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Kumulative Habilitation


         Markenbildung nach innen in einem interkulturellen
                              Umfeld:
              Ein strukturationstheoretischer Ansatz



Betreut durch:            Prof. Dr. Hans Mühlbacher
                          Institut für Strategisches Management, Marketing und
                          Tourismus




Dr. Christine Vallaster                                                          1
Agenda


• Problemstellung

• Theoretische Perspektive: Forschungsziel und –fragen

• Ergebnisse:

      – Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die
        Brille der Strukturationstheorie
           • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles
           • Forschungsumfeld und angewandte Methoden
           • Forschungsergebnisse

      – Manifestation von Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen Kontext –
        betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie
          • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles
          • Forschungsumfeld und angewandte Methoden
          • Forschungsergebnisse

• Beitrag zur Theorieentwicklung

• Zukünftige Forschungsfelder


Dr. Christine Vallaster                                                                                  2
Problemstellung


Markenbildung nach innen ist ein Prozess, um zwei Wahrnehmungen der
Unternehmensmarkenwerte anzugleichen:


                                    1                      2
                          Interne Wahrnehmung   Externe Wahrnehmung
                            der Unternehmens-     der Unternehmens-
                               markenwerte           markenwerte




    Wie kann markenunterstützendes Verhalten seitens der Mitarbeiter
                          ‚erzeugt‘ werden?
Dr. Christine Vallaster                                                3
Fortsetzung Problemstellung:
Treibende Kraft # 1: Unternehmerische Strukturen



                             Corporate
Unternehmenskultur            Design




 Strukturen rund
                          Strukturen rund
       um
                          um Hierarchie-
     interne
                              ebenen
 Kommunikation



                                            Auftrag an die HR-Abteilung: Finden Sie
                   Strukturen rund          Mitarbeiter, deren individuelle Werthaltungen
                   um die Personal-
                                            ähnlich sind zu den Werten der
                       auswahl
                                            Unternehmensmarke!


Dr. Christine Vallaster                                                                     4
Fortsetzung Problemstellung:
Treibende Kraft # 2: Führungspersonen




                             Auftrag an die Führungskräfte:
                             Managen Sie kulturell bedingte Prozesse so,
                             dass sich Mitarbeiter im Sinne der Werte der
                             Unternehmensmarke verhalten!

Dr. Christine Vallaster                                                     5
Agenda


• Problemstellung

• Theoretische Perspektive: Forschungsziel und –fragen

• Ergebnisse:

      – Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die
        Brille der Strukturationstheorie
           • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles
           • Forschungsumfeld und angewandte Methoden
           • Forschungsergebnisse

      – Manifestation von Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen Kontext –
        betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie
          • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles
          • Forschungsumfeld und angewandte Methoden
          • Forschungsergebnisse

• Beitrag zur Theorieentwicklung

• Zukünftige Forschungsfelder


Dr. Christine Vallaster                                                                                  6
Theoretische Perspektive




  Markenbildung nach innen wird in der Markenliteratur hauptsächlich durch
einen behavioristischen Ansatz (Behavioral Branding) gesehen und diskutiert.

                          Das Resultat: einfache ‚do‘s and dont‘s‘ Ratschläge




Dr. Christine Vallaster                                                         7
Theoretische Perspektive: Strukturationstheorie

                                        Soziale Strukturen




                                            Interaktion




                                            Individuum



                           In ihrem Handeln, beziehen sich Akteure auf soziale Strukturen (Regeln der
                           Signifikation, Legitimation und Ressourcen), und reproduzieren bzw.
      Fokus
                           verändern sie gleichzeitig
                           Strukturen ermöglichen, beschränken auch tagtägliches Handeln der Akteure




 Dr. Christine Vallaster                                                                                8
Forschungsziel und -fragen

Forschungsziel:
Den Prozess der Markenbildung nach innen mit der Perspektive der Strukturationstheorie zu
 durchleuchten, um die Komplexität der Managementpraxis besser darstellen zu können


Forschungsfragen:


 Wie sind Strukturen und Prozesse rund um die Personalauswahl zu konzeptualisieren,
 wenn sie durch die Brille der Strukturationstheorie betrachtet werden?
 Welche Rolle übernimmt die Personalauswahl für den Prozess der Markenbildung nach innen?


 Wie ist Führung im interkulturellen Bereich zu konzeptualisieren, wenn sie durch die
 Brille der Strukturationstheorie betrachtet wird?
 Wie manifestiert sich Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen
 Bereich?

