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Werbewirkung Contextual Video Ad
Eye Tracking + Interviews
Berlin, April 2014
Contextual Video Ad: neues, attraktives
Bewegtbild-Format auf gofeminin.de
2
 User clicken gezielt auf Artikel-Teaser,
um zu dem entsprechenden Special-
Interest Artikel innerhalb der Site zu
gelangen
 das Contextual Video-Ad ist ein
unmittelbar am Content platziertes
High-Impact PreRoll
 das Video startet „Scroll to Play“,
sobald es in den sichtbaren Bereich
kommt, d.h. der User liest den Artikel
 das Content-Video ist passend zu den
Inhalten des Artikel-Themas
 Kunde: NIVEA-Werbung
Untersuchungssteckbrief: Wirkung
des Contextual Ads
3
 Methode: F2F-Befragung nach Eye-Tracking
 Befragungsort: Berlin
 Fallzahl: N = 10; regelmäßige „gofeminin.de“-Nutzer
(50% täglich, 50% mehrmals wöchentlich; 100% Frauen;
50% 18 - 30 Jahre, 50% 31 - 45 Jahre (Ø 31 Jahre);
60% Vollzeit, 40% Teilzeit/Ausbildung)
 Feldzeit: 11. Februar 2014
 Durchführung: eye square I brand research gmbh
 Auftraggeber: Axel Springer SE
Eye-Tracking-Methode
4
 Verdeckte Erhebungssituation
Probanden wissen nicht, dass es beim Eye Tracking um Werbung geht.
 Natürliche Nutzungssituation
Contextual Video Ad parallel zum aktuellen „gofeminin.de“-
Redaktionsumfeld
 Non-forced-Exposure
Probanden entscheiden frei, wie lange sie einzelnen
Seiteninhalten Aufmerksamkeit schenken.
 Remote Eye Tracking System
Probanden nutzen das Internet wie gewohnt
(keine Brille notwendig etc.)
Aggregierte Blickbewegung
5
Die Nutzerinnen können sich dem Contextual Ad kaum entziehen
Density Video:
Dargestellt ist der Blickverlauf aller
Zuschauer während der ersten 1,5
Minuten in 2-facher Geschwindigkeit.
Die Blickverläufe werden gleichzeitig zu
einer Heatmap aggregiert.
Bewegtbild fesselt, Werbung zeigt sich
durchsetzungsstark
6
 Sobald das untere Seitenende ins Blickfeld gerät, zieht das Contextual Video Ad die
Blicke auf sich. 65% der gesamten Aufmerksamkeit entfällt auf den Video-Bereich,
während die Werbung läuft
Contextual Video Ad mit
Leistungswerten eines PreRolls
7
Leistungswerte Contextual AD Benchmark Pre-Rolls
Werbung gesehen in % 100% (i²Bench*: 80%)
Betrachtungsdauer in s 17,0 s (i²Bench*: 9,3 s)
Wahrnehmungsqualität der Werbung
Lesewahrnehmung > 300ms 100%
Bildwahrnehmung 100-300ms
Expresswahrnehmung <100ms
volle,
intensive
Aufmerksamkeit
* Benchmark eye square für Pre-Rolls
NIVEA wird hervorragend erinnert
8
100%
80%
70%
50%
ungestützte
Anzeigenerinnerung
ungestützte
Produkterinnerung
Kaufabsicht Spot-Bekanntheit
9
Das Contextual Video Ad wird äußerst positiv bewertet
60%
90%
100%
20%
10%
20%kaufanreizend
modern
interessant
Top 2 (stimme voll und ganz / eher zu) Mid (weder noch) Low 2 (stimme überhaupt / eher nicht zu)
Der Artikel in Verbindung mit dem Video wirkt besonders …
Statements
10
Das Contextual Video Ad wird äußerst positiv bewertet
70%
70%
90%
20%
20%
10%
10%
10%
So hat man gleich alles beisammen: die praktischen Lese-
Tipps und die visuelle Erweiterung in Form des Videos
Die thematische Verknüpfung ist eine echte Inspiration
Ich wünsche mir öfters solche visuellen Anleitungen und
thematisch passende Videos direkt im Umfeld
Top 2 (stimme voll und ganz / eher zu) Mid (weder noch) Low 2 (stimme überhaupt / eher nicht zu)
Statements
Summary
11
Optimale Rahmenbedingungen
Leistungswerte des Contextual Video Ads klar über Benchmark zu Pre-Rolls:
 100% haben die Werbung wahrgenommen
 Betrachtungsdauer analog zum Pre-Roll
 100% Lesewahrnehmung: keine flüchtige Nutzung, sondern volle Aufmerksamkeit
 Keine Reaktanzen bezgl. Video-Einbindung.
