Es gibt unendlich viele Mythen über Millenials und über die darauffolgende Generation noch viel mehr. Im #Neulandreport 05/18 stellen wir die Generationenfrage, räumen mit Vorurteilen auf und zeigen Ihnen was die Generation Y und Z für die Assekuranz bedeuten. Hierfür wurden zwei einzigartige Metastudien kreiert, welche nicht nur verschiedenste Marktforschungsstudien und wissenschaftliche Erkenntnisse miteinander kombinieren, sondern ebenso Interviews, Selbstbeschreibungen, Zeitungsartikel, Tweets, Postkarten und andere Quellen mit einbeziehen. Denn nur so erhält man ein greifbares, plastisches Bild beider Generationen und kann begreifen was beide Generationen wirklich für Versicherungen und Krankenkassen bedeuten. (Spoileralarm: Sie haben ein höheres Sicherheitsbedürfnis und einen höheren Beratungsbedarf, als jemals zuvor.)

1. #NEULANDREPORT 05/18
Die Generationenfrage:
Gen Y & Gen Z als Zielgruppen in
der Assekuranz?

2. 2
Vorwort
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
auf einer 5000 Jahre alten Tontafel der Sumerer steht in Stein gemeißelt: „Die Jugend achtet das Alter
nicht mehr, zeigt bewusst ein ungepflegtes Aussehen, sinnt auf Umsturz, zeigt keine Lernbereitschaft
und ist ablehnend gegen übernommene Werte“. Es ist das älteste Dokument davon, was wir heute den
„Generationenkonflikt“ nennen und scheinbar ein ungeschriebenes Naturgesetz ist.
Auch im vorliegenden Report stellen wir die Generationenfrage, allerdings nicht im Sinne der Sumerer.
Denn hier werden Sie sicherlich auch schon festgestellt haben, dass die heutige Jugend keinen Respekt
mehr hat und als Dozent, der seit mehreren Jahren Anfang 20-jährige an einer Hochschule unterrichte,
kann ich Ihnen außerdem versichern, dass sie auch keine Lernbereitschaft mehr zeigt.
Nein, wir schauen uns die Generation Y und Generation Z einmal genauer an. Wer ist das eigentlich?
Sind das nicht die verängstigten, unselbstständigen und egozentrischen Generationen, die behütet auf-
gewachsen sind und gar kein Interesse haben. Oder waren das die, die sich in Zukunft alle selbst über
Versicherungen informieren, weswegen man überhaupt keine Makler und Vermittler mehr braucht?
Es gibt unzählige Mythen und Vorurteile zu den Millenials und denen die danach kommen. Im
#Neulandreport 05/18 räumen wir damit auf und zeichnen Ihnen ein fundiertes Bild von beiden.
Ich wünsche Ihnen eine möglichst erkenntnisreiche Lektüre.
MarKo Petersohn

3. 3
MarKo Petersohn
❖ Magister der Theater-, Film- Fernsehwissenschaft, Soziologie und Pädagogik / New Media Producer /
Informatikkaufmann
❖ Gründer von „As im Ärmel“ / Referent / Dozent / Autor
❖ Fachautor für Branchenmedien
❖ in der Medienwissenschaft Anhänger der Theorien von Marshall McLuhan und Neil Postman
❖ Mitglied in der Gesellschaft für Medienwissenschaft
❖ Lehrauftrag für „Medienphilosophie und Kommunikationswissenschaft“ an der Kölner Hochschule
für Medien, Kommunikation und Wirtschaft seit 2015
❖ exzentrisch im Umgang mit dem K im Vornamen
❖ überzeugt davon, dass Denis Diderot mit „Jacques der Fatalist und sein Herr“ das beste Buch aller
Zeiten geschrieben hat

4. 4
As im Ärmel
❖Gegründet 2012
❖Wissensdienstleister und Berater der Assekuranz im #Neuland
❖Strategische Beratung und Konzeption für die Positionierung und Vertrauens-kommunikation von
Versicherern im #Neuland
❖Konzeption und Umsetzung von themenorientierten Kampagnen und langfristigem Content Marketing
für Versicherer und Krankenkassen
❖Workshops, Mitarbeiter- und Maklerschulungen zur Kommunikation im #Neuland
❖Vorträge und Workshops für Entscheider zur Zukunft der Kommunikation im #Neuland
❖Content-Studien und Wettbewerberanalysen
❖Veranstalter des Onlinemarketinggipfel für Versicherungsvermittler (OMGV)
❖ eine Onlinekonferenz, welche in diesem Jahr zum dritten Mal stattfand und die größte Konferenz ihrer Art für
Versicherungs-vermittler ist. In diesem Jahr stand der OMGV unter dem Slogan „Das Gipfeltreffen der Besten
der Branche!“ und zählte mehr als 100 Teilnehmer. Die Referenten waren unter anderem Bastian Kunkel,
Deutschlands erfolgreichsten Makler auf YouTube, Volker Büscher, Deutschlands erfolgreichster Vermittler auf
Facebook und Michael W. Krüger, die Nr. 1 wenn es um Werbeanzeige für Versicherungsprodukte geht.
❖ Im September 2018 findet das Offline-Spin-Off „OMGV Masterclass“ statt.

