Wie können Sie Ihre Marketingleistung am besten dokumentieren? Durch die Steigerung des Markenwertes! "Value of Success" zeigt, wie es geht!

1. VALUE OF SUCCESS · SEITE 1
Konzept & Markt GmbH
Bischof-Blum-Platz 2
D-65366 Geisenheim / Wiesbaden
+ 49 (0) 6722 75034 11
www.konzept-und-markt.com
VALUE OF SUCCESS
RENDITE ERFOLGREICHER
MARKENFÜHRUNG
MARKETINGERFOLG
IN EURO UND CENT

2. VALUE OF SUCCESS · SEITE 2
Umsatz
und
Ertrag
Marken-
relevanter
Ertrags-
anteil
Marken-
Ertrags-
wert
Wertbeitrag
der Marke zum
Unternehmen
Unser Ansatz

3. VALUE OF SUCCESS · SEITE 3
Über uns
4 Consultants
2 freie Mitarbeiter
Umsatz ca. 1 Mio. €
Geisenheim /
Wiesbaden
Markenwert
Mitarbeiter- und
Kundenbindung
Handelsforschung
Altenpflege
Banken
Handel
Logistik
Verbände
Gegründet 1996

4. VALUE OF SUCCESS · SEITE 4
Konzept & Markt
► Ad-Hoc Forschung
Shopper-Insights und Identifikation der
relevanten Treiber für Ihren Markterfolg.
► Brand Census®
Wertbasierte Markenführung auf der Basis des
Markenkauftrichtermodells.
► Monetäre Markenbewertung
Mit über 20 Jahren Bewertungspraxis.
Gemäß DIN ISO Norm 10668.
► Markenatlas®
Positionierung von Marken und Zielgruppen im
Wertekreis nach Schwartz.
► Qualitäts-Monitor
Unternehmensqualität aus Sicht der Kunden und
Mitarbeiter messen und optimieren.
Gründung 1996 als OHG
Konsequente Ausrichtung als beratendes Mafo-Institut
Erste Kunden 1997:
Bertelsmann, Otto Group, Sparkassen
1999 Umfirmierung als GmbH
Seit 25 Jahren Mitglied im BVM
und im Marketingclub Frankfurt
Vollmitglied im BDU seit 2014
Umsatz ca. 1 Mio. €
4 Consultants
Unsere Leistungen

5. VALUE OF SUCCESS · SEITE 5
Referenzen

6. VALUE OF SUCCESS · SEITE 7
NachfragerAnbieter
Produkte und Services
Positive Vorurteile
(Markenwahrnehmung und Image)
Geld
Marken-
wert
€
Produkt
Preis
Kommunikation
Distribution
Erfolgstreiber für
die Marke
Mit Value of Success messen Sie den Wertbeitrag des Marketing für Ihr Unternehmen.
Die Wertentwicklung der Marken wird transparent und die Leistung des Marketing wird damit
berechenbar: In Euro und Cent.
Jede Marke hat individuelle
Treiber für ihren Erfolg.
Value of Success arbeitet
sie heraus!
Nach Brandmeyer, Pirck, Pogoda, Prill: Marken stark machen, Wiley-VCH, 2008, S.32
Value of Success

7. VALUE OF SUCCESS · SEITE 8
Konzept & Markt verwendet kein Standardmodell für die Markenbewertung, sondern passt grund-
legende theoretische Erkenntnisse auf die individuelle Situation der Marke an.
Den Bewertungsansätzen von Konzept & Markt liegt die Einbeziehung der Wettbewerber zugrunde.
Insofern muss für jedes relevante Geschäftsfeld ein individuelles Wettbewerberuniversum definiert
und abgestimmt werden.
Die monetäre Markenbewertung selbst erfolgt in 5 Arbeitsschritten.
Dabei legen wir höchsten Wert auf Transparenz und Nachvollziehbarkeit!
Sie können die Markenwertberechnung mit dem
Taschenrechner selbst überprüfen.
Das Value of Success-Modell kann soweit verfeinert
werden, dass die Markenbewertung von Wirtschafts-
prüfern testierfähig ist. Sie erfolgt dann konform mit
der DIN ISO-Norm 10668 und dem IDW S5.
Value of Success – Grundprinzip und Vorgehensweise

8. VALUE OF SUCCESS · SEITE 9
Value of Success schätzt den Wert Ihrer Marken in den folgenden Arbeitsschritten:
Value of Success – Grundprinzip und Vorgehensweise
Wie stark ist die Marke
im Kopf der Nachfrager
verankert?
Welche Marken-
leistungen sind auf die
Markenstärke zurück zu
führen?
Welche jährlichen
Zahlungsströme
entsprechen den
Markenleistungen?
Wie lange wird die
Marke in Zukunft
Bestand haben?
Welchem
Gegenwartswert
entsprechen die
zukünftigen
Zahlungsströme?
Messung der
Markenstärke
Ertragswert-
berechnung
Isolierung der
Markenleistung
Festlegung der
Lebensdauer
für die Marke
Ermittlung des
Markenertrags-
potenzials
1 2 3 4 5
Gemäß DIN ISO 10668 und IDW S5

