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Das Geschäftsmodell von
Chefkoch
Beschreibung, Value Proposition Canvas,
Business Model Canvas, Patterns gemäß
dem St. Galler Business Model Navigator
V 1.0, 1.5.2018
Geschäftsmodell – Chefkoch.de
Derya Süzen, Thomas Schlündt, Tobias Grub und Rasim Kasalar
Hochschule Mannheim
Fakultät für Informatik
(E-Business SS 2018)
16.04.2018
Betreuer: Prof. Dr. Michael Gröschel
2
Inhaltsverzeichnis
1. Über das Unternehmen ......................................................................................................................................................................................... 3
2. Value Proposition Canvas ..................................................................................................................................................................................... 4
3. Business Model Canvas ........................................................................................................................................................................................ 8
4. Einordnung des Geschäftsmodells ...................................................................................................................................................................... 12
4.1. Allgemein Geschäftsmodelle ............................................................................................................................................................................ 12
4.2. Geschäftsmodell-Patterns für Chefkoch.de....................................................................................................................................................... 12
5. Annahmen und Offene Punkte ............................................................................................................................................................................ 14
6. Vorschläge zur Erweiterung des Geschäftsmodells............................................................................................................................................. 15
7. Snack Content..................................................................................................................................................................................................... 16
8. Gesamtbewertung ............................................................................................................................................................................................... 16
Abbildungsverzeichnis............................................................................................................................................................................................. 17
Quellenangaben...................................................................................................................................................................................................... 17
3
1. Über das Unternehmen
Chefkoch.de ist ein Webportal rund um das Thema Kochen. Das
Portal wurde im Jahr 1998 von der pixelhouse media service GbR,
ein Dienstleister im Bereich Web, eigentlich als Showcase für ihre
Kunden entwickelt. Ohne Absicht nahm so die Entstehung der
größten Kochplattform Europas ihren Anfang. Aufgrund des
steigenden Interesses und der immer größer werdenden Beliebtheit,
wurde die Plattform in den folgenden Jahren weiter ausgebaut. 2004
wurde die Pixelhouse GmbH, heute Chefkoch GmbH, gegründet, die
sich vollkommen auf das Projekt Chefkoch.de konzentrierte. Ab 2008
übernahm der Verlag Gruner + Jahr Anteile an dem Unternehmen
und wurde 2011 zum alleinigen Anteilseigner [1]. Den Angaben der
damaligen Geschäftsführung der Pixelhouse GmbH zu Folge, wollte
das Unternehmen mit diesem Schritt einen Partner mit redaktioneller
Kompetenz gewinnen und zudem über G+J neue Werbepartner
akquirieren. Im Gegenzug war G+J daran interessiert, sein
Onlineangebot stärker auszubauen und das große wirtschaftliche
Potenzial von Chefkoch.de zu realisieren [2]. Für die Chefkoch GmbH
arbeiten inzwischen über 100 Mitarbeiter [3].
Chefkoch.de stellt auf seiner Website mehr als 300.000 Rezepte zur
Verfügung. Darüber hinaus werden ein Online-Magazin, mehrere
Foren, sowie Koch- und Backvideos angeboten [4]. Das Kochportal
hat über 3.350.000 angemeldete Mitglieder (Stand: 06.12.2016) [5]
und das digitale Gesamtangebot aus Website und Apps erreicht
monatlich 21,12 Millionen Unique User [4]. Chefkoch.de zählt damit
zu den reichweitenstärksten Onlineportalen in Deutschland [6].
Daneben erzielt das Unternehmen mit dem CHEFKOCH Magazin,
einem monatlich erscheinenden Printmagazin, eine Reichweite von
1,08 Millionen Lesern pro Ausgabe [7]. Das Angebot insgesamt
richtet sich nicht nur an ambitionierte Hobbyköcher, sondern auch an
Anfänger.
Im Geschäftsjahr 2016 erwirtschaftete das Unternehmen einen
Gewinn von 1.824.270,65 €. Das entspricht einer Steigerung
gegenüber dem Vorjahr um 1.456 %. Dies ist auf eine deutlich
bessere Erlöslage sowie auf einen leichten Rückgang der Kosten
zurückzuführen. Der erwirtschaftete Gewinn wurde vollständig an die
Gruner + Jahr GmbH & Co KG abgeführt [8].
4
2. Value Proposition Canvas
Abbildung 1 Value Proposition Canvas
5
Customer Job
Das Angebot von Chefkoch.de ist für alle Menschen geeignet, die
Wert auf eine bewusste Ernährung legen oder einfach nur ihren
Hunger stillen möchten. Für Kochinteressierte stellt Chefkoch.de
Ideen und Tipps rund um die Themen Kochen, Backen, Grillen und
Getränkezubereitung bereit. Ob für eine Geburtstagfeier oder ein
leckeres Abendessen, für jeden Anlass ist ein Rezept auf
Chefkoch.de zu finden. Die Plattform bietet seinen Nutzern die
Möglichkeit, sich mit Gleichgesinnten auszutauschen. Die Nutzer
können durch die Veröffentlichung eigener Rezepte für andere Nutzer
einen Mehrwert schaffen und in diesem Zusammenhang auch von
der Möglichkeit der Selbstdarstellung profitieren.
Pains
Oft zweifeln Menschen an ihren eigenen Kochfähigkeiten und kochen
deshalb nicht selbst. Weitere Gründe nicht selbst zu kochen, sind die
fehlende Erfahrung sowie der Selbstschutz vor der Enttäuschung
über das Kochergebnis. Manche Menschen empfinden die Zeit, die
sie für das Kochen aufwenden, als vergeudete Zeit. Sie glauben,
dass sie diese Zeit für sinnvollere Aktivitäten nutzen können. Das
Argument, dass Kochen zu zeitintensiv sei bewegt sie dazu, im
Restaurant essen zu gehen oder sich durch einen Lieferdienst mit
fertigen Gerichten beliefern zu lassen. Oft fehlt den
Kochinteressierten die Vorstellungskraft. Sie können sich nicht
vorstellen, wie aus einzelnen Lebensmitteln am Ende leckere
Mahlzeiten entstehen können. Vor allem bei Kochinteressierten
besteht oft das Problem, dass sie keine neuen Rezeptideen haben.
Nicht selten zu beobachten ist, dass die Motivation selbst zu kochen
sinkt, wenn im eigenen Umfeld keine Personen aufzufinden sind, die
sich auch für das Kochen begeistern können.
Gains
Die Menschen, die gerne selbst kochen, freuen sich am meisten auf
das Ergebnis – die leckeren Gerichte. Durch das häufige Kochen und
Backen werden die eigenen Erfahrungen und Fähigkeiten erweitert.
Die Kochinteressierten können sich durch die Vielzahl der Rezepte
immer wieder neu inspirieren lassen. Der größte Vorteil des
Selberkochens ist es, dass man ganz genau weiß, aus welchen
Zutaten sich die Gerichte zusammensetzen. Dieser Vorteil kann dazu
genutzt werden, um seine Ernährung gesünder auszurichten. Die
Menschen können ihre Kochkünste unter Beweis stellen, indem sie
für andere Kochen und so ihre Fähigkeiten bestätigen lassen. Dies
stellte eine Möglichkeit der Selbstbestätigung dar.
Gain Creators
Chefkoch.de bietet seinen Nutzern einen kostenlosen Zugang zu
einer Vielzahl von Rezepten. Dank der großen Rezeptdatenbank
können sich die Kochinteressierten inspirieren lassen und so immer
wieder neue, leckere Gerichte ausprobieren. Es besteht auch die
6
Möglichkeit sich Zufallsrezepte anzeigen zu lassen. Die Bewertung
der hinterlegten Rezepte durch die Nutzer, hilft den
Kochinteressierten bei der Auswahl von geeigneten Rezepten. Im
nutzereigenen Profil kann eine eigene Rezeptsammlung mit
favorisierten Rezepten angelegt werden. Neben der eigenen
Rezeptsammlung bietet Chefkoch.de auch bereits vordefinierte
Sammlungen (zum Beispiel Brotaufstriche, Salate, Eierspeisen, etc.)
an. Eine weitere Funktion, die Chefkoch.de anbietet, ist die
Resteverwertung. Hat ein Nutzer Lebensmittel, für die er eigentlich
keine Verwendung hat, so kann er nach Rezepten filtern, die die
jeweiligen Lebensmittel enthalten. Durch die Vielzahl der Rezepte,
der eigenen Rezeptsammlung und der Resteverwertung-Funktion
kann die eigene Ernährung an die individuellen Wünsche angepasst
werden, beispielsweise nach dem Wunsch nach einer gesünderen
Ernährung. Die Nutzer von Chefkoch.de können sich auf der
Plattform registrieren und erhalten dadurch einen Mitgliederlevel. Die
Mitglieder bekommen für verschiedene Aktivitäten Punkte auf der
Plattform, zum Beispiel für veröffentlichte Rezepte, Schritt-für-Schritt-
Anleitungen sowie Forumsbeiträge. Durch Sammeln der Punkte,
können die Mitglieder auf die Liste der 200 aktivsten Benutzer
kommen – eine Möglichkeit der Selbstdarstellung.
