Vorlesungsunterlagen zum Medienmanagement mit Schwerpunkt Online an der Hochschule Aalen. Dozent: Hagen Fisbeck

1. Medienmanagement
1

2. Hagen Fisbeck
• Diplomkaufmann (Univ.)
• Verheiratet, 3 Kinder
• 15 Jahre im professionellen eCommerce-Umfeld
• eCommerce-Leitungsfunktionen u.a. bei Arcandor
(Karstadt/Quelle)
• Seit 2009 selbständiger Online-Unternehmer und
Berater
• Mail: hagen@fisbeck.de
• Twitter: @Hagen
• Unterlagen: http://bit.ly/medienmgt
2

3. Medienmanagement - Teilmodule
1. Instrumente des Online-Marketing
I. Grundlagen
1. Begriffe Medienmanagment und Online-Marketing
2. Aufgaben und Trends im Medienmanagement
3. Studien zum Online-Marketing
4. Elektronische Marktsysteme / Electronic und Mobile Commerce
II. Rahmenfaktoren des Online Marketing
1. Technische Rahmenfaktoren
2. Rechtliche und steuerliche Rahmenfaktoren
3. Ökonomische und soziale Rahmenfaktoren
III. Instrumente des Online-Marketing
1. Online-Marketing im Marketing-Mix
2. Spezifische Instrumente des Online-Marketing
3. Besonderheiten des Mobile Marketing
4. Webanalytics und Webcontrolling
IV. Konzepte des Medienmanagement
2. Konzepte des Medienmanagement
4

4. Medien Management
5

5. Definition Medien (umgangssprachlich)
Medium: „Bedeutungsvermittler“
Alltagssprachlich sind Medien „Kommunikationsmittel“
6

6. Unklare Definition des Begriffs „Medium“
Mock (2006: 185) unterscheidet sieben "prototypische Bedeutungen":
Die wörtliche Bedeutung:
1. "Mitte, Mittleres, Mittelglied",
2. "(Hilfs-)Mittel" und
3. "vermittelndes (Element)"
Die hier relevante Bedeutung als
4. "Kommunikationsmittel", "Einrichtung zur Kommunikation" etc.
Im Spiritismus, Okkultismus und z.T. der Psychologie
5. "(Versuchs-)Person", "(Ver-)Mittler"
Die Übersetzung von Medium als
6. "Stoff", wobei eine weitere Unterscheidung in die Bedeutung der Physik (Träger von
Vorgängen, z.B. Luft als Träger für Schallwellen) und der Versorgungstechnik (zu
transportierender Stoff, z.B. Wasser durch Leitungen) erfolgen kann
Und zuletzt
7. in der Grammatik ein Genus verbi ("Medium" als dritte Möglichkeit neben "Aktiv" und
"Passiv").
7

7. Medien in den Kommunikations- und
Medienwissenschaften
Auch in den Kommunikations- und Medienwissenschaften ist der Begriff nicht klar definiert.
!
Unterscheidungsmerkmale nach Mock (2006: 189ff.).
Ein Medium umfasst alle dieser vier Ebenen.
1. Medien sind zunächst Mittel von Kommunikation:
1. Mittel der Wahrnehmung: Hierbei wird der physikalische Aspekt des Medienbegriffs bezeichnet (zum
Beispiel Luft als Medium für akustische Schallwellen, elektromagnetische Felder, ...).
2. Mittel der Verständigung: Hiermit sind Zeichen und Zeichensysteme gemeint. Mediale Kommunikation ist in
diesem Sinne symbolisch vermittelte Interaktion.
3. Mittel der Verbreitung: Medien dienen in diesem Sinne der "Übermittlung von kommunikativen Äußerungen
über die räumlichen oder (raum-)zeitlichen Grenzen direkter Kommunikation hinaus." (Mock, 2006: 191)
2. Neben Mittel von Kommunikation umfasst Medium auch die Form von Kommunikation:
Medien sind nicht nur technische Mittler, sondern zugleich ein soziales Phänomen.
Der Begriff "Medien" bezeichnet daher auch "spezifische und mehr oder weniger stabile Verwendungsweisen
bestimmter Kommunikationsmittel (...) für bestimmte kommunikative Zwecke." (Mock, 2006: 194)
8

8. Spezielle Medienbegriffe in bedeutenden
Medientheorien
Medientheorien sind systematisierte Aussagen über Medien, die versuchen, deren Wesen und Wirkungsweisen sowie
ihre Funktion für die Gesellschaft und das Individuum zu erklären.
9

9. Keine allgemein anerkannte Definition von
„Medium“ oder „Medien“
Der Begriff Medium umfasst nicht ausschließlich die reine Medientechnik, sondern in unterschiedlichem Maße
auch die Verwendung dieser Techniken und die sozialen Konstellationen, in denen oder für die Medien eine
Rolle spielen.
10
Die Aufstellung orientiert sich an Burkart (2002: 35-46)
Primär-, Sekundär-, Tertiär- und
Quartärmedien
Medien erster und zweiter Ordnung Doppelnatur der Medien
• Harry Pross (1972)
• Die Unterteilung nach Grad des
Technikeinsatzes.
• Primärmedien sind Menschmedien
(Face-to-face-Kommunikation)
• Sekundärmedien : Auf
Produktionsseite Technik
erforderlich, nicht für die Rezeption
• Tertiärmedien: Auch für die
Rezeption Technik nötig ist.
• Faßler (1997) erweitert das Modell
um Quartärmedien (digitalen
Netzmedien)
• Kubicek/ Schmid/ Wagner (1997)
• Medien erster Ordnung: Rohform
(Technik zum Austauschen,
Speichern und Abrufen von
Botschaften). Bestimmen nicht, was
kommuniziert werden soll (z.B.
Telefonnetz oder das Internet).
• Bei Medien zweiter Ordnung haben
sich um das Medium Institutionen
gebildet (Anbieter/Produzent und
Nutzer/Reproduzent) - z.B.
Massenmedien wie die Zeitung. Sie
bauen auf Medien erster Ordnung
auf (Online-Zeitung im Internet).
• Ulrich Saxer (1975) in Begzugnahme
auf die Systemtheorie: “Doppelnatur
des Systems Medium".
1. Jedes Medium verfügt über ein
kommunikationstechnisches Potential.
Beispiel Buch: Materialität, Druck,
Schrift, Schreib- und Lesefähigkeit,…
2. Zudem: Dazugehörige Sozialsysteme.
Beispiel Buch: Autorenorganisationen,
Verlage, Sortimente, Lesezirkel sowie
Lesergemeinde.
• Der Begriff "Medium" geht über die
bloße Medientechnologie hinaus und
umfasst auch ihre Eigenschaft als
Institution bzw. Teil der Gesellschaft.

10. Definition Medien
Merkmale von Medien:
1. Medien stellen technische Kommunikationskanäle dar, die verschiedene Zeichensysteme – visuelle
(z. B. Zeitungen), auditive (z. B. Radio) und audiovisuelle (z. B. Fernsehen) – mit unterschiedlich
ausgeprägter Kapazität transportieren können.
2. Medien müssen sich organisieren, um ihre jeweilige Medientechnik zum Tragen bringen zu können.
3. Medienkommunikation resultiert aus Herstellungs-, Bereitstellungs- und Empfangsprozessen und
bildet damit ein komplexes System der Medien.
4. Medien können sowohl funktional als auch dysfunktional sein. Sie sind in kultureller,
wirtschaftlicher, politischer und sozialer Hinsicht problemlösend und problemschaffend zugleich.
5. Medien sind institutionalisiert.
„Medien sind komplexe institutionalisierte Systeme um
organisierte Kommunikationskanäle von spezifischem
Leistungsvermögen” (Ulrich Saxer 1998)
11

11. Definition Massenmedien
In diesem Sinne umfasst die sozialwissenschaftliche Definition von Massenmedien:
• drucktechnisch reproduzierte Medien (z. B. Flugblatt, Plakat, Buch, Presse)
• Film, Hörfunk und Fernsehen
• massenhaft verbreitete Speichermedien (z. B. CD, DVD)
• Webseiten im Internet.
!
Für die „Neuen Medien“ ist diese Definition jedoch nicht mehr passend, da v.a. interaktive
Dienste auch Komponenten interpersonaler Kommunikation aufweisen.
„Massenmedien sind Kommunikationsmittel, die durch technische
Vervielfältigung und Verbreitung mittels Schrift, Bild oder Ton Inhalte an
eine unbestimmte Zahl von Menschen vermitteln und somit öffentlich an
ein anonymes, räumlich verstreutes Publikum weitergeben.“
12

12. Definition Management
• Medienmanagement ist eine spezielle Betriebswirtschaftslehre, die
neben den allgemeinen betriebswirtschaftlichen Grundlagen auch
speziell auf die Medienbranche ausgerichtete Themen beinhaltet. Dabei
kann zwischen dem Management von Medien in Organisationen und
dem Management von Medienunternehmen unterschieden werden.[1]
• „Medienmanagement bedeutet zum einen das Management von
Medien als deren bewusste Gestaltung und zum anderen das
Management von Medienunternehmen.“[2]
• „Medien- und Multimedia-Management umfasst alle Aktivitäten der
Planung, Organisation und Kontrolle in Medien- und
Multimediaunternehmen mit dem Ziel, einen unternehmerischen
Erfolgsbeitrag zu leisten.“[3]
13

13. Die Welt ist aus einem Stück
• Unser westliches lineares Kausaldenken…
• Geprägt und durch das mehrhundertjährige wissenschaftlich-technische Zeitalter.
• Trivialisierungsanstalten, Wissenstransfer,…
• Komplexität zwingt zur Selektion - Der Selektionszwang bedeutet Kontingenz (ist jederzeit auch anders
möglich und „beobachterabhängig“). Die „Richtigkeit“ zeigt sich im Laufe der Evolution
14

14. Die Grundlagen des Managements beginnen im
Bildungssystem
15

15. Industriegesellschaft
16

16. Informations- und Innovationsgesellschaft
17

17. Bildungsziele früher und heute
18

18. Neoklassisches Gleichgewichtsmodell
(Walras' Modell des allgemeinen Gleichgewichts)
19Innovation und Entwicklung ist der Feind des Gleichgewichts!

19. Effektivität schlägt Effizienz

20. Die Zukunft ist offen: Aktive Marktgestaltung
• Wir meinen, dass die Vergangenheit bestimmt, was wir heute sind und tun - Typischer
Management-Fehler (Controlling, Prognosen,…) -> Funktioniert nur im Routine-Markt
• Aber: Die Gegenwart bestimmt die Vergangenheit, genauso wie ein Schiff Wellen hinter sich
lässt und nicht die Wellen das Schiff antreiben. Zurückgedacht zu dem Punkt an dem alles
(das Universum) begann, gab es keine Vergangenheit, d.h. die Dinge, die zu diesem Zeitpunkt
passierten, bestimmten die Vergangenheit – und so ist es auch heute noch.
• Frage: Warum entscheide ich genau jetzt so und nicht, warum ich mich in der Vergangenheit
so oder so entschieden habe.
• Sich an der Vergangenheit orientieren, was wir ja auch gerne im täglichen Management
machen – indem wir uns bspw. die Vergangenheitszahlen anschauen, um daraus Prognosen
für die Zukunft abzuleiten
• Die Zukunft wird immer anders sein als die Vergangenheit. Jede Entscheidung, die heute
getroffen wird, wird immer unter anderen Voraussetzungen getroffen, als in der
Vergangenheit.
• Ob eine Entscheidung richtig oder falsch gewesen ist, kann man nie im nachhinein beurteilen.
• Baue Deine eigene Welt und passe Dich nicht an eine gegebene an. 21

21. Kondratieff-Zyklen
22

22. Gartner Hype-Cycle

23. Das allgemeine Problem des Neuen
24

24. Management-Sichtweisen
Management
EvolutionärTechnokratisch
• Triviale Maschine
• Effizienz
• Verwaltung / Planung
• Konstruktion
• Einzelteile isolierbar 25
• Nicht-Triviale Maschine
• Effektivität
• Innovation
• Ganzheitlichkeit
• Keine Steuerbarkeit im Detail

25. Unternehmertypen nach Jochen Röpke
26

26. Zukunftsorientiertes evolutorisches Management
erkennt die nichttriviale Welt an
27

27. Evolutorisches Management
• Basisparadigma: Die sich selbst regulierende Ordnung nach dem Beispiel des lebenden Organismus.
• Vollständige Beherrschung und Kontrolle ist nicht möglich (im ggs. zum technokratischen Ansatz)
• Verzicht auf Regelung des Details und durch Schaffung von günstigen Bedingungen, damit sich
Selbstorganisation entfalten und Selbstregulierung wirksam werden kann.
Wer großes ordnen will, ordnet nicht geringes.
Wer die wirklichen Zusammenhänge erkennen will,
achtet nicht auf Kleinigkeiten. (Yang Chu)
• Welche Strategien können die zukünftige Existenz unseres Unternehmens sichern, obwohl die zukünftigen
Umweltbedingungen nicht voraussehbar sind?
• Die Grundstrategie muss darauf gerichtet sein, das Unternehmen fähig zu machen, sich kurzfristig den
nicht langfristig voraussehbaren Veränderungen der Umwelt anzupassen. Durch Erhöhung der eigenen
Varietät.
• Nicht mehr das Festlegen relativ konkreter Produkt-, Markt- und Ertragsziele steht im Zentrum der
Bemühungen, sondern die Entwicklung eines Leistungspotentials, das die kurzfristigere Bestimmung und
Realisierung solcher heute noch nicht definierbarer Ziele ermöglichen wird.

