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MARKE GOTT
                                             Die Wiedergeburt in Lebenswelten

                                       Fachtagung Tourismusmanagement, 24. Mai 2012, Ostfalia - Hochschule für
                                                    angewandte Wissenschaften, Campus Salzgitter




Harald Rau, Professor für Kommunikationsmanagement, Ostfalia -
Hochschule für angewandte Wissenschaften, Studiengebiet
Medienmanagement
h.rau@ostfalia.de
                                                                                                                 1
Fachtagung Tourismusmanagement, 24. Mai 2012, Ostfalia - Hochschule für
             angewandte Wissenschaften, Campus Salzgitter




        DER ANFANG
                                                                          2
MEDIENMANAGEMENT UND
                  „MARKE GOTT“????
    • Schlüsselbegriff:                                                                             metaxy (Aristoteles)

          • Medien    sind das, was zwischen den Organen (Sinnen) und den
               Gegenständen unserer Wahrnehmung.

          • Ernst   genommen bedeutet Spiritualität: Vermittlung zwischen uns
               und Gott - und damit hat sie mediale Eigenschaften.

    • Noch   etwas: Begriff Medium bis heute: Menschen, die mit anderen
        „Welten“ vermitteln, insbesondere dem „Jenseits“ (Bedeutung heute
        gegenüber massenmedialem Verständnis zurückgedrängt).

© Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           3
       Ich	
  möchte	
  Ihnen	
  ein	
  Geheimnis	
  verraten:	
  Auch	
  wenn	
  alle	
  Welt	
  den	
  ganzen	
  Tag	
  mit	
  Medien	
  handelt	
  und	
  über	
  Medien	
  spricht,	
  wissen	
  wir	
  Medienwissenscha?lerinnen	
  und	
  –wissenscha?ler	
  eigentlich	
  nicht	
  genau,	
  was	
  
       Medien	
  überhaupt	
  sind.	
  Schuld	
  daran	
  ist	
  Aristoteles,	
  genauer	
  gesagt,	
  diejenigen,	
  die	
  Aristoteles	
  aus	
  dem	
  Altgriechischen	
  übersetzt	
  haben.	
  Sie	
  haben	
  seinen	
  Begriff	
  „metaxy“	
  falsch	
  verstanden,	
  und	
  dieses	
  
       Missverständnis	
  setzt	
  sich	
  bis	
  heute	
  fort.	
  Wenn	
  man	
  Aristoteles	
  korrekt	
  übersetzt,	
  versteht	
  er	
  unter	
  Medien	
  das,	
  was	
  zwischen	
  den	
  Organen	
  bzw.	
  Sinnen	
  unserer	
  Wahrnehmung	
  und	
  den	
  Gegenständen	
  unserer	
  
       Wahrnehmung	
  vermiOelt.

       Warum	
  erzähle	
  ich	
  Ihnen	
  das?	
  Ich	
  meine,	
  wenn	
  man	
  Spiritualität	
  ernst	
  nimmt,	
  dann	
  vermiOelt	
  sie	
  zwischen	
  uns	
  und	
  GoO	
  –	
  und	
  hat	
  damit	
  mediale	
  Eigenscha?en.	
  Interessant	
  ist,	
  dass	
  der	
  Begriff	
  „Medium“	
  bis	
  MiOe	
  des	
  
       zwanzigsten	
  Jahrhunderts	
  auch	
  eher	
  in	
  diese	
  Richtung	
  verstanden	
  worden	
  ist.	
  Man	
  hat	
  nicht	
  Zeitungen,	
  Radio	
  oder	
  Brief	
  als	
  Medium	
  aufgefasst,	
  sondern	
  Menschen,	
  die	
  in	
  der	
  Lage	
  sind,	
  uns	
  beispielsweise	
  Kontakt	
  
       zum	
  Jenseits	
  herzustellen.
MEDIENMANAGEMENT UND
                 „MARKE GOTT“!!!!!
    • Schlüsselbegriff:                                                 metaxy (Aristoteles)

         • Medien   sind das, was zwischen den Organen (Sinnen) und den
             Gegenständen unserer Wahrnehmung.

         • Ernst  genommen bedeutet Spiritualität: Vermittlung zwischen uns
             und Gott - und damit hat sie mediale Eigenschaften.

    • Noch   etwas: Begriff Medium bis heute: Menschen, die mit anderen
        „Welten“ vermitteln, insbesondere dem „Jenseits“ (Bedeutung heute
        gegenüber massenmedialem Verständnis zurückgedrängt).

© Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de

                                                                                               4
WHY CAN‘T WE SELL
               BROTHERHOOD LIKE SOAP?                                       WIEBE 1954




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                                                                                         5
WHY CAN‘T WE SELL
               BROTHERHOOD LIKE SOAP?                                       WIEBE 1954




    • In       dieser Tradition 1.: Nonprofit-Marketing

    • In       dieser Tradition 2.: Social Marketing

    • Beides  sind zwischenzeitlich hoch anerkannte Teildisziplinen im
        Marketing




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                                                                                         6
WHY CAN‘T WE SELL GOD
                       LIKE SOAP?



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                                                                            7
KLARSTELLUNGEN                                                         AM RANDE DIESER FRAGE




    • 1. Gott   ist nicht die Marke - Gott ist ein über (normativ markierte)
        Religionen vermitteltes Gut
        (im gewählten Bild: Gott = Seife, Islam = Persil)

    • 2. Güter   befriedigen Bedürfnisse (in diesem Falle wäre zu diskutieren,
        inwiefern die Marktfähigkeit gesichert ist (das aber ist ein anderes
        Thema - und wäre am Rande ein schönes für einen weiteren Vortrag).

