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Märkte sind Gespräche.
Corporate Blogging: Vom Piratensender im Internet
            zur Reputations-Maschine
Quellen: Blogscout, Universität Fribourg
Foto: despair.com




                                           Bloggen ist völlig überbewertet




 -2-
Ein paar wirklich gute Gründe
                                                                                        dagegen.
Auflistung nach einer Idee von Hannes Treichl, www.hannestreichl.com




                                                                                                             Märkte sind Gespräche. Blogs sind Gespräche. Hier können Sie persönliche
                                                                              Ich weiß nicht,                Geschichen erzählen. Wenn Sie als Vorstand keine spannenden Geschichten rund
                                                                                                             um Ihr Unternehmen erzählen können und ihre Kunden an ihren aktuellen
                                                                          worüber ich schreiben soll.        Überlegungen teilhaben lassen können, wer dann?

                                                                                                             Gut so. Aber dort stehen sachliche Informationen, keine persönlichen Eindrücke.
                                                                          Alle relevanten Infos stehen       Und dort stehen Infos, um gelesen zu werden. Ein Blog soll aber nicht nur
                                                                                                             gelesen werden, sondern diskutiert, kommentiert, angereichert, verlinkt, …
                                                                            auf unserer Homepage.            Warum soll ich als Kunde regelmäßig auf Ihre Webpage kommen?


                                                                        Wir vertrauen auf die Prospekte      Das sollten Sie auch. Aber hören Sie deswegen auf, mit Kunden zu sprechen? Ihr
                                                                                                             Blog ist kein Ersatz für klassische Marketinginstrumente (bestensfalls

                                                                             unserer Werbeagentur.           langfristig, aber darüber streiten die Geister noch), sondern eine Ergänzung im
                                                                                                             Kommunikationsmix.


                                                                       Wir wollen keine Angriffsfläche für   Kritik findet statt, ob sie wollen, oder nicht. Und auch unahängig davon, ob Sie
                                                                                                             sie bemerken, oder nicht. Mit einem Blog haben Sie Gelegenheit, Kritiker auf Ihre
                                                                                 Kritik bieten.              eigene Kommunikationsplattform zu holen, auf sie zu reagieren und den Dialog
                                                                                                             zu eröffnen.

                                                                                                             Stimmt, Bloggen kostet Zeit, der Aufwand ist nicht zu unterschätzen. Gerade als
                                                                             Ich habe keine Zeit.            Führungskraft mit vollem Terminkalender sollten sich daher gut überlegen, ob
                                                                                                             ein Blog für Sie geeignet ist. Am besten, Sie starten als Blogkonsument und
                                                                                                             beobachten Ihr Zeitbudget selbst, das gibt eine gute Einschätzung.


                                                                           Wir haben niemanden, der          Spitze. Denn im Blog ist PR-Deutsch sowieso verpönt, hier dürfen (sollen!) Sie
                                                                                                             endlich wieder ganz normal reden :-)
                                                                             gut schreiben kann.
                                                                                                             Sie brauchen den richtigen Mix aus spannenden Geschichten und guter
                                                                               Weil das ohnehin              Vermarktung. Das zweite läßt sich mit professioneller Hilfe bewerkstelligen. Das
                                                                                                             erste haben Sie bestimmt, Sie müssen vielleicht ein wenig danach suchen (Tip:
                                                                            niemand lesen würde.             Fragen Sie mal Ihre Kunden…)




                                                                                                                                                                                     -3-
Perspektivenwechsel
                           •   „…totgesagt wurde einer der ältesten Blogs in
                               Österreich: Der Ja!Natürlich-Blog des Rewe-
                               Konzerns. Mitte 2006 schien sein Stündlein
                               geschlagen. Nach wenigen Wochen entschlief der
                               Blog sanft.
Quelle: Wirtschaftsblatt




                           •   Nur um 2007 wieder aufzuerstehen.


                           •   "Der Unterschied liegt darin, dass wir dieses
                               Jahr nicht mehr nur unser Unternehmen im
                               Weblog darstellen möchten, sondern etwas
                               über unsere Partner, die Bio-Bauern erzählen
                               wollen", sagt Rewe-Sprecherin Corinna Tinkler.


                           •   Das Interesse der Leser stieg explosionsartig: Die
                                                                                    www.makingofjanatuerlich.at
                               direkten Zugriffe verdreifachten sich und über den
                               Blog gewann Rewe sogar 10.000 Newsletter-
                               Interessenten.“

                                                                                                                  -4-
Einige unterschiedliche Ansätze
      für Corporate Blogs
         im Überblick




                                  -5-
Klassischer Corporate Blog
                  z.B. www.froschblog.de (Erdal Rex)


•   Erzählt aus dem Unternehmen
     – Inside-Out-Perspektive
     – Wird sympathisch anhand
        konkreter Beispiele:
         •   Die Marke  Wie gehen wir mit
             Sponsoring-Anfragen um?
         •   Unternehmensalltag  Mitarbeiter
             nimmt seinen Hund ins Büro mit
         •   Unsere Kunden  Beispielbriefe an das
             Kundendienstzentrum
         •   Produkte  Eher Hintergrundstories
             (Testergebnisse Öko Siegel,
             Inhaltsstoffe Lavendel)
•   Vorteile
     – Einfache Content Recherche
     – Naheliegende Assoziation mit dem
        Unternehmen
•   Nachteil
     – Gefahr des PR/Werbe-Textens


                                                       -6-
Vorstands Blog
z.B. bredlbloggt.telekom.at (Telekom)
                     •   Persönlicher Blog eines
                         Firmenrepräsentanten in „halb-
                         privatem“ Kontext
                          –   Martin Bredl ist Leiter der
                              Unternehmenskommunikation von
                              Telekom Austria.
                          –   „Martin Bredl schreibt über seinen
                              Job und das Leben in der
                              Informationsgesellschaft. Die in
                              diesem Blog getroffenen Aussagen
                              geben ausschließlich die
                              persönliche Meinung des Autors
                              wieder und stellen keinen
                              Standpunkt von Telekom Austria
                              TA AG dar.“
                     •   Vorteile
                          –   Sehr persönliche Perspektive und
                              Blick hinter die Kulisse möglich
                     •   Nachteile
                          –   Personenabhängig
                          –   Lebt (und stirbt) mit der
                              Authentizität des Autors
                          –   Setzt schreibefreudigen Vorstand
                              voraus



                                                                 -7-
Mitarbeiter Blog
z.B. blog.daimler.de (Daimler)
                •   Gezieltes Durchbrechen des „One Voice“-Prinzips.
                    Neben die „offizielle Unternehmensmeinung“,
                    etwa bei Finanz-, Strategie- oder
                    Kooperationsthemen werden Einzelmeinungen
                    und Beiträge der Mitarbeiter gestellt.
                     –   „Auf der anderen Seite hat Daimler viele
                         Inhalte, die den Weg in die klassischen Medien
                         nicht finden. Das fängt beim technischen
                         Hintergrundwissen an und geht bis zu sozialen
                         Projekten innerhalb einer bestimmten
                         Abteilung.
                         Hier geht es somit vor allem um Einblicke in
                         das Leben im Konzern.
                     –   Dieses Blog wird von Daimler-Mitarbeitern
                         geschrieben. Diese Mitarbeiterinnen und
                         Mitarbeiter kommen aus den
                         unterschiedlichsten Bereichen des Konzerns
                         und sind keine geübten Blogger. Aber wir
                         wollen dazulernen. Und dabei helfen uns Ihre
                         Kommentare, die ausdrücklich erwünscht sind“
                •   Setzt transparente Regeln voraus
                •   Manchmal über Blogfeeds realisiert

