Das Potenzial von engagierten Mitarbeitenden im Social Web nutzen.

1. EMPLOYEE ADVOCACY
Tapping into the power of your social workforce
@sarahnuenlist

2. EMPLOYEE ADVOCACY
MARKETS ARE
CONVERSATIONSTHESE NR. 1 CLUETRAIN MANIFESTO

3. EMPLOYEE ADVOCACY
WE KNOW SOME PEOPLE FROM YOUR
COMPANY. THEY'RE PRETTY COOL
ONLINE. DO YOU HAVE ANY MORE LIKE
THAT YOU'RE HIDING? CAN THEY COME
OUT AND PLAY?
THESE NR. 84 CLUETRAIN MANIFESTO
CORPORATE FIREWALLS HAVE KEPT SMART EMPLOYEES IN AND SMART MARKETS OUT. IT'S GOING TO CAUSE
REAL PAIN TO TEAR THOSE WALLS DOWN. BUT THE RESULT WILL BE A NEW KIND OF CONVERSATION. AND IT
WILL BE THE MOST EXCITING CONVERSATION BUSINESS HAS EVER ENGAGED IN.

4. EMPLOYEE ADVOCACY
DEFINITION
▸ Die Vertretung eines Unternehmens im Social Web durch
seine Mitarbeitenden.
▸ Die Mitarbeitenden werden dazu motiviert, das
Unternehmen in seiner Kommunikation zu unterstützen
und bestimmte Inhalte über ihre eigenen Netzwerke zu
teilen.

5. EMPLOYEE ADVOCACY
„AND ONLY RECENTLY HAVE
THE STARS ALIGNED BETWEEN
CULTURE, TECHNOLOGY, AND
PRODUCT TO BE ABLE TO ROLL
IT OUT AT SCALE.”MATT SWITZER, HOOTSUITE

6. EMPLOYEE ADVOCACY
TECHNIK
▸ zentraler Content Hub
▸ einfaches Teilen

7. DRIVERS

8. EMPLOYEE ADVOCACY
TREIBER FÜR DAS UNTERNEHMEN
▸ Mehr Aufmerksamkeit für Inhalte des Unternehmens
▸ Entwicklung von earned zu paid media. Praktisch keine
organische Reichweite mehr.
▸ Engagement
Quelle: kredible.com

9. EMPLOYEE ADVOCACY
TREIBER FÜR DAS UNTERNEHMEN
▸ Vertrauen
▸ 90% der Kunden vertrauen auf eine Empfehlung aus ihrem Netzwerk
(Quelle: Nielsen)
▸ Einem Mitarbeiter wird 2x mehr vertraut als dem C-Management.
2X
AN EVERYDAY EMPLOYEE IS
TWO TIMES MORE TRUSTED
THAN A CHIEF EXECUTIVE.
EDELMAN TRUST BAROMETER 2013

10. EMPLOYEE ADVOCACY
TREIBER FÜR DAS UNTERNEHMEN
▸ Hohe Vielfalt an Themen, Content und Publikationen
▸ „One does not fit all“
Community
Community
Community

11. EMPLOYEE ADVOCACY
GEMEINSAME TREIBER
▸ Social Media Kompetenz der Mitarbeitenden
▸ Besser informierte Mitarbeitende
„Ich weiss, ich
sollte mehr auf
Social Media
aktiv sein,
aber…“
„Jetzt musst du
mir dann mal
dieses Twitter
zeigen“
Eric, Sales Steffi, Marketing

12. EMPLOYEE ADVOCACY
GEMEINSAME TREIBER
▸ Mitarbeitende einbinden
▸ Mitarbeitende sind die besten und glaubwürdigsten Influencer
Quelle: Instagram & http://www.altimetergroup.com/pdf/reports/Social-Media-Employee-Advocacy-Altimeter.pdf
55%
SHARE INFORMATION
ABOUT WORK

13. EMPLOYEE ADVOCACY
TREIBER FÜR DIE MITARBEITENDEN
▸ Personal Branding / Selbstdarstellung / Identifikation
▸ Wieso Mitarbeitende Inhalte des Arbeitgebers teilen (USA & CAN):
24%
UM MEINE KARRIERE
AUFZUBAUEN
19%
UM VON ANDEREN
FACHPERSONEN
ALS LEADER GESEHEN ZU
WERDEN
48%
WEIL ICH AN DIE MISSION MEINES
ARBEITGEBERS GLAUBE42%
UM VON MEINEN FREUNDEN
BESSER VERSTANDEN ZU WERDEN
Quelle: http://www.altimetergroup.com/pdf/reports/Social-Media-Employee-Advocacy-Altimeter.pdf
46%
WEIL ICH UNSER PRODUKTE GUT
FINDE UND MEINE ERFAHRUNG
TEILEN WILL

