Cashback als CX-Massnahme im Telekom E-Commerce
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Beim Aboabschluss müssen die Kunden ihre IBAN-Nummer für die Überweisung des Cashbacks angeben. Aufgrund von Support-Anfragen zu diesem Topic konnte diese Abfrage als Pain Point erkannt werden. Aber wie kann das Problem gelöst werden?
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- 1. Cashback als CX Massnahme im Telekom E-Commerce PRÄSENTATION CAS CEM 2022 | Leistungsnachweis 2 25.11.2022 Daniele Luzza, Oliver Fierz, Tobias Schweizer, Yves Natter
- 2. USP Die Bestellung deines nächsten Handytarifs bei alao ist so einfach wie Pizza bestellen! Vision Neugestaltung des Kundenerlebnisses in der Telekommunikation, um die Frustration zu beseitigen, die immer noch mit dem Wechsel des Telekommunikationsanbieters verbunden ist. Fragestellung Wir sind schnell, wir sind digital, sind wir auch emotional? «Die erste voll digitale und kundenzentrierte Telekom-Plattform der Schweiz» Gründung: 2019 Branche: Telekommunikation Anzahl Mitarbeiter: 34 Umsatz 2021: ca. 10’000’000 Anzahl Kunden: 100’000 #Telcotech #Startup #top100Startups IDENTIFY alao.ch Abbildung 1. alao.ch
- 3. Painpoint Der Touchpoint Cashback als Treiber von negativen Emotionen! IDENTIFY 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 Jan Febr März Apr Mai Juni Juli August Sept okt nov Dez Forecast Attainment 2021 Calls Forecast +20% Call Volume @ Cashback Campaigns Erhöhtes Call-Volume während Cashback Kampagnen Cashback, IBAN und Phishing als Hauptbuzzwords in negativen Kundenfeedbacks (CSAT Umfragen und NPS) Abbildung 2. Forecast attainment 2021 alao AG Abbildung 3. Buzzwords Kundenfeedbacks alao AG
- 4. Wie? Ziel Emotionalisierung und Steigerung des Kundenerlebnisses am Touchpoint Cashback Benefits • 20% weniger Supportanfragen • 15% Erhöhung NPS und CES Score • Erhöhung der Socialmedia Impressions um 25% TWINT für Cashback Auszahlung ohne IBAN Wir sind schnell, wir sind digital und ja, wir sind auch emotional!! IDENTIFY Emotionalisierung des Touchpoints Cashback durch Spenden / Patenschaft Möglichkeit Cashback personalisiert einzusetzen und auf Social Media teilen
- 6. Customer Journey Mapping ANALYSE • Daten aus der Unternehmung zeigen Relevanz für Kunden und Impact auf das Kundenerlebnis • Grosser Hebel, um die CX weiterzuentwickeln • Frustration bei KYC (Know Your Customer) Prozess wird bewusst nicht angegangen, da dieser Schritt aufgrund rechtlichen Regularien zwingend notwendig ist. Fokussierung auf IBAN/Cashback Painpoint: Abgrenzung: Frustration Phishing, Scam? Abbildung 4. Customer Journey Mapping alao.ch
- 7. Allgemein Cashback Cashback Service Design C-SAT Zufriedenheit: Wie stark wurden deine Erwartungen erfüllt CES Effort: Wie hoch war der Aufwand für den Vertragsabschluss C-SAT Zufriedenheit: Prozess Cashback- Auszahlung CES Effort: Wie hoch war der Aufwand für die erfolgreiche Cashback- Auszahlung? Bedenken die IBAN anzugeben? Auszahlung Hauptgrund für Vertragsabschluss? C-SAT Zufriedenheit: Incentive Möglichkeiten? 7 4 8 8 Ja Nein 8 8 4 8 8 Nein Nein 6 8 5 7 7 Nein Nein 7 7 8 7 3 Ja Nein 8 8 8 8 10 Ja Nein 10 7.6 5.8 7.6 7.2 Ja Nein 7.8 1 = gar nicht erfüllt 10 = vollständig erfüllt 1 = sehr gering 10 = sehr hoch 1 = sehr unzufrieden 10 = sehr zufrieden 1 = sehr gering 10 = sehr hoch 1 = sehr weit weg 10 = Wow Faktor Kundenbefragung ANALYSE Tabelle 1. Kundenbefragung alao Kunden in eigener Darstellung