28. Evolutorisches Management
• Evolution ist (in Analogie zu lebenden Organismen) ein strukturelles Driften bei
fortwährender Selektion, bei der es aber keinen “Fortschritt” im Sinne einer Optimierung,
sondern nur die Erhaltung der Anpassung gibt.
• Im Verlauf der Evolution wurde keine besondere Qualität von Lebewesen optimiert
(Effizienz). Bspw. ist die Effizienz des Sauerstoffverbrauchs bei verschiedenen Meerestieren
unterschiedlich. Man kann jedoch nicht sagen, dass die, die weniger Sauerstoff
verbrauchen, besser angepasst sind.
• Solange sie leben, haben alle Organismen die Voraussetzung für eine ununterbrochene
Ontogenese (Geschichte des strukturellen Wandels eines einzelnen Lebewesens) erfüllt.
• Die Unterschiede zwischen den Organismen zeigen, dass es viele strukturelle Wege der
Verwirklichung des Lebendigen gibt und nicht die Optimierung bestimmter Eigenschaften.
Es gibt kein “Überleben des Angepassteren” sondern nur ein “Überleben des Angepassten”.
Erfolgsbestimmend im Selektionsprozess der Evolution ist folglich die Anpassungsfähigkeit
an sich ändernde Umfeldbedingungen.

29. Evolutorisches Management
• Die Anpassungsfähigkeit ist die überlebenswichtige Komponente.
• In der Evolution gibt es für ein langfristiges “Überleben” keinen “Fortschritt” im Sinne einer
Optimierung (Verbesserung der Effizienz), sondern nur die Erhaltung der Anpassung
(Verbesserung der Effektivität) in einem Prozess dauernder Strukturkoppelung.
• Es hilft nicht zu versuchen, möglichst alle Risiken im Detail zu erforschen, sondern es gilt
vielmehr die Zusammenhänge zu erforschen.
• Unternehmen müssen flexibel sein, indem Prozesse und Mitarbeiter anpassungsfähig sind.
• Mindestanforderung: Die Anpassungsfähigkeit eines normalen Menschen nicht behindern, d.h.
nichts zu sehr im Detail regelt.
• Wenn für jede denkbare Verhaltensmöglichkeit eine Vorschrift existiert, wenn der ganze Ablauf
im Detail geregelt ist (bspw. durch detaillierte Stellenbeschreibungen), dann kann der einzelne
Mitarbeiter sich nicht mehr unvorhergesehenen Umständen anpassen. Gleiches gilt auch für
“Standardisierung”, Automatisierung und Festlegung von Unternehmens-Prozessen, auf die sich
ändernde Umfeldveränderungen auswirken (insbes. bei Kundennahen Prozessen). Je stärker
Abläufe und Prozesse (bspw. aus Effizienz-Gesichtspunkten) fest “programmiert” werden, desto
mehr nimmt sich das Unternehmen die Flexibilität und Varietät zur effektiven Steuerung.

30. Evolutorisches Management
Das, was auf dem Weg zählt, ist die Fähigkeit zum Wandel(Laotse)
Weich und zart ist der Mensch bei seiner Geburt,
starr und knöchern, wenn er stirbt.
Fein und biegsam sind die Pflanzen, wenn sie entstehen,
hart und saftlos, wenn sie absterben.
Starr und hart ist, was dem Tod anheimfällt,
weich und zart ist, was vom Leben erfüllt ist.
Demgemäß gilt: Wer steif und starr ist, ist ein Schüler des Todes.
Wer weich und nachgiebig ist, ist ein Schüler des Lebens.(Laotse)
Anschauliches Beispiel: Der “reformfreudige Frosch”:
Ein Frosch liegt in einem mit Wasser gefüllten Topf. Wir erwärmen das Wasser. Er fühlt sich wohl. Eine
optimale Betriebstemperatur macht ihn happy. Er hat Spaß am Leben. Die Temperatur steigt weiter. Er
spürt irgendwie, dass es allmählich unangenehm wird. Er springt nicht aus dem Topf im Glauben, es wird
schon wieder besser (In der Politik bezeichnet man diesen Zustand “Warten auf den
Konjunkturaufschwung” in Verbindung mit “Reform”). Die Temperatur steigt noch weiter an. Der Frosch ist
jetzt so geschwächt, dass er nicht mehr springen kann. Er verbrüht. Game over. Nur ein radikales
Umsteuern in der “Reformphase” hätte den Frosch das Leben retten können. Wer schafft so etwas? Die
schwachen Signale, der allmähliche Niedergang, lullen ein und entziehen dem System unternehmerische
Energie, ohne dass ein System sich dessen bewusst ist.

31. Evolutorische Unternehmenssteuerung im Sinne
der Nichttrivialen-Maschine
Malik und Probst beschreiben die Steuerung eines Unternehmens bildlich folgendermaßen:!
“Während uns klar ist, dass wir bei einer Maschine sämtliche Bestandteile und ihr Zusammenwirken bis in die
letzte Einzelheit festlegen müssen, um ihr Funktionieren sicherzustellen, wissen wir, dass dies bei der Aufzucht
einer Pflanze oder Tieres nicht möglich ist und der Versuch als solcher schon mehr Schaden als Nutzen stiften
würde.!
Wir beschränken uns darauf, die Voraussetzungen und Bedingungen ihrer Entwicklung so gut wie möglich zu
gestalten, überlassen im übrigen aber das System seiner inneren Selbstorganisation. Zwar kann man aufgrund
dessen nie das sich effektiv ergebende Resultat genau vorhersagen; wir dürfen aber darauf vertrauen, dass das
Ergebnis zwar nicht in allen Einzelheiten, wohl aber in den wesentlichen Zügen durchaus unseren Erwartungen
entspricht”!
• Die Frage ist also nicht: Was ist die Lösung für mein
Problem?
• sondern: Wie beobachte ich mein Problem und welche
Lösungen leite ich aus meiner Beobachterperspektive ab

32. Evolutorisches Management setzt auf Veränderung
und nicht auf Optimierung bis zum Gleichgewicht
Management
EvolutionärTechnokratisch
• Triviale Maschine
• Effizienz
• Verwaltung / Planung
• Konstruktion
• Einzelteile isolierbar
• Nicht-Triviale Maschine
• Effektivität
• Innovation
• Ganzheitlichkeit
• Keine Steuerbarkeit im Detail33

33. Definition „Medien Management“
34

34. Definitionen von Medienmanagement
• Medienmanagement ist eine spezielle Betriebswirtschaftslehre, die neben
den allgemeinen betriebswirtschaftlichen Grundlagen auch speziell auf die
Medienbranche ausgerichtete Themen beinhaltet. Dabei kann zwischen
dem Management von Medien in Organisationen und dem Management
von Medienunternehmen unterschieden werden. (Breyer-Mayländer, 2004)
• „Medienmanagement bedeutet zum einen das Management von Medien
als deren bewusste Gestaltung und zum anderen das Management von
Medienunternehmen.“ (Scholz, 2006)
• „Medien- und Multimedia-Management umfasst alle Aktivitäten der
Planung, Organisation und Kontrolle in Medien- und
Multimediaunternehmen mit dem Ziel, einen unternehmerischen
Erfolgsbeitrag zu leisten.“ (Wirtz, 2003)
35

35. Medien unterliegen einem stetigen Wandel, der proaktives
und flexibles Management dieser Medien erfordert
Medienmanagement
InhalteTechnologie
• Träger-Medien
• Unterstützende Systeme
• Produkte
• Content
• Marketing
• Analytics
• … 36

36. Evolutorisches Medienmanagement
37
Wachstum

37. Das Internet als „Betriebssystem“ für die Medien
und das Medienmanagement der Zukunft
38
• Bis vor Kurzem war das Medienmanagement mit den
Schwerpunkten eCommerce und Online-Marketing noch
relativ trivial (im Vergleich zu heute und der Zukunft)
• Hohe Dynamik der technischen Entwicklungen und
stetige Zunahme der Komplexität durch Vielfalt der
Anwendungsmöglichkeiten
• In wenigen Jahren wird der Schwerpunkt in Medien-
Berufen auf Feldern liegen, die es heute noch gar nicht
gibt!

38. 39

39. Die Zukunft von Online ist Offline
40
Der Erfolg von Smartphones und Tablets hat drastische Folgen für die PC-
Branche. 2013 wurden 10% weniger Notebooks und Computer verkauft.
In den Wachstumsmärkten kommen immer mehr Menschen ganz ohne PC aus.
• Die Physische Bindung an stationäre Standorte wurde durch Mobile-Devices
aufgehoben.
• Relevanz der physischen Welt rückt in den Mittelpunkt: Wir sind real und die
Welt in der wir leben auch (die Zukunft von Online ist Offline).
• Mobile Devices (Smartphones, Tablets, Wearables) sind die einzigsten
interaktiven Endgeräte, die man in der nicht interaktiven Welt stets dabei hat.
• Mobile Devices und deren Anwendungen legen eine „digitale Schicht“ über die
reale Welt, um hierdurch ein interaktives Erlebnis zu schaffen.

40. 41

41. Überblick
42

42. Überblick
Technologie Geschäftsmodelle Inhalt / FrontEnd
43

43. e.commerce
1. Definition eCommerce
2. Marktzahlen
3. Kaufsituationen und Wertesystem
4. Geschäftsmodelle (Shop, Plattformen, Club, Abo,…)
5. Prozesse (Versandhandelsprozesse)
6. Systeme (Systemlandschaft, OpenSource, Standard, Eigenentwicklung)
7. Content (Produkt-Content, Beratungs-Content,…)
8. Usability (Usability- und Conversion-Optimierung)
9. Marketing (OnSite/OffSite, Neukunden, Kundenbindung)
10.Kennzahlen und Steuerung
11.Recht
44

44. Definition e.commerce
•eCommerce, elektronischer Handel, Internethandel oder Online-Handel
•Einkaufsvorgang via Datenfernübertragung innerhalb der Distributionspolitik des
Marketings, bei welchem das Sortiment an Waren und/oder Dienstleistungen im Internet
elektronisch abgebildet, beschrieben und den Konsumenten zur elektronischen
Bestellung angeboten wird.
•Über das Internet wird eine unmittelbare Geschäftsbeziehung zwischen und unter
Anbieter und Abnehmer abgewickelt.
•Im weiteren Sinne: Jede Art von geschäftlicher Transaktion, bei der Internet-Anbieter und
Internet-Nachfrager als Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung, -
vereinbarung oder -erbringung elektronische Kommunikationstechniken einsetzen.
•Im engeren Sinne umfasst der eCommerce die über das Internet abgewickelten
Geschäftsbeziehungen zwischen Internethändlern, also Handelsunternehmen, die das
Internet ausschließlich oder zusätzlich zum stationären oder zum angestammten
Versandgeschäft nutzen, und Internet-Nachfragern.
•Waren werden präsentiert, können ausgewählt und Bestellungen online übermittelt
werden.
Hans-Otto Schenk: E-Commerce und Internet-Handel – Eine typologische Klärung, in: Handelsforschung 2001/02 45

50. Der sterbende online- und offline-Handel
Konsolidierung und Verdrängung

53. Evolutorischer Wandel im Konsum

58. Unterschied zwischen stationär- und online-
EinkaufKaufimpuls
Anbieterauswahl Produktkauf
Produktauswahl Produktkauf
Stationär
E-Commerce
bzw.
Bedürfnis Bedarf Nachfrage
Wunsch (z.B. Kleidung) Konkretisiertes Gut (z.B.
Levis 501 für 90€ bei xyz)
Stärke Stationär Stärke E-Commerce
Konkretisiertes Bedürfnis
(z.B. Blaue Jeans)
Bedarfsweckung Bedarfsdeckung
Kaufentscheidungsprozess
Produktauswahl
Anbieterauswahl

59. Unterschiedliche Kaufsituationen
60
awareness
interest
desire
action
Klassische stationäre
Einkaufssituation
• Produkt unbekannt
• Bedarfsweckung
• Inspiration, Emotion
• Persönlich
• Beratung, Service
• Curated-Shopping
• Einkaufserlebnis
• Effektivität
Klassische eCommerce
Einkaufssituation
• Produkt bekannt
• Bedarfsdeckung
• Unpersönlich
• Preis/Preisvergleich
• Lieferfähigkeit
• Schnell, einfach
• Transaktionsorientiert
• Rational, effizient

60. Unterschiedliche Kaufsituationen
61
Klassische stationäre
Einkaufssituation
Klassische eCommerce
Einkaufssituation
„Ich weiß genau was ich
will und suche einen günstigen
Händler, der genau dieses
Produkt hat.“
„Ich suche einen
ansprechenden Laden und
möchte schauen, ob dieser
etwas Interessantes hat.“
Produktfokus Händlerfokus

62. Positionierung nach Nutzererwartung

63. Unterschiedliche Kaufsituationen
64

64. Unterschiedliche Kaufsituationen
65

65. Der stationäre Handel wird verlorenen Boden
wieder gut machen

67. Mit dem Kunden anstatt für den Kunden

70. Visualizing C2B – a complete picture of a
customer’s purchases

73. ROPO-Effekt:
Kunden wollen ihren stationären Einkauf online vorbereiten
74
• 60 Prozent der stationären Einkäufe werden
online vorbereitet (ECC 2013).
• 75 Prozent der Konsumenten suchen im
Internet nach lokalen Anbietern (GFK 2012).
• 97 Prozent der Konsumenten holen online
Infos zu lokalen Unternehmen ein (Google 2012).
• 80% der Kaufentscheidungen entstehen unterbewußt
und emotional.
• 76% der Frauen lieben es im Bereich Fashion
stationär einzukaufen und 72% möchten in den
Geschäften Neuigkeiten entdecken (swirl 2013).
• 60 Prozent der Verbraucher legen Wert darauf, sich vor einem Kauf gezielt
mobil informieren zu können – egal ob zu Hause oder im Café (eBay 2012).
• 80 Prozent des Einkommens werden im Umkreis von
8 km von zu Hause ausgegeben (Google 2012)

