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Sharing-Economy
                                               Die Macht des Teilens




                                                                   Foto: inventivo.nils, photocase.com
f/21 ▪ Büro für Zukunftsfragen | www.f-21.de
f/21


                                               1   Erscheinungsformen und Ausprägungen
                                                   Die vielen Gesichter der Sharing-Economy




                                               2   Erfolgsfaktoren
                                                   Was die Sharing-Economy ausmacht




                                               3   Triebfedern der Transformation
                                                   Was treibt die Sharing-Economy an?




                                               4
                                                   Neue Spielregeln
                                                   Die veränderte Rolle von Unternehmen in der
                                                   Sharing-Economy

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Im Internetzeitalter treten Konsumenten mit völlig neuen Anforde-
rungen an Unternehmen heran: Nicht länger will man für ein Produkt
bezahlen, sondern fragt den Nutzen nach, den dieses Produkt stiftet.
Wozu benötigt man den Hammer, wenn man doch nur einen Nagel in
die Wand schlagen möchte? Die veränderte Einstellung, Problemlösun-
gen und nicht Produkte erwerben zu wollen, wird die Wirtschaftswelt
wandeln: Unternehmen sind keine Produzenten mehr; und Konsumen-
ten werden zu Nutzern, Mietern, Ausleihern und Beschenkten.




                                                                       Foto: froodmat, photocase.com
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Befähigt durch die modernen Technologien leben im Global Village mit
dem Teilen, Tauschen, Vermieten, Schenken uralte Wirtschaftspraktiken
wieder auf. Die Sharing-Economy durchbricht den Kreislauf aus Pro-
duzieren, Konsumieren und Entsorgen. Wurde die Ökonomie bislang
durch Kredite, Werbung und individuelles Eigentum bestimmt, so spie-
len in der Sharing-Economy Reputation, Gemeinschaft und gemeinsa-
mer Zugang die tragenden Rollen. Viele erfolgreiche Beispiele zeigen
bereits, wie Teilen, Tauschen, Leihen durch Technologie neu erfunden




                                                                        Foto: kallejipp, photocase.com
werden: Gemeinschaftlicher Konsum ist kein Nischentrend, wir haben
es mit einer sozioökonomischen Umwälzung zu tun, die ganz grund-
sätzlich ändert, wie wir konsumieren und produzieren.



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Erscheinungsformen und Ausprägungen
                                         1
                                               Foto: spacejunkie, photocase.com
Die vielen Gesichter der Sharing-Economy




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Produktnutzung statt -eigentum:
Warum kaufen, wenn man auch ausleihen kann?
Es deutet sich ein dramatischer Wandel in den Einstellungen der Men-
schen an: weg vom alleinigen Eigentum, hin zur bloßen Nutzung von
Dingen. Teilen ist die logische Folge dieser veränderten Konsummuster
und Haltungen gegenüber Eigentum. Denn der Nutzwert eines Pro-
dukts wird in keiner Weise geschmälert, wird es gemeinschaftlich kon-
sumiert. Die Sharing-Economy entwickelt sich dort, wo ungenutzte, un-




                                                                        Foto: aussie97, photocase.com
ausgelastete Kapazitäten vorhanden sind. Und da freie Kapazitäten zu
Geld gemacht werden, wird jeder Eigentümer zum Mikrounternehmer.




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Produktnutzung statt -eigentum
Beispiele                                      Zipcar
                                               In vier einfachen Schritten
                                               erhält man einen 24/7-Zu-
                                                                               Bag Borrow or Steal
                                                                               „Als ob man Zugang zum
                                                                               Kleiderschrank von Promis
                                                                                                               NeighborGoods
                                                                                                               Die Tauschbörse beruht auf
                                                                                                               dem Gedanken, dass in jeder
                                               gang zu automobiler Frei-       hätte“, verspricht die Platt-   Wohnung, in jedem Keller, in
                                               heit: auf der Webseite regis-   form und bietet für jeden       jeder Garage Dinge lagern,
                                               trieren, Auto reservieren,      Geschmack Designer-Hand-        die nur selten gebraucht
                                               einsteigen und losfahren.       taschen und -Accessoires.       werden. Würde man all dies
                                               Somit bietet der weltgröß-      Sämtliche Artikel können        seinen Nachbarn zugäng-
                                               te Carsharing-Anbieter ein      ausgeliehen werden – für        lich machen, so hätte jeder
                                               Auto an, das sich jeder leis-   eine Woche, einen Monat         Zugang zu Unmengen von
                                               ten kann. Und mehr noch:        oder die ganze Saison – und     Ressourcen und würde
                                               Mit Zipcar hat man ein Auto     werden nach Gebrauch            dabei noch Geld sparen.
                                               für jede Gelegenheit: heu-      einfach retourniert. Auf        Und zusätzlich freut sich die
                                               te die Familienkutsche und      diese Weise werden teure        Umwelt, weil Ressourcen
                                               morgen den Sportwagen.          Modeartikel für jedermann       eingespart würden. Auf der
                                               Zipcar ist es gelungen, eine    erschwinglich und darüber       Webseite können alle er-
                                               ökologisch motivierte Ge-       hinaus trägt man immer den      denklichen Dinge zum Tau-
                                               genkultur in Mainstream zu      neuesten Schrei.                schen, Verleihen, Vermieten
                                               verwandeln.                                                     angeboten werden.


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Recycling 2.0:
Produktlebenszyklen werden länger
Gemeinschaftlicher Konsum entsteht auch aus der Einsicht, dass wir in
unserer Gesellschaft heute nicht mit Knappheiten zu kämpfen haben,
sondern das wahre Problem in der Umverteilung des Überflusses be-
steht. Dinge gibt es genug, oftmals befinden sie sich nur nicht in den
richtigen Händen. Weil Internet Transparenz schafft, erlebt Second
Hand ein Revival. Die Umverteilung und Wiederverwendung gebrauch-




                                                                         Foto: carlitos, photocase.com
ter Dinge verlängert Produktlebenszyklen.