Pain Relievers
Um den Sorgen, die die Menschen mit dem Selberkochen verbinden,
entgegen zu wirken, stellt Chefkoch.de viele Hilfsmittel zur
Verfügung. Chefkoch.de bietet eine große Datenbank mit
kostenlosen Rezepten bereit. Das oft bestehende Problem der
fehlenden Vorstellungskraft wird dadurch gelöst, dass die Plattform
Videoanleitungen sowie Bilder von den Gerichten freizugänglich
macht. Auch müssen sich Kochanfänger nicht hinter ihren fehlenden
Erfahrungen und Kochkünsten verstecken, da Chefkoch.de viele
Schritt-für-Schritt-Anleitungen veröffentlicht. Diese Anleitungen
machen das Kochen zum Kinderspiel. Eine Filteroption ermöglicht
das Filtern von Gerichten nach bestimmten Kriterien, wie zum
Beispiel nach dem Schwierigkeitsgrad oder der Zeitdauer. Ein Forum
ermöglicht den Mitgliedern sich untereinander über Verschiedenes
auszutauschen. Dies ist ein großer Pluspunkt, vor allem, wenn man
keine Kochinteressierten im eigenen Umfeld hat.
Products & Services
Auf das Angebot von Chefkoch.de kann über die Website sowie über
die Smartphone-Applikationen (iOS, Android, Blackberry, Apple TV
und Amazon Fire TV Stick) zugegriffen werden. Chefkoch.de bietet
eine sehr große Rezeptsammlung an. Neben den Rezepten werden
auch viele Videos (Chefkoch.de Videos) veröffentlicht. Das
redaktionell erstellte Chefkoch Magazin erscheint monatlich und kann
als Digital- oder Printmedium erworben werden, nicht zu verwechseln
mit dem Online-Magazin, das wöchentlich veröffentlicht wird. Für das
Chefkoch-Magazin stehen verschiedene Abo-Modelle zur Auswahl
und es werden neben den Einzelausgaben auch Sonderhefte
veröffentlicht. Chefkoch.de stellt ein Forum für die Community bereit,
wo Diskussionen insbesondere rund um die Themen Kochen und
7
Backen stattfinden. Das Unternehmen veranstaltet auch eigene
Events und Workshops. Um das Angebot von Chefkoch.de nutzen zu
können, ist eine Mitgliedschaft nicht erforderlich. Jedoch können
Nutzer durch eine kostenlose Mitgliedschaft von zusätzlichen
Vorteilen (wie beispielsweise Nutzung des Forums, eigene
Rezeptsammlung, etc.) profitieren. Wer sich für eine kostenpflichtige
Chefkoch-Club-Mitgliedschaft entscheidet, bekommt keine Werbung
angezeigt, die Rezepte werden bevorzugt freigeschaltet und der
Nutzer erhält neben exklusiven Rabatten auch Vorverkaufsrechte für
Events und Workshops.
8
3. Business Model Canvas
Abbildung 2 Business Modell Canvas
9
Nachfolgend werden die einzelnen Segmente des Business Model
Canvas erläutert. Die Kunden (Customer Segments) von
Chefkoch.de sind Kochinteressierte aller Erfahrungsstufen. Sowohl
Kochanfänger als auch erfahrene Hobbyköche nutzen das
Kochportal, um beispielsweise Kochen zu lernen, nach Rezeptideen
zu stöbern oder sich auszutauschen. Darüber hinaus zählen
Werbetreibende zu den Kunden.
Die Beziehungen zu seinen Kunden (Customer Relationships) pflegt
Chefkoch.de über Social-Media-Kanäle, wie beispielsweise
Facebook, Twitter und Instagram. Zusätzlich können Interessenten
Newsletter abonnieren, um täglich oder wöchentlich neue
Rezeptideen sowie Zubereitungstipps zu erhalten. Über einen
Hilfebereich können Kunden Support erhalten. Durch regelmäßige
Events und Veranstaltungen werden die Kundenbeziehungen zudem
gefördert. Registrierte Nutzer legen sich ein persönliches Profil an
und erhalten unter anderem für Forumsbeiträge oder das Einstellen
eines Rezeptes Punkte, die den Nutzer stufenweise aufsteigen
lassen. Vom Tellerwäscher bis hin zum Sternekoch. Die 200
aktivsten Benutzer der Community werden in einem Ranking
aufgelistet.
Die Kunden erreicht Chefkoch.de über mehrere Kanäle (Channels).
Zum einen digital über die Homepage, Apps, Youtube und Social
Media. Zum anderen über das monatlich erscheinende CHEFKOCH
Printmagazin.
Durch die kostenfreie Bereitstellung der Rezepte auf der Webseite
ergibt sich ein bedeutender Mehrwert für die Nutzer (Value
Proposition). Da die Rezepte jederzeit verfügbar sind und somit zu
jeder Gelegenheit eingesehen werden können, wird dem Nutzer die
Erleichterung gegeben durch die umfangreiche Rezeptbibliothek
keine Kochbücher mitzunehmen oder gar zu kaufen. Außerdem bietet
Chefkoch.de die Bewertungsmöglichkeit für jedes Rezept, wodurch
man zwischen vielen Alternativen eines Rezeptes die Wahl erleichtert
treffen kann, in dem man die Nutzerbewertungen in Betracht zieht.
Zudem wird durch die Suchmaschine den Nutzern eine individuelle
Rezeptsuche geboten, mit der nach Rezeptbestandteilen,
Zeitaufwand, Schwierigkeit, Gangart und vieles mehr gefiltert werden
kann. Hobbyköche bedienen sich an der Webseite um sich durch
andere Rezeptideen zu inspirieren. Als aktiver Nutzer, welcher
Rezepte Chefkoch.de zur Verfügung stellt, bekommt man schnell
durch die Nutzerbewertung, Begeisterung geschenkt. Ebenfalls kann
der Kochanfänger durch Chefkoch.de erlernte Kochkünste, Freunde
und Familie für sich begeistern. Des Weiteren ermöglicht das Forum
und die Kommentarfunktion unter Rezepten einen Austausch
zwischen der Community.
Die Kernaufgaben (Key Activities) sind die Pflege der Homepage
sowie die Instandhaltung und Weiterentwicklung der Plattform, um
den Kunden ein optimales Angebot bieten zu können. Darüber hinaus
müssen redaktionelle Tätigkeiten für das Online- und das
Printmagazin durchgeführt werden. Marketingaktivitäten sollen dazu
beitragen, dass das Kochportal seine Position als Europas
10
reichweitenstärkste Plattform im Bereich Kochen und Rezepte
behaupten kann. Des Weiteren muss das Unternehmen neue
Verträge mit Partnern abschließen und die bestehenden Verträge
aufrechterhalten.
Um das Angebot in diesem Umfang den Nutzern anbieten zu können
braucht Chefkoch.de einige Ressourcen (Key Resources). Einer der
wichtigen Bestandteile sind die Verträge mit den Key Partnern und
die daraus entstehenden Partnerschaften, welche für die
Finanzierung bedeutend sind. Desgleichen stellen die eingestellten
Rezepte durch die erworbenen Copyrights, auch eine Ressource dar.
Unter anderem braucht das Unternehmen, um die Rezepte
bereitzustellen, eine umfangreiche IT-Infrastruktur. Mindestens
ebenso wichtig sind die eigenen Mitarbeiter, welche in den Bereichen
Marketing, Kundenservice, IT-Infrastruktur und Websiteentwicklung,
Unterstützung leisten. Wichtig zu erwähnen ist, dass dabei die Marke
und der damit verbundene Bekanntheitsgrad von Chefkoch.de an
sich, ebenso eine bedeutende Rolle spielt und die Webseite als
seriös und qualitativ kennzeichnet.
Als wichtigen Partner (Key Partners) identifizierten wir den Verlag
Gruner + Jahr, der die Chefkoch GmbH in redaktionellen Bereichen
unterstützt und durch seine langjährigen Beziehungen mit
Werbetreibenden neue Werbekunden für Chefkoch.de akquiriert.
Chefkoch.de profitiert außerdem von dem Erfahrungsaustausch mit
den Machern der Seite essen-und-trinken.de, die ebenfalls zu dem
Verlag gehört. Weitere Partner sind Unternehmen, für die
Chefkoch.de als Vertriebspartner agiert (Affiliate-System). Hierzu
gehören Unternehmen wie WMF und Knorr.
Die Einnahmen (Revenue Streams) erzielt Chefkoch.de über
mehrere Quellen. Für eine Clubmitgliedschaft, die dem Nutzer
gewisse Vorteile verschafft, gibt es verschiedene kostenpflichtige
Abonnementmodelle. Durch den Verkauf des Printmagazins und den
Youtube Channel werden zusätzlich Einnahmen generiert. Der größte
Teil der Einnahmen wird allerdings durch die Werbekunden und das
Affiliate-System erzielt. Webseite und Apps sind großflächig mit
Werbung versehen, die teilweise auf die persönlichen Vorlieben des
Nutzers abgestimmt ist. Durch das Vorstellen und Anpreisen von
Produkten, vermittelt Chefkoch.de Kunden an andere Firmen. Kaufen
die vermittelten Kunden die Produkte, erhält Chefkoch.de eine
Provision.
Die Kostenstruktur (Cost Structure) des Unternehmens setzt sich aus
mehreren Positionen zusammen. Kosten für Personal, Infrastruktur
(Server), Gebäude und Werbung, haben wir als solche identifiziert.
