Dsg Studie Emotions

V I R
E A
H

T

Y L
O

C
M P A N

ERFOLGSFAKTOREN WEITERLEITUNG VIRALER INHALTE
- Viral Emotion/Motivation -
Hamburg, 12. Februar 2009

NIS BER ICHT
ER GEB

Management Summary

Virales Marketing und Word-of-Mouth Marketing sind in aller Munde. Gerade in Krisenzeiten suchen
Marketer immer häu ger nach geeigneten Alternativen, Marketing- und Mediakosten zu reduzieren.

Quelle: Wiki/Brand Science Institute
Häu g gilt das Viral Marketing in Form von Videos als geeignete Methode, derer sich Marketer mit
zunehmender Beliebtheit bedienen, um marken- und produktrelevante Inhalte über kostengünstige
Videofeeds zu kommunizieren.

Die hohe Floprate viraler Videos und das zunehmende Misstrauen gegenüber dem viralen Marketing
führen immer wieder zu kritischen Diskussionen in Marketing-Praxis und -Wissenschaft, ohne bisher
Kritikpunkte und Erfolgsfaktoren bestimmt zu haben. Die vorliegende Studie soll einen wissenschaftlich-
praktischen Beitrag zur Steigerung der Erfolgswahrscheinlichkeit viraler Videos liefern und die emotionale
Grundeinstellung der Motivatoren genauer bestimmen.

Die Studie wurde im Rahmen eines Konsumentenpanels in Kooperation mit dem Brand Science Institute
durchgeführt. Ein besonderer Dank gilt allen Teilnehmern und Beteiligten.

-2-
DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Inhalt

Inhalt Seite
A. Präsentation Viral Media Day 4
B. Darstellung der Studie 32

1. Stand Emotionsforschung 33
2. Untersuchungsfokus 37
3. Stand der Forschung 39
4. Herleitung des Modells 42
5. Gesamtmodell (-varianten) 47
6. Schätzung Teilmodell 50
7. Schätzung Gesamtmodell 52
8. Kurzinterpretation der Ergebnisse 69

C. Appendix 71
-3-

A. Präsentation Viral Media Day

-4-

Ist Viralität messbar?

-5-

Ein typisches Marketingmeeting in 2009...

-6-

Wir müssen coole
Virals produzieren. Nur so
erreichen wir unsere
Konsumenten! Dann schreibt Spiegel.de
über uns und wir sparen
Mediakosten!

Cool, endlich können wir
witzige Videos bei
YouTube einstellen!

-7-

Mit folgenden Resultaten...

-8-

Quelle: Brand Science Institute 2007: The Effects of Social Content on Viral Marketing Performance N= 287
91% aller Virals oppen.

-9-

Lediglich 4% aller
untersuchten Virals tragen
87% des Markterfolges.

-10-

Obskure Inhalte können
Markenbildung nachhaltig
verwässern!

-11-

Wir fragten: Was macht Virals viral?

-12-

Unterhaltsam? Schockierend?
-13-

Ist Viralität messbar?
b eeinflu ssbar?

-14-

Aggravation, Agitation, Agony, Alarm, Alienation,Anger, Anguish, Annoyance, Anxiety, Apologetic, Apprehension, Aversion,
Awful, Bad, Bashful,Betrayal, Bitterness, Blue, Bothered, Cheerless, Confuse,Consternation, Contempt, Cranky, Cross,
C ru s h e d , C r y, D e f e a t , D e a t e d , D e f e n s i v e , D e j e c t i o n , D e m o ra l i z e , D e p re s s i o n , D e s p a i r, D e v a s t a t i o n ,
Different,Disappointment, Discomfort, Discontent, Discouraged,Disenchantment, Disgust, Dislike, Dismay,Displeasure,
Dissatis ed, Distress, Distrustc, Disturbed,Down, Dread, Dumb, Edgy, Embarrassment, Empty,Envy, Exasperation, Fear,
Fed-up, Ferocity, Flustered,Forlorn, Foolish, Frantic, Fright, Frustration, Fury,Gloom, Glumness, Grief, Grouchiness,

