Vortrag beim UX-Stammtisch Franken

1. UX und
Storytelling
Warum Geschichten so gut bei uns wirken und
warum man das in der UX bewusster nutzen
sollte.
Arno Karrasch @ UXSF 07/21
UX Stammtisch Franken

2. Arno?
@ano_nym
++ Festnetz Native ++ Television Native ++ Analog Retuschierer ++ Digital
Immigrant ++ Disruptive Native ++ Tech Enthusiast ++ Fachfotolaborant
++ Sysadmin ++ PhFotoingenieur ++ Multimedia ++ Information Architect
++ Konzepter ++ Usability Engineer ++ Computerspieler ++ Philosophie ++
Erfahrungsmacher ++ Social Media ++ Semantischer Netzwerker ++
Design Thinker +17+ Produktmanagement ++
Agiles Cargo Cult Bekämpfer ++ OrganisationsX ++
Innovationstheaterverhinderer
www.linkedin.com/in/arnokarrasch/

3. UX Design
& Story
Erfahrungskontexte gestalten …
… mit Geschichten

5. Storytelling?
Storytelling ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in
Form von Leitmotiven, Symbolen, Metaphern oder anderen Mitteln der Rhetorik
weitergegeben wird. Es wird hauptsächlich in digitalen Medien angewandt, hat aber eine
lange Tradition. Das Publikum konsumiert die Story nicht nur durch Zuhören, Lesen oder
Anschauen, sondern kann aktiv als Prosumer in die Umsetzung auf News-Portalen, Blogs,
Streaming-Plattformen und in der Virtual Reality eingebunden werden. Der Begriff
Storytelling ist eng mit dem des Narrativ verbunden. Storytelling wird unter anderem in der
Bildung, im Wissensmanagement, in der Unternehmenskommunikation, als Methode zur
Problemlösung und als Marketing-Methode eingesetzt. In der Wissenschaft dient es zur
Vermittlung von Expertenwissen an ein Laienpublikum, wird aber gelegentlich wegen seines
angeblich manipulativen Charakters abgelehnt. Spezielle Varianten sind interaktives
Storytelling, Data-Storytelling, transmediales Storytelling und location-based Storytelling.

6. Mensch &
Hirn
Wie wir Wahrnehmen, Denken &
Träumen
helmutcartoons

7. Die Welt entsteht im Kopf
neurologisch
Kulturell & sozial
individuell
Von 10 Millionen Bits, die wir aufnehmen, verarbeiten wir eine Million und nutzen schließlich lediglich 50.

8. Mensch & Hirn
Neocortex
Verstand
Limbisches System
Intuition
Schnell
Langsam
11 Mio bits/sek
40 bits/sek
80-95%
5-20%
20%
System 2
System 2 System 1

9. Mensch & Hirn
Neocortex
Verstand
Limbisches System
Intuition
Analyse
Fakten
Reflexion Ahnung
Erfahrung
Gefühle
Faustregeln
Unterbewusstsein
Bewusstsein
Beurteilung
Schnell
Langsam
System 2 System 1

10. Hirn & Körper
Quelle: PNAS open Access https://www.pnas.org/content/early/2013/12/26/1321664111

11. Mensch & Hirn
Explizites
Gedächtnis
Implizites
Gedächtnis
semantisch
episodisch Motorik
Geschick
Gefühle
Reizerkennung
Konditionierung
Autobiografie
Hypocampus

14. Maluma Takete

15. Perspektive

16. Perspektive
Von wem für wen?

17. Vernetzte Episoden

18. Bilder erzeugen & zum Nachdenken
anregen
• Erzählte Geschichten erzeugen Bilder in den Köpfen der Zuhörer lassen aber Raum für die
eigenen Bilder & Geschichten.
• Wiedererkennung ist aber für den Zuhörer wichtig.
• Je konkreter die Ausgestaltung desto geringer der Freiraum.
• Botschaften unterjubeln funktioniert nicht.
Story

19. Match & Entscheidung

20. Tagträume schaffen Vernetzung
Aktiviert euer „Default Mode Network“
Viel Hirn wird diffus aktiviert, was uns kreativ macht
Geschichten sind der Treibstoff um das zu aktivieren
Emotionen & Freiraum
Informationen der Vergangenheit werden zum Blick in die Zukunft verknüpft

