1. Virales Marketing ganz normal.
Das machen die Botschafter der
Ostfriesischen Inseln
Ein Beispiel für Empfehlungsmarketing
durch Consumer Generated Advertising
FVW Online Marketing Day
Frankfurt am Main, 7. Mai 2009
Herbert Visser, Staatsbad Norderney
Thomas Vodde, Kurverwaltung Juist
Werbegemeinschaft der Ostfriesischen Inseln

2. Gewinn des Deutschen
Tourismuspreises 2008
für die Stammgast-Messe

3. Die Idee
Die Ostfriesischen Inseln erklärten ihre
Unabhängigkeit von Deutschland!!!
Sie suchten in allen Bundesländern, der Schweiz und
Österreich Botschafter für Ihre Interessen. Inselfreunde
und solche, die es werden wollten, wurden motiviert, sich
als Botschafter der Inseln zu bewerben. Der Spaß und
nicht politische Aspekte standen im Vordergrund.

4. Umsetzung als virale Kampagne
Der Aufruf wurde als virale Web 2.0 Kampagne in Form
eines Consumer Generated Advertising angelegt. Dazu
gab es eine Microsite, auf der man sich anmelden
konnte. Die User hatten hier die Möglichkeit, sich über
eine benutzerfreundliche Maske zu bewerben und
originelle Urlaubsfotos einzustellen.

5. Umsetzung in allen Medien
Die Kampagne umfasste folgende Medien:
- Internet,
- alte Medien wie Zeitungen, Zeitschriften usw.,
- Fernsehen und Radio,
- reale Aktionen.
Wir haben versucht diese vier Bereiche so miteinander zu
verbinden, dass sie sich gegenseitig unterstützten.

6. Die Botschafter-Kampagne

7. Wettbewerbscharakter einer CGA
CGA-Kampagnen haben fast immer einen
Wettbewerbscharakter. In unserem Fall ging es um die
Bewerbung für die Position des Botschafters der
Ostfriesischen Inseln. Mit der Wall zum Botschafter
konnten die Bewerber für ein Jahr interessante
Privilegien gewinnen.

8. Privilegien der Botschafter

Kostenloser Fährtransfer zu den Inseln

Kurbeitragsbefreiung

Freier Eintritt zu allen Veranstaltungen der
Kurverwaltungen

Botschafterernennung in Hannover durch den
Niedersächsischen Ministerpräsidenten Christian Wulff

Einladung zu einem Wochenende auf den Ostfriesischen
Inseln

Botschafterausstattung mit Visitenkarte, Botschafteraus-
weiß, Tür- und Autoschild, Botschafterkoffer, Friesennerz

9. Botschafterernennung

10. Pflichten der Botschafter

Ein Projekttag zu dem Thema „Nationalpark
Niedersächsisches Wattenmeer und die Ostfriesischen
Inseln“ in einer 3. - 6. Klasse

Werbeaktionen für die Ostfriesischen Inseln nach eigenen
Vorstellungen

11. Ko-Kreativer Prozess
Es entsteht ein öffentlicher ko-kreativer Prozess zwischen
den Botschaftern und den Inseln. Die Botschafter
können die Kommunikation mitgestalten und wurden von
uns in der Ausschreibung bei den Pflichten dazu
aufgefordert. So stellen wir den Botschaften ein
Identitätsangebot zur Verfügung. Wir öffnen unsere
Produktkommunikation und bieten den Botschaftern
Module zum Selbstdesign an.

12. User übernehmen die Kommunikation
Die besten Experten für unsere Destination sind unsere
Kunden (vgl. Kelly, Kevin 2001: 182). Sie werden uns
immer erfolgreicher den Weg zu neuen Kunden weisen.
Die Kommunikation kann besser, individueller und
wirkungsvoller werden, wenn wir sie unseren
(Stamm)Gästen überlassen.

13. Blogs
Das privilegierte Trägermedium der digitalen
Mundpropaganda der Internets von heute ist ohne
Zweifel das Weblog. Aus diesem Grund haben wir jedem
Botschafter seinen eigenen Blog gegeben.

14. Botschafter-Blogs

15. Kennerschaft
Mit der Ernennung zum Botschafter heben wir jeden
einzelnen aus der Masse heraus und befördern ihn in
den exklusiven Zirkel “Der Kenner der Ostfriesischen
Inseln”. Damit unterstützen wir die Individualität jedes
Botschafters. Dies wiederum steigert die Bedeutung
Ihrer Blogs im Netz. Aus diesem Zusammenspiel
entwickeln sich die Botschafter-Blogs für uns zu einem
wertvollen Tool. Auf dieser Grundlage können wir
nachhaltige Kontakte zu unseren Stammgästen und
Neugästen aufbauen.

16. Kommunikation zwischen
Gast-und-Gast
Die wirklich entscheidenden
Informationen werden immer weniger
zwischen Destination und Gast
ausgetauscht, sondern immer
mehr zwischen zwischen Gast und Gast. Genau dies
geschieht über die Botschafter-Kampagne. Damit
erreichen wir eine starke Kundenbindung und eine hohe
Empfehlungsrate. Die Botschafter sind für uns wichtige
und glaubwürdige Kommunikatoren zu möglichen
weiteren Gästen.

17. Aktionen der Botschafter

Inselhopping mit täglichen Blog (Bärbel Hamann – NRW)

Inselkurz-Krimis und Vorstellung der Inseln (Barbara
Saladin – Schweiz)

Werbeaktion am Bodensee (Eva Holm – Baden-
Württemberg)

Aktionen im Friseursalon (Olivia Ambroselli – Bremen)

„Wat is Watt“ - Wettbewerb an Schulen zum
interessantesten Projekt zum Thema Wattenmeer (Michael
Menzel - Thüringen)

18. Wertschöpfung der Kampagne
Microsite

Zugriffe nach der 1. Pressemitteilung 6.732

Zugriffe bis zum Bewerbungsende 309.722

Zugriffe vom 31.07.08 – 20.04.09 413.154

Bewerber 1.502
Presseresonanz

Verbreitete Auflage 7.728.341 Exemplare

Reichweite 22.303.698 Leser + Zuschauer

Anzeigen-Äquivalent 211.078,00 Euro

19. Gründe für den Erfolg

Die Kampagne ist emotional

Die Kampagne begeistert

Die Kampagne passt

Die Kampagne lebt

Die Kampagne wandelt Virtualität in Realität

Die Kampagne ist effizient

Die Kampagne überzeugt

Die Kampagne erreichte das Ziel

20. Das sagt die Presse
• ... Die ungewöhnliche Marketingidee der insularen
Werbegemeinschaft ist so clever wie sympathisch... (Öko-Test
4/2009)
• Bis dahin jedoch soll das Empfehlungsmarketing nicht ruhen.
Schauplatz ist derzeit das Web. ...auch hier erscheint der Erfolg
vorprogrammiert. Ende Oktober gab es schon 975 Bewerber samt
Foto und Begründung... (FVW)
• ... Was wie ein Aprilscherz klingt, ist ernsthaftes Marketing... (WELT
KOMPAKT, 07.08.2008)
• Die Idee find ich prima. Leute wie du und ich sind offizielle
Amtsträger und vertreten anderer Heimat würdig... (Freies Wort,
17.02.2009)

21. Danke für Ihre Aufmerksamkeit
Über Fragen und Anregungen
freuen wir uns sehr
bei einem leckeren
Glas Rotwein.