1. Persönliches
Empfehlungsmarketing
Vortrag an der FH Worms
Fachbereich Touristik/Verkehswesen
Thomas Vodde
Kurverwaltung Juist

2. Der Vortrag
1. Juist – das Töwerland
2. Werbegemeinschaft der Ostfriesischen
Inseln
3. Aktion „Stammgast-Messe der
Ostfriesischen Inseln
4. Aktion „Botschafter der Ostfriesischen
Inseln“

3. 1. Juist

4. Seezeichen Juist

5. Juist im UNESCO
Weltnaturerbe Wattenmeer

6. Nationalpark-Haus auf Juist

7. Strand auf Juist

8. Juist – die Pferdeinsel

9. Juist aus der Luft

10. USP von Juist
 einzigartige Inselform – immer das Gefühl auf
einer Insel zu sein
 Autofreiheit – hier wird der gesamte Transport mit
Pferden gemacht
 Tideabhängigkeit
 Sicherheit & Übersichtlichkeit
 70% Stammgäste
 Juist-Gefühl
Juist – eine Freundschaft fürs Leben

11. Zielgruppen von Juist
 Familien mit Kindern (während der Ferien)
 50Plus (ganzjährig)
 Paare ohne schulpflichtige Kinder
 Stammgäste
 LOHAS
 Interessierte am Weltnaturerbe Wattenmeer

12. 2. Werbegemeinschaft der
Ostfriesischen Inseln
Borkum Juist
Norderney Baltrum
Langeoog Spiekeroog
Wangerooge

13. Kooperationen sind heute
überlebensnotwendig
 geringe finanzielle Mittel
 höherer Aufmerksamkeitsgrad
 Arbeitsteilung

14. 3. Stammgast-Messe
der Ostfriesischen Inseln
Ein Projekt zur gezielten Auslösung von
Loyalitäts- und Empfehlungsmarketing durch die
Stammgäste der Ostfriesischen Inseln

15. Grundidee
Stammgäste sind das größte und wichtigste Potenzial
aller Destinationen. Bei den Ostfriesischen Inseln
machen Sie ca. 70% des Gesamtumsatzes aus. Die
Stammgäste sind jedoch nicht nur für den Umsatz
extrem wichtig, sie sind auch das größte Vermögen
einer Destination zur Gewinnung neuer Gäste.
Stammgäste sind es, die am häufigsten und am
effektivsten Empfehlungen an Freunde, Arbeitskollegen,
Bekannte, Verwandte usw. gegeben. Wichtig dabei ist
die simple Erkenntnis, dass Menschen eher und mehr
auf Freunde als auf Werbung hören. Niemand ist aus
diesen Gründen für eine Empfehlung besser geeignet
als unsere Stammgäste.

16. Zielgruppen nach Nähe und
Entfernung
Fan
Insel
Stammgast
(Neu)Kunde

17. Neu(Kunden)
• buchen gelegentlich
• haben (noch) keine Bindung an die Insel
• sind preis sensibel

18. Stammgäste
• buchen häufiger und regelmäßiger
• interessieren sich für neue Dinge, neue
Produkte, neue Dienstleistungen
• sind anspruchsvoll
• sind weniger preis sensibel
• sehen über kleine Fehler hinweg
• empfehlen uns weiter

19. Fans
• gehören zu unseren besten Kunden
• interessieren sich für alles, was die Insel angeht
• sind begeistert
• kaufen neue Produkte als Erste
• achten weniger auf Preise
• entschuldigen Fehler
• nehmen uns vor anderen in Schutz
• empfehlen uns weiter
Sie verfügen über die wichtigste Voraussetzung zur
Gewinnung von Aufmerksamkeit:
Die persönliche Beziehung zum Adressaten.

20. Die Fans und Stammkunden
übernehmen die Arbeit
Stamm-
(Neu)kunden gäste Fans

21. Die Werbung überlassen wir unseren
Stammgästen
● Jeder persönlich eingeladene Stammgast soll
weitere Gäste mitbringen.
● Für jeden mitgebrachten Neugast gibt es ein
Kärtchen. Jedes Kärtchen kommt in die
Lostrommel. Gewinn: Ein Abendessen mit dem
Bürgermeister beim nächsten Urlaub.
● So erhalten wir Namen, Anschrift, Telefon, E-Mail
neuer potenzieller Gäste.