                •   Vorteil
                     –   Breites Bild über das Unternehmen geht nach
                         außen, gute Transparenz
                     –   Gute Wirkung nach Innen
                •   Nachteil
                     –   Bei Moderation besteht die Gefahr des
                         „Mitarbeiter des Monats“ Effektes (es darf nur
                         schreiben, wer etwas Positives zu sagen hat)




                                                                     -8-
Expert„s Blog
z.B. www . cubido . at (Cubido)

               •   Einer (oder mehrere) Experten
                   des Unternehmens nehmen zu
                   ihrem Fachgebiet Stellung
               •   Setzt transparente Regeln voraus
               •   Vorteil
                   – Direkte Ansprache der Experten
                     bei den Kunden, „endlich kein
                     Mittler mehr“
                   – Kompetenz wird eindrucksvoll
                     vermittelt
               •   Nachteil
                   – Personenabhängig
                   – Eingeschränkte Zielgruppe




                                                 -9-
Themenblog
z.B. www.saftblog.de (Walther Obstsäfte)

                        •   Ein dem Unternehmen
                            nahestehendes oder
                            eminent wichtiges Thema
                            wird in den Mittelpunkt
                            gestellt
                             – Alles rund um Säfte: Von
                               der Frucht über die
                               Verarbeitung zu
                               Rezepten….
                        •   Vorteil
                             – Wenn das Thema spannend
                               ist, steigt die Attraktivität
                               enorm (Bspw. Thea –
                               Kochbuch)
                        •   Nachteil
                             – Thema muß charmant
                               gewählt werden, sonst ist
                               Issue Setting allzu
                               durchsichtig
                             – Single Issue Seite bzw.
                               Verwässerungsgefahr


                                                          - 10 -
Kampagnen Blog
z.B. www.vistablog.at (Microsoft Österreich)
                         •   Eine Marketingkampagne
                             (Produkteinführung, Event, …) wird
                             kommunikationstechnisch mit einem
                             Blog begleitet
                              –   Wesentliches Element des
                                  Produktlaunches
                              –   Ergänzte ohnehin reichhaltiges Portfolio
                                  an Online Marketing Aktiviäten um eine
                                  Dialogkomponente
                              –   Erreichte das Ziel, Nr. 1 Ressource zu
                                  Windows Vista im deutschsprachigen
                                  Raum zu werden: Über 300 Beiträge in
                                  200 Tage, im Schnitt 3 Kommentare, 160
                                  incoming links, davon 72 von anderen
                                  Blogs
                              –   Ermöglicht kritischen Dialog

                         •   Vorteile
                              –   Direkter Draht zu wirklich
                                  Interessierten: Early Adopters,
                                  Evangelisten, …
                              –   Abrundung des Kommunikationsmix
                              –   Echtes Dialog-Instrument
                         •   Nachteil
                              –   In der Regel fehlende Nachhaltigkeit
                              –   Sichtbarkeit muß in kurzer Zeit
                                  (Kampagnenlaufzeit) erzielt werden
                              –   Gefahr der Marketing-/PR-Verwässerung



                                                                      - 11 -
Community Blog
                     z.B. www.blogmax.at (Baumax)

•   Es wird versucht, Kunden aktiv in die
    Unternehmenskommunikation
    einzubinden
     –   Blogwerkerin gibt Tipps zu neuem
         Werkzeug
     –   Kunden können selbst einen
         Heimwerkerblog anlegen und über ihre
         Do-It-Yourself-Projekte berichten
•   Vorteil
     –   Hohe Authentizität durch maximalen
         Freiheitsgrad für Kunden
     –   Kunden können sich selbst darstellen
         und profilieren
     –   Direktes Feedback zu Produkten und
         Einsatzgebieten durch Experten-User
•   Nachteil
     –   In der Regel sehr komplex, Vielzahl an
         Fragestellungen (bspw. Themensetzung,
         Nachhaltigkeit, Moderation, …)



                                                    - 12 -
Nicht für uns,
für die Kunden bloggen wir!




                              - 13 -
Wer liest eigentlich Blogs?

              • Männlich
              • zwischen 20 und 30 Jahre alt
              • Gut gebildet
              • In mittlerer bis hoher beruflichen Stellung.
              • Täglicher Internetnutzer

              • Wer selbst Blogger ist, zeichnet sich durch
                überdurchschnittlic hohe Kommentarfrequenz
                aus.



              Quelle: „Rezipienten von Corporate Blogs“
              Quantitative Studie über die Rezipienten von
              Corporate Blogs - Soziodemographisches Profil,
              Nutzungsverhalten, Meinungsführerschaft,
              Nutzungsmotive und die Zuschreibung von
              Glaubwürdigkeit.
              Universität Fribourg
              http://sinnmacherblog.supersized.org/archives/210-Studienergebnisse-Rezipienten-von-Corporate-Blogs.html




                                                                                                                         - 14 -
Wer liest eigentlich Blogs?

              Blogger und Kommentierer sind aber
              vor allem auch:
              • Konsumenten wie Sie und ich
                (und zwar tendenziell kritische)
              • Experten oder zumindest „gut informiert“
              • Sendungsbewußt

              Blogger können daher:
              • Als Markenbotschafter dienen (+/-)
              • Uns sagen, was wir
                mehr/weniger/anders/besser machen
                können

              Blogger verdienen dafür
              • Unseren Respekt
              • Unsere Offenheit
              • Unser Feedback
              • Aber nicht, PR und/oder MaFo zu ersetzen




                                                           - 15 -
Was können Blogs also
  realistischerweise
      bewirken?




                        - 16 -
Einige mögliche Wirkungen eines Blogs
 •   Positionierung
      –   Unternehmen und Blogger werden durch die verstärkte Kommunikation als
          Persönlichkeit wahrgenommen.
      –   Achtung: Wenn Sie das nicht wollen, sind Blogs nicht zielführend.

 •   Verstärken der Unternehmenskultur
      –   Wenn Transparenz, Offenheit, Partizipation zu den Firmenwerten zählen, kann
          ein Blog diese eindrucksvoll unterstreichen.
      –   Achtung: Wenn dies nicht mit der Unternehmenskultur harmoniert, sind Blogs
          nicht zielführend. Wenn Sie sich hinter ihrem Blog verstecken, statt auf
          Mitarbeiter und Kunden zuzugehen, erreichen Sie das Gegenteil.