 Dr. Christine Vallaster                                                                    9
Behavioristische Sichtweise
      Dominant in der Literatur Markenbildung nach innen          Strukturationstheorie



Analyse                    Individuum                             Individuum
-ebene



                                                                                          **
           Dualismus                                       Dualität                       Manifestation
           Individuelles Verhalten wird                    Individuelles Verhalten wird   von Führung
           entweder vom Individuum                         sowohl vom Individuum          im
           selbst oder durch                               selbst als auch durch          interkulturellen
           unternehmerische                                unternehmerische               Bereich
           Strukturen beeinflusst                          Strukturen beeinflusst




Analyse
                 Sozialer Kontext                              Sozialer Kontext
-ebene
                 (Unternehmensstrukturen)                      (Unternehmensstrukturen)
                                                               ** Rolle der unternehmerischen
                                                               Strukturen rund um die
** Untersuchungsfelder                                         Personalauswahl
Agenda


• Problemstellung

• Theoretische Perspektive: Forschungsziel und –fragen

• Ergebnisse:

      – Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die
        Brille der Strukturationstheorie
           • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles
           • Forschungsumfeld und angewandte Methoden
           • Forschungsergebnisse

      – Manifestation von Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen Kontext–
        betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie
          • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles
          • Forschungsumfeld und angewandte Methoden
          • Forschungsergebnisse

• Beitrag zur Theorieentwicklung

• Zukünftige Forschungsfelder


Dr. Christine Vallaster                                                                               11
1. Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung
 nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie
   Struktur




                                                                                    Struktur
                     Signifikation                Reifikation     Legitimation

                                                                                               - Welche anderen ‚Funktionen‘
                Interpretative Schemata           Ressourcen      Normen
                                                                                                 haben Personalauswahl-
                                                                                                 prozesse neben der Aufgabe,
                                                                                                 Individuen zu finden, deren
                                                                                                 Werthaltungen ähnlich zu
                                                                                                 denen der Unternehmens-
                                                                                                 markenwerte sind?

                                                                                               - Werden Werte der U-Marke
                                                                                                 in den Personalauswahl-
                     (Re-)Konstruktion          Routinisierung   Rationalisierung                prozess integriert?




                                                                                    Handlung
 Handlung




                     Kommunikation               Artefakte         Sanktionen


Based on Schütz (2004), as cited in Vallaster (2007)


              Dr. Christine Vallaster                                                                                   12
1. Die Rolle des Personalauswahlprozesses: Forschungsfeld &
Methode
Forschungszielgruppe:


  - Dienstleistungsunternehmen aus Österreich und Deutschland
  - HR Personen


Forschungsansatz und -methode:
  - 14 Tiefeninterviews; Analyse von relevanten Dokumenten für die Personalauswahl,
    Webseite und anderes markenrelevantes Material
  - Vier Themen leiteten das Interview:
           1) Kriterien der Personalauswahl
           2) der/die typische MitarbeiterIn,
           3) Wahrnehmung Werte der Unternehmensmarke intern
           4) Kommunizierte Werte der Unternehmensmarke an die externen Stakeholder



Dr. Christine Vallaster                                                               13
1. Die Rolle des Personalauswahlprozesses: Resultate


  Strukturation des Personalauswahlsystems: Funktionen des Personal-
  auswahlprozesses

  Personalauswahlsysteme als Modalitäten (Vallaster, 2007)

  Interpretationsschemata           Machtmittel               Normen

  Symbolisches Mgmt.                Autoritativ:              - Legitimation durch Personal-
                                                                auswahl
  Explizite Botschaften:            - ritualisierte Auswahl   - rechtliche Normen
  -Leistungsdefinition              - Disziplinierung
  -Mitarbeiter-Typdefinition        - Beurteilungsfunktion

  Allokativ:
  Implizite Botschaften:
  -Wir wählen objektiv aus
  -Nur die Besten kommen zu uns
  -Markenorientiertes Unternehmen




Dr. Christine Vallaster                                                                        14
1. Die Rolle des Personalauswahlprozesses: Resultate


Strukturation des markenorientierten Unternehmens: Werden Werte
der U-Marke in den Personalauswahlprozess integriert?




- Nein

       - Unternehmenswerte fließen in die Personalauswahl mit ein, aber nicht bewusst
         Unternehmensmarkenwerte




Dr. Christine Vallaster                                                                 15
2. Manifestation von Führung während der Markenbildung nach
innen im interkulturellen Kontext – betrachtet durch die Brille
der Strukturationstheorie

                                                  Soziale Strukturen


- Kultur wird während der
  Interaktion (re)-produziert                        Interaktion
- Kultur bestätigt oder verändert
  Interaktionsformen


                                                     Individuum




Wie entsteht Wandel und Transformation?