    • 3. Religionsgemeinschaften, Glaubensrichtungen  und Sekten liefern
        „Markierungen“ unterschiedlicher Provenienz - aber das „göttliche“
        Prinzip dahinter ist das gleiche.
        (cf. Jäger, Willigis: Kathedralenfenster und das göttliche Licht; in: Die Welle und das Meer, 2001, Herder)




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ad 2. Erkenntnis, Offenbarung? oder eher: Gesundheit, Lebensfreude, Glück, gutes Leben...
MARKE UND QUALITÄT
    • (Erfahrungs-)  oder Vertrauensgut - „Glaubensgut“ (geringe
        (Markt-)Transparenz, hohe Unsicherheit)?

    • immaterielles Vertrauensgut, das   wir in diesem Kontext auch Glauben
        nennen (stark: Evolutionstheorie; schwach: glaube an Gott aber keine
        wissenschaftlichen Gründe) - hier also: schwacher Glaube!)

         • Aristoteles                         (nikomachäische Ethik): Beschaffenheit und gut vs.
             schlecht

         • Jakob               Böhme (philosophicus teutonicus): gut vs. böse


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                                                                                                                9

Aristoteles: man kann nicht böse handeln. Absichtlich schlechtes - Grund das Schlechte zu tun, weil ich überzeugt
bin, das Richtige zu tun... Gut gegen böse - kein Inhalt des Marketing, wir vermarkten nur den Gut-Teil.
ERKENNTNISSE - 1
    • These      und erste Erkenntnis: Die Qualitätsversprechen
        psychisch verbundener Vertrauensgüter bewegen sich überwiegend im
        mittelalterlich geöffneten Bereich des „Gut-vs.-Böse-
        Paradigmas“

    • These     und zweite Erkenntnis: Der Marketingansatz trifft bei
        psychisch verbundenen Vertrauensgütern die Kommunikation
        zwischen Gott und Mensch, Mensch und Gott. Für eine nähere
        Analyse müssen wir also die kommunikativen Beziehungen näher
        untersuchen - und die gewählten Strategien der „Markenhersteller“.



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                                                                             10
MARKE UND QUALITÄT

    • Die    Markenversprechen der Anbieter sind durchaus ähnlich -
        allerdings verfolgen sie unterschiedliche Strategien

    • Markenversprechen    sind in der Regel Qualitätsversprechen, die
        (Entscheidungs-)Unsicherheit reduzieren




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Jetzt wissen wir: Kommunikation -
QUALITÄT UND
                                                KOMMUNIKATION




                                                                      Kommunikationsmodell nach Shannon / Weaver 1963: „Die Mutter alle Kommunikationsmodelle“
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KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN
      • 1.              Trivialisierung (Kollektivierung):

            Reduktion der möglicher Zustände in Transmitter und Receiver (im
            Regelfall: Beschränkung der Wenn-Dann-Beziehungen) - oder: „Wenn
            das Geld im Kasten klingt...“; zumeist verbunden mit hochgradiger
            Dogmatisierung - (Sektenbezug!). Im informationstheoretischen Modell
            wird die Zahl möglicher Informationsfolgen beschränkt (reduziert
            Unsicherheit, stabilisiert das System). Das Göttliche wird erkennbar
            und manipulierbar - aus dem „...um zu Gott“ wird das „Gott, um zu“.




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                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   13
Im	
  Zuge	
  trivialisierender	
  Strategien	
  wird	
  GoO	
  als	
  manipulierbar	
  bzw.	
  beeinflussbar,	
  und	
  drehen	
  sich	
  in	
  erster	
  Linie	
  darum,	
  solche	
  Beeinflussbarkeit	
  zu	
  erlernen,	
  einzuüben	
  oder	
  auszuüben.	
  Denken	
  Sie	
  etwa	
  an	
  Wallfahrten,	
  die	
  
in	
  der	
  Hoffnung	
  auf	
  Segen	
  begangen	
  werden.	
  Interessanterweise	
  spalten	
  wir	
  zum	
  Teil	
  auch	
  durchaus	
  religiös	
  verknüp?e	
  Arbeitstechniken	
  (finde	
  kein	
  anderes	
  Wort)	
  ab,	
  um	
  sie	
  auf	
  Kausalabhängigkeiten	
  zurückzuführen.	
  Yoga,	
  
Qi	
  Gong,	
  Tai	
  Chi,	
  Beten	
  wird	
  zu	
  Wünschen	
  (Bestellungen	
  an	
  das	
  Universum),	
  etc.	
  -­‐	
  viele	
  dieser	
  Arbeitstechniken	
  funkbonieren	
  auch.	
  Im	
  Übrigen	
  hat	
  die	
  Entwicklung	
  auf	
  diesem	
  Gebiet	
  auch	
  etwas	
  mit	
  der	
  zweiten	
  
Strategievariante	
  zu	
  tun.	
  

In	
  Abwandlung	
  des	
  „…	
  um	
  zu	
  GoO“	
  der	
  konsequent	
  glaubensbezogenen	
  Angebote	
  würde	
  ich	
  hier	
  von	
  „GoO,	
  um	
  zu…“	
  sprechen,	
  also	
  GoO	
  als	
  Werkzeug.	
  