14. CASE:
DIE POST

15. CASE: DIE POST
DIE POST: TREIBER
▸ 50’000+ Mitarbeitende
▸ Dezentrale Organisation
▸ jeder Bereich mit eigener Kommunikationsabteilung
▸ jeder Bereich mit eigener interner Kommunikation (Intranet, MA-Magazin)
DIE SCHWEIZERISCHE POST
POSTAUTO POSTFINANCE POSTMAIL
POST
LOGISTICS
POSTSTELLEN
UND
VERKAUF
PERSONAL
KOMMUNIKATION
WEITERE
SWISS
POST
SOLUTIONS

16. CASE: DIE POST
DIE POST: TREIBER
▸ Hohe Vielfalt an Themen, Publikationen und Content
(B2B & B2C).
▸ Keine Social-Media-Strategie und -Auftritte für B2B
(Ausnahme: 1 Twitter-Account)
▸ Mangelnde Social Media Kompetenzen vieler exponierter
Mitarbeitenden (Verkauf, Kader, Kommunikation)

17. CASE: DIE POST
PILOTPROJEKT: ZIELGRUPPEN
▸ Zielgruppe: exponierte Mitarbeitende und HR
▸ Verkauf
▸ Kader
▸ Kommunikation
(Marketingkommunikation, PR, Public Affair, Digital Management)
▸ Innovations
▸ HR (Employer Branding)

18. CASE: DIE POST
PILOTPROJEKT: ZIELE
▸ Sichtbarkeit der Post sowie ihrer innovativen Produkte und
Dienstleistungen im Social Web erhöhen (Reichweite)
▸ Social Media Kompetenz der Mitarbeitenden fördern
▸ Positionieren der Mitarbeitenden als kompetente
Fachpersonen (insbesondere Sales)
▸ Besser informierte Mitarbeitende

19. CASE: DIE POST
PRE-ROLLOUT: KEYS
▸ Projektleiterin. Aufbauphase 100%, danach 60%
▸ Content-Audit
▸ Wo wird überall Online-Content produziert?
▸ Identifizieren und Begeistern von Schlüsselpersonen im
Konzern
▸ CEO, Kader, Team Leader
▸ Bereits sehr aktive und online sichtbare Mitarbeitende
▸ Content-Lieferanten

20. CASE: DIE POST
▸ Guidelines
▸ Neue Guidelines für alle Mitarbeitende
im Umgang mit Social Media
▸ Redaktionsguidelines (Kriterien für das
Aufschalten von Inhalten)
▸ Guidelines für das Führen des Dialogs
▸ Was tun bei Fragen, die ich nicht
beantworten können?
▸ Wie reagieren bei Kritik im Unternehmen
▸ etc.
PRE-ROLLOUT: KEYS

21. CASE: DIE POST
▸ Tool: Smarp
▸ Features:
▸ Newsfeed
▸ Content-Upload für
alle User
▸ Gamification
▸ Analytics
PRE-ROLLOUT: TOOL

22. CASE: DIE POST
PRE-ROLLOUT: TOOL

23. CASE: DIE POST
PRE-ROLLOUT: TOOL

24. CASE: DIE POST
▸ Rollout stufenweise und nach Zielgruppen
▸ Einladungsmail durch die Vorgesetzten, mit
„Motivationsschreiben“
▸ Einladung Kader durch CEO Susanne Ruoff
▸ Angebot für Social Media Schulungen
▸ Webinar oder 1to1 (Kader)
▸ Wichtig: Freiwilligkeit
ROLLOUT: KEYS

25. CASE: DIE POST
PUBLIKUMSPRESSE 10%EIGENE PUBLIKATIONEN 80% FACHPRESSE 10%
▸ Online-Magazine
B2C & B2B & HR-Blog
▸ Mitarbeiterzeitung
▸ Social Media
▸ Medienmitteilungen
▸ Beiträge über die Post
▸ Fachartikel zu Kernthemen
der Post (z.B. Logistik,
Direktmarketing)
▸ (Beiträge über Konkurrenz)
▸ Beiträge über die Post
ROLLOUT: CONTENT MIX

26. CASE: DIE POST
Fachpersonen KommunikationMitarbeitende
- Produktmanager
- Projektmanager
- Innovationsmanager
- Alle Smarp-User - Medienstelle
- Publikationen
- MarKom B2C & B2B
- Team Employer Branding
- etc.
Admin
(Kommunikation)
ROLLOUT: CONTENT PROCESS