Die Grundpfeiler der Giddens‘schen Theorie mit dem morphogenetischen Ansatz von Archer
erweitert: corporate und primary agents



  Dr. Christine Vallaster                                                                16
2. Manifestation von Führung während der Markenbildung
nach innen im interkulturellen Kontext: Forschungsfeld &
Methoden

Schritt 1: Diskussion mit Experten, Tiefeninterviews und Dokumentenanalyse

     - Neun Unternehmen (davon eines mit Sitz in Österreich, der Rest hat Sitz in
       Deutschland)
     - 45 Tiefeninterviews und eine Expertendiskussion
     - Interviewpartner aus dem Mittel- und Seniormanagement mit Funktionen Marketing
       und Unternehmenskommunikation
     - Informationen durch markenrelevante Dokumente, Beschreibungen interner Prozesse
       sowie Mitarbeiterzeitschriften ergänzt


Schritt 2: Aktionsforschung

      - Deutsches Unternehmen, gegründet 2003, tätig im Dienstleistungssektor
      - Mit Juni 2007 entschied das Management, ihr Geschäft stärker zu internationalisieren


Dr. Christine Vallaster                                                                    17
2. Manifestation von Führung ….: Forschungsfeld & Methoden

                   Planen                               Planen                                Planen

Reflektieren           1     Handeln     Reflektieren     2        Handeln Reflektieren        3         Handeln


               Beobachten                           Beobachten                              Beobachten

        Monat 1 – 5                                 Monat 6 – 10                      Monat 11 – 15

                                            Zeitplan insgesamt: 15 Monate
                       Planen und Handeln                            Reflektieren und Beobachten

       Zielgruppe:                                        Zielgruppe:
       - Zwei Gründer / Führungskräfte                    - Zwei Gründer / Führungskräfte
       - Zwei Travel Manager                              - Zwei Travel Manager
       - Zwei Länderbetreuer                              - Zwei Länderbetreuer
       - Eine Assistentin                                 - Eine Assistentin

       3 Workshops:                                       Angewandte Forschungsmethoden:
       - Going international (Monat 2)                    - Tiefeninterviews, Beobachtung von Gruppenmeetings
       - Evaluierung von Führungsthemen (Monat 7)
       - Adaption der Geschäftsidee (Monat 12)
   Dr. Christine Vallaster                                                                                         18
2. Manifestation von Führung ….: Resultate
                                                        Organisationales Lernen
                 Neue Strukturen und        Strukturen der Signifikation, Legitimation und von Macht
                  Prozesse innerhalb
                 eines Unternehmens
                       (System)
                                            Führungskraft als Designer




  Kultur

                                                          Soziale Interaktion




                                                       Führungskraft als Mediator


               Tagtägliches individuelles                                   Neues Verhalten
               Verhalten                          Individuelles Lernen


Dr. Christine Vallaster                                                                                19
2. Manifestation von Führung ….: Resultate


Führungskräfte ermöglichen Lernen auf zwei Ebenen:

• Lernen auf Unternehmensebene durch
    - Designen von neuen Strukturen: Integration von Werten der Unternehmensmarke
      und entsprechende Manifestationen (z.B. Werte der Unternehmenskultur, visuelles
      Design, interne / externe Kommunikation, etc.)

       - Adaption von Strukturen: Bei Veränderungen (z.B. Internationalisierung) müssen
         Führungskräfte prüfen, ob neue Ressourcen / Regeln zu mobilisieren sind

• Lernen auf individueller Ebene durch:
    - Mediation zwischen unternehmerischen Strukturen und Individuen

       - Mediation zwischen den einzelnen Mitarbeitern aufgrund von Diversität

                          „Warum handeln wir so wie wir handeln?“

Dr. Christine Vallaster                                                                   20
Agenda


• Problemstellung

• Theoretische Perspektive: Forschungsziel und –fragen

• Ergebnisse:

      – Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die
        Brille der Strukturationstheorie
           • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles
           • Forschungsumfeld und angewandte Methoden
           • Forschungsergebnisse

      – Die Rolle von Führung für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der
        Strukturationstheorie
           • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles
           • Forschungsumfeld und angewandte Methoden
           • Forschungsergebnisse

