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 ●Einzig	
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  Massenmedien




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Verteidigungskampf
 ●Einzig	
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  Massenmedien



             Anpassung
Ergo:
 ●Mit	
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 Harmonisierung	
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 Es	
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  die	
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  bestraM!
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  Nur	
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  GesellschaMen,	
  die	
  dauerhaM	
  
 und	
  systemaTsch	
  allen	
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  Vorteile	
  nicht	
  nur	
  
 versprechen	
  sondern	
  auch	
  liefern.

 Lütge	
  2004,	
  S.	
  15
1.	
  Aufgabe	
  für	
  die	
  ContentprodukTon

 Ein	
  neues	
  Regelwerk	
  für	
  einen	
  
 medienökonomischen	
  	
  
 ordnungsethischen	
  Rahmen	
  
 schaffen!
 Dabei	
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  die	
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  in	
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  Ermialung	
  von	
  Regeln,	
  die	
  
 allen	
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  Vorteile	
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  der	
  
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  wobei	
  Vorteile	
  nicht	
  zwingend	
  monetär	
  oder	
  
 materiell	
  sein	
  müssen	
  –	
  Karl	
  Homann)
2.	
  Aufgabe	
  für	
  die	
  ContentprodukTon


 Den	
  Prozess	
  der	
  Ökonomisierung	
  
 (nicht	
  Kommerzialisierung)	
  akTv	
  
 gestalten,	
  da	
  sich	
  kein	
  Medium	
  eine	
  
 ökonomieferne	
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Die	
  Entdeckung	
  der	
  Ökonomie!

 Die	
  WirtschaMswissenschaMen	
  haben	
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 Methoden	
  entwickelt,	
  die	
  dabei	
  helfen	
  können,

   -­‐	
  die	
  ZukunM	
  der	
  Medien	
  über	
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   Inhalte	
  zu	
  sichern
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  zu	
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  Medienprodukte	
  rezipientengerecht	
  (und	
  
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  eben	
  auch	
  „angepasst“)	
  in	
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Wenn	
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Bedürfnisse	
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 ...dann	
  könnte	
  eine	
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  die	
  