5. 5
Kunden von As im Ärmel

6. 6
Inhaltsverzeichnis
❖ Aktueller Stand und Entwicklung der Assekuranz im #Neuland ab Folie 8
❖ Bemerkenswerte Inhalte im Mai ab Folie 29
❖ Vergleich der vier populärsten Themen im Mai ab Folie 34
❖ #wirzusammen Aktion der R+V ab Folie 44
❖ Kommentierte Zusammenfassung der Internet Trends 2018 von Mary Meeker ab Folie 50
❖ Generationenfrage: Was erwarten Gen Y Und Gen Z von Versicherungen? ab Folie 83
❖ Generation Y ab Folie 89
❖ Generation Z ab Folie 109
❖ Einschätzung der zukünftigen Versicherungskundengenerationen von MarKo Petersohn ab Folie 130

7. 10
ENTWICKLUNG DER ASSEKURANZ AUF DEN VIER
RELEVANTESTEN PLATTFORMEN: FACEBOOK,
TWITTER, INSTAGRAM & YOUTUBE

8. 20
-8
-8
-8
-10
-10
-11
-12
-12
-13
-15
-15
-17
-18
-20
-22
-27
-29
-39
-56
-82
-90 -80 -70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 0
NV Versicherungen
Novitas BKK
DEVK
santésuisse
Barmenia
BKK vor Ort
Hiscox Deutschland
R+V 24
Direct Line
EUROPA Versicherung
ARAG
HanseMerkur
ERGO
Condor Versicherung
Janitos
CosmosDirekt
LV 1871
BIG direkt gesund
Generali
ERGO Direkt
Versicherer nach verlorenen Followern im Mai
Anmerkung: Ganz allgemein fiel auf, dass die Assekuranz im Mai auffällig wenige Follower
hinzuge-wonnen hat. Im speziellen waren bei einigen Accounts tatsächliche Follower-Verluste
zu erkennen. Was beides damit zu begründen ist, dass Twitter im Zuge der DSGVO die Accounts
von unter 13-Jährigen Nutzern von seiner Plattform verbannte. Was wiederum dazu führte dass
viele Twitter-Accounts am 25. Mai Follower auffällig viele Follower verloren haben.
Mit einem Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zu einem ausführlichen Artikel über dieses
Thema auf wired.de.

9. 29
BEMERKENSWERTE INHALTE IM MAI

10. 30
Provinzial Rheinland neu auf Snapchat
Anmerkung: Die Provinzial Rheinland ist als mittlerweile fünfte Gesellschaft mit einem eignen Kanal auf Snapchat aktiv. Nach eigenen Angaben wird dieser von
Azubis betreut und solle einen Einblick in den Azubi-Alltag bietet. Mit Hilfe des Snapcodes gelangen Sie direkt zum Azubi-Account der Provinzial Rheinland.

11. 34
VERGLEICH DER VIER POPULÄRSTEN
THEMEN IM MAI

12. 35
Einleitung
Im Mai waren vier Themen in der Social Media Kommunikation von Versicherungen
überdurch-schnittlich präsent. Dabei handelte es sich um die Unwetter im Mai, den
Vatertag, den Muttertag und den Weltnichtrauchertag. Beim Vergleich dieser Themen
zeigte sich erneut das Bild, welches wir seit Beginn der Analyse der Versicherungs-
kommunikation in den neuen Medien sehen. Es werden nicht die Themen am häufigsten
aufgegriffen, welche inhaltlich am besten zur Assekuranz passen, sondern die, die am
populärsten sind. Mit anderen Worten zelebrieren Versicherungen im Social Web eher
Beiträge zum Mutter- und Vatertag, anstatt auf die Gefahren des Rauchens oder Unwetter
aufmerksam zu machen.
An dieser Stelle muss ausdrücklich festgehalten werden, dass dies keine Kritik an den
Mitarbeitern der Gesellschaften sein soll, die für Social Media verantwortlichen sind. Es
soll in diesem Unterkapitel nur erneut auf eine Problematik hingewiesen werden, welche
aktuell von Beratern und Experten (noch) nicht wahrgenommen wird.
Um eine aussagekräftige Vergleichbarkeit zu erlagen, wurden im folgenden nur die
Facebookbeiträge erhoben. Da Facebook der reichweitenstärkste und gleichzeitig weit-
verbreitetste Social Media - Kanal der Assekuranz ist. Vergleicht man, wie oft die vier
Themen von den 165 Fanseiten aufgegriffen wurde, erhält man das folgende Ergebnis.