 •   Eröffnen des Dialogs zu Kunden und Mitarbeitern
      –   Über einen Blog läßt sich ein direkter, regelmäßiger Draht zu den Lesern
          herstellen, man erhält Meinungen und Feedback.
      –   Achtung: Wenn Sie nicht öffentlich diskutieren wollen oder können, dann ist ein
          Blog nicht zielführend.

 •   Unterhaltung
      –   Auch für Corporate Blogs gilt: Bloggen soll Spaß machen und Blogs lesen erst
          recht.
      –   Achtung: Wenn Sie nur Bloggen, weil es „hip“ ist und eigentlich keine Freude
          daran haben, sich auszudrücken, dann ist ein Blog nicht zielführend.



                                                                                            - 17 -
Welches Thema?




                 - 18 -
2 wesentliche Fragen
    und 2 ebensolche Antworten


?
     •   Welches Ziel verfolgen Sie mit dem Blog?
          – Bekanntheit eines Produktes oder Ihres Unternehmens.
            Änderung der Imagewerte in bestimmten Dimensionen.
            Thematische Positionierung. Wirkung nach Innen. Element
            im Bestandskundenmarketing. Reaktion auf bestehende
            Blogs, ….

     •   Was wird die thematische Alleinstellung Ihres Blogs?
          – Es gibt 38,793 Blogeinträge zum Thema xy. Warum sollte ich
            ausgerechnet Ihren Blog lesen?




!    •

     •
         Der Blog ist Element ihrer Kommunikationsstrategie

         Sie brauchen ein Redaktionskonzept!
          –
          –
              Rhythmus
              Inhaltliche Leitlinie
          –   Stilistische Ausrichtung
          –   Autorenkonzept
          –   …


                                                                    - 19 -
Content findet sich immer
          Schreiben Sie über Themen, die Ihre Kunden betreffen
                         (nicht ihr Unternehmen)


             Kommentieren Sie das Branchengeschehen
   (Verweisen Sie auf Medienberichte, Veranstaltungen, andere Blogs)


                         Reagieren Sie auf Kritik
    (die im Blog veröffentlicht wird oder anders an sie herangetragen)


                Nutzen Sie bestehende Informationsquellen
              und geben Sie ihnen einen persönlichen Touch
(was hat Sie bei der Veröffentlichung der Bilanzzahlen persönlich bewegt?)


                 Der rote Faden, wo war er nochgleich?


                         Experimentieren Sie!

                                                                             - 20 -
Praktische Tips zum Bloggen




                              - 21 -
Die Länge macht„s aus.
    Und die Regelmäßigkeit.
Fassen Sie sich kurz
•   Empfehlung: Zwischen 100 und 500 Worten.
      –   Media-Blog Selbsttest: 1 Woche lang nur kurze Posts veröffentlicht und mit
          bisherigen Posts verglichen
      –   Robert Basic (“Basic Thinking”-Blog): Statistik über die durchschnittliche Länge
          der Top 100 Blogs in Technorati.



Bringen Sie Rhythmus rein.
•   Die Top 10 Gründe für das Abbestellen eines RSS Feeds
    (Quelle: Selbständig im Netz):
      –   Zu viele Beiträge
      –   Unregelmäßige Beiträge
      –   RSS-Feeds mit Textausschnitten (Exzerpt)
      –   Änderung des Blog-Themenfokus
      –   Zu viele Beiträge, die man woanders findet
      –   Uninteressanter Content
      –   Irrelevanter Content
      –   Zu viel Blogger-Ego & Eigen-PR
      –   Geringe Content-Qualität
      –   Zu viele, zu lange Beiträge




                                                                                             - 22 -
Wie schreibt man?
    Rund 80% der Online Benutzer lesen nicht, sondern überfliegen Texte nur
     –   Wir sind am Bildschirm etwa 25% langsamer als beim Lesen von Papier
     –   Das Internet ist interaktiv – und somit ablenkend
     –   Angebotsfülle - Wenn nicht sofort klar ist, worum es geht (und es mich interessiert), bin ich weg
     –   Internet ist ein schnelles Medium, man nimmt sich nur wenige Minuten Zeit



•   Headline.
     –   Im Vergleich zum Fließtext mindestens um den Faktor 5 häufiger gelesen.
     –   Ein Versprechen, das neugierig macht.
     –   Klingt wie Nachrichten
     –   Magic Words („How To“, „Die 10 wichtigsten …“)

•   Teaser
     –   Wenige Zeilen, die als Executive Summary dienen können.

•   Fließtext
     –   Keine Durchlauferhitzer Einträge
     –   Knackig, kontroversiell – vor allem aber authentisch.
     –   Quellen immer als solche anführen, auch wenn sie nicht zitiert werden sondern nur der Inspiration
         gedient haben
     –   Seien Sie schnell (bei Aktuellem) oder zeitlos
     –   Schreiben Sie für Ihre Zielgruppe (die liest vermutlich keine Presseaussendungen und
         Geschäftsberichte…)
     –   Bieten Sie Downloads an



                                                                                                             - 23 -
Bloggen gibt Ihrem Internetauftritt
    die Chance zu menscheln




  •   Es DARF nicht nur, es SOLL menscheln
      – Wer sich die Mühe macht, Ihren Blog
        aufzusuchen, ist an Ihnen und Ihrem Business
        interessiert. Und er will sehen, dass da Menschen
        am anderen Ende des Bildschirms sitzen.

  •   Bloggen ist nicht virales Marketing,
      sondern persönlicher Dialog.

  •   Was bewegt Sie? Persönlich!

                                                            - 24 -
Das darf nicht fehlen!
•   Impressum
     –   Wer bloggt hier und worüber/warum?
     –   Firmen-Meinung oder nicht?
     –   Kontakt
     –   Bild?

•   Blogroll
     –   Welche anderen Blogs finden Sie so spannend, daß Sie sie an Ihre Leser empfehlen?

•   Vor dem „Start“
     –   Eine Reihe von Blogeinträgen (History)

•   Kommentarsystem
     –   Anmeldepflichtig oder nicht (Freiheit & Spam versus Hürde & Ordnung)
     –   Freischaltsystem oder nicht (Bei Gefahr „hitziger“ Themen)

•   RSS Feed

•   Optimal…
     –   Tag Cloud / Themenliste
     –   Aktuelle Beiträge / Kommentare
     –   Suche
     –   Archiv




                                                                                         - 25 -
Drei persönliche Ratschläge
           •   Planen Sie Zeit und Muße ein



           •   Halten Sie zukünftig Themen
               (und Ideen) fest


           •   Abonnieren Sie sich relevante
               Suchergebnisse: Ihre Marke, Ihr
               Name, verwandte Themen, …
                   • Blogsearch.google.com 
                     „Suchwort“  eMail Alert




                                                - 26 -
Kommentare und Kritik




                        - 27 -
Der Voyager Test…
Wer wird kommentieren?
     •   Wo würden SIE denn kommentieren?
         –   Starten Sie wie auf einer Party: Zuhören,
             Beobachten, Mitreden
         –   Besuchen Sie Blogs oder abonnieren Sie RSS Feeds
             zu verwandten Themen Ihres eigenen Blogs, Ihres
             Unternehmens
         –   Steigen Sie ins Gespräch mit ein, kommentieren Sie
             mit
         –   Berichten Sie in Ihrem Blog darüber, was Sie
             persönlich interessantes gelesen haben und was Sie
             darüber denken (Backlink)

     •   Blogrecherchen
         –   Technorati
         –   Blogverzeichnisse
             (Top 100 Business Blogs, BlogAlm, …)
         –   Google

     •   Haben Sie Geduld
         –   Erwarten Sie – gerade am Anfang – nicht zuviel!