Das Alleinstellungsmerkmal (USP) von Chefkoch.de ist die große
Rezeptsammlung mit über 300.000 Rezepten. Keine andere
Plattform oder Webseite kommt auf so eine Zahl. Weitere bekannte
Anbieter wie lecker.de oder kochrezepte.de kommen lediglich auf
50.000 beziehungsweise auf 80.000 Rezepte. Ein weiterer Pluspunkt
des Unternehmens ist die über die Jahre hinweg entstandene große
Community. Über 2,2 Millionen angemeldete Nutzer tauschen sich
11
regelmäßig in den 70 Foren aus, teilen Rezepte und geben
Feedback. Mehrere hunderttausend hilfreiche Kommentare sind so
inzwischen zusammengekommen [4]. Chefkoch.de hat sich
außerdem als Marke etabliert. Konkurrenzangebote gibt es reichlich.
Zu den bereits genannten Konkurrenten lecker.de und
kochrezepte.de kommen zahlreiche weitere Konkurrenten wie
kochbar.de oder eatsmarter.de hinzu. Doch diese sind bei weitem
nicht so bekannt. Knapp 95 Millionen Visits im März 2018 sprechen
für sich. Chefkoch.de landete damit auf Platz 14 der Top 50 Online-
Angebote (Online + Mobile) in Deutschland [9]. Es zeigt sich, dass
das Kochportal die erste Anlaufstelle für Kochinteressierte im Internet
ist. Dadurch ist das Unternehmen interessant für Werbekunden und
Partnerunternehmen.
Zusammengefasst kann gesagt werden, dass sich Chefkoch.de
durch seine einzigartige Vielfalt, die aktive Community sowie durch
die Bekanntheit und Beliebtheit von den Konkurrenzangeboten
anhebt.
12
4. Einordnung des Geschäftsmodells
4.1. Allgemein Geschäftsmodelle
Geschäftsmodelle sind eine modellhafte Repräsentation der
logischen Zusammenhänge, wie eine Organisation bzw. ein
Unternehmen einen Mehrwert für Kunden erzeugt und einen Ertrag
für die eigene Organisation sichern kann. [10]
Eine relativ kurze, aber prägnante Definition haben Osterwalder und
Pigneur beigetragen: „A business model describes the rationale of
how an organization creates, delivers, and captures value.” [11]
Zu beachten ist, wie in folgendem Zitat beschrieben, dass
Unternehmen so gut wie keine Geschäftsmodelle neu erfinden,
sondern bereits existierende Muster verwenden.
„90 Prozent aller neuen Geschäftsmodelle sind nicht wirklich neu,
sondern basieren auf 55 bestehenden Mustern. Kreatives Imitieren
von Geschäftsmodellen aus anderen Branchen befähigt
Unternehmen, in der eigenen Branche Innovationsführer zu werden.
Wichtig ist hierbei das Prinzip „Kapieren geht vor Kopieren“.“ [12]
Um eine Vorstellung zu geben, was ein solches Muster ist, werden im
Folgenden bekannte Muster erläutert:
• Subscription
Bei einer Subscription, oder auch Abonnement, bezieht der
Kunde in regelmäßigen Zeitabständen eine Leistung.
Bekannte Unternehmen die dieses Muster nutzen sind z. B.
Netflix oder Spotify.
• Flatrate
Der Kunde zahlt einen pauschalen Preis für eine Leistung und
kann diese in unbegrenzten Mengen nutzen. Vorteil für den
Kunden ist, dass er sich nicht in seinem Konsum
einschränken muss und volle Kostenkontrolle behält.
Eingesetzt wird dieses Muster oft in der Gastronomie („All you
can eat“), im Tourismus- bzw. Hotelgewerbe („All inclusive“)
und im Mobilfunksektor.
4.2. Geschäftsmodell-Patterns für Chefkoch.de
Die im Folgenden erklärten Geschäftsmodell-Muster sind aus dem St.
Galler Business Model Navigator von Oliver Gassmann, Karolin
Frankenberger und Michaela Csik entnommen.
Das Geschäftsmodell Add-On besagt, dass dem Kunden ein
Nutzenversprechen zu einem möglichst günstigen Preis angeboten
wird. Im Fall von Chefkoch.de ist das „Produkt“ bzw. die Anmeldung
kostenlos. Es wird aber auch einer zusätzlichen Option, wie eine
13
Premium-Mitgliedschaft, angeboten. Diese Mitgliedschaft beinhaltet
werbefreies Surfen, Rabatte für Events und Workshops und ein
bevorzugtes Recht für das Hochladen von Rezepten. Dieses
Geschäftsmodell trifft auf Chefkoch.de zu.
Das Modell Affiliation bezeichnet die Entlohnung von Dritten für die
Zuführung von Kundschaft. Im Fall von Chefkoch.de nehmen
Verkäufer von Waren oder Dienstleistungen (oft Hersteller von
Küchenartikeln und Lebensmitteln) die Dienste von Chefkoch.de in
Anspruch. Chefkoch.de bleibt grundsätzlich, im Rahmen
vorgegebener Richtlinien, ein großer Gestaltungsspielraum, die
Waren oder Dienstleistungen des Verkäufers zu positionieren.
Entscheidend ist, dass am Ende der Nutzer auf die Internetseite des
Verkäufers geleitet wird. Daraus ergeben sich verschiedene
Provisionen für Chefkoch.de, je nachdem welche Aktion der Nutzer
auf der Internetseite des Verkäufers durchgeführt hat (Kaufvorgang,
Kontaktaufnahme, etc.). Dieses Geschäftsmodell trifft bei
Chefkoch.de zu und ist einer der festen Größen im Ertragsmodell.
Bei dem Geschäftsmodell Cross Selling wird das Leistungsangebot
des Unternehmens um komplementäre Produkte und
Dienstleistungen ergänzt. Das Ziel besteht darin, Zusatzverkäufe zu
dem bereits bestehenden Leistungsangebot des Unternehmens zu
generieren und die bestehenden Kundenbeziehungen besser zu
nutzen. Aus Sicht des Unternehmens kann hierdurch der Umsatz
gesteigert werden, ohne signifikant in die Akquise neuer Kunden zu
investieren.
Chefkoch.de bietet bzgl. dessen ein Print-Magazin, Produkttests, ein
Community-Forum und Videos auf dem YouTube-Kanal an. Damit
decken sie eine größere Bandbreite des Bedarfs aus einer Hand und
der Kunde spart sich Aufwand bei der Beschaffung, wodurch er diese
Angebote auch nutzt.
Mit Crowdsourcing ist gemeint, bestimmte Aufgaben an externe
Akteure auszulagern. Es wird das Ziel verfolgt, den eigenen
Wissenshorizont zu erweitern und hierdurch das Entwickeln einer
kostengünstigeren und effektiveren Problemlösung zu ermöglichen.
Im Weiteren ist Crowdsourcing dazu geeignet, mehr über die
Wünsche der Kunden zu erfahren sowie deren Präferenzen für
zukünftige Produkte besser abschätzen zu können. Die Motive der
„Crowd“, sich an einer Crowdsourcing-Ausschreibung zu beteiligen,
können dabei sowohl extrinsischer als auch intrinsischer Natur sein.
Dieses Modell trifft bei Chefkoch.de zu. Es werden indirekt Aufgaben
an die Mitglieder verteilt, das Erstellen und Hochladen von
Kochrezepten. Chefkoch.de erstellt die Rezepte nicht selbst, sondern
stellt sie nur der breiten Masse zur Verfügung.
Das Lesen, Hochladen und Bewerten von Rezepten ist überall und
jederzeit auf der Website oder der mobilen App von Chefkoch.de
möglich. Es wird somit eine digitale Plattform für die Kunden zur
Verfügung gestellt, die es ermöglicht miteinander Erfahrungen
auszutauschen und zu kommunizieren. Deshalb trifft das
Geschäftsmodell Digitalization bei Chefkoch.de zu.
14
Bei Freemium handelt es sich um ein Kunstwort, das sich aus den
Begriffen „Free“ und „Premium“ zusammensetzt. Hierbei wird eine
Basisversion eines Produkts oder Dienstleistung (Anmeldung und
Zugang zu Rezepten) kostenlos bereitgestellt, um eine möglichst
große Nutzergruppe zu gewinnen, von denen möglichst viele bereit
sind, für die Premiumversion zu bezahlen (Club-Mitgliedschaft).
Hierbei bekommen die Nutzer nicht nur Vorteile wie Rabatte zu
Events und Workshops, sondern genießen auch Vorrang beim
Hochladen von Rezepten und werden auch in der Community höher
angesehen (Status). Das Geschäftsmodell Freemium trifft bei
Chefkoch.de zu.
Beim Geschäftsmodell Hidden Revenue generiert ein Unternehmen
seinen Hauptumsatz nicht durch das Verkaufen eines Produkts oder
einer Dienstleistung, sondern durch das Kommerzialisieren einer
Werbefläche. Chefkoch.de bietet Herstellern Werbeflächen an, damit
diese dort ihre Produkte präsentieren können, um Chefkoch-Nutzer
zu bewerben. Dieses Geschäftsmodell trifft auf Chefkoch.de zu und
gehört zu den maßgebenden Einnahmequellen für das Unternehmen.
