Vom Bohren dicker Bretter
Wie kommt eine Behörde ins Social Web?
Katja Evertz
Bundesamt für Bevölkerungsschutz und Katastr...
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Vom Bohren dicker Bretter
Über mich
• Katja Evertz
• Referentin und stellv. Referatsleiterin
im Referat Information der ...
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Vom Bohren dicker Bretter
Inhalte
1. Strategie: Zwischen Zielen, Zielgruppen und Status Quo
2. Stakeholder: Die Richtige...
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Strategie: Zwischen Zielen, Zielgruppen
und Status Quo
Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK
Warum machen wir So...
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Strategie
Zielgruppen definieren
• Zielgruppen entsprechend Kommunikationskonzept und
Gesamtstrategie
• Personas können ...
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Strategie
Ziele festlegen
• „SMART“
– Spezifisch
– Messbar
– Akzeptiert
– Realistisch
– Terminiert
• Ziele im Einklang m...
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Strategie
Faktoren für Ihren Erfolg
• Kennzahlen
– Fans/Follower
– Interaktionsraten
– Shares und Erwähnungen
– Zugriffe...
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Strategie
Der Status Quo als Herausforderung
• Eigene Kommunikation
– Wie verständlich sind die eigenen Inhalte?
– Gibt ...
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Stakeholder: Die Richtigen mit ins Boot
holen
Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK
Allein können wir kein Socia...
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Stakeholder
Wichtige Akteure I
• Leitung
• Datenschutzbeauftragte/r
– Auflagen?
• Verwaltung
– Dienstvereinbarungen
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Stakeholder
Wichtige Akteure II
• Medien- und Öffentlichkeitsarbeit, Marketing
– Kommunikationsziele
– Sprachregelungen...
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Strukturen: Ressourcen, Prozesse,
kommunikative Prokura
Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK
Für den Einsatz v...
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Strukturen
Personelle Ressourcen
• Aufgaben
– Redaktion und Produktion (Text, Bild, Video)
– Community Management
– Mon...
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Strukturen
Technische und finanzielle Ressourcen
• Technische Ausstattung
– Uneingeschränkter Zugang zum Internet
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Strukturen
Redaktionsprozesse im Team
• Regelmäßige Redaktionssitzung
• Themenfindung
– (Aktuelle) Themen aus dem Haus,...
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Strukturen
Prozesse & kommunikative Prokura
• Querschnittsaufgabe
• Prozesse im Vorfeld festlegen und erproben.
• Enge ...
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Perspektivwechsel: Der andere muss es
verstanden haben
Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK
Es geht bei der Nu...
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Perspektivwechsel
Kommunikationskultur
• Kulturwandel 1.0 vs. 2.0
– Geschwindigkeit
– Informationshoheit
– Verständlich...
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Reporting: Tue Gutes und rede darüber
Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK
Nur wer beobachtet und auswertet, w...
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Reporting
Wissen, wann ein Ziel erreicht ist
• Ziele
– Entwicklung beobachten
– Potentielle Themen und Kanäle identifiz...
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Zehn Erfahrungswerte
Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK
Querschläger, Stolpersteine und
es kommt immer ander...
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Zehn Erfahrungswerte
Querschläger und Stolpersteine
1. Social Media braucht doch kein Mensch. Warum sollen wir das
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Zehn Erfahrungswerte
Weitermachen lohnt sich.
5. Auch viele kleine Schritte führen zum Ziel.
6. Strategie ist wichtig, ...
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Zehn Erfahrungswerte
Zu guter Letzt …
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10. Haben Sie Spaß.
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Referat II.2 – Information der Bevölkerung, Selbstschutz und -hilfe
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Vom Bohren dicker Bretter : Wie kommt eine Behörde ins Social Web?

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Eine Behörde kann nur dann erfolgreich den digitalen Wandel einleiten und Social Media einsetzen, wenn sie neben Geduld einige weitere Faktoren beachtet. Der Vortrag erklärt, welche Faktoren dies sind.

Diesen Vortrag habe ich im Praxisseminar "Social Media im Öffentlichen Sektor" der Europäischen Akademie für Steuern, Wirtschaft und Recht am 2. Juli 2015 in Berlin gehalten.

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  • Social Media sind kein Alleinzweck und kein Allheilmittel.