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN
    • 1.         Intellektualisierung (Individualisierung):

        Erhöhung der Informationsdichte (Informationstheorie: Entropie steigt)
        - aufkommender Protestantismus (Buchdruck). Im Weltbild kausaler,
        naturwissenschaftlicher Begründungszusammenhänge zumeist
        verbunden mit schwindender Religiosität oder einer höheren
        Bandbreite an religiösen Ausrichtungen - sowie „Privatheit religiöser
        Gefühle“ - Individualität der Glaubensfrage.




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                                                                                                                 14

Jüdisches Bilderverbot - du sollst dir kein bildnis machen... das Verbot von Zeichen die zu eindeutig sind. Adorno:
negative Dialektik - identisch und nichtidentisch, das bilderverbot Versuch des Identischmachen zurückhalten und
nicht zu sehr kommt. Kolonialisierung der lebenswelt (Habermas) darf nicht passieren.
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN




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                                                                            15
RÜCKBEZUG: MARKETING
      • Beide    Strategien - Individualisierung und Kollektivierung sind
          bekannt aus dem Marketing in saturierten Gesellschaften:

           • 1. Diese   neigen zur Ausdifferenzierung und damit zur Erfüllung
               immer individuellerer Bedürfnisse, Nischen werden auf ihre
               Tragfähigkeit getestet...

           • 2. Wer   den Massenmarkt erreichen will, muss den kleinsten
               gemeinsamen Nenner adressieren (vgl. Boulevardisierungstendenzen
               bei Bezug auf Massenmedien)




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                                                                                  16
ERKENNTNISSE - 2
    • These      und erste Erkenntnis: Die Qualitätsversprechen psychischer
        Vertrauensgüter bewegen sich überwiegend im mittelalterlich geöffneten Bereich des
        „Gut-vs.-Böse-Paradigmas“

    • These     und zweite Erkenntnis: Der Marketingansatz trifft bei psychisch
        verbundenen Vertrauensgütern die Kommunikation zwischen Gott und Mensch,
        Mensch und Gott. Für eine nähere Analyse müssen wir also die kommunikativen
        Beziehungen näher untersuchen - und die gewählten Strategien der
        „Markenhersteller“.

    • These     und dritte Erkenntnis: Unsicherheitsreduktion in diesem Paradigma
        bedeutet im Wesentlichen: Angstreduktion (Absicherung: psychische Stabilität,
        psychische Gesundheit), wobei Markentreue und Angstfreiheit Hand in Hand gehen.

    • These      und vierte Erkenntnis: Intellektualisierung und Trivialisierung sind/waren
        funktionsfähige Strategien der Marketingkommunikation dieser Güterkategorie.

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                                                                                              17
WAS DARAUS FOLGT...
    • Im  Falle psychisch verbundener Vertrauensgüter sucht der Adressat
        Angstreduktion...

    • ...dieseist interessanterweise bei Glaubensgütern NICHT länger mit
        einem konsistenten Preismodell verbunden

    • ...teuerist nicht gleich gut, denn hohe Preise können hier einen
        Machtanspruch manifestieren (Entsagung des „Followers“, Bereicherung
        des „Meisters“) und auf psychische Beschädigung verweisen.

    • Das   zeigt eine ungewöhnliche Preiselastizität und erklärt zum
        Beispiel den Erfolg von niedgrigpreisigen Angeboten (z.B. der im
        Grunde quersubventionierten benediktinischen Klöster).

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                                                                                                             18

Markt: nicht Reiseanbieter für jedes Land, sondern glauben an ihre eigenen Produkte - Glaubensaspekt, bestimmte
Anbieterstruktur
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN
    3. Spiritualisierung:

    Reduktion der Störgeräusche (Meditation, Kontemplation)

    "Erst das Schweigen tut das Ohr auf für den inneren Ton in den Dingen."
    Romano Guardini


    „Die größte                         Offenbarung ist die Stille.“
    Laotse




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                                                                              19
SPIRITUELLE REISEN
    • 1. Es            ist kein „religiöses“ Reisen?

    • 2. Es            ist der äußere Ausdruck eines Wunsches nach Innerlichkeit?

    • 3. Es ist gleichermaßen die aktive Suche nach Veränderung, ein
        Aufbrechen (vgl. Katholikentag 2012: „Einen neuen Aufbruch wagen!“)

    • 4. Noch   mehr aber ist die spirituelle Reise mit einem (reflexiven und
        passiven) „sich bewegen“, „sich öffnen“, „sich verändern lassen“
        verbunden...




© Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de

                                                                                    20
SPIRITUELLE REISEN
    • Nicht  mehr länger: „Gott, um zu“ - (also: keine Trivialisierung der
        Gottesbeziehung)

    • Nicht    mehr länger: „Gott für mich!“ - (also: keine
        Individualisierung des Gottesverständnisses)

    • Es        geht eher darum, die Rahmenbedingungen zu schaffen.

    • Erkenntnis, Offenbarung     - das ist nicht beeinflussbar, wir werden
        „erkannt“, „erleuchtet“, in unserer Not „erhört“.




© Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de

                                                                                                                     21

Es geht um die Beziehung von Ego und alter Ego - das alter Ego ist widerständig gegenüber dem Ego. Ludwig
Feuerbach: „Erfinder des Atheismus“ - Ziehvater von Marx, formallogisch versucht er die Abtrennung Gottes vom
Menschen zu beweisen. Fehlschluss: Ob Gott eine eigenständige Entität oder Teil von sich selbst ist - es ist egal,
es ist unverfügbar, auch als Teil meiner selbst, ist es nicht verfügbar. Ich muss Gott als etwas Eigenständiges
denken, damit ich kommunizieren kann - und Kommunikation ist konstitutiv für die mediale Beziehung, wie wir
bewiesen haben.
KLARSTELLUNG
    • Alles, was  wir vielfach als „spirituelle Reisen“ bezeichnen, kann im
        Sinne der hier gewählten Begriffe nicht mehr länger so genannt
        werden.