- 8. Netnographie Recherche zum Thema «Phishing» • Phishing ist der Versand gefälschter E-Mails, die Menschen dazu verleiten sollen, auf einen Betrug hereinzufallen. (Proofpoint, 2022) • Top Thema: «Wie schützt man seine persönliche Email-Adresse vor Angriffen.». (Galaxus, 2022) • Merkmal von Phishing-Emails: Email-Absender. Nicht persönlich. z.Bsp. noreply@.... (Mactechnews, 2022) • Verschiedene Telekommunikationsunternehmen werden des Phishings verdächtigt. (PCTipp, 2022) • User sind (fühlen sich) mit dem Problem oft alleine. (Swisscom, 2022) • Für die Incentivierung von Phishing-Emails werden Gewinnspiele genutzt. (Facebook, 2022) • Swisscom Community, NEU vom Pishing Verdacht zum vermissten Geschenk: «Weshalb habe ich das nicht bekommen?». Die Swisscom erklärt ihren Kunden, wie man Phishing erkennt und wie man sicherstellt, dass die empfangene E-Mail einer Geschenkankündigung wirklich von Swisscom ist (Swisscom, 2022) ANALYSE
- 10. Stimulus-Organismus-Reaktion Modell (S-O-R) Ereignis • User im Anmeldeprozess • Touchpoint Incentivierung Kognitive Prozesse • Erfahrung andere Anbieter • Guter Vergleichsservice + einfache Anmeldung • Keine Widersprüche / Hürden Einstellung • Weiterempfehlungsabsicht • Kaufprozess abschliessen Aktivierende Prozesse • Freude, Gerechtigkeit, Angst, Erwartung, Überraschung, Wohlfühlen, Wertschätzung, Sicherheit Erfahrung • alao End-To-End Prozess ist durchdacht und gut. • alao hat auch beim Cashback andere gute Ideen. DEVELOPE Verhalten • Kunde macht die Angaben beim Touchpoint und schliesst Kauf ab. • Kunde empfiehlt alao weiter. Customer Journey stimmt bis hier hin Überraschung Incentivierung, toll Spenden, toll Gutschein, hätte ich nicht gedacht, gefällt mir, fühle mich verstanden, Kein Phishing Gedanke Beeinflussen wir Das nehme ich als neuer Alao Kunde mit Durch CX-Massnahme beinflusst Denkt + ordnet ein Das ist gut – will ich – erzähl ich weiter Positive CX-Massnahme Abbildung 5. S-O-R Modell in eigener Darstellung
- 11. Grundlage für das Design der CX DEVELOPE Design anhand Limbic Ansatz (Stimulanz) • kurze, prägnante Schlagwörter • Visuelle Farbgebung (rot, orange, gelb, schwarz) • Kurze Schnitte bei Werbefilme (prägnant) • Audiovisuelle Elemente (moderner Musik) Provider perspective • Effektiver Service • Effiziente Prozesse • Differenzierung digital User perspective • anwenderfreundlich • wünschenswert • abwechslungsreich Design Abbildung 6. CEM Framework Neue Kunden müssen von der Konkurrenz meistens mittels Aktionen (monetär) abgeworben werden. (Verdrängungskampf) (Comparis, 2019) Limbic Types können für die Markenbildung und - führung sowie der Marketingkommunikation, sowohl textlich wie auch visuell, herangezogen werden. (R. Weller, 2019) (Universität Bern, 2021)