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Recycling 2.0
Beispiele                                      Freecycle
                                               Das Verschenkenetzwerk
                                               hat zum Ziel, unnütz gewor-
                                                                             thredUp
                                                                             Weil Kinder schnell wachsen,
                                                                             Kleidung jedoch nicht, ist
                                                                                                            SwapSimple
                                                                                                            Es gibt Dinge, die nach
                                                                                                            einmaligem Gebrauch sub-
                                               denen Gegenständen wieder     Kinderkleidung ein enormer     jektiv enorm an Wert ver-
                                               einen Sinn zu geben und       Kostenfaktor im Familien-      lieren: viele Filme, Bücher,
                                               Müll zu vermeiden. Auf der    budget – und dabei werden      Videospiele stapeln sich in
                                               Internet-Plattform werden     die Stücke oftmals nur ein     unseren Wohnungen und
                                               die verschiedensten Dinge     paar Mal getragen und sind     kommen kaum jemals ein
                                               angeboten und gesucht –       so gut wie neu. thredUp        zweites Mal zum Einsatz.
                                               und zwar alles kostenlos.     liefert die Lösung dieses      Die Tauschplattform Swap-
                                               Denn was für jemanden         Problems: Auf der Plattform    Simple verleiht ihnen wieder
                                               wertlos geworden ist, kann    können Eltern die nicht mehr   Wert: Für jeden Artikel erhält
                                               jemand anderer vielleicht     getragene Kinderkleidung       man Punkte gutgeschrieben
                                               noch gut gebrauchen.          gegen neue passende Stücke     und kann sich dafür geliste-
                                                                             tauschen.                      te Waren aussuchen kann.




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Bündelung von Ressourcen:
Wir sitzen alle im selben Boot
Auch immaterielle Vermögenswerte werden immer öfter geteilt und
gegenseitig ausgetauscht: Beispielsweise Zeit, Geld, Raum oder Fähig-
keiten werden von Menschen geteilt, die ähnliche oder korrespondie-
rende Interessen und Bedürfnisse aufweisen. So bringt die Sharing-Eco-
nomy Gleichgesinnte zusammen. Überall dort, wo sich Interessen oder
Lebensstile treffen, wird gemeinschaftlich konsumiert: Büroflächen,




                                                                          Foto: Miss X, photocase.com
Gärten, Geld und Zeit - alles wird geteilt. Denn in der Sharing-Economy
steht oftmals nicht ein geldwerter Vorteil im Vordergrund, sondern im-
mer spielt auch das Soziale eine Rolle. Zudem entstehen in der Sharing-
Economy neue Währungen: Mit Zeit und Fähigkeiten lässt sich kaufen,
was mit Geld nicht zu bezahlen ist.

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Bündelung von Ressourcen
Beispiele                                      Zopa
                                               Auf der Lending-Plattform
                                               kommen Menschen, die
                                                                                Airbnb
                                                                                Wer auf Reisen nicht länger
                                                                                seine Nächte in immer glei-
                                                                                                                 Urban Garden Share
                                                                                                                 Die Internetplattform bringt
                                                                                                                 Hobbygärtner mit Garten-
                                               Geld leihen möchten mit          chen Hotelzimmern ver-           besitzern zusammen. Da
                                               solchen zusammen, die Geld       bringen möchte, ist bei der      im Stadtdschungel viele
                                               verleihen möchten – ganz         Zimmervermittlung Airbnb         Hobbygärtner keine Mög-
                                               ohne Banken. Versprochen         richtig: Wer eine Übernach-      lichkeit haben, ihrer grünen
                                               werden nicht nur bessere         tungsmöglichkeit in seiner       Leidenschaft nachzugehen,
                                               Konditionen und größere          Wohnung besitzt, kann diese      andererseits vielen Garten-
                                               Gewinne, sondern auch eine       auf der Plattform Globetrot-     besitzern der grüne Daumen
                                               persönlichere Erfahrung als      tern anbieten. Diese kom-        fehlt, scheint es erfolgver-
                                               beim Geschäft mit Banken:        men nicht nur billiger als in    sprechend beide zusammen-
                                               Geld bekommt wieder ein          Hotels davon, sondern be-        zubringen. Beide können
                                               Gesicht, weil sich der Kredit-   kommen zudem auch Insi-          auf Urban Garden Share
                                               geber aussuchen kann, was        der-Tipps am Reiseort. Und       ein Profil anlegen und dem
                                               mit seinem Geld passiert.        der Wohnungsinhaber ver-         Gemüseanbau steht nichts
                                                                                dient sich ein kleines Zubrot.   mehr im Wege!




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Erfolgsfaktoren

Was die Sharing-Economy ausmacht
                                      2
                                               Foto: stm, photocase.com
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Reputation als Eintrittskarte zur Sharing-Economy
Da die Sharing-Economy zu einem großen Teil medial vermittelt statt-
findet und sich die Geschäftspartner anonym gegenüber stehen, müs-
sen neue Wege beschritten werden, Glaubwürdigkeit zu schaffen. Im
Internet entsteht Vertrauen durch Transparenz und Authentizität. Un-
sere Reputation öffnet das Tor zur Sharing-Economy. Ein Track-Record
erfolgreicher Transaktionen wird zukünftig so wichtig sein wie unser
Kreditrating. Wird es also in Zukunft Organisationen – vergleichbar mit




                                                                          Foto: kallejipp, photocase.com
Banken – geben, die unsere an verschiedenen Stellen aufgebaute Re-
putation akkumulieren? Wird es eine Art von Suchmaschine geben, die
Reputation aggregiert und ein vollständiges Bild dessen ausspuckt, wie
wir uns in den verschiedenen Communitys verhalten? Welche Rolle wer-
den soziale Netzwerke dabei spielen?

