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Vertraulich
1
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2
#Neulandreport 09/17 – Übersicht
• Netzwerke ab Folie 06
• Beachtenswerter Content im August ab Folie 29
• Fokusthemen:
• Content Marketing ab Folie 40
– Verschiedene Content-Ansätze bei aktuellen Anlässen ab Folie 46
– Verschiedene Content Strategien & Formate im Content Marketing ab Folie 84
– Inhaltsanalyse auf Basis der Informationscluster ab Folie 129
• Influencer Marketing ab Folie 152
VertraulichVertraulich
3
MarKo Petersohn
• Informatikkaufmann, New Media Producer, Magister der Theater-,
Film- Fernsehwissenschaft, Soziologie und Pädagogik
• In der Medienwissenschaft Anhänger der Theorien von Marshall
McLuhan und Neil Postman
• Fachautor, Referent, Dozent, Gründer von „As im Ärmel“
• Seit 2015 Lehrauftrag an der HMKW für „Cross- und Trans-
media-Storytelling & allgemeine Medienwissenschaft““
• Exzentrisch im Umgang mit dem K im Vornamen
• überzeugt davon, dass Denis Diderot mit „Jacques der Fatalist und sein
Herr“ das beste Buch aller Zeiten geschrieben hat
VertraulichVertraulich
4
• Gegründet 2012
• Wissensdienstleister und Berater der Assekuranz im #Neuland
• Strategische Beratung und Konzeption für die Kommunikation von
Versicherern im #Neuland
• Content-Studien & Wettbewerberanalysen
• Workshops, Mitarbeiter- und Maklerschulungen zur Kommunikation im
#Neuland
• Veranstalter der Onlinekonferenz OMGV (Online Marketing Gipfel für
Versicherungsvermittler) 2015 & 2017, mit insgesamt über 100 Makler
und Vermittler als Teilnehmern.
As im Ärmel
VertraulichVertraulich
5
Datengrundlage / Rahmendaten
• Seit 2012 untersucht As im Ärmel die Aktivitäten der
Assekuranz im Social Web.
• Mittlerweile umfasst die Analyse 210 Versicherer /
Krankenkassen, die insgesamt mehr als 950 Social Media
Profile / Accounts haben.
• Seit Januar 2013 untersuchen wir monatlich die Entwicklung
der Reichweite auf Facebook, Google+, Twitter, Xing und
YouTube. Im August 2016 ist Instagram dazugekommen.
VertraulichVertraulich
8
Übersicht der sozialen Netzwerke in Deutschland
• Eine Übersicht der sozialen Netzwerke in Deutschland:
• Facebook mit 30 Millionen Nutzern, die mindestens einmal im Monat aktiv (MAU) sind.
• Instagram mit 15 Millionen MAU.
• Twitter spricht in Deutschland von 12 Millionen Nutzern. Es ist allerdings nicht eindeutig, ob
der Kurznachrichtendienst angemeldete Nutzer oder monatlich aktive Nutzer meint.
• Xing kommt in Deutschland auf 10,1 Millionen Mitglieder. Das globale Pendent LinkedIn hat
ebenfalls vor kurzem verkündet, in Deutschland mehr als 10 Millionen Mitglieder zu haben.
• Snapchat vermeldete im Juni 2017 fünf Millionen monatlich aktive Nutzer.
• Da Pinterest noch keine Nutzerzahlen für den deutschen Markt präsentiert hat, müssen wir
uns auf Schätzungen berufen. Diese gehen von circa drei Millionen MAU aus.
Link zur Datenquelle: www.basicthinking.de/blog/2017/08/03/deutsche-instagrammer
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12
Top 20 Versicherer mit meisten hinzugewonnenen Fans im August 2017
0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000
sijox
Die Bayerische
BKK ProVita
ERV Reiseversicherung
Barmenia
AOK Rheinland/Hamburg
AOK Nordwest
ERGO
AOK Hessen
Gothaer
AXA Deutschland
HUK-COBURG
BIG
ADAC
Allianz Deutschland
Die Techniker
AOK Bayern
BARMER
DAK-Gesundheit
Zurich D-A-CH
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BEMERKENSWERTER CONTENT IM AUGUST
VertraulichVertraulich
32
Was für 1 Posting vong Reaktion her
Ratgeber: Schon im #Neulandreport 07/17 zeigte sich, dass es zwar positive Reaktionen bei der
Nutzung der „Vong-Sprache“ bei Versicherern und Krankenkassen gibt, aber das Gro negativ ist.
VertraulichVertraulich
FOKUSTHEMA: CONTENT MARKETING
VertraulichVertraulich
41
Definition
Content-Marketing ist eine Marketing-Methode, die mit
Inhalten relevante Zielgruppen informieren, begeistern
und unterhalten soll. Die Hauptziele sind neben
Interaktionen wie zum Beispiel Leads, Bestellungen etc.
auch Kundenbindung sowie der Markenaufbau.
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51
Bundesligastart als Content: Gewinnspiele
VertraulichVertraulich
83
Ende der Schule als Content: Mitarbeitersuche
Anmerkung: Ausführlich widmen wir uns den Themen „Personalmarketing, Social Recruiting und Employer Branding“
im #Neulandreport 11/17.