    Social Media vielseitig, häufig reduziert auf Social Networks wie Facebook oder Twitter.
    Social Networks sind ein (neuer) Kanal der Öffentlichkeitsarbeit, ersetzen bisherige Kanäle aber nicht.
    Eine Strategie brauchen wir, wenn es unterschiedlich, z. T. gegensätzliche Ziele zu vereinen gilt sowie wenn Ressourcen eingeteilt werden müssen.
    Die Strategie ist eine Ökonomie der Kräfte.
    Carl Philipp Gottfried von Clausewitz (1780 - 1831), preußischer General, Militärtheoretiker und Schriftsteller
  • BBK
    Multiplikatoren (Onliner, Journalisten)
    Menschen mit Interesse am Bevölkerungsschutz
    Mitglieder von Hilfsorganisationen und Ehrenamtliche
    Persona ist ein Prototyp für eine Nutzer- bzw. Zielgruppe.
  • BBK
    Dialog (messbar an Anfragen)
    Verbreitung von Inhalten (messbar an Klicks, Seitenzugriffen, angeforderten Materialien)
    Unterstützung der Pressearbeit (messbar an Anfragen, Rückmeldungen über Medien)
  • 10.000 Fans an sich sind kein Ziel. Auch „Wir machen jetzt Facebook“ ist kein Ziel.
  • Berührungsängste resultieren aus Erfahrungsmangel. Deshalb ist es wichtig, die Mitarbeiter dort abzuholen, wo sie sind.
  • Strukturen schaffen, um Social Media sinnvoll und zielführend einzusetzen
  • Guidelines sind sinnvolle Handlungsempfehlungen, um alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für den Umgang mit Social Media zu sensibilisieren.
  • Zu 4. Bereiten Sie sich vor und machen Sie Ihre Hausaufgaben.
  • Zu 5. Manchmal muss man erst anfangen zu laufen, um zu erkennen, wohin der Weg führt.
    Zu 7. Keine Angst vor Fehlern. Wir lernen v.a. auch aus dem gegenseitigen Austausch.
  • Vom Bohren dicker Bretter : Wie kommt eine Behörde ins Social Web?

    1. 1. Vom Bohren dicker Bretter Wie kommt eine Behörde ins Social Web? Katja Evertz Bundesamt für Bevölkerungsschutz und Katastrophenhilfe (BBK)
    2. 2. 2 Vom Bohren dicker Bretter Über mich • Katja Evertz • Referentin und stellv. Referatsleiterin im Referat Information der Bevölkerung, Selbstschutz- und -hilfe Bundesamt für Bevölkerungsschutz und Katastrophenhilfe, Bonn • Schwerpunkt: Digitale Kommunikation • Stellv. Pressesprecherin (bis 04/2015) • Zuvor: Web & Social Media Officer der Universität St.Gallen, Online-Redaktion, Projektmanagement und Redaktionsleitung im Agenturbereich, Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK
    3. 3. 3 Vom Bohren dicker Bretter Inhalte 1. Strategie: Zwischen Zielen, Zielgruppen und Status Quo 2. Stakeholder: Die Richtigen mit ins Boot holen 3. Strukturen: Ressourcen, Prozesse, kommunikative Prokura 4. Perspektivwechsel: Der andere muss es verstanden haben 5. Reporting: Tue Gutes und rede darüber 6. Querschläger und Stolpersteine: Es kommt immer anders, als man denkt Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK
    4. 4. 4 Strategie: Zwischen Zielen, Zielgruppen und Status Quo Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK Warum machen wir Social Media? Und was brauchen wir dafür?
