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Carsten Bokemeyer • Jörg Nastelski • Chefkoch GmbH
Nutzerzentrierte Produktentwicklung
Strategie und Organisation bei Chefkoch
Carsten Bokemeyer
Product Owner
Jörg Nastelski
Head of Product
Gegründet 1998
> 100 Mitarbeiter
4 Produkt Teams
Sitz in Bonn
> 4 Millionen Mitglieder
21.000.000 Unique User pro Monat
> 330.000 Rezepte
• Geschäftsmodell: Reichweitenvermarktung
• Produkt: 1
• Kanäle: 5 (desktop Web, mobile Web, iOS, Android, Smart Devices)
• Traffic: 60% Apps, 25% mobile Web, 15% desktop Web (sinkend)
• Umsatz: 90% Reichweitenvermarktung, 70% davon durch desktop Web
Chefkoch 2018
Kein zukunftsfähiges Modell!
Chefkoch – “Eine alte Dame im Wandel“
Von der Rezeptplattform zu einem Produkt-
Ökosystem
Produktstrategien sind führender Orientierungspunkt
für die gesamte Organisation
Alle unsere Nutzer sind Zentrum unseres Handelns
Die POs haben die Verantwortung für
den langfristigen Erfolg ihrer Produkte
Chefkoch – Produktportfolio Erweiterung
SmartList Smarte Rezepte &
Content
Smart Devices
Chefkoch verbindet Nachfrage und Angebot in der Lebensmittelbranche
„Chefkoch ist die
einfachste und
inspirierendste Art
Rezepte zu finden
und zuzubereiten.“
e-CommerceRezept-Community
Chefkoch organisiert sich in Geschäftsfeldern
Rezept
Community
(chefkoch.de)
Einkaufs-
organisation
Produkt- und
Lizenz-Geschäft
Business
Development
Food Knowhow (Daten)
User Interaktion - Nutzerprofile
Synergieeffekte
Kernkompetenz
Wettbewerbsvorteil
Lebendiger Strategieprozess
ALLGEMEINE PRÄMISSEN/MECHANIKEN
Unternehmens-
strategie
(Purpose, Belief,
Zukunftsbild,
Budgetplanung)
Ökosystem-
strategie
(Ausrichtung,
Geschäftsfelder,
Zusammen-
hänge)
Geschäftsfeld-
jahresziele
(KPI-orienriert)
Quartals
Aufträge
Produktvision
Produktstrategie
(Initiativen+Epics
Roadmap)
Team-
zusammen-
stellung
Umsetzung
alle 3
Monate
Prinzipien der Produktentwicklung
Nutzerzentrierung:
Ø  Welche Nutzergruppe, welcher Vorteil entsteht für diese
Ø  Nutzermotive und Nutzertypologien
Ø  Einbindung der Nutzer in die Entwicklung und Weiterentwicklung unserer Produkte
Lernen aus Daten:
Ø  Welche Daten werden gesammelt und inwiefern können diese die Weiterentwicklung des eigenen Geschäftsfeldes und/oder des Ökosystems unterstützen.
Ø  Daten sind über alle Geschäftsfelder hinweg transparent und finden Anwendung bei Entscheidungen.
Ø  Wenn wir uns bewusst gegen eine Datenerhebung entscheiden, dokumentieren wir unsere Begründung.
Wertbeitrag:
Ø  Im Vorhinein Beschreibung, welcher Wertbeitrag diese Aktivität für Chefkoch hat.
Ø  Wertbeitrag ist messbar (nicht zwingend monetär) .
Ø  Wertbeitrag kann neben oder anstatt direkter Vermarktungserlöse auch die Förderung des Ökosystems sein.
Ökosystem:
Ø  Effekt unseres Handelns auf unser Ökosystem.
Ø  Klarheit über Wirkung unseres Handelns auf andere Geschäftsfelder und Produkte. Wenn kein direkter Effekt besteht, wird dies ebenfalls dokumentiert.
Was wollen die Chefkoch-Nutzer?
Welche Jobs wollen die 