                                                               - 28 -
Es geht nicht ums Senden.
         Sondern ums Zuhören.
•   Im Unterschied zu sachlich gehaltenen
    Presseaussendungen dominiert in Blogs
    der persönliche Ton.
•   Im Idealfall kommentieren Leser die
    Beiträge und liefern dem Unternehmen
    auf diese Weise wertvolle Informationen.
•   Leser spüren, ob der Dialog ehrlich und
    offen geführt wird.
•   Wichtig sind Engagement, Leidenschaft
    und die Fähigkeit, Geschichten emotional
    „rüberzubringen“ und online
    „Gespräche“ zu führen.



                                               - 29 -
Eine Frage der Einstellung und Unternehmenskultur
                       Kritik als Chance
   •   Dialog läßt PR keine Chance
        –   Wenn Sie vorhaben, Blogs vom Unternehmenssprecher schreiben und
            Kommenatre beantworten zu lassen, sollten Sie erst gar nicht mit einem
            Blog anfangen.
        –   Blogs leben von authentischem Dialog.

   •   Dialog führt zu Kontrollverlust
        –   Freiwillige Zugeständnisse (wie bei Blogs) erhöhen jedoch Ihren
            Handlungsspielraum
        –   Blogs ermöglichen das Aufbrechen des klassischen Rollenbildes (One Way:
            Unternehmen = Absender) und somit offenem Verlauf

   •   Dialog führt zu Vertrauen
        –   Blogs sind nicht „ein weiterer Kommunikationskanal“
        –   Vertrauen kann verdient werden: Einladung zur Mitwirkung, Abschied
            vom Corporate Speak, Kritik aushalten, Moderation ja aber Zensur nein,
            Stellung beziehen, persönliche Meinung und Emotion reinbringen

   •   Dialog führt zu neuen Erkenntnissen
        –   Wer Kritik übt, gibt Feedback. Begegnen Sie dem mit Respekt,
            Wertschätzung und Reflektion.




                                                                                      - 30 -
Aktives Einfordern
•   Erfragen von Lesermeinungen
    – Beispiel: Ed Wohlfahrt, Online PR Experte, stellt seine Folien für ein
      Seminar online und bittet um Meinungen dazu.

•   Kleine Meinungsumfragen
    – Beispiel: Multiple Choice Test, dessen Erkenntnisse für das
      Unternehmen wirklich etwas bewirken

•   Beta-Versionen
    – Beispiel: Sie lassen Ihre Blogleser an Produktproben heran und
      bitten um Feedback.

•   Für alle Varianten gilt:
    – Nehmen Sie das Feedback ernst – und zeigen sie das auch
    – Lassen Sie den Gesprächen, wenn möglich, Taten folgen
    – Wer ernst genommen wird, gibt gerne seine Meinung ab. Und wird
      vom Interessierten zum Fan.


                                                                          - 31 -
Reputationsmanagement im Krisenfall
Vorbereitung                                                  Kompetenten Rat suchen
•   Die Online-Reputation sollte ebenso Teil der              •  Angriffe auf die Reputation sollten nicht nur von
    Unternehmenskommunikation sein wie bei klassischen           Rechts- & PR-Abteilung beantwortet werden. Es ist
    Medien. Zumindest gutes Monitoring ist unerlässlich,         notwendig, einen umfassenderen Stimmenkanon
    um auf sich abzeichnende Krisen frühzeitig erkennen          aufzubauen. Dazu kann man eine fachliche Autorität
    zu können.                                                   aus dem Unternehmen sprechen lassen. Noch
                                                                 glaubwürdiger sind Äußerungen von glaubwürdigen
Fakten sammeln und den eigenen Standpunkt                        Dritten. Lassen Sie Experten zum Zug kommen, aber
    bestimmen                                                    verstecken Sie sich nicht hinter ihnen!
•   Jede Medaille und fast jede Geschichte hat zwei Seiten.
    Eine Stunde ist nicht zu viel Zeit, um die Situation zu   Geeignete Maßnahmen treffen
    erfassen, Fakten zu sammeln und eine geeignete            •    Handelt es sich um falsche Anschuldigungen, wird eine
    Antwort zu finden.                                             respektvolle, eindeutige Gegendarstellung möglich sein.
                                                              •    Sind Kritikpunkte und Vorwürfe nicht von der Hand zu
Wirkung abschätzen                                                 weisen, hilft Ehrlichkeit, Transparenz und Konsistenz.
•   Um das Maß an Reaktion (einfache Replik bis                    Eine Entschuldigung kann angebracht sein, mindestens
    Krisenmanagement) richtig zu wählen, können Sie                jedoch sind der Sachverhalt ohne Beschönigung zu
    versuchen, die Wirkung der Kritik abzuschätzen.                benennen, akute Korrekturmaßnahmen zu setzen und
    Kommt der Angriff von einflußreicher Seite? Verbreitet         mittel/langfristige Konsequenzen einzuleiten, um
    sich die Nachricht schnell? Gibt es Stimmen, die dem           Ähnliches zukünftig zu verhindern.
    Angreifer recht geben? Falls Ja wird eine
    umfangreichere Reaktion erforderlich.                     Dialogplattform zur Verfügung stellen
                                                              •    Falls eine Krise nicht zuläßt, in angemessener Zeit die
Gegner verstehen                                                   unterschiedlichen Öffentlichkeiten mit persönlichen
•   Angriffe können aus den unterschiedlichsten                    Informationen zu bedienen, müssen Plattformen
    Interessen erfolgen. Diese Motivation zu verstehen ist         genutzt werden, auf denen der Dialog stattfinden kann.
    entscheidend für das erfolgreiche                              Je rascher dies geschieht, umso eher ist man in der
    Reputationsmanagement.                                         Lage, das eigene Meinungsbild zu transportieren.
                                                                   Aussitzen funktioniert in aller Regel nicht.

                                                                                                                      - 32 -
Erfolg




         - 33 -
Blog Performance Messung:
                 eine Wissenschaft für sich
•   4I Prinzip nach Forrester Research

     –   Involvement: Suche, Besuche, Seitenaufrufe
         (Messung durch Webanalysen)

     –   Interaction: Kommentare und Häufigkeit dieser und anderer Beiträge
         (Messung auf eCommerce- und Social-Media-Plattformen).

     –   Intimacy: Stimmungsbarometer
         (Brand-Monitoring, Umfragen, Marktforschung).

     –   Influence: Weiterempfehlung, Markenaffinität, Content-Weiterempfehlungen
         (Brand-Monitoring, Service-Anrufe und Umfragen).

