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V I R
                                                     E           A
                                                 H




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                                                                 Y   L
                                                 O




                                             C
                                                     M P A N




ERFOLGSFAKTOREN WEITERLEITUNG VIRALER INHALTE
              - Viral Emotion/Motivation -
                Hamburg, 12. Februar 2009



                                    NIS BER ICHT
                ER GEB
Management Summary




Virales Marketing und Word-of-Mouth Marketing sind in aller Munde. Gerade in Krisenzeiten suchen
Marketer immer häu ger nach geeigneten Alternativen, Marketing- und Mediakosten zu reduzieren.




                                                                                                                                                   Quelle: Wiki/Brand Science Institute
Häu g gilt das Viral Marketing in Form von Videos als geeignete Methode, derer sich Marketer mit
zunehmender Beliebtheit bedienen, um marken- und produktrelevante Inhalte über kostengünstige
Videofeeds zu kommunizieren.
 
Die hohe Floprate viraler Videos und das zunehmende Misstrauen gegenüber dem viralen Marketing
führen immer wieder zu kritischen Diskussionen in Marketing-Praxis und -Wissenschaft, ohne bisher
Kritikpunkte und Erfolgsfaktoren bestimmt zu haben. Die vorliegende Studie soll einen wissenschaftlich-
praktischen Beitrag zur Steigerung der Erfolgswahrscheinlichkeit viraler Videos liefern und die emotionale
Grundeinstellung der Motivatoren genauer bestimmen.
 
Die Studie wurde im Rahmen eines Konsumentenpanels in Kooperation mit dem Brand Science Institute
durchgeführt. Ein besonderer Dank gilt allen Teilnehmern und Beteiligten.


                                                                     -2-
     DSG Dialog Solutions GmbH   Jarrestr. 80   22303 Hamburg   Tel. +49 40 689869 0   E-Mail info@dialog-solutions.de   www.dialog-solutions.de
Inhalt

Inhalt                                                                                                   Seite
A.    Präsentation Viral Media Day                                                                             4
B.   Darstellung der Studie                                                                                   32


     1. Stand Emotionsforschung                                                                               33
     2. Untersuchungsfokus                                                                                    37
     3. Stand der Forschung                                                                                   39
     4. Herleitung des Modells                                                                                42
     5. Gesamtmodell (-varianten)                                                                             47
     6. Schätzung Teilmodell                                                                                  50
     7. Schätzung Gesamtmodell                                                                                52
     8. Kurzinterpretation der Ergebnisse                                                                     69


C.    Appendix                                                                                               71
                                                                      -3-
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A. Präsentation Viral Media Day



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Ist Viralität messbar?




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Ein typisches Marketingmeeting in 2009...




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Wir müssen coole
Virals produzieren. Nur so
   erreichen wir unsere
      Konsumenten!                                                                     Dann schreibt Spiegel.de
                                                                                       über uns und wir sparen
                                                                                            Mediakosten!




                                                                                                   Cool, endlich können wir
                                                                                                      witzige Videos bei
                                                                                                     YouTube einstellen!




                                                                     -7-
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Quelle: Brand Science Institute 2007: The Effects of Social Content on Viral Marketing Performance N= 287
                                       91% aller Virals oppen.




                                                                -9-
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Quelle: Brand Science Institute 2007: The Effects of Social Content on Viral Marketing Performance N= 287
                                      Lediglich 4% aller
                                  untersuchten Virals tragen
                                   87% des Markterfolges.



                                                                -10-
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Quelle: Brand Science Institute 2007: The Effects of Social Content on Viral Marketing Performance N= 287
                                    Obskure Inhalte können
                                   Markenbildung nachhaltig
                                         verwässern!



                                                                -11-
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Wir fragten: Was macht Virals viral?




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Unterhaltsam?                                                                                         Schockierend?
                                                                -13-
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Ist Viralität messbar?
                                                                            b eeinflu ssbar?


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Aggravation, Agitation, Agony, Alarm, Alienation,Anger, Anguish, Annoyance, Anxiety, Apologetic, Apprehension, Aversion,
Awful, Bad, Bashful,Betrayal, Bitterness, Blue, Bothered, Cheerless, Confuse,Consternation, Contempt, Cranky, Cross,
C ru s h e d , C r y, D e f e a t , D e a t e d , D e f e n s i v e , D e j e c t i o n , D e m o ra l i z e , D e p re s s i o n , D e s p a i r, D e v a s t a t i o n ,
Different,Disappointment, Discomfort, Discontent, Discouraged,Disenchantment, Disgust, Dislike, Dismay,Displeasure,
Dissatis ed, Distress, Distrustc, Disturbed,Down, Dread, Dumb, Edgy, Embarrassment, Empty,Envy, Exasperation, Fear,
Fed-up, Ferocity, Flustered,Forlorn, Foolish, Frantic, Fright, Frustration, Fury,Gloom, Glumness, Grief, Grouchiness,




                                                                                                                                                                             Quelle: DSG/Brand Science Institute 2009: Emotions in Viral Videos: Explorative Study N= 598
Grumpiness,Guilt, Heart-broken, Hate,Hollow, Homesicknessa,Hopelessness, Horrible, Horror, Hostility, Humiliation,Hurt,
Hysteria, Impatient, Indignant, Inferior, Insecurity,Insult, Intimidate, Irate, Irked, Irritation, Isolation,Jealousy, Jittery,
Joyless, Jumpy, Loathing, Loneliness,Longing, Loss, Lovesick, Low, Mad, Melancholy, Misery,Misunderstood, Moping,
Morti cation, Mournful, Neglect,Nervousness, Nostalgia, Offended, Oppressed, Outragea,Overwhelmed, Pain, Panic,
Petri ed, Pity, Puzzled, Rage,Regret, Rejection, Remorse, Reproachful, Resentment,Revulsion, Ridiculous, Rotten,
Sadness, Scared,Scorn, Self-conscious, Shame, Sheepish, Shock, Shy,Sickened, Small, Sorrow, Spite, Startled, Strained,
Stupid,Subdued, Suffering, Suspense, Sympathy, Tenseness, Terrible,Terror, Threatened, Torment, Troubled, Tremulous,
Ugly,Uneasiness, Unful lled, Unhappiness, Unpleasant, Unsatis ed,Unwanted, Upset, Vengefulness, Want, Wistful,
Woe,Worry, Wrath, Yearning Inferior, Insecurity,Insult, Intimidate, Irate, Irked, Irritation, Isolation,Jealousy, Jittery, Joyless,
Jumpy, Loathing, Loneliness,Longing, Loss, Lovesick, Low, Mad, Melancholy, Misery,Misunderstood, Moping,
Morti cation, Mournful, Neglect,Nervousness, Nostalgia, Offended, Oppressed, Outragea,Overwhelmed, Inferior,
Insecurity,Insult, Intimidate, Irate, Irked, Irritation, Isolation,Jealousy, Jittery, Joyless, Jumpy, Loathing,
Loneliness,Longing, Loss, Lovesick, Low, Mad, Melancholy, Misery,Misunderstood, Moping, Morti cation, Mournful,
Neglect,Nervousness, Nostalgia, Offended, Oppressed, Outragea,Overwhelmed.Active, Admiration, Adoration,Affection,
                                                       Emotionsforschung
Agreement, Alerth, Amazement, Amusement,Anticipation, Appreciation, Ardent, Arousal, Astonishment,At ease,
Attentive, Attraction, Avid, Bliss, Brave,Calm, Caring, Charmed, Cheerfulness, Comfortable,Compassion, Considerate,
                                                         als Grundlage
Concern, Contentment,Courageous, Curious, Delight, Desire, Determined,Devotion, Eagerness, Ecstasy, Elation, Empathy,
Enchant,Encouraging, Energetic, Enjoyment, Entertained, Enthrallment,Enthusiasm, Euphoria, Excellent,
Excitement,Exhilaration Expectant, Exuberant, Fantastic, Fascinated, Fine,Fondness, Forgiving, Friendly, Ful llment,
Gaiety, Generous,Giggle, Giving, Gladness, Glee, Good, Gratitude, Great,Happiness, Harmony, Helpful, High, Hope,
Horny,Impressed, Incredible, Infatuation, Inspired, Interested, Jolliness,Joviality, Joy, Jubilation, Kindly, Lighthearted,
Liking,Longing, Love, Lust, Merriment, Moved, Nice, Optimism,Overjoyed, Passion, Peaceful, Peppy, Perfect, Pity,
Playful,Pleasure, Pride, Protective, Rapture, Reassured, Regard,Rejoice, Relaxed, Release, Relief, Respect,
Reverence,Romantic, Satisfaction, Secure, Sensational, Sensitive, Sensual,Sentimentality, Serene, Sexy, Sincere, Strong,
Super, Surprise,Tenderness, Terri c, Thoughtful, Thrill, Touched, Tranquility,Triumph, Trust, Victorious, Warm-hearted,
Wonderful, Worship,Zeal, Zest
                                                                                 -15-
     DSG Dialog Solutions GmbH        Jarrestr. 80    22303 Hamburg        Tel. +49 40 689869 0    E-Mail info@dialog-solutions.de       www.dialog-solutions.de
Quelle: DSG/Brand Science Institute 2009: Emotions in Viral Videos: Explorative Study N= 598
                                                                       Situatives Involvement




                                                                -16-
DSG Dialog Solutions GmbH   Jarrestr. 80   22303 Hamburg   Tel. +49 40 689869 0   E-Mail info@dialog-solutions.de   www.dialog-solutions.de
Quelle: DSG/Brand Science Institute 2009: Emotions in Viral Videos: Explorative Study N= 598
                                   16 unterschiedliche Virals
                                            im Test




                                                                -17-
DSG Dialog Solutions GmbH   Jarrestr. 80   22303 Hamburg   Tel. +49 40 689869 0   E-Mail info@dialog-solutions.de   www.dialog-solutions.de
Gesamtmodell




                                                                                                                                              Quelle: DSG/Brand Science Institute 2009: Emotions in Viral Videos: Explorative Study N= 598
                                                                                                             Angst

                                                                                   0,74
                                                                                                     Scham/Schande
                                                                                       0,52

                                                                                          0,70
                                                                                                          Groll/Zorn
                                   0,27
               Viralität                         Involvement
                                                                                           - 0,01
                                                                                                       Zufriedenheit
                                                                                           - 0,13

                                                                                          0,21       Spaß/Fröhlichkeit


                                                                                                      Liebe/Mitgefühl


                                                                -18-
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Negative Emotionen?




                                                                -19-
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hrheit –
                                                                                                   Aufdecku ng der Wa
                                                                                   h Au stausch –           s inneren
                                                              itsreduzie
                                                                         rung durc      n – Redu zierung de
                                                    nsicherhe      nitiven D issonanze
                                           Angst – U                                  zustandes
                                                    Abb au der kog        S pannungs




                                                                  -20-
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it des
                                                                                            de – Gemeinsamke      ndes
                                                                              h Sc hadenfreu en Spannungszusta
                                                                     ung durc               ner
                                               Gro ll/Zo rn – Spann r Reduzierung des in
                                                               arität zu
                                             Gönn ens – Solid




                                                                -21-
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Positive Emotionen?




