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A/B-Testing - aber richtig. Mit gezieltem A/B-Testing zu mehr Website-Erfolg. [DMX Austria 2014]
Das Dokument behandelt die Grundlagen des A/B-Testings im Online-Marketing, indem es die Wichtigkeit von Hypothesen, Problemanalysen und Optimierungsschritte hervorhebt. Es betont, dass ohne Tests keine Optimierungen möglich sind und führt dazu verschiedene Methoden zur Problemerkennung an, wie Web- und User Experience-Analysen sowie Besucherfeedback. Abschließend wird die Notwendigkeit einer differenzierten Auswertung der Testergebnisse, einschließlich der Segmentierung der Besucher, zur Erfolgsmessung aufgezeigt.
A/B-Testing - aber richtig. Mit gezieltem A/B-Testing zu mehr Website-Erfolg. [DMX Austria 2014]
- 1. A/B-Testing aber richtig DMXAustria 2014, Mirja Bettels, etracker GmbH
- 2. © etracker GmbH2 Tag 1 nach dem Relaunch Produkt Management Website Management Online Marketing April 14
- 3. © etracker GmbH3 1 Jahr nach dem Relaunch Produkt Management Website Management Online Marketing April 14
- 4. © etracker GmbH4 Unsere Protagonisten Alexander 32 Jahre Master Betriebswirtschaft Online Marketing Manager Neu bei Online ElectroniX Barbara 34 Jahre Medienfachwirtin Online Marketing Manager Seit 4 Jahren bei Online ElectroniX Expertin für Web-Controlling April 14
- 5. © etracker GmbH5 Alexanders erster Tag April 14
- 6. User Experience- Analyse Marketing- Analyse Web-Controlling 6© etracker GmbH Wiewirken Kampagnen? Was passiert auf meiner Website? Wie passiert es? Warum passiert es? Web-Analyse Zufriedenheits- analyse April 14
- 7. © etracker GmbH7 Web-Controlling Marketing-Abteilung Analyse der Website Ableitung von Optimierungsempfehlungen Analysieren Optimieren IT-Abteilung Umsetzung der Optimierungsempfehlungen April 14 User Experience- Analyse Marketing- Analyse Wie wirken Kampagnen? Was passiert auf meiner Website? Wie passiert es? Warum passiert es? Web-Analyse Zufriedenheits- analyse
- 8. © etracker GmbH8 … aber sollten wir unsere Ideen nicht erst testen? April 14
- 9. © etracker GmbH9 Web-Controlling Analysieren Optimieren April 14
- 10. Web-Controlling 10© etracker GmbH AnalysierenTesten Optimieren April 14
- 11. © etracker GmbH11 Wie soll das funktionieren ? April 14
- 12. © etracker GmbH12 A/B-Testing aber richtig April 14
- 13. © etracker GmbH13 A/B-Testing aber richtig Ohne Test keine Optimierung Ohne Hypothese kein Test Ohne Problemanalyse kein Test Ohne Psychologie kein Test Ohne Mikro-Konversionen kein Test Ohne Multi-KPI-Analyse kein Test Ohne User Experience-Analyse kein Test Ohne Segmentierung kein Test Lektion 1 April 14
- 14. © etracker GmbH14 Was ist ein A/B-Test? 1000 Besucher Original Variante 50 %50 % Online ElectroniX Jetzt kaufen Online ElectroniX 20 % Rabatt Jetzt kaufen April 14
- 15. © etracker GmbH15 A/B-Testing aber richtig Ohne Test keine Optimierung Ohne Hypothese kein Test Ohne Problemanalyse kein Test Ohne Psychologie kein Test Ohne Mikro-Konversionen kein Test Ohne Multi-KPI-Analyse kein Test Ohne User Experience-Analyse kein Test Ohne Segmentierung kein Test Lektion 2 April 14
- 16. Bevor man testet:Hypothesen aufstellen! 16 Eine Hypothese setzt sich aus drei Komponenten zusammen: (1) Problemstellung (2) Optimierungsvorschlag (3) Erwartetes Ergebnis des Optimierungsvorschlags Wenn ............ durch ............ verändert wird, dann erreichen wir eine Optimierung der ............ ! © etracker GmbH “ 1 2 3 ? April 14
- 17. © etracker GmbH17 A/B-Testing aber richtig Ohne Test keine Optimierung Ohne Hypothese kein Test Ohne Problemanalyse kein Test Ohne Psychologie kein Test Ohne Mikro-Konversionen kein Test Ohne Multi-KPI-Analyse kein Test Ohne User Experience-Analyse kein Test Ohne Segmentierung kein Test Lektion 3 April 14
- 18. Probleme identifizieren: Web-Analyse Daten 18 Was sind typische Einstiegsseiten? Auf welchen Seiten gibt es die meisten Bouncer? Was sind typische Ausstiegsseiten? Welche Traffic-Quelle liefert die niedrigste Klick to Sale- Konversion? © etracker GmbHApril 14