- 12. Das Stimulanz-System strebt nach dem aufregenden Prickeln durch Neugier neue Erfahrungen und Überraschungen. Langeweile wird um jeden Preis vermieden! Incentivierung anhand limbic Types DEVELOPE 90% unserer Entscheidungen treffen wir Menschen emotional. Die moderne Hirnforschung zeigt: Es gibt keine Entscheidung, die nicht emotional ist. Segment anhand des Kaufverhaltens • Demographische Daten auf Basis CRM • Customer Service • Verhaltensbezogen (Webpage Analytics) Ausrichtung anhand limbischer Hauptausrichtung verstärkt auf Abenteuer/Thrill als Schnittmenge zwischen Stimulanz und Dominanz. Abbildung 7. Limbic© Types in Deutschland Abbildung 8. alao join Campaign (40bit, 2022) (Dr. Hans-Georg Häusel, 2021)
- 13. Welche Wahrnehmungen schaffen Emotionen DEVELOPE Sensorik Affektiv Kognitive Lifestyle Soziale Customer Experience Voucher Dimensionen der Wahrnehmung Social Content / Incentives Trends Storytelling Spenden Interaktion Treiber in der Gesellschaft Community Akkustik Content Monetär TWINT Stimulanz-System: Neugier / Überraschung / Erlebnis Erfahrung Cashback Patenschaft Von der USP zur UEP durch Emotionalisierung der Dienstleistung um eine Differenzierung der Marke zu erreichen! (Kreutzer 2017, S. 120) Abbildung 9. Dimensionen und Moderatoren der CX in eigener Darstellung (in Anlehnung an Bruhn & Hadwich)
- 17. Next Steps Closed Loop Aus der fortlaufenden Datenerfassungen der operativen und der analytischen Ebene (Closed Loop) in Bezug auf den neu erarbeiteten Cashback Prozess, erwarten wir uns: Weitere Erkenntnisse zu den Kundenbedürfnissen Schaffung von Insights Generierung von Personas Ziel: Optimale Ansprache des Zielpublikums und weitere Differenzierung zur Konkurrenz durch verstärkte Kundenzentrierung.
- 18. Q A
- 19. Quellen Literatur: Comparis-Studie, (2022) https://www.netzwoche.ch/news/2019-12-06/schweizer-kaufen-ihr-handy-lieber-im-abo abgerufen am 7.11.2022 Dr. Hans-Georg Häusel, THINK LIMBIC https://www.haeusel.com/wp-content/uploads/2016/03/Tatendrang20_ThinkLimbic_110531.pdf Abgerufen am 9.11.2022 Galaxus (2022), Phishing Versuch im Notification Ë-Mail, https://www.galaxus.ch/de/brand/showdiscussion/phishing-versuch-im-notification-e-mail-13731 Abgerufen am 14.11.2022 Kreutzer R., 2017. Praxisorientiertes Online Marketing, S. 120 Mactechnews (2022), Dreiste Phishing Mail, https://www.mactechnews.de/forum/discussion/Dreiste-Phishing-mail-344894.html Abgerufen am 14.11.2022 PCTipp (2022), Wieder phishing E-Mails im Namen der Swisscom in Umlauf, https://forum.pctipp.ch/index.php?threads/wieder-phishing-e-mails-im-namen-der-swisscom-in- umlauf.46120/ Abgerufen am 14.11.2022 Proofpoint (2022) Was ist Phishing? https://www.proofpoint.com/de/threat-reference/phishing Abgerufen am 16.11.2022 Probegroup (2021), What is closed loop customer experience https://www.probegroup.com.au/blog/what-is-closed-loop-customer-experience-management Abgerufen am 16.11.2022 Swisscom (2022) Swisscom Community, https://community.swisscom.ch/t5/E-Mail-Apps-Wissensbox/Kein-Phishing-Swisscom-%C3%BCberrascht-ihre-Kunden-mit- Treuegeschenk/ta-p/630809 Abgerufen am 14.11.2022 Uni Bern, Wie du dir mit dem Limbic Ansatz die perfekte Website zauberst https://lernen.iqual.ch/de/der-limbic-ansatz abgerufen am 7.11.2022 Weller, R. 2019. Neuromarketing in der Praxis https://www.konversionskraft.de/neuromarketing/limbic-map-types.html#anwendung abgerufen am 14.11.2022 40bit emotion book, https://www.expoformer.ch/fileadmin/expoformer/limbic/40bit_emotionbook.pdf abgerufen am 8.11.2022
- 20. Quellen Abbildungen: Abbildung 1. alao.ch: alao AG offizielle Webseite (2022). abgerufen von: https://www.alao.ch/de/ am 16.11.2022 Abbildung 2. Forecast attainment 2021 alao AG: alao AG interne Callcenter Forecast Daten in eigener Darstellung Abbildung 3. Buzzwords Kundenfeedbacks alao AG: alao AG interne NPS Befragungsdaten in eigener Darstellung Abbildung 4. Customer Journey Mapping alao.ch: in eigener Darstellung. Abgerufen von: https://miro.com/app/board/uXjVPcT6dM0=/ am 16.11.2022 Abbildung 5. S-O-R Modell in eigener Darstellung Abbildung 6. CEM Framework: CEM Framework, CAS Customer Experience Management Abbildung 7. Limbic© Types in Deutschland: Forvisions, Limbic© Types in Deutschland. file://szh.loc/ssd/users/ssdbn4l4/Dokumente/Analyse-CH-Holz-limbisches- System.pdf Abgerufen am 9.11.2022 Abbildung 8. alao join Campaign: Alao join campaign, https://www.alao.ch/en/video/ abgerufen am 9.11.2022 Abbildung 9. Dimensionen und Moderatoren der CX in eigener Darstellung (in Anlehnung an Bruhn & Hadwich): Eigene Darstellung, Bruhn M. & Hadwich K., 2012, Dimensionen und Moderatoren der CX, S. 14 Tabellen: Tabelle 1. Kundenbefragung alao Kunden Icons: Eigenentwicklung, Yves Natter
- 21. Anhang 1 Miro Boards: 1. Slide 5 OKR: Objective-Key Results https://miro.com/app/board/uXjVPS7nCow=/ 2. Slide 7 Customer Journey Mapping https://miro.com/app/board/uXjVPcT6dM0=/
- 22. Anhang 2 Slide 8 Interview Fragen Kundenbefragung:
- 23. Anhang 3 Slide 9 Netnographie Recherche Phishing E-Mail:
Hinweis der Redaktion
- m SOR Modell gehst du davon aus, dass ein Stimulus,oder auch Reiz, auf einen Organismus trifft. Dieser Reiz bewirkt dann eine Reaktion. Im Marketing ist der Organismus normalerweise der Kunde und die Reaktion die Entscheidung zum oder gegen den Kauf eines Produkts. Die Stimuli, die auf den Kunden wirken, können zum Beispiel der Preis eines Produkts, seine Marke, die Verpackung oder auch bestimmte Verkaufsaktionen sein. Diese nennt man auch kontrollierte Stimuli, da du sie mit den 4 P`s des Marketing Mixes kontrollieren kannst. Nicht kontrollierbar wären zum Beispiel soziale oder politische Faktoren, die gerade auf deinen Kunden einwirken. Da du dir aber nie sicher sein kannst, welche Aspekte jetzt dazu führen, dass sich dein Kunde für oder gegen den Kauf eines Produkts entscheidet, wird er auch als eine Art „Black Box“ gesehen. Du versuchst möglichst genau herauszufinden, was sich in dieser „Black Box“ befindet.