    5. 5. 5 Strategie Zielgruppen definieren • Zielgruppen entsprechend Kommunikationskonzept und Gesamtstrategie • Personas können helfen, Zielgruppen genauer zu definieren und anschaulich zu vermitteln. • Kanäle und Themen sind abhängig von Zielgruppen: Wo sind unsere Zielgruppen bereits aktiv? Welche Themen interessieren Sie? Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK
    6. 6. 6 Strategie Ziele festlegen • „SMART“ – Spezifisch – Messbar – Akzeptiert – Realistisch – Terminiert • Ziele im Einklang mit Organisations- und Kommunikationszielen • Je präziser Ziele und Zielgruppen definiert sind, umso – besser lässt sich die Strategie erklären – und umso besser lässt sich der Erfolg überprüfen. Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK
    7. 7. 7 Strategie Faktoren für Ihren Erfolg • Kennzahlen – Fans/Follower – Interaktionsraten – Shares und Erwähnungen – Zugriffe auf Website, Verweildauer – Downloads, z. B. von Broschüren – Rückmeldungen über andere Kanäle – Umsatz – … • Welche Zahlen relevant sind, hängt ab von Ihren Zielen. • Definieren und messen Sie vorher Kennzahlen, um Veränderungen dokumentieren zu können. Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK
    8. 8. 8 Strategie Der Status Quo als Herausforderung • Eigene Kommunikation – Wie verständlich sind die eigenen Inhalte? – Gibt es Social Media taugliche Formate? • Technische Rahmenbedingungen – Beschränkungen des IT-Netzes – Verfügbare Ausstattung – Anforderungen an IT-Sicherheit • Ressourcen, Prozesse und Abläufe 1.0 • Häufig Erfahrungsmangel im Umgang mit Social Media Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK
    9. 9. 9 Stakeholder: Die Richtigen mit ins Boot holen Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK Allein können wir kein Social Media machen. Wir brauchen interne Unterstützer.
    10. 10. 10 Stakeholder Wichtige Akteure I • Leitung • Datenschutzbeauftragte/r – Auflagen? • Verwaltung – Dienstvereinbarungen – Arbeitszeitregelungen – mobiles Arbeiten – Budgets • IT – Technische Ausstattung und Support – IT-Sicherheit Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK
    11. 11. 11 Stakeholder Wichtige Akteure II • Medien- und Öffentlichkeitsarbeit, Marketing – Kommunikationsziele – Sprachregelungen – Inhalte • Fachabteilungen – Inhalte • Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – Fürsprecher und Unterstützung gewinnen – Akzeptanz für die neue Aufgabe schaffen Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK
    12. 12. 12 Strukturen: Ressourcen, Prozesse, kommunikative Prokura Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK Für den Einsatz von Social Media brauchen wir Strukturen und eine Planung im Vorfeld.
    13. 13. 13 Strukturen Personelle Ressourcen • Aufgaben – Redaktion und Produktion (Text, Bild, Video) – Community Management – Monitoring, Analyse und Reporting – Weiterentwicklung der Strategie – Interne Schulungen • Redundanzen schaffen – Vertretung bei Urlaub, Krankheit, anderen Abwesenheiten • Regelungen für einen Service außerhalb der Dienstzeit – „Öffnungszeiten“ für Social Media möglich – Ausnahmeregelung für die Krisenkommunikation – Langfristig: Dienstvereinbarung Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK
    14. 14. 14 Strukturen Technische und finanzielle Ressourcen • Technische Ausstattung – Uneingeschränkter Zugang zum Internet – Mobiles Arbeiten – Ggf. Foto- oder Filmausstattung • Finanzielle Ressourcen – Produktion von Inhalten – Kampagnen – Monitoring- und/oder Engagement-Software Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK
    15. 15. 15 Strukturen Redaktionsprozesse im Team • Regelmäßige Redaktionssitzung • Themenfindung – (Aktuelle) Themen aus dem Haus, Unterstützung durch Fachreferate – Berichterstattung zu unseren Themen – Aufbereitung in unterschiedlichen Formaten (z. B. als Infografik) • Gemeinsames Tool zur Redaktionsplanung (Excel, Kalender) • Vier-Augen-Prinzip • Verantwortlicher Redakteur – Direkte Abstimmung – Abbildung von Prozessen in Engagement- und Redaktions-Tools möglich • Perspektiv- und Planungs-Workshops – z. B. für Kampagnen, Serien etc. Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK
    16. 16. 16 Strukturen Prozesse & kommunikative Prokura • Querschnittsaufgabe • Prozesse im Vorfeld festlegen und erproben. • Enge Abstimmung mit der Pressestelle und Hausleitung • Freigabe von Inhalten durch Fachreferate – Unbürokratische Abstimmung auf dem kleinen Dienstweg  Schnelligkeit • Krisenkommunikation: Freigabe durch Pressesprecher/in • Kommunikative Prokura ist Grundvoraussetzung für das Social- Media-Team. • Vertrauen als Basis – Für alle Mitarbeiter – Sensibilisierung der Mitarbeiter durch Guidelines Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK
    17. 17. 17 Perspektivwechsel: Der andere muss es verstanden haben Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK Es geht bei der Nutzung von Social Media auch um ein verändertes Verständnis von Kommunikation.