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Der Glaube an das große Ganze
Die Sharing-Economy rüttelt an den Grundfesten des traditionellen
Wirtschaftsmodells. Die produktzentrierte, zentralistische Wirtschaft
mit klar abgesteckten Rollen für Produzenten und Konsumenten wird
mehr und mehr abgelöst von einem Kreislauf des Konsumierens, in dem
Menschen alle erdenklichen Rollen des Wertschöpfens annehmen kön-
nen. Dieser Wandel treibt die Entstehung von Communitys voran, die
gemeinschaftlichen Konsum erst möglich machen. Der Glaube daran,




                                                                        Foto: fabsn, photocase.com
Teil eines größeren Ganzen zu werden, beflügelt den peer-to-peer Kon-
sum ganz wesentlich. Es geht um mehr als bloß den Austausch von Din-
gen. Der passive Konsument wird abgelöst vom aktiv mitgestaltenden
Co-Produzenten. Denn es geht nicht nur darum, Zugang zum Nutzen
eines Produkts zu erhalten, sondern auch zu Menschen.

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Das ökonomische Potential unausgelasteter Kapazitäten
Viele unserer Dinge sind den Großteil ihrer Lebenszeit nicht in Verwen-
dung. Der Kern der Sharing-Economy besteht in der Umverteilung die-
ser ungenutzten Kapazitäten. Mit technologischer Hilfe ist es heute ein
Leichtes, die richtigen Dinge zur rechten Zeit am richtigen Ort verfüg-
bar zu machen. Netzwerktechnologien und Plattformen, die in Echtzeit
Bedürfnisse und Angebote transparent machen und den unproblemati-
schen Austausch ermöglichen, sind die Voraussetzung dafür, freie Kapa-




                                                                          Foto: micjan, photocase.com
zitäten einem Zweck zuzuführen und somit den Wert des Produkts an
sich zu steigern.




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Die Macht des Netzwerkeffekts
Die modernen Netzwerktechnologien haben heute die Macht, unge-
zählte Bedürfnisse mit ebenso vielen Angeboten zusammenzubringen.
Und je mehr Teilnehmer sich auf den virtuellen Märkten tummeln, des-
to größer wird die Wahrscheinlichkeit, zu jeder Nachfrage ein passen-
des Angebot zu finden. Die Sharing-Economy wird sich also exakt dort
etablieren, wo eine ausreichend große kritische Masse genügend Mo-
mentum erzeugt, sodass dieses sich selbst erhält und so zu weiterem




                                                                        Foto: KONG, photocase.com
Wachstum beiträgt. Daher steigert jedes zusätzliche Mitglied den Wert
einer Community und trägt zu reicheren Erfahrungen für alle bei.




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Triebfedern der Transformation
                                       3
                                               Foto: Seleneos, photocase.com
Was treibt die Sharing-Economy an?




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Revolution der sozialen Medien
Die interaktiven und kollaborativen Elemente des Internets sind die Ba-
sis der Sharing-Economy: Im Mitmach-Web ist Teilen und Tauschen eine
Selbstverständlichkeit. Und mit den verschwimmenden Grenzen zwi-
schen on- und offline dringt Teilen immer stärker auch in die reale Welt
vor. Diese neuen Einstellungen gegenüber dem Austausch mit Fremden
über kulturelle Grenzen hinweg bereiten dem gemeinschaftlichen Kon-




                                                                           Foto: AllzweckJack, photocase.com
sum den Boden. Und die fortgeschrittene Vernetzung vermittelt auf
effizienteste Weise jedem Angebot seine Nachfrage. Zudem schaltet
der peer-to-peer Austausch Intermediäre aus. Die Technologie bringt
Menschen und Güter auf völlig neue Weise zusammen.



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Das neue Wir-Gefühl
Die Werkzeuge der digitalen Welt konfigurieren das Verhältnis zwischen
„Ich“ und „Wir“ neu: Sagte man dem Internet stets nach, dass es zur
Vereinzelung und Isolierung führe, so wird es heute dazu eingesetzt,
je nach individuellen Interessen und Bedürfnissen Gemeinschaften zu
bilden. Der Individualisierung der Lebensstile, erhöhten Mobilitäts- und
Flexibilitätsanforderungen wird mit verstärkter Vernetzung begegnet.




                                                                           Foto: Maccaroni, photocase.com
Im 21. Jahrhundert gehören Individualismus und Kollektivismus zusam-
men, es gibt keinen Gemeinsinn ohne Eigensinn: Es ist eine kalkulierte
Suche nach Gemeinschaft, das „Ich“ bleibt im „Wir“ bestehen. Die Sha-
ring-Economy folgt der Einsicht, dass es für den Einzelnen oft am nütz-
lichsten ist, Dinge zu tun, die auch anderen zugute kommen.


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Nachhaltiger Konsum Goes Mainstream
Für viele Menschen bedeutet Konsumieren immer häufiger auch gesell-
schaftlich verantwortungsvolles Handeln. Das Streben nach Nachhaltig-
keit beeinflusst Konsumentscheidungen: Teilen, Tauschen und Wieder-
verwenden werden zu echten Alternativen zum Alleineigentum. Immer
mehr Menschen streben nach einem werteorientierten Lebensstil an-
statt im Kreislauf aus Arbeit und Konsum gefangen zu sein und räumen




                                                                         Foto: spacejunkie, photocase.com
Erfahrungen und Erlebnissen einen höheren Stellenwert ein als dem




                                                                               hui-buh, photocase.com
Besitz von Produkten. Auch weil Wohlstand nicht länger mit der Anhäu-
fung von Gütern gleichgesetzt wird, verändern sich Lebensstile: Erfah-
rungen und Erlebnisse werden wichtiger als der Besitz von Dingen.



