Konventionelle Handelsformate überwinden

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{Kunde}
{Projektbezeichnung}
© Michael Danisch 2010
Konventionelle Handelsformate überwinden
Schlaglichter aus dem Bekleidungseinzelhandel
(Outfitters)
Michael H. Danisch

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{Kunde}
Bekleidungshandel heute - ein Szenario des Schreckens?
Ergebnisdruck
— durch schrumpfende Flächenproduktivitäten
• auch als Ergebnis veränderter Warenpräsentationskonzepte
— erhöhte Wettbewerbsintensität
— Rückgang der Konsumfreudigkeit: die Verbraucher geben weniger Geld für Mode aus
Beschleunigte Alterung von Einzelhandelsformaten
— tausende mittlerer und kleiner lokaler Fachgeschäfte haben sich vom Markt
verabschiedet (z. B. Hannover: Otto Werner, Erdmann)
— ebenso einstige Größen wie Dyckhoff, Hettlage, May & Edlich, Wehmeyer,
SinnLeffers, ...
— Branchenprimus C&A war lange Jahre in Schieflage
— internationale Anbieter geben auf: Wal-Mart, Marks & Spencer, GAP
Die Betriebsform „Kaufhaus“ steckt tief in der Krise
— Karstadt-Krise
— Konzentrationsprozess (Karstadt, Kaufhof)
— Abschied vom Warenhaus (Kaufhalle, Woolworth, Kaufring, Hertie)

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{Kunde}
Bekleidungshandel heute - ein Szenario des Schreckens?
Immer mehr Textilien werden von „Branchenfremden“ verkauft
— unter wachsendem Wettbewerbsdruck verschwimmen zunehmend die Kategoriegrenzen
— Aldi und Tchibo gehören zu den Top 10 des deutschen Textilhandels
— mit Rewe (toom), Globus oder Metro (real) sind Lebensmittelhandel und Discountmärkte
stark vertreten; U.S.A.: Wal-Mart
— Mega-Stores: Dodenhof (Posthausen bei Bremen Möbel, Elektro, Bekleidung, Sport,
Lifestyle)
Neue oder international agierende Anbieter drängen auf den deutschen Markt
— Zara, Springfield, Mango, WE, Ipuri, Levi‘s, G-Star, Urban Outfitters
— dynamische Flächen- und Sortimentsentwicklung: H&M; Monolabelstores (Comma)
— Einstieg der Industrie mit eigenen Läden: Gerry Weber, Brax, Roy Robson, Basler,
Dressmaster
— Discounter rüsten auf: Takko, Kik (mit Ergee als Dachmarke), Ernstings; Vögele und Adler
in den Startlöchern
Explosionsartiges Verkaufsflächenwachstum mit Standortverschiebungen
— Verwertung ehemaliger Bahn-, Post- und Militärflächen
— Verstärkte Nutzung hochfrequenter Lagen (Bahnhöfe, Flughäfen, Sport- und
Unterhaltungseinrichtungen)

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{Kunde}
Welchen Veränderungen sieht sich der Handel ausgesetzt?
Neue StandorteNeue Standorte Neue (Handels-)KonzepteNeue (Handels-)Konzepte
Neue AnbieterNeue AnbieterNeue MärkteNeue Märkte

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{Kunde}
Neue Märkte
Die Seniorenrepublik
— bedingt durch den demographischen Wandel ist das Wachstumsfeld für 30 Jahre und
mehr der Seniorenmarkt
— die Lebenserwartung wird immer höher, die „Senioren“ werden körperlich und geistig
agiler
— die Kaufkraft der Senioren wächst an – Golden Agers, Best Agers;
aber
— das derzeitige Rentensystem wird kippen
Von der Szene in den Laden
— in Folge der „unvollständigen Familie“ Orientierung auf „peer groups“
— sich in Szenen bewegen und dort Identität entwickeln
— traditionelle Stilgrenzen verschwimmen (Sampling in der Musik, cheap & chic der
Mode, DJ-Kultur löst den Musiker ab)
— Clubs prägen den Lifstyle
— das Leben wird als Spiel-, Lern- und Teststrecke aufgefasst
— Thrill, Kick, Autonomie und Anerkennung sind bedeutende Lebensinhalte