Quelle: DSG/Brand Science Institute 2009: Emotions in Viral Videos: Explorative Study N= 598
Grumpiness,Guilt, Heart-broken, Hate,Hollow, Homesicknessa,Hopelessness, Horrible, Horror, Hostility, Humiliation,Hurt,
Hysteria, Impatient, Indignant, Inferior, Insecurity,Insult, Intimidate, Irate, Irked, Irritation, Isolation,Jealousy, Jittery,
Joyless, Jumpy, Loathing, Loneliness,Longing, Loss, Lovesick, Low, Mad, Melancholy, Misery,Misunderstood, Moping,
Morti cation, Mournful, Neglect,Nervousness, Nostalgia, Offended, Oppressed, Outragea,Overwhelmed, Pain, Panic,
Petri ed, Pity, Puzzled, Rage,Regret, Rejection, Remorse, Reproachful, Resentment,Revulsion, Ridiculous, Rotten,
Sadness, Scared,Scorn, Self-conscious, Shame, Sheepish, Shock, Shy,Sickened, Small, Sorrow, Spite, Startled, Strained,
Stupid,Subdued, Suffering, Suspense, Sympathy, Tenseness, Terrible,Terror, Threatened, Torment, Troubled, Tremulous,
Ugly,Uneasiness, Unful lled, Unhappiness, Unpleasant, Unsatis ed,Unwanted, Upset, Vengefulness, Want, Wistful,
Woe,Worry, Wrath, Yearning Inferior, Insecurity,Insult, Intimidate, Irate, Irked, Irritation, Isolation,Jealousy, Jittery, Joyless,
Jumpy, Loathing, Loneliness,Longing, Loss, Lovesick, Low, Mad, Melancholy, Misery,Misunderstood, Moping,
Morti cation, Mournful, Neglect,Nervousness, Nostalgia, Offended, Oppressed, Outragea,Overwhelmed, Inferior,
Insecurity,Insult, Intimidate, Irate, Irked, Irritation, Isolation,Jealousy, Jittery, Joyless, Jumpy, Loathing,
Loneliness,Longing, Loss, Lovesick, Low, Mad, Melancholy, Misery,Misunderstood, Moping, Morti cation, Mournful,
Neglect,Nervousness, Nostalgia, Offended, Oppressed, Outragea,Overwhelmed.Active, Admiration, Adoration,Affection,
Emotionsforschung
Agreement, Alerth, Amazement, Amusement,Anticipation, Appreciation, Ardent, Arousal, Astonishment,At ease,
Attentive, Attraction, Avid, Bliss, Brave,Calm, Caring, Charmed, Cheerfulness, Comfortable,Compassion, Considerate,
als Grundlage
Concern, Contentment,Courageous, Curious, Delight, Desire, Determined,Devotion, Eagerness, Ecstasy, Elation, Empathy,
Enchant,Encouraging, Energetic, Enjoyment, Entertained, Enthrallment,Enthusiasm, Euphoria, Excellent,
Excitement,Exhilaration Expectant, Exuberant, Fantastic, Fascinated, Fine,Fondness, Forgiving, Friendly, Ful llment,
Gaiety, Generous,Giggle, Giving, Gladness, Glee, Good, Gratitude, Great,Happiness, Harmony, Helpful, High, Hope,
Horny,Impressed, Incredible, Infatuation, Inspired, Interested, Jolliness,Joviality, Joy, Jubilation, Kindly, Lighthearted,
Liking,Longing, Love, Lust, Merriment, Moved, Nice, Optimism,Overjoyed, Passion, Peaceful, Peppy, Perfect, Pity,
Playful,Pleasure, Pride, Protective, Rapture, Reassured, Regard,Rejoice, Relaxed, Release, Relief, Respect,
Reverence,Romantic, Satisfaction, Secure, Sensational, Sensitive, Sensual,Sentimentality, Serene, Sexy, Sincere, Strong,
Super, Surprise,Tenderness, Terri c, Thoughtful, Thrill, Touched, Tranquility,Triumph, Trust, Victorious, Warm-hearted,
Wonderful, Worship,Zeal, Zest
-15-

Situatives Involvement

-16-

16 unterschiedliche Virals
im Test

-17-

Gesamtmodell

Angst

0,74
Scham/Schande
0,52

0,70
Groll/Zorn
0,27
Viralität Involvement
- 0,01
Zufriedenheit
- 0,13

0,21 Spaß/Fröhlichkeit

Liebe/Mitgefühl

-18-

Negative Emotionen?

-19-

hrheit –
Aufdecku ng der Wa
h Au stausch – s inneren
itsreduzie
rung durc n – Redu zierung de
nsicherhe nitiven D issonanze
Angst – U zustandes
Abb au der kog S pannungs

-20-

it des
de – Gemeinsamke ndes
h Sc hadenfreu en Spannungszusta
ung durc ner
Gro ll/Zo rn – Spann r Reduzierung des in
arität zu
Gönn ens – Solid

-21-

Positive Emotionen?

-22-

he Erleb nisse –
Erfahrun gen/möglic
ungen üb er eigene
e – Spann inungen
Lieb g leicher Me
Mitgefühl/ Austausch

-23-

he Erleb nisse –
Erfahrun gen/möglic
ungen üb er eigene
e – Spann inungen
Lieb g leicher Me
Mitgefühl/ Austausch

-24-

Aber warum hat Humor einen negativen
Ein uss auf die „VIRALITÄT“ ???