Nutzer von Chefkoch
erledigen?
Kochzyklus
Inspiration
Rezeptsuche/
-auswahl
Zutaten
beschaffen
Zubereitung
Essen &
Feedback
Rezepte
schreiben
Essen/
Feedback
Inspiration
Rezeptsuche
/-auswahl
Zutaten
beschaffen
Zubereitung
Rezepte
schreiben
Sich einstimmen/
ermutigen lassen
Offen stöbern,
Repertoire
erweitern
Sich treiben/
ablenken lassen
Ideen zur
Verarbeitung von
Zutaten finden
Neue Ernährungs-/
Kochstile finden und
festigen
Vorschläge
bekommen
Vielfalt eingrenzen,
Entscheidung
treffen
Rezeptpassung
einschätzen
Einkauf planen,
nichts vergessen
Preisrahmen
einhalten
Gute Qualität
selektieren bzw.
finden
Spaß haben,
(gemeinsam)
kreativ sein
Im Prozess sicher
und flüssig
durchkommen
Kochkenntnisse
erweitern
Essen - mit Stil,
Maß und Genuss
Wertschätzung
erhalten, Gäste
beeindrucken
Über Ergebnisse
und Kenntnisse
profilieren
Andere
unterstützen, sich
verbunden fühlen
Anerkennung für
eigene Rezepte/
Variationen erhalten
Kulturgut/Wissen
bewahren
Für sich Rezepte
sammeln und
verwalten
Kochzyklus & Motive
• Handlungsschritte
• Kontexte
• Ziele
• funktional
• sozial
• emotional
• Treiber / Barrieren
• Ausprägungen
• Lösungen
• Merkmale der
Zielgruppe
Steckbriefe der Motive
Motiv: Ideen zur Verarbeitung von Zutaten finden
Priorisierung und Zufriedenheit von Nutzermotiven
Zufriedenheit
Wichtigkeit
Motive sind übererfüllt aus
Nutzersicht
Motive sind
untererfüllt aus
Nutzersicht
M
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niedrig hoch
niedrig
hoch
Genau
richtig
Nutzermotive
Initiativen Canvas
Initiativen Titel Rezeptinspiration erhalten
Initiativen
Beschreibung
Feedback nützt uns am meisten, wenn es direkt an unserem Kern-Asset, an den Rezepten stattfindet. Wir
fokussieren die Community-Aktivitäten an den Rezepten und werten diese für Finden/Auswahl und Kochen
auf.
Problem Umsatz in EUR Umsatz in kEUR
Mögliche Lösung
Konformität zur
Strategie
Fokussierung bei Motiven

Klasse statt Masse bei Rezepten

Individualisierung/Personalisierung

Nutzerbindung

Mobile Fokus

Umsatzshift
Werteversprechen Wiederverwendbarkeit
Ziele bei Nutzung Vordenkerschaft
Validierungsmetrik
Kosteneinsparung
in EUR
Kosteneinsparung in kEUR
Lernziele Risikominimierung
1 5
1 5
1 5
PriorisierungskriterienHintergrundinformationen
Inititativen Titel und Beschreibung
Leseempfehlung
Chefkoch Testküche
Merci!
Carsten Bokemeyer • Jörg Nastelski • Chefkoch GmbH

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Nutzerzentrierte Produktentwicklung - Strategie und Organisation bei Chefkoch (Working Products 2019)