    • Alle   trivialisierenden oder individualisierenden (genauer: „das Ego
        stützenden“) Angebote fallen nicht mehr unter diese Kategorie.

    • Spirituelle                      Reisen sind jene, die die mediale Auseinandersetzung
        suchen...

    • ...die           zwischen das alter und das ego die metaxy setzen...




© Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de

                                                                                              22

die zwischen das alter und das ego die metaxy setzen...
KLARSTELLUNG
    • ...und sie sind damit eher anstrengend, mühsam, mehr Wüste als Oase,
        mehr Hunger als Sättigung.

    • ...und  sie sind in jedem Falle fremdbestimmt: Erkenntnis und
        Erleuchtung, Offenbarung und Mystik gehen Hand in Hand.

    • ...aber es gibt jede Menge Vorbilder und Weggefährten, die unser
        Bedürfnis der Gottesbegegnung teilen.

    • ...und    diese geben uns Arbeitstechniken an die Hand, die uns in die
        Stille führen können, uns quasi vorbereiten helfen.




© Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de

                                                                                                              23

Vor diesem Hintergrund sehe ich die Entstehung der „personal brands“ - Eckart Tolle, Rüdiger Betz, Anselm Grün,
Deepak Chopra - im Grunde selbst Yogananda und Krishnamurti sowie die Renaissance der frühen Mönche, die
Renaissance von Meister Eckart, Nikolaus von Kues, Johannes vom Kreuz, Tauler, Seume, Böhme... eine
ausdifferenzierte Weltschau, die allerdings interessanterweise stets auf einen ähnlichen Kern zurückverweist:
Stille, Versenkung, mönchische Tradition. Mönche des Atheismus: Ludwig Feuerbach - Karl Marx
LEBENSWELTEN
    Ein Begriff aus dem produktorientierten Marketing (Funk)

    Lebenswelten im Marketing lassen Gegenstände oder Dienstleistungen
    als reizvoll erscheinen.

    Bei einer Cola z.B. genügt es nicht darauf hinzuweisen, dass diese
    spezielle Marke besonders gut schmeckt. Stattdessen wird gezeigt: Wer
    diese Marke trinkt, ist damit Teil einer sorgenlosen, jugendlichen,
    partyorientierten, spaßfixierten Lebenswelt.




© Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de

                                                                                                                24

Um das Ganze zum eigentlichen Ziel punkt machen - von anderer Seite nähern. Lebenswelt - marketingkonzept,
besonders erfolgreich wäre. ich erkläre
punkt 2 und 6 schwieriges feld nciht verwechseln lebenswelt accessoire ist cola und partyleben. religiöse
menschen nehmen übel an welche stelle got gehört verwechselt. lebenswelt nicht als gott - das suche nach gott
als lebenswelt. Gott ist einfach eine größe anhand derer sich diese lebenswelt definiert. Lebensfreude glück größe
aus der sich der sinn lebenswelt herleitet dass sinn und bedeutung. wenn vergleich lebenswelt - suche nach gott
(cola - Partyleben) was ist das accessorie das wir verkaufen, um hineinzukommen, das sind reisen, das ist anselm
grün etc. Cola braucht niemand, die Suche nach gott jeder...
Schannon weaver - verschiedene Accessoires die medienähnlich auftreten. je besser an prägkräfte halten, desto
besser funktionieren sie.
LEBENSWELTEN
    Es wird dann, im eigentlichen Sinn, nicht das Ding, also die Cola,
    vermarktet, sondern die Lebenswelt, verbunden mit dem Hinweis, dass
    diese Lebenswelt durch ebendiese Cola einfacher erreichbar ist. Frei
    nach dem Motto: Wir wollen dir nicht Cola verkaufen, sondern dich
    glücklich machen. Glücklich werden geht aber einfacher mit unserer
    Cola.

    Im Rahmen unserer Forschungen haben wir festgestellt, dass das
    Lebensweltkonzept (z.B. bezogen auf Medienmarken - theoretisch wie
    empirisch betrachtet - ein besonders erfolgreiches ist).




© Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de

                                                                            25
LEBENSWELTEN
    Im Sinne (des spirituellen Marketing) der göttlichen Beziehung ist „Die
    Suche nach Gott“ die Lebenswelt - und nicht „Gott“ selbst.

    Das Accessoire sind die Schriften der „Meister“, das Accessoire sind
    Reisen, die uns vorbereiten auf die Suche, die die Suche erleichtern. Im
    Rahmen unserer Forschungen haben wir festgestellt, dass das
    Lebensweltkonzept (z.B. bezogen auf Medienmarken - theoretisch wie
    empirisch betrachtet - ein besonders erfolgreiches ist).




© Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de

                                                                                                             26

Religiöse menschen nehmen übel, wenn man verwechselt, an welche Stelle Gott gehört. Gott ist dabei eine Größe,
anhand derer sich diese Lebenswelt definiert. ..
DIE MARKE GOTT - WIEDERGEBURT
           IN LEBENSWELTEN

    • Das ist der Titel dieses Beitrags und gleichzeitig sein ultimatives Fazit!
    • Wenn es uns gelingt „Die Suche nach Gott“ in einem passenden
         Lebensweltkontext zu verankern, dann werden wir auf diese Weise
         die mediale Kommunikationsleistung erleichtern und die dritte
         Kommunikationsstrategie „Spiritualisierung“ unterstützen.




© Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de

                                                                                                                                                                                                  27

       Das	
  Suchen	
  nach	
  GoO	
  =	
  Lebenswelt?	
  Wir	
  wissen,	
  dass	
  dieses	
  Suchen	
  für	
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  Menschen	
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  völlig	
  unabhängig	
  davon,	
  
       wann,	
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  und	
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  vermarktete	
  Lebenswelt	
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  ein	
  
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  sie	
  entspricht	
  sehr	
  genau	
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  tatsächlichen	
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  sich	
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  Frage:	
  
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Kontakt:
Harald Rau

Ostfalia - Hochschule für angewandte Wissenschaften
Karl-Scharfenberg-Fakultät
Studiengebiet Medienmanagement
Karl-Scharfenberg-Str. 55/57
38229 Salzgitter
05341 - 875 52110

h.rau@ostfalia.de
www.ostfalia.de/imm/Team/Rau


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  • 1. MARKE GOTT Die Wiedergeburt in Lebenswelten Fachtagung Tourismusmanagement, 24. Mai 2012, Ostfalia - Hochschule für angewandte Wissenschaften, Campus Salzgitter Harald Rau, Professor für Kommunikationsmanagement, Ostfalia - Hochschule für angewandte Wissenschaften, Studiengebiet Medienmanagement h.rau@ostfalia.de 1
  • 2. Fachtagung Tourismusmanagement, 24. Mai 2012, Ostfalia - Hochschule für angewandte Wissenschaften, Campus Salzgitter DER ANFANG 2
  • 3. MEDIENMANAGEMENT UND „MARKE GOTT“???? • Schlüsselbegriff: metaxy (Aristoteles) • Medien sind das, was zwischen den Organen (Sinnen) und den Gegenständen unserer Wahrnehmung. • Ernst genommen bedeutet Spiritualität: Vermittlung zwischen uns und Gott - und damit hat sie mediale Eigenschaften. • Noch etwas: Begriff Medium bis heute: Menschen, die mit anderen „Welten“ vermitteln, insbesondere dem „Jenseits“ (Bedeutung heute gegenüber massenmedialem Verständnis zurückgedrängt). © Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de 3 Ich  möchte  Ihnen  ein  Geheimnis  verraten:  Auch  wenn  alle  Welt  den  ganzen  Tag  mit  Medien  handelt  und  über  Medien  spricht,  wissen  wir  Medienwissenscha?lerinnen  und  –wissenscha?ler  eigentlich  nicht  genau,  was   Medien  überhaupt  sind.  Schuld  daran  ist  Aristoteles,  genauer  gesagt,  diejenigen,  die  Aristoteles  aus  dem  Altgriechischen  übersetzt  haben.  Sie  haben  seinen  Begriff  „metaxy“  falsch  verstanden,  und  dieses   Missverständnis  setzt  sich  bis  heute  fort.  Wenn  man  Aristoteles  korrekt  übersetzt,  versteht  er  unter  Medien  das,  was  zwischen  den  Organen  bzw.  Sinnen  unserer  Wahrnehmung  und  den  Gegenständen  unserer   Wahrnehmung  vermiOelt. Warum  erzähle  ich  Ihnen  das?  Ich  meine,  wenn  man  Spiritualität  ernst  nimmt,  dann  vermiOelt  sie  zwischen  uns  und  GoO  –  und  hat  damit  mediale  Eigenscha?en.  Interessant  ist,  dass  der  Begriff  „Medium“  bis  MiOe  des   zwanzigsten  Jahrhunderts  auch  eher  in  diese  Richtung  verstanden  worden  ist.  Man  hat  nicht  Zeitungen,  Radio  oder  Brief  als  Medium  aufgefasst,  sondern  Menschen,  die  in  der  Lage  sind,  uns  beispielsweise  Kontakt   zum  Jenseits  herzustellen.
  • 4. MEDIENMANAGEMENT UND „MARKE GOTT“!!!!! • Schlüsselbegriff: metaxy (Aristoteles) • Medien sind das, was zwischen den Organen (Sinnen) und den Gegenständen unserer Wahrnehmung. • Ernst genommen bedeutet Spiritualität: Vermittlung zwischen uns und Gott - und damit hat sie mediale Eigenschaften. • Noch etwas: Begriff Medium bis heute: Menschen, die mit anderen „Welten“ vermitteln, insbesondere dem „Jenseits“ (Bedeutung heute gegenüber massenmedialem Verständnis zurückgedrängt). © Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de 4
  • 5. WHY CAN‘T WE SELL BROTHERHOOD LIKE SOAP? WIEBE 1954 © Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de 5
  • 6. WHY CAN‘T WE SELL BROTHERHOOD LIKE SOAP? WIEBE 1954 • In dieser Tradition 1.: Nonprofit-Marketing • In dieser Tradition 2.: Social Marketing • Beides sind zwischenzeitlich hoch anerkannte Teildisziplinen im Marketing © Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de 6
  • 7. WHY CAN‘T WE SELL GOD LIKE SOAP? © Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de 7