74. Geschäftsmodelle im e.commerce

76. Wo gibt es Conversion-Rates?

77. Vertrieb
Waren-
Wirtschaft
EinkaufLogistik
Beschaffen
Anbieten
Sortimen-
tieren
Kunden-
gewinnung
Werbemittel-
zuordnung
Versand
Verkauf Auftrags-
abwicklung
After Sales
Service
Waren-
eingang
Lagerung
Produktion
und
Distribution
Retouren-
abwicklung
Kredit-prüfung
Folge-
auftrag
Tarie-
fierung
Auftrags-
handling
Waren-
eingang
Waren-
Verwer-
tung
Internetauftritt
Vorkalkulation
Rechtliche
Qualitative
Prüfung
Artikel Anlage
Arbeitsseite
Rüsten
und
Verpacken Retouren-
Ausgang
Berichtswesen,
Statistiken,
Schnittstellen
Versandpapier-
schreibung
Direkt-
logistik 1
Sen-
dungs-
bildung
Auslagerung
Nachschub
Avisierung
Verein-
nahmung
Adress-
beschaffung
und Analyse
Personalie-
sierung und
Postoptimierung
Vertriebs-
infosystem
CRM/
DWH
Scoring
Personali-
sierung und
Post-
optimierung
Sach-
Verhalt-
analysieren
Abgabe an
Batch
Vorgang
bearbeiten
Bearbeitung,
Dokumenten
!Kunden
konto
Bestell-
puffereing.
Versorgung der
Schnitstellen
Zahlungs
art
Termine
Angebot
Logistik
Auf-
trags-
Ab-
wick-
lung
Bon
ität
Roh-
waren
mana-
gement
Hoch-
rechnung
Prognose
Dispo-
sition
Erst-
Auftrag
Werbemittel-
erstellung
Katalog
Analyse
Vorsaison
Sortiments-
planung
Muster-
bearbeitung
Retouren-
Aufnahme Prüfen
und
Nachbear-
beiten
Singleversand
aus Retouren
Direkt-
Logistik 2
Bestands-
ausgleich
Lagerverwaltung
Qualitäts-
sicherung
Steuerung
Scoring
CRM/DWH
Werberfolgs-
kontrolle
Vertriebs-
Informations-
system
Werbeerfolgs-
kontrolle
Transfer an
Spezialisten
!Briefschreibung
Rücklauf
an Historie
Buchen
Zentral-
bestand
.
Tele-
fonisch
Schrift-
lich
Adresse
Suchen Pos.
er
fassen
Journal
Versand-
handel
Planung
Einkaufspl.
Textil
Einkaufspl.
T+H
Werbemittel-
planung

78. Beispielhafter Gesamtprozess einer international
tätigen Vertriebsplattform

79. E-Commerce Systemlandschaft
eCommerce-
Plattform
CustomerCare
Auftrags-
abwicklung
VERTRIEB
Bonitäts-
prüfung
Fakturie-
rung
Kundenbuch-
haltung
PIM
EINKAUF
Sortimentieren Anbieten
Beschaffen
Qualitäts-
sicherung
Data-Warehouse
Finanzen/Controlling
LOGISTIKLagerverwaltung
Produktion und
Warenausgang
Retouren-
Abwicklung
Personal
Stationär
Print

80. Komponenten eines e.commerce-Systems
Core-
System
FrontEnd
ERP
(Order-
System)
SEM Affiliate
Analytics
Newsletter
Web-
Content (CMS)
SEO SMO
Produkte
Beratung &
Content
Funktio-
nalitäten
Community/
Web2.0
Order-Mgt.
Vertriebs-!
partner
sonst.
Online-Marketing
Marketing-
Daten
WaWi:
Stamm- und
Bewegungsdaten
Vertriebs-
partner
PIM

81. Standardsoftware
82

82. Standardsoftware
83

83. Flexibilität vor Standard

84. Vor- und Nachteile von Online-Shop-Lösungen

86. Web-Design und Usability
Schwerpunkt Conversion-Rate verbessern

87. Warum kommt vom Traffic nichts im Warenkorb
an?
• Um Traffic auf Online Shops zu bringen werden häufig hohe
Budgets eingesetzt.
• Traffic wird in Suchmaschinen (SEM oder SEO), Affiliate-
Programmen, Banner- oder Newsletter-Kampagnen
eingekauft und unterm Strich bleiben 1-2% der Besucher
übrig, die auch wirklich kaufen.
• Vor allem deutsche Shop-Betreiber freuen sich über 3%
Conversion. Nur selten werden 10% Conversion Rate
überschritten. Im Vergleich dazu erreichen die Top10 der
amerikanischen Shops teilweise über 40% Conversion Rate

88. Warum kommt vom Traffic nichts im Warenkorb
an?
• Schaut man sich den typischen Online-Marketing-
Prozess etwas genauer an, dann gibt es verschiedene
Schnittstellen innerhalb dieses Prozesses, in denen die
User von einem Schritt zum nächsten “übergehen” oder
konvertieren.

89. Warum kommt vom Traffic nichts im Warenkorb
an?

90. 7 EBENEN DER CONVERSION
RELEVANZ
VERTRAUEN
ORIENTIERUNG
STIMULANZ
SICHERHEIT
KOMFORT
BEWERTUNG

91. RELEVANZ 1/2
• Optische Übereinstimmung!
• Wiederholen Sie 1:1 die vom Kunden eingegebenen Suchbegriffe z.B. in Anzeigentiteln und auf
Landingpages Sprechen Sie die Sprache des Nutzers!
• Sprechen Sie die Sprache des Nutzers!
• typische Marketing-Ausdrücke und komplexe Floskeln werden sofort entlarvt und als irrelevant eingestuft.!
• Nutzen Sie den inneren Dialog des Kunden!
• Jedem Menschen gehen permanent Fragen im Kopf herum.Arbeiten Sie damit um Texte zu gliedern, am
besten in der Ich-Form, z.B.“Was kostet die Retoure?” . Call-to-Action-Buttons sollten ebenso nicht
einfach nur “Mehr Infos” heißen sondern besser die Aktion beschreiben z.B.“Hier klicken um mehr über
Isofix zu erfahren”!
• Zeigen Sie ihr Sortiment!
• Ihr Kunde fragt sich sehr früh “Finde ich überhaupt das gewünschte Produkt?” !
• Das Sortiment muss auf den ersten Blick passend wirken, dafür sucht der Kunde innerhalb der ersten
Sekunden nach Indikatoren. Zeigen Sie das Sortiment in Bildern. !
• Die Primärnavigation sollte das Sortiment klar verständlich und umfassend wiedergeben – zu wenige
Einträge sehen “zu mager” aus und wirken demotivierend. Ein Flyount-Menü hilft z.B. das Sortiment auch
bis in tiefere Ebenen mit wenig Aufwand zu “durchforsten”

94. RELEVANZ 2/2
• Verwenden Sie verständiche Begriffe!
• Vor allem Art und Umfang des Sortiments müssen in den ersten Sekunden in Bezug
auf die Begrifflichkeit für den Nutzer verständlich strukturiert sein. Ein einfacher
Cardsorting-Test hilft zu verstehen, wie Ihre Kunden denken und in welcher Rubrik
sie suchen würden.!
• Zeigen Sie Ihre Leistungsfähigkeit!
• Die Leistungsfaktoren imVersandhandel sind Sortiment, Preis, Lieferzeit und
Versandkosten. Sobald Ihr Kunde das Gefühl hat, den richtigen Artikel bei Ihnen zu
finden, sucht er nach Indikatoren für hohe Preisqualität und gute Leistungen im
Bereich Lieferzeit undVersandkosten. Diese Elemente muss er schnell finden..!
• Verwenden Sie Bilder und Symbole!
• Auf der Suche nach Übereinstimmungen kann Ihr Kunde Bilder und Symbole
schneller Identifizieren – jedoch nur, wenn sie klar und eindeutig sind.Arbeiten Sie
bei Buttons und Funktionen daher immer in der Kombination Text und Symbol und
sorgen Sie für eine hohe Aussagekraft der verwendeten Bilder und Symbole.

95. Wie gestaltet man eine Startseite?
• Der erste Eindruck zählt
• Häufig ist die erste Anlaufstelle die Shop-Startseite. In
allen anderen Fällen sollte eine Landing-Page
Einstiegspunkt sein
• Da der erste Eindruck auch bei Online Shops zählt,
bleiben Shop-Betreibern nur Millisekunden, um zu
überzeugen.
• Daher ist die Conversion Optimierung einer Online-
Shop Startseite besonders wichtig.

96. Checkliste
• Relevanz
• Der User sollte wissen, an wen sich ein Online-Shop richtet und was angeboten wird.
• Die Relevanz eines Shops erhöht sich, wenn man sich gut angesprochen fühlt. Und
mit der Relevanz steigt auch die Bereitschaft zum Weiterklicken. Man sollte daher die
Zielgruppe ansprechen (an wen richtet sich das Angebot) und kann dies durchaus mit
treffenden Keyvisuals erreichen. Interessante Angebote sollen den User auf
Folgeseiten „ziehen“.
• Professionelles Design
• Ein professionelles Design sorgt für einen guten ersten Eindruck und schafft
gleichzeitig Vertrauen.
• Viele Shops werden als unseriös wahrgenommen, weil das Design einfach zu
unprofessionell wirkt.
• Blinkende und verspielte Elemente sollten nur für gezielte Aktionen verwendet werden.
• Farben erzielen unterschiedliche Wirkungen und sollten nicht willkürlich verwendet
werden.

97. Checkliste
• Auflösung beachten
• Die Optimierung einer Shop-Startseite sollte auch auf die
Bildschirmauflösung der Zielgruppe ausgerichtet werden.
• Wenn der User im sichtbaren Bereich keine
Interessanten Angebote oder weiterführenden Links
sieht, kann es passieren, dass er abspringt.
• Mit der Firefox Erweiterung „Web Developer“ und dem
kostenlose Tool von Google „Browsersize“ kann man
herausfinden, was der User bei unterschiedlichen
Bildschirmauflösungen sieht.

98. Checkliste
• Orientierung bieten
• Der erste Blick über eine Startseite stellt den User nicht selten vor
Herausforderungen. Angebote, die wie Werbebanner wirken, blinkende
Preise und große Partner-Logos verwirren den User. Ein Überreizen der
Sinne verwirrt die Blicke der User.
• Shop Startseiten sollten die Inhalte nicht willkürlich abbilden, sondern
bestimmten Prinzipien folgen.
• Wichtiges muss im oberen Bereich abgebildet werden.
• Weiterführende Buttons oder Links sollten nicht im Fließtext untergehen
und Angebote dürfen nicht aufeinander „gestapelt“ werden.
• Blicke können gezielt durch Bilder geführt werden. Hell-Dunkel-
Kontraste und der Abstand zwischen einzelnen Elementen können
Strukturen abbilden, ohne alles in Rahmen packen zu müssen.

99. Checkliste
• Orientierung bieten
• Der erste Blick über eine Startseite stellt den User nicht selten vor
Herausforderungen. Angebote, die wie Werbebanner wirken, blinkende
Preise und große Partner-Logos verwirren den User. Ein Überreizen der
Sinne verwirrt die Blicke der User.
• Shop Startseiten sollten die Inhalte nicht willkürlich abbilden, sondern
bestimmten Prinzipien folgen.
• Wichtiges muss im oberen Bereich abgebildet werden.
• Weiterführende Buttons oder Links sollten nicht im Fließtext untergehen
und Angebote dürfen nicht aufeinander „gestapelt“ werden.
• Blicke können gezielt durch Bilder geführt werden. Hell-Dunkel-
Kontraste und der Abstand zwischen einzelnen Elementen können
Strukturen abbilden, ohne alles in Rahmen packen zu müssen.

102. Checkliste
• Erwartungen erfüllen
• User sammeln tagtäglich Erfahrungen im Internet und mit
Online Shops. Über die Zeit kristallisieren sich dabei
bestimmte Muster heraus, die sie bei vielen Online Shops
wieder finden.
• Erwartungen werden ebenso durch große Online Shops
geprägt und führen dazu, dass der User eine Grundstruktur
bezüglich der Anordnung wichtiger Elemente in einem Online
Shop erwartet.
• Einen Warenkorb sucht man inzwischen ganz
selbstverständlich im oberen rechten Bereich eines Online
Shops.

103. Positionierung von Elementen auf der Startseite

104. Checkliste
• Vertrauen schaffen
• Vertrauen schaffen, heißt Conversion steigern.
• Viele User im Web sind unsicher ob der Seriosität von
Online Shops. Das E-Commerce-Center Handel, Köln
hat zu diesem Thema einen kostenlosen Leitfaden mit
dem Titel “Vertrauen im Online-Handel – Ein Leitfaden
für kleine und mittelständische Unternehmen”
herausgebracht. Dabei wurde untersucht, wie sich das
Abbilden von vertrauensbildenden Maßnahmen auf die
Kaufwahrscheinlichkeit auswirkt.

106. Warum brauchen Online-Shops optimierte Landig-
Pages?
• Die erste Schnittstelle zwischen Werbemittel und Online-Shop ist
die Landing-Page. Sie...
1. …stellen die Eingangstür für Shops dar
2. …bereiten den weiteren Weg im Shop vor (Verteilerfunktion)
3. …vermitteln den ersten Eindruck von Ihrem Shop/Unternehmen
4. …bauen Vertrauen auf und vermitteln Sicherheit
5. …sprechen die Zielgruppe an
6. …stellen Relevanz zum Suchinteresse her
7. …sind abgestimmt auf das Werbemittel
8. …steigern den Umsatz!

107. LANDING-PAGE

108. LANDING-PAGE
• Relavanz (message match) - Landingpages nach Ebene der Entscheidungsfindung, relevante
Überschriften!
• Wer sich generell informiert, braucht andere Navigation als jemand, der schon tief in einem
Thema steckt.!
• Für einenVersender kann es in diesem Sinne richtig sein, für sehr generische Keywords eher
Informations-orientierte, breiter sortierte Landingpages mit Preis-Angeboten zu planen. Das
entspricht der Logik eines breitstreuenden Akquisitions-Werbemittels: Breites Sortiment,
niedrige Schwelle durch günstige Preise und Marken.!
• Wenn ein Kunde schon tiefer in der Entscheidungsfindung ist, also Produktbezogen sucht, kann
es besser sein, hier die Wege aus der Landing-Page zu reduzieren und auf den Kaufabschluss zu
optimieren.!
• Design for Credibility (Vertrauen)!
• Depth (Überzeugungskraft)!
• Freshness!
• Interactivity (emotionale Aktivierung/Stimulanz)!
• Launch Speed!
• Non-conversion-value!
• Boldness - wo liegt der Nutzen für den Nutzer?