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he Erleb   nisse –
                                                                                         Erfahrun      gen/möglic
                                                                     ungen üb er eigene
                                                           e – Spann                         inungen
                                                      Lieb                      g leicher Me
                                           Mitgefühl/                Austausch




                                                                 -23-
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he Erleb   nisse –
                                                                                         Erfahrun      gen/möglic
                                                                     ungen üb er eigene
                                                           e – Spann                         inungen
                                                      Lieb                      g leicher Me
                                           Mitgefühl/                Austausch




                                                                 -24-
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Aber warum hat Humor einen negativen
             Ein uss auf die „VIRALITÄT“ ???



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Beispiel: Bekannter schickt einen „lustigen“ E-Mail Anhang




                                                                 -26-
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WIT ZI G!!
          N ICHT

                                                                -27-
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Folge: Bekannter wandert in den Spam-Verteiler




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Humor ndet in wenigen Fällen einen gemeinsamen
       Nenner – VIRALITÄTSBRUCH!



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...und was sollen wir Marketern empfehlen?




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+


                      Marke als Spannungslöser                                       Marke als Solidaritätsplattform
Viralität




   -

                      Marke als Schutz unangenehmer Erlebnisse                       Marke als Schutz unangenehmer Erlebnisse



                                         -                     Marketingrelevanz                             +
                                                                        -31-
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B. Darstellung der Studie



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B.1 Stand Emotionsforschung



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Überblick der wichtigsten Emotionsforschungspaper
                                                            Überblick Emotionsforschung




Overview of consumer research using emotions as a main variable

Reference:                                         Emotion measure used:                                Resulting structure:




                                                                                                                                                              Quelle: Wiki/Brand Science Institute
Edell and Burke (1987)                             Edell and Burke (1987)                              upbeat, negative, and warm
Holbrook and Batra (1987)                          Holbrook and Batra (1987)                           pleasure, arousal, and domination
Westbrook (1987)                                   Izard (1977)                                        positive and negative affect
Olney et al. (1991)                                Mehrabian and Russell (1974)                        pleasure and arousal
Holbrook and Gardner (1993)                        Russell et al. (1989)                               pleasure and arousal
Mano and Oliver (1993)                             Watson et al. (1988); Mano (1991)                   upbeat, negative and warm positive and negative
Oliver (1993)                                      Izard (1977)                                        positive and negative affect
Derbaix (1995)                                     Derbaix (1995)                                      positive and negative affect
Steenkamp et al. (1996)                            Mehrabian and Russell (1974)                        arousal
Nyer (1997)                                        Shaver et al. (1987)                                anger, joy/satisfaction, and sadness
Richins (1997)                                     Richins (1997)                                      anger, discontent, worry, sadness, fear, shame,
                                                                                                       envy, loneliness, romantic love, love, peacefulness,
                                                                                                       contentment, optimism, joy, excitement, and surprise
Dube and Morgan (1998)                             Watson et al. (1988)                                positive and negative affect
Phillips and Baumgartner (2002)                    Edell and Burke (1987)                              positive and negative affect
Ruth et al. (2002)                                 Shaver et al. (1987)                                love, happiness, pride, gratitude, fear, anger,
                                                                                                       sadness, guilt, uneasiness, and embarrassment
Smith and Bolton (2002)                            Smith and Bolton (2002)                             anger, discontent, disappointment, self-pity, and
                                                                                                       anxiety.
                                                                              -34-
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Zusammenfassung beschreibender Adjektive negativer Emotionen
                                                                  Negative Emotionen




Negative emotion words:

aggravation, agitation, agony, alarm, alienation, anger, anguish, annoyance, anxiety, apologetic, apprehension, aversion, awful, bad, bashful,
betrayal, bitterness, blue, bothered, cheerless, confuse, consternation, contempt, cranky, cross, crushed, cry, defeat, de ated, defensive,




                                                                                                                                                              Quelle: Wiki/Brand Science Institute
dejection, demoralize, depression, despair, devastation, different, disappointment, discomfort, discontent, discouraged, disenchantment,
disgust, dislike, dismay, displeasure, dissatis ed, distress, distrustc, disturbed, down, dread, dumb, edgy, embarrassment, empty, envy,
exasperation, fear, fed-up, ferocity, ustered, forlorn, foolish, frantic, fright, frustration, fury, gloom, glumness, grief, grouchiness,
grumpiness, guilt, heart-broken, hate, hollow, homesickness, hopelessness, horrible, horror, hostility, humiliation, hurt, hysteria, impatient,
indignant, inferior, insecurity, insult, intimidate, irate, irked, irritation, isolation, jealousy, jittery, joyless, jumpy, loathing, loneliness, longing,
loss, lovesick, low, mad, melancholy, misery, misunderstood, moping, morti cation, mournful, neglect, nervousness, nostalgia, offended,
oppressed, outragea, overwhelmed, pain, panic, petri ed, pity, puzzled, rage, regret, rejection, remorse, reproachful, resentment, revulsion,
ridiculous, rotten, sadness, scared,scorn, self-conscious, shame, sheepish, shock, shy, sickened, small, sorrow, spite, startled, strained,
stupid, subdued, suffering, suspense, sympathy, tenseness, terrible, terror, threatened, torment, troubled, tremulous, ugly, uneasiness,
unful lled, unhappiness, unpleasant, unsatis ed, unwanted, upset, vengefulness, want, wistful, woe, worry, wrath, yearning




                                                                             -35-
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Zusammenfassung beschreibender Adjektive positiver Emotionen
                                                                  Positive Emotionen




Positive emotion words:

acceptance, accomplishe, active, admiration, adoration, affection, agreement, alerth, amazement, amusement, anticipation, appreciation,
ardent, arousal, astonishment, at ease, attentive, attraction, avid, bliss, brave, calm, caring, charmed, cheerfulness, comfortable,




                                                                                                                                                          Quelle: Wiki/Brand Science Institute
compassion, considerate, concern, contentment, courageous, curious, delight, desire, determined, devotion, eagerness, ecstasy, elation,
empathy, enchant, encouraging, energetic, enjoyment, entertained, enthrallment, enthusiasm, euphoria, excellent, excitement, exhilaration
expectant, exuberant, fantastic, fascinated, ne, fondness, forgiving, friendly, ful llment, gaiety, generous, giggle, giving, gladness, glee, good,
gratitude, great, happiness, harmony, helpful, high, hope, horny, impressed, incredible, infatuation, inspired, interested, jolliness, joviality, joy,
jubilation, kindly, lighthearted, liking, longing, love, lust, merriment, moved, nice, optimism, overjoyed, passion, peaceful, peppy, perfect, pity,
playful, pleasure, pride, protective, rapture, reassured, regard, rejoice, relaxed, release, relief, respect, reverence, romantic, satisfaction,
secure, sensational, sensitive, sensual, sentimentality, serene, sexy, sincere, strong, super, surprise, tenderness, terri c, thoughtful, thrill,
touched, tranquility, triumph, trust, victorious, warm-hearted, wonderful, worship, zeal, zest




                                                                            -36-
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B.2 Untersuchungsfokus



                                                                -37-
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Die Untersuchung fokussiert ausschließlich die Analyse von Emotionen und
Motivationen als Treiber der Abgabe von Empfehlungen in Form viraler Videos
                                                      Fokus der Untersuchung




                                                Determinanten                               Wirkungen
                                Empfänger



                                                                                   Wirkung der
                                            Aufnahme einer
                                                                                  Aufnahme einer
                                             Empfehlung
                                                                                   Empfehlung
               Analyseobjekt




                                                                                       Wirkung der
                                               Abgabe einer
                                Sender




                                                                                       Abgabe einer
                                               Empfehlung
                                                                                       Empfehlung




                                                                     -38-
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B.3 Stand der Forschung



                                                                -39-
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Der Überblick über den aktuellen Forschungsstand verdeutlicht die Notwendigkeit,
       die Frage der Weiterleitung viraler Videos genauer zu analysieren
   Autor                              Jahr         Branche              Analysefokus                          Erkenntnisse
   Untersuchungsfeld 1: Determinanten der Abgabe von Weiterempfehlungen (Senderseite)
   Wirtz/ Chew                        2002       Mobilfunk            Stimulierung und Einflussfaktoren auf   Incentives erhöhen die Wahrscheinlichkeit für positive WE bei
                                                                      WE-Verhalten                            Zufriedenheit und reduzieren die Wahrscheinlichkeit für negative
                                                                                                              WE bei Unzufriedenheit
   Ryu/ Feick                         2007         Elektronik           Wahrscheinlichkeit von WE bei         Monetäre Anreize haben insbesondere bei schwächeren Marken
                                                                        Kunden-werben-Kunden Kampagnen        und Beziehungen zwischen Sender und Empfänger einen
                                                                        (KwK)                                 Einfluss auf WE-Wahrscheinlichkeit
   Wangenheim/ Bayon/                 2006                              Einfluss von Kundenzufriedenheit und Einfluss von Kundenzufriedenheit auf WE hat einen nicht-linearen
   Herrmann                                                             Involvement auf WE                   Charakter und wird von unterschiedlichen Involvement-
                                                                                                             Dimensionen moderiert
   Ranaweera/ Prabhu                  2003                              Zusammenhang zwischen                 Weiterempfehlung wird von Zufriedenheit und Vertrauen
                                                                        Kundenzufriedenheit, Vertrauen und    signifikant beeinflusst
                                                                        WE
   Gounaris/ Stathakopoulos           2004                              Einfluss von Markenloyalität auf WE   Markenloyalität übt einen positiven Einfluss auf Word-of-Mouth-
                                                                                                              Kommunikation aus
   Lau/ Ng                            2001                              Individuelle und situative            Produkt- und Kaufinvolvement, Selbstvertrauen sowie
                                                                        Determinanten negativer               Erfolgsaussichten einer Beschwerde beeinflussen das negative
                                                                        Empfehlungen                          Empfehlungsverhalten
   Helm                               2000         Telekommunikation    Kundenempfehlungen im B2B-Bereich Zufriedenheit determiniert nicht nur die Wahrscheinlichkeit,
                                                                                                          sondern auch die Häufigkeit positiver Empfehlungen
   Henning-Thurau et al.              2004                              Analyse der Determinanten             Motive für eWOM: Verlangen nach sozialer Interaktion,
                                                                        elektronischer Mund-zu-Mund-          ökonomische Anreize, Besorgnis um andere Konsumenten und
                                                                        Propaganda (eWOM)                     Steigerung des Selbstwertgefühls
   Nießing                            2008         Tourismus            Identifikation von Merkmalen zwischen Existenz systematischer Unterschiede zwischen Sendern und
                                                                        Sendern und Empfängern von WE         Empfängern von WE und Herleitung eines Modells zur Prognose
                                                                                                              von WE von Bestandskunden
   Markert                            2008         Mobilfunk            Unternehmensseitig steuerbare        Signifikanter Einfluss von Incentives, Beziehungsqualität,
                                                                        Determinanten und persönliche Motive Kundenzufriedenheit, Involvement und sozialer Bedürfnisse der
                                                                        von WE                               Kunden auf das WE-Verhalten
   Brown et al.                       2005         Automobilhandel      Vorgelagerte Effekte der WE-Absicht   Identifikation, Kundenzufriedenheit und Commitment gegenüber
                                                                        auf das WE-Verhalten                  dem Anbieter beeinflussen WE-Absicht und -Verhalten
   Walsh et al.                       2004         Keine                Einfluss von Market Mavens auf die    Wahrgenommene Verpflichtung, Vergnügen und Altruismus
                                                                        Informationsdiffusion                 erklären die Motivation von Market Mavens zur Initiierung der WE
                                                                                       -40-
             DSG Dialog Solutions GmbH       Jarrestr. 80      22303 Hamburg     Tel. +49 40 689869 0    E-Mail info@dialog-solutions.de       www.dialog-solutions.de
Der Überblick über den aktuellen Forschungsstand verdeutlicht die Notwendigkeit,
       die Frage der Weiterleitung viraler Videos genauer zu analysieren
   Untersuchungsfeld 2: Wirkungen der Abgabe von Weiterempfehlungen (Senderseite)
   Garnfeld                           2008       Mobilfunk           Wirkung von WE auf die                 Nachweis direkter bzw. mediierender Effekte der Abgabe von
                                                                     Kundenbindung beim Sender              Kundenempfehlungen auf die verschiedenen Facetten der
                                                                                                            Kundenbindung der Sender der WE