Bei einer Subscription bezieht der Kunde in regelmäßigen Abständen
eine Leistung. Diese werden vertraglich mit dem Unternehmen
vereinbart und vom Kunden im Voraus oder in regelmäßigen
Abständen bezahlt. Darüber kommt er nicht selten in den Genuss
eines reduzierten Preises. Bei Chefkoch.de kann eine Premium-
Mitgliedschaft abonniert werden. Diese reicht von einem Monatsabo
bis hin zu einem Jahresabo. Bei Abschluss eines Abonnements
erhält der Nutzer exklusive Vorteile. Dieses Geschäftsmodell trifft bei
Chefkoch.de zu.
Bei einem Two-Sided Market existieren zwei unterschiedliche
Nutzergruppen, die auf der Plattform eines Dritten zusammengeführt
werden. Ein zentrales Charakteristikum dieses Musters ist der
indirekte Netzwerkeffekt: Je mehr Nutzer der einen Gruppe sich auf
der Plattform versammeln, desto attraktiver wird diese für die andere
Gruppe und umgekehrt. Im Falle von Chefkoch.de sind die
Nutzergruppen zum einen die Mitglieder zum anderen die Hersteller
die Werbung auf Chefkoch.de schalten. Je mehr Mitglieder
Chefkoch.de hat und dadurch eine höhere Reichweite, desto
attraktiver wird die Plattform für die Hersteller, die ihre Produkte
bewerben möchten. Dieses Geschäftsmodell trifft eindeutig bei
Chefkoch.de zu.
5. Annahmen und Offene Punkte
Aktuelle Zahlen zum abgelaufenen Geschäftsjahr 2017 konnten nicht
recherchiert werden. Aufgrund des erfolgreichen Geschäftsjahres
2016, den positiven Prognosen für das Geschäftsjahr 2017 sowie der
großen Anzahl an monatlichen Visits wird angenommen, dass das
Unternehmen weiterhin profitabel ist.
15
6. Vorschläge zur Erweiterung des Geschäftsmodells
Das Geschäftsmodell von Chefkoch.de lässt sich dahingehend
erweitern, dass das Unternehmen nicht nur eine virtuelle
Rezeptsammlung bereitstellt, sondern auf Wunsch die ausgewählten
Rezepte als Kochbuch druckt und somit die Leistung „Print-on-
demand“ anbietet. Dies entspricht dem Geschäftsmodell User-
Designed. Ebenso könnte Chefkoch.de mit Köchen kooperieren und
den Nutzern die Möglichkeit offerieren, für besondere Anlässe die
Dienstleistung „Rent a cook“ in Anspruch zu nehmen.
Komplette Boxen bestehend aus Zutaten für genau für ein Rezept
gibt es schon bei einigen Anbietern - allerdings könnte auch
Chefkoch.de mit diesem Add-On das Geschäftsmodell erweitern und
attraktiver für Nutzer gestalten, die wenig Zeit für das Einkaufen
haben. So könnte man bei bestimmten Rezepten, die für Nutzer mit
wenig Zeit gedacht sind, genau dieses Angebot einblenden.
Aufbauend zu den Events wie Food-Camp oder Koch-Events, könnte
Chefkoch.de in diesem Bereich viel mehr investieren und
regelmäßige Workshops mit Hilfe von Kochschulen anbieten. Eine
Workshop-Serie im Bereich „Healthy Living“ oder „Gesund
Abnehmen“ kommt hier beispielsweise in Betracht. Die Beziehung zu
der Community kann hierdurch intensiviert werden und das
Unternehmen eine sympathischere Identität gewinnen.
Darüber hinaus könnte das Unternehmen seinen Fokus verstärkt auf
gesunde und kalorienbewusste Ernährung legen. In Zeiten von
Smartwatches und Fitnesstrackern achten mehr und mehr Menschen
darauf, was sie zu sich nehmen. Kalorien- beziehungsweise
Nährwertangaben zu jedem Rezept wären ein erster Schritt in diese
Richtung und die Vielfalt des Angebots ließe sich so weiter
ausbauen. Zusätzliche könnte durch Kategorisieren der Rezepte
nach Trainingszielen, wie Muskelaufbau oder Gewichtsabnahme,
neue (Werbe-) Kunden und Partner gewonnen werden.
Eine weitere Möglichkeit, das Geschäftsmodell zu erweitern, wäre
das Anbieten von eigenen Kochutensilien. Dem Nutzer kann somit
der Eindruck vermittelt werden, dass genau die angebotenen
Kochutensilien für das Zubereiten des Rezeptes notwendig sind. Mit
der eigenen Entwicklung und Herstellung können weitere Einnahmen
erzielt werden. Mit diesem Leistungsangebot deckt Chefkoch weitere
Bedürfnisse der Nutzer ab und stärt die Kundenbeziehungen,
welches eine Erweiterung des Geschäftsmodells Cross Selling
darstellt.
16
7. Snack Content
Abbildung 3: Auszug Snack Content
URL: https://www.powtoon.com/online-
presentation/cZBhL5Nk4Eu/powtoon-chefkochde-snack-
content/?mode=movie#/
Der Snack Content zeigt eine Szene über Emma, eine typische
Studentin. Sie ist hungrig, aber ihr fehlt es an Kocherfahrung um sich
selbst etwas zu kochen. In diesem Moment taucht Josh auf, um
Emma von Chefkoch.de zu erzählen und sie dafür zu begeistern. Er
erzählt von den Vorteilen, die sich Emma bieten, wenn sie
Chefkoch.de besucht und Teil der Community wird.
Vorteile die Chefkoch.de bietet sind unter anderem die große
Reichweite, die riesige Rezeptbibliothek und die große Community
für den Erfahrungsaustausch.
8. Gesamtbewertung
Aufgrund der immensen Rezeptauswahl und -vielfalt ist Chefkoch.de
die erste Anlaufstelle für Kochinteressierte in Deutschland. Die
Plattform bietet gegenüber Kochbüchern den Vorteil, auf dem
Smartphone oder anderen Endgeräten jederzeit abrufbar zu sein. So
hat jeder Nutzer Chefkoch.de immer bei sich dabei. Ein anderer
Vorteil ist die kostenlose Nutzung. Durch die breite Palette an
Produkten, wie dem Chefkoch Print- und Onlinemagazin, und dem
YouTube-Kanal, richtet sich Chefkoch.de an verschiedenen
Nutzergruppen aus und möchte diese bestmöglich erreichen und
bedienen. Aber nicht nur die Produkte, sondern die große Community
mit dem hohen Erfahrungsaustausch machen Chefkoch.de
einzigartig. Dadurch haben sie sich an die Spitze für das Thema
Kochen gearbeitet.
Aufgrund der hohen Reichweite und Nachfrage bleibt Chefkoch.de
auch weiterhin sehr attraktiv für Werbekunden. Dadurch werden
weiterhin Umsätze generiert. Mit all seinen Vorzügen, ist Chefkoch.de
der vielen Konkurrenz weit voraus, aber muss sich weiterhin
behaupten, um die beste Option für Kochinteressierte zu bleiben.
Für Chefkoch.de gibt es eine Menge Möglichkeiten, das
Geschäftsmodell zu erweitern, um noch attraktiver für seine Nutzer
zu werden und womöglich noch mehr neue Nutzergruppen
anzusprechen. Deshalb wird es spannend zu beobachten, wohin sich
Chefkoch.de in den nächsten Jahren entwickeln wird.
17
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Value Proposition Canvas..............................................4
Abbildung 2 Business Modell Canvas................................................8
Abbildung 3: Auszug Snack Content ...............................................16
Quellenangaben
[1] „Chefkoch-Blog.de,“ 24 April 2013. [Online]. Available:
http://www.chefkoch-blog.de/die-entstehungsgeschichte-von-
chefkoch-de/. [Zugriff am 10 April 2018].
[2] „CHEFKOCH Forum,“ [Online]. Available:
https://www.chefkoch.de/forum/2,39,361810/Gruner-und-Jahr-
hat-sich-an-Chefkoch-de-beteiligt.html. [Zugriff am 12 April
2018].
[3] „Chefkoch.de,“ [Online]. Available:
https://www.chefkoch.de/magazin/artikel/3086,0/Chefkoch-
Jobs/Jobs.html. [Zugriff am April 11 2018].
[4] „CHEFKOCH digital,“ [Online]. Available:
https://www.gujmedia.de/digital/portfolio/chefkoch/profil/. [Zugriff
am 2018 April 11].
[5] „Wikipedia,“ [Online]. Available:
https://de.wikipedia.org/wiki/Chefkoch.de. [Zugriff am 10 April
2018].
[6] „MEEDIA,“ [Online]. Available: http://meedia.de/2017/03/09/agof-
chefkoch-erstmals-mit-mehr-als-20-mio-nutzern-rekorde-auch-
fuer-kochbar-essen-trinken-und-lecker/. [Zugriff am 11 April
2018].
[7] „Chefkoch Magazin,“ [Online]. Available:
https://www.gujmedia.de/print/portfolio/chefkoch/profil/. [Zugriff
am 11 April 2018].
[8] „Bundesanzeiger,“ [Online]. Available:
https://www.bundesanzeiger.de/ebanzwww/wexsservlet. [Zugriff
am 15 April 2018].
[9] „Meedia.de Top 50 Online-Angebote,“ [Online]. Available:
http://meedia.de/2018/04/10/ivw-analyse-fruehjahrsputz-
befluegelt-ebay-kleinanzeigen-ostern-pusht-chefkoch-de/. [Zugriff
am 2018 April 14].
