7 Tipps für erfolgreiche PR in digitalen Zeiten
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Die wichtigste Message vom Kommunikationskongress 2018 in Berlin: Wir brauchen mehr Mut – vor allem in der digitalen Kommunikation! Die Digitalisierung bietet viele Chancen für unser Metier, wir müssen sie nur nutzen! Ich präsentiere heute 7 Tipps, wie Sie auch in der digitalen Kommunikation erfolgreich sein können.
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- 1. 12. Oktober 2018, Mynewsdesk Cluecamp bei Paulaner, München 1 7 Tipps für erfolgreiche PR in digitalen Zeiten
- 2. 2 1| Gehen Sie neue Wege
- 3. 14.10.2018 Start Talking - Schreibwerkstatt 3 Die Realität – in 2018 3
- 4. 14.10.2018 Start Talking - Schreibwerkstatt 4 Auch die Realität – in 2018 4
- 5. 14.10.2018 Start Talking - Schreibwerkstatt 5 Digitalisierung: Herausforderungen für die PR 5
- 6. 14.10.2018 Start Talking - Schreibwerkstatt 6 Strategische Aufgaben für die PR bis 2021 6 Quelle: European Communication Monitor 2018
- 7. 7 2 | „Wir müssen reden!“
- 8. 14.10.2018 Start Talking - Schreibwerkstatt 8 Interne Silos so schnell wie möglich überwinden 8 „Last year, less than half of agency (47%) and in- house professionals (45%) predicted that PR would become more integrated with marketing over the next five years. This year, that jumped dramatically to 90% for agency and 82% for in-house professionals, with half of all PR professionals stating that integration will be driven by senior management.”
- 9. 9 3 | Gemeinsam sind Sie unschlagbar!
- 10. 10 4 | Gute Inhalte machen den Unterschied!
- 11. 14.10.2018 Start Talking - Schreibwerkstatt 11 Owned Media auf dem Vormarsch 11 Quelle: Global Communications Report 2018
- 12. 14.10.2018 Start Talking - Schreibwerkstatt 12 Preisgekrönt: Corporate Blog der Hochbahn Hamburg 12
- 13. 14.10.2018 Start Talking - Schreibwerkstatt 13 Der Hunger nach Videos und Bildern wächst 13 Quelle: GRC 2017
- 14. 14 5 | Rein in den Dialog!
- 15. 15 6 | Haben Sie Mut zur Haltung!
- 16. 14.10.2018 Start Talking - Schreibwerkstatt 16 Langfristig Vertrauen aufbauen 16 Quelle: European Communication Monitor 2018
- 17. 14.10.2018 Start Talking - Schreibwerkstatt 17 Aktuelles Beispiel aus NRW 17
- 18. 18 7 | Umarmen Sie die Zukunft!
- 19. 19 Vernetzen Sie sich gerne mit mir! E-Mail: leopold@start-talking Blog: www.start-talking.de LinkedIn https://de.linkedin.com/in/meikeleopold Xing: https://www.xing.com/profile/Meike_Leopold Twitter: twitter.com/leopom
Hinweis der Redaktion
- Die wichtigste Message vom Kommunikationskongress 2018 in Berlin: Wir brauchen mehr Mut – vor allem in der digitalen Kommunikation! Die Digitalisierung bietet viele Chancen für unser Metier! Ich präsentiere heute 7 Tipps, wie Sie auch in der digitalen Kommunikation erfolgreich sein können.