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Gesteigertes Kostenbewusstsein nach der Krise
Die Finanzkrise schmälerte das Budget vieler Haushalte; damit hat sich
auch das Konsumverhalten verändert. In Krisenzeiten kommen die un-
terschiedlichsten Sparstrategien zum Einsatz. Peer-to-peer Konsum
spart Geld bei gleichem Nutzen. Auch ist angesichts der Unsicherheiten,
die die Wirtschaftskrise hinterlassen hat, in der Gesellschaft ein Werte-
wandel eingetreten. Nicht materieller Wohlstand, sondern Wohlbefin-
den ist das Maß der Dinge des Konsumenten im 21. Jahrhundert. Eine




                                                                            Foto: giftgruen, photocase.com
neue Bescheidenheit kehrt ein, die keinen Mehrwert im Überfluss sieht.
Zudem verliert demonstrativer Konsum an Bedeutung: Es geht nicht
mehr darum, was man hat, sondern welchen Gemeinschaften man an-
gehört.


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Neue Spielregeln
                                    4
                                               Foto: kallejipp, photocase.com
Die veränderte Rolle von Unternehmen in
der Sharing-Economy



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Soziale Einbindung und Zugehörigkeit werden als immer wichtiger für
das Lebensglück angesehen. Dinge zu besitzen spielt dabei keine so
große Rolle mehr. Dass Menschen vor diesem Hintergrund mehr und
mehr nach Wegen suchen, Güter und Leistungen gemeinschaftlich zu
nutzen und dabei persönliche mit gesellschaftlichen Wertbeiträgen ver-
einbaren, bedeutet für Unternehmen vor allem, ihre Strategie grund-
sätzlich auf den Prüfstand zu stellen: Was ist Konsumenten heute wich-
tig? Welche Werte verfolgen sie? Wie unterscheidet sich ein Produkt,




                                                                         Foto: kallejipp, photocase.com
das geteilt wird von einem, das nur von einer Person genutzt wird? Wie
können dem Kunden Problemlösungen und Erfahrungen statt Produkte
verkauft werden? Wie ändern sich die Spielregeln der Branchen in der
Sharing-Economy?


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Die alten Marketingbotschaften wirken nicht mehr. In der Sharing-Eco-
nomy wollen Kunden beteiligt werden: Unternehmen müssen in einen
Dialog mit ihren Kunden eintreten und sie zu einem Teil des Ganzen ma-
chen. Zudem suchen Kunden den Austausch mit anderen. Es geht Men-
schen heute um Verbindungen mit anderen, Zugehörigkeit zu Gruppen
und letztlich immer um die Schaffung eines „sozialen Selbst“. Identität
wird nicht mehr gesucht, sondern konstruiert. Indem sich Unternehmen
in diesen Prozess einschalten, bleiben sie Bestandteil der Sharing-Eco-




                                                                          Foto: MMchen, photocase.com
nomy. Indem sie die nötige Infrastruktur zur Verfügung stellen, bleiben
sie am Puls des peer-to-peer Konsums. Denn Kunden wandeln sich von
passiven Konsumenten zu aktiven Community-Mitgliedern.



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Der peer-to-peer Konsum revolutioniert ganze Branchen. Die alte Öko-
nomie kann sich den neuen Spielregeln nicht verschließen. Für Unter-
nehmen bedeutet dieser Wandel eine grundlegende Umstellung ih-
rer Leistungsversprechen: Mit dem Verlassen des produktzentrierten
Pfades müssen Unternehmen den Kunden stärker in den Mittelpunkt
rücken. Nicht mehr die Herstellung und der Verkauf von Produkten ist
das Hauptbetätigungsfeld von Unternehmen, sondern die Lösung von
Kundenanliegen. In der Sharing-Economy werden Unternehmen daher




                                                                        Foto: complize, photocase.com
zu Koordinatoren des Teilens. Sie organisieren die Produktnutzung und
lösen damit die eigentlichen Kundenanliegen.




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f/21
                                                         BÜRO FÜR ZUKUNFTSFRAGEN




                                                         zukunftsperspektiven
Ausführlich beschreiben wir die Sharing-Economy in der                                              06.2011
Studie „Wir-Ökonomie. Die Macht des Teilens“. Sie fin-
den diese auf unserer Webseite unter:
http://www.f-21.de/#!1_details_teilen




                                                                                   Wir-Ökonomie
                                                                                   Die Macht des Teilens



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f/21 beobachtet die Gegenwart, identifiziert Ausgangspunkte
                                               für Veränderungen, entwirft Szenarien für die Zukunft und be-
                                               schreibt Handlungsfelder. Wir stellen Zukunftsfragen und wollen
                                               mittels neutraler Analysen, begründeter Prognosen und diffe-
                                               renzierter Bewertungen die Arena der Möglichkeiten ausleuch-
                                               ten und Spielräume der Zukunft eröffnen. Dadurch verschaffen
                                               wir unseren Kunden Zugang zum Wissen um Optionen, die gang-
                                               bar sind, um die Welt von morgen zu gestalten. Wir verstehen
                                               uns als Lieferant von Orientierungs- und Handlungswissen.


                                               Wollen Sie mehr darüber wissen, wie diese Ideen für Ihre Organi-
                                               sation relevant sind, kontaktieren Sie uns!