   Untersuchungsfeld 3: Determinanten der Aufnahme von Weiterempfehlungen (Empfängerseite)
   Bansal/ Voyer                      2000                            Einfluss interpersoneller Variablen auf Positiver Einfluss von Bindungsstärke und wahrgenommener
                                                                      die Wirkung einer Empfehlung            Senderexpertise auf die Wirkung einer WE; mit zunehmendem
                                                                                                              Risiko steigt Suche nach WE

   Henning-Thurau/ Walsh             2003                              Motive für das Abrufen von           Verkürzung der Entscheidungszeit und das Treffen besserer
                                                                       Empfehlungen im Internet             Entscheidungen sind Hauptmotive für das Abrufen von
                                                                                                            Empfehlungen im Internet

   Untersuchungsfeld 4: Wirkungen der Aufnahme von Weiterempfehlungen (Empfängerseite)
   Godes/ Mayzlin                     2004      Einzelhandel         Stimulierung von WE bei loyalen und    Stimulierung von WE hat Verhaltens-wirkungen; nicht loyale
                                                                     nicht loyalen Kunden                   Kunden sind bei der „Akquisition“ von Neukunden genauso
                                                                                                            erfolgreich wie loyale Kunden

   East et al.                       2005                              Einfluss von Mund-zu-Mund-Werbung Hohe Bedeutung von WE für die Markenwahl von Konsumenten
                                                                       auf die Markenwahl

   Untersuchungsfeld 5: Ökonomischer Wert von Weiterempfehlungen
   Wangenheim                        2003       Strommarkt             Modell zur Messung des WE-Werts      Zentrale Werttreiber von WE: Kundenzufriedenheit,
                                                                                                            Produktinvolvement, Produktbedeutung, Markt- u. situatives
                                                                                                            Involvement, wahrgenommenes Risiko

   Cornelsen                         2003         Automobilhandel      Modell zur Messung des WE-Werts      Indikatoren der Zufriedenheit, Meinungsführerschaft und des
                                                                                                            sozialen Umfelds als Messinstrumente des WE-Werts
   Liu                               2006         Filmindustrie        Einfluss von Mundwerbung auf den     Mund-zu-Mund-Propaganda als erklärende Größe des
                                                                       Kassenerfolg im Kontext der          Kassenerfolgs, wobei insbesondere der Umfang und nicht die
                                                                       Filmindustrie                        Valenz der WE entscheidend ist

   Chevalier/                        2006         Konsumgüter          Zusammenhang zwischen WE und         Verbesserung von Buchbewertungen bedingt Anstieg der
   Mayzlin                                                             Verkaufszahlen bei Buchrezensionen   Verkaufszahlen; Einfluss positiver Rezensionen ist größer als der
                                                                                                            negativer Rezensionen

   Villanueva/ Yoo/ Hanssens         2008         Telekommunikation    Effekte traditioneller               Langfristig größere Effekte auf den Kundenwert bzw.
                                                                       Kommunikationskanäle vs.             Kundenakquisitionen anhand von WE erzielbar als über
                                                                       Mundpropaganda                       traditionelle Kommunikationskanäle
                                                                       auf den Kundenwert
                                                                                     -41-
            DSG Dialog Solutions GmbH       Jarrestr. 80    22303 Hamburg      Tel. +49 40 689869 0   E-Mail info@dialog-solutions.de         www.dialog-solutions.de
B.4 Herleitung des Modells



                                                                -42-
DSG Dialog Solutions GmbH   Jarrestr. 80   22303 Hamburg   Tel. +49 40 689869 0   E-Mail info@dialog-solutions.de   www.dialog-solutions.de
Negative Affekte werden durch vier Grundemotionen bedingt –
                  Groll/Zorn, Angst, Trauer und Schande
                                                  Structure negative affect




                                                                                                              Angry
                                                                                                              Frustrated
                                                                                                              Irritated
                                                                         Anger                                Unful lled
                                                                                                              Disontented
                                                                                                              Envious




                                                                                                                                              Quelle: Wiki/Brand Science Institute
                                                                                                              Jealous
                                                                                                              Scared
                                                                                                              Afraid
                                                                                                              Panicky
                                                                          Fear                                Nervous
                                                                                                              Worried
               Negative Affect                                                                                Tense
                                                                                                              Depressed
                                                                                                              Sad
                                                                                                              Miserable
                                                                       Sadness                                Helpless
                                                                                                              Nostalgia
                                                                                                              Guilty
                                                                                                              Embarrassed
                                                                        Shame                                 Ashamed
                                                                                                              Humiliated




                                                                -43-
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Positive Affekte werden durch vier Grundemotionen bedingt –
                 Zufriedenheit, Fröhlichkeit, Liebe und Stolz
                                                   Structure positive affect




                                                                                                              Contented
                                                                   Contentment
                                                                                                              Peaceful

                                                                                                              Optimistic




                                                                                                                                                Quelle: Wiki/Brand Science Institute
                                                                                                              Encouraged
                                                                                                              Hopeful
                                                                                                              Happy
                                                                       Happiness                              Pleased
                                                                                                              Joyful
                                                                                                              Relieved
                                                                                                              Thrilled
               Positive Affect                                                                                Enthusiastic

                                                                                                              Sexy
                                                                                                              Romantic
                                                                                                              Passionate
                                                                          Love                                Loving
                                                                                                              Sentimental
                                                                                                              Warm-hearted


                                                                         Pride                                Pride




                                                                -44-
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Situatives Involvement als abhängige Variable und Ausgangszustand zur Motivation
              der Weiterempfehlung spezi scher, emotionaler Inhalte
                                                   Structure Situational Involvement


                                                                                           Exciting



                                                                                           Needed




                                                                                                                                                    Quelle: Wiki/Brand Science Institute
                                                                                          Pleasure


                                     Situational
                                                                                   Means a lot to me
                                    Involvement


                                                                                        Fascinating



                                                                                        Interesting



                                                                                          Valuable
                                                                      -45-
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Viralität des Videos wird nur über den Indikator der Handlung gemessen –
                    Indikator bedingt den Faktor zu 100%
                                                    Structure negative affect




                                                                                                                                                                  Quelle: Wiki/Brand Science Institute
                                                                              Send Video
                              Pass along Video                                 to friends




                                                                  -46-
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                                                                                                                             Quelle: Wiki/Brand
B.5 Gesamtmodell (-varianten)



                                                                -47-
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Das Modell stellt den Zusammenhang zwischen Emotionen,
                          Involvement und letztlicher Handlung her
                                                                          Gesamtmodell
                                                                                                                                                                Angry
                                                                                                                                                                Frustrated
                                                                                                                                                                Irritated
                                                                                                                                          Anger                 Unful lled
                                                                                                                                                                Disontented
                                                                                                                                                                Envious
                                                                                                                                                                Jealous
                                                                                                                                                                Scared
                                                                                                                                                                Afraid
                                                                                                                                                                Panicky
                                                                                                                                           Fear                 Nervous
                                                                                                                                                                Worried
                                                                                                    Negative Affect                                             Tense
                                                                                                                                                                Depressed
                                                                                                                                                                Sad




                                                                                                                                                                               Quelle: Wiki/Brand Science Institute
                                                                                                                                                                Miserable
                                                                                                                                         Sadness                Helpless
                                                                                                                                                                Nostalgia
                                                                                             +                                                                  Guilty
                                                                                                                                                                Embarrassed
                                                                                                                                          Shame                 Ashamed
                                                                                                                                                                Humiliated


Send Video                                     +           Situational
                    Pass along Video                      Involvement
to a friend                                                                                                                                                     Contented
                                                                                                                                       Contentment
                                                                                                                                                                Peaceful

                                                                                                                                                                Optimistic

                                                                                             +                                                                  Encouraged
                                                                                                                                                                Hopeful
                                                                                                                                                                Happy
              Exciting   Needed   Pleasure   Means      Fascinating Interesting   Valuable
                                             a lot to                                                                                   Happiness               Pleased
                                               me                                                                                                               Joyful
                                                                                                                                                                Relieved
                                                                                                                                                                Thrilled
                                                                                                     Positive Affect                                            Enthusiastic

                                                                                                                                                                Sexy
                                                                                                                                                                Romantic
                                                                                                                                                                Passionate
                                                                                                                                           Love                 Loving
                                                                                                                                                                Sentimental
                                                                                                                                                                Warm-hearted


                                                                                                                                          Pride                 Pride

                                                                                   -48-
          DSG Dialog Solutions GmbH    Jarrestr. 80     22303 Hamburg        Tel. +49 40 689869 0   E-Mail info@dialog-solutions.de   www.dialog-solutions.de
Emotionale Affekte werden zur Schätzung des Gesamtmodells nicht weiter beleuchtet
        – Zusammenhänge zwischen Emotionen und Involvement sichtbar
                                                                       Modell ohne Affekte
                                                                                                                                       Angry
                                                                                                                                       Frustrated
                                                                                                     +                                 Irritated
                                                                                                                Anger                  Unful lled
                                                                                                                                       Disontented
                                                                                                                                       Envious
                                                                                                                                       Jealous
                                                                                                                                       Scared