  • 8. KLARSTELLUNGEN AM RANDE DIESER FRAGE • 1. Gott ist nicht die Marke - Gott ist ein über (normativ markierte) Religionen vermitteltes Gut (im gewählten Bild: Gott = Seife, Islam = Persil) • 2. Güter befriedigen Bedürfnisse (in diesem Falle wäre zu diskutieren, inwiefern die Marktfähigkeit gesichert ist (das aber ist ein anderes Thema - und wäre am Rande ein schönes für einen weiteren Vortrag). • 3. Religionsgemeinschaften, Glaubensrichtungen und Sekten liefern „Markierungen“ unterschiedlicher Provenienz - aber das „göttliche“ Prinzip dahinter ist das gleiche. (cf. Jäger, Willigis: Kathedralenfenster und das göttliche Licht; in: Die Welle und das Meer, 2001, Herder) © Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de 8 ad 2. Erkenntnis, Offenbarung? oder eher: Gesundheit, Lebensfreude, Glück, gutes Leben...
  • 9. MARKE UND QUALITÄT • (Erfahrungs-) oder Vertrauensgut - „Glaubensgut“ (geringe (Markt-)Transparenz, hohe Unsicherheit)? • immaterielles Vertrauensgut, das wir in diesem Kontext auch Glauben nennen (stark: Evolutionstheorie; schwach: glaube an Gott aber keine wissenschaftlichen Gründe) - hier also: schwacher Glaube!) • Aristoteles (nikomachäische Ethik): Beschaffenheit und gut vs. schlecht • Jakob Böhme (philosophicus teutonicus): gut vs. böse © Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de 9 Aristoteles: man kann nicht böse handeln. Absichtlich schlechtes - Grund das Schlechte zu tun, weil ich überzeugt bin, das Richtige zu tun... Gut gegen böse - kein Inhalt des Marketing, wir vermarkten nur den Gut-Teil.
  • 10. ERKENNTNISSE - 1 • These und erste Erkenntnis: Die Qualitätsversprechen psychisch verbundener Vertrauensgüter bewegen sich überwiegend im mittelalterlich geöffneten Bereich des „Gut-vs.-Böse- Paradigmas“ • These und zweite Erkenntnis: Der Marketingansatz trifft bei psychisch verbundenen Vertrauensgütern die Kommunikation zwischen Gott und Mensch, Mensch und Gott. Für eine nähere Analyse müssen wir also die kommunikativen Beziehungen näher untersuchen - und die gewählten Strategien der „Markenhersteller“. © Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de 10
  • 11. MARKE UND QUALITÄT • Die Markenversprechen der Anbieter sind durchaus ähnlich - allerdings verfolgen sie unterschiedliche Strategien • Markenversprechen sind in der Regel Qualitätsversprechen, die (Entscheidungs-)Unsicherheit reduzieren © Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de 11 Jetzt wissen wir: Kommunikation -
  • 12. QUALITÄT UND KOMMUNIKATION Kommunikationsmodell nach Shannon / Weaver 1963: „Die Mutter alle Kommunikationsmodelle“ © Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de 12
  • 13. KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN • 1. Trivialisierung (Kollektivierung): Reduktion der möglicher Zustände in Transmitter und Receiver (im Regelfall: Beschränkung der Wenn-Dann-Beziehungen) - oder: „Wenn das Geld im Kasten klingt...“; zumeist verbunden mit hochgradiger Dogmatisierung - (Sektenbezug!). Im informationstheoretischen Modell wird die Zahl möglicher Informationsfolgen beschränkt (reduziert Unsicherheit, stabilisiert das System). Das Göttliche wird erkennbar und manipulierbar - aus dem „...um zu Gott“ wird das „Gott, um zu“. © Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de 13 Im  Zuge  trivialisierender  Strategien  wird  GoO  als  manipulierbar  bzw.  beeinflussbar,  und  drehen  sich  in  erster  Linie  darum,  solche  Beeinflussbarkeit  zu  erlernen,  einzuüben  oder  auszuüben.  Denken  Sie  etwa  an  Wallfahrten,  die   in  der  Hoffnung  auf  Segen  begangen  werden.  Interessanterweise  spalten  wir  zum  Teil  auch  durchaus  religiös  verknüp?e  Arbeitstechniken  (finde  kein  anderes  Wort)  ab,  um  sie  auf  Kausalabhängigkeiten  zurückzuführen.  Yoga,   Qi  Gong,  Tai  Chi,  Beten  wird  zu  Wünschen  (Bestellungen  an  das  Universum),  etc.  -­‐  viele  dieser  Arbeitstechniken  funkbonieren  auch.  Im  Übrigen  hat  die  Entwicklung  auf  diesem  Gebiet  auch  etwas  mit  der  zweiten   Strategievariante  zu  tun.   In  Abwandlung  des  „…  um  zu  GoO“  der  konsequent  glaubensbezogenen  Angebote  würde  ich  hier  von  „GoO,  um  zu…“  sprechen,  also  GoO  als  Werkzeug.  
  • 14. KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN • 1. Intellektualisierung (Individualisierung): Erhöhung der Informationsdichte (Informationstheorie: Entropie steigt) - aufkommender Protestantismus (Buchdruck). Im Weltbild kausaler, naturwissenschaftlicher Begründungszusammenhänge zumeist verbunden mit schwindender Religiosität oder einer höheren Bandbreite an religiösen Ausrichtungen - sowie „Privatheit religiöser Gefühle“ - Individualität der Glaubensfrage. © Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de 14 Jüdisches Bilderverbot - du sollst dir kein bildnis machen... das Verbot von Zeichen die zu eindeutig sind. Adorno: negative Dialektik - identisch und nichtidentisch, das bilderverbot Versuch des Identischmachen zurückhalten und nicht zu sehr kommt. Kolonialisierung der lebenswelt (Habermas) darf nicht passieren.