- Tipp 1. Neue Wege gehen Wie hat alles angefangen mit der Digitalisierung der Öffentlichkeitsarbeit? Vor über 10 Jahren habe ich in München beim BMW-IT-Dienstleister Softlab als PR Managerin gearbeitet Heute ist das Unternehmen aufgegangen in NTT Data aus Japan, einem der weltweit größten IT-Dienstleister Vor zehn Jahren hatten PR-Verantwortliche - zumindest in dieser Branche - schon die ersten Probleme, sich bei Medien und Presse bemerkbar zu machen Die Themen waren zu speziell oder zu technisch Der Mitbewerb war namhafter oder aktiennotiert Die Medien mit denen man sprach steckten schon mitten in der Krise bzw. gingen reihenweise pleite. Das bedeutet : Schon damals wurde klar: Die bisherigen „Türsteher“, die lange Zeit darüber bestimmten, welche News und Infos von Unternehmen für die Öffentlichkeit relevant sind, verlieren zunehmend an Einfluss Unsere Schlussfolgerung: Wir müssen in der Kommunikation neue Wege gehen, um mehr Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit für unsere Themen zu bekommen! Dem kamen die rasanten Entwicklungen im Web entgegen. Foren waren damals schon Urgesteine, auch Blogs gab es schon eine Weile, zumindest in den USA Wir starteten schon damals bei Softlab ein Blog – das erste B2B Blog in Deutschland – es ist heute noch online als NTT Data Blog. https://emea.nttdata.com/blog/de/ Nach der Jahrtausendwende traten dann auch die großen Social Networks in ihren Siegeszug an – allen voran Twitter (2006) und Facebook (2004) So nutzten wir dann auch sehr bald Twitter als Social Channel für den Austausch mit Multiplikatoren Dazu kam Second Life (SL), das damals seinen ersten Hype erlebte Softlab hatte eine Insel in SL wo wir zum Beispiel Recruitingevents machten, die von Studenten/Avataren der TU München besuchten wurden Sie sehen: Schon zu dieser Zeit ging es um das Thema Fachkräftegewinnung – ein Problem, das die IT-Branche bis heute begleitet Fazit: So neu ist die digitale Kommunikation also gar nicht
- Daher sollte man zumindest annehmen können, dass die Unternehmen heute in der Nutzung digitaler Medien schon sehr weit sind Diese quasi druckfrische Infografik des IT-Branchenverbandes Bitkom bringt uns wieder etwas auf den Boden der Tatsachen zurück Sie zeigt, wie deutsche Unternehmen heute kommunizieren Wir sehen: Top sind neben der E-Mail immer noch das Festnetz und die gute alte Briefpost. Sogar das Fax hat noch den 4. Platz! Die Kommunikationskanäle am hinteren Ende der Liste sind die Messenger, also Whatsapp und Co, die sozialen Medien und beispielsweise der Newcomer Chatbot
- Alles Kanäle, die nicht nur in der Kundenkommunikation, sondern auch in der Unternehmenskommunikation gewinnbringend eingesetzt werden könnten Zum Beispiel der Chatbot Ich denke hier beispielsweise an an den Chatbot Ella https://pille-danach.de/ Das ist ein intelligenter, lernender Chatbot der Frauen hilft, die Sorge vor einer ungewollten Schwangerschaft haben und im Netz nach Hilfe suchen Ella war der verdiente Sieger in der Kategorie „Innovation des Jahres“ beim Deutschen Preis für Onlinekommunikation 2018 in Berlin. Dort arbeite ich in der Jury mit Der Chatbot wurde von der PR Agentur Cohn & Wolfe zusammen mit Chatbot-Experten entwickelt! Schließlich braucht es für die Konzeption eines solchen Bots eine gut durchdachte und auch rechtssichere Kommunikation
- Vielleicht denken Sie jetzt: Chatbot? Ich muss sehen, dass ich meine tägliche Arbeit hinbekomme! Verstehen Sie mich bitte nicht falsch Ich will nicht sagen, dass Klassiker in der Öffentlichkeitsarbeit wie etwas die Pressemeldung keine Berechtigung mehr haben Relevante und gut aufgemachte Meldungen, die auch Multimedia wie Filme, Infografiken, Blogposts etc. mit einbinden werden immer eine gute Resonanz haben Zumal Presse und Medien immer weniger eigene Ressourcen haben, um Inhalte zu produzieren Es gibt zudem integrierte Lösungen wie das Newsroom von Mynewsdesk, um hier zeitgemäß zu informieren Der Punkt ist und das haben wir gerade bei Ella gut sehen können: Das Bild für die Unternehmenskommunikation wird heute immer größer! Das zeigt diese Erhebung aus den USA (2017), die aktuelle Trends in der PR aufzeigt Wir sehen ganz oben auf Platz 1 und 2: Social Listening und Digital Storytelling Aber auch etwas weiter unten Trends wie Big Data, Live Streaming, Künstliche Intelligenz oder Virtual Reality Um uns mit diesen Trends und ihren Chancen für die UK zu befassen, brauchen wir MUT und Neugier, um die sich bietenden Chancen zu nutzen!
