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Content Marketing in der Praxis - Warum nicht immer alles nach Lehrbuch verläuft - Campixx-Week 2016 - Content Marketing Day

Die Folien zu meiner Session vom 11. März 2016 auf der Campixx Week zum Thema Content Marketing - Warum in der Praxis nicht immer alles nach dem Lehrbuch verläuft.

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Content-Marketing in der Praxis
Warum nicht alles immer nach Lehrbuch verläuft!
Ronny Stöck, HEROLÉ Reisen GmbH
Campixx Week 2016 Content-Marketing Day
Ronny Stöck
Online Marketing Manager
ronny.stoeck@herole.de
Bisherige Laufbahn:
• SEO-Küche in Dresden
• Clicks in Dresden
• e-Dialog in Wien
Gliederung
I. Begriff Content-Marketing
II. Warum ist Content-Marketing wichtig?
III. Content-Marketing in der Theorie
IV. Content-Marketing in der Praxis
I. Begriff Content-Marketing
Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit
informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die
Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen
Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer
eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu
gewinnen oder zu halten. (Quelle: Wikipedia)
I. Begriff Content-Marketing
• Teildisziplin des klassischen Marketing
• beschreibt die Erstellung und Bereitstellung/Vermarktung von
hochwertigem Content für eine vorher definierte Zielgruppe.
• Ziel: sich als Experte für diese Zielgruppe zu positionieren
damit Aufmerksamkeit für das eigene Leistungsangebot
entsteht und die Zielgruppe zu Kunden wird.
• Hat 1895 bereits Dr. Oetker mit seinem Buch „Die
Grundlehren der Kochkunst“ gemacht. Neben Rezepten
enthielt dieses Buch auch Tipps zur Haushaltsführung.
II. Warum ist Content-Marketing wichtig?
Kauf bei mir!
Alles günstig!
Prima! Super! Toll!
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Content Marketing in der Praxis - Warum nicht immer alles nach Lehrbuch verläuft - Campixx-Week 2016 - Content Marketing Day

  • 1. Content-Marketing in der Praxis Warum nicht alles immer nach Lehrbuch verläuft! Ronny Stöck, HEROLÉ Reisen GmbH Campixx Week 2016 Content-Marketing Day
  • 2. Ronny Stöck Online Marketing Manager ronny.stoeck@herole.de Bisherige Laufbahn: • SEO-Küche in Dresden • Clicks in Dresden • e-Dialog in Wien
  • 3. Gliederung I. Begriff Content-Marketing II. Warum ist Content-Marketing wichtig? III. Content-Marketing in der Theorie IV. Content-Marketing in der Praxis
  • 4. I. Begriff Content-Marketing Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten. (Quelle: Wikipedia)
  • 5. I. Begriff Content-Marketing • Teildisziplin des klassischen Marketing • beschreibt die Erstellung und Bereitstellung/Vermarktung von hochwertigem Content für eine vorher definierte Zielgruppe. • Ziel: sich als Experte für diese Zielgruppe zu positionieren damit Aufmerksamkeit für das eigene Leistungsangebot entsteht und die Zielgruppe zu Kunden wird. • Hat 1895 bereits Dr. Oetker mit seinem Buch „Die Grundlehren der Kochkunst“ gemacht. Neben Rezepten enthielt dieses Buch auch Tipps zur Haushaltsführung.
  • 6. II. Warum ist Content-Marketing wichtig? Kauf bei mir! Alles günstig! Prima! Super! Toll!
  • 7. II. Warum ist Content-Marketing wichtig? Antworten auf deine Fragen! Tipps & Tricks!
  • 8. II. Warum ist Content-Marketing wichtig? Aus Online-Marketing-Sicht betreibt man Content-Marketing um hochwertige Inhalte zu einer vorhandenen Nachfrage zu liefern, um sich so als Experte zu positionieren, aber auch um Verlinkungen zu bekommen und somit gute Positionierungen zu relevanten Suchbegriffen zu erzielen. Im Idealfall wird dies nicht erst seit Pinguin & Panda so umgesetzt! Dank der sozialen Netzwerke war es nie so einfach, seinen Inhalt zu verbreiten.
