Die Medientagung behandelt die Herausforderungen der Digitalisierung und die damit verbundene ökonomische Abhängigkeit von Massen- und sozialen Medien, wobei festgestellt wird, dass die Aufmerksamkeit eine zentrale Rolle spielt. Es wird diskutiert, wie Massenmedien ihre Relevanz verlieren und wie eine neue, ordnungsethische Herangehensweise an die Contentproduktion notwendig ist, um den Bedürfnissen der Gesellschaft gerecht zu werden. Abschließend wird betont, dass die Ethik und die Regeln der Medienproduktion entscheidend sind, um eine stabilisierte gesellschaftliche Kommunikation zu gewährleisten.

1. Paid
Content!?
Harald
Rau
Medienfachtagung
Os4alia
2011,
14.10.2011

2. Die
Verbindung-­‐
die
Brücke
zu
gestern!
● Kolonialisierung
-­‐
Missionierung
-­‐
Rückwirken
einer
anderen,
neuen
Religiosität...
● Digitalisierung
-­‐
(digitale)
Kolonialisierung?
-­‐
Oder
auch
wieder:
Rückwirkung
einer
anderen,
neuen
Digitalität...
(Digital
Divide
nicht
länger
nur
als
Risiko
-­‐
sondern
als
Chance!?)

3. Paid
Content

4. Paid
Content

5. Content

6. Content
●Alles
ist
Ökonomie!
●Von
der
monetär-­‐
gewinnmaximierenden
zur
Aufmerksamkeitsökonomie

7. Content
●Keine
Aufmerksamkeit
-­‐
kein
Geld.
●Keine
Aufmerksamkeit
-­‐
keine
Resonanz
●Keine
Aufmerksamkeit
-­‐
kein
gesellschaMlicher
Diskurs?
●Keine
Aufmerksamkeit
-­‐
keine
soziale
Entwicklung?

8. Content
●Von
der
Aufmerksamkeits-­‐...
●...zur
Anerkennungsökonomie
●Voraussetzung:
Ein
Ende
der
„Massenmedien“!
●These:
Massenmedien
verlieren
an
Relevanz.

9. Randbemerkung
●„The
Medium
is
the
message“
Marshall
Mc
Luhan
●
(Massen-­‐)Medien
konsTtuieren
GesellschaM
und
damit
gesellschaMliche
KommunikaTon
Jürgen
Habermas
●"alles,
was
wir
über
unsere
GesellschaM,
ja
über
die
Welt,
in
der
wir
leben,
wissen,
wissen
wir
durch
die
Massenmedien."
Niklas
Luhmann

10. Grob
gesagt:
●Massenmedien:
Aufmerksamkeitsökonomie
●Soziale
Medien:
Anerkennungsökonomie
●Im
Übergang
verliert
die
GesellschaM
Möglichkeiten
der
KonsTtuTon
und
damit
die
Chance
für
einen
Konsens...

11. Verteidigungskampf
●Einzig
mögliche
Strategie
der
Massenmedien
?

12. Verteidigungskampf
●Einzig
mögliche
Strategie
der
Massenmedien
Anpassung

13. Ergo:
●Mit
wirtschaMlichem
Druck
steigt
der
Trivialisierungsdruck:
–Mehr
„Unterhaltung“,
mehr
GraTfikaTon
staa
InformaTon
–Der
kleinste
gemeinsame
Nenner
wird
auf
immer
niedrigerem
Niveau
gefunden

14. Ergo:
●Solange
Medien
Erfolg
(im
Rezipientenmarkt)
suchen,
müssen
sich
Contentproduzenten
mit
wirtschaMlichen
Fragen
auseinandersetzen!
●Zur
Erinnerung:
Der
Rezipientenmarkt
ist
in
der
dualen
Ökonomie
der
Entscheidende!

15. ContentprodukTon:
●Es
geht
auch
darum
zu
erkennen,
zu
reflekTeren:
–Welchen
wirtschaMlichen
RestrikTonen
unterliege
ich
in
meinem
Rollenverständnis.
Wie
beeinflusst
meine
wirtschaMliche
Abhängigkeit
die
Aufgabenerfüllung
im
gesellschaMlichen
Kontext...

16. ContentprodukTon:

17. Max
Weber
1910:
●„Wir
müssen
uns
fragen:
Was
bedeutet
die
kapitalisTsche
Entwicklung
innerhalb
des
Pressewesens
für
die
soziologische
PosiTon
der
Presse
im
allgemeinen,
für
ihre
Rolle
innerhalb
der
Entstehung
der
öffentlichen
Meinung?"
● Weber,
Max
(1988),
Rede
auf
dem
ersten
Deutschen
Soziologentag
in
Frankfürt
1910.
In:
Ders.,
Gesammelte
Aufsätze
zur
Soziologie
und
SozialpoliTk.
2.
Auflage,
Tübingen,
S.
431-­‐449.