9. VALUE OF SUCCESS · SEITE 10
Für die Markenwertschätzung legen wir die Umsatzrendite
des Gesamtunternehmens nach Steuern zu Grunde. Für das
nachfolgende Fallbeispiel wurden die Geschäftsberichte des
Markeninhabers herangezogen.
Die ausgewiesenen Markenwerte berücksichtigen damit die
Ertragslage des Inhabers der Marke zum Bewertungszeitpunkt.
Dieses Vorgehen folgt der Empfehlung des IDW S5 Standards zur Bewertung von immateriellen
Vermögensgegenständen.
Für die Ermittlung der Markenstärke werden, soweit vorhanden, bestehende Daten aus dem
Unternehmen genutzt.
Vorgehensweise: Verwendete Daten

10. VALUE OF SUCCESS · SEITE 11
Beim Value of Success werden für die Messung der Markenstärke die Ausprägungen und Transferraten der
einzelnen Markentrichterstufen herangezogen. Als Minimumanforderung für die Durchführung eines „Value
of Success“-Projektes sind Daten zur Bekanntheit und zu Käuferreichweiten erforderlich.
Bekanntheit Kauf Wiederkauf
WETTBEWERBER 1 95% 76% 73% 96% 70% 90% 63%
WETTBEWERBER 2 94% 73% 69% 95% 65% 86% 56%
WETTBEWERBER 3 93% 72% 67% 94% 63% 84% 53%
MARKE A 92% 48% 44% 93% 41% 85% 35%
WETTBEWERBER 4 89% 63% 56% 93% 52% 90% 47%
WETTBEWERBER 5 88% 53% 46% 90% 42% 81% 34%
WETTBEWERBER 6 88% 69% 61% 94% 57% 95% 54%
WETTBEWERBER 7 84% 68% 57% 93% 53% 87% 46%
WETTBEWERBER 8 82% 56% 46% 91% 42% 84% 35%
MARKE B 82% 31% 25% 88% 22% 84% 19%
WETTBEWERBER 9 80% 48% 38% 91% 35% 79% 28%
WETTBEWERBER 10 80% 46% 37% 89% 33% 74% 24%
WETTBEWERBER 11 78% 49% 38% 91% 35% 90% 31%
MARKE C 77% 33% 25% 90% 23% 82% 19%
Weiter-
empfehlung
Marken-
stärke
98
91
88
64
77
64
84
76
63
42
54
51
56
41
Ø 68
Messung der Markenstärke

11. VALUE OF SUCCESS · SEITE 12
Nach Ermittlung der Markenstärke müssen die markenindividuellen Markenleistungen isoliert werden. Hierzu hat
Konzept & Markt ein analytisches Verfahren entwickelt, das sowohl die Markenrelevanz des Marktes als auch die
jeweilige Stärke der Marke berücksichtigt.
Die ermittelte Markenstärke wird hierbei zu der Markenrelevanz des Marktes ins Verhältnis gesetzt. Die Marken-
relevanz ergibt sich aus der durchschnittlichen Markenstärke aller für den Markt relevanten Marken. Für die Beispiel-
Warengruppe ist die Markenrelevanz mit 68% überdurchschnittlich.
Die Bewertung einer Marke erfordert, im Unterschied zur
Bewertung des Gesamtunternehmens, diejenigen Umsatz- und
Ertragsanteile zu isolieren, die ursächlich auf die Leistung der
Marke zurückzuführen sind.
Diese markenrelevanten Umsatz- bzw. Ertragsanteile hängen
von der Markenrelevanz des Marktes und von der individuellen
Stärke der Marke ab. Wenn eine Marke im Zeitablauf stärker wird,
schlägt sich dies in einem höheren Anteil der markeninduzierten
Erträge nieder.
Isolierung der Markenleistung
Beispiel für Marke A:
• Markenstärke: 64%
• Markenstärkeanteil: 15%
• Markenbezogener Markenstärkeanteil:
64% * 15% = 9,6%
• Normierungsfaktor: Markenstärkeanteile
aller relevanten Marken (72%) / Marken-
relevanz (68%) = 94%
• Markenbezogener Markenstärkeanteil nach
Normierung: 9,6% * 94% = 9,0%
• Anteil der markeninduzierten Erträge für
die Marke: 9,0% / 15% = 60%