• Beitrag zur Theorieentwicklung

• Zukünftige Forschungsfelder


Dr. Christine Vallaster                                                                              21
Beitrag zur Theorieentwicklung




- Differenziertes Abbild der Realität

- Kontext während des Führungsprozesses im interkulturellen Bereich wird berücksichtigt

- Empirische Anwendung der Strukturationstheorie mittels Action Learning / Action
  Research (ALAR)




Dr. Christine Vallaster                                                                   22
Agenda


• Problemstellung

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• Ergebnisse:

      – Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die
        Brille der Strukturationstheorie
           • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles
           • Forschungsumfeld und angewandte Methoden
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      – Die Rolle von Führung für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der
        Strukturationstheorie
           • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles
           • Forschungsumfeld und angewandte Methoden
           • Forschungsergebnisse

• Beitrag zur Theorieentwicklung

• Zukünftige Forschungsfelder


Dr. Christine Vallaster                                                                              23
Zukünftige Forschungsfelder


-      In welchem Ausmaß unterstützen Personalmanagement-Systeme, die mit den Werten
       der Unternehmensmarke abgestimmt sind, die Entwicklung einer starken Marke?


-      Wenn die Werte einer Unternehmensmarke zu überarbeiten sind, müssen folgende
       Fragen beantwortet werden:
         -    Welche zusätzlichen Kompetenzen / Werthaltungen müssen neue Mitarbeiter
              haben, um den angestrebten Wandel innerhalb des Unternehmens zu
              unterstützen?
         -    Wie soll mit mikro- und machtpolitischen Aspekten umgegangen werden?


-      Analyse des Prozesses der Markenbildung nach innen auf unterschiedlichen Diskurs-
       Ebenen, d.h. Gruppen, Mikro- oder interpersonelle Ebene (Skript, Schemata)




    Dr. Christine Vallaster                                                                24
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!


Dr. Christine Vallaster

℡ 0049 173 249 7526
@ christine.vallaster@uibk.ac.at




Dr. Christine Vallaster                                    25
Ad Empirisches Testen: markenunterstützendes Verhalten -
Markenwert




                                                     Perceived
                                                                         -       Job Switching
                                                     Reputation                    Intentions

                                                                     +
  Leadership
                                                                             -           -
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                           Perceived strength
                                                +     Degree of
                                                                         +   Own Contribution
                                                                                                 +   Brand Value
           +               of Corporate Brand       Identification            to Brand Equity         (ext. Var.)

Organizational
  Structure                +




 Dr. Christine Vallaster                                                                                        26
Dr. Christine Vallaster   27
Meeting the good tenets of science


Kredibilität (interne Validität)
    o ‘verlängertes Engagement’
    o Anwendung mehrerer Methoden zur Datensammlung
    o Involvement von mehreren Personen

Transferierbarkeit
    o Detaillierte Beschreibung des Forschungsdesigns, Datenanalyse und Interpretation

Abhängigkeit (Dependability) (Reliabilität)
   o Forschungsdesign wird dem Forschungsprozess angepasst

Bestätigbarkeit (Objektivität)
    o Forschungsprozess und Theorieentwicklung sind so zu beschreiben, dass es
      ersichtlich ist, dass die Interpretation der Daten nicht der reinen Fantasie des
      Forschenden entspringt



Dr. Christine Vallaster                                                                  28
Plausibilisierungskonzept (Arbnor und Bjerke, 1997)


                       Die praxisorientierte Prozess-           Die wissenschaftliche Prozess-
                         Plausibilisierung erfolgt durch        Plausibilisierung verlangt von den
                         ständigen sozialen Feedback            Forschenden eine Offenlegng der
                         seitens der Akteure im                 Vorgehensweise, der gemachten
          Prozess


                         Forschungsfeld:                        Interpretationen und der zetilichen
                       - Die Interaktion mit den                und inhaltlichen Entwicklung der
                         Forschenden wird nicht                 Forschungsprozesse und der
                         abgebrochen, sondern ausgebaut,        Ergebnisse.
                         und es zeigt sich
                       - Ein zunehmendes Interesse
                       Die praxisorientierte Ergebnis-          Die wissenschaftliche Ergebnis-
                         Plausibilisierung liegt im Potenzial   Plausibilisierung verlangt von den
          Ergebnisse




