Die Studie untersucht die Wirkung von contextual video ads auf der Website gofeminin.de, bei der Nutzerinnen durch Eye-Tracking- und Interviewmethoden in Berlin befragt wurden. Die Ergebnisse zeigen eine hohe Werbewirkung mit 100%iger Erinnerungsrate und positiver Bewertung der Werbung, die als inspirationsreich und weniger aufdringlich empfunden wird. Die Nutzerinnen schätzen die thematische Verknüpfung und erleben eine gesteigerte Kaufbereitschaft von 70%.

1. Werbewirkung Contextual Video Ad
Eye Tracking + Interviews
Berlin, April 2014

2. Contextual Video Ad: neues, attraktives
Bewegtbild-Format auf gofeminin.de
2
 User clicken gezielt auf Artikel-Teaser,
um zu dem entsprechenden Special-
Interest Artikel innerhalb der Site zu
gelangen
 das Contextual Video-Ad ist ein
unmittelbar am Content platziertes
High-Impact PreRoll
 das Video startet „Scroll to Play“,
sobald es in den sichtbaren Bereich
kommt, d.h. der User liest den Artikel
 das Content-Video ist passend zu den
Inhalten des Artikel-Themas
 Kunde: NIVEA-Werbung

3. Untersuchungssteckbrief: Wirkung
des Contextual Ads
3
 Methode: F2F-Befragung nach Eye-Tracking
 Befragungsort: Berlin
 Fallzahl: N = 10; regelmäßige „gofeminin.de“-Nutzer
(50% täglich, 50% mehrmals wöchentlich; 100% Frauen;
50% 18 - 30 Jahre, 50% 31 - 45 Jahre (Ø 31 Jahre);
60% Vollzeit, 40% Teilzeit/Ausbildung)
 Feldzeit: 11. Februar 2014
 Durchführung: eye square I brand research gmbh
 Auftraggeber: Axel Springer SE

4. Eye-Tracking-Methode
4
 Verdeckte Erhebungssituation
Probanden wissen nicht, dass es beim Eye Tracking um Werbung geht.
 Natürliche Nutzungssituation
Contextual Video Ad parallel zum aktuellen „gofeminin.de“-
Redaktionsumfeld
 Non-forced-Exposure
Probanden entscheiden frei, wie lange sie einzelnen
Seiteninhalten Aufmerksamkeit schenken.
 Remote Eye Tracking System
Probanden nutzen das Internet wie gewohnt
(keine Brille notwendig etc.)

5. Aggregierte Blickbewegung
5
Die Nutzerinnen können sich dem Contextual Ad kaum entziehen
Density Video:
Dargestellt ist der Blickverlauf aller
Zuschauer während der ersten 1,5
Minuten in 2-facher Geschwindigkeit.
Die Blickverläufe werden gleichzeitig zu
einer Heatmap aggregiert.

6. Bewegtbild fesselt, Werbung zeigt sich
durchsetzungsstark
6
 Sobald das untere Seitenende ins Blickfeld gerät, zieht das Contextual Video Ad die
Blicke auf sich. 65% der gesamten Aufmerksamkeit entfällt auf den Video-Bereich,
während die Werbung läuft

7. Contextual Video Ad mit
Leistungswerten eines PreRolls
7
Leistungswerte Contextual AD Benchmark Pre-Rolls
Werbung gesehen in % 100% (i²Bench*: 80%)
Betrachtungsdauer in s 17,0 s (i²Bench*: 9,3 s)
Wahrnehmungsqualität der Werbung
Lesewahrnehmung > 300ms 100%
Bildwahrnehmung 100-300ms
Expresswahrnehmung <100ms
volle,
intensive
Aufmerksamkeit
* Benchmark eye square für Pre-Rolls

8. NIVEA wird hervorragend erinnert
8
100%
80%
70%
50%
ungestützte
Anzeigenerinnerung
ungestützte
Produkterinnerung
Kaufabsicht Spot-Bekanntheit

9. 9
Das Contextual Video Ad wird äußerst positiv bewertet
60%
90%
100%
20%
10%
20%kaufanreizend
modern
interessant
Top 2 (stimme voll und ganz / eher zu) Mid (weder noch) Low 2 (stimme überhaupt / eher nicht zu)
Der Artikel in Verbindung mit dem Video wirkt besonders …
Statements

10. 10
Das Contextual Video Ad wird äußerst positiv bewertet
70%
70%
90%
20%
20%
10%
10%
10%
So hat man gleich alles beisammen: die praktischen Lese-
Tipps und die visuelle Erweiterung in Form des Videos
Die thematische Verknüpfung ist eine echte Inspiration
Ich wünsche mir öfters solche visuellen Anleitungen und
thematisch passende Videos direkt im Umfeld
Top 2 (stimme voll und ganz / eher zu) Mid (weder noch) Low 2 (stimme überhaupt / eher nicht zu)
Statements

11. Summary
11
Optimale Rahmenbedingungen
Leistungswerte des Contextual Video Ads klar über Benchmark zu Pre-Rolls:
 100% haben die Werbung wahrgenommen
 Betrachtungsdauer analog zum Pre-Roll
 100% Lesewahrnehmung: keine flüchtige Nutzung, sondern volle Aufmerksamkeit
 Keine Reaktanzen bezgl. Video-Einbindung.
Im Gegenteil: thematische Verknüpfung wird als echter Mehrwert und Inspiration empfunden.
 Werbeform erfüllt die Erwartungshaltung hinsichtlich Modernität und Professionalität
 Kunde profitiert:
 100% ungestützte Erinnerung an Marke NIVEA
 80% Produkterinnerung
 70% Kaufabsicht

12. Summary
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Zufriedenheit mit dem Portal strahlt auf Werbewahrnehmung ab,
Contextual Video Ad bewirkt positive Stimmung - und sorgt für hohe
Werberesonanz
positives GoFem-
Image strahlt auf
Werbewirkung ab
Umfeld-Videos in
vielen Rubriken
erwünscht
Contextual Video
Ad als sehr
emotionale
Werbeform
selbstständiges
Starten sorgt für
Aufmerksamkeit
Inspiration und
Entspannung
überwiegen
Anforderungen
an Online-
Werbung voll
erfüllt
persönliche
Ansprache ist
erfolgreich
hohe Kauf-
Bereitschaft
von 70%

13. 5 Gründe für Contextual Video Ads
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■ Höhere Kontaktwahrscheinlichkeit
Die Nutzerinnen rufen gofeminin.de hauptsächlich mit der Intention auf, Artikel zu lesen. In der
Vorbefragung gibt nur eine der 10 Frauen an, gofeminin.de auch zum Anschauen von Videos
zu besuchen. Die Kontaktwahrscheinlich zu einem Contextual Video Ad fällt analog zu
einem PreRoll aus.
■ Fungiert als Inspirationsquelle
Die meisten Nutzerinnen finden das Video interessant und inspirierend, da sie von sich aus
eventuell nicht darauf gekommen wären, das Video aufzurufen.
■ Bietet unerwartet Entertainment
Ein Video mit guten Inhalten erhöht unerwartet den Spaß auf gofeminin.de.
■ Weniger plakativ
Der kleinere Videobereich zeigt die Werbung in einem weniger plakativen Format. Die
Werbung wirkt dadurch weniger vereinnahmend.
■ Selbstbestimmtes Ausweichen
Die Artikelseite bietet noch viele weitere Inhalte. Dadurch haben die Nutzerinnen das Gefühl,
mehr Möglichkeiten zum selbstbestimmten Ausweichen haben.