•   Zum Nachschlagen…

     –   http://thomaspleil.wordpress.com/2007/09/03/blog-monitoring-20-tools-und-ein-paar-tipps/

•   Drei Tips:

     –   Abonnieren Sie sich relevante Suchergebnisse

     –   Übertragen Sie SEO (Suchmaschinenoptimierung) den Profis

     –   Haben Sie Geduld: Credibility aufbauen dauert



                                                                                                    - 34 -
Erfolgreich sind Sie, wenn…
•   …es Ihnen um Authentizität, Gespräche, Beziehungen,
     Mundpropaganda und Glaubwürdigkeit geht.
•   …Ihr Unternehmen eine zur Zielrichtung von Blogs
     harmonisierende Firmenkultur hat.
•   …Ihr Blog formulierter Teil der strategischen
     Unternehmenskommunikation ist.
•   …Sie sich zu Anfang ein klares Ziel gesetzt haben,
     und dieses mit ausreichendem Zeitplan anstreben.


Operativ erreichen Sie dies, indem Sie…
•   …selbst authentisch und glaubwürdig posten;
•   …den Blog für eine dialogorientierte Kundenkommunikation nutzen;
•   …Ihre Blog-Besucher immer wieder zur Interaktion aufrufen;
•   …Meinungen zulassen, modiereren aber nicht zensieren;
•   …auf Kommentare im Blog und außerhalb eingehen;
•   …den Blog strategisch und inhaltlich definieren, und nicht als Technologieprojekt;
•   …genügend Ressourcen für den Betrieb zur Verfügung stellen;
•   …nicht ihr Unternehmen, sondern ihre Zielgruppe im Fokus haben.




                                                                                         - 35 -
Viel Spass beim Bloggen !!
(und nehmen Sie mich in Ihre Blogroll auf )
         http://blog.reflections.at




                                               - 36 -
REFLECTIONS, Franz Kuehmayer Research & Consulting,
www.reflections.at, Tel +43 664 1808691, franz@reflections.at
                 © Franz Kuehmayer, 2008