22. Exklusivität ist entscheidend
Klasse statt Masse
● Der Eintritt zur Messe wird kontrolliert.
● Eintritt hat nur, wer eine Einladungskarte hat.
● Die Karten werden am Eingang abgegeben.
● Hierdurch haben wir eine Kontrolle, wer von den
eingeladenen Gästen gekommen ist und wer
Freunde mitgebracht hat.
● So erhalten wir die Anschriften der Freunde unserer
Stammgäste

23. Gesamtmmsatz
eines Stammgastes
Insel Dauer der Gesamtwert eines Ø Umsatz pro Stammgast
Geschäftsbeziehung zu Stammgastes pro Jahr
einem Stammgast
Borkum 20 12.866,67 € 643,33 €
Juist 20 28.800,00 € 1.440,00 €
Norderney 15 16.400,00 € 1.093,33 €
Baltrum 25 31.333,33 € 1253,33 €
Langeoog 23 30.973,33 € 1560,00 €
Spiekeroog 25 30.666,67 € 1226,67 €
Wangerooge 25 30.666,67 € 1226,67 €
Gesamt 21,86 25.958,10 € 1175,77 €

24. Umsatz
Stammgast vs. Neugast
Insel Ø Umsatz pro Ø Umsatz pro Differenz %
Neugast Stammgast
Borkum 490,00 € 720,00 € - 230,00 € - 31,94 %
Juist 960,00 € 1.680,00 € - 720,00 € - 42,86 %
Norderney 1040,00 € 1.120,00 € - 80,00 € - 7,14 %
Baltrum 880,00 € 1.440,00 € - 560,00 € - 38,89 %
Langeoog 920,00 € 1.560,00 € - 640,00 € - 41,03 %
Spiekeroog 800,00 € 1.440,00 € - 640,00 € - 44,44 %
Wangerooge 800,00 € 1.440,00 € - 640,00 € - 44,44 %
Gesamt 841,43 € 1.342,86 € - 501,43 € -37,34 %

25. zusätzliche Empfehlungen
Insel Stammgäste auf der Zusätzliche Empfeh-lungen Zusätzliche Empfehlungen der
Messe durch jeden Stammgast Stammgäste auf Grund der
auf der Messe Messe
Borkum 400 4 1.600
Juist 304 8 2.432
Norderney 320 7 2.240
Baltrum 200 8 1.600
Langeoog 400 6 2.400
Spiekeroog 200 9 1.800
Wangerooge 350 7 2.450
Gesamt 2174 7 14.522
Durch die Stammgäste wurden 14.522 zusätzliche
Empfehlungen generiert. Wenn nur jede 25 Empfehlung mit
einer Buchung endet, wären über diesen Weg 580
Buchungen entstanden.

26. Deutscher Tourismuspreises
2008 für die Stammgast-Messe

27. 4. Botschafter der
Ostfriesischen Inseln

28. Die Idee
Die Ostfriesischen Inseln erklärten ihre
Unabhängigkeit von Deutschland!!!
Sie suchten in allen Bundesländern, der Schweiz
und Österreich Botschafter für Ihre Interessen.
Inselfreunde und solche, die es werden wollten,
wurden motiviert, sich als Botschafter der Inseln
zu bewerben. Der Spaß und nicht politische
Aspekte standen im Vordergrund.

29. Umsetzung als virale Kampagne
Der Aufruf wurde als virale Web 2.0 Kampagne in
Form eines Consumer Generated Advertising
angelegt. Dazu gab es eine Microsite, auf der
man sich anmelden konnte. Die User hatten hier
die Möglichkeit, sich über eine
benutzerfreundliche Maske zu bewerben und
originelle Urlaubsfotos einzustellen.

30. Umsetzung in allen Medien
Die Kampagne umfasste folgende Medien:
- Internet,
- alte Medien wie Zeitungen, Zeitschriften
usw.,
- Fernsehen und Radio,
- reale Aktionen.
Wir haben versucht diese vier Bereiche so
miteinander zu verbinden, dass sie sich
gegenseitig unterstützten.

31. Die Botschafter-Kampagne

32. Wettbewerbscharakter einer CGA
CGA-Kampagnen haben fast immer einen
Wettbewerbscharakter. In unserem Fall ging es
um die Bewerbung für die Position des
Botschafters der Ostfriesischen Inseln. Mit der
Wahl zum Botschafter konnten die Bewerber für
ein Jahr interessante Privilegien gewinnen.