[10] S. Grösser, „Gabler Wirtschaftslexikon,“ Springer Fachmedien
Wiesbaden GmbH, [Online]. Available:
https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/geschaeftsmodell-
52275. [Zugriff am 12 04 2018].
[11] A. Osterwalder und Y. Pigneur, Business Model Generation: A
Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers,
Wiley, 2010.
[12] O. Gassmann, K. Frankenberger und M. Csik, Geschäftsmodelle
entwickeln - 55 innovative Konzepte mit dem St. Galler Business
Model Navigator, Carl Hanser Verlag GmbH & Co. KG , 2017.

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Das Geschäftsmodell von Chefkoch

  • 1. Das Geschäftsmodell von Chefkoch Beschreibung, Value Proposition Canvas, Business Model Canvas, Patterns gemäß dem St. Galler Business Model Navigator V 1.0, 1.5.2018
  • 2. Geschäftsmodell – Chefkoch.de Derya Süzen, Thomas Schlündt, Tobias Grub und Rasim Kasalar Hochschule Mannheim Fakultät für Informatik (E-Business SS 2018) 16.04.2018 Betreuer: Prof. Dr. Michael Gröschel
  • 3. 2 Inhaltsverzeichnis 1. Über das Unternehmen ......................................................................................................................................................................................... 3 2. Value Proposition Canvas ..................................................................................................................................................................................... 4 3. Business Model Canvas ........................................................................................................................................................................................ 8 4. Einordnung des Geschäftsmodells ...................................................................................................................................................................... 12 4.1. Allgemein Geschäftsmodelle ............................................................................................................................................................................ 12 4.2. Geschäftsmodell-Patterns für Chefkoch.de....................................................................................................................................................... 12 5. Annahmen und Offene Punkte ............................................................................................................................................................................ 14 6. Vorschläge zur Erweiterung des Geschäftsmodells............................................................................................................................................. 15 7. Snack Content..................................................................................................................................................................................................... 16 8. Gesamtbewertung ............................................................................................................................................................................................... 16 Abbildungsverzeichnis............................................................................................................................................................................................. 17 Quellenangaben...................................................................................................................................................................................................... 17
  • 4. 3 1. Über das Unternehmen Chefkoch.de ist ein Webportal rund um das Thema Kochen. Das Portal wurde im Jahr 1998 von der pixelhouse media service GbR, ein Dienstleister im Bereich Web, eigentlich als Showcase für ihre Kunden entwickelt. Ohne Absicht nahm so die Entstehung der größten Kochplattform Europas ihren Anfang. Aufgrund des steigenden Interesses und der immer größer werdenden Beliebtheit, wurde die Plattform in den folgenden Jahren weiter ausgebaut. 2004 wurde die Pixelhouse GmbH, heute Chefkoch GmbH, gegründet, die sich vollkommen auf das Projekt Chefkoch.de konzentrierte. Ab 2008 übernahm der Verlag Gruner + Jahr Anteile an dem Unternehmen und wurde 2011 zum alleinigen Anteilseigner [1]. Den Angaben der damaligen Geschäftsführung der Pixelhouse GmbH zu Folge, wollte das Unternehmen mit diesem Schritt einen Partner mit redaktioneller Kompetenz gewinnen und zudem über G+J neue Werbepartner akquirieren. Im Gegenzug war G+J daran interessiert, sein Onlineangebot stärker auszubauen und das große wirtschaftliche Potenzial von Chefkoch.de zu realisieren [2]. Für die Chefkoch GmbH arbeiten inzwischen über 100 Mitarbeiter [3]. Chefkoch.de stellt auf seiner Website mehr als 300.000 Rezepte zur Verfügung. Darüber hinaus werden ein Online-Magazin, mehrere Foren, sowie Koch- und Backvideos angeboten [4]. Das Kochportal hat über 3.350.000 angemeldete Mitglieder (Stand: 06.12.2016) [5] und das digitale Gesamtangebot aus Website und Apps erreicht monatlich 21,12 Millionen Unique User [4]. Chefkoch.de zählt damit zu den reichweitenstärksten Onlineportalen in Deutschland [6]. Daneben erzielt das Unternehmen mit dem CHEFKOCH Magazin, einem monatlich erscheinenden Printmagazin, eine Reichweite von 1,08 Millionen Lesern pro Ausgabe [7]. Das Angebot insgesamt richtet sich nicht nur an ambitionierte Hobbyköcher, sondern auch an Anfänger. Im Geschäftsjahr 2016 erwirtschaftete das Unternehmen einen Gewinn von 1.824.270,65 €. Das entspricht einer Steigerung gegenüber dem Vorjahr um 1.456 %. Dies ist auf eine deutlich bessere Erlöslage sowie auf einen leichten Rückgang der Kosten zurückzuführen. Der erwirtschaftete Gewinn wurde vollständig an die Gruner + Jahr GmbH & Co KG abgeführt [8].
  • 5. 4 2. Value Proposition Canvas Abbildung 1 Value Proposition Canvas
  • 6. 5 Customer Job Das Angebot von Chefkoch.de ist für alle Menschen geeignet, die Wert auf eine bewusste Ernährung legen oder einfach nur ihren Hunger stillen möchten. Für Kochinteressierte stellt Chefkoch.de Ideen und Tipps rund um die Themen Kochen, Backen, Grillen und Getränkezubereitung bereit. Ob für eine Geburtstagfeier oder ein leckeres Abendessen, für jeden Anlass ist ein Rezept auf Chefkoch.de zu finden. Die Plattform bietet seinen Nutzern die Möglichkeit, sich mit Gleichgesinnten auszutauschen. Die Nutzer können durch die Veröffentlichung eigener Rezepte für andere Nutzer einen Mehrwert schaffen und in diesem Zusammenhang auch von der Möglichkeit der Selbstdarstellung profitieren. Pains Oft zweifeln Menschen an ihren eigenen Kochfähigkeiten und kochen deshalb nicht selbst. Weitere Gründe nicht selbst zu kochen, sind die fehlende Erfahrung sowie der Selbstschutz vor der Enttäuschung über das Kochergebnis. Manche Menschen empfinden die Zeit, die sie für das Kochen aufwenden, als vergeudete Zeit. Sie glauben, dass sie diese Zeit für sinnvollere Aktivitäten nutzen können. Das Argument, dass Kochen zu zeitintensiv sei bewegt sie dazu, im Restaurant essen zu gehen oder sich durch einen Lieferdienst mit fertigen Gerichten beliefern zu lassen. Oft fehlt den Kochinteressierten die Vorstellungskraft. Sie können sich nicht vorstellen, wie aus einzelnen Lebensmitteln am Ende leckere Mahlzeiten entstehen können. Vor allem bei Kochinteressierten besteht oft das Problem, dass sie keine neuen Rezeptideen haben. Nicht selten zu beobachten ist, dass die Motivation selbst zu kochen sinkt, wenn im eigenen Umfeld keine Personen aufzufinden sind, die sich auch für das Kochen begeistern können. Gains Die Menschen, die gerne selbst kochen, freuen sich am meisten auf das Ergebnis – die leckeren Gerichte. Durch das häufige Kochen und Backen werden die eigenen Erfahrungen und Fähigkeiten erweitert. Die Kochinteressierten können sich durch die Vielzahl der Rezepte immer wieder neu inspirieren lassen. Der größte Vorteil des Selberkochens ist es, dass man ganz genau weiß, aus welchen Zutaten sich die Gerichte zusammensetzen. Dieser Vorteil kann dazu genutzt werden, um seine Ernährung gesünder auszurichten. Die Menschen können ihre Kochkünste unter Beweis stellen, indem sie für andere Kochen und so ihre Fähigkeiten bestätigen lassen. Dies stellte eine Möglichkeit der Selbstbestätigung dar. Gain Creators Chefkoch.de bietet seinen Nutzern einen kostenlosen Zugang zu einer Vielzahl von Rezepten. Dank der großen Rezeptdatenbank können sich die Kochinteressierten inspirieren lassen und so immer wieder neue, leckere Gerichte ausprobieren. Es besteht auch die