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{Kunde}
Neue Märkte
Convenience-Shopping: Zeitgewinn, Stressvermeidung in allen Lebenslagen
— in der zur Verfügung stehenden Zeit so vielen Aktivitäten wie möglich
widmen, ohne dabei zu verzichten
— ein Segen für alle, die subjektiv Zeitmangel empfinden: engagierte
Doppelverdiener, Senioren, Nachtschwärmer
Künstliche Freizeit- und Erlebniswelten, die Kathedralen des 21. Jahrhunderts
— Wunsch nach perfekter Illusion, Abkehr von der Realität
— Vergnügen erleben, sich verzaubern lassen
— Fluchtburgen für alle, die Langeweile, Einsamkeit und Unsicherheit
entfliehen wollen
Generation@
— Lebensstil geprägt durch Elektronik: surfen, zappen, ständig unter Strom
stehen
— „just do it“, spontan entscheiden, spontan helfen, spontan konsumieren
— Informationsflut und Sinnesüberreizung führen dazu, alles auszublenden,
was den persönlichen Zielen nicht nützt
— die Welt als globales Dorf - überall sein, aber nirgendwo zu Hause

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{Kunde}
Neue Anbieter - Kategorie übergreifende Angebotsbündelungen
Grenzen fallen, die Eindeutigkeit der Formate geht verloren
— zwischen den Branchen:
• Handel und Gastronomie, Unterhaltung und Dienstleistung vermischen
sich untereinander
— zwischen den Sortimenten:
• statt wie bislang Bezugsorientierung, Bedarfsorientierung
• die Bedürfnisse der Konsumenten passen nicht mehr in die
traditionellen Schemen
— zwischen den Wertschöpfungsstufen:
• vom Produktverkauf zur Gesamtlösung
• es entstehen Kombinationen von Handel, Handwerk und Dienstleistung

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{Kunde}
Neue Anbieter - Kategorie übergreifende Angebotsbündelungen
typische Beispiele
— Tchibo
reine Produktorientierung: zusätzlich zum Kaffee wird alles vertrieben,
was interessant sein könnte
der Hersteller, der Interessantes anzubieten hat, wird in das System
integriert, aber nur solange seine Produkte für die Konsumenten von
Interesse sind
— Discount-Warenhäuser (z. B. toom, real, Wal-Mart)
One-Stop-Shopping in hoher Ausprägung
Wal-Mart (U.S.A.): gezielte Aufwertung der textilen Sortimente durch
stärkere Positionierung der Eigenmarken
Kooperation Globus – Katag
— Shell
Convenience-Orientierung: Saisonware in Tankstellen-Shops / Shell-
Select-Märkten (in Schweden bereits ohne Tanksäulen)

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{Kunde}
 Segmente der Jugendszene: Musik, Action-Sport,
Mode, (elektronische Medien)
 Realisierung in Ladenkonzeption
 „traditionelle“ Szeneläden
 Sport & Trends: Sport Scheck, NikeTown
 Rund ums gute Aussehen: House of Beauty (Douglas)
 Fan-Shops: BVB, NBA Store (NYC)
 Freizeitparks: Disneyland, Europapark
 Konzert-/Medienmerchandising: Popkünstler, DSDS, GZSZ
 gescheitert -Gastronomie: Rainforest Cafe, Planet Hollywood
Neue Anbieter - Kult-Shopping
Erlebnis-/Event-
Shopping
Erlebnis-/Event-
Shopping
Themen-ShoppingThemen-Shopping
Szene-ShoppingSzene-Shopping

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{Kunde}
Neue Standorte
Umwidmung von Industriebrachen, aufgegebene Militärflächen
Freizeitparks
Airportshopping
Der Handel wird durch einen explosionsartigen Anstieg der Verkaufsflächen
zum Umdenken gezwungen
zurück in die City:zurück in die City:
aufgegebene Bahn- und Postimmobilien,
Einkaufszone Bahnhof
Kinocenter / Multiplexkinos
Urban Entertainment Center
oder
Ergebnis
Mega-Malls an der Peripherie oder in
strukturschwachen Gebieten