- 19. © etracker GmbH19 Probleme identifizieren: Sales-Funnel Werbemittel Landingpage / Startseite Produktseite Warenkorb Bestellprozess Bestellung abgeschickt An welchen Stellen im Sales-Funnel brechen die meisten Besucher weg? April 14
- 20. Probleme identifizieren: User Experience-Analyse 20 Gibt es auffällige Mausbewegungen auf einer bestimmten Seite? Werden wichtige Elemente einer Website nicht betrachtet? Scrollen die Besucher nicht zum entsprechenden Call-to- Action? © etracker GmbHApril 14
- 21. © etracker GmbH21 Probleme identifizieren: Formularanalyse Wie viele Besucher interagieren mit dem Formular? Wie viele schicken das Formular ab? Wie lange benötigen Besucher pro Feld? Bei welchen Feldern brechen sie ab? April 14
- 22. Probleme identifizieren: Besucherfeedback 22 Wassagen die Nutzer über die User Experience auf der Website? Gibt es Probleme, die Nutzer immer wieder anmerken? © etracker GmbHApril 14
- 23. © etracker GmbH23 Ideen für Tests ableiten: Was sollte man für einen Test verändern? One step at a time Headlines Seitenlayout Navigation Copy-Texte Das konkrete Angebot an den Kunden Design und Text von Call-to-Actions Unterschiedliche Medienarten wie Videos oder Bildergalerien … oder auch radikale Änderungen Online ElectroniX Jetzt kaufen April 14
- 24. © etracker GmbH24 A/B-Testing aber richtig Ohne Test keine Optimierung Ohne Hypothese kein Test Ohne Problemanalyse kein Test Ohne Psychologie kein Test Ohne Mikro-Konversionen kein Test Ohne Multi-KPI-Analyse kein Test Ohne User Experience-Analyse kein Test Ohne Segmentierung kein Test Lektion 4 April 14
- 25. © etracker GmbH25 Ideen für Tests ableiten: Grundlagen der Persuasion Besucher überzeugen April 14
- 26. © etracker GmbH26 Ideen für Tests ableiten: Grundlagen der Persuasion Künstliche Verknappung April 14
- 27. © etracker GmbH27 Ideen für Tests ableiten: Grundlagen der Persuasion Soziale Erwünschtheit April 14
- 28. © etracker GmbH28 Ideen für Tests ableiten: Grundlagen der Persuasion Commitment und Konsistenz April 14
- 29. © etracker GmbH29 Ideen für Tests ableiten: Grundlagen der Persuasion Begrenzte Auswahl April 14
- 30. © etracker GmbH30 Ideen für Tests ableiten: Grundlagen der Persuasion Begeisterung Und noch einen oben drauf… April 14
- 31. © etracker GmbH31 Alexander hat hierzu mal ein Beispiel… April 14
- 32. © etracker GmbH32 Beispiel: Warenkorb Vorher (ohne Optimierung) April 14
- 33. © etracker GmbH33 Beispiel: Warenkorb Vorher Nachher April 14
- 34. © etracker GmbH34 Beispiel: Warenkorb Vorher Nachher April 14
- 35. © etracker GmbH35 Beispiel: Warenkorb Vorher Nachher April 14
- 36. © etracker GmbH36 Beispiel: Warenkorb Vorher Nachher April 14
- 37. © etracker GmbH37 Beispiel: Warenkorb Vorher Nachher April 14
- 38. © etracker GmbH38 Beispiel: Warenkorb Vorher Nachher April 14
- 39. Vorher Beispiel: Warenkorb 39 1. Klarerund einziger Call-to-Action 2. Übersichtlicher Produktbereich 3. Dynamische Promotionbox für jede Situation 4. Sichtbare Versand- und Gesamtkosten 5. Fokus liegt auf dem KOSTENLOSEN Geschenk 6. Häkchen wecken positive Assoziationen 7. Gutschein-Code rückt in den Hintergrund 8. Vertrauen und Flexibilität der Zahlung werden herausgestellt 9. Call-to-Action wird noch einmal wiederholt © etracker GmbH Nachher 1 2 3 4 5 6 7 8 9 April 14
- 40. Und wie kannman das Ganze auf Online ElectroniX übertragen? 40© etracker GmbHApril 14
- 41. Eine Hypothese setztsich aus drei Komponenten zusammen: (1) Problemstellung (2) Optimierungsvorschlag (3) Erwartetes Ergebnis des Optimierungsvorschlags Wenn auf den Produktseiten der Call-to-Action auffälliger dargestellt und mit einem konkreten Angebot versehen wird, dann wird die Click-Sale- Conversion steigen! Unsere Hypothese für die Produktseiten 41© etracker GmbH “ 1 2 3 ? April 14