  • 7. 6 Möglichkeit sich Zufallsrezepte anzeigen zu lassen. Die Bewertung der hinterlegten Rezepte durch die Nutzer, hilft den Kochinteressierten bei der Auswahl von geeigneten Rezepten. Im nutzereigenen Profil kann eine eigene Rezeptsammlung mit favorisierten Rezepten angelegt werden. Neben der eigenen Rezeptsammlung bietet Chefkoch.de auch bereits vordefinierte Sammlungen (zum Beispiel Brotaufstriche, Salate, Eierspeisen, etc.) an. Eine weitere Funktion, die Chefkoch.de anbietet, ist die Resteverwertung. Hat ein Nutzer Lebensmittel, für die er eigentlich keine Verwendung hat, so kann er nach Rezepten filtern, die die jeweiligen Lebensmittel enthalten. Durch die Vielzahl der Rezepte, der eigenen Rezeptsammlung und der Resteverwertung-Funktion kann die eigene Ernährung an die individuellen Wünsche angepasst werden, beispielsweise nach dem Wunsch nach einer gesünderen Ernährung. Die Nutzer von Chefkoch.de können sich auf der Plattform registrieren und erhalten dadurch einen Mitgliederlevel. Die Mitglieder bekommen für verschiedene Aktivitäten Punkte auf der Plattform, zum Beispiel für veröffentlichte Rezepte, Schritt-für-Schritt- Anleitungen sowie Forumsbeiträge. Durch Sammeln der Punkte, können die Mitglieder auf die Liste der 200 aktivsten Benutzer kommen – eine Möglichkeit der Selbstdarstellung. Pain Relievers Um den Sorgen, die die Menschen mit dem Selberkochen verbinden, entgegen zu wirken, stellt Chefkoch.de viele Hilfsmittel zur Verfügung. Chefkoch.de bietet eine große Datenbank mit kostenlosen Rezepten bereit. Das oft bestehende Problem der fehlenden Vorstellungskraft wird dadurch gelöst, dass die Plattform Videoanleitungen sowie Bilder von den Gerichten freizugänglich macht. Auch müssen sich Kochanfänger nicht hinter ihren fehlenden Erfahrungen und Kochkünsten verstecken, da Chefkoch.de viele Schritt-für-Schritt-Anleitungen veröffentlicht. Diese Anleitungen machen das Kochen zum Kinderspiel. Eine Filteroption ermöglicht das Filtern von Gerichten nach bestimmten Kriterien, wie zum Beispiel nach dem Schwierigkeitsgrad oder der Zeitdauer. Ein Forum ermöglicht den Mitgliedern sich untereinander über Verschiedenes auszutauschen. Dies ist ein großer Pluspunkt, vor allem, wenn man keine Kochinteressierten im eigenen Umfeld hat. Products & Services Auf das Angebot von Chefkoch.de kann über die Website sowie über die Smartphone-Applikationen (iOS, Android, Blackberry, Apple TV und Amazon Fire TV Stick) zugegriffen werden. Chefkoch.de bietet eine sehr große Rezeptsammlung an. Neben den Rezepten werden auch viele Videos (Chefkoch.de Videos) veröffentlicht. Das redaktionell erstellte Chefkoch Magazin erscheint monatlich und kann als Digital- oder Printmedium erworben werden, nicht zu verwechseln mit dem Online-Magazin, das wöchentlich veröffentlicht wird. Für das Chefkoch-Magazin stehen verschiedene Abo-Modelle zur Auswahl und es werden neben den Einzelausgaben auch Sonderhefte veröffentlicht. Chefkoch.de stellt ein Forum für die Community bereit, wo Diskussionen insbesondere rund um die Themen Kochen und
  • 8. 7 Backen stattfinden. Das Unternehmen veranstaltet auch eigene Events und Workshops. Um das Angebot von Chefkoch.de nutzen zu können, ist eine Mitgliedschaft nicht erforderlich. Jedoch können Nutzer durch eine kostenlose Mitgliedschaft von zusätzlichen Vorteilen (wie beispielsweise Nutzung des Forums, eigene Rezeptsammlung, etc.) profitieren. Wer sich für eine kostenpflichtige Chefkoch-Club-Mitgliedschaft entscheidet, bekommt keine Werbung angezeigt, die Rezepte werden bevorzugt freigeschaltet und der Nutzer erhält neben exklusiven Rabatten auch Vorverkaufsrechte für Events und Workshops.
  • 9. 8 3. Business Model Canvas Abbildung 2 Business Modell Canvas
  • 10. 9 Nachfolgend werden die einzelnen Segmente des Business Model Canvas erläutert. Die Kunden (Customer Segments) von Chefkoch.de sind Kochinteressierte aller Erfahrungsstufen. Sowohl Kochanfänger als auch erfahrene Hobbyköche nutzen das Kochportal, um beispielsweise Kochen zu lernen, nach Rezeptideen zu stöbern oder sich auszutauschen. Darüber hinaus zählen Werbetreibende zu den Kunden. Die Beziehungen zu seinen Kunden (Customer Relationships) pflegt Chefkoch.de über Social-Media-Kanäle, wie beispielsweise Facebook, Twitter und Instagram. Zusätzlich können Interessenten Newsletter abonnieren, um täglich oder wöchentlich neue Rezeptideen sowie Zubereitungstipps zu erhalten. Über einen Hilfebereich können Kunden Support erhalten. Durch regelmäßige Events und Veranstaltungen werden die Kundenbeziehungen zudem gefördert. Registrierte Nutzer legen sich ein persönliches Profil an und erhalten unter anderem für Forumsbeiträge oder das Einstellen eines Rezeptes Punkte, die den Nutzer stufenweise aufsteigen lassen. Vom Tellerwäscher bis hin zum Sternekoch. Die 200 aktivsten Benutzer der Community werden in einem Ranking aufgelistet. Die Kunden erreicht Chefkoch.de über mehrere Kanäle (Channels). Zum einen digital über die Homepage, Apps, Youtube und Social Media. Zum anderen über das monatlich erscheinende CHEFKOCH Printmagazin. Durch die kostenfreie Bereitstellung der Rezepte auf der Webseite ergibt sich ein bedeutender Mehrwert für die Nutzer (Value Proposition). Da die Rezepte jederzeit verfügbar sind und somit zu jeder Gelegenheit eingesehen werden können, wird dem Nutzer die Erleichterung gegeben durch die umfangreiche Rezeptbibliothek keine Kochbücher mitzunehmen oder gar zu kaufen. Außerdem bietet Chefkoch.de die Bewertungsmöglichkeit für jedes Rezept, wodurch man zwischen vielen Alternativen eines Rezeptes die Wahl erleichtert treffen kann, in dem man die Nutzerbewertungen in Betracht zieht. Zudem wird durch die Suchmaschine den Nutzern eine individuelle Rezeptsuche geboten, mit der nach Rezeptbestandteilen, Zeitaufwand, Schwierigkeit, Gangart und vieles mehr gefiltert werden kann. Hobbyköche bedienen sich an der Webseite um sich durch andere Rezeptideen zu inspirieren. Als aktiver Nutzer, welcher Rezepte Chefkoch.de zur Verfügung stellt, bekommt man schnell durch die Nutzerbewertung, Begeisterung geschenkt. Ebenfalls kann der Kochanfänger durch Chefkoch.de erlernte Kochkünste, Freunde und Familie für sich begeistern. Des Weiteren ermöglicht das Forum und die Kommentarfunktion unter Rezepten einen Austausch zwischen der Community. Die Kernaufgaben (Key Activities) sind die Pflege der Homepage sowie die Instandhaltung und Weiterentwicklung der Plattform, um den Kunden ein optimales Angebot bieten zu können. Darüber hinaus müssen redaktionelle Tätigkeiten für das Online- und das Printmagazin durchgeführt werden. Marketingaktivitäten sollen dazu beitragen, dass das Kochportal seine Position als Europas
  • 11. 10 reichweitenstärkste Plattform im Bereich Kochen und Rezepte behaupten kann. Des Weiteren muss das Unternehmen neue Verträge mit Partnern abschließen und die bestehenden Verträge aufrechterhalten. Um das Angebot in diesem Umfang den Nutzern anbieten zu können braucht Chefkoch.de einige Ressourcen (Key Resources). Einer der wichtigen Bestandteile sind die Verträge mit den Key Partnern und die daraus entstehenden Partnerschaften, welche für die Finanzierung bedeutend sind. Desgleichen stellen die eingestellten Rezepte durch die erworbenen Copyrights, auch eine Ressource dar. Unter anderem braucht das Unternehmen, um die Rezepte bereitzustellen, eine umfangreiche IT-Infrastruktur. Mindestens ebenso wichtig sind die eigenen Mitarbeiter, welche in den Bereichen Marketing, Kundenservice, IT-Infrastruktur und Websiteentwicklung, Unterstützung leisten. Wichtig zu erwähnen ist, dass dabei die Marke und der damit verbundene Bekanntheitsgrad von Chefkoch.de an sich, ebenso eine bedeutende Rolle spielt und die Webseite als seriös und qualitativ kennzeichnet. Als wichtigen Partner (Key Partners) identifizierten wir den Verlag Gruner + Jahr, der die Chefkoch GmbH in redaktionellen Bereichen unterstützt und durch seine langjährigen Beziehungen mit Werbetreibenden neue Werbekunden für Chefkoch.de akquiriert. Chefkoch.de profitiert außerdem von dem Erfahrungsaustausch mit den Machern der Seite essen-und-trinken.de, die ebenfalls zu dem Verlag gehört. Weitere Partner sind Unternehmen, für die Chefkoch.de als Vertriebspartner agiert (Affiliate-System). Hierzu gehören Unternehmen wie WMF und Knorr. Die Einnahmen (Revenue Streams) erzielt Chefkoch.de über mehrere Quellen. Für eine Clubmitgliedschaft, die dem Nutzer gewisse Vorteile verschafft, gibt es verschiedene kostenpflichtige Abonnementmodelle. Durch den Verkauf des Printmagazins und den Youtube Channel werden zusätzlich Einnahmen generiert. Der größte Teil der Einnahmen wird allerdings durch die Werbekunden und das Affiliate-System erzielt. Webseite und Apps sind großflächig mit Werbung versehen, die teilweise auf die persönlichen Vorlieben des Nutzers abgestimmt ist. Durch das Vorstellen und Anpreisen von Produkten, vermittelt Chefkoch.de Kunden an andere Firmen. Kaufen die vermittelten Kunden die Produkte, erhält Chefkoch.de eine Provision. Die Kostenstruktur (Cost Structure) des Unternehmens setzt sich aus mehreren Positionen zusammen. Kosten für Personal, Infrastruktur (Server), Gebäude und Werbung, haben wir als solche identifiziert. Das Alleinstellungsmerkmal (USP) von Chefkoch.de ist die große Rezeptsammlung mit über 300.000 Rezepten. Keine andere Plattform oder Webseite kommt auf so eine Zahl. Weitere bekannte Anbieter wie lecker.de oder kochrezepte.de kommen lediglich auf 50.000 beziehungsweise auf 80.000 Rezepte. Ein weiterer Pluspunkt des Unternehmens ist die über die Jahre hinweg entstandene große Community. Über 2,2 Millionen angemeldete Nutzer tauschen sich
  • 12. 11 regelmäßig in den 70 Foren aus, teilen Rezepte und geben Feedback. Mehrere hunderttausend hilfreiche Kommentare sind so inzwischen zusammengekommen [4]. Chefkoch.de hat sich außerdem als Marke etabliert. Konkurrenzangebote gibt es reichlich. Zu den bereits genannten Konkurrenten lecker.de und kochrezepte.de kommen zahlreiche weitere Konkurrenten wie kochbar.de oder eatsmarter.de hinzu. Doch diese sind bei weitem nicht so bekannt. Knapp 95 Millionen Visits im März 2018 sprechen für sich. Chefkoch.de landete damit auf Platz 14 der Top 50 Online- Angebote (Online + Mobile) in Deutschland [9]. Es zeigt sich, dass das Kochportal die erste Anlaufstelle für Kochinteressierte im Internet ist. Dadurch ist das Unternehmen interessant für Werbekunden und Partnerunternehmen. Zusammengefasst kann gesagt werden, dass sich Chefkoch.de durch seine einzigartige Vielfalt, die aktive Community sowie durch die Bekanntheit und Beliebtheit von den Konkurrenzangeboten anhebt.