21. Hirn &
Story
Dreieck, Kreis, Linie?
Studie von Fritz Heider & Marianne Simmel 1944

22. The core storytelling principles simply don’t
change – no matter how upside down everything
else seems to be.
Google: What 2020’s teaching us about rebooting our storytelling fundamentals

23. Was braucht die Geschichte?
• Einen guten Grund
• Einen Protagonisten
• Einen Konflikt …Probleme und Antagonisten
• Viele Emotionen
• Betonung emotionaler Bilder die Triggern
• Dramaturgie
• Ohne Spannungsbogen ist ein Hypocampus lahm - Hollywood macht es vor
• Freiraum lassen - Das Tagtraum-Netzwerk arbeitet mit
• Viralitat
• Anknüpfungspunkte finden & Bilder erzeugen – Resonanz!
• Was sind die Geschichten meines Publikums? Gemeinsame Erlebnisse?
• Wie entstehen Beziehungen? Bindungen? Dialoge?
https://amzn.to/2NprQIF

24. Architektur
Heldenreise (die Griechen?)
Golden Circle (Simon Sinek)
•Golden Circle
•Backcasting
•Der 3 (5,7)-Akte-Aufbau
•Die V-Formel von Dave Lieber
•Problem-Dramatisierung-Lösung
•Dale Carnegies Story-Formel
•Vorher-Nachher-Brücke
•Ist-Vision-Umsetzung von Nancy Duarte
https://www.epubli.de/blog/storytelling-aufbau-einer-geschichte

25. Welt & Darsteller & Artefakte
+Drama J
Im Unternehmen: Manager, Vertrieb, Juristen,....

26. Metaphern: Bildgewaltig erzählen.
“Die Nadel im Heuhaufen suchen“
“Warteschlange“
“Mauer des Schweigens“
“Leg mal einen Zahn zu!“
Am grauen Strand, am grauen Meer
Und seitab liegt die Stadt;
Der Nebel drückt die Dächer schwer,
Und durch die Stille braust das Meer
Eintönig um die Stadt.
“Gib Gas!“

27. https://amzn.to/2ZwXzdG

28. Design & Wirkung
• Bei einer medialen Ausgestaltung kann jedes
Element die Geschichte verändern
• Farben
• Formen
• Visuelle Hierarchie / Schnitt
• Sound / Musik
• Interaktive Stories brauchen eine andere
Architektur
• Kontext ist wichtig

29. Ich hab dich lieb! J
Krebsgefahr! Gefährliche
Substanzen in Lebkuchengewürz
gefunden!

30. Bei der
Arbeit…
Geschichten im
Unternehmenskontext
Studie von Fritz Heider & Marianne Simmel 1944

31. Homo Oeconomicus Homo Narrans Homo Ludens

32. Mensch & Hirn
Story
Story
Story
Story
Story

33. Stories in Unternehmen
„Die natürliche soziale Gruppe, die uns emotionale
Sicherheit gibt, ist seit je nicht größer als 100 oder 150
Menschen ... Darüber hinaus sind gemeinsame
sinnstiftende Geschichten notwendig.“
Yuval Noah Harari
Bei uns ist es
cool, Chefs
lassen uns
machen!
Ach, miese Apps,
die Kunden beißen
sich die Zähne aus.
Alles totgespart!
https://amzn.to/2NBtvux

34. Stories in Unternehmen
- Soziale Systeme sind narrative Systeme
- Geschichten formen Organisationen /-skulturen
Purpose & Vision
Prinzipien
Leitlinien
...

35. Stories in Unternehmen
- Geschichten formen Organisationen & deren Kultur
Geschichten definieren die
Identität an den Schnittstellen aus
Selbst und Fremderzählungen die
im und um das Unternehmen
kursieren.
Achtung: Dissonanz!

36. Stories in Unternehmen
- Werte erwachen durch Stories zum Leben
Welche Handlungen sind damit
verknüpft?
Was heißt das für die
Gruppen/Einzelne?
Visionen und Ziele werden besser
verstanden und intrinsisch gelebt.