13. 42
Unwetter
(18%)
Vatertag
(30%)
Muttertag
(45%)
Weltnicht-
rauchertag
(24%)
Themengewichtung der Assekuranz auf Facebook

14. 44
#WIRZUSAMMEN AKTION DER R+V

15. 47
Entwicklung der R+V auf YouTube bis Mitte Juli 2018

16. 50
KOMMENTIERTE ZUSAMMENFASSUNG DER
INTERNET TRENDS 2018 VON MARY MEEKER

17. 51
Internet Trends 2018
Mary Meeker ist so etwas wie die Prophetin der Internetwirtschaft. Seit 2010 arbeitet sie
als Expertin für den digitalen Markt bei der Venture-Capital-Gesellschaft „Kleiner Perkins“
und gibt seitdem jährlich einen vielbeachteten Bericht zu den Internet-Trends heraus.
In diesem Jahr umfasste der Report 295 Seiten und war nicht nur umfang- sondern
ebenso aufschlussreich. So konstatiert sie bspw. dass die Zahl der Internetnutzer zwar
weiterhin wächst, und mittlerweile die Hälfte der Weltbevölkerung – 3,6 Milliarden
Menschen – einen Onlinezugang haben, aber das jährliche Wachstum sank 2017 von 12
auf 7 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Mary Meeker verweist darauf, dass es zunehmend
schwieriger werde, mehr Wachstum zu erzielen, wenn 50 Prozent erreicht seien.
Des weiteren hält sie Künstliche Intelligenz für einen wichtigen Erfolgsfaktor. Noch ist
dieser Bereich klein in den Unternehmen, aber die Investitionen nehmen rasant zu. Denn
die zunehmende Menge an Nutzerdaten ermöglicht eine tiefere Analyse, was wiederum zu
Produktverbesserungen führt und die Kundenzufriedenheit erhöht. Amazon und Google
spielen hier ganz vorn mit.

18. 60
Anmerkung: Auch wenn es schwer ist unterschiedliche Studien miteinander zu vergleichen, fügen wir an dieser Stelle trotzdem eine Statistik aus der ARD/ZDF-
Onlinestudie ein. Denn sie verdeutlicht unserer Ansicht nach sehr gut, welch Onlinepotential in Deutschland noch schlummert. Während man in der USA im
Durchschnitt fast 6 Stunden online ist, sind es in Deutschland weniger als die Hälfte. Im Durchschnitt ist man 2,5 Stunden online und selbst bei den 14-29 Jährigen
sind es „nur“ 4,5 Stunden. Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zur ARD/ZDF-Onlinestudie 2017.

19. 65
Anmerkung: Neben mobilen Videos, nimmt auch das Streaming von Computerspiel-Content kontinuierlich zu, was unter anderem die steigende Bedeutung von
Computerspielen im Marketing unterstreicht. Mittlerweile werden auf Twitch, was grob gesagt das YouTube für Videospiele ist, täglich über 16 Millionen Stunden
Videomaterial gestreamt. Die, wie die nächste Folie zeigt, insgesamt über 1,3 Milliarden Views pro Tag erzielen. (IT-Folie: 24)

20. 68
Anmerkung: Ein Punkt für die zunehmenden Beliebtheit von Voice-Devices und der damit verbundenen Sprachsteuerung ist sicherlich der technologische Stand im
Machine Learning. Im vergangenen Jahr hat die Sprachgenauigkeit von Maschinen die 95%-Barriere überschritten, was die Grundlage für eine relativ „natürliche“
Nutzung durch den Menschen ist. Zu welcher Leistung Maschinen in der Sprachkommunikation schon heute fähig sind, zeigt Google bei der letzten I/O-Konferenz, als
ihr System per Telefon einen Friseurtermin vereinbarte. Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zu dem wirklich beeindruckenden Video. (IT-Folie: 25)

21. 74
Anmerkung: Bevor die vorhergehende Folie missverstanden wird. Das Phänomen der Angst vor Arbeitslosigkeit, aufgrund technologischer Entwicklungen, ist kein
Szenario, welches nur in den US-Medien beständig wiederkehrt. Auch in Deutschland wird dieses Narrativ gern bedient, wie diese Titelblätter des Spiegel belegen.