                                               zukunft@f-21.de | www.f-21.de

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Sharing-Economy. Die Macht des Teilens

  • 1. Sharing-Economy Die Macht des Teilens Foto: inventivo.nils, photocase.com f/21 ▪ Büro für Zukunftsfragen | www.f-21.de
  • 2. f/21 1 Erscheinungsformen und Ausprägungen Die vielen Gesichter der Sharing-Economy 2 Erfolgsfaktoren Was die Sharing-Economy ausmacht 3 Triebfedern der Transformation Was treibt die Sharing-Economy an? 4 Neue Spielregeln Die veränderte Rolle von Unternehmen in der Sharing-Economy f/21 ▪ Büro für Zukunftsfragen | www.f-21.de
  • 3. Im Internetzeitalter treten Konsumenten mit völlig neuen Anforde- rungen an Unternehmen heran: Nicht länger will man für ein Produkt bezahlen, sondern fragt den Nutzen nach, den dieses Produkt stiftet. Wozu benötigt man den Hammer, wenn man doch nur einen Nagel in die Wand schlagen möchte? Die veränderte Einstellung, Problemlösun- gen und nicht Produkte erwerben zu wollen, wird die Wirtschaftswelt wandeln: Unternehmen sind keine Produzenten mehr; und Konsumen- ten werden zu Nutzern, Mietern, Ausleihern und Beschenkten. Foto: froodmat, photocase.com f/21 ▪ Büro für Zukunftsfragen | www.f-21.de
  • 4. Befähigt durch die modernen Technologien leben im Global Village mit dem Teilen, Tauschen, Vermieten, Schenken uralte Wirtschaftspraktiken wieder auf. Die Sharing-Economy durchbricht den Kreislauf aus Pro- duzieren, Konsumieren und Entsorgen. Wurde die Ökonomie bislang durch Kredite, Werbung und individuelles Eigentum bestimmt, so spie- len in der Sharing-Economy Reputation, Gemeinschaft und gemeinsa- mer Zugang die tragenden Rollen. Viele erfolgreiche Beispiele zeigen bereits, wie Teilen, Tauschen, Leihen durch Technologie neu erfunden Foto: kallejipp, photocase.com werden: Gemeinschaftlicher Konsum ist kein Nischentrend, wir haben es mit einer sozioökonomischen Umwälzung zu tun, die ganz grund- sätzlich ändert, wie wir konsumieren und produzieren. f/21 ▪ Büro für Zukunftsfragen | www.f-21.de
  • 5. Erscheinungsformen und Ausprägungen 1 Foto: spacejunkie, photocase.com Die vielen Gesichter der Sharing-Economy f/21 ▪ Büro für Zukunftsfragen | www.f-21.de
  • 6. Produktnutzung statt -eigentum: Warum kaufen, wenn man auch ausleihen kann? Es deutet sich ein dramatischer Wandel in den Einstellungen der Men- schen an: weg vom alleinigen Eigentum, hin zur bloßen Nutzung von Dingen. Teilen ist die logische Folge dieser veränderten Konsummuster und Haltungen gegenüber Eigentum. Denn der Nutzwert eines Pro- dukts wird in keiner Weise geschmälert, wird es gemeinschaftlich kon- sumiert. Die Sharing-Economy entwickelt sich dort, wo ungenutzte, un- Foto: aussie97, photocase.com ausgelastete Kapazitäten vorhanden sind. Und da freie Kapazitäten zu Geld gemacht werden, wird jeder Eigentümer zum Mikrounternehmer. f/21 ▪ Büro für Zukunftsfragen | www.f-21.de
  • 7. Produktnutzung statt -eigentum Beispiele Zipcar In vier einfachen Schritten erhält man einen 24/7-Zu- Bag Borrow or Steal „Als ob man Zugang zum Kleiderschrank von Promis NeighborGoods Die Tauschbörse beruht auf dem Gedanken, dass in jeder gang zu automobiler Frei- hätte“, verspricht die Platt- Wohnung, in jedem Keller, in heit: auf der Webseite regis- form und bietet für jeden jeder Garage Dinge lagern, trieren, Auto reservieren, Geschmack Designer-Hand- die nur selten gebraucht einsteigen und losfahren. taschen und -Accessoires. werden. Würde man all dies Somit bietet der weltgröß- Sämtliche Artikel können seinen Nachbarn zugäng- te Carsharing-Anbieter ein ausgeliehen werden – für lich machen, so hätte jeder Auto an, das sich jeder leis- eine Woche, einen Monat Zugang zu Unmengen von ten kann. Und mehr noch: oder die ganze Saison – und Ressourcen und würde Mit Zipcar hat man ein Auto werden nach Gebrauch dabei noch Geld sparen. für jede Gelegenheit: heu- einfach retourniert. Auf Und zusätzlich freut sich die te die Familienkutsche und diese Weise werden teure Umwelt, weil Ressourcen morgen den Sportwagen. Modeartikel für jedermann eingespart würden. Auf der Zipcar ist es gelungen, eine erschwinglich und darüber Webseite können alle er- ökologisch motivierte Ge- hinaus trägt man immer den denklichen Dinge zum Tau- genkultur in Mainstream zu neuesten Schrei. schen, Verleihen, Vermieten verwandeln. angeboten werden. f/21 ▪ Büro für Zukunftsfragen | www.f-21.de
  • 8. Recycling 2.0: Produktlebenszyklen werden länger Gemeinschaftlicher Konsum entsteht auch aus der Einsicht, dass wir in unserer Gesellschaft heute nicht mit Knappheiten zu kämpfen haben, sondern das wahre Problem in der Umverteilung des Überflusses be- steht. Dinge gibt es genug, oftmals befinden sie sich nur nicht in den richtigen Händen. Weil Internet Transparenz schafft, erlebt Second Hand ein Revival. Die Umverteilung und Wiederverwendung gebrauch- Foto: carlitos, photocase.com ter Dinge verlängert Produktlebenszyklen. f/21 ▪ Büro für Zukunftsfragen | www.f-21.de