  • 9. II. Warum ist Content-Marketing wichtig? Bsp. HEROLÉ – Anbieter für Klassenfahrten Was könnte die Zielgruppe interessieren? • Finanzierung Klassenfahrt für finanziell schwächere Familien • Kosten für den Lehrer • Was benötigt mein Kind alles auf einer Klassenfahrt? • Was erwartet uns, wenn wir bei HEROLÉ buchen? Unsere Antworten: • Ratgeberbeiträge • Packlisten • „Klassenfahrtdiary“ bei dem Klassen mit Blogbeiträgen/Videos von der Klassenfahrt berichten
  • 10. III. Content-Marketing in der Theorie Content-Marketing ist eine mehrgliedrige Disziplin. Planung Recherche Produktion Seeding Controlling & Nach- bereitung
  • 11. III. Content-Marketing in der Theorie Planung • Content-Analyse • Ziele definieren • Zielgruppe definieren • Wie will ich die Zielgruppe erreichen und welche Formate eigenen sich dafür? • Budget; Umsetzung
  • 12. III. Content-Marketing in der Theorie Recherche • Welche Themen interessieren meine Zielgruppe? • Gibt es dazu bereits Inhalte auf anderen Seiten/von Mitbewerbern? • Multiplikatoren /Vermarktungsquellen für Seeding
  • 13. III. Content-Marketing in der Theorie Produktion • Content wird erstellt
  • 14. III. Content-Marketing in der Theorie Seeding • Content-Veröffentlichung auf eigenen Kanälen (Owned Media) Webseite Social Media Newsletter Print
  • 15. III. Content-Marketing in der Theorie Seeding • Content-Veröffentlichung über fremde Kanäle (Earned Media) Blogs / Magazine / Gastbeiträge / Foren / Presseportale Social Media Youtube
  • 16. III. Content-Marketing in der Theorie Seeding • Content-Veröffentlichung über bezahlte Kanäle (Paid Media) Google AdWords / Bing Ads / Facebook Ads Advertorials Banner
  • 17. III. Content-Marketing in der Theorie Controlling & Nachbereitung Je nach vorher definiertem Ziel und KPIs, gilt es diese nun auszuwerten. Metrik Traffic Conversions SEO-Werte Social Signals ROI Details Direct, referral und organisch Leads oder direkte Sales Backlinks, Rankings, SI, org. Traffic Direkte & indirekte Refinanzierung der Kampange und der Werbemittel (CPX) Werkzeug Analytics Tool Analytics Tool SEO Tools Social Plugins + Tools Excel-Vorlage
  • 18. III. Content-Marketing in der Theorie Controlling & Nachbereitung • Learnings aus den ermittelten Zahlen ziehen • Auch über die Kampagne hinaus mit seinen Multiplikatoren in Kontakt bleiben – man wird sie wieder brauchen • auf Feedback der Zielgruppe reagieren (gegebenenfalls Verbesserungen am Content vornehmen) • zurückliegende Kampagne dokumentieren und für die nächste nutzen
  • 19. Nun aber zur PRAXIS
  • 20. IV. Content-Marketing in der Praxis Content-Marketing für www.busmeister.de
  • 21. IV. Content-Marketing in der Praxis Kampagne: „Sicherheit im Bus“ Planung • erstmals wurde das Thema Anfang 2014 aufgegriffen – aufgrund von fehlenden personellen Ressourcen aber nicht umgesetzt • Mai 2015 rückte das Thema wieder in den Fokus • Zielgruppe -> Busreisende • Ziel: Brand „Busmeister“ bekannt machen und Reichweite aufbauen • Content-Format -> Broschüre, DIN A4 damit es später auch für Print geeignet ist
  • 22. IV. Content-Marketing in der Praxis Kampagne: „Sicherheit im Bus“ Recherche • Welche Fragen gibt es rund um das Thema Bussicherheit? • Suchvolumen • Decken Mitbewerber das Thema ab? Wenn ja wie? • Welche rechtlichen Aspekte gelten (für Busfahrer, für Busreisende, für den Bus)? • Wie ist die aktuelle Berichterstattung dazu?