                         der präsentierten Ergebnisse, bei      Forschenden, dass sie aufzeigen, in
                         den Akteuren im Forschungsfeld:        welcher Art und Weise sich ihre
                       - Einen kontroversen, emotionalen        Erkenntnisse an bereits
                         Diskurs auszulösen und in Gang zu      vorhandenes Wissen anschließen
                         halten, sowie                          bzw. dieses Wissen erweitern.
                       - Aktionen/Maßnahmen zu initiieren


                                  Praxisorientiert                  Wissenschaftlich

Dr. Christine Vallaster                                                                               29
Fragenraster zum theoretischen Bezugsrahmen

Suche nach Strukturmodalitäten
-  Inwieweit wird auf die Unternehmensmarkenwerte (interpretatives Schemata) immer wieder /
   und in unterschiedlichsten Situationen Bezug genommen?
-  Gibt es daraus resultierende Normen, auf die typischerweise immer wieder und in
   unterschiedlichsten Situationen Bezug genommen wird?
-  Gibt es daraus resultierende Ressourcen, die typischerweise immer wieder und in
   unterschiedlichsten Situationen eingesetzt werden?
-  Welche ermöglichenden / beschränkende Wirkungen ergeben sich aus den Werten der
   Unternehmensmarke?

Suche nach Verhandlungsprozessen
-  Gibt es erkennbare, typischerweise immer wieder nach dem gleichen Muster ablaufende kognitive
   Prozesse?
-  Gibt es erkennbare, typischerweise immer wieder nach dem gleichen Muster ablaufende politische
   Prozesse?
-  Gibt es soziale Praktiken, di sich typischerweise im Organisationsalltag in den unterschiedlichsten
   Situationen immer wieder wiederholen?

Dialectic of Control des Handlungssystems
-   Welche Dynamiken bzw. Spannungen sind erkennbar im Handlungssystem?




Dr. Christine Vallaster                                                                                  30

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Habil Vortrag Finale Version Deutsch