                                                                                                     +                                 Afraid
                                                                                                                                       Panicky
                                                                                                                 Fear                  Nervous
                                                                                                                                       Worried
                                                                                                                                       Tense
                                                                                                                                       Depressed
                                                                                                     +                                 Sad




                                                                                                                                                                 Quelle: Wiki/Brand Science Institute
                                                                                                                                       Miserable
                                                                                                               Sadness                 Helpless
                                                                                                                                       Nostalgia
                                                                                                                                       Guilty
                                                                                                     +                                 Embarrassed
                                                                                                               Shame                   Ashamed
                                                                                                                                       Humiliated


  Send Video                                     +           Situational
                      Pass along Video                      Involvement
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                                                                                                     -      Contentment
                                                                                                                                       Contented

                                                                                                                                       Peaceful

                                                                                                                                       Optimistic
                                                                                                                                       Encouraged
                                                                                                                                       Hopeful
                Exciting   Needed   Pleasure   Means      Fascinating Interesting   Valuable         +                                 Happy
                                               a lot to                                                      Happiness                 Pleased
                                                 me                                                                                    Joyful
                                                                                                                                       Relieved
                                                                                                                                       Thrilled
                                                                                                                                       Enthusiastic

                                                                                                                                       Sexy

                                                                                                     +          Love
                                                                                                                                       Romantic
                                                                                                                                       Passionate
                                                                                                                                       Loving
                                                                                                                                       Sentimental
                                                                                                                                       Warm-hearted

                                                                                                     +
                                                                                                                Pride                  Pride

                                                                                    -49-
            DSG Dialog Solutions GmbH   Jarrestr. 80      22303 Hamburg       Tel. +49 40 689869 0   E-Mail info@dialog-solutions.de   www.dialog-solutions.de
B.6 Schätzung Teilmodell



                                                                -50-
DSG Dialog Solutions GmbH   Jarrestr. 80   22303 Hamburg   Tel. +49 40 689869 0   E-Mail info@dialog-solutions.de   www.dialog-solutions.de
Schätzung des Teilmodells zeigt eine erhebliche Differenz zwischen den Affekten und
      dem Wegfall verschiedener Indikatoren für die Messung von Emotionen
                                                                                                                      Angry          0,84
                                                                             0,93                                     Frustrated     0,70
                                                                                            Anger                     Irritated      0,82
                                                                                                                      Unful lled     0,60
                                                                                                                      Disontented    0,79
                                                                                                                      Hostility      0,74
                                                                                                                      Scared         0,82
                                                                                                                      Afraid         0,75
                                                                             0,99                                     Panicky        0,78
                                                                                             Fear                     Nervous        0,74
                                                                                                                      Worried        0,64
                                                  Negative Affect                                                     Tense          0,80
                                                                                                                      Depressed      0,67




                                                                                                                                                            Quelle: Wiki/Brand Science Institute
                                                                                                                      Sad            0,80
                                                                             1,00                                     Miserable      0,83
                                                                                           Sadness                    Helpless       0,73
                                                                                                                      Nostalgia      0,12
                                                                                                                      Guilty         0,48
                                                                             0,97                                     Embarrassed 0,53
                                                                                            Shame                     Ashamed     0,78
                                                                                                                      Humiliated 0,79



                          - 0,35




                                                                             1,00                                     Contented      0,72
                                                                                       Contentment
                                                                                                                      Peaceful       0,84

                                                                                                                      Optimistic     0,64
                                                  Positive Affect                                                     Encouraged     0,73
                                                                                                                      Hopeful        0,63
                                                                             0,85                                     Happy          0,78
                                                                                           Happiness                  Pleased        0,86
                                                                                                                      Joyful         0,85
                                                                                                                      Relieved       0,70
                                                                                                                      Thrilled       0,79
                                                                         -51-                                         Enthusiastic   0,84

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B.7 Schätzung Gesamtmodell



                                                                -52-
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Modellanalyse: genereller Modellaufbau




                                                                -53-
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Modell der negativen Affekte: Ausgangsdaten

                                                     Zorn            Angst             Scham             Trauer
                  ärgerlich                         0,807               0,230           0,253            -0,125
                  frustriert                        0,749               0,353           0,279             0,089
                  irritiert                         0,235               0,538           0,370            -0,219
                  aggressiv                         0,649               0,331           0,461            -0,007
                  erzeugt Leere                     0,642               0,253           0,154             0,213
                  unzufrieden                       0,717               0,421           0,126             0,154
                  beängstigt                        0,297               0,791           0,249             0,150
                  besorgt                           0,482               0,713           0,177             0,018
                  fürchten                          0,243               0,786           0,266             0,228
                  nervös                            0,295               0,683           0,307             0,216
                  beunruhigt                        0,426               0,772           0,184             0,115
                  erzeugt Spannungen                0,449               0,662           0,014             0,108
                  depressiv                         0,568             0,317             0,448             0,276
                  traurig                           0,817             0,299             0,168             0,079
                  elend                             0,747             0,320             0,227             0,248
                  hil os                            0,693             0,352             0,265             0,197
                  nostalgisch                       0,111             0,099             0,155             0,856
                  Schuldgefühle                     0,309             0,336             0,423             0,537
                  peinlich                          0,191             0,210             0,872             0,092
                  beschämt                          0,377             0,218             0,789             0,103
                  gedemütigt                        0,199             0,209             0,792             0,278

    KMO: 0,916              χ2: 4429,762         df: 210        p: 0,000
                                                                 -54-
DSG Dialog Solutions GmbH   Jarrestr. 80   22303 Hamburg    Tel. +49 40 689869 0   E-Mail info@dialog-solutions.de   www.dialog-solutions.de
Modell der negativen Affekte:
                Ergebnis der explorativen Faktorenanalyse



                                                     Scham             Angst               Zorn             Trauer
                  ärgerlich                           0,213            0,218              0,908              0,007
                  frustriert                          0,271            0,360              0,816              0,126
                  beängstigt                          0,226            0,851              0,274              0,034
                  fürchten                            0,245            0,884              0,196              0,106
                  nervös                              0,293            0,723              0,221              0,200
                  nostalgisch                         0,162            0,158              0,065              0,967
                  peinlich                            0,898            0,210              0,148              0,098
                  beschämt                            0,813            0,272              0,330              0,064
                  gedemütigt                          0,816            0,271              0,162              0,155




                 Indikatoren wurden aufgrund von Querladungen und geringer Kommunalitäten eliminiert.




    KMO: 0,843              χ2: 1358,522         df: 36        p: 0,000
                                                                -55-
DSG Dialog Solutions GmbH   Jarrestr. 80   22303 Hamburg   Tel. +49 40 689869 0   E-Mail info@dialog-solutions.de    www.dialog-solutions.de
Modell der negativen Affekte:
                Ergebnis der kon rmatorischen Faktorenanalyse


                                                                       Indikatorreliabilität             Faktorreliabilität
                                                     standard.
                                                      Ladung           I-t-T K             ρi           Alpha             ρWLJ           DEV             φ
                      ärgerlich                        0,804            0,786          0,647                                                            0,44
Zorn                                                                                                     0,875           0,889           0,801
                      frustriert                       0,978            0,786          0,956                                                            0,38
                      beängstigt                       0,879            0,791          0,773                                                            0,44
Angst                 fürchten                         0,877            0,846          0,769             0,879           0,924           0,824
                                                                                                                                                        0,41
                      nervös                           0,780            0,675          0,929
                      peinlich                         0,809            0,835          0,609                                                            0,41
Scham                 beschämt                         0,964            0,816          0,654             0,887           0,863           0,644
                                                                                                                                                        0,38
                      gedemütigt                       0,819            0,753          0,670



                                     Indikatoren wurden aufgrund von Identi kationsproblemen eliminiert.




            GFI: 0,998              AGFI: 0,995           NFI: 0,997     RFI: 0,994
                                                                          -56-
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Modell der negativen Affekte

                                                0,80
                                ärgerlich
                                                                        Zorn
                                frustriert
                                                0,98

                                                0,88




                                                                                                                                              Quelle: Wiki/Brand Science Institute
                               beängstigt                                                                  0,67


                                                0,88
                                fürchten                               Angst                                           0,61


                                 nervös
                                                0,78                                                       0,64

                                                0,81
                                 peinlich

                                                0,96
                               beschämt                                Scham


                              gedemütigt
                                                0,82
                                                                -57-
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Modell der positiven Affekte: Ausgangsdaten

                                            Zufriedenheit         Liebe           Fröhlichkeit          Stolz
                  zufrieden                     0,789            0,347
                  erfüllt mich                  0,813            0,331
                  innererFrieden                0,673            0,466
                  optimistisch                  0,792            0,381
                  ermutigt                      0,735            0,458
                  hoffnungsvoll                 0,764            0,415
                  glücklich                     0,873            0,278
                  erfreut                       0,840            0,180
                  fröhlich                      0,840            0,218
                  erleichtert                   0,782            0,317
                  begeistert                    0,814            0,173
                  schwärmerisch                 0,613            0,435
                  sexy                          0,262             0,682
                  romantisch                    0,202             0,904
                  leidenschaftlich              0,223             0,854
                  liebevoll                     0,340             0,837
                  sentimental                   0,266             0,723
                  erwärmt Herz                  0,503             0,667
                  macht stolz                   0,513             0,521


    KMO: 0,942              χ2: 4712,177         df: 171       p: 0,000
                                                                -58-
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Modell der positiven Affekte: Fixierung auf vier Faktoren

                                           Zufriedenheit Fröhlichkeit              Liebe               Stolz
            zufrieden                         0,776            0,326               0,245               0,147
            erfüllt mich                      0,777            0,364               0,167               0,214
            innerer Frieden                   0,761            0,171               0,370               0,166
            optimistisch                      0,729            0,388               0,190               0,280
            ermutigt                          0,743            0,287               0,337               0,214
            hoffnungsvoll                     0,768            0,301               0,273               0,216
            glücklich                         0,670            0,570               0,183               0,179
            erfreut                           0,393            0,827               0,208               0,116
            fröhlich                          0,418            0,801               0,237               0,132
            erleichtert                       0,700            0,402               0,189               0,193
            begeistert                        0,379            0,807               0,112               0,209
            schwärmerisch                     0,594            0,273               0,240               0,314
            sexy                              0,179           0,232                0,144               0,870
            romantisch                        0,255           0,052                0,654               0,604
            leidenschaftlich                  0,272           0,068                0,440               0,757
            liebevoll                         0,303           0,198                0,728               0,442
            sentimental                       0,210           0,180                0,860               0,147
            erwärmt Herz                      0,441           0,277                0,734               0,166
            macht stolz                       0,527           0,206                0,154               0,537


    KMO: 0,942              χ2: 4712,177          df: 171       p: 0,000
                                                                 -59-
DSG Dialog Solutions GmbH   Jarrestr. 80    22303 Hamburg   Tel. +49 40 689869 0   E-Mail info@dialog-solutions.de   www.dialog-solutions.de
Modell der positiven Affekte:
                Ergebnis der explorativen Faktorenanalyse


                                             Fröhlichkeit           Liebe          Zufriedenheit            Stolz
                   zufrieden                     0,444               0,220               0,746               0,250
                   innerer Frieden               0,298               0,343               0,825               0,142
                   erfreut                       0,880               0,199               0,295              0,088
                   fröhlich                      0,846               0,234               0,313              0,133
                   begeistert                    0,881               0,156               0,152              0,233
                   romantisch                    0,093               0,816               0,244               0,319
                   liebevoll                     0,245               0,818               0,230              0,299
                   sentimental                   0,236               0,878               0,157              -0,027
                   macht stolz                   0,279               0,298               0,240               0,857




                 Indikatoren wurden aufgrund von Querladungen und geringer Kommunalitäten eliminiert.