Im Gegenteil: thematische Verknüpfung wird als echter Mehrwert und Inspiration empfunden.
 Werbeform erfüllt die Erwartungshaltung hinsichtlich Modernität und Professionalität
 Kunde profitiert:
 100% ungestützte Erinnerung an Marke NIVEA
 80% Produkterinnerung
 70% Kaufabsicht
Summary
12
Zufriedenheit mit dem Portal strahlt auf Werbewahrnehmung ab,
Contextual Video Ad bewirkt positive Stimmung - und sorgt für hohe
Werberesonanz
positives GoFem-
Image strahlt auf
Werbewirkung ab
Umfeld-Videos in
vielen Rubriken
erwünscht
Contextual Video
Ad als sehr
emotionale
Werbeform
selbstständiges
Starten sorgt für
Aufmerksamkeit
Inspiration und
Entspannung
überwiegen
Anforderungen
an Online-
Werbung voll
erfüllt
persönliche
Ansprache ist
erfolgreich
hohe Kauf-
Bereitschaft
von 70%
5 Gründe für Contextual Video Ads
13
■ Höhere Kontaktwahrscheinlichkeit
Die Nutzerinnen rufen gofeminin.de hauptsächlich mit der Intention auf, Artikel zu lesen. In der
Vorbefragung gibt nur eine der 10 Frauen an, gofeminin.de auch zum Anschauen von Videos
zu besuchen. Die Kontaktwahrscheinlich zu einem Contextual Video Ad fällt analog zu
einem PreRoll aus.
■ Fungiert als Inspirationsquelle
Die meisten Nutzerinnen finden das Video interessant und inspirierend, da sie von sich aus
eventuell nicht darauf gekommen wären, das Video aufzurufen.
■ Bietet unerwartet Entertainment
Ein Video mit guten Inhalten erhöht unerwartet den Spaß auf gofeminin.de.
■ Weniger plakativ
Der kleinere Videobereich zeigt die Werbung in einem weniger plakativen Format. Die
Werbung wirkt dadurch weniger vereinnahmend.
■ Selbstbestimmtes Ausweichen
Die Artikelseite bietet noch viele weitere Inhalte. Dadurch haben die Nutzerinnen das Gefühl,
mehr Möglichkeiten zum selbstbestimmten Ausweichen haben.

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  • 2. Contextual Video Ad: neues, attraktives Bewegtbild-Format auf gofeminin.de 2  User clicken gezielt auf Artikel-Teaser, um zu dem entsprechenden Special- Interest Artikel innerhalb der Site zu gelangen  das Contextual Video-Ad ist ein unmittelbar am Content platziertes High-Impact PreRoll  das Video startet „Scroll to Play“, sobald es in den sichtbaren Bereich kommt, d.h. der User liest den Artikel  das Content-Video ist passend zu den Inhalten des Artikel-Themas  Kunde: NIVEA-Werbung
  • 3. Untersuchungssteckbrief: Wirkung des Contextual Ads 3  Methode: F2F-Befragung nach Eye-Tracking  Befragungsort: Berlin  Fallzahl: N = 10; regelmäßige „gofeminin.de“-Nutzer (50% täglich, 50% mehrmals wöchentlich; 100% Frauen; 50% 18 - 30 Jahre, 50% 31 - 45 Jahre (Ø 31 Jahre); 60% Vollzeit, 40% Teilzeit/Ausbildung)  Feldzeit: 11. Februar 2014  Durchführung: eye square I brand research gmbh  Auftraggeber: Axel Springer SE
  • 4. Eye-Tracking-Methode 4  Verdeckte Erhebungssituation Probanden wissen nicht, dass es beim Eye Tracking um Werbung geht.  Natürliche Nutzungssituation Contextual Video Ad parallel zum aktuellen „gofeminin.de“- Redaktionsumfeld  Non-forced-Exposure Probanden entscheiden frei, wie lange sie einzelnen Seiteninhalten Aufmerksamkeit schenken.  Remote Eye Tracking System Probanden nutzen das Internet wie gewohnt (keine Brille notwendig etc.)
  • 5. Aggregierte Blickbewegung 5 Die Nutzerinnen können sich dem Contextual Ad kaum entziehen Density Video: Dargestellt ist der Blickverlauf aller Zuschauer während der ersten 1,5 Minuten in 2-facher Geschwindigkeit. Die Blickverläufe werden gleichzeitig zu einer Heatmap aggregiert.