109. LANDING-PAGE
• message match!
• Wer sich generell informiert, braucht andere Navigation als jemand, der schon tief in
einem Thema steckt.!
• Für einenVersender kann es in diesem Sinne richtig sein, für sehr generische Keywords
eher Informations-orientierte, breiter sortierte Landingpages mit Preis-Angeboten zu
planen. Das entspricht der Logik eines breitstreuenden Akquisitions-Werbemittels:
Breites Sortiment, niedrige Schwelle durch günstige Preise und Marken.!
• Wenn ein Kunde schon tiefer in der Entscheidungsfindung ist, also Produktbezogen
sucht, kann es besser sein, hier die Wege aus der Landing-Page zu reduzieren und auf
den Kaufabschluss zu optimieren.!
• Worum geht es? Es geht um die Frage, wie eng der Inhalt der Landingpage mit dem
Anzeigentext bei Google übereinstimmt.Wenn viele Anzeigen mit vielen Keywords
geschaltet sind wäre es zwar sehr mühsam aber dennoch wichtig, die Texte
aufeinander abzustimmen.!
• Relevanz: Es geht nicht nur um den Einklang der Worte sondern wirklich um
Übereinstimmung von Emotionen und Motiven.Was ist die Sache, die den Besucher
wirklich in seinem tiefsten inneren Beschäftigt?

110. Negativ-Beispiele

113. Negativ Beispiele

114. Gutes Beispiel...

115. ...aber nicht ganz konsequent

116. ...auch die interne Suche hilft nicht

122. LANDING-PAGE
• Visual Design bzw. Design fpr Credebility /Vertrauen!
• „Wie gut sieht die Seite aus“ – eine sehr subjektive Frage. Es wird empfohlen, ein
visuelles Konzept auf einem hohen Level von einem Profi anfertigen zu lassen –
Landingpages sind schließlich in einer Art Schönheitswettbewerb.!
• Ein Großteil der Landingpages wirkt amateurhaft und unprofessionell – dies hat
einen unmittelbarenVertrauensverlust zur Folge. Es geht also um Glaubwürdigkeit!
• Das Ziel der Gestaltung besteht aus mehreren Faktoren:!
• Attraktivität!
• Relevanz!
• Glaubwürdigkeit / Authentizität /Vertrauen!
• Dabei ist Attraktivität nicht immer mit Professionalität (im Sinne von fehlerfrei
oder geradlinig) oder grafischer Ästhetik (Minimalismus, goldener Schnitt,
Typographie) gleich zu setzen. Eine Gestaltung hat die wichtige Aufgabe,
bestimmte Werte möglichst glaubwürdig zu übertragen. !
• Eine Denke in Richtung von 08-15-State-of-the-Art-Screendesign ist dabei oft
kontraproduktiv.

123. LANDING-PAGE
• Beispiel Mediamarkt:!
• Bei Mediamarkt spiegelt sich die Attraktivität eines Layouts im Prinzip der
Preiswahrnehmung wieder – Relevanz und Glaubwürdigkeit müssen hier gleichsam den
Effekt verstärken. Internetnutzer erwarten nicht an allen Stellen gleichsam
„ästhetische“ Designs. !
• Im Bereich Mode/Kunst/Kultur gilt es,Werte wie Rebellion,Autonomie oder
Individualität zum Ausdruck zu bringen – dabei geht es nicht zwangsläufig um Ästhetik
im allgemeingültigen Sinn.

124. LANDING-PAGE
• Depth (Überzeugungskraft)!
• Hier geht es sehr stark um die Qualität der Inhalte, weniger um die
Quantität. !
• Die richtige Frage lautet: Haben die Inhalte die Fähigkeit zu
überzeugen? Kommuniziert die Seite einen klaren Nutzen („WIIFM:
What’s In It For Me)? !
• Werden die richtigen Inhalte aufgegriffen? Es gibt viele Beispiele guter
Single-Purpose-Websites die zeigen, dass Überzeugungskraft eher
Klarheit als Tiefe braucht.!
• Die leistungsfähigsten Landingpages reduzieren den Inhalt auf den
reinen Nutzen, sie verfügen über eine ausgeklügelte
Überzeugungsarchitektur, die sich an den Wünschen, Erwartungen und
Motiven der Kunden orientiert und kein Gramm Werbetext mehr
beinhalten

125. LANDING-PAGE
• Emotionale Aktivierung / Stimulanz - Freshness!
• Wie oft überarbeitet man eine Landingpage und “haucht
ihr neues Leben” ein? Sind die Inhalte noch aktuell oder
sind sie schon älter als ein Jahr?!
• Wir wissen: Inhalt ist die Grundlage der
Überzeugungsarchitektur – daher müssen Inhalte auch
permanent auf ihre Gültigkeit überprüft werden. Dennoch
empfiehlt es sich nicht, Inhalte aus Prinzip zu überarbeiten.

126. LANDING-PAGE
• Emotionale Aktivierung / Stimulanz - Interactivity !
• Sind die Inhalt „flach“ oder sind sie interaktiv, um die Aufmerksamkeit des Besuchers zu
gewinnen? Wir wissen, dassVideos, visuelle Informationen und Klänge wesentlich stärker und
emotionaler wirken.Wir wissen aber auch, dass viele Nutzer schnell genervt von zu viel und vor
allem ungewollten Input sein können. !
• Können die Inhalte die Besucher wirklich begeistern oder emotional aktivieren? Können sie den
Besucher mitreißen, den Inhalt emotional spannend übertragen?!
• Auch hier geht es darum, Inhalte zielgerichtet mit den Motiven und Erwartungen der Nutzer in
Einklang zu bringen.Wenn wir versuchen, alle Inhalte im Sinne eines multimedialen Feuerwerks
bewegt, laut und interaktiv zu gestalten, werden wir schnell merken, dass wir viele Besucher
verschrecken.!
• Im Gegensatz zur multimedialenVerschreckung sind die Klarheit einer Seite und ein linearer
Ablauf von Informationen ganz wesentliche Grundprinzipien der emotionalen Aktivierung.!
• Die Konversionkraft einer Landingpage hängt im Wesentlichen von deren
Überzeugungsarchitektur ab – und diese hängt an der Qualität der Inhalte und deren
emotionaler Relevanz.!
• Was also mit „Freshness“ und „Interactivity“ gemeint ist, ist die emotionale Begeisterung der
Nutzer. Es geht weniger um Aktualität,Animation und Interaktion an sich sondern eher um die
Emotionalität, die Qualität der Darbietung, um das Unerwartete, die Begeisterung.

127. LANDING-PAGE
• Emotionale Aktivierung / Stimulanz - Interactivity !
• Sind die Inhalt „flach“ oder sind sie interaktiv, um die Aufmerksamkeit des Besuchers
zu gewinnen? Wir wissen, dassVideos, visuelle Informationen und Klänge wesentlich
stärker und emotionaler wirken.Wir wissen aber auch, dass viele Nutzer schnell
genervt von zu viel und vor allem ungewollten Input sein können. !
• Können die Inhalte die Besucher wirklich begeistern oder emotional aktivieren?
Können sie den Besucher mitreißen, den Inhalt emotional spannend übertragen?!
• Auch hier geht es darum, Inhalte zielgerichtet mit den Motiven und Erwartungen der
Nutzer in Einklang zu bringen.Wenn wir versuchen, alle Inhalte im Sinne eines
multimedialen Feuerwerks bewegt, laut und interaktiv zu gestalten, werden wir schnell
merken, dass wir viele Besucher verschrecken.!
• Im Gegensatz zur multimedialenVerschreckung sind die Klarheit einer Seite und ein
linearer Ablauf von Informationen ganz wesentliche Grundprinzipien der emotionalen
Aktivierung.!
• Die Konversionkraft einer Landingpage hängt im Wesentlichen von deren
Überzeugungsarchitektur ab – und diese hängt an der Qualität der Inhalte und deren
emotionaler Relevanz.
durch Klarheit - auch ohne Multimedia

128. LANDING-PAGE
• Launch Speed!
• Wie schnell lädt sich die Seite? Hier ist völlig klar, worum
es geht: Zeit ist kostbar und Menschen sind ungeduldig. Sie
möchten nicht auf den Seitenaufbau warten. Zu lange
Ladezeiten zerstören den Joy-of-Use – ein schneller
Seitenaufbau ist ein Basisfaktor.!
• Launch Speed ist kein Erfolgs- sondern nur bei dessen
Fehlen ein Rückweisungs- bzw. Hygienefaktor.Anders
herum: Eine schnelle Ladezeit ist selbstverständlich und
trägt zum Joy-of-Use (Emotionale Aktivierung) bei.

129. LANDING-PAGE
• Non-conversion-value!
• Behandeln Sie die Nutzer, die nicht konvertieren so, dass sie
eine positive Botschaft oder eine sekundäre Konversion
angeboten bekommen (Download, Reminder, Newsletter).!
• Dabei ist klar: Der Besuch und die Wahrnehmung kann
niemals völlig wirkungslos sein. Man kann nicht nicht
kommunizieren – auch wenn ein Nutzer nicht konvertiert
nimmt er eine Botschaft mit.!
• Es macht Sinn, sich mit der Frage zu beschäftigen: „Welche
Message nehmen die Nutzer mit, die nicht konvertieren?“. !
• Dabei stoßen wir erneut auf emotionale Relevanz,
Positionierung und Klarheit in den Aussagen.

130. LANDING-PAGE
• Boldness - wo liegt der Nutzen für den Nutzer?!
• Wo liegt der Nutzen für den Nutzer? Wenn es darum
geht, Besucher zur Konversion zu animieren, kann
manchmal auch ein einfaches Formular das richtige sein –
ganz ohne “fette, neue Ideen” oder “lebendige Sprache”.
Niemand möchte dieVorzüge eines Produkt in
beamtendeutsch lesen – eine authentische, emotionale
und in gewissem Maße auch lebendige Sprache sind die
Erfolgfaktoren guter Landingpage-Copy.!
• Wieder landen wir bei den bekannten Erfolgsfaktoren
Relevanz, Glaubwürdigkeit, Überzeugungskraft, Emotionale
Aktivierung / Stimulanz.

131. VERTRAUEN 1/2
• Nach 2,3 Sekunden entstehtVertrauen!
• Ästhetische Gestaltung!
• Die Grundlagen ästhetischer Gestaltung einzuhalten ist ein Basisfaktor
für ein “glaubwürdiges Design”. Nutzen Sie Regeln wie den goldenen
Schnitt, verwenden Sie ein abgestimmtes und angenehmes Farblima
und achten Sie auf eine professionelle Umsetzung. Nutzer entwickeln
ein starkes Gefühl für “selbstgebastelte” Shops und kennen die
Standardelemente von Hinterhof-Ecommerce.!
• Starke und glaubwürdige Marke schaffen!
• Der Kunde möchte das Risiko seines Online-Einkaufs minimieren. Sollte ihr Unternehmen über eine hohe
Bekanntheit und ein gutes Image verfügen haben Sie an dieser Stelle kein Optimierungsbedarf.!
• Achten Sie darauf, dass Ihre Marke als stark wahrgenommen wird.Verwenden Sie eine Kombination aus
Wort- und Bildmarke und geben Sie ihrem Logo genügend Raum.Verstecken Sie die Marke nicht sondern
platzieren Sie sie erwartungskonform links oben – nicht zu klein und nicht zu groß.

134. VERTRAUEN 2/2
• Gütesiegel und Testberichte!
• Der Kunde scannt ihren Onlineshop nach vertrauensbildenden Elementen wie Test- und
Gütesiegel ab. Platzieren Sie solche Elemente im oberen sichtbaren Bereich der Seite
damit Ihre Kunden sie frühzeitig erkennen. Käufliche Siegel wie “Trusted Shops” oder
“EHI” haben einen nachweislich positiven Effekt auf die Konversionsrate. Selbst der
Einsatz von Logistikunternehmen- und Kreditkartenlogos wirkt sich positiv auf die
Glaubwürdigkeit aus.!
• Kundenstimmen und Testimonials!
• Setzen Sie Kundenmeinungen aktiv ein und arbeiten Sie mit Testimonials die die
Seriösität ihres Angebots belegen.“Wenn 320 andere Kunden diesen Shop gut finden
wird er wohl gut sein”.

136. ORIENTIERUNG 1/3
• Das Gehirn vermeidet Aufwand - Jede Entscheidung ist
eine Gefahr!
• „Wo muss ich jetzt klicken?“ - Erwartungskonformität
reduziert den Aufwand!
• Weniger Klicks - weniger Demotivation!
• Das Erfolgsrezept hinter Layer-PopUps ist das gleiche wie das der Suggest-Box der
Shop-Suche: JedeVereinfachung von Denkprozessen reduziert die Gefahr der
Demotivation von Nutzern durch erhöhten kognitiven Aufwand. Jede Usability-
Optimierung senkt die Gefahr eines Abbruchs.Weniger Abbrüche – mehr Conversion
Rate.!
• Es ist wie im Supermarkt. Finde ich alle Produkte auf Anhieb ist mein Kauferlebnis
positiver als wenn ich alles aufwändig suchen muss.

137. ORIENTIERUNG 2/3
• Unterschiedliche Zugänge bieten!
• Sie wissen nicht, nach welchen Kriterien der Kundesucht.
Vielleicht sucht er nach Themen, vielleicht hat er aber auch ein
Preislimit. Eventuell hat er gute Erfahrungen mit einem
bestimmten Anbieter gemacht und sucht gezielt nach einer
Marke. Ermöglichen Sie diese verschiedenen Zugänge möglichst
einfach. Sie ersparen dem Kunden dadurch kognitiven Aufwand –
dies vermeidet Demotivation durch “Überanstrengung”!
• Suche vereinfachen!
• Zwischen 50% und 80% der Besucher von Onlineshops verlassen sich auf die Qualität der
Suchergebnisse.Analysieren Sie daher regelmäßig die eingegebenen Begriffe und optimieren Sie die
Suchergebnisse.Verwenden Sie eine unscharfe Suche, die Tippfehler oder unterschiedliche
Schreibweisen verarbeiten kann. Eine gute Suche (z.B. FACT-Finder) schlägt direkt bei der Eingabe
passende Begriffe vor (“Suggest-Funktion”) und reduziert noch weiter den Aufwand. Im
Optimalfall lässt sich das Suchergebnis weiter filtern oder vertiefen (“After Search Navigation”).