- Immerhin sehen wir im aktuellen European Communication Monitor 2018 Dass neben den großen strategischen Herausforderungen wie Vertrauensaufbau (an erster Stelle) die Aufgaben in der der digitalen Kommunikation von den Verantwortlichen in der UK erkannt und angenommen werden wie die Punkte 3 und 4 zeigen Der Mut ist also da!
- Tipp 2: Wir müssen reden! Wir haben gesehen Es gibt mehr denn je zu tun für Kommunikatoren – und das häufig bei nicht gerade zunehmenden Ressourcen! Damit wir hier vorankommen, müssen die Grundlagen stimmen Meine Erfahrung hat mir gezeigt: Die Basis für eine gelungene Kommunikation nach Außen ist eine gute interne Abstimmung Ganz oben auf der Liste steht daher die Aufgabe, bestehende Silos zwischen PR, Marketing, Vertrieb, HR etc. aufzulösen Ich weiß nicht, wie das bei Ihnen ist Nach meiner Beobachtung in der Beratung ist dieses Miteinander durchaus nicht immer reibungslos Beispielsweise gibt es viele unabgestimmte Aktionen, weil die Kommunikation nicht gut läuft Da geht zum Beispiel ein Blogbeitrag vor der PM raus Marketing integriert PR nicht in wichtige Kundenevents Vertrieb trägt nichts bei zu Content, der Sales unterstützen soll. Wie soll die „Customer Journey“ so funktionieren? Oder UK und Marketing sind sich nicht einig über die Zielsetzung der jeweiligen Social Media Kanäle Dieses und viele andere Beispiele habe ich schon gesehen!
- Doch das wird sich perspektivisch ändern Darauf weist z.B. dieses Umfrageergebnis aus dem jüngsten Global Communications Report hin Fazit: Kein Entweder-oder mehr zwischen Marketing und PR oder anderen Stakeholdern, sondern eine enge Zusammenarbeit ist gefordert Denn am Ende „verkaufen alle das Unternehmen und seine Produkte“, wie neulich ein Marketingchef zu mir sagte Dass dabei jeder jeweils seine Kernkompetenz einbringt, sollte selbstverständlich sein
- Tipp 3: Gemeinsam sind Sie unschlagbar Wie schon gesagt: Es ist nicht zielführend, im Unternehmen voneinander losgelöst oder sogar gegeneinander zu agieren Sondern PR und Marketing (und weitere) sollten im besten Sinne als Team zusammenarbeiten Beispiel Social Media: Heute geht auf Facebook und Co. nichts mehr ohne Werbung – denn sonst gibt es keine Reichweite Schließlich will Herr Zuckerberg auch etwas mit seiner Plattform verdienen ;) Auch wenn „alte Haudegen“ wie ich darüber jammern, dass die Ideale der frühen Social Media Fans damit immer mehr verloren gehen: Social Ads sind heute ein legitimes Mittel, um kurzfristig Sichtbarkeit und Reichweite zb für Produktkampagnen zu bewirken und gezielt Menschen zu erreichen Dafür braucht es spezialisierte Profis, die sich mit Social Ads sehr gut auskennen – sie kommen meist aus dem (Performance) Marketing Das ist sozusagen die „Instant“ Lösung, ohne die viele Unternehmen heute nicht mehr auskommen, besonders im B2C-Geschäft aber zunehmend auch im B2B-Umfeld Auf der anderen Seite geht es um die langfristige Bindung von Kunden und anderen Stakeholdern Um den Aufbau von Communities rund um das Unternehmen In meinen Augen ganz klar ein Geschäft für die Unternehmenskommunikation Denn hier sollten Sie auf relevante Inhalte setzen, meinungsbildend kommunizieren über die passenden Kanäle wie z.B. Blogs Hier geht es um den Aufbau von Vertrauen, um Langfristigkeit und Dialog Fazit: Wenn beide Disziplinen in Absprache eingesetzt werden, sollte der Erfolg in der digitalen Kommunikation nicht ausbleiben
