Das Dokument diskutiert die Verbindung zwischen Marketing und Psychoanalyse und vergleicht deren dynamischen Spannungen mit den Themen Sex und Sublimierung. Es wird argumentiert, dass strategisches Marketing oft unbewusste Bedürfnisse anspricht und Psychoanalyse daher in die Marketingforschung integriert werden sollte. Ein Ostfalia-Projekt soll dazu dienen, Herausforderungen im Marketing nach dem ‚Ende der Zielgruppe‘ besser zu bewältigen und verschiedene Lebenswelten für zukünftige Marketingstrategien zu analysieren.

1. Neue Wege im Marketing:
Psychoanalye
Harald Rau
Prof. Dr. phil. habil., Dipl.-Kfm.
Campus Salzgitter /
Studiengebiet Medienmanagement

2. Marketing ist wie Sex…
● JedeR denkt, sie/er sei gut darin.
● Vielleicht sogar: sie/er sei der/die beste darin...
● Gründe:
– Vielfalt der Erfolgsfaktoren:
Marketing kennt viele Erfolgsfaktoren (genau wie Sex)
○ Wessen Orgasmus ist erfolgsrelevanter?
○ Gibt es Zufriedenheit auch jenseits des Orgasmus?
– Marketingabteilungen wissen, wie sie sich unternehmensintern
– Marketing-Masturbation:
Marketing hat manchmal ziemlichen Fetischcharakter
○ Wozu ist es eigentlich wichtig, im Sex die/der Beste zu sein!?
– Fetischcharakter:
Marketing hat manchmal ziemlichen Fetischcharakter
○ Wozu ist es eigentlich wichtig, im Sex die/der Beste zu sein!?
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3. Marketing benutzt Sex…
es darf nur niemand merken
● Marketingpraxis benutzt Psychoanalyse (vgl. Key 1989; Halstenberg
2004)
– Es geht nie nicht um Sex! Das können wir bei Freud nachlesen –
alles Kulturelle ist sublimiert, im Grunde also eine „veredelte
Ersatzbefriedigung“ (Raupach 2013). Ähnliches gilt für
Charaktereigenschaften die Sublimierung ausdrücken...
„Surrogate für Sex“
Es gibt sie, weil Gesellschaft nicht möglich wäre, wenn jede Person die ganze Zeit nur mit der
Befriedigung des Sexualtriebs beschäftigt wäre.
– Grund: Über-Ich, verinnerlichtes Schamgefühl
– Wenn offen Sex, dann ironisch (Redcoon)
● Marketing-Charakterorientierung (Fromm und in der Folge Rainer
Funk).
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4. Marketing benutzt Sex…
es darf nur niemand merken
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5. Marketing benutzt Sex…
es darf nur niemand merken
● Besser funktioniert „produktorientiertes Marketing“ (Funk 2005)
Doppelt wirksam:
○ Ersehnte, häufig verdrängte Eigenschaften werden Produkten
zugeschrieben
○ Unbewusst ist klar: Sex!
○ Psychoanalytische Mechanismen:
Sublimierung, Verdrängung + Projektion
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6. Marketingforschung
und Psychoanalyse
● Mainstream-Marketingforschung: Keine Psychoanalyse!
● Marketingpraxis: Psychoanalyse als Erfolgsfaktor
● Unser Anliegen: Psychoanalyse in die Marketing-Forschung integrieren!
Nicht heuchlerisch, nicht bewahrpädagogisch!
● Psychoanalytische Marketingtheorie mit BWL-Marketingtheorien
vergleichen
– Hypothese: BWL-Theorien sind schon immer auch kritisch, nur
packen sie die Kritik in blumige Begriffe!
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7. Marketingforschung
und Psychoanalyse
● Inhaltsanalyse: Welche menschlichen Eigenschaften werden Produkten
zugeschrieben, welche Projektionen sprechen sie an, und wann sind sie
erfolgreich?
– Hypothese: Ähnlich wie im Alkoholmarketing (vgl. Key 1989)
gehen TV-Sender davon aus, dass ihre Kampagnen vor allem von
Menschen mit großem Sozialdefizit gesehen werden, die massive
Bedürfnisse nach Sozialität haben.
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8. Ostfalia-Projekt für die
kommenden zwei Jahre: 1.
Systematsicher Theorienvergleich
„Ende der Zielgruppe“ (Boltze, Rau 2011) bewältigen
Marketing wird dann auch aus psychoanalytischer Sicht besser verständlich,
ohne dass man sich mit Psychoanalyse beschäftigen muss
Zentrale Herausforderungen des Marketing nach dem „Ende der
Zielgruppe“ (Rau 2011) mit Psychoanalyse besser bewältigen. Aus BWLSicht werden VerbraucherInnenbedürfnisse immer heterogener. Aus
psychoanalytischer Sicht nicht – es geht weiter um Sex und darum, die
zentralen Sublimierungen zu identifizieren!
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9. Ostfalia-Projekt für die
kommenden zwei Jahre: 2.
Weitere Analysen zum Medienmarketing
Welche Lebenswelten funktionieren? Wo bestehen Substituierbarkeiten?
Relevanz auch für Nicht-Medienunternehmen: Wer von der Digitalisierung
im Medienbereich profitieren will, muss verstehen, dass es nicht die
Medien sind, auf die sich Bedürfnisse richten, sondern die Lebenswelten,
für die bestimmte Medien stehen. In diese Lebenswelten passen auch
unendlich viele andere Produkte als Accessoires hinein – sofern sie richtig
vermarktet werden!
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10. Ostfalia-Projekt für die
kommenden zwei Jahre: 3.
Erweiterung auf andere Marketing-Bereiche:
Psychoanalyse funktioniert prinzipiell überall. Sofern sich InteressentInnen
finden, ist unsere Forschung deshalb beliebig erweiterbar.
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11. Kontakt
Harald Rau
Prof. Dr. phil. habil. / Dipl.-Kfm.
Ostfalia - Hochschule für angewandte Wissenschaften
Studiengebiet Medienmanagement
Karl-Scharfenberg-Str. 55/57; 38229 Salzgitter
phone +49 5341 875 52110
mobile +49 171 8301359
h.rau@ostfalia.de
www.ostfalia.de/imm/Team/Rau
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