-25-

Beispiel: Bekannter schickt einen „lustigen“ E-Mail Anhang

-26-

WIT ZI G!!
N ICHT

-27-

Folge: Bekannter wandert in den Spam-Verteiler

-28-

Humor ndet in wenigen Fällen einen gemeinsamen
Nenner – VIRALITÄTSBRUCH!

-29-

...und was sollen wir Marketern empfehlen?

-30-

+

Marke als Spannungslöser Marke als Solidaritätsplattform
Viralität

-

Marke als Schutz unangenehmer Erlebnisse Marke als Schutz unangenehmer Erlebnisse

- Marketingrelevanz +
-31-

B. Darstellung der Studie

-32-

B.1 Stand Emotionsforschung

-33-

Überblick der wichtigsten Emotionsforschungspaper
Überblick Emotionsforschung

Overview of consumer research using emotions as a main variable

Reference: Emotion measure used: Resulting structure:

Edell and Burke (1987) Edell and Burke (1987) upbeat, negative, and warm
Holbrook and Batra (1987) Holbrook and Batra (1987) pleasure, arousal, and domination
Westbrook (1987) Izard (1977) positive and negative affect
Olney et al. (1991) Mehrabian and Russell (1974) pleasure and arousal
Holbrook and Gardner (1993) Russell et al. (1989) pleasure and arousal
Mano and Oliver (1993) Watson et al. (1988); Mano (1991) upbeat, negative and warm positive and negative
Oliver (1993) Izard (1977) positive and negative affect
Derbaix (1995) Derbaix (1995) positive and negative affect
Steenkamp et al. (1996) Mehrabian and Russell (1974) arousal
Nyer (1997) Shaver et al. (1987) anger, joy/satisfaction, and sadness
Richins (1997) Richins (1997) anger, discontent, worry, sadness, fear, shame,
envy, loneliness, romantic love, love, peacefulness,
contentment, optimism, joy, excitement, and surprise
Dube and Morgan (1998) Watson et al. (1988) positive and negative affect
Phillips and Baumgartner (2002) Edell and Burke (1987) positive and negative affect
Ruth et al. (2002) Shaver et al. (1987) love, happiness, pride, gratitude, fear, anger,
sadness, guilt, uneasiness, and embarrassment
Smith and Bolton (2002) Smith and Bolton (2002) anger, discontent, disappointment, self-pity, and
anxiety.
-34-

Zusammenfassung beschreibender Adjektive negativer Emotionen
Negative Emotionen

Negative emotion words:

aggravation, agitation, agony, alarm, alienation, anger, anguish, annoyance, anxiety, apologetic, apprehension, aversion, awful, bad, bashful,
betrayal, bitterness, blue, bothered, cheerless, confuse, consternation, contempt, cranky, cross, crushed, cry, defeat, de ated, defensive,

dejection, demoralize, depression, despair, devastation, different, disappointment, discomfort, discontent, discouraged, disenchantment,
disgust, dislike, dismay, displeasure, dissatis ed, distress, distrustc, disturbed, down, dread, dumb, edgy, embarrassment, empty, envy,
exasperation, fear, fed-up, ferocity, ustered, forlorn, foolish, frantic, fright, frustration, fury, gloom, glumness, grief, grouchiness,
grumpiness, guilt, heart-broken, hate, hollow, homesickness, hopelessness, horrible, horror, hostility, humiliation, hurt, hysteria, impatient,
indignant, inferior, insecurity, insult, intimidate, irate, irked, irritation, isolation, jealousy, jittery, joyless, jumpy, loathing, loneliness, longing,
loss, lovesick, low, mad, melancholy, misery, misunderstood, moping, morti cation, mournful, neglect, nervousness, nostalgia, offended,
oppressed, outragea, overwhelmed, pain, panic, petri ed, pity, puzzled, rage, regret, rejection, remorse, reproachful, resentment, revulsion,
ridiculous, rotten, sadness, scared,scorn, self-conscious, shame, sheepish, shock, shy, sickened, small, sorrow, spite, startled, strained,
stupid, subdued, suffering, suspense, sympathy, tenseness, terrible, terror, threatened, torment, troubled, tremulous, ugly, uneasiness,
unful lled, unhappiness, unpleasant, unsatis ed, unwanted, upset, vengefulness, want, wistful, woe, worry, wrath, yearning