 Ökonomisierung	
  sein	
  (in	
  einem	
  
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  es:
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 Niklas	
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  • 1. Paid  Content!? Harald  Rau Medienfachtagung Os4alia  2011,  14.10.2011
  • 2. Die  Verbindung-­‐  die  Brücke  zu   gestern! ● Kolonialisierung  -­‐  Missionierung  -­‐  Rückwirken   einer  anderen,  neuen  Religiosität... ● Digitalisierung  -­‐  (digitale)  Kolonialisierung?  -­‐   Oder  auch  wieder:  Rückwirkung  einer  anderen,   neuen  Digitalität...  (Digital  Divide  nicht  länger   nur  als  Risiko  -­‐  sondern  als  Chance!?)
  • 6. Content ●Alles  ist  Ökonomie! ●Von  der  monetär-­‐ gewinnmaximierenden  zur   Aufmerksamkeitsökonomie
  • 7. Content ●Keine  Aufmerksamkeit  -­‐  kein  Geld.   ●Keine  Aufmerksamkeit  -­‐  keine   Resonanz ●Keine  Aufmerksamkeit  -­‐  kein   gesellschaMlicher  Diskurs? ●Keine  Aufmerksamkeit  -­‐  keine   soziale  Entwicklung?
  • 8. Content ●Von  der  Aufmerksamkeits-­‐... ●...zur  Anerkennungsökonomie ●Voraussetzung:  Ein  Ende  der   „Massenmedien“! ●These:  Massenmedien  verlieren  an   Relevanz.
  • 9. Randbemerkung ●„The  Medium  is  the  message“   Marshall  Mc  Luhan ●  (Massen-­‐)Medien  konsTtuieren   GesellschaM  und  damit   gesellschaMliche  KommunikaTon Jürgen  Habermas ●"alles,  was  wir  über  unsere   GesellschaM,  ja  über  die  Welt,  in  der   wir  leben,  wissen,  wissen  wir  durch   die  Massenmedien." Niklas  Luhmann
  • 10. Grob  gesagt: ●Massenmedien:   Aufmerksamkeitsökonomie ●Soziale  Medien:   Anerkennungsökonomie ●Im  Übergang  verliert  die   GesellschaM  Möglichkeiten  der   KonsTtuTon  und  damit  die  Chance   für  einen  Konsens...
  • 11. Verteidigungskampf ●Einzig  mögliche  Strategie  der   Massenmedien ?
  • 12. Verteidigungskampf ●Einzig  mögliche  Strategie  der   Massenmedien Anpassung
  • 13. Ergo: ●Mit  wirtschaMlichem  Druck  steigt   der  Trivialisierungsdruck: –Mehr  „Unterhaltung“,  mehr   GraTfikaTon  staa  InformaTon –Der  kleinste  gemeinsame  Nenner   wird  auf  immer  niedrigerem   Niveau  gefunden
  • 14. Ergo: ●Solange  Medien  Erfolg  (im   Rezipientenmarkt)  suchen,  müssen   sich  Contentproduzenten  mit   wirtschaMlichen  Fragen   auseinandersetzen! ●Zur  Erinnerung:  Der   Rezipientenmarkt  ist  in  der  dualen   Ökonomie  der  Entscheidende!  
  • 15. ContentprodukTon: ●Es  geht  auch  darum  zu  erkennen,   zu  reflekTeren: –Welchen  wirtschaMlichen  RestrikTonen   unterliege  ich  in  meinem  Rollenverständnis. Wie  beeinflusst  meine  wirtschaMliche   Abhängigkeit  die  Aufgabenerfüllung  im   gesellschaMlichen  Kontext...
  • 17. Max  Weber  1910: ●„Wir  müssen  uns  fragen:  Was   bedeutet  die  kapitalisTsche   Entwicklung  innerhalb  des   Pressewesens  für  die  soziologische   PosiTon  der  Presse  im  allgemeinen,  für   ihre  Rolle  innerhalb  der  Entstehung   der  öffentlichen  Meinung?" ● Weber,  Max  (1988),  Rede  auf  dem  ersten  Deutschen  Soziologentag  in  Frankfürt  1910.  In:  Ders.,  Gesammelte  Aufsätze  zur  Soziologie  und  SozialpoliTk.  2.   Auflage,  Tübingen,  S.  431-­‐449.
  • 18. Lösungen? ●These:  Im  Grunde  ist  das  Modell  einer   marktwirtschaMlich  organisierten   MedienwirtschaM  angesichts  möglicher   AlternaTven  gut. ●Auch  wenn  wir  alle  anderen  AlternaTven  in   Betracht  ziehen,  kann  sich  aufgrund  der   Nachfragedominanz  auf  den   Medienmärkten  der  DemokraTe  kein   Massenmedium  eine  ökonomieferne   Contenterstellung  leisten.  