  • 1. Kumulative Habilitation Markenbildung nach innen in einem interkulturellen Umfeld: Ein strukturationstheoretischer Ansatz Betreut durch: Prof. Dr. Hans Mühlbacher Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus Dr. Christine Vallaster 1
  • 2. Agenda • Problemstellung • Theoretische Perspektive: Forschungsziel und –fragen • Ergebnisse: – Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles • Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse – Manifestation von Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen Kontext – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles • Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse • Beitrag zur Theorieentwicklung • Zukünftige Forschungsfelder Dr. Christine Vallaster 2
  • 3. Problemstellung Markenbildung nach innen ist ein Prozess, um zwei Wahrnehmungen der Unternehmensmarkenwerte anzugleichen: 1 2 Interne Wahrnehmung Externe Wahrnehmung der Unternehmens- der Unternehmens- markenwerte markenwerte Wie kann markenunterstützendes Verhalten seitens der Mitarbeiter ‚erzeugt‘ werden? Dr. Christine Vallaster 3
  • 4. Fortsetzung Problemstellung: Treibende Kraft # 1: Unternehmerische Strukturen Corporate Unternehmenskultur Design Strukturen rund Strukturen rund um um Hierarchie- interne ebenen Kommunikation Auftrag an die HR-Abteilung: Finden Sie Strukturen rund Mitarbeiter, deren individuelle Werthaltungen um die Personal- ähnlich sind zu den Werten der auswahl Unternehmensmarke! Dr. Christine Vallaster 4
  • 5. Fortsetzung Problemstellung: Treibende Kraft # 2: Führungspersonen Auftrag an die Führungskräfte: Managen Sie kulturell bedingte Prozesse so, dass sich Mitarbeiter im Sinne der Werte der Unternehmensmarke verhalten! Dr. Christine Vallaster 5
  • 6. Agenda • Problemstellung • Theoretische Perspektive: Forschungsziel und –fragen • Ergebnisse: – Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles • Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse – Manifestation von Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen Kontext – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles • Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse • Beitrag zur Theorieentwicklung • Zukünftige Forschungsfelder Dr. Christine Vallaster 6
  • 7. Theoretische Perspektive Markenbildung nach innen wird in der Markenliteratur hauptsächlich durch einen behavioristischen Ansatz (Behavioral Branding) gesehen und diskutiert. Das Resultat: einfache ‚do‘s and dont‘s‘ Ratschläge Dr. Christine Vallaster 7
  • 8. Theoretische Perspektive: Strukturationstheorie Soziale Strukturen Interaktion Individuum In ihrem Handeln, beziehen sich Akteure auf soziale Strukturen (Regeln der Signifikation, Legitimation und Ressourcen), und reproduzieren bzw. Fokus verändern sie gleichzeitig Strukturen ermöglichen, beschränken auch tagtägliches Handeln der Akteure Dr. Christine Vallaster 8
  • 9. Forschungsziel und -fragen Forschungsziel: Den Prozess der Markenbildung nach innen mit der Perspektive der Strukturationstheorie zu durchleuchten, um die Komplexität der Managementpraxis besser darstellen zu können Forschungsfragen: Wie sind Strukturen und Prozesse rund um die Personalauswahl zu konzeptualisieren, wenn sie durch die Brille der Strukturationstheorie betrachtet werden? Welche Rolle übernimmt die Personalauswahl für den Prozess der Markenbildung nach innen? Wie ist Führung im interkulturellen Bereich zu konzeptualisieren, wenn sie durch die Brille der Strukturationstheorie betrachtet wird? Wie manifestiert sich Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen Bereich? Dr. Christine Vallaster 9
  • 10. Behavioristische Sichtweise Dominant in der Literatur Markenbildung nach innen Strukturationstheorie Analyse Individuum Individuum -ebene ** Dualismus Dualität Manifestation Individuelles Verhalten wird Individuelles Verhalten wird von Führung entweder vom Individuum sowohl vom Individuum im selbst oder durch selbst als auch durch interkulturellen unternehmerische unternehmerische Bereich Strukturen beeinflusst Strukturen beeinflusst Analyse Sozialer Kontext Sozialer Kontext -ebene (Unternehmensstrukturen) (Unternehmensstrukturen) ** Rolle der unternehmerischen Strukturen rund um die ** Untersuchungsfelder Personalauswahl
  • 11. Agenda • Problemstellung • Theoretische Perspektive: Forschungsziel und –fragen • Ergebnisse: – Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles • Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse – Manifestation von Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen Kontext– betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles • Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse • Beitrag zur Theorieentwicklung • Zukünftige Forschungsfelder Dr. Christine Vallaster 11
  • 12. 1. Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie Struktur Struktur Signifikation Reifikation Legitimation - Welche anderen ‚Funktionen‘ Interpretative Schemata Ressourcen Normen haben Personalauswahl- prozesse neben der Aufgabe, Individuen zu finden, deren Werthaltungen ähnlich zu denen der Unternehmens- markenwerte sind? - Werden Werte der U-Marke in den Personalauswahl- (Re-)Konstruktion Routinisierung Rationalisierung prozess integriert? Handlung Handlung Kommunikation Artefakte Sanktionen Based on Schütz (2004), as cited in Vallaster (2007) Dr. Christine Vallaster 12