  • 9. Recycling 2.0 Beispiele Freecycle Das Verschenkenetzwerk hat zum Ziel, unnütz gewor- thredUp Weil Kinder schnell wachsen, Kleidung jedoch nicht, ist SwapSimple Es gibt Dinge, die nach einmaligem Gebrauch sub- denen Gegenständen wieder Kinderkleidung ein enormer jektiv enorm an Wert ver- einen Sinn zu geben und Kostenfaktor im Familien- lieren: viele Filme, Bücher, Müll zu vermeiden. Auf der budget – und dabei werden Videospiele stapeln sich in Internet-Plattform werden die Stücke oftmals nur ein unseren Wohnungen und die verschiedensten Dinge paar Mal getragen und sind kommen kaum jemals ein angeboten und gesucht – so gut wie neu. thredUp zweites Mal zum Einsatz. und zwar alles kostenlos. liefert die Lösung dieses Die Tauschplattform Swap- Denn was für jemanden Problems: Auf der Plattform Simple verleiht ihnen wieder wertlos geworden ist, kann können Eltern die nicht mehr Wert: Für jeden Artikel erhält jemand anderer vielleicht getragene Kinderkleidung man Punkte gutgeschrieben noch gut gebrauchen. gegen neue passende Stücke und kann sich dafür geliste- tauschen. te Waren aussuchen kann. f/21 ▪ Büro für Zukunftsfragen | www.f-21.de
  • 10. Bündelung von Ressourcen: Wir sitzen alle im selben Boot Auch immaterielle Vermögenswerte werden immer öfter geteilt und gegenseitig ausgetauscht: Beispielsweise Zeit, Geld, Raum oder Fähig- keiten werden von Menschen geteilt, die ähnliche oder korrespondie- rende Interessen und Bedürfnisse aufweisen. So bringt die Sharing-Eco- nomy Gleichgesinnte zusammen. Überall dort, wo sich Interessen oder Lebensstile treffen, wird gemeinschaftlich konsumiert: Büroflächen, Foto: Miss X, photocase.com Gärten, Geld und Zeit - alles wird geteilt. Denn in der Sharing-Economy steht oftmals nicht ein geldwerter Vorteil im Vordergrund, sondern im- mer spielt auch das Soziale eine Rolle. Zudem entstehen in der Sharing- Economy neue Währungen: Mit Zeit und Fähigkeiten lässt sich kaufen, was mit Geld nicht zu bezahlen ist. f/21 ▪ Büro für Zukunftsfragen | www.f-21.de
  • 11. Bündelung von Ressourcen Beispiele Zopa Auf der Lending-Plattform kommen Menschen, die Airbnb Wer auf Reisen nicht länger seine Nächte in immer glei- Urban Garden Share Die Internetplattform bringt Hobbygärtner mit Garten- Geld leihen möchten mit chen Hotelzimmern ver- besitzern zusammen. Da solchen zusammen, die Geld bringen möchte, ist bei der im Stadtdschungel viele verleihen möchten – ganz Zimmervermittlung Airbnb Hobbygärtner keine Mög- ohne Banken. Versprochen richtig: Wer eine Übernach- lichkeit haben, ihrer grünen werden nicht nur bessere tungsmöglichkeit in seiner Leidenschaft nachzugehen, Konditionen und größere Wohnung besitzt, kann diese andererseits vielen Garten- Gewinne, sondern auch eine auf der Plattform Globetrot- besitzern der grüne Daumen persönlichere Erfahrung als tern anbieten. Diese kom- fehlt, scheint es erfolgver- beim Geschäft mit Banken: men nicht nur billiger als in sprechend beide zusammen- Geld bekommt wieder ein Hotels davon, sondern be- zubringen. Beide können Gesicht, weil sich der Kredit- kommen zudem auch Insi- auf Urban Garden Share geber aussuchen kann, was der-Tipps am Reiseort. Und ein Profil anlegen und dem mit seinem Geld passiert. der Wohnungsinhaber ver- Gemüseanbau steht nichts dient sich ein kleines Zubrot. mehr im Wege! f/21 ▪ Büro für Zukunftsfragen | www.f-21.de
  • 12. Erfolgsfaktoren Was die Sharing-Economy ausmacht 2 Foto: stm, photocase.com f/21 ▪ Büro für Zukunftsfragen | www.f-21.de
  • 13. Reputation als Eintrittskarte zur Sharing-Economy Da die Sharing-Economy zu einem großen Teil medial vermittelt statt- findet und sich die Geschäftspartner anonym gegenüber stehen, müs- sen neue Wege beschritten werden, Glaubwürdigkeit zu schaffen. Im Internet entsteht Vertrauen durch Transparenz und Authentizität. Un- sere Reputation öffnet das Tor zur Sharing-Economy. Ein Track-Record erfolgreicher Transaktionen wird zukünftig so wichtig sein wie unser Kreditrating. Wird es also in Zukunft Organisationen – vergleichbar mit Foto: kallejipp, photocase.com Banken – geben, die unsere an verschiedenen Stellen aufgebaute Re- putation akkumulieren? Wird es eine Art von Suchmaschine geben, die Reputation aggregiert und ein vollständiges Bild dessen ausspuckt, wie wir uns in den verschiedenen Communitys verhalten? Welche Rolle wer- den soziale Netzwerke dabei spielen? f/21 ▪ Büro für Zukunftsfragen | www.f-21.de