-35-

Zusammenfassung beschreibender Adjektive positiver Emotionen
Positive Emotionen

Positive emotion words:

acceptance, accomplishe, active, admiration, adoration, affection, agreement, alerth, amazement, amusement, anticipation, appreciation,
ardent, arousal, astonishment, at ease, attentive, attraction, avid, bliss, brave, calm, caring, charmed, cheerfulness, comfortable,

compassion, considerate, concern, contentment, courageous, curious, delight, desire, determined, devotion, eagerness, ecstasy, elation,
empathy, enchant, encouraging, energetic, enjoyment, entertained, enthrallment, enthusiasm, euphoria, excellent, excitement, exhilaration
expectant, exuberant, fantastic, fascinated, ne, fondness, forgiving, friendly, ful llment, gaiety, generous, giggle, giving, gladness, glee, good,
gratitude, great, happiness, harmony, helpful, high, hope, horny, impressed, incredible, infatuation, inspired, interested, jolliness, joviality, joy,
jubilation, kindly, lighthearted, liking, longing, love, lust, merriment, moved, nice, optimism, overjoyed, passion, peaceful, peppy, perfect, pity,
playful, pleasure, pride, protective, rapture, reassured, regard, rejoice, relaxed, release, relief, respect, reverence, romantic, satisfaction,
secure, sensational, sensitive, sensual, sentimentality, serene, sexy, sincere, strong, super, surprise, tenderness, terri c, thoughtful, thrill,
touched, tranquility, triumph, trust, victorious, warm-hearted, wonderful, worship, zeal, zest

-36-

B.2 Untersuchungsfokus

-37-

Die Untersuchung fokussiert ausschließlich die Analyse von Emotionen und
Motivationen als Treiber der Abgabe von Empfehlungen in Form viraler Videos
Fokus der Untersuchung

Determinanten Wirkungen
Empfänger

Wirkung der
Aufnahme einer
Aufnahme einer
Empfehlung
Empfehlung
Analyseobjekt

Wirkung der
Abgabe einer
Sender

Abgabe einer
Empfehlung
Empfehlung

-38-

B.3 Stand der Forschung

-39-

Der Überblick über den aktuellen Forschungsstand verdeutlicht die Notwendigkeit,
die Frage der Weiterleitung viraler Videos genauer zu analysieren
Autor Jahr Branche Analysefokus Erkenntnisse
Untersuchungsfeld 1: Determinanten der Abgabe von Weiterempfehlungen (Senderseite)
Wirtz/ Chew 2002 Mobilfunk Stimulierung und Einflussfaktoren auf Incentives erhöhen die Wahrscheinlichkeit für positive WE bei
WE-Verhalten Zufriedenheit und reduzieren die Wahrscheinlichkeit für negative
WE bei Unzufriedenheit
Ryu/ Feick 2007 Elektronik Wahrscheinlichkeit von WE bei Monetäre Anreize haben insbesondere bei schwächeren Marken
Kunden-werben-Kunden Kampagnen und Beziehungen zwischen Sender und Empfänger einen
(KwK) Einfluss auf WE-Wahrscheinlichkeit
Wangenheim/ Bayon/ 2006 Einfluss von Kundenzufriedenheit und Einfluss von Kundenzufriedenheit auf WE hat einen nicht-linearen
Herrmann Involvement auf WE Charakter und wird von unterschiedlichen Involvement-
Dimensionen moderiert
Ranaweera/ Prabhu 2003 Zusammenhang zwischen Weiterempfehlung wird von Zufriedenheit und Vertrauen
Kundenzufriedenheit, Vertrauen und signifikant beeinflusst
WE
Gounaris/ Stathakopoulos 2004 Einfluss von Markenloyalität auf WE Markenloyalität übt einen positiven Einfluss auf Word-of-Mouth-
Kommunikation aus
Lau/ Ng 2001 Individuelle und situative Produkt- und Kaufinvolvement, Selbstvertrauen sowie
Determinanten negativer Erfolgsaussichten einer Beschwerde beeinflussen das negative
Empfehlungen Empfehlungsverhalten
Helm 2000 Telekommunikation Kundenempfehlungen im B2B-Bereich Zufriedenheit determiniert nicht nur die Wahrscheinlichkeit,
sondern auch die Häufigkeit positiver Empfehlungen
Henning-Thurau et al. 2004 Analyse der Determinanten Motive für eWOM: Verlangen nach sozialer Interaktion,
elektronischer Mund-zu-Mund- ökonomische Anreize, Besorgnis um andere Konsumenten und
Propaganda (eWOM) Steigerung des Selbstwertgefühls
Nießing 2008 Tourismus Identifikation von Merkmalen zwischen Existenz systematischer Unterschiede zwischen Sendern und
Sendern und Empfängern von WE Empfängern von WE und Herleitung eines Modells zur Prognose
von WE von Bestandskunden
Markert 2008 Mobilfunk Unternehmensseitig steuerbare Signifikanter Einfluss von Incentives, Beziehungsqualität,
Determinanten und persönliche Motive Kundenzufriedenheit, Involvement und sozialer Bedürfnisse der
von WE Kunden auf das WE-Verhalten
Brown et al. 2005 Automobilhandel Vorgelagerte Effekte der WE-Absicht Identifikation, Kundenzufriedenheit und Commitment gegenüber
auf das WE-Verhalten dem Anbieter beeinflussen WE-Absicht und -Verhalten
Walsh et al. 2004 Keine Einfluss von Market Mavens auf die Wahrgenommene Verpflichtung, Vergnügen und Altruismus
Informationsdiffusion erklären die Motivation von Market Mavens zur Initiierung der WE
-40-