139. ORIENTIERUNG 3/3
• Einstieg in tiefere Ebenen vereinfachen!
• Auf den ersten Blick orientiert sich der Kunde an den Inhalten der Primärnavigation. Ein Fly-
Out-Menü macht es ihm leicht, ohne weitere Klicks das Sortiment bis in die tiefsten Ebenen zu
durchschauen. Passen Sie jedoch auf, dass dasVerhalten des Menüs den gelernten Prinzipien
entspricht, eine zu schnelle Reaktion bei Mausbewegungen kann Nutzer abschrecken.!
• Vermeiden Sie Seitenwechsel!
• Auf jeder neuen Seite fragt sich der Kunde“Wo bin ich? Bin ich hier richtig? Wo muss ich jetzt
hin?”. Die Beantwortung jeder dieser Fragen ist potenziell demotivierend. Der Siegeszug von
Informationen oder Anwendungen in eigenen Layern (“Thick-Box”) per AJAX / DHTML lässt
sich dadurch begründen, dass dieses Prinzip dem Nutzer sofort klar wird. !
• Die richtigen Begriffe verwenden (Cardsorting-Test)!
• Denken Sie daran, dass der Kunde andere Begriffe verwendet als Sie. Sie sind Fachmann und
sortieren und strukturieren Informationen nach anderen Kriterien als es Ihr Kunde tut.
Machen Sie es dem Kunden leicht, in dem Sie ihm die Strukturen und Worte anbieten, die er
kennt. Fragen Sie ihre Kunden in einem einfachen Card-Sorting-Test, welche Struktur und
Namen sie erwarten würden – sie erleichtern dadurch die Orientierung und verbessern die
Konversion.

140. SELBSTVERSUCH
Card-Sorting-Test
• Zerlegen der Navigationsstruktur oder Applikationen in
für sich stehende Informationseinheiten und einzeln auf
Karteikarten notieren (z.B. Kontakt, Service,Anfahrt,...)!
• Gruppierung der Kärtchen aufgrund der
wahrgenommenen Ähnlichkeit durch die Testpersonen
(=Seitenstrukturierung aus Nutzer-Sicht - „mentales“
Modell)!
• Oberbegriffe durch die Testpersonen festlegen lassen

141. Remote-Testing
bei otto.de
• OTTO setzte zur Optimierung seines Navigationskonzeptes im Online-Shop das "Remote-
Testing" ein. !
• Ziel des Tests war es, verschiedene Navigationsalternativen aufVerständlichkeit und Orientierung
zu überprüfen. !
• Besondere Herausforderung eines Usability-Tests ist es, den Probanden eine möglichst
natürliche Testumgebung zu bieten, damit sie nahezu unbeeinflusst die gestellten Aufgaben lösen
können. Beim "Remote-Testing" lassen sich Usability-Tests beim Nutzer zu Hause durchführen. !
• User, die während ihres privaten Internetbesuchs die zu testende Website ansteuern, werden
über ein Pop-Up zur Teilnahme aufgefordert. Der Usability-Test erfolgt sofort ohne weitere
Software-Installation am eigenen PC der Nutzer. DasVerfahren erreicht dadurch schwer
zugängliche Nutzergruppen und erhöht gleichzeitig die Zahl der Testpersonen bei deutlich
geringeren Kosten.!
• Weiter lassen sich Klickpfade, Mausbewegungen, Screenshots und Eingaben der User
nachvollziehen. !
• Das Remote-Testing-Verfahren kombiniert einen aufgabenorientierten Teil mit einem
Fragebogen. So lassen sich einerseits Unterschiede zwischen objektiver und subjektiver
Wahrnehmung aufdecken.Andererseits zeigen die Ergebnisse Gründe auf, die erklären, warum
etwa Aufgaben nicht gelöst werden konnten.

142. STIMULANZ 1/3
• Eisberg-Modell:
80% der Entscheidungs-
prozesse emotional!
• Emotionen beherrschen =Verkaufsprozess beherrschen!
• Authentische und nutzerorientierte Sprache!
• “Content is King” – die Optimierung von Konversionsraten besteht im wesentlichen
aus der Kunst, inhalte in Szene zu setzen. In der englischen Fachsprache heißt die
Disziplin überzeugender Inhalt auch “Peruasive Copywriting”. Grundregel:Vermeiden Sie
Marketing-Bla-Bla, es wird von Ihren Kunden sofort enttarnt und als unauthentisch
eingestuft, eventuell sind althergebrachte Erkenntnisse über gute Werbetexte eine
Hauptursache für hohe Abbruchquoten.Gute Informationen über persuasive
Copywriting finden Sie auf http://www.copyblogger.com/copywriting-101/

143. STIMULANZ 2/3
• Produkte in Szene setzen - Produkte sind „Helden“ - keine 08/15-Thumbnails!
• Gute Bilder, die Ihre Produkte in Szene setzen sind sehr wertvolle
Instrumente der Emotionalisierung.Verzichten Sie auf die 08/15-Bilder im
Thumbnail-Format und zeigen Sie Ihre Produkte noch größer und besser als
Ihre Wettbewerber. Ihr Produkte sind “Helden” – greifen Sie auf Start- und
Landingpages zum “Hero Shot” und geben Sie den Bildern den Raum den sie
benötigen.Noch emotionaler wird die Darstellung in Bewegtbildern.Achten
Sie aber darauf, dass sie dezent eingesetzt werden, sonst nervt’s den Nutzer.!
• Was beschäftigt Ihre Kunden?!
• Entwickeln Sie ein möglichst präzises Bild von der Psyche Ihrer Kunden.
Durch Befragungen und Interviews kommen Sie ohne zusätzliche
psychologische Fähigkeiten nur an den rationalen Teil. Setzen Sie sich mit den
Kollegen zusammen, die Ihre Kunden am besten kennen und entwickeln Sie
Personas – detaillierte Psychogramme der Menschen, die Ihre Kunden sind –
mit Bild, Namen und Beschreibung der Persönlichkeitseigenschaft.

147. STIMULANZ 3/3
• Komplexität vermeiden!
• Komplizierte Texte mit verschachtelten Sätzen sprechen primär das
Großhirn an und “verderben” die Emotionalität. Emotionen sind
schneller: Erst in tieferen Ebenen oder per Klick liefern Sie dem
Großhirn die gewünschten rationalen Begründungen hinterher.!
• Eindeutige Positionierung!
• Die Studie “Konversionsraten deutsche Onlinseshops” zeigt, dass
eindeutig positionierte Shops eine doppelt so hohe
Konversionsrate vorweisen können wie der Gesamtdurchschnitt.
Achten Sie daher auf eine klare Markenpositionierung und
vermeiden Sie einen Mix aus Signalen, die in allen Bereich wirken
sollen – dies sorgt bestenfalls für Mittelmäßigkeit und tötet jegliche
Begeisterung bei Kunden ab.

148. Wirkung von Videos auf die Conversion
• Zappos steigert Konversionsraten bis zu 30 Prozent mit Video-Widgets.
• Eyebuydirect freut sich über 30 Prozent höhere Konversionsraten bei Produkten mit
Slideshows.
• PFI Western berichtet von 50 Prozent höheren Konversionsraten durch
selbstproduzierte Videos.
• Bei Onlineshoes.com steigern Videos die Konversionsraten um 50 Prozent.
• eBags bericht über eine um 138 Prozent bessere Konversionsrate, wenn Kunden
zum Beispiel so ein Video gesehen haben.
• Bei Clean Air Gardening verbessern Videos die Konversionsraten um bis zu 20
Prozent.
• Slideshows steigern Konversionsraten auf Ice.com um 40 Prozent.
• Sellpoint freut sich über 35 Prozent bessere Konversionsraten bei Produkten mit
Video-Sildeshows.

149. Zoom, 3D-Ansichten und Videos
• Beides fast so alt wie der E-Commerce selbst; dank großer
Bandbreiten, schneller PCs und großer Monitore heute aber endlich
vernünftig einsetzbar.
• Die Vorteile, die das Medium gegenüber dem stationären Handel
bietet, wollen auch ausgespielt werden. Ein 50-Zoll-Monitor lässt
sich im Onlineshop bequem mit der Maus drehen und die HDMI-
Anschlüsse auf der Rückseite inspizieren. "Versuchen Sie das mal im
Elektromarkt, wo er im Regal an der Wand steht".
• Scheuen sollte man sich auch nicht vor vielen Fotos und genauen
Detailaufnahmen. Wenn der Kunde zoomt, dann will er auch deutlich
mehr sehen als auf dem Ursprungsfoto. Ein Beispiel für das Drehen
von Produkten sieht man im Online Shop von zappos.com.

150. Zoom und 3D

155. Zoom und 3D

156. Zoom und 3D

157. Zoom und 3D

158. Video

159. SICHERHEIT 1/3
• Rolle des Kunden in den Prozessen?!
• Diese Frage wird sich jeder Kunde intuitiv stellen. Kann er im Falle von
Reklamationen und Beanstandungen den Prozess selbst kontrollieren? Gibt es eine
kostenlose 24/7-Hotline? Gibt es einen Kunden-Login zur Steuerung der relevanten
Prozesse? Solche Elemente geben Kunden ein gutes Kontrollgefühl.!
• Minimierung der „Folgeschäden“!
• Könnten meine Kreditkartendaten missbraucht werden? Wer haftet bei Mängeln am
Produkt? Garantien und Gütesiegel geben dem Kunden ein Gefühl der Sicherheit.
Eine erste Einschätzung hat der Besucher jedoch bereits sehr früh getroffen – hat er
das Gefühl dem Anbieter grundsätzlich zu vertrauen so ist es vor allem die Aufgaben,
dieses Gefühl im Checkout-Prozess nicht mehr zu zerstören.!
• Kunden das Gefühl der Kontrolle geben!
• Lassen Sie den Kunden entscheiden, auf welchem Weg er das Angebot erhalten
möchte, geben Sie ihm im Checkout-Prozess stets die Möglichkeit der Einflussnahme
und Wahlmöglichkeit – das stärkt sein Sicherheits- und Kontrollgefühl.

160. SICHERHEIT 2/3
• Kundenservice-Signale zeigen!
• Das Einblenden einer Service-Hotline ist für den Kunden
das Mindeste.
Er würde gerne noch wissen, wann die Hotline erreichbar
ist und was die Nummer kostet.!
• Transparenz in den Prozessen!
• Sicherheit entsteht durch Transparenz. Lassen Sie den Kunden genau wissen, wie der
Stand seiner Bestellung ist. Schicken Sie ihm sofort eine E-Mail wenn sich der Status
seiner Bestellung ändert. Blenden Sie erneut jederzeit Service-Nummern ein und geben
Sie ihm Kontrollmöglichkeiten.

161. SICHERHEIT 3/3
• Datensicherheit und Technik!
• Völlig selbstverständlich für ist für den Kunden, dass seine Daten verschlüsselt übertragen
werden. Ein SSL-Zertifikat mit Symbol an der richtigen Stelle eingeblendet zeigt ihm, dass
Sie seine Bedenken ernst nehmen.!
• Garantien und Gütesiegel!
• Gütesiegel und Garantien geben den Kunden ebenfalls
ein gutes Sicherheitsgefühl. Die Website eines Testsiegers
kann nicht schlecht sein – ebenso verhält es sich mit
Gütesiegeln von Trusted Shops, EHI oder TüV.Aber
Vorsicht vor selbst angefertigten Siegeln – diese werden
von Kunden oft als Manipulationsversuch entlarvt und
können zum Abbruch führen.

162. KOMFORT 1/2
• Alle Menschen sind faul!
• Nur die nötigen Informationen verlangen!
• Jede aus Nutzersicht unnötige Eingabe senkt die Kaufmotivation drastisch.
Der Kunde fragt sich, wozu er eine Sicherheitsfrage braucht und warum
Sie seinen Geburtstag wissen wollen. Ganz wichtig: nicht Sie entscheiden,
was relevante Informationen sind, sondern der Kunde entscheidet das.!
• Optimale Liefer- und Zahlungsmethoden!
• Der Kunde versteht nicht, warum Sie PayPal als Zahlungsweise anbieten
aber seine Kreditkarte nicht akzeptieren. Unterschätzen Sie nicht das
Frustpotenzial fehlender Liefermöglichkeiten.Viele Berufstätige haben sich
inzwischen an den Komfort der nächstgelegenen Packstation gewöhnt –
für solche Menschen ist das Fehlen der Option ein Abbruch-Merkmal.

163. KOMFORT 2/2
• An den Komfort bei der Zweit-Bestellung denken!
• Eine hohe Konversionsrate ist meist das Produkt guter Kundenbindung. Sobald
der Kunde gelernt hat, wo eine Bestellung sehr einfach funktioniert, wird er
dort auch wieder kaufen. Erfolgreiche Onlinehändler wie amazon leben von der
hohen Wechselbarriere, die sie durch den hohen Komfort im Checkout
aufgebaut haben.!
• Für emotionale Wirkung der Registrierungs- und CheckOut-
Prozesse sorgen!
• Fragen Sie Menschen, an welchen Stellen die Anforderungen kognitiv zu
komplex oder aufwändig werden. Holen Sie sich qualitatives Feedback und
identifizieren Sie emotionale Barrieren!
• Für Klarheit, Konsistenz und Transparenz sorgen!
• Wenn der Kunde nicht weiter kommt, bricht er den Kauf ab. Bieten Sie daher
rechtzeitig Hilfe und Unterstützung an

164. CheckOut optimieren

165. Verhinderung von Kaufabbrüchen im CheckOut
• CheckOut extrahieren!
• Der Warenkorb-Prozess sollte so weit wie möglich
extrahiert werden, damit der User nicht von anderen
Seitenelementen abgelenkt wird.Amazon geht dabei einen
sehr strikten Weg. Der Besucher hat außer der Browser-
Funktion “Seite-zurück” keine Möglichkeit wieder zurück
zum Shop zu gelangen. Baur hingegen bietet noch
Kategoriennavigation, Suche und Metanavigation an.