  • 23. IV. Content-Marketing in der Praxis Kampagne: „Sicherheit im Bus“ Recherche Fragen zum Bus: • Alter, Ausstattung, Sicherheitstechnik • Wartung, Sicherheitsgurte vorhanden? • generelle Anforderungen Fragen zum Busfahrer: • Eignungen • Lenk- und Ruhezeiten • Zulässige Geschwindigkeit • Besonderheiten Nachtfahrten • Pausenzeiten • Regelmäßige Schulungen: Fahrsicherheits-Schulungen
  • 24. IV. Content-Marketing in der Praxis Kampagne: „Sicherheit im Bus“ Recherche Fragen an Mitfahrer = Prävention • Sicherheitsbewusstes Verhalten • Eigener Beitrag Fragen zum Unternehmen: • Was wird unternommen, um die Sicherheit zu erhöhen? • Prüfung vom TÜV • Zertifikate • Angebot von Schulungen, Trainings • Überblick zur Planung (Kommunikation= Beachtung der Vorschriften)
  • 25. IV. Content-Marketing in der Praxis Kampagne: „Sicherheit im Bus“ Recherche - Multiplikatoren • Busreisen Veranstalter • Seiten mit Thema Busreise • Omnibusverbände • Busunternehmen • Busmagazine • Blogs / Seiten mit Thema Omnibusfahrer, Omnibus, Verkehrsblogs, Autoblogs zum Thema Straßenverkehrssicherheit • Reiseveranstalter allgemein
  • 26. IV. Content-Marketing in der Praxis Kampagne: „Sicherheit im Bus“ Produktion • Unterstützung durch externen Dienstleister
  • 27. IV. Content-Marketing in der Praxis Kampagne: „Sicherheit im Bus“ Produktion • während der ersten Korrekturphase – Format des fertigen Content überdenken -> eine sehr textlastige Broschüre könnte für Zielgruppe langweilig wirken • daher neues Content-Format: Faltbroschüre Folgende Themen: • Der Bus • Der Busfahrer • Der Passagier (Bild Erwachsener, Kind & Rentner) • Die Ladung
  • 28. IV. Content-Marketing in der Praxis Kampagne: „Sicherheit im Bus“ Produktion • 2 Content-Formate werden bearbeitet • zweite & dritte Korrekturphase (in dieser Phase wurden die Experten der Busdisposition aktiv mit einbezogen um rechtliches Aspekte sicher abzuklären) • parallel dazu werden verschiedene Anschreiben für Multiplikatorengruppen vorbereitet • Ende Oktober 2015 Content fertiggestellt und Seeding weitgehend vorbereitet • noch zu klären: wie den Content auf der LP-Sicherheit präsentieren? – Möglichkeit: interaktive Präsentation
  • 29. IV. Content-Marketing in der Praxis Kampagne: „Sicherheit im Bus“
  • 30. IV. Content-Marketing in der Praxis Kampagne: „Sicherheit im Bus“
  • 31. IV. Content-Marketing in der Praxis Kampagne: „Sicherheit im Bus“ LP mit Infos zum Thema + Video Sicherheitstraining + PDFs
  • 32. IV. Content-Marketing in der Praxis Kampagne: „Sicherheit im Bus“ Seeding • Beginn: KW 04/2016 (Mitte Jan.) – Content auf www.busmeister.de/sicherheit angepasst
  • 33. IV. Content-Marketing in der Praxis Kampagne: „Sicherheit im Bus“ Seeding
  • 34. IV. Content-Marketing in der Praxis Kampagne: „Sicherheit im Bus“ Seeding
  • 35. IV. Content-Marketing in der Praxis Kampagne: „Sicherheit im Bus“ Seeding Quelle: http://www.fernbusbranche.de/sicherheit-im-busverkehr/
  • 36. IV. Content-Marketing in der Praxis Kampagne: „Sicherheit im Bus“ Seeding • fortlaufender Prozess über 4 Wochen angesetzt – knapp 100 Partner wurden angesprochen • am 09. Februar verunglücken 2 Züge bei Bad Aibling • mehrere potenzielle Multiplikatoren mit dem Thema Verkehrssicherheit antworten, dass zu diesem Zeitpunkt eine Kampagne für Bussicherheit unpassend ist
  • 37. IV. Content-Marketing in der Praxis Kampagne: „Sicherheit im Bus“ Controlling & Nachbereitung • Zielsetzung war => Brand „Busmeister“ bekannt machen und Reichweite aufbauen Metrik Dez 15 Jan 16 Feb 16 gesamter Traffic 2.574 4.872 4.781 org. Traffic 686 1.423 1.568 direct Traffic 694 645 801 referral Traffic 97 130 179 Anfragen Gesamt 57 116 109 Anfragen org. Traffic 25 46 49
  • 38. IV. Content-Marketing in der Praxis Kampagne: „Sicherheit im Bus“ Controlling & Nachbereitung • Rückmeldungen von Multiplikatoren zum Inhalt • Content wird angepasst und eine weitere Seeding-Runde folgt zum Start der Reisesaison im Frühjahr