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84
VERSCHIEDENE CONTENT STRATEGIEN & FORMATE
IM CONTENT MARKETING
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89
Live-Chat – ein etabliertes Content-Format
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103
HanseMerkur + schlechte Filme = gutes Content-Marketing
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114
Facebook-Wachstum der AOK Sachsen-Anhalt
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119
W&W auf der Gamescom 2017
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128
Unternehmen
Produkt
Ratgeber
Infotainment
Entertainment
Gewinnspiel
Unternehmen
Produkt
Ratgeber
Infotainment
Entertainment
Gewinnspiel
Unternehmen
Produkt
Ratgeber
Infotainment
Entertainment
Gewinnspiel
Unternehmen
Produkt
Ratgeber
Infotainment
Entertainment
Gewinnspiel
VertraulichVertraulich
Inhaltsanalyse auf Basis der
Informationscluster
VertraulichVertraulich
130
Informationscluster
• Methode die As im Ärmel seit 2012 nutzt, um
Inhalte entsprechend des Informationkonsums
im Newsfeed-Prinzip zu analysieren.
• Basiert auf der Nachrichtenwerttheorie und der
Frequenzanalyse
• Jeder Inhalt wird für sich allein bewertet und im
Vier-Augen-Prinzip in einer der folgenden sechs
Kategorien verortet.
VertraulichVertraulich
131
Unternehmensinhalte
Die Kategorie fasst alle Beiträge zusammen, in der die Versicherungsgesellschaft selbst oder ihre Partner thematisiert werden. Das sind zum Beispiel
Sponsorentätigkeiten, Bilder aus dem Unternehmen, Veranstaltungen, Messebesuche, Mitarbeitervorstellung oder Aktionen des Unternehmens.
VertraulichVertraulich
132
Produktinhalte
Die Kategorie umfasst sämtliche Beiträge, die Produkte, Produktleistungen oder Produktklassen der jeweiligen Versicherungsgesellschaft beschreiben.
Bei Krankenkasse umfasst sie die Inhalte über Leistungen, Bonusprogramme und Beitragsrückerstattungen.
VertraulichVertraulich
133
Ratgeberinhalte
In dieser Kategorie werden sämtliche Inhalte zusammengefasst, die den berühmten Mehrwert bieten. Dazu zählen zum Beispiel Ratgeberformate, aber
auch Rezepte und sonstige Tests, Tipps, Empfehlungen für eine gesunde, fitte und sichere Lebensweise.
VertraulichVertraulich
134
Infotainmentinhalte
Hierunter sind sämtliche Inhalte zu verstehen, die sich zwar im weiteren Sinne im Zusammenhang mit einer Versicherung / Krankenkasse stehen, aber
keinen direkten Mehrwert bieten. Dazu gehören bspw. Foodporn-Inhalte, Fitnessbilder oder auch Motivationssprüche für ein besseres Leben.
VertraulichVertraulich
135
Entertainmentinhalte
Die Kategorie umfasst nicht nur den so genannten Cat-Content, sondern alle Inhalte, die offensichtlich und ausschließlich der Unterhaltung in all ihren
Facetten dienen. Sie thematisieren weder die Versicherungsgesellschaft, noch ihre Produkte oder das dazugehörige Werbeumfeld.
VertraulichVertraulich
136
Gewinnspiele
In der Kategorie „Gewinnspiele“ werden alle Inhalte vereint, die Gewinnspiele, Tippspiele, Wettbewerbe, Preise und Preisträger thematisieren. Dabei
ist es irrelevant, ob die Versicherung selbst der Initiator ist, oder auf ein anderes Gewinnspiel hinweist.
VertraulichVertraulich
137
Content-Studiendaten
• Untersuchte Versicherer: 100
• Untersuchte Kanäle: Blog, Facebook, Instagram,
YouTube & Twitter
• Untersuchter Zeitraum: November 2016 bis Juni 2017
(YouTube & Twitter nur bis Februar 2017)
• Zahl der Postings: 13.765
• Methode der Informationscluster
VertraulichVertraulich
142
Unternehmen
Produkt
Ratgeber
Infotainment
Entertainment
Gewinnspiel
Blog Facebook Instagram
Twitter YouTube
Lesehinweis: Stellen Sie sich das Diagramm als einen Kompass vor, auf dem Sie erkennen können
wohin die Wahrnehmung der Versicherungsbranche auf der jeweiligen Plattform „steuert“.
VertraulichVertraulich
FOKUSTHEMA: INFLUENCER MARKETING
VertraulichVertraulich
162
Entwicklung der Techniker auf YouTube
26.301
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164
Allianz und Luisa Lión
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169
Advitorial der ARAG bei der Hauptstadtmutti
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190
Generali & Kochhelden
VertraulichVertraulich
192
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
Ich hoffen Sie beim nächsten
#Neulandreport wieder begrüßen zu dürfen.
VertraulichVertraulich
193
Internet: www.as-im-aermel.de
Telefon: 0221-8699550
Mobil: 0179-7347039
E-Mail: marKo.petersohn@as-im-aermel.de

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