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{Kunde}
Neue oder reformierte (Handels)Konzepte
Vertikale Ketten bzw. vertikalisierte Verbundgruppen
 mittelfristig fördert die Vertikalisierung den Massenabsatz
 schnellere Produktentwicklung bzw. Produktangebot, das sonst niemand führt
 eigen entwickelte Produkte bzw. Auftragsentwicklung
 permanente Sortimentserneuerung um nicht den allgemeinen Moderhythmen folgen
zu müssen (NOS)
Markenbildung (Handelsmarken, Storebrands)
 den Marken der Industrie, werden Marken des Handels entgegengesetzt
 Marken bedeuten Imagegewinn
 der Handel kann mit Marken Value-added-Konzepte anbieten
 der Handel wird selbst zur Marke (KIK, Ikea, H&M)

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{Kunde}
Netzgeführte Marken
 durch eine Integration der Systeme von Handel und Industrie werden noch
bestehende Konflikte beseitigt
 die Platzierung und Steuerung der Marke ist die vorrangige Aufgabe
 es wird nicht hergestellt oder verkauft sondern der Wertschöpfungsprozess
gesteuert und beherrscht (Polo/Ralph Lauren, Puma)
Licensing und Merchandising
 Gestaltung und Verkauf von Produkten nach fertigen Konzepten über
Lizenznehmer und Handel (Camel, Tabaluga)
Franchising
 vertikal-kooperatives Absatzsystem über rechtlich selbständige Partner
 Einheitliches Auftreten
 Arbeitsteiliges Leistungsprogramm mit Weisungs- und Kontrollsystem
(Esprit, Marc O‘Polo)

- 13 -
{Kunde}
Holdingkonzepte
 Untermauerung des Systemkopfprinzips durch Kapitalbeteiligungen
(Douglas-Holding, Metro, Rewe)
Shop-System
 Bündelung teilselbständiger Shops unter einheitlichem Auftritt nach außen
 integrierte Warenwirtschafts- und Zahlungsströme - EDI (Esprit)
Lateralstrategien
 gegenteilige Strategie zur netzgeführten Marke: die eigene
Wertschöpfungskette wird durch Aktivitäten von außen aufgewertet und
ausgebaut
(Deutsche Post: Convenience-Produkte, Berufsbekleidung)
Interner Systemvertrieb
 vom Verkäufer von Produkten zum Anbieter von Gesamtlösungen

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{Kunde}
Wer macht zukünftig das Geschäft?
Die Sieger
— vertikalisierte Organisationen (z. B. H&M, Esprit, Bonita, Zara)
— rollierende Sortimentskonzepte (z. B. Tchibo)
Themen- und Bedarfsbündelung, Konzentration auf wenige Artikel
— Supermärkte / Discounter (z. B. Rewe)
weiter anwachsende Attraktivität dieses Formats
Einzug in Citylagen
— FOC
bietet der deutsche Markt ausreichendes Potenzial für dieses Format
(Investitionserfordernisse; Entwicklungen in den U.S.A.)?
der graue Markt wird ausgedünnt, Marken besser geschützt
Kundennähe der Hersteller ermöglicht es, Trends besser zu erfassen
und schneller auf Markterfordernisse zu reagieren
Wettbewerb der Regionen

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{Kunde}
Wer macht zukünftig das Geschäft?
Wachstumschancen ergeben sich vorrangig bei den Anbietern, die folgende Themen
beherrschen
Permanente Innovation und
überraschende Abwechslung
im Sortiment
Themen- und
Bedarfsbündelung
Konzentration und
Fokussierung

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{Kunde}
Wo wird das Geschäft gemacht?
Erfolgsfaktor Standort - die „neue“ City
— Revitalisierung der Citylagen
— Überangebot an Einzelhandelsflächen macht die Citystandorte wieder
bezahlbar und attraktiv
— Cities bieten mehr als nur Einkaufsfläche, gewachsene Strukturen
— sind die Tage der Einkaufszentren „auf der grünen Wiese“ gezählt?
— Erlebnismalls als Cityersatz (Centro, Bluewater, Mall of America)
Discounter, Schnäppchenmärkte - das Paradies für Bedarfskäufe und Smart
Shoppers
— gute Qualität bei einem 20 bis 30 % niedrigerem Preis
— kontinuierliches Wachstum durch interne Effizienz
— Preisführerschaft durch totales Kostenmanagement insbesondere in den
Bereichen Einkauf, Logistik, Marketing, Verkauf
— totale Technisierung
— Minimalisten mit extrem niedrigen Handelsspannen (Mengeneffekte)
— neue Formate, z. B. Einkaufsclubs, kombiniert online und stationär