- 42. © etracker GmbH42 Verschiedene Varianten testen Online ElectroniX Jetzt kaufen Original Online ElectroniX 20 % Rabatt Jetzt kaufen Online ElectroniX Jetzt kaufen Online ElectroniX Jetzt kaufen 20 % Rabatt Variante A Variante B Variante C April 14
- 43. © etracker GmbH43 Verschiedene Varianten testen Nicht zu viele Varianten mit zu vielen Änderungen testen Online ElectroniX 20 % Rabatt Jetzt kaufen Online ElectroniX Jetzt kaufen Online ElectroniX Jetzt kaufen 20 % Rabatt Variante A Variante B Variante C April 14
- 44. © etracker GmbH44 A/B-Testing aber richtig Ohne Test keine Optimierung Ohne Hypothese kein Test Ohne Problemanalyse kein Test Ohne Psychologie kein Test Ohne Mikro-Konversionen kein Test Ohne Multi-KPI-Analyse kein Test Ohne User Experience-Analyse kein Test Ohne Segmentierung kein Test Lektion 5 April 14
- 45. © etracker GmbH45 Die Wahl des Konversionsziels Produkt- übersicht Produkt gesehen Produkt in den Warenkorb gelegt Produkt gekauft Kürzere Konversionsziele sind aussagekräftiger als längere April 14
- 46. © etracker GmbH46 A/B-Testing aber richtig Ohne Test keine Optimierung Ohne Hypothese kein Test Ohne Problemanalyse kein Test Ohne Psychologie kein Test Ohne Mikro-Konversionen kein Test Ohne Multi-KPI-Analyse kein Test Ohne User Experience-Analyse kein Test Ohne Segmentierung kein Test Lektion 6 April 14
- 47. © etracker GmbH47 Multi-KPI-Analyse 8,75% 11,67 % 1.200 1.200 105 140 Konversionsrate Besucher Bestellungen Original Variante A Der Erfolg eines Tests sollte nicht alleine anhand der Konversionsrate beurteilt werden April 14
- 48. © etracker GmbH48 Multi-KPI-Analyse: Weitere Kennzahlen Ø Durchschnittlicher Warenkorbumsatz Umsatz und Ergebnis Berücksichtigung von Retouren Berücksichtigung der Customer Journey Berücksichtigung des Customer Lifetime Value u.v.m. April 14
- 49. © etracker GmbH49 A/B-Testing aber richtig Ohne Test keine Optimierung Ohne Hypothese kein Test Ohne Problemanalyse kein Test Ohne Psychologie kein Test Ohne Mikro-Konversionen kein Test Ohne Multi-KPI-Analyse kein Test Ohne User Experience-Analyse kein Test Ohne Segmentierung kein Test Lektion 7 April 14
- 50. Testergebnisse auswerten: User Experience-Analyse 50 Wie hat sich das Besucherverhalten der Variante im Vergleich zum Original geändert? © etracker GmbHApril 14
- 51. © etracker GmbH51 A/B-Testing aber richtig Ohne Test keine Optimierung Ohne Hypothese kein Test Ohne Problemanalyse kein Test Ohne Psychologie kein Test Ohne Mikro-Konversionen kein Test Ohne Multi-KPI-Analyse kein Test Ohne User Experience-Analyse kein Test Ohne Segmentierung kein Test Lektion 8 April 14
- 52. © etracker GmbH52 Analyse des A/B-Tests über alle Besucher 11,67 % 8,75 %Original Variante A April 14
- 53. © etracker GmbH53 Analyse des A/B-Tests nach verschiedenen Segmenten 9,56 % 9,23 % Original Variante A8,68 % 10,30 % 12,15% 8,83% 12,68 % 7,52% Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 April 14
- 54. Segmentieren nicht vergessen 54 A/B-Test sollten nicht nur über alle Besucher ausgewertet werden Einflussfaktoren können z.B. auch sein Einstiegsseite Medium Kampagne Herkunft Keyword © etracker GmbHApril 14
- 55. © etracker GmbH55 Fazit: A/B-Testing aber richtig Ohne Test keine Optimierung Ohne Hypothese kein Test Ohne Problemanalyse kein Test Ohne Psychologie kein Test Ohne Mikro-Konversionen kein Test Ohne User Experience-Analyse kein Test Ohne Multi-KPI-Analyse kein Test Ohne Segmentierung kein Test April 14
- 56. © etracker GmbH56 Und die Moral von der Geschicht … … Analysieren und Optimieren geht ohne Testen nicht. April 14
- 57. Kommen Sie anunserem Stand vorbei etracker Academy in Österreich Oktober 2014 Jetzt Infos am Stand erhalten!
- 58. Mirja Bettels Senior PartnerManager Tel: +49 40 55 56 59 54 Fax: +49 40 55 56 59 59 bettels@etracker.com etracker GmbH Erste Brunnenstraße 1 20459 Hamburg © etracker GmbHApril 14 58 Ihr persönlicher Ansprechpartner