  • 14. Der Glaube an das große Ganze Die Sharing-Economy rüttelt an den Grundfesten des traditionellen Wirtschaftsmodells. Die produktzentrierte, zentralistische Wirtschaft mit klar abgesteckten Rollen für Produzenten und Konsumenten wird mehr und mehr abgelöst von einem Kreislauf des Konsumierens, in dem Menschen alle erdenklichen Rollen des Wertschöpfens annehmen kön- nen. Dieser Wandel treibt die Entstehung von Communitys voran, die gemeinschaftlichen Konsum erst möglich machen. Der Glaube daran, Foto: fabsn, photocase.com Teil eines größeren Ganzen zu werden, beflügelt den peer-to-peer Kon- sum ganz wesentlich. Es geht um mehr als bloß den Austausch von Din- gen. Der passive Konsument wird abgelöst vom aktiv mitgestaltenden Co-Produzenten. Denn es geht nicht nur darum, Zugang zum Nutzen eines Produkts zu erhalten, sondern auch zu Menschen. f/21 ▪ Büro für Zukunftsfragen | www.f-21.de
  • 15. Das ökonomische Potential unausgelasteter Kapazitäten Viele unserer Dinge sind den Großteil ihrer Lebenszeit nicht in Verwen- dung. Der Kern der Sharing-Economy besteht in der Umverteilung die- ser ungenutzten Kapazitäten. Mit technologischer Hilfe ist es heute ein Leichtes, die richtigen Dinge zur rechten Zeit am richtigen Ort verfüg- bar zu machen. Netzwerktechnologien und Plattformen, die in Echtzeit Bedürfnisse und Angebote transparent machen und den unproblemati- schen Austausch ermöglichen, sind die Voraussetzung dafür, freie Kapa- Foto: micjan, photocase.com zitäten einem Zweck zuzuführen und somit den Wert des Produkts an sich zu steigern. f/21 ▪ Büro für Zukunftsfragen | www.f-21.de
  • 16. Die Macht des Netzwerkeffekts Die modernen Netzwerktechnologien haben heute die Macht, unge- zählte Bedürfnisse mit ebenso vielen Angeboten zusammenzubringen. Und je mehr Teilnehmer sich auf den virtuellen Märkten tummeln, des- to größer wird die Wahrscheinlichkeit, zu jeder Nachfrage ein passen- des Angebot zu finden. Die Sharing-Economy wird sich also exakt dort etablieren, wo eine ausreichend große kritische Masse genügend Mo- mentum erzeugt, sodass dieses sich selbst erhält und so zu weiterem Foto: KONG, photocase.com Wachstum beiträgt. Daher steigert jedes zusätzliche Mitglied den Wert einer Community und trägt zu reicheren Erfahrungen für alle bei. f/21 ▪ Büro für Zukunftsfragen | www.f-21.de
  • 17. Triebfedern der Transformation 3 Foto: Seleneos, photocase.com Was treibt die Sharing-Economy an? f/21 ▪ Büro für Zukunftsfragen | www.f-21.de
  • 18. Revolution der sozialen Medien Die interaktiven und kollaborativen Elemente des Internets sind die Ba- sis der Sharing-Economy: Im Mitmach-Web ist Teilen und Tauschen eine Selbstverständlichkeit. Und mit den verschwimmenden Grenzen zwi- schen on- und offline dringt Teilen immer stärker auch in die reale Welt vor. Diese neuen Einstellungen gegenüber dem Austausch mit Fremden über kulturelle Grenzen hinweg bereiten dem gemeinschaftlichen Kon- Foto: AllzweckJack, photocase.com sum den Boden. Und die fortgeschrittene Vernetzung vermittelt auf effizienteste Weise jedem Angebot seine Nachfrage. Zudem schaltet der peer-to-peer Austausch Intermediäre aus. Die Technologie bringt Menschen und Güter auf völlig neue Weise zusammen. f/21 ▪ Büro für Zukunftsfragen | www.f-21.de
  • 19. Das neue Wir-Gefühl Die Werkzeuge der digitalen Welt konfigurieren das Verhältnis zwischen „Ich“ und „Wir“ neu: Sagte man dem Internet stets nach, dass es zur Vereinzelung und Isolierung führe, so wird es heute dazu eingesetzt, je nach individuellen Interessen und Bedürfnissen Gemeinschaften zu bilden. Der Individualisierung der Lebensstile, erhöhten Mobilitäts- und Flexibilitätsanforderungen wird mit verstärkter Vernetzung begegnet. Foto: Maccaroni, photocase.com Im 21. Jahrhundert gehören Individualismus und Kollektivismus zusam- men, es gibt keinen Gemeinsinn ohne Eigensinn: Es ist eine kalkulierte Suche nach Gemeinschaft, das „Ich“ bleibt im „Wir“ bestehen. Die Sha- ring-Economy folgt der Einsicht, dass es für den Einzelnen oft am nütz- lichsten ist, Dinge zu tun, die auch anderen zugute kommen. f/21 ▪ Büro für Zukunftsfragen | www.f-21.de
  • 20. Nachhaltiger Konsum Goes Mainstream Für viele Menschen bedeutet Konsumieren immer häufiger auch gesell- schaftlich verantwortungsvolles Handeln. Das Streben nach Nachhaltig- keit beeinflusst Konsumentscheidungen: Teilen, Tauschen und Wieder- verwenden werden zu echten Alternativen zum Alleineigentum. Immer mehr Menschen streben nach einem werteorientierten Lebensstil an- statt im Kreislauf aus Arbeit und Konsum gefangen zu sein und räumen Foto: spacejunkie, photocase.com Erfahrungen und Erlebnissen einen höheren Stellenwert ein als dem hui-buh, photocase.com Besitz von Produkten. Auch weil Wohlstand nicht länger mit der Anhäu- fung von Gütern gleichgesetzt wird, verändern sich Lebensstile: Erfah- rungen und Erlebnisse werden wichtiger als der Besitz von Dingen. f/21 ▪ Büro für Zukunftsfragen | www.f-21.de