33. Privilegien der Botschafter

Kostenloser Fährtransfer zu den Inseln

Kurbeitragsbefreiung

Freier Eintritt zu allen Veranstaltungen der
Kurverwaltungen

Botschafterernennung in Hannover durch den
Niedersächsischen Ministerpräsidenten Christian
Wulff

Botschafterausstattung mit Visitenkarte,
Botschafterausweiß, Tür- und Autoschild,
Botschafterkoffer, Friesennerz

34. Botschafterernennung

35. Pflichten der Botschafter

Ein Projekttag zu dem Thema „Nationalpark
Niedersächsisches Wattenmeer und die
Ostfriesischen Inseln“ in einer 3. - 6. Klasse

Werbeaktionen für die Ostfriesischen Inseln nach
eigenen Vorstellungen

36. Ko-Kreativer Prozess
Es entsteht ein öffentlicher ko-kreativer Prozess
zwischen den Botschaftern und den Inseln. Die
Botschafter können die Kommunikation
mitgestalten und wurden von uns in der
Ausschreibung bei den Pflichten dazu
aufgefordert. So stellen wir den Botschaften ein
Identitätsangebot zur Verfügung. Wir öffnen
unsere Produktkommunikation und bieten den
Botschaftern Module zum Selbstdesign an.

37. User übernehmen die
Kommunikation
Die besten Experten für unsere Destination sind
unsere Kunden (vgl. Kelly, Kevin 2001: 182).
Sie werden uns immer erfolgreicher den Weg
zu neuen Kunden weisen. Die Kommunikation
kann besser, individueller und wirkungsvoller
werden, wenn wir sie unseren (Stamm)Gästen
überlassen.

38. Blogs
Das privilegierte Trägermedium der digitalen
Mundpropaganda der Internets von heute ist
ohne Zweifel das Weblog. Aus diesem Grund
haben wir jedem Botschafter seinen eigenen
Blog gegeben.

39. Botschafter-Blogs

40. Kennerschaft
Mit der Ernennung zum Botschafter heben wir
jeden einzelnen aus der Masse heraus und
befördern ihn in den exklusiven Zirkel “Der
Kenner der Ostfriesischen Inseln”. Damit
unterstützen wir die Individualität jedes
Botschafters. Dies wiederum steigert die
Bedeutung Ihrer Blogs im Netz. Aus diesem
Zusammenspiel entwickeln sich die Botschafter-
Blogs für uns zu einem wertvollen Tool. Auf
dieser Grundlage können wir nachhaltige
Kontakte zu unseren Stammgästen und
Neugästen aufbauen.

41. Kommunikation zwischen
Gast-und-Gast
Die wirklich entscheidenden
Informationen werden immer
weniger zwischen Destination und
Gast ausgetauscht, sondern immer
mehr zwischen zwischen Gast und
Gast. Genau dies geschieht über die
Botschafter-Kampagne. Damit erreichen wir eine
starke Kundenbindung und eine hohe
Empfehlungsrate. Die Botschafter sind für uns
wichtige und glaubwürdige Kommunikatoren zu
möglichen weiteren Gästen.

42. Aktionen der Botschafter

Inselhopping mit täglichen Blog

Inselkurz-Krimis und Vorstellung der Inseln

Werbeaktion am Bodensee

Aktionen im Friseursalon

„Wat is Watt“ - Wettbewerb an Schulen zum
interessantesten Projekt zum Thema Wattenmeer

Patenschaft für einen Austernfischer im Berliner
Zoo

Beitrag im ARD Ratgeber-Reisen

und vieles mehr

43. Wertschöpfung der Kampagne
Microsite

Zugriffe nach der 1. Pressemitteilung 6.732

Zugriffe bis zum Bewerbungsende 309.722

Zugriffe vom 31.07.08 – 20.04.09 413.154

Bewerber 1.502
Presseresonanz

Verbreitete Auflage 7.728.341 Exemplare

Reichweite 22.303.698 Leser

Anzeigen-Äquivalent 211.078,00 Euro

44. Gründe für den Erfolg

Die Kampagne ist emotional

Die Kampagne begeistert

Die Kampagne passt

Die Kampagne lebt

Die Kampagne wandelt Virtualität in Realität

Die Kampagne ist effizient

Die Kampagne überzeugt

Die Kampagne erreichte das Ziel

45. Das sagt die Presse
• ... Die ungewöhnliche Marketingidee der insularen
Werbegemeinschaft ist so clever wie sympathisch... (Öko-
Test 4/2009)
• Bis dahin jedoch soll das Empfehlungsmarketing nicht
ruhen. Schauplatz ist derzeit das Web. ...auch hier
erscheint der Erfolg vorprogrammiert. Ende Oktober gab es
schon 975 Bewerber samt Foto und Begründung... (FVW)
• ... Was wie ein Aprilscherz klingt, ist ernsthaftes Marketing...
(WELT KOMPAKT, 07.08.2008)
• Die Idee find ich prima. Leute wie du und ich sind offizielle
Amtsträger und vertreten anderer Heimat würdig... (Freies
Wort, 17.02.2009)