166. Kein Zurück bei amazon
Der Vorteil der Lösung von Amazon besteht darin, dass der Besucher nicht dazu verleitet wird, die Seite zu verlassen und
nicht von der Kategorieauswahl abgelenkt wird.
Wird allerdings noch nicht ein mal eine Möglichkeit geboten einen Schritt zurück zum Warenkorb zu gehen, verliert der
Besucher die Kontrolle. Dies kann vom Benutzer durchaus negativ empfunden werden.

167. Besucher behält die Navigationsmöglichkeiten
Bei Baur hingegen hat der Besucher noch alle Kontrollmöglichkeiten, wird aber im Checkout
von der Kategorieauswahl abgelenkt und hat die Möglichkeit die Seite zu verlassen.

168. Verhinderung von Kaufabbrüchen im CheckOut
• One-Page vs. Multi-Step!
• Generell hat es sich bewährt den Checkout in mehrere
Schritte zu unterteilen. Eine kompletter Checkout auf
einer Seite kann den Besucher zunächst überfordern. !
• Wird das Formular in mehrere Schritte unterteilt, muss
der Besucher kleinere Hürden überwinden.Auch der
One-Page Checkout von Magento zeigt nicht direkt das
komplette Formular, sondern unterteilt das Formular
ebenfalls in Schritte, die über Javascript ein- und
ausgeblendet werden.

169. Checkout von Magento

170. One-Page CheckOut bei Esprit

171. Verhinderung von Kaufabbrüchen im CheckOut
• Kunden im CheckOut begleiten!
• Der Kunde sollte im Checkout nicht allein gelassen werden. Sicherheit und Hilfe könnte der
Besucher in jedem Step des Checkouts benötigen. Hilfe sollte dem Besucher einerseits über
eine Hotline oder Live-Chat angeboten werden, andererseits sollten aber auch wichtige
Themen wieVersand-, Bezahlinformationen und weitere Hilfestellungen schon direkt angeboten
werden.!
• Vertrauen gewinnen!
• Vertrauen sollte natürlich schon vor dem Checkout durch Design, authentisches und
professionelles Auftreten und Siegel geschaffen werden. Doch vor allem im Checkout sollten
diese Gefühle noch mal verstärkt werden. Machen Sie dem Kunden klar, dass Daten
verschlüsselt übertragen werden und zeigen Sie mit Siegeln, dass ihr Shop Sicherheiten bietet.
Bei Apple wird die Sicherheit der Leitung mit einem einfachen Schloss deutlich gemacht.
Für Probleme wird eine Hotline angeboten.

172. Verhinderung von Kaufabbrüchen im CheckOut
• Hilfe anbieten und inneren Dialog abfangen!
• Wo steigen ihre Benutzer aus und mit welchen Fragen wird ihr Support häufig
konfrontiert? Fangen Sie diese Fragen schon vorher ab und beantworten Sie
diese Fragen an der Stelle, wo diese Fragen aufkommen.!
• Nicht jeder weiß z.B. was der Sicherheitscode einer Kreditkarte ist. Bieten Sie
Hilfestellung und beantworten sie direkt beim entsprechenden Formularfeld die
Fragen der Besucher.
twelvesouth.com liefert per Mouseover Hilfestellung, wo
sich der Sicherheitscode einer Kreditkarte befindet

173. Verhinderung von Kaufabbrüchen im CheckOut
• ZusätzlicheVersandkosten!
• Es gab zwar Studien, die eine höhere Konversion durch
eine späte Bekanntgabe derVersandkosten belegten,
allerdings sollte man gerade im Bezug auf Kundenbindung
diese Handlungsweise überdenken.!
• ZusätzlicheVersandkosten sollten schon vor dem
Checkout und auch im Warenkorb präsent ausgezeichnet
werden.WerdenVersandkosten zu spät kommuniziert,
fühlt der Besucher sich getäuscht – nicht gerade eine gute
Kundenbindungsmaßnahme.

174. Verhinderung von Kaufabbrüchen im CheckOut
• Coupon Codes an welcher Stelle?!
• An welcher Stelle sollte die Eingabe von Coupon Codes erfolgen? !
• Platziert man die Coupon-Code Eingabe am Anfang des Checkout läuft man Gefahr, dass
Besucher direkt die Seite verlassen um Coupon-Codes zu suchen.Werden Besucher nicht
fündig läuft man Gefahr, dass der Checkout abgebrochen wird. !
• Platziert man hingegen die Eingabe für Coupon-Codes am Ende des Checkout, hat der Besitzer
eines Coupon-Codes ständig die ungeklärte Frage im Hinterkopf, wo er den Coupon-Code
eingeben kann. Eventuell kann es auch hier schon passieren, dass der Besitzer eine Coupon-
Codes sich getäuscht fühlt, weil er kein Eingabefeld für sein Coupon-Code im Warenkorb
findet. Dort wird der Code aktuell erwartet. Doch wie kann ich Besucher daran hindern, die
Seite zu verlassen? Damit kommen wir zur nächsten Frage…
HessNatur:Aktionscode direkt im ersten Schritt.
Bei Aktionen wird der Aktionscode als Banner angezeigt

175. Verhinderung von Kaufabbrüchen im CheckOut
• Wie bekomme ich Coupon-Codes?!
• „Wie bekomme ich einen Coupon-Code?”, ist wohl der innere Dialog eines
Besuchers, wenn er die Eingabemöglichkeit eines Coupon-Codes entdeckt.!
• Die heutigen Gewieftheiten der Online-Shopper sollte man nicht
unterschätzen. Zack ist der Besucher schon bei google und sucht nach
Coupon-Codes. Fündig wird man nicht nur auf der Shopseite, sondern auch
auf Blogs und Communitys, die allgemein funktionierende Coupon-Codes
sammeln und verbreiten.!
• Findet der Besucher keinen Coupon-Code ist das für manche Besucher ein
Grund den Warenkorb erst mal stehen zu lassen.!
• Weisen Sie direkt beim Eingabefeld darauf hin, wie man einen Coupon-
Code erhält.Aktionscodes direkt anpreisen und falls nur personalisierte
Codes zurVerfügung gestellt werden dies direkt kommunizieren.

176. Verhinderung von Kaufabbrüchen im CheckOut
• Formulare: Redundante Daten nicht wiederholt abfragen!
• Eine Hausaufgabe, die die Mehrheit der Shopbetreiber mit
Sicherheit schon richtig gelöst hat. Redundante Daten sollten
nicht wiederholt abgefragt werden. Unterscheidet sich die
Rechnungsadresse nicht von derVersandadresse, so sollte diese
nicht seperat noch mal abgefragt werden. Lediglich bei gleicher
Rechnungs- und Lieferadresse sollten Formularfelder
angeboten werden.
Die Felder für eine abweichende Lieferanschrift werden erst
eingeblendet, wenn dies verlangt wird.

177. Verhinderung von Kaufabbrüchen im CheckOut
• Formulare: Internationale Bestellung!
• Verschicken Sie Ihre Ware international? Zeigen Sie das Ihren Besuchern und leiten Sie Ihre
internationalen Kunden richtig durch den Checkout. Formulare sollten an das ausgewählte Land
angepasst werden, so dass alle nötigen Informationen angegeben werden können und jeweilige
Gewohnheiten berücksichtigt werden.
adidas: Das Formular wird sowohl um die nötigen Felder für
das spezifische Land ergänzt und sowohl wird die
Reihenfolge beachtet (bei USA erst Stadt dann der ZIP-
Code in Deutschland genau umgekehrt)

178. Verhinderung von Kaufabbrüchen im CheckOut
• Formulare: InlineValidation!
• “A List Apart” veröffentlichte im September einen Test mit 22 Probanden,
bei dem ein Formular mit verschiedenenValidierungen getestet wurde.
Eine direkteValidierung des Formularfeldes nach dem Wechsel zum
nächsten Formularfeld verringerte nicht nur die Fehler bei Eingaben,
sondern auch die Zeit, die für das Ausfüllen des Formulars benötigt wurde. !
• Für Felder wie Benutzername oder Passwortwiederholung hingegen eignet
sich eine direkteValidierung bei Eingabe besser, da direkt überprüft werden
kann, ob der Benutzername schon vergeben ist oder das Passwort richtig
geschrieben wurde.

179. Verhinderung von Kaufabbrüchen im CheckOut
• Datenspeicherung: Session-Speicherung!
• Stehengelassener Warenkorb: Öfters wird auch mal ein Warenkorb stehengelassen. Doch das muss nicht
bedeuten, dass der Kauf nicht mehr stattfinden wird. Oft will sich ein Besucher nur noch mal ein paar
Meinungen, andere Preise oder die letzten Unsicherheiten geklärt wissen. Sind diese aus der Welt
geschafft kann es sein, dass er wieder kommt um seinen Warenkorb zu bestellen.Wurde der Warenkorb
nicht gespeichert ist dies ein Demotivator und es ist fraglich, ob der Kunde in diesem Moment noch
einmal die zusammengestellte Ware sucht und bestellt. Deshalb den Warenkorb speichern und bei
vorhandener E-Mail Adresse ein paar Tage später noch mal an den offenen Warenkorb erinnern.!
• Lagerverwaltung: Nur noch wenige Teile eines Artikels sind auf Lager, der Besucher legt den Artikel in
den Warenkorb und schaut sich aber erst noch mal weiter auf der Seite um. Kurz bevor er die
Bestellung abschicken will, erhält er eine Meldung, dass der Artikel schon vergriffen ist. Eine sehr negative
demotivierende Erfahrung.Was kann man als Shopbetreiber dagegen unternehmen? Einige
Warenwirtschaftssysteme erlauben es beim Hineinlegen eines Artikels in den Warenkorb dem Besucher
eine Option auf diesen Artikel zu sichern. Eine nette Möglichkeit, doch wie lange sollte diese Option
bestehen bleiben.
Eventuell bleibt der Artikel im Warenkorb und die Bestellung wird nie
abgeschickt.Also muss die Option auf den Warenkorb nach einer bestimmten
Zeit erlöschen.Verwendet man so eine Option, sollte dies dann auch dem
Besucher kommuniziert werden.

180. Verhinderung von Kaufabbrüchen im CheckOut
• Datenspeicherung:Versandinformationen speichern bei
Kontoeinrichtung!
• Wird bei der Bestellung ein Benutzerkonto angelegt, sollten bei der
nächsten Bestellung diese Daten auch für dieVersand- und
Rechnungsadresse verwendet werden um den Kunden auch einen
wirklichenVorteil zu bieten und den Checkout zu verkürzen.!
• Datenspeicherung: Gast-Checkout erlauben!
• Bei allem Drang alle Daten speichern zu müssen, sollten Sie ihren Besucher
nicht zur Anmeldung zwingen. Der Besucher sollte immer die Kontrolle
behalten. Ein Kontrollverlust kann zum Kaufabbruch führen und sollte
vermieden werden. Machen Sie dem Besucher dieVorteile einer Anmeldung
klar und fangen Sie seine Ängste (Stichwort: Datensicherheit /
Datenmissbrauch) ab, aber zwingen Sie ihn nicht zur Anmeldung.

181. Verhinderung von Kaufabbrüchen im CheckOut
• Nach der Bestellung: Feedback liefern!
• Bestellung abgeschickt und jetzt? Klären Sie ihren Kunden darüber
auf, was die nächsten Schritte sind, wie es weitergeht und halten Sie
den Kunden auf dem laufenden darüber wann die Ware verschickt
wird und wann er mit der Ware rechnen kann.!
• Nach der Bestellung: Kontoeinrichtung anbieten!
• Einige Besucher sind im Checkout darauf konzentriert diesen
abzuschließen. Für Konto-Anmeldungen im Checkout sind sie
teilweise nicht empfänglich. Bieten sie nach dem Checkout völlig
unkompliziert eine Kontoanmeldung an. Der Besucher ist glücklich
über die geglückte Bestellung und ist jetzt auch wieder empfänglich
für andere Dinge.

182. Medienmanagement Vorlesung 10.4.2014 - H. Fisbeck
1

183. Prüfungsthemen
1. Entwicklung einer Bewertungsmatrix für die quantitative Usability-Bewertung nach Conversion-
Gesichtspunkten für Online-Shops sowie Bewertung von 5 Online-Shops.
2. Matrix zur „objektivierten“ Bewertung von Online-Shop-Systemen und Auswahl des daraus
ergebenen optimalen Systems für einen Beispiel-Kunden
3. Aufbau eines optimalen Google AdWords-Kontos sowie Entwicklung einer Facebook-Kampagne
für einen Beispiel-Kunden. Entwicklung eines Sets von KPIs zur Erfolgsmessung und
Kampagnensteuerung und Konzeption einer conversion optimierten Landingpage (Wireframe) mit
Durchführung eines Usability-Tests.
4. Entwicklung eines Konzeptes und Möglichkeiten der Erfolgsmessung für den optimalen Einsatz von
iBeacons bei einem stationären Händler aus Kundensicht unter Ausrichtung auf den Kundennutzen
sowie Entwicklung eines Kennzahlensystems und Messkonzeptes zur Steuerung.
5. Konzeption eines innovativen ShoppingApp-Geschäftsmodells und Umsetzung via App-Baukasten.
Erstellung eines ersten Business-Plans, Ressourcen-Abschätzung und Vermarktungskonzept.
6. Konzeption eines innovativen LongTail Geschäftsmodells inkl. Business-Plan, Ressourcen-
Abschätzung und Vermarktungskonzept.
2

184. Internet der Dinge / SmartThings

187. Der Long Tail im eCommerce
6
Als „Long Tail“ wird im E-Commerce der Effekt bezeichnet, dass mit sehr
vielen Produkten, die extrem selten gekauft werden, der gleiche oder
mehr Umsatz gemacht wird als mit den Bestsellern.
Der Begriff basiert auf den Arbeiten des US-journalisten und Autors Malcolm Gladwell.
Populär wurde dieser Begriff durch das Buch „The Long Tail", das vom WIRED-Chefredakteur Chris Anderson veröffentlich wurde.
Anderson, Chr: The Long Tail: Nischenprodukte statt Massenmarkt. Das Ge-
schäft der Zukunft. — Deutscher Taschenbuch-Verlag, 2009.