  • 19. Lösungen? ●Es  geht  am  Ende  also  einmal  mehr   um  Markt  und  Meritorik,  um   Marktversagen  und  gesellschaMlichen   „AuMrag“,  um  Rezipientenbedarfe   und  journalisTsche  Ethik   ●Ein  möglicher  Ansatz  zur   Harmonisierung  könnte  in  der   Ordnungsethik  liegen...
  • 20. Ordnungsethik... Ordnungsethik  trennt  MoTv  und  Ergebnis.   Es  kommt  nicht  darauf  an,  MoTve  zu  ergründen  und  sie  dann  zu   bewerten  (Wie  weit  handeln  Akteure  aus  Eigeninteresse  oder  aus   Altruismus?).   Es  kommt  vielmehr  darauf  an,  ob  die  Akteure  sich  an  die  Regeln   halten.  Ob  sie  dies  tun,  um  ihren  Gewinn  zu  maximieren,  um  sich   an  die  Zehn  Gebote  zu  halten,  um  ihre  gesellschaMliche  Rolle   einzunehmen  oder  um  ihre  geneTsche  Fitness  zu  maximieren  ist   nicht  von  Bedeutung. Entscheidend  ist  nur:  Wer  die  Regeln  übertria,  wird  bestraM! Aber:  Nur  solche  Regeln  stabilisieren  GesellschaMen,  die  dauerhaM   und  systemaTsch  allen  ihnen  Unterworfenen  Vorteile  nicht  nur   versprechen  sondern  auch  liefern. Lütge  2004,  S.  15
  • 21. 1.  Aufgabe  für  die  ContentprodukTon Ein  neues  Regelwerk  für  einen   medienökonomischen     ordnungsethischen  Rahmen   schaffen! Dabei  liegt  die  ProblemaTk  in  der  Ermialung  von  Regeln,  die   allen  Beteiligten  Vorteile  verschaffen  (Primat  der   Ordnungsethik,  wobei  Vorteile  nicht  zwingend  monetär  oder   materiell  sein  müssen  –  Karl  Homann)
  • 22. 2.  Aufgabe  für  die  ContentprodukTon Den  Prozess  der  Ökonomisierung   (nicht  Kommerzialisierung)  akTv   gestalten,  da  sich  kein  Medium  eine   ökonomieferne  ContentprodukTon   leisten  kann...
  • 23. Die  Entdeckung  der  Ökonomie! Die  WirtschaMswissenschaMen  haben  vielfälTge   Methoden  entwickelt,  die  dabei  helfen  können, -­‐  die  ZukunM  der  Medien  über  marktgerechte   Inhalte  zu  sichern -­‐  RedakTonen  (effizient)  zu  führen -­‐  Medienprodukte  rezipientengerecht  (und   damit  eben  auch  „angepasst“)  in  einem   ordnungsethischen  Rahmen  zu  entwickeln
  • 24. Wenn  Medien  meritorische   Bedürfnisse  befriedigen... ...dann  könnte  eine  Antwort  auf  die   Ökonomisierung  sein  (in  einem   ordnungsethischen  Rahmen),  diese   Bedürfnisse  akTv  zu  „managen“
  • 25. Nennen  wir  es: PublizisTsches  MarkeTng?
  • 26. Nennen  wir  es: PublizisTsches  Management? Und  das  passt  auf  Profit-­‐  wie  Nonprofit-­‐SituaLonen....
  • 27. Voraussetzung: ●Eine  publizisTsche  Haltung...  -­‐  oder   nennen  wir  es   „Sendungsbewusstsein“ ●Ökonomisches  Verständnis
  • 28. Hmmmm: ●Ist  das,  um  zum  Ausgangspunkt   zurückzukommen,  dann  aber  -­‐   bezogen  auf  die  GesellschaM  -­‐  nicht   schon  wieder  eine  Art  digitaler   Kolonialisierung/Missionierung? ●Oder  gar:  IndoktrinaTon  mit   anderen  Miaeln?
  • 29. Noch  einmal  Luhmann  -­‐   Achtung:  IRONIE!!!!! ● "Dieser  Mensch  ist  ,interessiert'  an  InformaTon,   ja  in  lebenswichTgen  Dingen  abhängig  von   InformaTon;  also  muß  er  informiert  werden.  Er   ist  moralisch  anfällig  für  Versuchungen;  also  muß   ihm  der  Unterschied  von  gutem  und  schlechtem   Verhalten  laufend  nahegebracht  werden.  Er   treibt  steuerlos  im  Strom  der  Verhältnisse;  also   müssen  ihm  Entscheidungsmöglichkeiten   vorgestellt  werden." Niklas  Luhmann:  Die  Realität  der  Massenmedien
  • 30. Wie  auch  immer: Wer  nichts  zu   sagen  hat...
  • 32. Vielen  Dank  für  Ihre   Aufmerksamkeit!