  • 13. 12 4. Einordnung des Geschäftsmodells 4.1. Allgemein Geschäftsmodelle Geschäftsmodelle sind eine modellhafte Repräsentation der logischen Zusammenhänge, wie eine Organisation bzw. ein Unternehmen einen Mehrwert für Kunden erzeugt und einen Ertrag für die eigene Organisation sichern kann. [10] Eine relativ kurze, aber prägnante Definition haben Osterwalder und Pigneur beigetragen: „A business model describes the rationale of how an organization creates, delivers, and captures value.” [11] Zu beachten ist, wie in folgendem Zitat beschrieben, dass Unternehmen so gut wie keine Geschäftsmodelle neu erfinden, sondern bereits existierende Muster verwenden. „90 Prozent aller neuen Geschäftsmodelle sind nicht wirklich neu, sondern basieren auf 55 bestehenden Mustern. Kreatives Imitieren von Geschäftsmodellen aus anderen Branchen befähigt Unternehmen, in der eigenen Branche Innovationsführer zu werden. Wichtig ist hierbei das Prinzip „Kapieren geht vor Kopieren“.“ [12] Um eine Vorstellung zu geben, was ein solches Muster ist, werden im Folgenden bekannte Muster erläutert: • Subscription Bei einer Subscription, oder auch Abonnement, bezieht der Kunde in regelmäßigen Zeitabständen eine Leistung. Bekannte Unternehmen die dieses Muster nutzen sind z. B. Netflix oder Spotify. • Flatrate Der Kunde zahlt einen pauschalen Preis für eine Leistung und kann diese in unbegrenzten Mengen nutzen. Vorteil für den Kunden ist, dass er sich nicht in seinem Konsum einschränken muss und volle Kostenkontrolle behält. Eingesetzt wird dieses Muster oft in der Gastronomie („All you can eat“), im Tourismus- bzw. Hotelgewerbe („All inclusive“) und im Mobilfunksektor. 4.2. Geschäftsmodell-Patterns für Chefkoch.de Die im Folgenden erklärten Geschäftsmodell-Muster sind aus dem St. Galler Business Model Navigator von Oliver Gassmann, Karolin Frankenberger und Michaela Csik entnommen. Das Geschäftsmodell Add-On besagt, dass dem Kunden ein Nutzenversprechen zu einem möglichst günstigen Preis angeboten wird. Im Fall von Chefkoch.de ist das „Produkt“ bzw. die Anmeldung kostenlos. Es wird aber auch einer zusätzlichen Option, wie eine
  • 14. 13 Premium-Mitgliedschaft, angeboten. Diese Mitgliedschaft beinhaltet werbefreies Surfen, Rabatte für Events und Workshops und ein bevorzugtes Recht für das Hochladen von Rezepten. Dieses Geschäftsmodell trifft auf Chefkoch.de zu. Das Modell Affiliation bezeichnet die Entlohnung von Dritten für die Zuführung von Kundschaft. Im Fall von Chefkoch.de nehmen Verkäufer von Waren oder Dienstleistungen (oft Hersteller von Küchenartikeln und Lebensmitteln) die Dienste von Chefkoch.de in Anspruch. Chefkoch.de bleibt grundsätzlich, im Rahmen vorgegebener Richtlinien, ein großer Gestaltungsspielraum, die Waren oder Dienstleistungen des Verkäufers zu positionieren. Entscheidend ist, dass am Ende der Nutzer auf die Internetseite des Verkäufers geleitet wird. Daraus ergeben sich verschiedene Provisionen für Chefkoch.de, je nachdem welche Aktion der Nutzer auf der Internetseite des Verkäufers durchgeführt hat (Kaufvorgang, Kontaktaufnahme, etc.). Dieses Geschäftsmodell trifft bei Chefkoch.de zu und ist einer der festen Größen im Ertragsmodell. Bei dem Geschäftsmodell Cross Selling wird das Leistungsangebot des Unternehmens um komplementäre Produkte und Dienstleistungen ergänzt. Das Ziel besteht darin, Zusatzverkäufe zu dem bereits bestehenden Leistungsangebot des Unternehmens zu generieren und die bestehenden Kundenbeziehungen besser zu nutzen. Aus Sicht des Unternehmens kann hierdurch der Umsatz gesteigert werden, ohne signifikant in die Akquise neuer Kunden zu investieren. Chefkoch.de bietet bzgl. dessen ein Print-Magazin, Produkttests, ein Community-Forum und Videos auf dem YouTube-Kanal an. Damit decken sie eine größere Bandbreite des Bedarfs aus einer Hand und der Kunde spart sich Aufwand bei der Beschaffung, wodurch er diese Angebote auch nutzt. Mit Crowdsourcing ist gemeint, bestimmte Aufgaben an externe Akteure auszulagern. Es wird das Ziel verfolgt, den eigenen Wissenshorizont zu erweitern und hierdurch das Entwickeln einer kostengünstigeren und effektiveren Problemlösung zu ermöglichen. Im Weiteren ist Crowdsourcing dazu geeignet, mehr über die Wünsche der Kunden zu erfahren sowie deren Präferenzen für zukünftige Produkte besser abschätzen zu können. Die Motive der „Crowd“, sich an einer Crowdsourcing-Ausschreibung zu beteiligen, können dabei sowohl extrinsischer als auch intrinsischer Natur sein. Dieses Modell trifft bei Chefkoch.de zu. Es werden indirekt Aufgaben an die Mitglieder verteilt, das Erstellen und Hochladen von Kochrezepten. Chefkoch.de erstellt die Rezepte nicht selbst, sondern stellt sie nur der breiten Masse zur Verfügung. Das Lesen, Hochladen und Bewerten von Rezepten ist überall und jederzeit auf der Website oder der mobilen App von Chefkoch.de möglich. Es wird somit eine digitale Plattform für die Kunden zur Verfügung gestellt, die es ermöglicht miteinander Erfahrungen auszutauschen und zu kommunizieren. Deshalb trifft das Geschäftsmodell Digitalization bei Chefkoch.de zu.
  • 15. 14 Bei Freemium handelt es sich um ein Kunstwort, das sich aus den Begriffen „Free“ und „Premium“ zusammensetzt. Hierbei wird eine Basisversion eines Produkts oder Dienstleistung (Anmeldung und Zugang zu Rezepten) kostenlos bereitgestellt, um eine möglichst große Nutzergruppe zu gewinnen, von denen möglichst viele bereit sind, für die Premiumversion zu bezahlen (Club-Mitgliedschaft). Hierbei bekommen die Nutzer nicht nur Vorteile wie Rabatte zu Events und Workshops, sondern genießen auch Vorrang beim Hochladen von Rezepten und werden auch in der Community höher angesehen (Status). Das Geschäftsmodell Freemium trifft bei Chefkoch.de zu. Beim Geschäftsmodell Hidden Revenue generiert ein Unternehmen seinen Hauptumsatz nicht durch das Verkaufen eines Produkts oder einer Dienstleistung, sondern durch das Kommerzialisieren einer Werbefläche. Chefkoch.de bietet Herstellern Werbeflächen an, damit diese dort ihre Produkte präsentieren können, um Chefkoch-Nutzer zu bewerben. Dieses Geschäftsmodell trifft auf Chefkoch.de zu und gehört zu den maßgebenden Einnahmequellen für das Unternehmen. Bei einer Subscription bezieht der Kunde in regelmäßigen Abständen eine Leistung. Diese werden vertraglich mit dem Unternehmen vereinbart und vom Kunden im Voraus oder in regelmäßigen Abständen bezahlt. Darüber kommt er nicht selten in den Genuss eines reduzierten Preises. Bei Chefkoch.de kann eine Premium- Mitgliedschaft abonniert werden. Diese reicht von einem Monatsabo bis hin zu einem Jahresabo. Bei Abschluss eines Abonnements erhält der Nutzer exklusive Vorteile. Dieses Geschäftsmodell trifft bei Chefkoch.de zu. Bei einem Two-Sided Market existieren zwei unterschiedliche Nutzergruppen, die auf der Plattform eines Dritten zusammengeführt werden. Ein zentrales Charakteristikum dieses Musters ist der indirekte Netzwerkeffekt: Je mehr Nutzer der einen Gruppe sich auf der Plattform versammeln, desto attraktiver wird diese für die andere Gruppe und umgekehrt. Im Falle von Chefkoch.de sind die Nutzergruppen zum einen die Mitglieder zum anderen die Hersteller die Werbung auf Chefkoch.de schalten. Je mehr Mitglieder Chefkoch.de hat und dadurch eine höhere Reichweite, desto attraktiver wird die Plattform für die Hersteller, die ihre Produkte bewerben möchten. Dieses Geschäftsmodell trifft eindeutig bei Chefkoch.de zu. 5. Annahmen und Offene Punkte Aktuelle Zahlen zum abgelaufenen Geschäftsjahr 2017 konnten nicht recherchiert werden. Aufgrund des erfolgreichen Geschäftsjahres 2016, den positiven Prognosen für das Geschäftsjahr 2017 sowie der großen Anzahl an monatlichen Visits wird angenommen, dass das Unternehmen weiterhin profitabel ist.