    KMO: 0,883              χ2: 1635,622        df: 36       p: 0,000
                                                                 -60-
DSG Dialog Solutions GmbH   Jarrestr. 80   22303 Hamburg    Tel. +49 40 689869 0   E-Mail info@dialog-solutions.de   www.dialog-solutions.de
Modell der positiven Affekte:
                    Ergebnis der kon rmatorischen Faktorenanalyse


                                                                      Indikatorreliabilität                Faktorreliabilität
                                                       standard.
                                                        Ladung         I-t-T K               ρi           Alpha             ρWLJ           DEV              φ
                         zufrieden                       0,902          0,753            0,813                                                            0,588
Zufriedenheit                                                                                              0,859           0,861           0,756
                         innerer Frieden                 0,836          0,753            0,698                                                            0,460
                         erfreut                         0,936          0,891            0,876                                                            0,588
Fröhlichkeit             fröhlich                        0,944          0,875            0,891             0,934           0,935           0,828
                                                                                                                                                          0,288
                         begeistert                      0,847          0,827            0,717
                         romantisch                      0,808          0,786            0,653                                                            0,460
Liebe                    liebevoll                       0,959          0,837            0,920             0,886           0,892           0,736
                                                                                                                                                          0,288
                         sentimental                     0,796          0,737            0,634



                                       Indikatoren wurden aufgrund von Identi kationsproblemen eliminiert.




                GFI: 0,999           AGFI: 0,998         NFI: 0,998       RFI: 0,997
                                                                           -61-
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Modell der positiven Affekte

                                                0,90
                               zufrieden
                                                                   Zufriedenheit
                                 innerer
                                 Frieden        0,84

                                                0,94




                                                                                                                                              Quelle: Wiki/Brand Science Institute
                                 erfreut                                                                   0,77


                                                0,94
                                fröhlich                            Fröhlichkeit                                       0,68


                               begeistert
                                                0,85                                                       0,54

                                                0,81
                              romantisch

                                                0,96
                                liebevoll                               Liebe


                              sentimental
                                                0,80
                                                                -62-
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Modell des situativen Involvements und der Viralität: Ausgangsdaten


                                                                    1                     2                     3
                        weiterleiten                              0,907                 0,155                0,008
                        teilen/empfehlen                          0,872                 0,194                -0,039
                        kalt gelassen                             0,298                 0,186                -0,645
                        in Aufregung versetzt                     0,381                 0,778                -0,040
                        keine Meinung                             0,123                 0,137                 0,838
                        sehr beschäftigt                          0,273                 0,778                -0,001
                        in Unbehagen versetzt                    -0,054                 0,884                 0,002
                        spannend                                  0,719                 0,119                -0,108




         KMO: 0,708              χ2: 726,233         df: 28      p: 0,000
                                                                        -63-
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Modell des situativen Involvements und der Viralität:
          Ergebnis der explorativen Faktoranalyse



                                                                        Involvement               Viralität
                        weiterleiten                                       0,153                    0,954
                        teilen / empfehlen                                 0,187                    0,938
                        in Aufregung versetzt                              0,782                     0,383
                        sehr beschäftigt                                   0,805                    0,207
                        in Unbehagen versetzt                              0,866                    -0,007




                 Indikatoren wurden aufgrund von Querladungen und geringer Kommunalitäten eliminiert.




    KMO: 0,669              χ2: 593,744         df: 10      p: 0,000
                                                                 -64-
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Modell des situativen Involvements und der Viralität:
                   Ergebnis der kon rmatorischen Faktoranalyse

                                                                          Indikatorreliabilität                Faktorreliabilität
                                                         standard.
                                                          Ladung           I-t-T K               ρi           Alpha             ρWLJ           DEV             φ
                       in Aufregung versetzt                0,942          0,674             0,888
situatives
                       sehr beschäftigt                     0,713          0,626             0,509             0,790           0,803           0,585          0,217
Involvement
                       in Unbehagen versetzt                0,598          0,605             0,357
                       weiterleiten                         0,910          0,864             0,828
Viralität                                                                                                      0,925           0,928           0,865          0,217
                       teilen / empfehlen                   0,950          0,864             0,903




                GFI: 0,994              AGFI: 0,976          NFI: 0,987               RFI: 0,967
                                                                               -65-
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Modell des situativen Involvements und der Viralität


                                                 0,94
                            in Aufregung
                               versetzt

                               sehr              0,71
                            beschäftigt                                  Involvement




                                                                                                                                              Quelle: Wiki/Brand Science Institute
                            in Unbehagen
                               versetzt          0,60
                                                                                                                      0,47


                                                 0,91
                            weiterleiten
                                                                            Viralität
                               teilen/
                             empfehlen
                                                 0,95



                                                                -66-
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Gesamtmodell


                                                                                                            Angst

                                                                                   0,74
                                                                                                            Scham
                                                                                       0,52