  • 6. Bewegtbild fesselt, Werbung zeigt sich durchsetzungsstark 6  Sobald das untere Seitenende ins Blickfeld gerät, zieht das Contextual Video Ad die Blicke auf sich. 65% der gesamten Aufmerksamkeit entfällt auf den Video-Bereich, während die Werbung läuft
  • 7. Contextual Video Ad mit Leistungswerten eines PreRolls 7 Leistungswerte Contextual AD Benchmark Pre-Rolls Werbung gesehen in % 100% (i²Bench*: 80%) Betrachtungsdauer in s 17,0 s (i²Bench*: 9,3 s) Wahrnehmungsqualität der Werbung Lesewahrnehmung > 300ms 100% Bildwahrnehmung 100-300ms Expresswahrnehmung <100ms volle, intensive Aufmerksamkeit * Benchmark eye square für Pre-Rolls
  • 8. NIVEA wird hervorragend erinnert 8 100% 80% 70% 50% ungestützte Anzeigenerinnerung ungestützte Produkterinnerung Kaufabsicht Spot-Bekanntheit
  • 9. 9 Das Contextual Video Ad wird äußerst positiv bewertet 60% 90% 100% 20% 10% 20%kaufanreizend modern interessant Top 2 (stimme voll und ganz / eher zu) Mid (weder noch) Low 2 (stimme überhaupt / eher nicht zu) Der Artikel in Verbindung mit dem Video wirkt besonders … Statements
  • 10. 10 Das Contextual Video Ad wird äußerst positiv bewertet 70% 70% 90% 20% 20% 10% 10% 10% So hat man gleich alles beisammen: die praktischen Lese- Tipps und die visuelle Erweiterung in Form des Videos Die thematische Verknüpfung ist eine echte Inspiration Ich wünsche mir öfters solche visuellen Anleitungen und thematisch passende Videos direkt im Umfeld Top 2 (stimme voll und ganz / eher zu) Mid (weder noch) Low 2 (stimme überhaupt / eher nicht zu) Statements
  • 11. Summary 11 Optimale Rahmenbedingungen Leistungswerte des Contextual Video Ads klar über Benchmark zu Pre-Rolls:  100% haben die Werbung wahrgenommen  Betrachtungsdauer analog zum Pre-Roll  100% Lesewahrnehmung: keine flüchtige Nutzung, sondern volle Aufmerksamkeit  Keine Reaktanzen bezgl. Video-Einbindung. Im Gegenteil: thematische Verknüpfung wird als echter Mehrwert und Inspiration empfunden.  Werbeform erfüllt die Erwartungshaltung hinsichtlich Modernität und Professionalität  Kunde profitiert:  100% ungestützte Erinnerung an Marke NIVEA  80% Produkterinnerung  70% Kaufabsicht
  • 12. Summary 12 Zufriedenheit mit dem Portal strahlt auf Werbewahrnehmung ab, Contextual Video Ad bewirkt positive Stimmung - und sorgt für hohe Werberesonanz positives GoFem- Image strahlt auf Werbewirkung ab Umfeld-Videos in vielen Rubriken erwünscht Contextual Video Ad als sehr emotionale Werbeform selbstständiges Starten sorgt für Aufmerksamkeit Inspiration und Entspannung überwiegen Anforderungen an Online- Werbung voll erfüllt persönliche Ansprache ist erfolgreich hohe Kauf- Bereitschaft von 70%
  • 13. 5 Gründe für Contextual Video Ads 13 ■ Höhere Kontaktwahrscheinlichkeit Die Nutzerinnen rufen gofeminin.de hauptsächlich mit der Intention auf, Artikel zu lesen. In der Vorbefragung gibt nur eine der 10 Frauen an, gofeminin.de auch zum Anschauen von Videos zu besuchen. Die Kontaktwahrscheinlich zu einem Contextual Video Ad fällt analog zu einem PreRoll aus. ■ Fungiert als Inspirationsquelle Die meisten Nutzerinnen finden das Video interessant und inspirierend, da sie von sich aus eventuell nicht darauf gekommen wären, das Video aufzurufen. ■ Bietet unerwartet Entertainment Ein Video mit guten Inhalten erhöht unerwartet den Spaß auf gofeminin.de. ■ Weniger plakativ Der kleinere Videobereich zeigt die Werbung in einem weniger plakativen Format. Die Werbung wirkt dadurch weniger vereinnahmend. ■ Selbstbestimmtes Ausweichen Die Artikelseite bietet noch viele weitere Inhalte. Dadurch haben die Nutzerinnen das Gefühl, mehr Möglichkeiten zum selbstbestimmten Ausweichen haben.