- -Der limbische Ansatz basiert auf den Forschungen der Neurowissenschaft und wird heute weitgehend für die erfolgreiche Positionierung von Marken und deren erfolgreichen Auf- und Ausbau verwendet, wie auch für die strategische Entwicklung von Unternehmen und im Sales-Bereich (B2C und B2B) eingesetzt. -Die Limbische Methode nutzt die automatisierten emotionalen Wertesysteme im Gehirn, die unser Entscheidungs- und Kaufverhalten maßgeblich beeinflussen. Praktisch umgesetzt, liefert es Hintergründe zu emotionalen Motiven von „Zielgruppen, Kunden, Käufern bis hin zu Mitarbeitern“, die man sich im Unternehmens-/Markenprozess, Marketing und der Kommunikation zu Nutze machen kann SCHWEIZER HOLZ - Methode: Limbisches System - BAFU
- Welche Bedürfnisse, Motive und Konsumpräferenzen haben unsere Kunden resp. sind bekannt damit wir ein Angebot darauf abstimmen und sie auf einem emotionalen Level gezielt ansprechen können? Das ist nämlich nötig, um sie in ihrer Kaufentscheidung zu deinen Gunsten zu beeinflussen. Limbic® als Modell zur zielgruppengerechten Marken- und Marketingkommunikation einsetzen. Es ermöglicht Einblicke in bewusste und unbewusste Entscheidungsprozesse, eine neuropsychologische Zielgruppensegmentierung (Kundensegmentierung) und die klare und verständliche Markenpositionierungen und Umsetzung dieser mit Blick auf die Kommunikation, Design, Service und Unternehmenskultur. -Die abgebildete Grafik zeigt die prozentuale Verteilung der verschiedenen, eindeutig identifizierten Limbic© Types in Deutschland. Die Unterschiede zur Schweiz können vernachlässigt werden.
- Die Abbildung stellt die Erlebnisdimensionen sowie zentrale Moderatoren der Customer Experience zusammenfassend dar. Nach Sichtung der bestehenden Forschungsliteratur zu den Dimensionen des Kundenerlebnisses kann festgestellt werden, dass das Konstrukt Customer Experience ein vielschichtiges und zumeist mehrdimensionales Konstrukt darstellt. Die Kunden werden stets auf unterschied lichen Erlebnisebenen angesprochen. Die sensorische Dimension bezieht sich auf die Aufnahme von Umweltreizen über die Sinnesorgane. Sie ist geeignet, Wohlbefinden, Erregung sowie Befriedigung beim Konsumenten zu entfalten, indem die Sinne des Konsumenten (sehen, hören, anfassen, riechen und schmecken) über äußere Reize stimuliert werden. Die emotionale bzw. affektive Dimension löst Reaktionen beim Kunden, wie beispielsweise Emotionen und Stimmungen, aus. Eine Beziehung mit den Leistungen eines Unternehmens, dem Leistungsanbieter selbst oder der Marke kann beim Kunden ein positives Gefühl auslösen. Die emotionale Dimension betrifft somit die Stimmungs- und Gefühlsebene. Die kognitive Erlebnisdimension zielt auf den Intellekt des Konsumenten ab und spricht das Denkvermögen des Konsumenten gezielt an. Beim Aufeinandertreffen auf kognitive Erlebniskomponenten werden die Kreativität, die gedankliche Auseinandersetzung sowie das Problemlösungsverhalten der Kunden stimuliert. Die verhaltensbezogene Erlebnisdimension beinhaltet die Vermittlung von physischen Erlebnissen, Interaktionsmöglichkeiten usw. Sie zielt auf eine Veränderung des rationalen Verhaltens der Konsumenten über den gesamten Nutzungszeitraum und auf Lebensstilveränderungen der Konsumenten ab. Die so genannte Lifestyle-Dimension liefert Argumente zur Bestätigung der Werte und Meinungen von Konsumenten. Die soziale Dimension stellt die Interaktion mit dem relevanten sozialen Kontext in den Mittelpunkt der Betrachtung. Die Interaktion mit dem relevanten sozialen Kontext wird in der Forschung auch als relationale Erlebnisdimension bezeichnet. Durch die Möglichkeit einer Interaktion mit anderen Kunden sowie einer gezielten Kontakt- und Beziehungspflege durch den Anbieter kann beim Kunden ein Gefühl der Zugehörigkeit generiert werden.