188. Der Long Tail im eCommerce
7
Anzahl der Verkäufe
Produkte nach
Reihenfolge der Verkäufe
Flächen mind. gleich groß

189. Der Long Tail im eCommerce
8
Anderson-Beispiel:
• US-Musikdienstes „Rhapsody“ -> strukturellen Vorteile E-Commerce
(insbesondere bei digitalen Gütern) gegenüber stationären Einzelhändlern.
• Im Stationärgeschäft Fixkosten für Raummiete, Lagerhaltung und Regalbewirtschaftung
so hoch, dass sich nur schnell drehende Bestseller rechnen
• Im E-Commerce können auch mit selten nachgefragten Nischenprodukten hohe
Umsätze erzielt werden.
!
Maßgeblich für den Long-Tail-Effekt:
1. Demokratisierung der Produktionsmittel führen zu immer mehr Angebot.
Früher für Anbieter unrentabel, kleinere Nischenmärkte zu bedienen. Heute entstehen
Anbieter in diesen Nischen.
2. Demokratisierung des Vertriebs. Jeder kann einen eigenen Onlineshop eröffnen.
Plattformen und Aggregatoren wie Amazon, eBay und Etsy haben dazu beigetragen,
dass auch Nischenanbieter ein sehr großes Publikum ansprechen können.
3. Sehr starke Verbindung (teilweise Umkehr) von Nachfrage und Angebot.
Früher: „Masse folgt Masse" (ist ein Produkt erst einmal ein Bestseller, wird es auch von
mehr Menschen gekauft)
Heute: Dank Google & Co.: Auch Nicht-Mainstream-Kunden können schnell zu den
von ihnen gesuchten Angeboten gelangen.
!

190. Der Long Tail im eCommerce
9
• Nur echte E-Commerce-Player können das volle Potenzial des Long Tail ausschöpfen.
(SB-Warenhaus: Rentabilität einer Filiale hängt aufgrund der hohen Fixkosten von den
Quadratmeterumsätzen ab, weshalb eigentlich nur absolute Bestseller angeboten
werden können.
• Selbst in einem spezialisierten Fachgeschäft kann der Long Tail-Effekt nur ungenügend
genutzt werden, da eine starke Begrenzung der physikalisch vorhandenen Fläche dazu
zwingt, das Angebot einzuschränken.
• Alles anbieten kann am Beispiel von Musik erst der Handel mit digitalen Gütern, wie ihn
Apple iTunes oder Amazon anbieten, da der Speicherplatz für eine digitale Musikdatei so
gut wie nichts mehr kostet.
• Der Long-Tail kann insbesondere dort seine volle Kraft entfalten, wo digitale Güter über
digitale Plattformen verkauft werden.

191. Long Tail aus Sicht der Plattformen
10
• Im deutschen E-Commerce setzt sich der Long Tail-Ansatz immer mehr durch.
• Am bekanntesten sind der Marketplace-Gedanke von Amazon und die Auktionen von
eBay.
• Deutsche Anbieter: Erster: Neckermann, dann Quelle, Karstadt und Otto. Mittlerweile
auch Plus und Lidl mit ähnlichen Modellen sowie MeinPaket und Rakuten.
• Mittlerweile auch Spezialisierte Plattformen, wie Mein schöner Garten, Garten XXL,
Outstore, Zalando, home24, babywalz, mysportworld oder auch Schwab und bald auch
HessNatur.

192. Plattform-Modelle
11
Marktplatz
• Schnittstelle, mit der Artikeldaten und Bilder übertragen werden können
• Händler oder Marken bekommen eine technische Schnittstelle, mit der Artikeldaten und
Bilder übertragen werden können.
• Händler oder Hersteller können so ihre Sortimente als Verkäufer auf dem Marktplatz
zum Verkauf anbieten. Händler und Hersteller treten direkt mit dem Kunden in
Verbindung.
• Vorteil für die Plattform: keine Logistik und direkter Kontakt zwischen Kunde und
Händler.

193. Plattform-Modelle
12
Vertriebsplattformen
• lm Gegensatz zum Marktplatz-Modell keine fremden Verkäufer. Verkäufer ist die
Plattform selbst.
• Händler bzw. Hersteller sendet die Ware im Namen der Plattfonn an den Kunden.
Alternativ wird die Ware an das Lager des Plattformbetreibers gesendet, der die Ware
dann an den Kunden weiter versendet (Cross-Docking-Modell).
• Vorreiter weltweit: neckermann.de
• Vorteil für die Plattform: Sortimentskompetenz, direkter Kontakt zum Kunden
(Kundenbindung), initial kein eigenes Lager und kein Warenrisiko.
• Vorteil für den Kunden: Ein Ansprechpartner, 1x Versandkosten

194. Long Tail aus Sicht der Marken
13
• Für Marken selten eine reine Entscheidung der Markenstrategie.
• Logistischen Voraussetzungen spielen eine entscheidende Rolle (Endkundenversand, Retouren, Endkundenadressen,
…)
• Viele Marken sehen die Plattformen als wichtigsten Vertriebskanal.
• Grundsätzliche Überlegung: Gesamtes Produktportfolio vs. künstlichen Verknappung
• Frage nach der richtigen Plattform (Präsentation der Marke, Umfeld und Preisstrategie und Image der Plattform)
• Weitere Herausforderung: Umstellung der Vororder-Prozesses auf Endkundenlogistik.
Der typische Weg: Vorbestellung durch die Händler und die anschließende Produktion.
• Eigenes Lager mit entsprechenden Artikelanzahlen und einer eigenen Endkundenlogistik (Einzelkonfektionierung,…)
häufig nicht vorhanden. Aus diesem Grund haben viele Marken noch immer keinen eigenen Onlineshop und eine
damit verbundende zentrale Datenhaltung. So ist es nicht verwunderlich, dass vielfach noch nicht einmal
Produktfotografien vorliegen.
• Problem: Unterschiedliche Darstellung auf den Plattformen. Marken sind häufig darauf aus, dass ein spezieller
Markenshop zur Darstellung ihrer Produkte aufgebaut werden muss. Dieser muss zudem in das Markenumfeld der
anderen Marken auf der Plattform passen. Für die Plattformen sind diese Markenshops ein notwendiges Übel, um
Marken auf die Plattform zu locken. Da Plattformen rein vertriebsorientiert arbeiten, ist eine Sonderdarstellung der
Markenwelt zwar sinnvoll, aber auch sehr arbeitsintensiv. Diemeisten Umsätze der Plattformen werden über die
Navigation (inklusiv Filterung) oder die Suche erzielt - selten über spezielle Markenwelten.

195. Long Tail aus Sicht der Händler
14
• Idealer Vertriebskanal. Auch hier die Überlegung, welche Plattform.
• Konkurrenzkampf bei Amazon extrem hoch, so dass der Umsatz unter der aggressiven
Preisstrategie leidet.
• Dafür sprechen wiederum die hohe Anzahl der Kunden. Mit Nischenprodukten liegen
Händler hier richtig.
• Für Händler, die ihren eigenen Händlernamen bekannt machen wollen, bieten sich eher
die Plattformen wie MeinPaket an. Auf denen gibt es weniger Konkurrenz oder es wird
selektiver mit den Händlern umgegangen.
• Eine Vereinbarung, dass bestimmte Artikel nur von einem bestimmten Lieferanten
angeboten werden dürfen, hilft zudem bei der Preisstabilisierung der Produkte auf der
Plattform.
• Einfache Möglichkeit der Markterweiterung durch Internationalisierung (insbes. bei
Plattformen mit Cross-Docking und Übersetzungs-Dienstleistung)

196. Long Tail aus Sicht der Kunden
15
• Zielsetzung für jede Plattform: Kunde zufrieden stellen, damit er wieder kommt.
• Jede Plattform bietet Vorteile, aber auch einige Nachteile.
• Für Kunden ist nicht leicht ersichtlich, wer die Waren verkauft (insbes. bei Marktplätzen)
• Amazon bietet ein sehr breites Sortiment. Jedoch ist in einigen Produktkategorien eine so große Anzahl von Artikeln
erreicht, dass die Plattform unübersichtlich wirkt.
• Größter Nachteil ist die mangelnde Kommunikation, wenn Produkte durch einen Marketplace-Händler angeboten
werden. Für Kunden ist nicht leicht ersichtlich, ob Amazon diese Produkte selbst verkauft oder ein Händler (seperate
Versandkosten, Ansprechpartner, kundenunfreundlicher Retouren-Prozess).
• Bei Vertriebsplattformen Problem, dass für Kunden nicht ersichtlich ist, warum einige Produkte von Marketing- und
Preisaktionen ausgeschlossen werden, mehrere Pakete kommen und die Retouren an unterschiedliche Adressen
gesendet werden sollen (Händler müssen sich manchmal mit den Retouren anderer Händler herumplagen).

197. Vor- und Nachteile des Long-Tail
16
Vorteile
• Vollständige Variabilisierung der Kosten (bei rein digitalen Produkten)
• Rohertrag: Während schlecht oder selten zu verkaufende physische Produkte wertvollen
Lagerplatz verschwenden und womöglich irgendwann verramscht oder vernichtet
werden müssen, können digitale Produkte auf ihrem Speicher ewig schlummern und
jederzeit (ohne Verbrauch!) - abgerufen beziehungsweise verkauft werden.
• Kundenbindung: Vision von Jeff Bezos (Gründer und CEO von Amazon): Amazon zu
einem Geschäft aufbauen, in dem man alles kaufen kann. Die Verwirklichung dieser
Vision hängt weniger vom Bewerben und der Vermarktung der einzelnen Produkte ab,
sondern vom Aufbau einer überragenden Kundenbindung. Hat sich der Kunde erst
einmal an einen Anbieter gewöhnt, bei dem er so gut wie alle seiner Bedarfe und
Bedürfnisse befriedigen kann, wird er nur noch bedingt seine wertvolle Zeit mit
Vergleichen verschwenden. Hilfreich ist hier bei Amazon das erarbeitete Image eines
Preisführers und Service-Meisters.

198. Vor- und Nachteile des Long-Tail
17
Vorteile
• Der herkömmliche Einkaufsprozess des Kunden hat sich signifikant verändert.
• In den reinen „Brick And Mortal“-Zeiten (ohne E-Commerce), befanden sich nur eine
bestimmte Anzahl von Geschäften in erreichbarer Nähe des Kunden.
• Daher sah der Einkaufsprozess vor, sich zunächst für einen Anbieter zu entscheiden -
beispielsweise ein Elektrofachgeschäft - und dann vor Ort für ein Produkt.
• Heutzutage ist dieser Teilprozess in vielen Fällen umgekehrt: Der Kunde weiß oftmals,
welches Produkt er haben möchte - und entscheidet sich dann nach diversen Online-
Suchen und Vergleichen für einen Anbieter.
• Amazon setzt diesem Trend bei Büchern das Prinzip des Enablers entgegen (und
versucht es mit amazon Dash auch bei Produkten des täglichen Bedarfs).
• Die Niedrigpreispolitik beim E-Reader Kindle soll für eine möglichst breite Basis an
Kundenzugängen zum Amazon—Universum sorgen. Der eigentliche Ertrag wird
anschließend über den Inhalt generiert - und das sind eben beim Kindle digitale
Produkte (Apps und E-Books).

199. Vor- und Nachteile des Long-Tail
18
Vorteile
• Skalierbarkeit: Schier unendliche Skalierbarkeit beim Long-Tail. Wenn der Verkauf eines
Shampoos verdoppelt werden soll‚ muss auch die Produktionskapazität verdoppelt
werden. Gleiches gilt für die Aufwendungen bei Einkauf und Logistik.
Bei digitalen Geschäftsmodellen existieren diese Barrieren nicht. Ob eine Musikdatei 1x
oder 100x abgerufen wird, macht betriebswirtschaftlich keinen signifikanten
Unterschied.
• Cross-Selling: Deutlich vereinfachte Möglichkeit, dem Kunden mehrere Produkte zu
verkaufen. („Windeln und Bier“-Beispiel).
Vorteil für das digitale Geschäft: Zweitplatzierungen sind nicht durch Flächen begrenzt
und können zudem personalisiert angezeigt werden, automatische Produkt-Bundles
(„virtuellenerzeugt werden, etc.

200. Vor- und Nachteile des Long-Tail
19
Nachteile:
• Wirtschaftlichkeit: (Unterscheidung reines Handels- bzw. Vermittlungsmodell oder selbst
Hersteller). Für den reinen E-Commerce-Händler von digitalen Produkten existiert dieses
Problem nicht, anders jedoch bei Produzentenverkäufern. Diese müssen in die
Erschaffung und Erstellung der digitalen Produkte Ressourcen investieren (Schreiben
eines E-Books, die Kosten für Technik, Instrumente, Rechte und Personal bei einer
Musikproduktion oder der Ressourcenaufwand für die Programmierung von Software).
Ein Deckungsbeitrag ist zwar möglich, aber könnte als Einzelprodukt betrachtet nie
seine Erstellungskosten einspielen und profitabel sein.
• Marketingeffizienz: Wie erfährt der potenzielle Kunde, dass es das von ihm gewünschte
Nischenprodukt bei genau diesem Anbieter gibt? Genau: Über Suchmaschinen,
Produktverzeichnisse, Preissuchmaschinen. All diese Marketingkanäle kosten Geld -
meistens auf einer CPC (Cost per Click )-Basis. Selbst wenn Klick nur 0,10 Euro kostet.
Die tatsächlichen Marketingkosten pro verkauftem Artikel sind deutlich höher.
Bsp.: Gute Conversion von zwei Prozent bedeutet, dass nur jeder fünfzigste Klick zu
einem Kauf führt, der Verkauf also mindestens fünf Euro gekostet hat.