  • 15. KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN © Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de 15
  • 16. RÜCKBEZUG: MARKETING • Beide Strategien - Individualisierung und Kollektivierung sind bekannt aus dem Marketing in saturierten Gesellschaften: • 1. Diese neigen zur Ausdifferenzierung und damit zur Erfüllung immer individuellerer Bedürfnisse, Nischen werden auf ihre Tragfähigkeit getestet... • 2. Wer den Massenmarkt erreichen will, muss den kleinsten gemeinsamen Nenner adressieren (vgl. Boulevardisierungstendenzen bei Bezug auf Massenmedien) © Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de 16
  • 17. ERKENNTNISSE - 2 • These und erste Erkenntnis: Die Qualitätsversprechen psychischer Vertrauensgüter bewegen sich überwiegend im mittelalterlich geöffneten Bereich des „Gut-vs.-Böse-Paradigmas“ • These und zweite Erkenntnis: Der Marketingansatz trifft bei psychisch verbundenen Vertrauensgütern die Kommunikation zwischen Gott und Mensch, Mensch und Gott. Für eine nähere Analyse müssen wir also die kommunikativen Beziehungen näher untersuchen - und die gewählten Strategien der „Markenhersteller“. • These und dritte Erkenntnis: Unsicherheitsreduktion in diesem Paradigma bedeutet im Wesentlichen: Angstreduktion (Absicherung: psychische Stabilität, psychische Gesundheit), wobei Markentreue und Angstfreiheit Hand in Hand gehen. • These und vierte Erkenntnis: Intellektualisierung und Trivialisierung sind/waren funktionsfähige Strategien der Marketingkommunikation dieser Güterkategorie. © Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de 17
  • 18. WAS DARAUS FOLGT... • Im Falle psychisch verbundener Vertrauensgüter sucht der Adressat Angstreduktion... • ...dieseist interessanterweise bei Glaubensgütern NICHT länger mit einem konsistenten Preismodell verbunden • ...teuerist nicht gleich gut, denn hohe Preise können hier einen Machtanspruch manifestieren (Entsagung des „Followers“, Bereicherung des „Meisters“) und auf psychische Beschädigung verweisen. • Das zeigt eine ungewöhnliche Preiselastizität und erklärt zum Beispiel den Erfolg von niedgrigpreisigen Angeboten (z.B. der im Grunde quersubventionierten benediktinischen Klöster). © Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de 18 Markt: nicht Reiseanbieter für jedes Land, sondern glauben an ihre eigenen Produkte - Glaubensaspekt, bestimmte Anbieterstruktur
  • 19. KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN 3. Spiritualisierung: Reduktion der Störgeräusche (Meditation, Kontemplation) "Erst das Schweigen tut das Ohr auf für den inneren Ton in den Dingen." Romano Guardini „Die größte Offenbarung ist die Stille.“ Laotse © Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de 19
  • 20. SPIRITUELLE REISEN • 1. Es ist kein „religiöses“ Reisen? • 2. Es ist der äußere Ausdruck eines Wunsches nach Innerlichkeit? • 3. Es ist gleichermaßen die aktive Suche nach Veränderung, ein Aufbrechen (vgl. Katholikentag 2012: „Einen neuen Aufbruch wagen!“) • 4. Noch mehr aber ist die spirituelle Reise mit einem (reflexiven und passiven) „sich bewegen“, „sich öffnen“, „sich verändern lassen“ verbunden... © Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de 20
  • 21. SPIRITUELLE REISEN • Nicht mehr länger: „Gott, um zu“ - (also: keine Trivialisierung der Gottesbeziehung) • Nicht mehr länger: „Gott für mich!“ - (also: keine Individualisierung des Gottesverständnisses) • Es geht eher darum, die Rahmenbedingungen zu schaffen. • Erkenntnis, Offenbarung - das ist nicht beeinflussbar, wir werden „erkannt“, „erleuchtet“, in unserer Not „erhört“. © Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de 21 Es geht um die Beziehung von Ego und alter Ego - das alter Ego ist widerständig gegenüber dem Ego. Ludwig Feuerbach: „Erfinder des Atheismus“ - Ziehvater von Marx, formallogisch versucht er die Abtrennung Gottes vom Menschen zu beweisen. Fehlschluss: Ob Gott eine eigenständige Entität oder Teil von sich selbst ist - es ist egal, es ist unverfügbar, auch als Teil meiner selbst, ist es nicht verfügbar. Ich muss Gott als etwas Eigenständiges denken, damit ich kommunizieren kann - und Kommunikation ist konstitutiv für die mediale Beziehung, wie wir bewiesen haben.
  • 22. KLARSTELLUNG • Alles, was wir vielfach als „spirituelle Reisen“ bezeichnen, kann im Sinne der hier gewählten Begriffe nicht mehr länger so genannt werden. • Alle trivialisierenden oder individualisierenden (genauer: „das Ego stützenden“) Angebote fallen nicht mehr unter diese Kategorie. • Spirituelle Reisen sind jene, die die mediale Auseinandersetzung suchen... • ...die zwischen das alter und das ego die metaxy setzen... © Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de 22 die zwischen das alter und das ego die metaxy setzen...