12. VALUE OF SUCCESS · SEITE 13
Markenstärke 2017 2016 2015 2014
Marke A 64% 55% 50% 52%
Marke B 42% 33% 27% 27%
Marke C 41% 36% 28% 24%
Anteil der marken-
induzierten Erträge
2017 2016 2015 2014
Marke A 60% 51% 48% 49%
Marke B 39% 30% 25% 25%
Marke C 38% 32% 25% 22%
Isolierung der Markenleistung (Fallbeispiel)

13. VALUE OF SUCCESS · SEITE 14
Für das vorliegende Fallbeispiel fließen für die Ermittlung des „Value of Success“ folgende Finanzdaten in die
Berechnungen ein:
▪ Diskontierungszinssatz für 2018:
▪ Aufgrund der Zinsentwicklung werden für die Vorjahre
folgende Abdiskontierungszinssätze berücksichtigt:
▪ Die Markenwertschätzung erfolgt mit
der Ertragswertformel („ewige Rente“):
*) Gemäß langfristigem Trend; Basis = Umlaufrenditen für risikolose Wertpapierarten; Quelle: Kapitalmarktstatistik Dt. Bundesbank
**) Marktüblicher Risikozuschlag
Ertrag * 100
i
=Markenwert
In die Bewertung einfließende Finanzdaten
+ =Langfristiger Trend für die Risikozuschlag Diskontierungszinssatz:
Umlaufrendite festverzinslicher
Wertpapiere von inländischen
Emittenten:
1,5%* 5%** i = 6,5%+ =
2017: 6,7%
2016: 6,8%
2015: 7,2%

14. VALUE OF SUCCESS · SEITE 15
Marke A Marke B Marke C
Umsatz in Mio. €: 20,1 26,8 27,2
Anteil des markeninduzierten Umsatz: 60% 39% 38%
Markeninduzierter Umsatz: 12,1 10,4 10,3
Abdiskontierungszinssatz: 6,5% 6,5% 6,5%
Profitabilität nach Ertragssteuern: 7,2% 7,2% 7,2%
Markenertragspotenzial in Mio €: 0,871 0,754 0,747
Markenwert in Mio. €: 13,4 11,6 11,5
Markenwerte (Fallbeispiel)
Für die Markenwertschätzung wird die DB4-Quote in Bezug auf den Ex Factory-Umsatz ohne Mehrwertsteuer
herangezogen. Um kurzfristige Ertragsschwankungen auszugleichen, wird ein Dreijahresdurchschnitt für die
Profitabilität berechnet.

15. VALUE OF SUCCESS · SEITE 16
4,0
1,9
0,2
4,8
2,4
1,4
9,2
7,7
5,0
13,4
11,6 11,5
Marke A Marke B Marke C
2015
2016
2017
2018
in Mio. €
Entwicklung der Markenwerte (Fallbeispiel)

16. VALUE OF SUCCESS · SEITE 17
➢ Die aktuellen Markenwerte betragen in etwa
13,4 Mio. € für Marke A
11,6 Mio. € für Marke B
11,5 Mio. € für Marke C
➢ Im Vergleich zu 2015 konnten erhebliche Markenwert-
zuwächse erzielt werden. Die Ursachen liegen in
- einer deutlich höheren Markenstärke,
- einer gestiegenen Profitabilitätsrate,
- deutlich höheren Umsätzen (Ex Factories) und
- einem niedrigeren Zinsniveau an den Finanzmärkten.
➢ Im Wesentlichen liegt die sehr positive Entwicklung der Markenwerte im Unternehmen selbst
begründet. Die Investments in Marketing und Produktpolitik haben für die drei betrachteten Marken
einen Wertzuwachs in Höhe von gut 30 Mio. € bewirkt.
Erkenntnisse aus dem Fallbeispiel

17. VALUE OF SUCCESS · SEITE 18
▪ Projektdauer: 3 Wochen nach Auftragserteilung
▪ Projektschritte: - Sichtung der Datenbasis und Verabschiedung
der Prämissen und Finanzdaten
- Chartbericht
▪ Kosten: Value of Success-Analyse
8.000,- €. (Zuzügl. gesetzl. MwSt.)
Soweit möglich, greift die Value of Success-Analyse auf bereits
bestehende Daten zurück.
In den aufgeführten Kosten sind die eventuell notwendigen Erhebungen
von Markt- und Kundendaten nicht enthalten.
Zeitrahmen und Kosten

18. VALUE OF SUCCESS · SEITE 19
Dr. Ottmar Franzen
 ++ 49 6722 75034 11
 ++ 49 6722 75034 21
franzen@konzept-und-markt.com
Michael Fuchs
 ++ 49 6722 75034 12
 ++ 49 6722 75034 22
fuchs@konzept-und-markt.com
Konzept & Markt GmbH
Bischof-Blum-Platz 2
65366 Geisenheim / Rheingau
www.konzept-und-markt.com
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Ihre Ansprechpartner für „Value of Success“