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Märkte sind Gespräche

  • 1. Märkte sind Gespräche. Corporate Blogging: Vom Piratensender im Internet zur Reputations-Maschine
  • 2. Quellen: Blogscout, Universität Fribourg Foto: despair.com Bloggen ist völlig überbewertet -2-
  • 3. Ein paar wirklich gute Gründe dagegen. Auflistung nach einer Idee von Hannes Treichl, www.hannestreichl.com Märkte sind Gespräche. Blogs sind Gespräche. Hier können Sie persönliche Ich weiß nicht, Geschichen erzählen. Wenn Sie als Vorstand keine spannenden Geschichten rund um Ihr Unternehmen erzählen können und ihre Kunden an ihren aktuellen worüber ich schreiben soll. Überlegungen teilhaben lassen können, wer dann? Gut so. Aber dort stehen sachliche Informationen, keine persönlichen Eindrücke. Alle relevanten Infos stehen Und dort stehen Infos, um gelesen zu werden. Ein Blog soll aber nicht nur gelesen werden, sondern diskutiert, kommentiert, angereichert, verlinkt, … auf unserer Homepage. Warum soll ich als Kunde regelmäßig auf Ihre Webpage kommen? Wir vertrauen auf die Prospekte Das sollten Sie auch. Aber hören Sie deswegen auf, mit Kunden zu sprechen? Ihr Blog ist kein Ersatz für klassische Marketinginstrumente (bestensfalls unserer Werbeagentur. langfristig, aber darüber streiten die Geister noch), sondern eine Ergänzung im Kommunikationsmix. Wir wollen keine Angriffsfläche für Kritik findet statt, ob sie wollen, oder nicht. Und auch unahängig davon, ob Sie sie bemerken, oder nicht. Mit einem Blog haben Sie Gelegenheit, Kritiker auf Ihre Kritik bieten. eigene Kommunikationsplattform zu holen, auf sie zu reagieren und den Dialog zu eröffnen. Stimmt, Bloggen kostet Zeit, der Aufwand ist nicht zu unterschätzen. Gerade als Ich habe keine Zeit. Führungskraft mit vollem Terminkalender sollten sich daher gut überlegen, ob ein Blog für Sie geeignet ist. Am besten, Sie starten als Blogkonsument und beobachten Ihr Zeitbudget selbst, das gibt eine gute Einschätzung. Wir haben niemanden, der Spitze. Denn im Blog ist PR-Deutsch sowieso verpönt, hier dürfen (sollen!) Sie endlich wieder ganz normal reden :-) gut schreiben kann. Sie brauchen den richtigen Mix aus spannenden Geschichten und guter Weil das ohnehin Vermarktung. Das zweite läßt sich mit professioneller Hilfe bewerkstelligen. Das erste haben Sie bestimmt, Sie müssen vielleicht ein wenig danach suchen (Tip: niemand lesen würde. Fragen Sie mal Ihre Kunden…) -3-
  • 4. Perspektivenwechsel • „…totgesagt wurde einer der ältesten Blogs in Österreich: Der Ja!Natürlich-Blog des Rewe- Konzerns. Mitte 2006 schien sein Stündlein geschlagen. Nach wenigen Wochen entschlief der Blog sanft. Quelle: Wirtschaftsblatt • Nur um 2007 wieder aufzuerstehen. • "Der Unterschied liegt darin, dass wir dieses Jahr nicht mehr nur unser Unternehmen im Weblog darstellen möchten, sondern etwas über unsere Partner, die Bio-Bauern erzählen wollen", sagt Rewe-Sprecherin Corinna Tinkler. • Das Interesse der Leser stieg explosionsartig: Die www.makingofjanatuerlich.at direkten Zugriffe verdreifachten sich und über den Blog gewann Rewe sogar 10.000 Newsletter- Interessenten.“ -4-
  • 5. Einige unterschiedliche Ansätze für Corporate Blogs im Überblick -5-
  • 6. Klassischer Corporate Blog z.B. www.froschblog.de (Erdal Rex) • Erzählt aus dem Unternehmen – Inside-Out-Perspektive – Wird sympathisch anhand konkreter Beispiele: • Die Marke  Wie gehen wir mit Sponsoring-Anfragen um? • Unternehmensalltag  Mitarbeiter nimmt seinen Hund ins Büro mit • Unsere Kunden  Beispielbriefe an das Kundendienstzentrum • Produkte  Eher Hintergrundstories (Testergebnisse Öko Siegel, Inhaltsstoffe Lavendel) • Vorteile – Einfache Content Recherche – Naheliegende Assoziation mit dem Unternehmen • Nachteil – Gefahr des PR/Werbe-Textens -6-
  • 7. Vorstands Blog z.B. bredlbloggt.telekom.at (Telekom) • Persönlicher Blog eines Firmenrepräsentanten in „halb- privatem“ Kontext – Martin Bredl ist Leiter der Unternehmenskommunikation von Telekom Austria. – „Martin Bredl schreibt über seinen Job und das Leben in der Informationsgesellschaft. Die in diesem Blog getroffenen Aussagen geben ausschließlich die persönliche Meinung des Autors wieder und stellen keinen Standpunkt von Telekom Austria TA AG dar.“ • Vorteile – Sehr persönliche Perspektive und Blick hinter die Kulisse möglich • Nachteile – Personenabhängig – Lebt (und stirbt) mit der Authentizität des Autors – Setzt schreibefreudigen Vorstand voraus -7-
  • 8. Mitarbeiter Blog z.B. blog.daimler.de (Daimler) • Gezieltes Durchbrechen des „One Voice“-Prinzips. Neben die „offizielle Unternehmensmeinung“, etwa bei Finanz-, Strategie- oder Kooperationsthemen werden Einzelmeinungen und Beiträge der Mitarbeiter gestellt. – „Auf der anderen Seite hat Daimler viele Inhalte, die den Weg in die klassischen Medien nicht finden. Das fängt beim technischen Hintergrundwissen an und geht bis zu sozialen Projekten innerhalb einer bestimmten Abteilung. Hier geht es somit vor allem um Einblicke in das Leben im Konzern. – Dieses Blog wird von Daimler-Mitarbeitern geschrieben. Diese Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter kommen aus den unterschiedlichsten Bereichen des Konzerns und sind keine geübten Blogger. Aber wir wollen dazulernen. Und dabei helfen uns Ihre Kommentare, die ausdrücklich erwünscht sind“ • Setzt transparente Regeln voraus • Manchmal über Blogfeeds realisiert • Vorteil – Breites Bild über das Unternehmen geht nach außen, gute Transparenz – Gute Wirkung nach Innen • Nachteil – Bei Moderation besteht die Gefahr des „Mitarbeiter des Monats“ Effektes (es darf nur schreiben, wer etwas Positives zu sagen hat) -8-
  • 9. Expert„s Blog z.B. www . cubido . at (Cubido) • Einer (oder mehrere) Experten des Unternehmens nehmen zu ihrem Fachgebiet Stellung • Setzt transparente Regeln voraus • Vorteil – Direkte Ansprache der Experten bei den Kunden, „endlich kein Mittler mehr“ – Kompetenz wird eindrucksvoll vermittelt • Nachteil – Personenabhängig – Eingeschränkte Zielgruppe -9-
  • 10. Themenblog z.B. www.saftblog.de (Walther Obstsäfte) • Ein dem Unternehmen nahestehendes oder eminent wichtiges Thema wird in den Mittelpunkt gestellt – Alles rund um Säfte: Von der Frucht über die Verarbeitung zu Rezepten…. • Vorteil – Wenn das Thema spannend ist, steigt die Attraktivität enorm (Bspw. Thea – Kochbuch) • Nachteil – Thema muß charmant gewählt werden, sonst ist Issue Setting allzu durchsichtig – Single Issue Seite bzw. Verwässerungsgefahr - 10 -
  • 11. Kampagnen Blog z.B. www.vistablog.at (Microsoft Österreich) • Eine Marketingkampagne (Produkteinführung, Event, …) wird kommunikationstechnisch mit einem Blog begleitet – Wesentliches Element des Produktlaunches – Ergänzte ohnehin reichhaltiges Portfolio an Online Marketing Aktiviäten um eine Dialogkomponente – Erreichte das Ziel, Nr. 1 Ressource zu Windows Vista im deutschsprachigen Raum zu werden: Über 300 Beiträge in 200 Tage, im Schnitt 3 Kommentare, 160 incoming links, davon 72 von anderen Blogs – Ermöglicht kritischen Dialog • Vorteile – Direkter Draht zu wirklich Interessierten: Early Adopters, Evangelisten, … – Abrundung des Kommunikationsmix – Echtes Dialog-Instrument • Nachteil – In der Regel fehlende Nachhaltigkeit – Sichtbarkeit muß in kurzer Zeit (Kampagnenlaufzeit) erzielt werden – Gefahr der Marketing-/PR-Verwässerung - 11 -