27. RESULTS

28. CASE: DIE POST
RESULTS: ANALYTICS
621 AKTIVE USER
350 AKTIVE TEILER
14’500 SHARES
6 MIO REACH
20’000 UNIQUE CLICKS
10’300 REAKTIONEN
43 000 CHF
MEDIENWERT
Zeitraum:
5 Monate.
Ende Januar bis Ende Juni 2017

29. CASE: DIE POST
▸ Facebook über den ganze Zeitraum mit Abstand höchste Click-
per-Share-Rate (rund 4 CpS)
RESULTS: ANALYTICS

30. CASE: DIE POST
▸ 40% des Traffics auf
diesem Blogbeitrag
kam von Smarp (Tool).
▸ Geteilt auch auf der LinkedIn-
Seite (15’000 Follower) sowie
der Facebook-Karriere-Seite
der Post (6000 Fans).
RESULTS: ANALYTICS

31. CASE: DIE POST
RESULTS: ANALYTICS
Erfolgreichster Beitrag
107 Shares 459 Klicks 136 Reaktionen
Artikel von netzwoche.ch

32. CASE: DIE POST
ICH FÜHLE MICH BESSER
INFORMIERT
ICH FÜHLE MICH SICHERER,
WELCHE INFORMATIONEN ICH
TEILEN DARF.
DAS PUNKTESYSTEM
(GAMIFICATION) MOTIVIERT
MICH NICHT ZUSÄTZLICH
RESULTS: UMFRAGE AKTIVE USER
26%
DER AKTIVEN NUTZER
TEILEN NIE BEITRÄGE
(NUR INFO)

33. CASE: DIE POST
SMARP MOTIVIERT MICH NICHT
ZUSÄTZLICH, AKTIV AUF SOCIAL
MEDIA ZU SEIN
RESULTS: UMFRAGE AKTIVE USER

34. CASE: DIE POST
KEINE ZEIT (35%)
ICH SEHE KEINEN NUTZEN (27%)
ICH HABE KEIN SOCIAL
MEDIA (30%)
NICHT VERSTANDEN WIE ES
FUNKTIONIERT (12%)
BEDENKEN
BEZÜGLICH DATENSCHUTZ
(11%)
EINLADUNG NICHT
ERHALTEN ODER NICHT VERTRAUT
(10%)
22%
RESULTS: UMFRAGE NICHT REGISTRIERTE MITARBEITENDE

35. CASE: DIE POST
RESULTS: UMFRAGE
71% JA
7% NEIN
22% KEINE ANTWORT
Definitive Einführung?

36. LEARNINGS &
STOLPERSTEINE

37. CASE: DIE POST
LEARNINGS UND STOLPERSTEINE
▸ Für externe Beiträge irritierende URL

38. CASE: DIE POST
LEARNINGS UND STOLPERSTEINE
▸ Für externe Beiträge irritierende URL

39. CASE: DIE POST
LEARNINGS UND STOLPERSTEINE
▸ Viele Shares desselben Beitrages wurde in den Netzwerken
teilweise als störend empfunden
▸ Viele User teilen Inhalte
▸ ohne sie vorher zu lesen
▸ ohne die Relevanz für das eigene Netzwerk zu prüfen
▸ ohne den Text anzupassen
▸ Beurteilung der vorgeschlagenen Inhalte für den Admin oft
schwierig (Fachwissen)

40. CASE: DIE POST
LEARNINGS UND STOLPERSTEINE
▸ Dialog den Mitarbeitenden
übergeben
▸ Vertrauen seitens Unternehmen
▸ Kompetenz seitens Mitarbeitende
▸ Mitarbeitende müssen hinter dem
stehen, was sie geteilt haben
(Freiwilligkeit!)

41. CASE: DIE POST
▸ 40 Kommentare
▸ Learning des MA:
▸ Diskussion sehr emotional. Wurde in
DN zusätzlich persönlich beleidigt,
von Personen die er gut kennt
▸ Monitoring und Dialog aufwändig
und nicht einfach
LEARNINGS UND STOLPERSTEINE

42. AUSBLICK

43. EMPLOYEE ADVOCACY
AUSBLICK
▸ Die Post: definitive Einführung per 1. Juli
▸ Weitere Entwicklung von Employee Advocacy?
▸ Auswirkung auf Glaubwürdigkeit?
▸ Auswirkung auf Clicks und Engagement?
▸ Integration in die (interne) Kommunikation
▸ Erster Schritt (Zwischenlösung)

44. EMPLOYE ADVOCACY
THE FORCE
IS STRONG
WITH YOUR
EMPLOYEES