Der Überblick über den aktuellen Forschungsstand verdeutlicht die Notwendigkeit,
die Frage der Weiterleitung viraler Videos genauer zu analysieren
Untersuchungsfeld 2: Wirkungen der Abgabe von Weiterempfehlungen (Senderseite)
Garnfeld 2008 Mobilfunk Wirkung von WE auf die Nachweis direkter bzw. mediierender Effekte der Abgabe von
Kundenbindung beim Sender Kundenempfehlungen auf die verschiedenen Facetten der
Kundenbindung der Sender der WE

Untersuchungsfeld 3: Determinanten der Aufnahme von Weiterempfehlungen (Empfängerseite)
Bansal/ Voyer 2000 Einfluss interpersoneller Variablen auf Positiver Einfluss von Bindungsstärke und wahrgenommener
die Wirkung einer Empfehlung Senderexpertise auf die Wirkung einer WE; mit zunehmendem
Risiko steigt Suche nach WE

Henning-Thurau/ Walsh 2003 Motive für das Abrufen von Verkürzung der Entscheidungszeit und das Treffen besserer
Empfehlungen im Internet Entscheidungen sind Hauptmotive für das Abrufen von
Empfehlungen im Internet

Untersuchungsfeld 4: Wirkungen der Aufnahme von Weiterempfehlungen (Empfängerseite)
Godes/ Mayzlin 2004 Einzelhandel Stimulierung von WE bei loyalen und Stimulierung von WE hat Verhaltens-wirkungen; nicht loyale
nicht loyalen Kunden Kunden sind bei der „Akquisition“ von Neukunden genauso
erfolgreich wie loyale Kunden

East et al. 2005 Einfluss von Mund-zu-Mund-Werbung Hohe Bedeutung von WE für die Markenwahl von Konsumenten
auf die Markenwahl

Untersuchungsfeld 5: Ökonomischer Wert von Weiterempfehlungen
Wangenheim 2003 Strommarkt Modell zur Messung des WE-Werts Zentrale Werttreiber von WE: Kundenzufriedenheit,
Produktinvolvement, Produktbedeutung, Markt- u. situatives
Involvement, wahrgenommenes Risiko

Cornelsen 2003 Automobilhandel Modell zur Messung des WE-Werts Indikatoren der Zufriedenheit, Meinungsführerschaft und des
sozialen Umfelds als Messinstrumente des WE-Werts
Liu 2006 Filmindustrie Einfluss von Mundwerbung auf den Mund-zu-Mund-Propaganda als erklärende Größe des
Kassenerfolg im Kontext der Kassenerfolgs, wobei insbesondere der Umfang und nicht die
Filmindustrie Valenz der WE entscheidend ist

Chevalier/ 2006 Konsumgüter Zusammenhang zwischen WE und Verbesserung von Buchbewertungen bedingt Anstieg der
Mayzlin Verkaufszahlen bei Buchrezensionen Verkaufszahlen; Einfluss positiver Rezensionen ist größer als der
negativer Rezensionen

Villanueva/ Yoo/ Hanssens 2008 Telekommunikation Effekte traditioneller Langfristig größere Effekte auf den Kundenwert bzw.
Kommunikationskanäle vs. Kundenakquisitionen anhand von WE erzielbar als über
Mundpropaganda traditionelle Kommunikationskanäle
auf den Kundenwert
-41-

B.4 Herleitung des Modells

-42-

Negative Affekte werden durch vier Grundemotionen bedingt –
Groll/Zorn, Angst, Trauer und Schande
Structure negative affect

Angry
Frustrated
Irritated
Anger Unful lled
Disontented
Envious

Jealous
Scared
Afraid
Panicky
Fear Nervous
Worried
Negative Affect Tense
Depressed
Sad
Miserable
Sadness Helpless
Nostalgia
Guilty
Embarrassed
Shame Ashamed
Humiliated