                                                                                                                                              Quelle: Wiki/Brand Science Institute
                                                                                          0,70
                                                                                                         Groll/Zorn
                                   0,27
              Viralität                          Involvement
                                                                                           - 0,01
                                                                                                       Zufriedenheit
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                                                                                                             Liebe
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  • 1. V I R E A H T Y L O C M P A N ERFOLGSFAKTOREN WEITERLEITUNG VIRALER INHALTE - Viral Emotion/Motivation - Hamburg, 12. Februar 2009 NIS BER ICHT ER GEB
  • 2. Management Summary Virales Marketing und Word-of-Mouth Marketing sind in aller Munde. Gerade in Krisenzeiten suchen Marketer immer häu ger nach geeigneten Alternativen, Marketing- und Mediakosten zu reduzieren. Quelle: Wiki/Brand Science Institute Häu g gilt das Viral Marketing in Form von Videos als geeignete Methode, derer sich Marketer mit zunehmender Beliebtheit bedienen, um marken- und produktrelevante Inhalte über kostengünstige Videofeeds zu kommunizieren.   Die hohe Floprate viraler Videos und das zunehmende Misstrauen gegenüber dem viralen Marketing führen immer wieder zu kritischen Diskussionen in Marketing-Praxis und -Wissenschaft, ohne bisher Kritikpunkte und Erfolgsfaktoren bestimmt zu haben. Die vorliegende Studie soll einen wissenschaftlich- praktischen Beitrag zur Steigerung der Erfolgswahrscheinlichkeit viraler Videos liefern und die emotionale Grundeinstellung der Motivatoren genauer bestimmen.   Die Studie wurde im Rahmen eines Konsumentenpanels in Kooperation mit dem Brand Science Institute durchgeführt. Ein besonderer Dank gilt allen Teilnehmern und Beteiligten. -2- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 3. Inhalt Inhalt Seite A. Präsentation Viral Media Day 4 B. Darstellung der Studie 32 1. Stand Emotionsforschung 33 2. Untersuchungsfokus 37 3. Stand der Forschung 39 4. Herleitung des Modells 42 5. Gesamtmodell (-varianten) 47 6. Schätzung Teilmodell 50 7. Schätzung Gesamtmodell 52 8. Kurzinterpretation der Ergebnisse 69 C. Appendix 71 -3- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 4. A. Präsentation Viral Media Day -4- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 5. Ist Viralität messbar? -5- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 6. Ein typisches Marketingmeeting in 2009... -6- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 7. Wir müssen coole Virals produzieren. Nur so erreichen wir unsere Konsumenten! Dann schreibt Spiegel.de über uns und wir sparen Mediakosten! Cool, endlich können wir witzige Videos bei YouTube einstellen! -7- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 8. Mit folgenden Resultaten... -8- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 9. Quelle: Brand Science Institute 2007: The Effects of Social Content on Viral Marketing Performance N= 287 91% aller Virals oppen. -9- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 10. Quelle: Brand Science Institute 2007: The Effects of Social Content on Viral Marketing Performance N= 287 Lediglich 4% aller untersuchten Virals tragen 87% des Markterfolges. -10- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 11. Quelle: Brand Science Institute 2007: The Effects of Social Content on Viral Marketing Performance N= 287 Obskure Inhalte können Markenbildung nachhaltig verwässern! -11- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 12. Wir fragten: Was macht Virals viral? -12- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 13. Unterhaltsam? Schockierend? -13- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 14. Ist Viralität messbar? b eeinflu ssbar? -14- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 15. Aggravation, Agitation, Agony, Alarm, Alienation,Anger, Anguish, Annoyance, Anxiety, Apologetic, Apprehension, Aversion, Awful, Bad, Bashful,Betrayal, Bitterness, Blue, Bothered, Cheerless, Confuse,Consternation, Contempt, Cranky, Cross, C ru s h e d , C r y, D e f e a t , D e a t e d , D e f e n s i v e , D e j e c t i o n , D e m o ra l i z e , D e p re s s i o n , D e s p a i r, D e v a s t a t i o n , Different,Disappointment, Discomfort, Discontent, Discouraged,Disenchantment, Disgust, Dislike, Dismay,Displeasure, Dissatis ed, Distress, Distrustc, Disturbed,Down, Dread, Dumb, Edgy, Embarrassment, Empty,Envy, Exasperation, Fear, Fed-up, Ferocity, Flustered,Forlorn, Foolish, Frantic, Fright, Frustration, Fury,Gloom, Glumness, Grief, Grouchiness, Quelle: DSG/Brand Science Institute 2009: Emotions in Viral Videos: Explorative Study N= 598 Grumpiness,Guilt, Heart-broken, Hate,Hollow, Homesicknessa,Hopelessness, Horrible, Horror, Hostility, Humiliation,Hurt, Hysteria, Impatient, Indignant, Inferior, Insecurity,Insult, Intimidate, Irate, Irked, Irritation, Isolation,Jealousy, Jittery, Joyless, Jumpy, Loathing, Loneliness,Longing, Loss, Lovesick, Low, Mad, Melancholy, Misery,Misunderstood, Moping, Morti cation, Mournful, Neglect,Nervousness, Nostalgia, Offended, Oppressed, Outragea,Overwhelmed, Pain, Panic, Petri ed, Pity, Puzzled, Rage,Regret, Rejection, Remorse, Reproachful, Resentment,Revulsion, Ridiculous, Rotten, Sadness, Scared,Scorn, Self-conscious, Shame, Sheepish, Shock, Shy,Sickened, Small, Sorrow, Spite, Startled, Strained, Stupid,Subdued, Suffering, Suspense, Sympathy, Tenseness, Terrible,Terror, Threatened, Torment, Troubled, Tremulous, Ugly,Uneasiness, Unful lled, Unhappiness, Unpleasant, Unsatis ed,Unwanted, Upset, Vengefulness, Want, Wistful, Woe,Worry, Wrath, Yearning Inferior, Insecurity,Insult, Intimidate, Irate, Irked, Irritation, Isolation,Jealousy, Jittery, Joyless, Jumpy, Loathing, Loneliness,Longing, Loss, Lovesick, Low, Mad, Melancholy, Misery,Misunderstood, Moping, Morti cation, Mournful, Neglect,Nervousness, Nostalgia, Offended, Oppressed, Outragea,Overwhelmed, Inferior, Insecurity,Insult, Intimidate, Irate, Irked, Irritation, Isolation,Jealousy, Jittery, Joyless, Jumpy, Loathing, Loneliness,Longing, Loss, Lovesick, Low, Mad, Melancholy, Misery,Misunderstood, Moping, Morti cation, Mournful, Neglect,Nervousness, Nostalgia, Offended, Oppressed, Outragea,Overwhelmed.Active, Admiration, Adoration,Affection, Emotionsforschung Agreement, Alerth, Amazement, Amusement,Anticipation, Appreciation, Ardent, Arousal, Astonishment,At ease, Attentive, Attraction, Avid, Bliss, Brave,Calm, Caring, Charmed, Cheerfulness, Comfortable,Compassion, Considerate, als Grundlage Concern, Contentment,Courageous, Curious, Delight, Desire, Determined,Devotion, Eagerness, Ecstasy, Elation, Empathy, Enchant,Encouraging, Energetic, Enjoyment, Entertained, Enthrallment,Enthusiasm, Euphoria, Excellent, Excitement,Exhilaration Expectant, Exuberant, Fantastic, Fascinated, Fine,Fondness, Forgiving, Friendly, Ful llment, Gaiety, Generous,Giggle, Giving, Gladness, Glee, Good, Gratitude, Great,Happiness, Harmony, Helpful, High, Hope, Horny,Impressed, Incredible, Infatuation, Inspired, Interested, Jolliness,Joviality, Joy, Jubilation, Kindly, Lighthearted, Liking,Longing, Love, Lust, Merriment, Moved, Nice, Optimism,Overjoyed, Passion, Peaceful, Peppy, Perfect, Pity, Playful,Pleasure, Pride, Protective, Rapture, Reassured, Regard,Rejoice, Relaxed, Release, Relief, Respect, Reverence,Romantic, Satisfaction, Secure, Sensational, Sensitive, Sensual,Sentimentality, Serene, Sexy, Sincere, Strong, Super, Surprise,Tenderness, Terri c, Thoughtful, Thrill, Touched, Tranquility,Triumph, Trust, Victorious, Warm-hearted, Wonderful, Worship,Zeal, Zest -15- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 16. Quelle: DSG/Brand Science Institute 2009: Emotions in Viral Videos: Explorative Study N= 598 Situatives Involvement -16- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 17. Quelle: DSG/Brand Science Institute 2009: Emotions in Viral Videos: Explorative Study N= 598 16 unterschiedliche Virals im Test -17- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 18. Gesamtmodell Quelle: DSG/Brand Science Institute 2009: Emotions in Viral Videos: Explorative Study N= 598 Angst 0,74 Scham/Schande 0,52 0,70 Groll/Zorn 0,27 Viralität Involvement - 0,01 Zufriedenheit - 0,13 0,21 Spaß/Fröhlichkeit Liebe/Mitgefühl -18- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 19. Negative Emotionen? -19- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 20. hrheit – Aufdecku ng der Wa h Au stausch – s inneren itsreduzie rung durc n – Redu zierung de nsicherhe nitiven D issonanze Angst – U zustandes Abb au der kog S pannungs -20- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 21. it des de – Gemeinsamke ndes h Sc hadenfreu en Spannungszusta ung durc ner Gro ll/Zo rn – Spann r Reduzierung des in arität zu Gönn ens – Solid -21- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 22. Positive Emotionen? -22- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 23. he Erleb nisse – Erfahrun gen/möglic ungen üb er eigene e – Spann inungen Lieb g leicher Me Mitgefühl/ Austausch -23- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 24. he Erleb nisse – Erfahrun gen/möglic ungen üb er eigene e – Spann inungen Lieb g leicher Me Mitgefühl/ Austausch -24- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 25. Aber warum hat Humor einen negativen Ein uss auf die „VIRALITÄT“ ??? -25- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 26. Beispiel: Bekannter schickt einen „lustigen“ E-Mail Anhang -26- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 27. WIT ZI G!! N ICHT -27- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 28. Folge: Bekannter wandert in den Spam-Verteiler -28- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 29. Humor ndet in wenigen Fällen einen gemeinsamen Nenner – VIRALITÄTSBRUCH! -29- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 30. ...und was sollen wir Marketern empfehlen? -30- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 31. + Marke als Spannungslöser Marke als Solidaritätsplattform Viralität - Marke als Schutz unangenehmer Erlebnisse Marke als Schutz unangenehmer Erlebnisse - Marketingrelevanz + -31- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 32. B. Darstellung der Studie -32- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 33. B.1 Stand Emotionsforschung -33- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 34. Überblick der wichtigsten Emotionsforschungspaper Überblick Emotionsforschung Overview of consumer research using emotions as a main variable Reference: Emotion measure used: Resulting structure: Quelle: Wiki/Brand Science Institute Edell and Burke (1987) Edell and Burke (1987) upbeat, negative, and warm Holbrook and Batra (1987) Holbrook and Batra (1987) pleasure, arousal, and domination Westbrook (1987) Izard (1977) positive and negative affect Olney et al. (1991) Mehrabian and Russell (1974) pleasure and arousal Holbrook and Gardner (1993) Russell et al. (1989) pleasure and arousal Mano and Oliver (1993) Watson et al. (1988); Mano (1991) upbeat, negative and warm positive and negative Oliver (1993) Izard (1977) positive and negative affect Derbaix (1995) Derbaix (1995) positive and negative affect Steenkamp et al. (1996) Mehrabian and Russell (1974) arousal Nyer (1997) Shaver et al. (1987) anger, joy/satisfaction, and sadness Richins (1997) Richins (1997) anger, discontent, worry, sadness, fear, shame, envy, loneliness, romantic love, love, peacefulness, contentment, optimism, joy, excitement, and surprise Dube and Morgan (1998) Watson et al. (1988) positive and negative affect Phillips and Baumgartner (2002) Edell and Burke (1987) positive and negative affect Ruth et al. (2002) Shaver et al. (1987) love, happiness, pride, gratitude, fear, anger, sadness, guilt, uneasiness, and embarrassment Smith and Bolton (2002) Smith and Bolton (2002) anger, discontent, disappointment, self-pity, and anxiety. -34- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 35. Zusammenfassung beschreibender Adjektive negativer Emotionen Negative Emotionen Negative emotion words: aggravation, agitation, agony, alarm, alienation, anger, anguish, annoyance, anxiety, apologetic, apprehension, aversion, awful, bad, bashful, betrayal, bitterness, blue, bothered, cheerless, confuse, consternation, contempt, cranky, cross, crushed, cry, defeat, de ated, defensive, Quelle: Wiki/Brand Science Institute dejection, demoralize, depression, despair, devastation, different, disappointment, discomfort, discontent, discouraged, disenchantment, disgust, dislike, dismay, displeasure, dissatis ed, distress, distrustc, disturbed, down, dread, dumb, edgy, embarrassment, empty, envy, exasperation, fear, fed-up, ferocity, ustered, forlorn, foolish, frantic, fright, frustration, fury, gloom, glumness, grief, grouchiness, grumpiness, guilt, heart-broken, hate, hollow, homesickness, hopelessness, horrible, horror, hostility, humiliation, hurt, hysteria, impatient, indignant, inferior, insecurity, insult, intimidate, irate, irked, irritation, isolation, jealousy, jittery, joyless, jumpy, loathing, loneliness, longing, loss, lovesick, low, mad, melancholy, misery, misunderstood, moping, morti cation, mournful, neglect, nervousness, nostalgia, offended, oppressed, outragea, overwhelmed, pain, panic, petri ed, pity, puzzled, rage, regret, rejection, remorse, reproachful, resentment, revulsion, ridiculous, rotten, sadness, scared,scorn, self-conscious, shame, sheepish, shock, shy, sickened, small, sorrow, spite, startled, strained, stupid, subdued, suffering, suspense, sympathy, tenseness, terrible, terror, threatened, torment, troubled, tremulous, ugly, uneasiness, unful lled, unhappiness, unpleasant, unsatis ed, unwanted, upset, vengefulness, want, wistful, woe, worry, wrath, yearning -35- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 36. Zusammenfassung beschreibender Adjektive positiver Emotionen Positive Emotionen Positive emotion words: acceptance, accomplishe, active, admiration, adoration, affection, agreement, alerth, amazement, amusement, anticipation, appreciation, ardent, arousal, astonishment, at ease, attentive, attraction, avid, bliss, brave, calm, caring, charmed, cheerfulness, comfortable, Quelle: Wiki/Brand Science Institute compassion, considerate, concern, contentment, courageous, curious, delight, desire, determined, devotion, eagerness, ecstasy, elation, empathy, enchant, encouraging, energetic, enjoyment, entertained, enthrallment, enthusiasm, euphoria, excellent, excitement, exhilaration expectant, exuberant, fantastic, fascinated, ne, fondness, forgiving, friendly, ful llment, gaiety, generous, giggle, giving, gladness, glee, good, gratitude, great, happiness, harmony, helpful, high, hope, horny, impressed, incredible, infatuation, inspired, interested, jolliness, joviality, joy, jubilation, kindly, lighthearted, liking, longing, love, lust, merriment, moved, nice, optimism, overjoyed, passion, peaceful, peppy, perfect, pity, playful, pleasure, pride, protective, rapture, reassured, regard, rejoice, relaxed, release, relief, respect, reverence, romantic, satisfaction, secure, sensational, sensitive, sensual, sentimentality, serene, sexy, sincere, strong, super, surprise, tenderness, terri c, thoughtful, thrill, touched, tranquility, triumph, trust, victorious, warm-hearted, wonderful, worship, zeal, zest -36- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 37. B.2 Untersuchungsfokus -37- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 38. Die Untersuchung fokussiert ausschließlich die Analyse von Emotionen und Motivationen als Treiber der Abgabe von Empfehlungen in Form viraler Videos Fokus der Untersuchung Determinanten Wirkungen Empfänger Wirkung der Aufnahme einer Aufnahme einer Empfehlung Empfehlung Analyseobjekt Wirkung der Abgabe einer Sender Abgabe einer Empfehlung Empfehlung -38- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 39. B.3 Stand der Forschung -39- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 40. Der Überblick über den aktuellen Forschungsstand verdeutlicht die Notwendigkeit, die Frage der Weiterleitung viraler Videos genauer zu analysieren Autor Jahr Branche Analysefokus Erkenntnisse Untersuchungsfeld 1: Determinanten der Abgabe von Weiterempfehlungen (Senderseite) Wirtz/ Chew 2002 Mobilfunk Stimulierung und Einflussfaktoren auf Incentives erhöhen die Wahrscheinlichkeit für positive WE bei WE-Verhalten Zufriedenheit und reduzieren die Wahrscheinlichkeit für negative WE bei Unzufriedenheit Ryu/ Feick 2007 Elektronik Wahrscheinlichkeit von WE bei Monetäre Anreize haben insbesondere bei schwächeren Marken Kunden-werben-Kunden Kampagnen und Beziehungen zwischen Sender und Empfänger einen (KwK) Einfluss auf WE-Wahrscheinlichkeit Wangenheim/ Bayon/ 2006 Einfluss von Kundenzufriedenheit und Einfluss von Kundenzufriedenheit auf WE hat einen nicht-linearen Herrmann Involvement auf WE Charakter und wird von unterschiedlichen Involvement- Dimensionen moderiert Ranaweera/ Prabhu 2003 Zusammenhang zwischen Weiterempfehlung wird von Zufriedenheit und Vertrauen Kundenzufriedenheit, Vertrauen und signifikant beeinflusst WE Gounaris/ Stathakopoulos 2004 Einfluss von Markenloyalität auf WE Markenloyalität übt einen positiven Einfluss auf Word-of-Mouth- Kommunikation aus Lau/ Ng 2001 Individuelle und situative Produkt- und Kaufinvolvement, Selbstvertrauen sowie Determinanten negativer Erfolgsaussichten einer Beschwerde beeinflussen das negative Empfehlungen Empfehlungsverhalten Helm 2000 Telekommunikation Kundenempfehlungen im B2B-Bereich Zufriedenheit determiniert nicht nur die Wahrscheinlichkeit, sondern auch die Häufigkeit positiver Empfehlungen Henning-Thurau et al. 2004 Analyse der Determinanten Motive für eWOM: Verlangen nach sozialer Interaktion, elektronischer Mund-zu-Mund- ökonomische Anreize, Besorgnis um andere Konsumenten und Propaganda (eWOM) Steigerung des Selbstwertgefühls Nießing 2008 Tourismus Identifikation von Merkmalen zwischen Existenz systematischer Unterschiede zwischen Sendern und Sendern und Empfängern von WE Empfängern von WE und Herleitung eines Modells zur Prognose von WE von Bestandskunden Markert 2008 Mobilfunk Unternehmensseitig steuerbare Signifikanter Einfluss von Incentives, Beziehungsqualität, Determinanten und persönliche Motive Kundenzufriedenheit, Involvement und sozialer Bedürfnisse der von WE Kunden auf das WE-Verhalten Brown et al. 2005 Automobilhandel Vorgelagerte Effekte der WE-Absicht Identifikation, Kundenzufriedenheit und Commitment gegenüber auf das WE-Verhalten dem Anbieter beeinflussen WE-Absicht und -Verhalten Walsh et al. 2004 Keine Einfluss von Market Mavens auf die Wahrgenommene Verpflichtung, Vergnügen und Altruismus Informationsdiffusion erklären die Motivation von Market Mavens zur Initiierung der WE -40- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 41. Der Überblick über den aktuellen Forschungsstand verdeutlicht die Notwendigkeit, die Frage der Weiterleitung viraler Videos genauer zu analysieren Untersuchungsfeld 2: Wirkungen der Abgabe von Weiterempfehlungen (Senderseite) Garnfeld 2008 Mobilfunk Wirkung von WE auf die Nachweis direkter bzw. mediierender Effekte der Abgabe von Kundenbindung beim Sender Kundenempfehlungen auf die verschiedenen Facetten der Kundenbindung der Sender der WE Untersuchungsfeld 3: Determinanten der Aufnahme von Weiterempfehlungen (Empfängerseite) Bansal/ Voyer 2000 Einfluss interpersoneller Variablen auf Positiver Einfluss von Bindungsstärke und wahrgenommener die Wirkung einer Empfehlung Senderexpertise auf die Wirkung einer WE; mit zunehmendem Risiko steigt Suche nach WE Henning-Thurau/ Walsh 2003 Motive für das Abrufen von Verkürzung der Entscheidungszeit und das Treffen besserer Empfehlungen im Internet Entscheidungen sind Hauptmotive für das Abrufen von Empfehlungen im Internet Untersuchungsfeld 4: Wirkungen der Aufnahme von Weiterempfehlungen (Empfängerseite) Godes/ Mayzlin 2004 Einzelhandel Stimulierung von WE bei loyalen und Stimulierung von WE hat Verhaltens-wirkungen; nicht loyale nicht loyalen Kunden Kunden sind bei der „Akquisition“ von Neukunden genauso erfolgreich wie loyale Kunden East et al. 2005 Einfluss von Mund-zu-Mund-Werbung Hohe Bedeutung von WE für die Markenwahl von Konsumenten auf die Markenwahl Untersuchungsfeld 5: Ökonomischer Wert von Weiterempfehlungen Wangenheim 2003 Strommarkt Modell zur Messung des WE-Werts Zentrale Werttreiber von WE: Kundenzufriedenheit, Produktinvolvement, Produktbedeutung, Markt- u. situatives Involvement, wahrgenommenes Risiko Cornelsen 2003 Automobilhandel Modell zur Messung des WE-Werts Indikatoren der Zufriedenheit, Meinungsführerschaft und des sozialen Umfelds als Messinstrumente des WE-Werts Liu 2006 Filmindustrie Einfluss von Mundwerbung auf den Mund-zu-Mund-Propaganda als erklärende Größe des Kassenerfolg im Kontext der Kassenerfolgs, wobei insbesondere der Umfang und nicht die Filmindustrie Valenz der WE entscheidend ist Chevalier/ 2006 Konsumgüter Zusammenhang zwischen WE und Verbesserung von Buchbewertungen bedingt Anstieg der Mayzlin Verkaufszahlen bei Buchrezensionen Verkaufszahlen; Einfluss positiver Rezensionen ist größer als der negativer Rezensionen Villanueva/ Yoo/ Hanssens 2008 Telekommunikation Effekte traditioneller Langfristig größere Effekte auf den Kundenwert bzw. Kommunikationskanäle vs. Kundenakquisitionen anhand von WE erzielbar als über Mundpropaganda traditionelle Kommunikationskanäle auf den Kundenwert -41- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 42. B.4 Herleitung des Modells -42- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 43. Negative Affekte werden durch vier Grundemotionen bedingt – Groll/Zorn, Angst, Trauer und Schande Structure negative affect Angry Frustrated Irritated Anger Unful lled Disontented Envious Quelle: Wiki/Brand Science Institute Jealous Scared Afraid Panicky Fear Nervous Worried Negative Affect Tense Depressed Sad Miserable Sadness Helpless Nostalgia Guilty Embarrassed Shame Ashamed Humiliated -43- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 44. Positive Affekte werden durch vier Grundemotionen bedingt – Zufriedenheit, Fröhlichkeit, Liebe und Stolz Structure positive affect Contented Contentment Peaceful Optimistic Quelle: Wiki/Brand Science Institute Encouraged Hopeful Happy Happiness Pleased Joyful Relieved Thrilled Positive Affect Enthusiastic Sexy Romantic Passionate Love Loving Sentimental Warm-hearted Pride Pride -44- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 45. Situatives Involvement als abhängige Variable und Ausgangszustand zur Motivation der Weiterempfehlung spezi scher, emotionaler Inhalte Structure Situational Involvement Exciting Needed Quelle: Wiki/Brand Science Institute Pleasure Situational Means a lot to me Involvement Fascinating Interesting Valuable -45- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 46. Viralität des Videos wird nur über den Indikator der Handlung gemessen – Indikator bedingt den Faktor zu 100% Structure negative affect Quelle: Wiki/Brand Science Institute Send Video Pass along Video to friends -46- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de Science Institute Quelle: Wiki/Brand