201. Vor- und Nachteile des Long-Tail
20
• Abgemindert wird dieses Problem, dass es den Long Tail-Effekt auch bei der
Suchmaschinenwerbung gibt: Einige wenige Keywords (Suchbegriffe) haben ein sehr
hohes Suchvolumen, sind daher auch bei den Werbungtreibenden sehr gefragt - Hoher
Wettbewerb um die vorderen Listenplätze - und damit auch hohe Klickpreise.
• Dem gegenüber stehen allerdings Millionen von Suchbegriffen, nach denen nur selten
gesucht wird, wo es nur einen geringen Bieterwettbewerb und damit auch relativ
niedrige CPCs gibt.
• Auch in anderen Umfeldem kann es Probleme mit der Marketingeffizienz geben: Bsp.
klassische (Massen-)Medien. Problem durch die stark produktfokussierte
Herangehensweise. Wer ein Long Tail-Produkt über Massenmedien versucht zu
vermarkten, muss aufgrund der Streuverluste scheitern - ist aber in Zeiten von Google &
Co. nicht mehr notwendig.

202. Management im Long-Tail
21
• Einblick in die täglichen Herausforderungen bei der Vermarktung von Long Tail-Inhalten
am Beispiel des Leipziger Startups Lecturio, einer Plattform für erfolgreiches Lernen.
• Rein digitales Produkt. Repetitorien und Weiterbildungskurse z.B. aus den Bereichen
Wirtschaft, Software, Jura und Medizin bestehend aus Online-Videos, herunterladbaren
Vorlesungsmaterialien und kleinen lnteraktiveinheiten („Lernkontrollfragen“).
• Long Tail-Geschäftsmodell - neben einigen wenigen Bestsellern, wie den Online-
Repetitorien zur Vorbereitung auf das erste oder zweite juristische Staatsexamen, bietet
die Plattform auch Kurse zu Business-Etikette, Anatomie oder Tischfußball. Diese
werden zwar, einzeln betrachtet, relativ selten gekauft, da es jedoch so viele von ihnen
gibt (Mitte 2013 bietet Lecturio rund viertausend Kurse an), ist es die Vielzahl der
angebotenen Kurse, die für das eigentliche Wachstum sorgt.

203. Management im Long-Tail
22
Von der Produkt- zur Kundendenke:
• Betriebswirtschaftliche Betrachtungsweise:
Würden beispielsweise Kosten-Umsatz-Relationen (KUR) oder auch
Rentabilitätsbetrachtungen auf Produktebene angestellt, so dürften mindestens achtzig
Prozent aller angebotenen Produkte nicht mehr aktiv beworben werden.
• Daher in einem Long Tail-Geschäftsmodell Steuerung auch anhand anderer KPI (Key
Perfonnance Indicators). Die beiden wichtigsten heißen CAC und CLV.
• CLV - Customer Lifetime Value:
Das Long Tail-Prinzip beruht darauf, dass man nicht einem einzelnen Kunden nur ein
einzelnes Produkt verkauft. Ziel ist es einen Kunden möglichst lange an das
Unternehmen zu binden und ihm im Laufe der Geschäftsbeziehung möglichst viele
Produkte zu verkaufen.
• Vereinfacht dargestellt ist der CLV (Kundenkapitalwert) der Gesamtumsatz je Kunde
über die Gesamtdauer einer Kundenbeziehung.

204. Management im Long-Tail
23
• Bleibt ein Kunde im Schnitt 3 Jahre einem Unternehmen treu, kauft im 1. Jahr für 100,
im 2. Jahr für 120 und im 3. Jahr für 150 Euro, so beläuft sich der CLV auf insgesamt
370 Euro. Diese Zahl bestimmt maßgeblich die Wirtschaftlichkeitsrechnung
• Das Ziel lautet: CLV-COGS—FC-CAC>O
Customer Lifetime Value (Gesamtumsatz mit einem Kunden) abzüglich
Cost Of Goods Sold (Variable, produktabhängige Kosten) abzüglich
Fixed Costs (aufgeschlüsselt nach der Formel Fixkosten durch Anzahl aktiver Kunden)
abzüglich Customer Acqusition Cost (Kundengewinnungskosten)
ist größer Null.
• Bei reinen Long-Tail-Modellen mit digitalen Gütern sind die COGS zu vernachlässigen
(Speicherplatz plus Datenübertragungskosten), doch oftmals sind Revenue Shares, also
Umsatzbeteiligungen, zu zahlen. Bei Lecturio beispielsweise partizipiert jeder Dozent
anteilig an den mit seinen Kursen gemachten Umsätzen. Dieser Anteillässt sich
normalerweise prozentual ausdrücken.
• Provisionen, die für externe Plattformen wie den Amazon Marketplace oder den iTunes
Store anfallen, zählen ebenfalls zu den COGS.
• Fixkosten: Gehälter, Mieten, Abschreibungen,…

205. Management im Long-Tail
24
• Die zweite wichtige Kennzahl im Long-Tail heißt CAC - Customer Acqusition Costs
• Die Kosten, die entstehen, um einen neuen Kunden zu gewinnen.
• Einfachste Variante:
Alle Marketing-Spendings und Vertriebskosten einer Periode durch
Anzahl der neu gewonnenen Kunden in dieser Periode
• Etwas realistischer und besser zur Steuerung geeignet, wenn man die CAC etwas tiefer
analysiert und bspw. auf verschiedene Produktkategorien und/oder Marketingkanäle
herunterbricht - bei Lecturio beispielsweise werden die CAC der wichtigsten Kategorien
(Jura, Medizin, Wirtschaft, Software) berechnet.
• Man könnte zu den reinen Marketing-Spendings und Vertriebsausgaben auch die damit
in Zusammenhang stehenden Overheads, wie Personal- und Raumkosten, in die CAC-
Berechnung mit einfließen lassen. Diese müssen dann allerdings wieder aus den
Fixkosten herausgerechnet werden.
• Welche Variante passend ist, kann man anhand der Frage entscheiden, ob eher über
Werbung (im Sinne von Fremdkosten) oder über Direktvertrieb (z.B. Telefon,
Außendienst) Umsätze erzielt werden. Im Direktvertrieb sind die Ausgaben
skalierungsrelevant und gehören in die CAC-Berechnung.

206. Von der Produkt- zur Markendenke
25
• Lecturio hat sich für eine Meta-Positionierung - Plattform für erfolgreiches Lernen -
entschieden, um nicht zu stark in der eigenen Ausrichtung gefangen zu sein.
• Eine Meta-Positionierung erlaubt, den Fokus der Marketingaktivitäten auf die
Bekanntheit und das Profil der Marke zu legen, während eine spitzere
(produktorientierte) Positionierung den Fokus auf die einzelnen Sortimente, Kategorien
oder gar Produkte lenken würde.
• Höchste Priorität daher: Markenbekanntheit und Positionierung.
Das Sortiment ist ja beliebig skalierbar ist (und auch soll).
eBay: Mein ein für alles. Oder Amazon: Alles in einem Shop.

208. User Centered Design
27
Nutzerorientierte Gestaltung
• Die nutzerorientierte Gestaltung zielt darauf ab, interaktive Produkte so zu gestalten, dass sie über eine hohe
Gebrauchstauglichkeit (Usability) verfügen.
• Dies wird dadurch erreicht, dass der (zukünftige) Nutzer eines Produktes mit seinen Aufgaben, Zielen und
Eigenschaften in den Mittelpunkt des Entwicklungsprozesses gestellt wird.
• Der nutzerorientierte Gestaltungsprozess ist ein iteratives Vorgehen mit mehreren Phasen.
In den meisten Prozessmodellen (wie z. B. der DIN EN ISO 9241-210 oder der ISO/PAS 18152) sind dies die
folgenden vier Phasen:
1. Analyse des Nutzungskontextes
Sammlung von Informationen über die zukünftigen Nutzer - in Nutzerprofilen zusammengefasst.
Analyse der Aufgaben und Ziele der Nutzer, Arbeitsabläufe und die Arbeitsumgebung (auch die technischen
Rahmenbedingungen)
2. Definition der Anforderungen
Auf Basis der Erkenntnisse der Kontextanalyse. Diese sollen während des Entwurfsprozesses umgesetzt werden.
3. Konzeption und Entwurf/Prototyping
Zunächst Konzepte für das zukünftige Produkt entwickelt. Diese werden weiter ausgearbeitet, bis ein vollständiger
Entwurf vorliegt.
Ergebnis dieser Phase: Designdokumente, Mockups oder Papier-Prototypen.
4. Evaluation
Die erstellten Konzepte und Entwürfe werden wiederholt mit Nutzern besprochen, Mockups und Prototypen
werden ausprobiert um sicherzustellen, dass die Anforderungen der Nutzer tatsächlich erfüllt werden.

209. Neue Technologien - Paradigmen-Wechsel im
WebDesign

210. Niehaus WireFrame-Technik
29
• http://www.konversionskraft.de/tipps/die-niehaus-wireframe-technik-methoden-zur-
konversionsoptimierung-von-neuprojekten.html
• Wireframes sollen über das strukturelle Maß hinaus auch eine konversionsstrategische
Komponente bekommen.
• Aufzuteilen ist diese strategische Komponente in:
1. Zielgruppenrelevanz und Pareto-Prinzip
2. Objektrelevanz (Wahrnehmungspsychologie)
3. Inhaltliche- und strukturelle Ordnung
• Im Punkt Objektrelvanz: Alle Elemente nach Wichtigkeit in Graustufen einzuteilen und
jedem Seiten-Element dann eine dieser Graustufen zuzuweisen.
Das wichtigste Element stärkste Grauwert und alle anderen entsprechend geringere
Werte. Ergebnis ist ein Wireframe, bestehend aus unterschiedlich grauen Flächen, die
man dann gemäß ihrer Relevanz bereits im Vorfeld eines ReLaunches oder einer
Neukonzeption eines Shops besser strukturieren kann.

211. Pareto-Wireframe
30

212. Niehaus-Wireframe
31

213. Storyboard-Wireframe
32

214. Finale Fassung Frontlineshop-Landingapge
33

215. UCD am Beispiel Relaunch www.jena.de
34

216. UCD am Beispiel Relaunch www.jena.de
35

217. UCD am Beispiel Relaunch www.jena.de
36

218. UCD am Beispiel Relaunch www.jena.de
37

219. UCD am Beispiel Relaunch www.jena.de
38

220. UCD am Beispiel Relaunch www.jena.de
39

221. UCD am Beispiel Relaunch www.jena.de
40

222. UCD am Beispiel Relaunch www.jena.de
41

223. UCD am Beispiel Relaunch www.jena.de
42

224. UCD am Beispiel Relaunch www.jena.de
43

225. Usability-Test
44
Ein Usability-Test wird durchgeführt, um die Gebrauchstauglichkeit einer Software oder Hardware mit den
potenziellen Benutzern zu überprüfen. Er gehört zu den Techniken der empirischen Softwareevaluation, im
Gegensatz zu analytischen Verfahren wie dem Cognitive Walkthrough.
Innerhalb eines Entwicklungsprozesses, zum Beispiel einer Website-Gestaltung, eines Re-Designprozesses
– werden klassische, szenariobasierte Usability-Tests (wie hier im Folgenden im Detail vorgestellt) vor allem
dann durchgeführt, wenn Klick-Dummys oder Beta-Versionen erstellt wurden. Im Vordergrund steht die
Detail-Optimierung von Interaktionsprozessen (wie zum Beispiel dem Bestellprozess bei einem Online-
Shop).

226. Usability-Test
45
Usability-Test? Aber wo?
Bevor ich nun aber zu den Methoden kommen, möchte ich gerade noch kurz auf eine Sache hinweisen.
Nämlich auf den Punkt der Räumlichkeit bei der Durchführung von Usability-Tests. Diese können nämlich in
unterschiedlichen Umgebungen statt finden. Hierzu zählt:
Usability-Test im Labor:
Die Testmethoden finden in einem speziell dafür ausgestattetem Raum statt. Nachteil hieran ist u.a., dass
die daraus resultierenden Ergebnisse nicht unbedingt 1 zu 1 in das natürliche Nutzungsumfeld übertragen
werden können. Vorteil hingegen: Störvariablen können leicht identifiziert, kontrolliert und ggf. auch
behoben werden.
Usability-Test in der natürlichen Umgebung (= Feldtest):
Natürliche Umgebung bedeutet, es wird an dem Ort getestet, an dem ein interaktives System oder Produkt
auch tatsächlich genutzt wird. Beispielsweise Zuhause oder im Büro. Es werden somit Daten im realen
Kontext generiert. Nachteil ist hier hingegen u.a., dass Störvaribalen sich schlechter identifizieren,
kontrollieren und beheben lassen.

227. Methoden des Usability-Testings
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Interview:
Eine Testperson wird innerhalb eines Interviews über seine Meinung, Gedanken, Bedürfnisse sowie
Einstellungen zu einem interaktiven System oder Produkt befragt.
(Online) Fragebogen:
Mithilfe eines Fragebogens werden Nutzer zu einem interaktiven System oder Produkt befragt.
Beispielsweise zur Ermittlung von Usability-Problemen oder auch zur Identifikation von Anforderungen,
die ein Nutzer an ein System oder Produkt hat.
Paper-Prototyping:
Erstellung von auf Papier gezeichneten oder gedruckten Prototypen, welche Testpersonen zur
Evaluation innerhalb eines Nutzerszenarios vorgelegt werden.
Rapid Prototyping:
Erstellung von softwarebasierten Prototypen, welche kontinuierlich getestet und basierend auf diesen
Ergebnissen weiterentwickelt werden.
Hyprid-Test:
Hier werden unterschiedliche Methoden kombiniert, um qualitative sowie auch quantitative
Erkenntnisse zu erhalten. Beispielsweise wird ein Interview mit einem Fragebogen sowie der
Bewerkstelligung von Use Cases (Nutzerszenarien/Anwendungsfällen) anhand eines Prototypen
kombiniert.