-43-

Positive Affekte werden durch vier Grundemotionen bedingt –
Zufriedenheit, Fröhlichkeit, Liebe und Stolz
Structure positive affect

Contented
Contentment
Peaceful

Optimistic

Encouraged
Hopeful
Happy
Happiness Pleased
Joyful
Relieved
Thrilled
Positive Affect Enthusiastic

Sexy
Romantic
Passionate
Love Loving
Sentimental
Warm-hearted

Pride Pride

-44-

Situatives Involvement als abhängige Variable und Ausgangszustand zur Motivation
der Weiterempfehlung spezi scher, emotionaler Inhalte
Structure Situational Involvement

Exciting

Needed

Pleasure

Situational
Means a lot to me
Involvement

Fascinating

Interesting

Valuable
-45-

Viralität des Videos wird nur über den Indikator der Handlung gemessen –
Indikator bedingt den Faktor zu 100%
Structure negative affect

Send Video
Pass along Video to friends

-46-
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Quelle: Wiki/Brand

B.5 Gesamtmodell (-varianten)

-47-

Das Modell stellt den Zusammenhang zwischen Emotionen,
Involvement und letztlicher Handlung her
Gesamtmodell
Angry
Frustrated
Irritated
Anger Unful lled
Disontented
Envious
Jealous
Scared
Afraid
Panicky
Fear Nervous
Worried
Negative Affect Tense
Depressed
Sad

Miserable
Sadness Helpless
Nostalgia
+ Guilty
Embarrassed
Shame Ashamed
Humiliated

Send Video + Situational
Pass along Video Involvement
to a friend Contented
Contentment
Peaceful

Optimistic

+ Encouraged
Hopeful
Happy
Exciting Needed Pleasure Means Fascinating Interesting Valuable
a lot to Happiness Pleased
me Joyful
Relieved
Thrilled
Positive Affect Enthusiastic

Sexy
Romantic
Passionate
Love Loving
Sentimental
Warm-hearted

Pride Pride

-48-

Emotionale Affekte werden zur Schätzung des Gesamtmodells nicht weiter beleuchtet
– Zusammenhänge zwischen Emotionen und Involvement sichtbar
Modell ohne Affekte
Angry
Frustrated
+ Irritated
Anger Unful lled
Disontented
Envious
Jealous
Scared

+ Afraid
Panicky
Fear Nervous
Worried
Tense
Depressed
+ Sad

Miserable
Sadness Helpless
Nostalgia
Guilty
+ Embarrassed
Shame Ashamed
Humiliated

Send Video + Situational
Pass along Video Involvement
to a friend
- Contentment
Contented

Peaceful

Optimistic
Encouraged
Hopeful
Exciting Needed Pleasure Means Fascinating Interesting Valuable + Happy
a lot to Happiness Pleased
me Joyful
Relieved
Thrilled
Enthusiastic

Sexy

+ Love
Romantic
Passionate
Loving
Sentimental
Warm-hearted

+
Pride Pride

-49-

B.6 Schätzung Teilmodell

-50-

Schätzung des Teilmodells zeigt eine erhebliche Differenz zwischen den Affekten und
dem Wegfall verschiedener Indikatoren für die Messung von Emotionen
Angry 0,84
0,93 Frustrated 0,70
Anger Irritated 0,82
Unful lled 0,60
Disontented 0,79
Hostility 0,74
Scared 0,82
Afraid 0,75
0,99 Panicky 0,78
Fear Nervous 0,74
Worried 0,64
Negative Affect Tense 0,80
Depressed 0,67

Sad 0,80
1,00 Miserable 0,83
Sadness Helpless 0,73
Nostalgia 0,12
Guilty 0,48
0,97 Embarrassed 0,53
Shame Ashamed 0,78
Humiliated 0,79

- 0,35

1,00 Contented 0,72
Contentment
Peaceful 0,84

Optimistic 0,64
Positive Affect Encouraged 0,73
Hopeful 0,63
0,85 Happy 0,78
Happiness Pleased 0,86
Joyful 0,85
Relieved 0,70
Thrilled 0,79
-51- Enthusiastic 0,84