  • 13. 1. Die Rolle des Personalauswahlprozesses: Forschungsfeld & Methode Forschungszielgruppe: - Dienstleistungsunternehmen aus Österreich und Deutschland - HR Personen Forschungsansatz und -methode: - 14 Tiefeninterviews; Analyse von relevanten Dokumenten für die Personalauswahl, Webseite und anderes markenrelevantes Material - Vier Themen leiteten das Interview: 1) Kriterien der Personalauswahl 2) der/die typische MitarbeiterIn, 3) Wahrnehmung Werte der Unternehmensmarke intern 4) Kommunizierte Werte der Unternehmensmarke an die externen Stakeholder Dr. Christine Vallaster 13
  • 14. 1. Die Rolle des Personalauswahlprozesses: Resultate Strukturation des Personalauswahlsystems: Funktionen des Personal- auswahlprozesses Personalauswahlsysteme als Modalitäten (Vallaster, 2007) Interpretationsschemata Machtmittel Normen Symbolisches Mgmt. Autoritativ: - Legitimation durch Personal- auswahl Explizite Botschaften: - ritualisierte Auswahl - rechtliche Normen -Leistungsdefinition - Disziplinierung -Mitarbeiter-Typdefinition - Beurteilungsfunktion Allokativ: Implizite Botschaften: -Wir wählen objektiv aus -Nur die Besten kommen zu uns -Markenorientiertes Unternehmen Dr. Christine Vallaster 14
  • 15. 1. Die Rolle des Personalauswahlprozesses: Resultate Strukturation des markenorientierten Unternehmens: Werden Werte der U-Marke in den Personalauswahlprozess integriert? - Nein - Unternehmenswerte fließen in die Personalauswahl mit ein, aber nicht bewusst Unternehmensmarkenwerte Dr. Christine Vallaster 15
  • 16. 2. Manifestation von Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen Kontext – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie Soziale Strukturen - Kultur wird während der Interaktion (re)-produziert Interaktion - Kultur bestätigt oder verändert Interaktionsformen Individuum Wie entsteht Wandel und Transformation? Die Grundpfeiler der Giddens‘schen Theorie mit dem morphogenetischen Ansatz von Archer erweitert: corporate und primary agents Dr. Christine Vallaster 16
  • 17. 2. Manifestation von Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen Kontext: Forschungsfeld & Methoden Schritt 1: Diskussion mit Experten, Tiefeninterviews und Dokumentenanalyse - Neun Unternehmen (davon eines mit Sitz in Österreich, der Rest hat Sitz in Deutschland) - 45 Tiefeninterviews und eine Expertendiskussion - Interviewpartner aus dem Mittel- und Seniormanagement mit Funktionen Marketing und Unternehmenskommunikation - Informationen durch markenrelevante Dokumente, Beschreibungen interner Prozesse sowie Mitarbeiterzeitschriften ergänzt Schritt 2: Aktionsforschung - Deutsches Unternehmen, gegründet 2003, tätig im Dienstleistungssektor - Mit Juni 2007 entschied das Management, ihr Geschäft stärker zu internationalisieren Dr. Christine Vallaster 17
  • 18. 2. Manifestation von Führung ….: Forschungsfeld & Methoden Planen Planen Planen Reflektieren 1 Handeln Reflektieren 2 Handeln Reflektieren 3 Handeln Beobachten Beobachten Beobachten Monat 1 – 5 Monat 6 – 10 Monat 11 – 15 Zeitplan insgesamt: 15 Monate Planen und Handeln Reflektieren und Beobachten Zielgruppe: Zielgruppe: - Zwei Gründer / Führungskräfte - Zwei Gründer / Führungskräfte - Zwei Travel Manager - Zwei Travel Manager - Zwei Länderbetreuer - Zwei Länderbetreuer - Eine Assistentin - Eine Assistentin 3 Workshops: Angewandte Forschungsmethoden: - Going international (Monat 2) - Tiefeninterviews, Beobachtung von Gruppenmeetings - Evaluierung von Führungsthemen (Monat 7) - Adaption der Geschäftsidee (Monat 12) Dr. Christine Vallaster 18
  • 19. 2. Manifestation von Führung ….: Resultate Organisationales Lernen Neue Strukturen und Strukturen der Signifikation, Legitimation und von Macht Prozesse innerhalb eines Unternehmens (System) Führungskraft als Designer Kultur Soziale Interaktion Führungskraft als Mediator Tagtägliches individuelles Neues Verhalten Verhalten Individuelles Lernen Dr. Christine Vallaster 19
  • 20. 2. Manifestation von Führung ….: Resultate Führungskräfte ermöglichen Lernen auf zwei Ebenen: • Lernen auf Unternehmensebene durch - Designen von neuen Strukturen: Integration von Werten der Unternehmensmarke und entsprechende Manifestationen (z.B. Werte der Unternehmenskultur, visuelles Design, interne / externe Kommunikation, etc.) - Adaption von Strukturen: Bei Veränderungen (z.B. Internationalisierung) müssen Führungskräfte prüfen, ob neue Ressourcen / Regeln zu mobilisieren sind • Lernen auf individueller Ebene durch: - Mediation zwischen unternehmerischen Strukturen und Individuen - Mediation zwischen den einzelnen Mitarbeitern aufgrund von Diversität „Warum handeln wir so wie wir handeln?“ Dr. Christine Vallaster 20