  • 23. KLARSTELLUNG • ...und sie sind damit eher anstrengend, mühsam, mehr Wüste als Oase, mehr Hunger als Sättigung. • ...und sie sind in jedem Falle fremdbestimmt: Erkenntnis und Erleuchtung, Offenbarung und Mystik gehen Hand in Hand. • ...aber es gibt jede Menge Vorbilder und Weggefährten, die unser Bedürfnis der Gottesbegegnung teilen. • ...und diese geben uns Arbeitstechniken an die Hand, die uns in die Stille führen können, uns quasi vorbereiten helfen. © Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de 23 Vor diesem Hintergrund sehe ich die Entstehung der „personal brands“ - Eckart Tolle, Rüdiger Betz, Anselm Grün, Deepak Chopra - im Grunde selbst Yogananda und Krishnamurti sowie die Renaissance der frühen Mönche, die Renaissance von Meister Eckart, Nikolaus von Kues, Johannes vom Kreuz, Tauler, Seume, Böhme... eine ausdifferenzierte Weltschau, die allerdings interessanterweise stets auf einen ähnlichen Kern zurückverweist: Stille, Versenkung, mönchische Tradition. Mönche des Atheismus: Ludwig Feuerbach - Karl Marx
  • 24. LEBENSWELTEN Ein Begriff aus dem produktorientierten Marketing (Funk) Lebenswelten im Marketing lassen Gegenstände oder Dienstleistungen als reizvoll erscheinen. Bei einer Cola z.B. genügt es nicht darauf hinzuweisen, dass diese spezielle Marke besonders gut schmeckt. Stattdessen wird gezeigt: Wer diese Marke trinkt, ist damit Teil einer sorgenlosen, jugendlichen, partyorientierten, spaßfixierten Lebenswelt. © Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de 24 Um das Ganze zum eigentlichen Ziel punkt machen - von anderer Seite nähern. Lebenswelt - marketingkonzept, besonders erfolgreich wäre. ich erkläre punkt 2 und 6 schwieriges feld nciht verwechseln lebenswelt accessoire ist cola und partyleben. religiöse menschen nehmen übel an welche stelle got gehört verwechselt. lebenswelt nicht als gott - das suche nach gott als lebenswelt. Gott ist einfach eine größe anhand derer sich diese lebenswelt definiert. Lebensfreude glück größe aus der sich der sinn lebenswelt herleitet dass sinn und bedeutung. wenn vergleich lebenswelt - suche nach gott (cola - Partyleben) was ist das accessorie das wir verkaufen, um hineinzukommen, das sind reisen, das ist anselm grün etc. Cola braucht niemand, die Suche nach gott jeder... Schannon weaver - verschiedene Accessoires die medienähnlich auftreten. je besser an prägkräfte halten, desto besser funktionieren sie.
  • 25. LEBENSWELTEN Es wird dann, im eigentlichen Sinn, nicht das Ding, also die Cola, vermarktet, sondern die Lebenswelt, verbunden mit dem Hinweis, dass diese Lebenswelt durch ebendiese Cola einfacher erreichbar ist. Frei nach dem Motto: Wir wollen dir nicht Cola verkaufen, sondern dich glücklich machen. Glücklich werden geht aber einfacher mit unserer Cola. Im Rahmen unserer Forschungen haben wir festgestellt, dass das Lebensweltkonzept (z.B. bezogen auf Medienmarken - theoretisch wie empirisch betrachtet - ein besonders erfolgreiches ist). © Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de 25
  • 26. LEBENSWELTEN Im Sinne (des spirituellen Marketing) der göttlichen Beziehung ist „Die Suche nach Gott“ die Lebenswelt - und nicht „Gott“ selbst. Das Accessoire sind die Schriften der „Meister“, das Accessoire sind Reisen, die uns vorbereiten auf die Suche, die die Suche erleichtern. Im Rahmen unserer Forschungen haben wir festgestellt, dass das Lebensweltkonzept (z.B. bezogen auf Medienmarken - theoretisch wie empirisch betrachtet - ein besonders erfolgreiches ist). © Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de 26 Religiöse menschen nehmen übel, wenn man verwechselt, an welche Stelle Gott gehört. Gott ist dabei eine Größe, anhand derer sich diese Lebenswelt definiert. ..
  • 27. DIE MARKE GOTT - WIEDERGEBURT IN LEBENSWELTEN • Das ist der Titel dieses Beitrags und gleichzeitig sein ultimatives Fazit! • Wenn es uns gelingt „Die Suche nach Gott“ in einem passenden Lebensweltkontext zu verankern, dann werden wir auf diese Weise die mediale Kommunikationsleistung erleichtern und die dritte Kommunikationsstrategie „Spiritualisierung“ unterstützen. © Harald Rau, Ostfalia, Studiengebiet Medienmanagement, h.rau@ostfalia.de 27 Das  Suchen  nach  GoO  =  Lebenswelt?  Wir  wissen,  dass  dieses  Suchen  für  jeden  Menschen  existenbell  ist  –  völlig  unabhängig  davon,   wann,  in  welchen  Umständen  und  mit  welchen  Folgen  es  au?aucht.  Das  heißt:  Eine  so  vermarktete  Lebenswelt  ist  mitnichten  ein   Kunstprodukt,  sie  entspricht  sehr  genau  den  tatsächlichen  Wirklichkeitserfahrungen  der  meisten  Menschen  -­‐  auch  jener,  die  sich  als   areligiös  bezeichnen.  Unter  uns:  Cola  braucht  niemand,  die  Suche  nach  GoO  braucht  jeder.  Fürs  Markebng  stellt  sich  nur  die  Frage:   Weiß  das  auch  jeder?
  • 28. Kontakt: Harald Rau Ostfalia - Hochschule für angewandte Wissenschaften Karl-Scharfenberg-Fakultät Studiengebiet Medienmanagement Karl-Scharfenberg-Str. 55/57 38229 Salzgitter 05341 - 875 52110 h.rau@ostfalia.de www.ostfalia.de/imm/Team/Rau 28