- Tipp 4: Gute Inhalte machen den Unterschied Gerade habe ich schon das Stichwort Unternehmensblog erwähnt Blogs sind ein Bestandteil der Disziplin Content Marketing, über die wir in den vergangenen Jahren so viel gehört haben Warum sind die eigenen Inhalte für Unternehmen so wichtig geworden? Ich habe eingangs schon darüber gesprochen, dass Presse und Medien als Adressaten der Öffentlichkeitsarbeit an Bedeutung verloren haben, bedingt durch mehr als einen Faktor
- Dieses interessante Umfrageergebnis zeigt, dass Kommunikatoren selbst schätzen, dass die Earned Media von der Budget Bedeutung (also Berichte über Ihr Unternehmen von Dritten) her in wenigen Jahren Gleichauf liegen werden mit den selbst produzierten Inhalten Deshalb ist es so wichtig, diese Kompetenzen intern zu entwickeln Denn Unternehmen werden immer mehr selbst zu Verlegern Lösungen wie Mynewsdesk können hier wertvolle Unterstützung leisten Weitere wichtige Stichworte im Zusammenhang von Content Marketing sind das Thema Newsroom oder auch der Begriff Storytelling
- Hier wie versprochen das Praxisbeispiel zum Thema Corporate Blogs Das Hochbahn Blog aus Hamburg Das ist der diesjährige Gewinner in der Kategorie Blogs beim dpok 2018 Das Hochbahn Blog ist ein wunderbares Beispiel für eine zukunftsgewandte Öffentlichkeitsarbeit Es dient der Imagepflege und dem Ausbau der Community rund um das größte Verkehrsunternehmen in Hamburg. Es bietet einen Blick hinter die Kulissen dieses fast 100 Jahren alten Unternehmens und ermöglicht Platz für kritische Fragen. Dabei will die Redaktion nicht nur für die über 455,8 Millionen Fahrgäste (2017) da sein, sondern auch für potenzielle Mitarbeiter und Multiplikatoren wie Journalisten und Blogger. Die Blog-Verantwortliche Pia Gängrich setzt dabei auf eine enge Verzahnung der gesamten Unternehmenskommunikation – sowohl intern als auch extern. Sie erinnern sich: Wir müssen reden! Die Relevanz für die Zielgruppen steht dabei ganz oben – um in der allgemeinen Content-Flut einen Unterschied zu machen! Lesen Sie gerne mehr über dieses Blog bei mir auf Start Talking https://www.start-talking.de/hochbahn-blog-im-netz-ganz-nah-an-den-kunden/
- Was ist noch wichtig wenn es um Content in der PR geht? Alles was visuell ist – von Bildern über Videos bis hin zu Infografiken Das zeigt diese Auswertung aus dem Global Communications Report 2017 Ganz oben stehen die Videos Danach Infografiken Und selbst (!) produzierte Fotos Heute haben Unternehmen zunehmend eine eigene Infrastruktur, um diesem Trend gerecht zu werden, etwa Microsoft oder die Telekom Die Medien werden im Rahmen eines Newsrooms produziert, über das die Themen geplant und dann in verschiedene Medien und Kanäle ausgespielt werden