  • 12. Community Blog z.B. www.blogmax.at (Baumax) • Es wird versucht, Kunden aktiv in die Unternehmenskommunikation einzubinden – Blogwerkerin gibt Tipps zu neuem Werkzeug – Kunden können selbst einen Heimwerkerblog anlegen und über ihre Do-It-Yourself-Projekte berichten • Vorteil – Hohe Authentizität durch maximalen Freiheitsgrad für Kunden – Kunden können sich selbst darstellen und profilieren – Direktes Feedback zu Produkten und Einsatzgebieten durch Experten-User • Nachteil – In der Regel sehr komplex, Vielzahl an Fragestellungen (bspw. Themensetzung, Nachhaltigkeit, Moderation, …) - 12 -
  • 13. Nicht für uns, für die Kunden bloggen wir! - 13 -
  • 14. Wer liest eigentlich Blogs? • Männlich • zwischen 20 und 30 Jahre alt • Gut gebildet • In mittlerer bis hoher beruflichen Stellung. • Täglicher Internetnutzer • Wer selbst Blogger ist, zeichnet sich durch überdurchschnittlic hohe Kommentarfrequenz aus. Quelle: „Rezipienten von Corporate Blogs“ Quantitative Studie über die Rezipienten von Corporate Blogs - Soziodemographisches Profil, Nutzungsverhalten, Meinungsführerschaft, Nutzungsmotive und die Zuschreibung von Glaubwürdigkeit. Universität Fribourg http://sinnmacherblog.supersized.org/archives/210-Studienergebnisse-Rezipienten-von-Corporate-Blogs.html - 14 -
  • 15. Wer liest eigentlich Blogs? Blogger und Kommentierer sind aber vor allem auch: • Konsumenten wie Sie und ich (und zwar tendenziell kritische) • Experten oder zumindest „gut informiert“ • Sendungsbewußt Blogger können daher: • Als Markenbotschafter dienen (+/-) • Uns sagen, was wir mehr/weniger/anders/besser machen können Blogger verdienen dafür • Unseren Respekt • Unsere Offenheit • Unser Feedback • Aber nicht, PR und/oder MaFo zu ersetzen - 15 -
  • 16. Was können Blogs also realistischerweise bewirken? - 16 -
  • 17. Einige mögliche Wirkungen eines Blogs • Positionierung – Unternehmen und Blogger werden durch die verstärkte Kommunikation als Persönlichkeit wahrgenommen. – Achtung: Wenn Sie das nicht wollen, sind Blogs nicht zielführend. • Verstärken der Unternehmenskultur – Wenn Transparenz, Offenheit, Partizipation zu den Firmenwerten zählen, kann ein Blog diese eindrucksvoll unterstreichen. – Achtung: Wenn dies nicht mit der Unternehmenskultur harmoniert, sind Blogs nicht zielführend. Wenn Sie sich hinter ihrem Blog verstecken, statt auf Mitarbeiter und Kunden zuzugehen, erreichen Sie das Gegenteil. • Eröffnen des Dialogs zu Kunden und Mitarbeitern – Über einen Blog läßt sich ein direkter, regelmäßiger Draht zu den Lesern herstellen, man erhält Meinungen und Feedback. – Achtung: Wenn Sie nicht öffentlich diskutieren wollen oder können, dann ist ein Blog nicht zielführend. • Unterhaltung – Auch für Corporate Blogs gilt: Bloggen soll Spaß machen und Blogs lesen erst recht. – Achtung: Wenn Sie nur Bloggen, weil es „hip“ ist und eigentlich keine Freude daran haben, sich auszudrücken, dann ist ein Blog nicht zielführend. - 17 -
  • 18. Welches Thema? - 18 -
  • 19. 2 wesentliche Fragen und 2 ebensolche Antworten ? • Welches Ziel verfolgen Sie mit dem Blog? – Bekanntheit eines Produktes oder Ihres Unternehmens. Änderung der Imagewerte in bestimmten Dimensionen. Thematische Positionierung. Wirkung nach Innen. Element im Bestandskundenmarketing. Reaktion auf bestehende Blogs, …. • Was wird die thematische Alleinstellung Ihres Blogs? – Es gibt 38,793 Blogeinträge zum Thema xy. Warum sollte ich ausgerechnet Ihren Blog lesen? ! • • Der Blog ist Element ihrer Kommunikationsstrategie Sie brauchen ein Redaktionskonzept! – – Rhythmus Inhaltliche Leitlinie – Stilistische Ausrichtung – Autorenkonzept – … - 19 -
  • 20. Content findet sich immer Schreiben Sie über Themen, die Ihre Kunden betreffen (nicht ihr Unternehmen) Kommentieren Sie das Branchengeschehen (Verweisen Sie auf Medienberichte, Veranstaltungen, andere Blogs) Reagieren Sie auf Kritik (die im Blog veröffentlicht wird oder anders an sie herangetragen) Nutzen Sie bestehende Informationsquellen und geben Sie ihnen einen persönlichen Touch (was hat Sie bei der Veröffentlichung der Bilanzzahlen persönlich bewegt?) Der rote Faden, wo war er nochgleich? Experimentieren Sie! - 20 -
  • 21. Praktische Tips zum Bloggen - 21 -
  • 22. Die Länge macht„s aus. Und die Regelmäßigkeit. Fassen Sie sich kurz • Empfehlung: Zwischen 100 und 500 Worten. – Media-Blog Selbsttest: 1 Woche lang nur kurze Posts veröffentlicht und mit bisherigen Posts verglichen – Robert Basic (“Basic Thinking”-Blog): Statistik über die durchschnittliche Länge der Top 100 Blogs in Technorati. Bringen Sie Rhythmus rein. • Die Top 10 Gründe für das Abbestellen eines RSS Feeds (Quelle: Selbständig im Netz): – Zu viele Beiträge – Unregelmäßige Beiträge – RSS-Feeds mit Textausschnitten (Exzerpt) – Änderung des Blog-Themenfokus – Zu viele Beiträge, die man woanders findet – Uninteressanter Content – Irrelevanter Content – Zu viel Blogger-Ego & Eigen-PR – Geringe Content-Qualität – Zu viele, zu lange Beiträge - 22 -
  • 23. Wie schreibt man? Rund 80% der Online Benutzer lesen nicht, sondern überfliegen Texte nur – Wir sind am Bildschirm etwa 25% langsamer als beim Lesen von Papier – Das Internet ist interaktiv – und somit ablenkend – Angebotsfülle - Wenn nicht sofort klar ist, worum es geht (und es mich interessiert), bin ich weg – Internet ist ein schnelles Medium, man nimmt sich nur wenige Minuten Zeit • Headline. – Im Vergleich zum Fließtext mindestens um den Faktor 5 häufiger gelesen. – Ein Versprechen, das neugierig macht. – Klingt wie Nachrichten – Magic Words („How To“, „Die 10 wichtigsten …“) • Teaser – Wenige Zeilen, die als Executive Summary dienen können. • Fließtext – Keine Durchlauferhitzer Einträge – Knackig, kontroversiell – vor allem aber authentisch. – Quellen immer als solche anführen, auch wenn sie nicht zitiert werden sondern nur der Inspiration gedient haben – Seien Sie schnell (bei Aktuellem) oder zeitlos – Schreiben Sie für Ihre Zielgruppe (die liest vermutlich keine Presseaussendungen und Geschäftsberichte…) – Bieten Sie Downloads an - 23 -
  • 24. Bloggen gibt Ihrem Internetauftritt die Chance zu menscheln • Es DARF nicht nur, es SOLL menscheln – Wer sich die Mühe macht, Ihren Blog aufzusuchen, ist an Ihnen und Ihrem Business interessiert. Und er will sehen, dass da Menschen am anderen Ende des Bildschirms sitzen. • Bloggen ist nicht virales Marketing, sondern persönlicher Dialog. • Was bewegt Sie? Persönlich! - 24 -
  • 25. Das darf nicht fehlen! • Impressum – Wer bloggt hier und worüber/warum? – Firmen-Meinung oder nicht? – Kontakt – Bild? • Blogroll – Welche anderen Blogs finden Sie so spannend, daß Sie sie an Ihre Leser empfehlen? • Vor dem „Start“ – Eine Reihe von Blogeinträgen (History) • Kommentarsystem – Anmeldepflichtig oder nicht (Freiheit & Spam versus Hürde & Ordnung) – Freischaltsystem oder nicht (Bei Gefahr „hitziger“ Themen) • RSS Feed • Optimal… – Tag Cloud / Themenliste – Aktuelle Beiträge / Kommentare – Suche – Archiv - 25 -