22. 83
GENERATIONENFRAGE: WAS ERWARTEN
GEN Y UND GEN Z VON VERSICHERUNGEN?

23. 84
Analysemethode und Aufbau
Um die Generation Y und Generation Z zu skizzieren, werden in diesem Kapitel zwei Meta-
studien erstellt, welche nicht nur verschiedenste Marktforschungsstudien und wissen-
schaftliche Erkenntnisse miteinander kombinieren, sondern ebenso Interviews, Selbst-
beschreibungen, Zeitungsartikel, Tweets, Postkarten und andere Quellen mit einbeziehen.
Der Grund hierfür ist zum einen, dass eine reine Aneinanderreihung und Aufbereitung
wissenschaftlicher Zahlen, Daten und Fakten zwar ein abstraktes Bild zeichnet, aber kein
greifbares Gefühl und Verständnis für eine Generation vermittelt. Zum anderen sind die
popkulturelle Quellen und Fragmente in gewisser Art und Weise ein Realitätscheck für die
Studienergebnisse.
Insbesondere bei der Generation Z ist diese Methode notwendig, da ihre Beschreibung
häufig auf Basis von Mythen und Vermutungen, an Stelle von Belegen erfolgt. Was sich
darin begründet, dass es sich hierbei im doppelten Sinne um eine sehr junge Generation
handelt. Auf der einen Seite sind ihre Mitglieder noch sehr jung, weswegen Studien-
ergebnisse häufig auf ihre Jugend und nicht die Generation zurückzuführen sind. Auf der
anderen ist der Untersuchungsgegenstand „Generation Z“ noch sehr jung. Man kann ihn
somit weder rückblickend betrachten und beschreiben, noch auf langfristige Studien
zurückgreifen.

24. 87
Die fünf verschiedenen Generationen
Die Traditionalisten, geboren zwischen 1922 und 1955, haben das Ende des ersten Weltkriegs
sowie den zweiten Weltkrieg in ihrer Kindheit und Jugend miterlebt.
Die Babyboomer, geboren zwischen 1955 und 1969, waren die erste Nachkriegsgeneration
nach dem zweiten Weltkrieg, haben das Wirtschaftswunder erlebt und gehören zum geburten-
reichsten Jahrgang.
Die Generation X, geboren zwischen 1965 und 1980, auch Generation Golf genannt, wurde in
ihrer Kindheit stark geprägt durch die Wirtschaftskrise und eine aufkommende Scheidungsrate.
Die Generation Y, geboren zwischen 1980 und 2000, auch Gen Y oder Millennials genannt, hat
den Internetboom, die Digitalisierung und die Globalisierung in vollen Zügen miterleben. Sie
zeichnen sich im Gegensatz zu den Vorgängergenerationen durch ein hohes Bildungsniveau auf.
Die Generation Z, geboren zwischen 1995 und 2010, auch Generation YouTube oder Generation
C (für Connected) genannt. Für sie war das Internet schon immer da und die Digitalisierung des
Alltags baut sie ganz selbstverständlich und komplett in ihr Leben ein.

25. 89
GENERATION Y

26. 93
Nomen est Omen: Schlüsselmerkmale der GenY
Die Generation Y, hat neben Millenials oder Digital Natives auch weitere Bezeichnungen
erhalten, die alle in gewisser Weise ihre Schlüsselmerkmale widerspiegeln:
❖ "Generation Why", weil sie jeden und alles in Frage stellen.
❖ "Digital Natives", "Generation @", "Cyberkids„ oder "Generation Nintendo", weil sie
noch in Kinderschuhen das Babyfon gegen ein Smartphone umtauschen.
❖ "Millennials", weil die Jahrtausendwende für sie den Einstieg in den Ernst des Lebens
markiert, sei es als Eintritt in Schule, Ausbildung, Studium, Beruf oder das Leben
selbst.
❖ "Trophy Kids", weil sie für alle möglichen Leistungen Urkunden, Pokale und sonstige
Trophäen gesammelt haben.
❖ "Generation Praktikum", weil ihr Weg in die Festanstellung oftmals von einer Serie
verschiedener Praktika gepflastert ist.
❖ "Generation Biedermeier", weil sie zum Teil überraschend bürgerliche Einstellungen
zum und Vorstellungen von ihrem Leben haben.

