Herzlich Willkommen bei scientific Marketing - Marketing based on Science. In der Serie Marktforschung erkläre ich dir, was es bei der Marktforschung zu beachten gibt. Der Fokus liegt hierbei auf der qualitativen Marktforschung. Schau dir das passende Video auf YouTube an:
https://youtu.be/M6GaRsrQO0A
Stay Science!
2. Qualitative Marktforschungsmethoden nehme ich, wenn:
- Quantitative Forschung nicht anwendbar ist
- Quantitative Forschung nicht ausreicht
- Das Problem zu aufwendig erscheint
Oder Kombination aus beidem?
z.B. qualitative Vorstudie und quantitative Hauptstudie
Vergleich Qualitative vs. Quantitative
Marktforschung
3. Anwendungsgebiete der Qualitative Marktforschung:
1) Erste Strukturierung / grober Überblick
2) Sachverhalt ist nicht in Zahlen ausdrückbar
3) Unbekannte Forschungsfelder
4) Ideengenerierung
5) Qualitative Prognosen
Vergleich Qualitative vs. Quantitative
Marktforschung
4. 1) Datenmenge
2) Betrachtungsweise
3) Ziel
4) Logik der Offenheit vs. Betrachtungsgegenstand bekannt
5) Spannung
6) Deduktiv vs. induktiv
7) Generalisierbarkeit
Vergleich Qualitative vs. Quantitative
Marktforschung
5. Das Ziel
Finden von neuen Entdeckungen vs. Sachverhalte mit Daten überprüfen
– Keine Theorie zur Verfügung: Prinzip der Offenheit
– Lässt sich von den Antworten der VP überraschen
– Anfangshypothese soll sensibilisieren
– Emotionale Aspekte (Wie & Was)
Vergleich Qualitative vs. Quantitative
Marktforschung
6. „Es ist ein kapitaler Fehler, eine Theorie aufzustellen, bevor man
entsprechende Anhaltspunkte hat. Unbewusst beginnt man Fakten zu
verdrehen, damit sie zu den Theorien passen, statt dass die Theorien
zu den Fakten passen.“ – Sir Arthur Conan Doyle
Logik der Offenheit vs. Betrachtungsgegenstand bekannt
Vergleich Qualitative vs. Quantitative
Marktforschung
7. Problem: Betrachtung des Einzelfall
Das Leben ist aber Relativ
Die Einzelfälle sind immer in der sozialen Gruppe gebunden.
Die Eigenschaft der Gruppe in sich geschlossen zu sein, aber nur ein Teil des
Ganzen zu sein, macht sie so spannend.
deduktiv vs. induktiv & Die Generalisierbarkeit
Vergleich Qualitative vs. Quantitative
Marktforschung
8. Arthur Conan Doyle – im Zeichen der Vier (1993):
„Der einzelne Mensch ist ein unlösbares Rätsel, aber zusammengenommen
werden die Menschen zu einer statistischen Gewissheit. Man kann, zum
Beispiel, niemals voraussagen, was ein bestimmter Mensch tun wird, aber mit
großer Präzision kann man sagen, was der Durchschnitt einer großen Zahl von
Menschen im Schilde führt. Die Individuen sind äußerst verschieden und
wechselhaft, aber Prozentzahlen sind konstant.“
deduktiv vs. induktiv & Die Generalisierbarkeit
Vergleich Qualitative vs. Quantitative
Marktforschung
Hinweis der Redaktion
Beispiele sammeln!
Nicht anwendbar wenn es nicht mit zahlen zu beschreiben ist zB neues produkt, neues verfahren oder Theorie bzw Kentnissstand nicht ausreichend.
Quantitativ nicht ausreicht; bei inhalticher analyse
Numerisch zu aufwendig
(Einzellfall vs anteil an der gesamtpopulation)
Was man sigmund freud immer vorgeworfen hat, war, dass er zu wenig leute untersucht hat.
Einzelfall zb Interview oder Gruppe
Einzellfallergebnisse sind in größere soziale zusammenhänge eingebettet. Beudeutet zb das man wenn die gemeinsamkeiten groß sind von einem Hooligang auf die ganze Gruppe schließen kann.