37. Stories in Unternehmen
- Fakten und Begriffe werden eindeutiger und
konkreter
Kundenorientierung
Wir haben uns die Zeit genommen und mit
unseren Kunden einen großen Workshop
gemacht. Das war am Anfang richtig
unheimlich, denn ....

38. Dialoge
Story
Buch: Jeff Patton - User Story Mapping https://amzn.to/3aC6dxP

39. Stories in Unternehmen
- Machen implizites Wissen erlebbar
Konkrete Handlungen &
Vorgehensmodelle
„unbewusste“ Kultur, Normen &
Regeln
Diversität & Perspektiven
Wenn du einen neuen
Rechner willst, viel Spass
beim ausfüllen der BANF.
Da kannste den auch gleich
selber bauen!

40. Zielgruppe & Resonanz

41. Stories in Unternehmen
- Listening
- Telling
- Doing
- Scaping

42. Ein britischer Schriftsteller, Bruce Chatwin bereist die ganze
Welt und hält dabei seine Eindrücke in Notizbüchern fest,
die er in einer Pariser Papeterie kaufte und “moleskines”
nannte.
Story Patterns: Ein Gegenstand von enormen Wert, genutzt von Charakteren
mit klingenden Namen. Paris als romantischer Handlungsort. Und dann die
Handlung selbst: Ein Schatz geht unter und wird wiederentdeckt”.

43. Bosch Digital Journey 2014 - from storytelling to storydoing
Bosch „Like a Bosch“ Storyscaping

44. Sie passt ihren LinkedIn Account der Situation an: Mehr Mensch und weniger Business.

45. Persona
Kunstprojekt von Jason Travis
https://www.flickr.com/photos/jasontravis/albums/7215
7603258446753/with/47925223172/
Fakten als Story

46. Geschichten erleben
https://brands2life.com/b2b-customer-journey-snakes-ladders-game/
Jam Cards Music Thinking

47. Formate
Visual Facilitating

48. Day in a
life
Ein Tag im Leben von …
©Microsoft

49. Fuck up
Nights
Schöner Scheitern
©OttoGroup

50. Medien-
formate
Digital erzählen
Google unskippable Ads Google Director Mix
©Google
Story vs. Analyse
Zielgruppe:
Suchmaschine

51. Ein paar Tools
mit denen man Geschichten erfinden kann

52. Ein paar Tools
mit denen man Geschichten erfinden kann
SAP Scenes - A New Method and Tool to Create Storyboards

53. Don‘t be on
the dark
side!
Wir tragen Verantwortung.

54. • Emotionen sind größter Teil aller Entscheidungen bei
Menschen
• Storytelling fängt beim Storylistening an.
• UX hat eine Schlüsselrolle für Mensch-Perspektive der
Produkt-/Service/Wasauchimmer-entwicklung
• Die Wirkungsweisen von Regeln, Weisheiten, Erfahrungen
zu verstehen und zu hinterfragen wird immer wichtiger.
Gute Geschichten helfen dabei, Zusammenhänge
verständlich zu machen.
• Wir kennen die Geschichten der Kunden und des Marktes.
Deshalb können wir auch gute Geschichten entwickeln,
die Veränderungen, mögliche Zukunft- oder Zielzustände
darstellen die auch Resonanz der Zielgruppe erfahren.

55. @ano_nym
++ Danke für eure Aufmerksamkeit! ++ Habt
ihr noch Fragen? ++
www.linkedin.com/in/arnokarrasch/
Vernetzung lässt uns Bilder teilen J

56. Bilder
• „Synapse“ Bild von Colin Behrens auf Pixabay
• „Crazy Wall“ https://imgur.com/a/jUp1RA7
• „I am glad we agree“ Jeff Patton https://www.jpattonassociates.com/read-this-first/glad-we-all-agree-2/
• „Emoticons„ Bild von Please Don't sell My Artwork AS IS auf Pixabay
• „Bilder“ Bild von Simon Steinberger auf Pixabay
• „Faces“ Bilder von:
• http://www.kickvick.com/everyday-things-pareidolia/
• https://www.designstack.co/2013/12/faces-in-things.html
• https://www.themarysue.com/things-that-look-like-faces-pareidolia/
• https://www.buzzfeed.com/katangus/faces-in-everyday-objects-pareidolia