27. 104
Einstellung der Generation Y zu Versicherungen
Eine Umfrage im letzten Jahr ergab: Deutsche zwischen 20 und 30 Jahren sind auf ihre
Sicherheit bedacht und schützen auch ihr Hab und Gut mit Versicherungen. Es zeigte sich,
dass 2/3 der Befragten zwar eine Hausratversicherung besitzen, aber trotzdem weiterhin
Aufklärungsbedarf besteht. So gaben auch 13% an, dass sie Versicherungen an sich nicht
verstehen und 31% glauben, dass sie nichts besitzen, was einer Absicherung bedarf.
Selbst nach einem Schadensfall haben sich nur 75% für den Abschluss einer Hausratver-
sicherung entschieden, 25% hielten sie, trotz ihres Negativerlebnisses, weiterhin für
unnötig.
Eine Umfragen an der HSBA in Hamburg, welche zwar nicht repräsentativ für die GenY
war, da sie nur 526 Teilnehmer mit einem Durchschnittsalter von 22 Jahren umfasste,
aber dafür umso erhellender, kam zu folgenden Ergebnissen:
1. Die junge Generation hält Versicherungen für nützlich.
2. Den höchsten Nutzen schrieben die Teilnehmer Versicherungen im Bereich des
Gesundheitswesens zu. Auf einer fünfstufigen Skala („Keinen Nutzen“ bis „Großer
Nutzen“) bewerteten über 90% Befragten die Krankenversicherung mit dem höchsten
oder zweithöchsten Wert.

28. 109
GENERATION Z

29. 112

30. 116
Charakteristika der Generation Z
Die Unter-18-Jährigen sind bzw. werden die neue Hauptzielgruppe von Unternehmen.
Laut der US-Agentur Barkley behandeln viele Marketer sie irrtümlich wie die Verlängerung
der Generation Y. Wobei sie laut einer Barkley-Studie ganz anders sind. Sie sind ernsthaft,
fleißig und getrieben von traditionellen Erfolgskriterien wie Geld, Ausbildung und Karriere.
Laut den Studienautoren erinnern sie somit viel stärker an die Baby-Boomer-Generation.
❖ 69% der Jugendlichen glauben daran, dass Erfolg von harter Arbeit kommt und wenig
oder nichts mit Glück zu tun hat (im Vergleich dazu sagten das von den Millennials
63%, aus der Generation X 58%, von den Baby Boomern 55%)
❖ 53% der Generation Z stimmen der Aussage zu, dass persönlicher Erfolg das
Wichtigste im Leben ist (Millennials: 46%, Gen X: 35%, Boomers: 31%)
❖ 85% finden den Schulabschluss wichtig für ihr Leben - und deutlich wichtiger als Zeit
zum Entspannen oder mit Freunden
❖ Sie ist gut informiert, sicherheitsorientiert und träumt nicht von der Weltverbesserung
wie die Generation Y. Das macht sie bodenständiger. Man spricht im Zuge dieser neun
Generation auch vom Trend hin zum Neo-Biedermeier.

31. 130
EINSCHÄTZUNG DER ZUKÜNFTIGEN
VERSICHERUNGSKUNDENGENERATIONEN
VON MARKO PETERSOHN

32. 136
Ich bedanke mich für Ihre Aufmerksamkeit. Ich hoffe der
#Neulandreport hat Ihre Erwartungen erfüllt und bot Ihnen
auf der einen Seite den versprochenen allgemeinen Über-
blick über die Assekuranz in den neuen Medien. Auf der
anderen Seite fundierten, detaillierte
Einblick und nützliche Erkenntnisse.
Ich freue mich darauf, Sie beim nächsten
#Neulandreport wieder begrüßen zu
dürfen.
MarKo Petersohn

33. 137
Die Aktivitäten der Assekuranz im #Neuland 2017
Wie, womit und mit welchem Erfolg die Versicherungsbranche 2017 in den neuen Medien agierte, erfahren Sie auf 900 Folien in unserem
Report. Wir wollen nicht behaupten, dass Sie mit diesem Report ALLES über die Aktivitäten der Assekuranz in den neuen Medien 2017
werden. Aber mit Sicherheit werden Sie nirgendwo einen besseren Überblick, mit mehr Zahlen, Daten, Fakten und Fallbeispielen aus der
Versicherungsbranche im #Neuland finden.

34. 138
Internet: www.as-im-aermel.de
Telefon: 0221-8699550
Mobil: 0179-7347039
E-Mail: marKo.petersohn@as-im-aermel.de