  • 21. Agenda • Problemstellung • Theoretische Perspektive: Forschungsziel und –fragen • Ergebnisse: – Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles • Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse – Die Rolle von Führung für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles • Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse • Beitrag zur Theorieentwicklung • Zukünftige Forschungsfelder Dr. Christine Vallaster 21
  • 22. Beitrag zur Theorieentwicklung - Differenziertes Abbild der Realität - Kontext während des Führungsprozesses im interkulturellen Bereich wird berücksichtigt - Empirische Anwendung der Strukturationstheorie mittels Action Learning / Action Research (ALAR) Dr. Christine Vallaster 22
  • 23. Agenda • Problemstellung • Theoretische Perspektive: Forschungsziel und –fragen • Ergebnisse: – Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles • Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse – Die Rolle von Führung für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles • Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse • Beitrag zur Theorieentwicklung • Zukünftige Forschungsfelder Dr. Christine Vallaster 23
  • 24. Zukünftige Forschungsfelder - In welchem Ausmaß unterstützen Personalmanagement-Systeme, die mit den Werten der Unternehmensmarke abgestimmt sind, die Entwicklung einer starken Marke? - Wenn die Werte einer Unternehmensmarke zu überarbeiten sind, müssen folgende Fragen beantwortet werden: - Welche zusätzlichen Kompetenzen / Werthaltungen müssen neue Mitarbeiter haben, um den angestrebten Wandel innerhalb des Unternehmens zu unterstützen? - Wie soll mit mikro- und machtpolitischen Aspekten umgegangen werden? - Analyse des Prozesses der Markenbildung nach innen auf unterschiedlichen Diskurs- Ebenen, d.h. Gruppen, Mikro- oder interpersonelle Ebene (Skript, Schemata) Dr. Christine Vallaster 24
  • 25. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Dr. Christine Vallaster ℡ 0049 173 249 7526 @ christine.vallaster@uibk.ac.at Dr. Christine Vallaster 25
  • 26. Ad Empirisches Testen: markenunterstützendes Verhalten - Markenwert Perceived - Job Switching Reputation Intentions + Leadership - - Behavior + + Perceived strength + Degree of + Own Contribution + Brand Value + of Corporate Brand Identification to Brand Equity (ext. Var.) Organizational Structure + Dr. Christine Vallaster 26
  • 28. Meeting the good tenets of science Kredibilität (interne Validität) o ‘verlängertes Engagement’ o Anwendung mehrerer Methoden zur Datensammlung o Involvement von mehreren Personen Transferierbarkeit o Detaillierte Beschreibung des Forschungsdesigns, Datenanalyse und Interpretation Abhängigkeit (Dependability) (Reliabilität) o Forschungsdesign wird dem Forschungsprozess angepasst Bestätigbarkeit (Objektivität) o Forschungsprozess und Theorieentwicklung sind so zu beschreiben, dass es ersichtlich ist, dass die Interpretation der Daten nicht der reinen Fantasie des Forschenden entspringt Dr. Christine Vallaster 28
  • 29. Plausibilisierungskonzept (Arbnor und Bjerke, 1997) Die praxisorientierte Prozess- Die wissenschaftliche Prozess- Plausibilisierung erfolgt durch Plausibilisierung verlangt von den ständigen sozialen Feedback Forschenden eine Offenlegng der seitens der Akteure im Vorgehensweise, der gemachten Prozess Forschungsfeld: Interpretationen und der zetilichen - Die Interaktion mit den und inhaltlichen Entwicklung der Forschenden wird nicht Forschungsprozesse und der abgebrochen, sondern ausgebaut, Ergebnisse. und es zeigt sich - Ein zunehmendes Interesse Die praxisorientierte Ergebnis- Die wissenschaftliche Ergebnis- Plausibilisierung liegt im Potenzial Plausibilisierung verlangt von den Ergebnisse der präsentierten Ergebnisse, bei Forschenden, dass sie aufzeigen, in den Akteuren im Forschungsfeld: welcher Art und Weise sich ihre - Einen kontroversen, emotionalen Erkenntnisse an bereits Diskurs auszulösen und in Gang zu vorhandenes Wissen anschließen halten, sowie bzw. dieses Wissen erweitern. - Aktionen/Maßnahmen zu initiieren Praxisorientiert Wissenschaftlich Dr. Christine Vallaster 29
  • 30. Fragenraster zum theoretischen Bezugsrahmen Suche nach Strukturmodalitäten - Inwieweit wird auf die Unternehmensmarkenwerte (interpretatives Schemata) immer wieder / und in unterschiedlichsten Situationen Bezug genommen? - Gibt es daraus resultierende Normen, auf die typischerweise immer wieder und in unterschiedlichsten Situationen Bezug genommen wird? - Gibt es daraus resultierende Ressourcen, die typischerweise immer wieder und in unterschiedlichsten Situationen eingesetzt werden? - Welche ermöglichenden / beschränkende Wirkungen ergeben sich aus den Werten der Unternehmensmarke? Suche nach Verhandlungsprozessen - Gibt es erkennbare, typischerweise immer wieder nach dem gleichen Muster ablaufende kognitive Prozesse? - Gibt es erkennbare, typischerweise immer wieder nach dem gleichen Muster ablaufende politische Prozesse? - Gibt es soziale Praktiken, di sich typischerweise im Organisationsalltag in den unterschiedlichsten Situationen immer wieder wiederholen? Dialectic of Control des Handlungssystems - Welche Dynamiken bzw. Spannungen sind erkennbar im Handlungssystem? Dr. Christine Vallaster 30