  • 26. Drei persönliche Ratschläge • Planen Sie Zeit und Muße ein • Halten Sie zukünftig Themen (und Ideen) fest • Abonnieren Sie sich relevante Suchergebnisse: Ihre Marke, Ihr Name, verwandte Themen, … • Blogsearch.google.com  „Suchwort“  eMail Alert - 26 -
  • 28. Der Voyager Test… Wer wird kommentieren? • Wo würden SIE denn kommentieren? – Starten Sie wie auf einer Party: Zuhören, Beobachten, Mitreden – Besuchen Sie Blogs oder abonnieren Sie RSS Feeds zu verwandten Themen Ihres eigenen Blogs, Ihres Unternehmens – Steigen Sie ins Gespräch mit ein, kommentieren Sie mit – Berichten Sie in Ihrem Blog darüber, was Sie persönlich interessantes gelesen haben und was Sie darüber denken (Backlink) • Blogrecherchen – Technorati – Blogverzeichnisse (Top 100 Business Blogs, BlogAlm, …) – Google • Haben Sie Geduld – Erwarten Sie – gerade am Anfang – nicht zuviel! - 28 -
  • 29. Es geht nicht ums Senden. Sondern ums Zuhören. • Im Unterschied zu sachlich gehaltenen Presseaussendungen dominiert in Blogs der persönliche Ton. • Im Idealfall kommentieren Leser die Beiträge und liefern dem Unternehmen auf diese Weise wertvolle Informationen. • Leser spüren, ob der Dialog ehrlich und offen geführt wird. • Wichtig sind Engagement, Leidenschaft und die Fähigkeit, Geschichten emotional „rüberzubringen“ und online „Gespräche“ zu führen. - 29 -
  • 30. Eine Frage der Einstellung und Unternehmenskultur Kritik als Chance • Dialog läßt PR keine Chance – Wenn Sie vorhaben, Blogs vom Unternehmenssprecher schreiben und Kommenatre beantworten zu lassen, sollten Sie erst gar nicht mit einem Blog anfangen. – Blogs leben von authentischem Dialog. • Dialog führt zu Kontrollverlust – Freiwillige Zugeständnisse (wie bei Blogs) erhöhen jedoch Ihren Handlungsspielraum – Blogs ermöglichen das Aufbrechen des klassischen Rollenbildes (One Way: Unternehmen = Absender) und somit offenem Verlauf • Dialog führt zu Vertrauen – Blogs sind nicht „ein weiterer Kommunikationskanal“ – Vertrauen kann verdient werden: Einladung zur Mitwirkung, Abschied vom Corporate Speak, Kritik aushalten, Moderation ja aber Zensur nein, Stellung beziehen, persönliche Meinung und Emotion reinbringen • Dialog führt zu neuen Erkenntnissen – Wer Kritik übt, gibt Feedback. Begegnen Sie dem mit Respekt, Wertschätzung und Reflektion. - 30 -
  • 31. Aktives Einfordern • Erfragen von Lesermeinungen – Beispiel: Ed Wohlfahrt, Online PR Experte, stellt seine Folien für ein Seminar online und bittet um Meinungen dazu. • Kleine Meinungsumfragen – Beispiel: Multiple Choice Test, dessen Erkenntnisse für das Unternehmen wirklich etwas bewirken • Beta-Versionen – Beispiel: Sie lassen Ihre Blogleser an Produktproben heran und bitten um Feedback. • Für alle Varianten gilt: – Nehmen Sie das Feedback ernst – und zeigen sie das auch – Lassen Sie den Gesprächen, wenn möglich, Taten folgen – Wer ernst genommen wird, gibt gerne seine Meinung ab. Und wird vom Interessierten zum Fan. - 31 -
  • 32. Reputationsmanagement im Krisenfall Vorbereitung Kompetenten Rat suchen • Die Online-Reputation sollte ebenso Teil der • Angriffe auf die Reputation sollten nicht nur von Unternehmenskommunikation sein wie bei klassischen Rechts- & PR-Abteilung beantwortet werden. Es ist Medien. Zumindest gutes Monitoring ist unerlässlich, notwendig, einen umfassenderen Stimmenkanon um auf sich abzeichnende Krisen frühzeitig erkennen aufzubauen. Dazu kann man eine fachliche Autorität zu können. aus dem Unternehmen sprechen lassen. Noch glaubwürdiger sind Äußerungen von glaubwürdigen Fakten sammeln und den eigenen Standpunkt Dritten. Lassen Sie Experten zum Zug kommen, aber bestimmen verstecken Sie sich nicht hinter ihnen! • Jede Medaille und fast jede Geschichte hat zwei Seiten. Eine Stunde ist nicht zu viel Zeit, um die Situation zu Geeignete Maßnahmen treffen erfassen, Fakten zu sammeln und eine geeignete • Handelt es sich um falsche Anschuldigungen, wird eine Antwort zu finden. respektvolle, eindeutige Gegendarstellung möglich sein. • Sind Kritikpunkte und Vorwürfe nicht von der Hand zu Wirkung abschätzen weisen, hilft Ehrlichkeit, Transparenz und Konsistenz. • Um das Maß an Reaktion (einfache Replik bis Eine Entschuldigung kann angebracht sein, mindestens Krisenmanagement) richtig zu wählen, können Sie jedoch sind der Sachverhalt ohne Beschönigung zu versuchen, die Wirkung der Kritik abzuschätzen. benennen, akute Korrekturmaßnahmen zu setzen und Kommt der Angriff von einflußreicher Seite? Verbreitet mittel/langfristige Konsequenzen einzuleiten, um sich die Nachricht schnell? Gibt es Stimmen, die dem Ähnliches zukünftig zu verhindern. Angreifer recht geben? Falls Ja wird eine umfangreichere Reaktion erforderlich. Dialogplattform zur Verfügung stellen • Falls eine Krise nicht zuläßt, in angemessener Zeit die Gegner verstehen unterschiedlichen Öffentlichkeiten mit persönlichen • Angriffe können aus den unterschiedlichsten Informationen zu bedienen, müssen Plattformen Interessen erfolgen. Diese Motivation zu verstehen ist genutzt werden, auf denen der Dialog stattfinden kann. entscheidend für das erfolgreiche Je rascher dies geschieht, umso eher ist man in der Reputationsmanagement. Lage, das eigene Meinungsbild zu transportieren. Aussitzen funktioniert in aller Regel nicht. - 32 -
  • 33. Erfolg - 33 -
  • 34. Blog Performance Messung: eine Wissenschaft für sich • 4I Prinzip nach Forrester Research – Involvement: Suche, Besuche, Seitenaufrufe (Messung durch Webanalysen) – Interaction: Kommentare und Häufigkeit dieser und anderer Beiträge (Messung auf eCommerce- und Social-Media-Plattformen). – Intimacy: Stimmungsbarometer (Brand-Monitoring, Umfragen, Marktforschung). – Influence: Weiterempfehlung, Markenaffinität, Content-Weiterempfehlungen (Brand-Monitoring, Service-Anrufe und Umfragen). • Zum Nachschlagen… – http://thomaspleil.wordpress.com/2007/09/03/blog-monitoring-20-tools-und-ein-paar-tipps/ • Drei Tips: – Abonnieren Sie sich relevante Suchergebnisse – Übertragen Sie SEO (Suchmaschinenoptimierung) den Profis – Haben Sie Geduld: Credibility aufbauen dauert - 34 -
  • 35. Erfolgreich sind Sie, wenn… • …es Ihnen um Authentizität, Gespräche, Beziehungen, Mundpropaganda und Glaubwürdigkeit geht. • …Ihr Unternehmen eine zur Zielrichtung von Blogs harmonisierende Firmenkultur hat. • …Ihr Blog formulierter Teil der strategischen Unternehmenskommunikation ist. • …Sie sich zu Anfang ein klares Ziel gesetzt haben, und dieses mit ausreichendem Zeitplan anstreben. Operativ erreichen Sie dies, indem Sie… • …selbst authentisch und glaubwürdig posten; • …den Blog für eine dialogorientierte Kundenkommunikation nutzen; • …Ihre Blog-Besucher immer wieder zur Interaktion aufrufen; • …Meinungen zulassen, modiereren aber nicht zensieren; • …auf Kommentare im Blog und außerhalb eingehen; • …den Blog strategisch und inhaltlich definieren, und nicht als Technologieprojekt; • …genügend Ressourcen für den Betrieb zur Verfügung stellen; • …nicht ihr Unternehmen, sondern ihre Zielgruppe im Fokus haben. - 35 -
  • 36. Viel Spass beim Bloggen !! (und nehmen Sie mich in Ihre Blogroll auf ) http://blog.reflections.at - 36 -
  • 37. REFLECTIONS, Franz Kuehmayer Research & Consulting, www.reflections.at, Tel +43 664 1808691, franz@reflections.at © Franz Kuehmayer, 2008