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{Kunde}
Wie wird das Geschäft gemacht?
Sortiment
und Preis
Präsentation
und Laden-
gestaltung
Mitarbeiter
und Service
Werbung,
Verkaufs-
förderung

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{Kunde}
Sortiment und Preis
Spezialisierung und Fokussierung
— Reduzierung der Sortimentsbreite
— statt für Jeden etwas, alles für Einen
— konsequente Konzentration und
Spezialisierung auf die Bedürfnisse
einer Zielgruppe
— klare Aussage in den Sortimenten:
wen sprechen wir mit welchem Sortiment an
— Kategorie übergreifende Sortimente
— bewusster Verzicht auf nicht angesprochene Kundengruppen
Beispiel H&M: qualitatives
Wachstum durch
Verbreiterung des
Sortiments (Parfümerie-
artikel, Sportartikel,
Schuhe)
Hohe Preissensibilität auch im Markenbereich
— der Preis bleibt ein wichtiges Kaufargument
— anhaltender wirtschaftlicher Druck
— zunehmender Wettbewerb aus Internationalisierung

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{Kunde}
Sortiment und Preis
...wen sprechen wir mit welchem Sortiment an?
Modeleitbild
berufliche
Betätigung bevorzugte
Medien
Genusstypischer
Urlaub
Quelle: Katag

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{Kunde}
Ladengestaltung und Warenpräsentation (“visual Merchandising”)
Themen- und Bedarfsbündelung
 Mode, Design und Lifestyle im Sevens (Düsseldorf)
Trendorientierung
zielgruppenorientierte Flächenkonzepte
Markenshops
aber keine „Shoperitis“  Verzettelung und Desorientierung des Kunden, Verlust des
spezifischen Profils (Kaufhof Köln Schildergasse 51 Markenshops), denn...
Einzelhandelsmarketing hat nichts mehr mit Bedürfnissen zu
tun, sondern mit Begehren und Begehren ist unbegrenzt, also
lernen wir die Begehren unserer Kunden genauestens
kennen...

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{Kunde}
Ladengestaltung und Warenpräsentation (“visual Merchandising”)
Übersichtlichkeit, Minimalismus
Servicepoints einrichten
Glaubwürdigkeit, Authentizität schaffen
Geschäftsausstattung, Dekoration, Lichteffekte und Warenangebot aus einem Guss
Licht schafft Atmosphäre
Spannung erzeugen
unverwechselbares Ambiente schaffen
...und bieten dem Kunden Orientierung und Erlebnis...

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{Kunde}
Service und Kundenorientierung
den Kunden als Partner begreifen
professionelle Beratung bieten
bitte Lächeln - wer nicht lächeln kann, sollte sich nicht in den Laden stellen
Handel ist Kommunikation
nicht das Produkt wird angepriesen, sondern dessen Eigenschaften und den Nutzen für
den Käufer – Dienstleistung und Problemlösung statt Warenverkauf (statt Bohrmaschine
eine Lösung für das Loch in der Wand)
die Ware wird zur Nebensache (Villa Happ)  Intro
der Verkäufer ist Animateur und Entertainer
...und gewinnen mit Emotionen, die ihn an uns binden...

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{Kunde}
Werbung und Verkaufsförderung
Anpassungs- / Innovationsfähigkeit entwickeln und fördern
die Sprache der Zielgruppe sprechen
Mythen schaffen - Träume freisetzen
neugierig machen - im Gespräch bleiben
gegen Sterilität angehen
unverwechselbares Profil schaffen
...denn wir konkurrieren um den Geldbeutel des Kunden u.a.
mit Freizeitaktivitäten, Reisen, Fitness-/Wellness-Angeboten

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