B.7 Schätzung Gesamtmodell

-52-

Modellanalyse: genereller Modellaufbau

-53-

Modell der negativen Affekte: Ausgangsdaten

Zorn Angst Scham Trauer
ärgerlich 0,807 0,230 0,253 -0,125
frustriert 0,749 0,353 0,279 0,089
irritiert 0,235 0,538 0,370 -0,219
aggressiv 0,649 0,331 0,461 -0,007
erzeugt Leere 0,642 0,253 0,154 0,213
unzufrieden 0,717 0,421 0,126 0,154
beängstigt 0,297 0,791 0,249 0,150
besorgt 0,482 0,713 0,177 0,018
fürchten 0,243 0,786 0,266 0,228
nervös 0,295 0,683 0,307 0,216
beunruhigt 0,426 0,772 0,184 0,115
erzeugt Spannungen 0,449 0,662 0,014 0,108
depressiv 0,568 0,317 0,448 0,276
traurig 0,817 0,299 0,168 0,079
elend 0,747 0,320 0,227 0,248
hil os 0,693 0,352 0,265 0,197
nostalgisch 0,111 0,099 0,155 0,856
Schuldgefühle 0,309 0,336 0,423 0,537
peinlich 0,191 0,210 0,872 0,092
beschämt 0,377 0,218 0,789 0,103
gedemütigt 0,199 0,209 0,792 0,278

KMO: 0,916 χ2: 4429,762 df: 210 p: 0,000
-54-

Modell der negativen Affekte:
Ergebnis der explorativen Faktorenanalyse

Scham Angst Zorn Trauer
ärgerlich 0,213 0,218 0,908 0,007
frustriert 0,271 0,360 0,816 0,126
beängstigt 0,226 0,851 0,274 0,034
fürchten 0,245 0,884 0,196 0,106
nervös 0,293 0,723 0,221 0,200
nostalgisch 0,162 0,158 0,065 0,967
peinlich 0,898 0,210 0,148 0,098
beschämt 0,813 0,272 0,330 0,064
gedemütigt 0,816 0,271 0,162 0,155

Indikatoren wurden aufgrund von Querladungen und geringer Kommunalitäten eliminiert.

KMO: 0,843 χ2: 1358,522 df: 36 p: 0,000
-55-

Modell der negativen Affekte:
Ergebnis der kon rmatorischen Faktorenanalyse

Indikatorreliabilität Faktorreliabilität
standard.
Ladung I-t-T K ρi Alpha ρWLJ DEV φ
ärgerlich 0,804 0,786 0,647 0,44
Zorn 0,875 0,889 0,801
frustriert 0,978 0,786 0,956 0,38
beängstigt 0,879 0,791 0,773 0,44
Angst fürchten 0,877 0,846 0,769 0,879 0,924 0,824
0,41
nervös 0,780 0,675 0,929
peinlich 0,809 0,835 0,609 0,41
Scham beschämt 0,964 0,816 0,654 0,887 0,863 0,644
0,38
gedemütigt 0,819 0,753 0,670

Indikatoren wurden aufgrund von Identi kationsproblemen eliminiert.

GFI: 0,998 AGFI: 0,995 NFI: 0,997 RFI: 0,994
-56-

Modell der negativen Affekte

0,80
ärgerlich
Zorn
frustriert
0,98

0,88

beängstigt 0,67

0,88
fürchten Angst 0,61

nervös
0,78 0,64

0,81
peinlich

0,96
beschämt Scham

gedemütigt
0,82
-57-

Modell der positiven Affekte: Ausgangsdaten

Zufriedenheit Liebe Fröhlichkeit Stolz
zufrieden 0,789 0,347
erfüllt mich 0,813 0,331
innererFrieden 0,673 0,466
optimistisch 0,792 0,381
ermutigt 0,735 0,458
hoffnungsvoll 0,764 0,415
glücklich 0,873 0,278
erfreut 0,840 0,180
fröhlich 0,840 0,218
erleichtert 0,782 0,317
begeistert 0,814 0,173
schwärmerisch 0,613 0,435
sexy 0,262 0,682
romantisch 0,202 0,904
leidenschaftlich 0,223 0,854
liebevoll 0,340 0,837
sentimental 0,266 0,723
erwärmt Herz 0,503 0,667
macht stolz 0,513 0,521

KMO: 0,942 χ2: 4712,177 df: 171 p: 0,000
-58-

Modell der positiven Affekte: Fixierung auf vier Faktoren

Zufriedenheit Fröhlichkeit Liebe Stolz
zufrieden 0,776 0,326 0,245 0,147
erfüllt mich 0,777 0,364 0,167 0,214
innerer Frieden 0,761 0,171 0,370 0,166
optimistisch 0,729 0,388 0,190 0,280
ermutigt 0,743 0,287 0,337 0,214
hoffnungsvoll 0,768 0,301 0,273 0,216
glücklich 0,670 0,570 0,183 0,179
erfreut 0,393 0,827 0,208 0,116
fröhlich 0,418 0,801 0,237 0,132
erleichtert 0,700 0,402 0,189 0,193
begeistert 0,379 0,807 0,112 0,209
schwärmerisch 0,594 0,273 0,240 0,314
sexy 0,179 0,232 0,144 0,870
romantisch 0,255 0,052 0,654 0,604
leidenschaftlich 0,272 0,068 0,440 0,757
liebevoll 0,303 0,198 0,728 0,442
sentimental 0,210 0,180 0,860 0,147
erwärmt Herz 0,441 0,277 0,734 0,166
macht stolz 0,527 0,206 0,154 0,537