  • 47. B.5 Gesamtmodell (-varianten) -47- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 48. Das Modell stellt den Zusammenhang zwischen Emotionen, Involvement und letztlicher Handlung her Gesamtmodell Angry Frustrated Irritated Anger Unful lled Disontented Envious Jealous Scared Afraid Panicky Fear Nervous Worried Negative Affect Tense Depressed Sad Quelle: Wiki/Brand Science Institute Miserable Sadness Helpless Nostalgia + Guilty Embarrassed Shame Ashamed Humiliated Send Video + Situational Pass along Video Involvement to a friend Contented Contentment Peaceful Optimistic + Encouraged Hopeful Happy Exciting Needed Pleasure Means Fascinating Interesting Valuable a lot to Happiness Pleased me Joyful Relieved Thrilled Positive Affect Enthusiastic Sexy Romantic Passionate Love Loving Sentimental Warm-hearted Pride Pride -48- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 49. Emotionale Affekte werden zur Schätzung des Gesamtmodells nicht weiter beleuchtet – Zusammenhänge zwischen Emotionen und Involvement sichtbar Modell ohne Affekte Angry Frustrated + Irritated Anger Unful lled Disontented Envious Jealous Scared + Afraid Panicky Fear Nervous Worried Tense Depressed + Sad Quelle: Wiki/Brand Science Institute Miserable Sadness Helpless Nostalgia Guilty + Embarrassed Shame Ashamed Humiliated Send Video + Situational Pass along Video Involvement to a friend - Contentment Contented Peaceful Optimistic Encouraged Hopeful Exciting Needed Pleasure Means Fascinating Interesting Valuable + Happy a lot to Happiness Pleased me Joyful Relieved Thrilled Enthusiastic Sexy + Love Romantic Passionate Loving Sentimental Warm-hearted + Pride Pride -49- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 50. B.6 Schätzung Teilmodell -50- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 51. Schätzung des Teilmodells zeigt eine erhebliche Differenz zwischen den Affekten und dem Wegfall verschiedener Indikatoren für die Messung von Emotionen Angry 0,84 0,93 Frustrated 0,70 Anger Irritated 0,82 Unful lled 0,60 Disontented 0,79 Hostility 0,74 Scared 0,82 Afraid 0,75 0,99 Panicky 0,78 Fear Nervous 0,74 Worried 0,64 Negative Affect Tense 0,80 Depressed 0,67 Quelle: Wiki/Brand Science Institute Sad 0,80 1,00 Miserable 0,83 Sadness Helpless 0,73 Nostalgia 0,12 Guilty 0,48 0,97 Embarrassed 0,53 Shame Ashamed 0,78 Humiliated 0,79 - 0,35 1,00 Contented 0,72 Contentment Peaceful 0,84 Optimistic 0,64 Positive Affect Encouraged 0,73 Hopeful 0,63 0,85 Happy 0,78 Happiness Pleased 0,86 Joyful 0,85 Relieved 0,70 Thrilled 0,79 -51- Enthusiastic 0,84 DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 52. B.7 Schätzung Gesamtmodell -52- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 53. Modellanalyse: genereller Modellaufbau -53- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 54. Modell der negativen Affekte: Ausgangsdaten Zorn Angst Scham Trauer ärgerlich 0,807 0,230 0,253 -0,125 frustriert 0,749 0,353 0,279 0,089 irritiert 0,235 0,538 0,370 -0,219 aggressiv 0,649 0,331 0,461 -0,007 erzeugt Leere 0,642 0,253 0,154 0,213 unzufrieden 0,717 0,421 0,126 0,154 beängstigt 0,297 0,791 0,249 0,150 besorgt 0,482 0,713 0,177 0,018 fürchten 0,243 0,786 0,266 0,228 nervös 0,295 0,683 0,307 0,216 beunruhigt 0,426 0,772 0,184 0,115 erzeugt Spannungen 0,449 0,662 0,014 0,108 depressiv 0,568 0,317 0,448 0,276 traurig 0,817 0,299 0,168 0,079 elend 0,747 0,320 0,227 0,248 hil os 0,693 0,352 0,265 0,197 nostalgisch 0,111 0,099 0,155 0,856 Schuldgefühle 0,309 0,336 0,423 0,537 peinlich 0,191 0,210 0,872 0,092 beschämt 0,377 0,218 0,789 0,103 gedemütigt 0,199 0,209 0,792 0,278 KMO: 0,916 χ2: 4429,762 df: 210 p: 0,000 -54- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 55. Modell der negativen Affekte: Ergebnis der explorativen Faktorenanalyse Scham Angst Zorn Trauer ärgerlich 0,213 0,218 0,908 0,007 frustriert 0,271 0,360 0,816 0,126 beängstigt 0,226 0,851 0,274 0,034 fürchten 0,245 0,884 0,196 0,106 nervös 0,293 0,723 0,221 0,200 nostalgisch 0,162 0,158 0,065 0,967 peinlich 0,898 0,210 0,148 0,098 beschämt 0,813 0,272 0,330 0,064 gedemütigt 0,816 0,271 0,162 0,155 Indikatoren wurden aufgrund von Querladungen und geringer Kommunalitäten eliminiert. KMO: 0,843 χ2: 1358,522 df: 36 p: 0,000 -55- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 56. Modell der negativen Affekte: Ergebnis der kon rmatorischen Faktorenanalyse Indikatorreliabilität Faktorreliabilität standard. Ladung I-t-T K ρi Alpha ρWLJ DEV φ ärgerlich 0,804 0,786 0,647 0,44 Zorn 0,875 0,889 0,801 frustriert 0,978 0,786 0,956 0,38 beängstigt 0,879 0,791 0,773 0,44 Angst fürchten 0,877 0,846 0,769 0,879 0,924 0,824 0,41 nervös 0,780 0,675 0,929 peinlich 0,809 0,835 0,609 0,41 Scham beschämt 0,964 0,816 0,654 0,887 0,863 0,644 0,38 gedemütigt 0,819 0,753 0,670 Indikatoren wurden aufgrund von Identi kationsproblemen eliminiert. GFI: 0,998 AGFI: 0,995 NFI: 0,997 RFI: 0,994 -56- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 57. Modell der negativen Affekte 0,80 ärgerlich Zorn frustriert 0,98 0,88 Quelle: Wiki/Brand Science Institute beängstigt 0,67 0,88 fürchten Angst 0,61 nervös 0,78 0,64 0,81 peinlich 0,96 beschämt Scham gedemütigt 0,82 -57- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 58. Modell der positiven Affekte: Ausgangsdaten Zufriedenheit Liebe Fröhlichkeit Stolz zufrieden 0,789 0,347 erfüllt mich 0,813 0,331 innererFrieden 0,673 0,466 optimistisch 0,792 0,381 ermutigt 0,735 0,458 hoffnungsvoll 0,764 0,415 glücklich 0,873 0,278 erfreut 0,840 0,180 fröhlich 0,840 0,218 erleichtert 0,782 0,317 begeistert 0,814 0,173 schwärmerisch 0,613 0,435 sexy 0,262 0,682 romantisch 0,202 0,904 leidenschaftlich 0,223 0,854 liebevoll 0,340 0,837 sentimental 0,266 0,723 erwärmt Herz 0,503 0,667 macht stolz 0,513 0,521 KMO: 0,942 χ2: 4712,177 df: 171 p: 0,000 -58- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 59. Modell der positiven Affekte: Fixierung auf vier Faktoren Zufriedenheit Fröhlichkeit Liebe Stolz zufrieden 0,776 0,326 0,245 0,147 erfüllt mich 0,777 0,364 0,167 0,214 innerer Frieden 0,761 0,171 0,370 0,166 optimistisch 0,729 0,388 0,190 0,280 ermutigt 0,743 0,287 0,337 0,214 hoffnungsvoll 0,768 0,301 0,273 0,216 glücklich 0,670 0,570 0,183 0,179 erfreut 0,393 0,827 0,208 0,116 fröhlich 0,418 0,801 0,237 0,132 erleichtert 0,700 0,402 0,189 0,193 begeistert 0,379 0,807 0,112 0,209 schwärmerisch 0,594 0,273 0,240 0,314 sexy 0,179 0,232 0,144 0,870 romantisch 0,255 0,052 0,654 0,604 leidenschaftlich 0,272 0,068 0,440 0,757 liebevoll 0,303 0,198 0,728 0,442 sentimental 0,210 0,180 0,860 0,147 erwärmt Herz 0,441 0,277 0,734 0,166 macht stolz 0,527 0,206 0,154 0,537 KMO: 0,942 χ2: 4712,177 df: 171 p: 0,000 -59- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 60. Modell der positiven Affekte: Ergebnis der explorativen Faktorenanalyse Fröhlichkeit Liebe Zufriedenheit Stolz zufrieden 0,444 0,220 0,746 0,250 innerer Frieden 0,298 0,343 0,825 0,142 erfreut 0,880 0,199 0,295 0,088 fröhlich 0,846 0,234 0,313 0,133 begeistert 0,881 0,156 0,152 0,233 romantisch 0,093 0,816 0,244 0,319 liebevoll 0,245 0,818 0,230 0,299 sentimental 0,236 0,878 0,157 -0,027 macht stolz 0,279 0,298 0,240 0,857 Indikatoren wurden aufgrund von Querladungen und geringer Kommunalitäten eliminiert. KMO: 0,883 χ2: 1635,622 df: 36 p: 0,000 -60- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 61. Modell der positiven Affekte: Ergebnis der kon rmatorischen Faktorenanalyse Indikatorreliabilität Faktorreliabilität standard. Ladung I-t-T K ρi Alpha ρWLJ DEV φ zufrieden 0,902 0,753 0,813 0,588 Zufriedenheit 0,859 0,861 0,756 innerer Frieden 0,836 0,753 0,698 0,460 erfreut 0,936 0,891 0,876 0,588 Fröhlichkeit fröhlich 0,944 0,875 0,891 0,934 0,935 0,828 0,288 begeistert 0,847 0,827 0,717 romantisch 0,808 0,786 0,653 0,460 Liebe liebevoll 0,959 0,837 0,920 0,886 0,892 0,736 0,288 sentimental 0,796 0,737 0,634 Indikatoren wurden aufgrund von Identi kationsproblemen eliminiert. GFI: 0,999 AGFI: 0,998 NFI: 0,998 RFI: 0,997 -61- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 62. Modell der positiven Affekte 0,90 zufrieden Zufriedenheit innerer Frieden 0,84 0,94 Quelle: Wiki/Brand Science Institute erfreut 0,77 0,94 fröhlich Fröhlichkeit 0,68 begeistert 0,85 0,54 0,81 romantisch 0,96 liebevoll Liebe sentimental 0,80 -62- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 63. Modell des situativen Involvements und der Viralität: Ausgangsdaten 1 2 3 weiterleiten 0,907 0,155 0,008 teilen/empfehlen 0,872 0,194 -0,039 kalt gelassen 0,298 0,186 -0,645 in Aufregung versetzt 0,381 0,778 -0,040 keine Meinung 0,123 0,137 0,838 sehr beschäftigt 0,273 0,778 -0,001 in Unbehagen versetzt -0,054 0,884 0,002 spannend 0,719 0,119 -0,108 KMO: 0,708 χ2: 726,233 df: 28 p: 0,000 -63- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 64. Modell des situativen Involvements und der Viralität: Ergebnis der explorativen Faktoranalyse Involvement Viralität weiterleiten 0,153 0,954 teilen / empfehlen 0,187 0,938 in Aufregung versetzt 0,782 0,383 sehr beschäftigt 0,805 0,207 in Unbehagen versetzt 0,866 -0,007 Indikatoren wurden aufgrund von Querladungen und geringer Kommunalitäten eliminiert. KMO: 0,669 χ2: 593,744 df: 10 p: 0,000 -64- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 65. Modell des situativen Involvements und der Viralität: Ergebnis der kon rmatorischen Faktoranalyse Indikatorreliabilität Faktorreliabilität standard. Ladung I-t-T K ρi Alpha ρWLJ DEV φ in Aufregung versetzt 0,942 0,674 0,888 situatives sehr beschäftigt 0,713 0,626 0,509 0,790 0,803 0,585 0,217 Involvement in Unbehagen versetzt 0,598 0,605 0,357 weiterleiten 0,910 0,864 0,828 Viralität 0,925 0,928 0,865 0,217 teilen / empfehlen 0,950 0,864 0,903 GFI: 0,994 AGFI: 0,976 NFI: 0,987 RFI: 0,967 -65- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 66. Modell des situativen Involvements und der Viralität 0,94 in Aufregung versetzt sehr 0,71 beschäftigt Involvement Quelle: Wiki/Brand Science Institute in Unbehagen versetzt 0,60 0,47 0,91 weiterleiten Viralität teilen/ empfehlen 0,95 -66- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de
  • 67. Gesamtmodell Angst 0,74 Scham 0,52 Quelle: Wiki/Brand Science Institute 0,70 Groll/Zorn 0,27 Viralität Involvement - 0,01 Zufriedenheit - 0,13 0,21 Fröhlichkeit Liebe GFI: 0,682 AGFI: 0,597 NFI: 0,566 RFI: 0,499 PNFI: 0,491 -67- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de