- Tipp fünf – Rein in den Dialog! Die Zeiten, in denen wir unsere „Zielgruppen“ einfach mit Botschaften und Informationen „zugeballert“ haben, sind schon lange vorbei Denn die Mauern rund um Unternehmen werden immer durchlässiger in Zeiten des Social Web Dennoch sieht man Monologe auch im Social Web immer noch öfter als man denkt Beispielsweise bei den Führungskräften, die jetzt mit ihren Thought Leadership Beiträgen LinkedIN bevölkern, aber Kritik oder Nachfragen ihrer Follower nicht beantworten oder beantworten lassen Doch nur ein permanenter Dialog ermöglicht heute Glaubwürdigkeit und damit den Erfolg einer Marke Dafür notwendig ist: 1. Ein aktives Community Management in den Social Media mit sauberen Prozessen dahinter, damit zum Beispiel Service-Anfragen entsprechend weiter beantworten werden Als PR können wir beispielsweise schlecht sagen: dafür ist diese Facebook Seite nicht da Denn die Kunden suchen sich einfach ihren Weg und erwartet dann auch eine schnelle Rückmeldung 2. Ein permanentes Monitoring der Social Media, um auf dem Laufenden zu bleiben über Rückmeldungen und aktuelle Themen im Netz, die unser Unternehmen betreffen 3. Die laufende Kontaktpflege mit Influencern wie Bloggern, um auch mit neuen Multiplikatoren im Gespräch zu sein. All das funktioniert wie gesagt nicht wirklich gut, wenn intern nicht gut kommuniziert wird.
- These 6: Mut zur Haltung Das Thema ist mir persönlich besonders wichtig Gerade habe ich eine Blogparade zum Thema „Haltung in der Kommunikation“ gestartet https://www.start-talking.de/haltung-in-der-kommunikation-fake-oder-echter-trend-blogparade/
- Auch aktuelle Umfragen bestätigen die zunehmende Bedeutung dieses Faktors, wie wir hier nochmals sehen Building and Maintaining Trust steht an erster Stelle bei den strategischen Aufgaben für Kommunitoren Dazu gehört meines Erachtens neben seriösen, relevanten Informationen, die schnell geliefert werden und auf Ihrer Website gut auffindbar sind Eine klare Kommunikation, gerade in heutigen Zeiten von Fake News Sowie in gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, in den von Unternehmen zunehmend Transparenz zu Themen wie Nachhaltigkeit etc. erwartet wird.
- Dazu noch kurz ein beeindruckendes Beispiel aus der aktuellen Debatte um den Hambacher Forst. Viel virtuose Kommunikation gehörte hier nicht dazu, sondern einfach der Mut, eine Haltung zu etwas einzunehmen Das Unternehmen veröffentlichte die Entscheidung auf der Website, die Presse griff das natürlich auf Ein weiteres Beispiel hier aus München ist Siemens CEO Joe Kaeser, der jetzt auch twittert und dabei immer wieder auch zu aktuellen Themen Stellung bezieht Das Social Web und beispielswiese auch Blogs bieten hier besonders viele gute Möglichkeiten, sich zu positionieren. Dabei muss allerdings klar sein, dass die daraus entstehenden Gespräche im Netz moderiert und vor allem ernsthaft geführt werden müssen.
- Damit sind wir auch schon bei meinem siebten und letzten Tipp: Umarmen Sie die Zukunft! Es liegen enorm viele Chancen darin, sich stärker für die digitale Kommunikation mit neuen Zielgruppen zu öffnen und die vielen neuen Möglichkeiten für das eigene Unternehmen gewinnbringend zu nutzen. Sie brauchen nur ein bisschen Mut! Die gute Nachricht ist: Sie sind nicht allein! Es gibt Best Practices aus den verschiedensten Bereichen und außerdem bewährte Lösungsansätze, um die gesamte digitale Kommunikation integriert zu präsentieren – für die Medien aber auch weit darüber hinaus.
- UNBEDINGT Am Ende einblenden Vernetzen Sie sich gerne mit mir und kommen Sie bei Fragen auf mich zu. Auf diesen Kanälen erreichen Sie mich jederzeit.