KMO: 0,942 χ2: 4712,177 df: 171 p: 0,000
-59-

Modell der positiven Affekte:
Ergebnis der explorativen Faktorenanalyse

Fröhlichkeit Liebe Zufriedenheit Stolz
zufrieden 0,444 0,220 0,746 0,250
innerer Frieden 0,298 0,343 0,825 0,142
erfreut 0,880 0,199 0,295 0,088
fröhlich 0,846 0,234 0,313 0,133
begeistert 0,881 0,156 0,152 0,233
romantisch 0,093 0,816 0,244 0,319
liebevoll 0,245 0,818 0,230 0,299
sentimental 0,236 0,878 0,157 -0,027
macht stolz 0,279 0,298 0,240 0,857


KMO: 0,883 χ2: 1635,622 df: 36 p: 0,000
-60-

Modell der positiven Affekte:
Ergebnis der kon rmatorischen Faktorenanalyse

standard.
zufrieden 0,902 0,753 0,813 0,588
Zufriedenheit 0,859 0,861 0,756
innerer Frieden 0,836 0,753 0,698 0,460
erfreut 0,936 0,891 0,876 0,588
Fröhlichkeit fröhlich 0,944 0,875 0,891 0,934 0,935 0,828
0,288
begeistert 0,847 0,827 0,717
romantisch 0,808 0,786 0,653 0,460
Liebe liebevoll 0,959 0,837 0,920 0,886 0,892 0,736
0,288
sentimental 0,796 0,737 0,634

Indikatoren wurden aufgrund von Identi kationsproblemen eliminiert.

GFI: 0,999 AGFI: 0,998 NFI: 0,998 RFI: 0,997
-61-

Modell der positiven Affekte

0,90
zufrieden
Zufriedenheit
innerer
Frieden 0,84

0,94

erfreut 0,77

0,94
fröhlich Fröhlichkeit 0,68

begeistert
0,85 0,54

0,81
romantisch

0,96
liebevoll Liebe

sentimental
0,80
-62-

Modell des situativen Involvements und der Viralität: Ausgangsdaten

1 2 3
weiterleiten 0,907 0,155 0,008
teilen/empfehlen 0,872 0,194 -0,039
kalt gelassen 0,298 0,186 -0,645
in Aufregung versetzt 0,381 0,778 -0,040
keine Meinung 0,123 0,137 0,838
sehr beschäftigt 0,273 0,778 -0,001
in Unbehagen versetzt -0,054 0,884 0,002
spannend 0,719 0,119 -0,108

KMO: 0,708 χ2: 726,233 df: 28 p: 0,000
-63-

Modell des situativen Involvements und der Viralität:
Ergebnis der explorativen Faktoranalyse

Involvement Viralität
weiterleiten 0,153 0,954
teilen / empfehlen 0,187 0,938
in Aufregung versetzt 0,782 0,383
sehr beschäftigt 0,805 0,207
in Unbehagen versetzt 0,866 -0,007


KMO: 0,669 χ2: 593,744 df: 10 p: 0,000
-64-

Modell des situativen Involvements und der Viralität:
Ergebnis der kon rmatorischen Faktoranalyse

standard.
in Aufregung versetzt 0,942 0,674 0,888
situatives
sehr beschäftigt 0,713 0,626 0,509 0,790 0,803 0,585 0,217
Involvement
in Unbehagen versetzt 0,598 0,605 0,357
weiterleiten 0,910 0,864 0,828
Viralität 0,925 0,928 0,865 0,217
teilen / empfehlen 0,950 0,864 0,903

GFI: 0,994 AGFI: 0,976 NFI: 0,987 RFI: 0,967
-65-

Modell des situativen Involvements und der Viralität

0,94
in Aufregung
versetzt

sehr 0,71
beschäftigt Involvement

in Unbehagen
versetzt 0,60
0,47

0,91
weiterleiten
Viralität
teilen/
empfehlen
0,95

-66-

Gesamtmodell

Angst

0,74
Scham
0,52

0,70
Groll/Zorn
0,27
Viralität Involvement
- 0,01
Zufriedenheit
- 0,13

0,21 Fröhlichkeit

Liebe
GFI: 0,682 AGFI: 0,597 NFI: 0,566 RFI: 0,499 PNFI: 0,491
-67-

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