  • 1. Carsten Bokemeyer • Jörg Nastelski • Chefkoch GmbH Nutzerzentrierte Produktentwicklung Strategie und Organisation bei Chefkoch
  • 2. Carsten Bokemeyer Product Owner Jörg Nastelski Head of Product
  • 3. Gegründet 1998 > 100 Mitarbeiter 4 Produkt Teams Sitz in Bonn > 4 Millionen Mitglieder 21.000.000 Unique User pro Monat > 330.000 Rezepte
  • 4.
  • 5. • Geschäftsmodell: Reichweitenvermarktung • Produkt: 1 • Kanäle: 5 (desktop Web, mobile Web, iOS, Android, Smart Devices) • Traffic: 60% Apps, 25% mobile Web, 15% desktop Web (sinkend) • Umsatz: 90% Reichweitenvermarktung, 70% davon durch desktop Web Chefkoch 2018 Kein zukunftsfähiges Modell!
  • 6. Chefkoch – “Eine alte Dame im Wandel“ Von der Rezeptplattform zu einem Produkt- Ökosystem Produktstrategien sind führender Orientierungspunkt für die gesamte Organisation Alle unsere Nutzer sind Zentrum unseres Handelns Die POs haben die Verantwortung für den langfristigen Erfolg ihrer Produkte
  • 7. Chefkoch – Produktportfolio Erweiterung SmartList Smarte Rezepte & Content Smart Devices Chefkoch verbindet Nachfrage und Angebot in der Lebensmittelbranche „Chefkoch ist die einfachste und inspirierendste Art Rezepte zu finden und zuzubereiten.“ e-CommerceRezept-Community
  • 8. Chefkoch organisiert sich in Geschäftsfeldern Rezept Community (chefkoch.de) Einkaufs- organisation Produkt- und Lizenz-Geschäft Business Development Food Knowhow (Daten) User Interaktion - Nutzerprofile Synergieeffekte Kernkompetenz Wettbewerbsvorteil
  • 9. Lebendiger Strategieprozess ALLGEMEINE PRÄMISSEN/MECHANIKEN Unternehmens- strategie (Purpose, Belief, Zukunftsbild, Budgetplanung) Ökosystem- strategie (Ausrichtung, Geschäftsfelder, Zusammen- hänge) Geschäftsfeld- jahresziele (KPI-orienriert) Quartals Aufträge Produktvision Produktstrategie (Initiativen+Epics Roadmap) Team- zusammen- stellung Umsetzung alle 3 Monate
  • 10. Prinzipien der Produktentwicklung Nutzerzentrierung: Ø  Welche Nutzergruppe, welcher Vorteil entsteht für diese Ø  Nutzermotive und Nutzertypologien Ø  Einbindung der Nutzer in die Entwicklung und Weiterentwicklung unserer Produkte Lernen aus Daten: Ø  Welche Daten werden gesammelt und inwiefern können diese die Weiterentwicklung des eigenen Geschäftsfeldes und/oder des Ökosystems unterstützen. Ø  Daten sind über alle Geschäftsfelder hinweg transparent und finden Anwendung bei Entscheidungen. Ø  Wenn wir uns bewusst gegen eine Datenerhebung entscheiden, dokumentieren wir unsere Begründung. Wertbeitrag: Ø  Im Vorhinein Beschreibung, welcher Wertbeitrag diese Aktivität für Chefkoch hat. Ø  Wertbeitrag ist messbar (nicht zwingend monetär) . Ø  Wertbeitrag kann neben oder anstatt direkter Vermarktungserlöse auch die Förderung des Ökosystems sein. Ökosystem: Ø  Effekt unseres Handelns auf unser Ökosystem. Ø  Klarheit über Wirkung unseres Handelns auf andere Geschäftsfelder und Produkte. Wenn kein direkter Effekt besteht, wird dies ebenfalls dokumentiert.
  • 11. Was wollen die Chefkoch-Nutzer?
  • 12. Welche Jobs wollen die 
 Nutzer von Chefkoch erledigen?
  • 14. Essen/ Feedback Inspiration Rezeptsuche /-auswahl Zutaten beschaffen Zubereitung Rezepte schreiben Sich einstimmen/ ermutigen lassen Offen stöbern, Repertoire erweitern Sich treiben/ ablenken lassen Ideen zur Verarbeitung von Zutaten finden Neue Ernährungs-/ Kochstile finden und festigen Vorschläge bekommen Vielfalt eingrenzen, Entscheidung treffen Rezeptpassung einschätzen Einkauf planen, nichts vergessen Preisrahmen einhalten Gute Qualität selektieren bzw. finden Spaß haben, (gemeinsam) kreativ sein Im Prozess sicher und flüssig durchkommen Kochkenntnisse erweitern Essen - mit Stil, Maß und Genuss Wertschätzung erhalten, Gäste beeindrucken Über Ergebnisse und Kenntnisse profilieren Andere unterstützen, sich verbunden fühlen Anerkennung für eigene Rezepte/ Variationen erhalten Kulturgut/Wissen bewahren Für sich Rezepte sammeln und verwalten Kochzyklus & Motive
  • 15. • Handlungsschritte • Kontexte • Ziele • funktional • sozial • emotional • Treiber / Barrieren • Ausprägungen • Lösungen • Merkmale der Zielgruppe Steckbriefe der Motive
  • 16. Motiv: Ideen zur Verarbeitung von Zutaten finden
  • 17. Priorisierung und Zufriedenheit von Nutzermotiven Zufriedenheit Wichtigkeit Motive sind übererfüllt aus Nutzersicht Motive sind untererfüllt aus Nutzersicht M M M M M M M M M M M M M M M M M M M M M niedrig hoch niedrig hoch Genau richtig
  • 19. Initiativen Canvas Initiativen Titel Rezeptinspiration erhalten Initiativen Beschreibung Feedback nützt uns am meisten, wenn es direkt an unserem Kern-Asset, an den Rezepten stattfindet. Wir fokussieren die Community-Aktivitäten an den Rezepten und werten diese für Finden/Auswahl und Kochen auf. Problem Umsatz in EUR Umsatz in kEUR Mögliche Lösung Konformität zur Strategie Fokussierung bei Motiven Klasse statt Masse bei Rezepten Individualisierung/Personalisierung Nutzerbindung Mobile Fokus Umsatzshift Werteversprechen Wiederverwendbarkeit Ziele bei Nutzung Vordenkerschaft Validierungsmetrik Kosteneinsparung in EUR Kosteneinsparung in kEUR Lernziele Risikominimierung 1 5 1 5 1 5 PriorisierungskriterienHintergrundinformationen Inititativen Titel und Beschreibung
  • 22. Merci! Carsten Bokemeyer • Jörg Nastelski • Chefkoch GmbH