18. Lösungen?
●These:
Im
Grunde
ist
das
Modell
einer
marktwirtschaMlich
organisierten
MedienwirtschaM
angesichts
möglicher
AlternaTven
gut.
●Auch
wenn
wir
alle
anderen
AlternaTven
in
Betracht
ziehen,
kann
sich
aufgrund
der
Nachfragedominanz
auf
den
Medienmärkten
der
DemokraTe
kein
Massenmedium
eine
ökonomieferne
Contenterstellung
leisten.

19. Lösungen?
●Es
geht
am
Ende
also
einmal
mehr
um
Markt
und
Meritorik,
um
Marktversagen
und
gesellschaMlichen
„AuMrag“,
um
Rezipientenbedarfe
und
journalisTsche
Ethik
●Ein
möglicher
Ansatz
zur
Harmonisierung
könnte
in
der
Ordnungsethik
liegen...

20. Ordnungsethik...
Ordnungsethik
trennt
MoTv
und
Ergebnis.
Es
kommt
nicht
darauf
an,
MoTve
zu
ergründen
und
sie
dann
zu
bewerten
(Wie
weit
handeln
Akteure
aus
Eigeninteresse
oder
aus
Altruismus?).
Es
kommt
vielmehr
darauf
an,
ob
die
Akteure
sich
an
die
Regeln
halten.
Ob
sie
dies
tun,
um
ihren
Gewinn
zu
maximieren,
um
sich
an
die
Zehn
Gebote
zu
halten,
um
ihre
gesellschaMliche
Rolle
einzunehmen
oder
um
ihre
geneTsche
Fitness
zu
maximieren
ist
nicht
von
Bedeutung.
Entscheidend
ist
nur:
Wer
die
Regeln
übertria,
wird
bestraM!
Aber:
Nur
solche
Regeln
stabilisieren
GesellschaMen,
die
dauerhaM
und
systemaTsch
allen
ihnen
Unterworfenen
Vorteile
nicht
nur
versprechen
sondern
auch
liefern.
Lütge
2004,
S.
15

21. 1.
Aufgabe
für
die
ContentprodukTon
Ein
neues
Regelwerk
für
einen
medienökonomischen
ordnungsethischen
Rahmen
schaffen!
Dabei
liegt
die
ProblemaTk
in
der
Ermialung
von
Regeln,
die
allen
Beteiligten
Vorteile
verschaffen
(Primat
der
Ordnungsethik,
wobei
Vorteile
nicht
zwingend
monetär
oder
materiell
sein
müssen
–
Karl
Homann)

22. 2.
Aufgabe
für
die
ContentprodukTon
Den
Prozess
der
Ökonomisierung
(nicht
Kommerzialisierung)
akTv
gestalten,
da
sich
kein
Medium
eine
ökonomieferne
ContentprodukTon
leisten
kann...

23. Die
Entdeckung
der
Ökonomie!
Die
WirtschaMswissenschaMen
haben
vielfälTge
Methoden
entwickelt,
die
dabei
helfen
können,
-­‐
die
ZukunM
der
Medien
über
marktgerechte
Inhalte
zu
sichern
-­‐
RedakTonen
(effizient)
zu
führen
-­‐
Medienprodukte
rezipientengerecht
(und
damit
eben
auch
„angepasst“)
in
einem
ordnungsethischen
Rahmen
zu
entwickeln

24. Wenn
Medien
meritorische
Bedürfnisse
befriedigen...
...dann
könnte
eine
Antwort
auf
die
Ökonomisierung
sein
(in
einem
ordnungsethischen
Rahmen),
diese
Bedürfnisse
akTv
zu
„managen“

25. Nennen
wir
es:
PublizisTsches
MarkeTng?

26. Nennen
wir
es:
PublizisTsches
Management?
Und
das
passt
auf
Profit-­‐
wie
Nonprofit-­‐SituaLonen....

27. Voraussetzung:
●Eine
publizisTsche
Haltung...
-­‐
oder
nennen
wir
es
„Sendungsbewusstsein“
●Ökonomisches
Verständnis

28. Hmmmm:
●Ist
das,
um
zum
Ausgangspunkt
zurückzukommen,
dann
aber
-­‐
bezogen
auf
die
GesellschaM
-­‐
nicht
schon
wieder
eine
Art
digitaler
Kolonialisierung/Missionierung?
●Oder
gar:
IndoktrinaTon
mit
anderen
Miaeln?

29. Noch
einmal
Luhmann
-­‐
Achtung:
IRONIE!!!!!
● "Dieser
Mensch
ist
,interessiert'
an
InformaTon,
ja
in
lebenswichTgen
Dingen
abhängig
von
InformaTon;
also
muß
er
informiert
werden.
Er
ist
moralisch
anfällig
für
Versuchungen;
also
muß
ihm
der
Unterschied
von
gutem
und
schlechtem
Verhalten
laufend
nahegebracht
werden.
Er
treibt
steuerlos
im
Strom
der
Verhältnisse;
also
müssen
ihm
Entscheidungsmöglichkeiten
vorgestellt
werden."
Niklas
Luhmann:
Die
Realität
der
Massenmedien

30. Wie
auch
immer:
Wer
nichts
zu
sagen
hat...

31. ...sollte
die
Klappe
halten!

32. Vielen
Dank
für
Ihre
Aufmerksamkeit!