschen  Cookies von Drittanbietern in den Einstellungen blockieren 3
  4. 4. In-Game Werbung  Vorgehen: in Online-Spiele eingebundene Werbeanzeigen  Spezielle Software, die für Einbettung von Anzeigen in Spiele erstellt wurde, kann Daten über das Spielverhalten erheben  Zweck: Feststellung, wie lange ein Spieler welche Werbung angesehen hat, um passgenaue Werbung zuzuschneiden  Folge: Werbefenster sind nicht für jeden gleich, sondern individuell angepasst, Abofallen durch Anklicken der Werbebanner  Was tun?  Im Browser gespeicherte Cookies löschen  Cookies von Drittanbieters in den Einstellungen blockieren 4
  5. 5. Pop-Ups und mehr  Vorgehen:  Pop-ups: Werbung, die sich unerwartet in einem separaten Browserfenster öffnet und sich über die eigentliche Seite legt.  Pop-Unders: Diese erscheinen ebenso in einem separaten Browserfenster, legen sich allerdings nicht über, sondern unter die aufgerufene Webseite. Schließt der Nutzer beim Beenden seiner Webaktivität den Browser, kommt das verborgene Pop-Under-Fenster zum Vorschein. Häufig sind es dann eine Vielzahl von Fenstern, die einzeln geschlossen werden müssen. 5
  6. 6. Pop-Ups und mehr  Vorgehen:  Interstitials: Diese Art der Werbung erscheint zum Beispiel beim Navigieren auf einer Webseite von einer Rubrik zur nächsten. Im schlimmsten Fall wird die gesamte Seite von einem Interstitial überdeckt und der Nutzer gezwungen, die Dauer des gesamten Interstitials abzuwarten bis er die neue Seite ansehen kann.  Video-Ads: Kleine Videobotschaften, die sich bei der Auswahl eines Inhalts vorschalten und nicht wegklicken lassen. 6
  7. 7. Pop-Ups und mehr  Zweck: Sie bieten eine große Werbefläche und müssen vom Nutzer zwangsweise wahrgenommen werden.  Folge: Sie kommen unerwartet und nerven.  Was tun?  Pop-Up-Blocker, sind in den meisten aktuellen Browsern wie Firefox oder Internet Explorer eingebaut  Individuelle Einstellung durch „Whitelists“ oder Blacklists“ möglich  Erweiterungen wie „AdBlockPlus“ oder „Noscript“ hinzufügen. Diese unterdrücken noch mehr Werbeeinblendungen, können aber den Surfkomfort einschränken, da Funktionalitäten unterdrückt werden 7
  8. 8. Spam  Vorgehen: Werbemails werden unverlangt zugesendet.  Folge: Das Postfach wird zugemüllt, die Durchsicht und das Löschen kostet Zeit.  Was tun?  Niemals öffnen, sondern ignorieren und sofort löschen  Nicht Abbestellung beantragen, da in der Folge noch mehr Werbung zu erwarten ist  Junk-Mail-Ordner oder Spamordner der Webmaildienste  Melden bei der Beschwerdestelle des eco – Verband der deutschen Internetwirtschaft 8
  9. 9. Keyword Werbung  Vorgehen: In einer Suchmaschine (Google) werden Werbeanzeigen eingeblendet, die zum Suchbegriff oder dem Inhalt der aufgerufenen Webseite passen.  Gibt zum Beispiel ein Nutzer in eine Suchmaschine den Begriff „Smartphone“ ein, erhält er im Umfeld Werbung für Telekommunikationsverträge und ähnliches.  Folge: Für den Nutzer ist es oft schwer zu erkennen, ob es sich um Werbung oder um einen „echten“ Suchtreffer handelt.  Was tun?  Es hilft nur hohe Aufmerksamkeit! 9
  10. 10. Rechtslage  Irreführende und belästigende Werbung ist nach dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) unzulässig.  Nach dem UWG und dem Telemediengesetz (TMG) besteht ein Trennungsgebot zwischen Werbung und Inhalt. Das bedeutet, Werbung muss klar erkennbar sein und sich von Inhalten der Webseite abgrenzen. 10
  11. 11. Schleichwerbung und Astroturfing  Vorgehen: Links werden mit Werbeseiten besetzt, Produktbewertungen werden von Werbespezialisten verfasst  Besonders in Foren und Blogs werden zum Beispiel Links, die zu Unterseiten mit werbenden Texten weiterleiten, in das redaktionelle Angebot eingebettet, ohne dass diese als Werbung gekennzeichnet werden.  Werbespezialisten veröffentlichen positive Bewertungen, die angeblich von einem Verbraucher oder Kunden stammen  Zweck: Produktbewerbung, die also solche nicht erkennbar ist sondern als Empfehlung dargestellt wird 11
  12. 12. Schleichwerbung und Astroturfing  Folge: Unterscheidung zwischen Information/Empfehlung und Werbung nicht mehr nachvollziehbar  Was tun?  Solche Art der Werbung ist Schleichwerbung und unzulässig  Der Seiten- bzw. Plattformbetreiber sollte über Schleichwerbung informiert werden  Verbraucherverbände können mit einer Abmahnung dagegen vorgehen  Beispiel: Youtube und Schleichwerbung… 12
  13. 13. Werbung auf Youtube Quelle: http://www.klicksafe.de/themen/kommunizieren/youtube/kommerzialisierung-auf-der-plattform-youtube/
  14. 14. Rechtslage  Nicht immer ist Werbung so auf einer Webseite eingebunden, dass diese auch als solche erkennbar ist – womit ein gesetzlicher Verstoß vorliegt.  Das Trennungsgebot wird gerade auch auf Kinder- und Jugendseiten häufig nicht eingehalten und ist hier besonders fatal.  Beispiel Youtube: Zielgruppe sind insbesondere Jugendliche, deren Bewunderung für ihre Stars ausgenutzt wird.  Stärkere Kontrollen dringend notwendig! 14
  15. 15. Aussicht  Technische Möglichkeiten sind unbegrenzt, so dass immer mehr Daten in immer mehr Lebensbereichen gesammelt werden können:  Apps, Wearables, Smart-TV, Connected Cars etc….  Werbung kann immer passgenauer entwickelt werden und in der Folge die Auswahlmöglichkeiten immer weiter einschränken  Für den Nutzer wird immer weniger erkennbar, wann auf welche Weise welche Daten gesammelt werden und wann er Werbung ausgesetzt ist  Aber….. 15
  16. 16. 16Quelle: http://www.vzbv.de/pressemitteilung/verbraucher-wuerden-fuer-mehr-datenschutz-zahlen
  17. 17. 17Quelle: http://www.vzbv.de/pressemitteilung/verbraucher-wuerden-fuer-mehr-datenschutz-zahlen
  18. 18. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Stand: November 2015

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