    18. 18. 18 Perspektivwechsel Kommunikationskultur • Kulturwandel 1.0 vs. 2.0 – Geschwindigkeit – Informationshoheit – Verständlichkeit • Schulungen, Seminare, Einzeltrainings • Impulse von außen einholen – Fachfremde Expertise – „Der Prophet im eigenen Haus …“ • Austausch mit anderen und kontinuierliche Weiterentwicklung Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK
    19. 19. 19 Reporting: Tue Gutes und rede darüber Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK Nur wer beobachtet und auswertet, weiß, ob die eigenen Maßnahmen erfolgreich sind.
    20. 20. 20 Reporting Wissen, wann ein Ziel erreicht ist • Ziele – Entwicklung beobachten – Potentielle Themen und Kanäle identifizieren – Maßnahmen weiterentwickeln – Als Früherkennung für Krisenkommunikation/Issues Management • Tipps für das Reporting – Regelmäßig – Gut verständlich aufbereiten – Quantitative Betrachtung (nach Kennzahlen) – Qualitative Betrachtung (nach Inhalten) – Automatisierung • Aufwand nicht unterschätzen Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK
    21. 21. 21 Zehn Erfahrungswerte Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK Querschläger, Stolpersteine und es kommt immer anders, als man denkt.
    22. 22. 22 Zehn Erfahrungswerte Querschläger und Stolpersteine 1. Social Media braucht doch kein Mensch. Warum sollen wir das jetzt auch noch machen? 2. Facebook ist kostenlos. Warum brauchen Sie dafür jetzt Geld? 3. Können Sie nicht erst noch … machen? 4. Wir müssen JETZT SOFORT anfangen. Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK
    23. 23. 23 Zehn Erfahrungswerte Weitermachen lohnt sich. 5. Auch viele kleine Schritte führen zum Ziel. 6. Strategie ist wichtig, aber bleiben Sie flexibel. 7. Wir machen alle Fehler. Und lernen daraus. 8. Social Media befinden sich in einem steten Wandel. Dies gibt uns die Chance, uns immer weiterzuentwickeln. 9. Ausprobieren und Experimentieren sind wertvolle Methoden. Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK
    24. 24. 24 Zehn Erfahrungswerte Zu guter Letzt … Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK 10. Haben Sie Spaß.
    25. 25. 25 Bildquellen • Alle verwendeten Bilder stehen unter einer CC-BY-2.0-Lizenz (Lizenzbedingungen unter creativecommons.org/licenses/by/2.0/) – Seite 4: John Morgan. „Risk“ https://www.flickr.com/photos/aidanmorgan/5589187752 – Seite 9: Gabriel Garcia Marengo. „Sailing day“ https://www.flickr.com/photos/gabrielgm/8600961293/ – Seite 12: Canned Muffins. „365-211“ https://www.flickr.com/photos/cmuffins/5101164988/ – Seite 17: John Morgen. „Candyland“ https://www.flickr.com/photos/aidanmorgan/5589183352/ – Seite 19: Lauren Manning. „Sketchbook“ https://www.flickr.com/photos/laurenmanning/8048925967/ – Seite 21: Kevin. „Lorna on stepping-stones (tiltshifted)“ https://www.flickr.com/photos/magickevin/3480403611/ – Seite 24: Anoop Kumar. „Two roads diverged in a wood, …“ https://www.flickr.com/photos/anoopkumar/13090726965/ Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK
    26. 26. 26 Kontakt Katja Evertz Referat II.2 – Information der Bevölkerung, Selbstschutz und -hilfe Bundesamt für Bevölkerungsschutz und Katastrophenhilfe Provinzialstraße 93, 53127 Bonn (Lengsdorf) E-Mail: katja.evertz@bbk.bund.de Internet: www.bbk.bund.de Twitter: http://twitter.com/BBK_Bund Weitere Informationen http://www.katjaevertz.de | http://www.goverbreak.de http://twitter.com/katjazwitschert Vom Bohren dicker Bretter | Katja Evertz, BBK

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