  • 16. 15 6. Vorschläge zur Erweiterung des Geschäftsmodells Das Geschäftsmodell von Chefkoch.de lässt sich dahingehend erweitern, dass das Unternehmen nicht nur eine virtuelle Rezeptsammlung bereitstellt, sondern auf Wunsch die ausgewählten Rezepte als Kochbuch druckt und somit die Leistung „Print-on- demand“ anbietet. Dies entspricht dem Geschäftsmodell User- Designed. Ebenso könnte Chefkoch.de mit Köchen kooperieren und den Nutzern die Möglichkeit offerieren, für besondere Anlässe die Dienstleistung „Rent a cook“ in Anspruch zu nehmen. Komplette Boxen bestehend aus Zutaten für genau für ein Rezept gibt es schon bei einigen Anbietern - allerdings könnte auch Chefkoch.de mit diesem Add-On das Geschäftsmodell erweitern und attraktiver für Nutzer gestalten, die wenig Zeit für das Einkaufen haben. So könnte man bei bestimmten Rezepten, die für Nutzer mit wenig Zeit gedacht sind, genau dieses Angebot einblenden. Aufbauend zu den Events wie Food-Camp oder Koch-Events, könnte Chefkoch.de in diesem Bereich viel mehr investieren und regelmäßige Workshops mit Hilfe von Kochschulen anbieten. Eine Workshop-Serie im Bereich „Healthy Living“ oder „Gesund Abnehmen“ kommt hier beispielsweise in Betracht. Die Beziehung zu der Community kann hierdurch intensiviert werden und das Unternehmen eine sympathischere Identität gewinnen. Darüber hinaus könnte das Unternehmen seinen Fokus verstärkt auf gesunde und kalorienbewusste Ernährung legen. In Zeiten von Smartwatches und Fitnesstrackern achten mehr und mehr Menschen darauf, was sie zu sich nehmen. Kalorien- beziehungsweise Nährwertangaben zu jedem Rezept wären ein erster Schritt in diese Richtung und die Vielfalt des Angebots ließe sich so weiter ausbauen. Zusätzliche könnte durch Kategorisieren der Rezepte nach Trainingszielen, wie Muskelaufbau oder Gewichtsabnahme, neue (Werbe-) Kunden und Partner gewonnen werden. Eine weitere Möglichkeit, das Geschäftsmodell zu erweitern, wäre das Anbieten von eigenen Kochutensilien. Dem Nutzer kann somit der Eindruck vermittelt werden, dass genau die angebotenen Kochutensilien für das Zubereiten des Rezeptes notwendig sind. Mit der eigenen Entwicklung und Herstellung können weitere Einnahmen erzielt werden. Mit diesem Leistungsangebot deckt Chefkoch weitere Bedürfnisse der Nutzer ab und stärt die Kundenbeziehungen, welches eine Erweiterung des Geschäftsmodells Cross Selling darstellt.
  • 17. 16 7. Snack Content Abbildung 3: Auszug Snack Content URL: https://www.powtoon.com/online- presentation/cZBhL5Nk4Eu/powtoon-chefkochde-snack- content/?mode=movie#/ Der Snack Content zeigt eine Szene über Emma, eine typische Studentin. Sie ist hungrig, aber ihr fehlt es an Kocherfahrung um sich selbst etwas zu kochen. In diesem Moment taucht Josh auf, um Emma von Chefkoch.de zu erzählen und sie dafür zu begeistern. Er erzählt von den Vorteilen, die sich Emma bieten, wenn sie Chefkoch.de besucht und Teil der Community wird. Vorteile die Chefkoch.de bietet sind unter anderem die große Reichweite, die riesige Rezeptbibliothek und die große Community für den Erfahrungsaustausch. 8. Gesamtbewertung Aufgrund der immensen Rezeptauswahl und -vielfalt ist Chefkoch.de die erste Anlaufstelle für Kochinteressierte in Deutschland. Die Plattform bietet gegenüber Kochbüchern den Vorteil, auf dem Smartphone oder anderen Endgeräten jederzeit abrufbar zu sein. So hat jeder Nutzer Chefkoch.de immer bei sich dabei. Ein anderer Vorteil ist die kostenlose Nutzung. Durch die breite Palette an Produkten, wie dem Chefkoch Print- und Onlinemagazin, und dem YouTube-Kanal, richtet sich Chefkoch.de an verschiedenen Nutzergruppen aus und möchte diese bestmöglich erreichen und bedienen. Aber nicht nur die Produkte, sondern die große Community mit dem hohen Erfahrungsaustausch machen Chefkoch.de einzigartig. Dadurch haben sie sich an die Spitze für das Thema Kochen gearbeitet. Aufgrund der hohen Reichweite und Nachfrage bleibt Chefkoch.de auch weiterhin sehr attraktiv für Werbekunden. Dadurch werden weiterhin Umsätze generiert. Mit all seinen Vorzügen, ist Chefkoch.de der vielen Konkurrenz weit voraus, aber muss sich weiterhin behaupten, um die beste Option für Kochinteressierte zu bleiben. Für Chefkoch.de gibt es eine Menge Möglichkeiten, das Geschäftsmodell zu erweitern, um noch attraktiver für seine Nutzer zu werden und womöglich noch mehr neue Nutzergruppen anzusprechen. Deshalb wird es spannend zu beobachten, wohin sich Chefkoch.de in den nächsten Jahren entwickeln wird.
  • 18. 17 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 Value Proposition Canvas..............................................4 Abbildung 2 Business Modell Canvas................................................8 Abbildung 3: Auszug Snack Content ...............................................16 Quellenangaben [1] „Chefkoch-Blog.de,“ 24 April 2013. [Online]. Available: http://www.chefkoch-blog.de/die-entstehungsgeschichte-von- chefkoch-de/. [Zugriff am 10 April 2018]. [2] „CHEFKOCH Forum,“ [Online]. Available: https://www.chefkoch.de/forum/2,39,361810/Gruner-und-Jahr- hat-sich-an-Chefkoch-de-beteiligt.html. [Zugriff am 12 April 2018]. [3] „Chefkoch.de,“ [Online]. Available: https://www.chefkoch.de/magazin/artikel/3086,0/Chefkoch- Jobs/Jobs.html. [Zugriff am April 11 2018]. [4] „CHEFKOCH digital,“ [Online]. Available: https://www.gujmedia.de/digital/portfolio/chefkoch/profil/. [Zugriff am 2018 April 11]. [5] „Wikipedia,“ [Online]. Available: https://de.wikipedia.org/wiki/Chefkoch.de. [Zugriff am 10 April 2018]. [6] „MEEDIA,“ [Online]. Available: http://meedia.de/2017/03/09/agof- chefkoch-erstmals-mit-mehr-als-20-mio-nutzern-rekorde-auch- fuer-kochbar-essen-trinken-und-lecker/. [Zugriff am 11 April 2018]. [7] „Chefkoch Magazin,“ [Online]. Available: https://www.gujmedia.de/print/portfolio/chefkoch/profil/. [Zugriff am 11 April 2018]. [8] „Bundesanzeiger,“ [Online]. Available: https://www.bundesanzeiger.de/ebanzwww/wexsservlet. [Zugriff am 15 April 2018]. [9] „Meedia.de Top 50 Online-Angebote,“ [Online]. Available: http://meedia.de/2018/04/10/ivw-analyse-fruehjahrsputz- befluegelt-ebay-kleinanzeigen-ostern-pusht-chefkoch-de/. [Zugriff am 2018 April 14]. [10] S. Grösser, „Gabler Wirtschaftslexikon,“ Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, [Online]. Available: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/geschaeftsmodell- 52275. [Zugriff am 12 04 2018]. [11] A. Osterwalder und Y. Pigneur, Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers, Wiley, 2010. [12] O. Gassmann, K. Frankenberger und M. Csik, Geschäftsmodelle entwickeln - 55 innovative Konzepte mit dem St. Galler Business Model Navigator, Carl Hanser Verlag GmbH & Co. KG , 2017.