  • 21. Gesteigertes Kostenbewusstsein nach der Krise Die Finanzkrise schmälerte das Budget vieler Haushalte; damit hat sich auch das Konsumverhalten verändert. In Krisenzeiten kommen die un- terschiedlichsten Sparstrategien zum Einsatz. Peer-to-peer Konsum spart Geld bei gleichem Nutzen. Auch ist angesichts der Unsicherheiten, die die Wirtschaftskrise hinterlassen hat, in der Gesellschaft ein Werte- wandel eingetreten. Nicht materieller Wohlstand, sondern Wohlbefin- den ist das Maß der Dinge des Konsumenten im 21. Jahrhundert. Eine Foto: giftgruen, photocase.com neue Bescheidenheit kehrt ein, die keinen Mehrwert im Überfluss sieht. Zudem verliert demonstrativer Konsum an Bedeutung: Es geht nicht mehr darum, was man hat, sondern welchen Gemeinschaften man an- gehört. f/21 ▪ Büro für Zukunftsfragen | www.f-21.de
  • 22. Neue Spielregeln 4 Foto: kallejipp, photocase.com Die veränderte Rolle von Unternehmen in der Sharing-Economy f/21 ▪ Büro für Zukunftsfragen | www.f-21.de
  • 23. Soziale Einbindung und Zugehörigkeit werden als immer wichtiger für das Lebensglück angesehen. Dinge zu besitzen spielt dabei keine so große Rolle mehr. Dass Menschen vor diesem Hintergrund mehr und mehr nach Wegen suchen, Güter und Leistungen gemeinschaftlich zu nutzen und dabei persönliche mit gesellschaftlichen Wertbeiträgen ver- einbaren, bedeutet für Unternehmen vor allem, ihre Strategie grund- sätzlich auf den Prüfstand zu stellen: Was ist Konsumenten heute wich- tig? Welche Werte verfolgen sie? Wie unterscheidet sich ein Produkt, Foto: kallejipp, photocase.com das geteilt wird von einem, das nur von einer Person genutzt wird? Wie können dem Kunden Problemlösungen und Erfahrungen statt Produkte verkauft werden? Wie ändern sich die Spielregeln der Branchen in der Sharing-Economy? f/21 ▪ Büro für Zukunftsfragen | www.f-21.de
  • 24. Die alten Marketingbotschaften wirken nicht mehr. In der Sharing-Eco- nomy wollen Kunden beteiligt werden: Unternehmen müssen in einen Dialog mit ihren Kunden eintreten und sie zu einem Teil des Ganzen ma- chen. Zudem suchen Kunden den Austausch mit anderen. Es geht Men- schen heute um Verbindungen mit anderen, Zugehörigkeit zu Gruppen und letztlich immer um die Schaffung eines „sozialen Selbst“. Identität wird nicht mehr gesucht, sondern konstruiert. Indem sich Unternehmen in diesen Prozess einschalten, bleiben sie Bestandteil der Sharing-Eco- Foto: MMchen, photocase.com nomy. Indem sie die nötige Infrastruktur zur Verfügung stellen, bleiben sie am Puls des peer-to-peer Konsums. Denn Kunden wandeln sich von passiven Konsumenten zu aktiven Community-Mitgliedern. f/21 ▪ Büro für Zukunftsfragen | www.f-21.de
  • 25. Der peer-to-peer Konsum revolutioniert ganze Branchen. Die alte Öko- nomie kann sich den neuen Spielregeln nicht verschließen. Für Unter- nehmen bedeutet dieser Wandel eine grundlegende Umstellung ih- rer Leistungsversprechen: Mit dem Verlassen des produktzentrierten Pfades müssen Unternehmen den Kunden stärker in den Mittelpunkt rücken. Nicht mehr die Herstellung und der Verkauf von Produkten ist das Hauptbetätigungsfeld von Unternehmen, sondern die Lösung von Kundenanliegen. In der Sharing-Economy werden Unternehmen daher Foto: complize, photocase.com zu Koordinatoren des Teilens. Sie organisieren die Produktnutzung und lösen damit die eigentlichen Kundenanliegen. f/21 ▪ Büro für Zukunftsfragen | www.f-21.de
  • 26. f/21 BÜRO FÜR ZUKUNFTSFRAGEN zukunftsperspektiven Ausführlich beschreiben wir die Sharing-Economy in der 06.2011 Studie „Wir-Ökonomie. Die Macht des Teilens“. Sie fin- den diese auf unserer Webseite unter: http://www.f-21.de/#!1_details_teilen Wir-Ökonomie Die Macht des Teilens f/21 ▪ Büro für Zukunftsfragen | www.f-21.de
  • 27. f/21 beobachtet die Gegenwart, identifiziert Ausgangspunkte für Veränderungen, entwirft Szenarien für die Zukunft und be- schreibt Handlungsfelder. Wir stellen Zukunftsfragen und wollen mittels neutraler Analysen, begründeter Prognosen und diffe- renzierter Bewertungen die Arena der Möglichkeiten ausleuch- ten und Spielräume der Zukunft eröffnen. Dadurch verschaffen wir unseren Kunden Zugang zum Wissen um Optionen, die gang- bar sind, um die Welt von morgen zu gestalten. Wir verstehen uns als Lieferant von Orientierungs- und Handlungswissen. Wollen Sie mehr darüber wissen, wie diese Ideen für Ihre Organi- sation relevant sind, kontaktieren Sie uns! zukunft@f-21.de | www.f-21.de f/21 ▪ Büro für Zukunftsfragen | www.f-21.de