Marktforschungsstudie: Elektromobilität (Management Report)

Management Report zur Marktforschungsstudie:
Nutzerakzeptanz in der Elektromobilität
HTW Berlin

21.02.2016

Nguyen, Thi Tra My

552210
Ojeda Moreno, Alexander
552323

Kurs: Markt- und Wettbewerbsforschung
Prof. Dr. Holger Lütters

Thi Tra My Nguyen & Alexander Ojeda Moreno w Markt- & We:bewerbsforschung w Elektromobilität w HTW Berlin
Management Summary
Einführung

214 vollständige Antworten lieferten uns Daten zum Arbeiten

5

Die AHP-Methode bildet den Mittelpunkt der Studie

6

Erfolgreiches Einladungsmanagement mit durchdachter Struktur

7

Hauptstudien-

Meist nutzen Männer mit höherem Einkommen Elektroautos

9
ergebnisse

Häufigere Nutzung eines Elektroautos durch Nicht-Akademiker

10

Sicherheit spielt insgesamt die größte Rolle bei der Autowahl

11

Umwelt und Kosten werden differenziert anerkannt

12

Der AHP verdeutlicht die Unterschiede und deckt Ungleichheiten auf

13

Das Elektroauto setzt sich bei den Befragten deutlich durch

14

Elektroauto-Nutzer sind neuen Produkten aufgeschlossener

15

Erfahrungslose betrachten das Elektroauto etwas vorsichtiger

16

Und doch sehen sie den Mehrwert, den Elektroautos haben

17
2
Folie

Management Summary
Soziodemo-

Das männliche Involvement war deutlich höher

19
grafie

Die Beteiligung überwiegte in den westlichen Bundesländer

20

Weitere

129 mal wurde Tesla als fortschrittlichster Hersteller genannt

22
Erkenntnisse

Bei den Deutschen Herstellern liegt BMW ganz deutlich auf Platz 1

23

Interpretation &
Der Zugang zu E-Autos könnte zu einer besseren Akzeptanz führen

25
Auswertung

3
!

214 vollständige Antworten lieferten uns Daten zum Arbeiten
5
Ein Überblick der Studie
Fragenkatalog
357 Klicks haben zu unserer
Startseite geführt. Dort verloren
wir 25% der Teilnehmer. Es
könnte an der technischen
Umsetzung gelegen haben oder
an einem geringen Involvement
zum Thema.
Während der Umfrage sprangen
noch weitere 15% ab.
Drop-out der Teilnehmer in % (Vom Intro bis zum Outro)
357
214
Allgemeine Fakten zu unserer Marktforschungsstudie
Insgesamt hatten wir 17 Fragen
und ein sog. „decision tree“, der
gewählte Kriterien analysierte.
Ein Intro welches das Thema
kurz vorstellte und ein Outro der
zur Facebook-Seite führte.
Laufzeit
Response Überblick
Wir haben uns das gesamte
Semester mit dem Thema
beschäftigt und den Fragebogen
über Questfox erstellt. Der
Fragebogen war 11 Tage online
(25.12.15 – 05.01.16)

Der Fragebogen wurde in durch-
schnittlich 8,25 Min. ausgefüllt.
Die Weihnachtsferien sorgten für
eine gute Response-Quote.

DIE AHP-Methode bildet den Mittelpunkt der Studie
6
Vorgehen
Den ersten Impuls für die Arbeit bekamen wir in
der Lernwelt Elektromobilität an der HTW
Berlin. Dort gaben uns Lehrende und
Unternehmen solide Informationen im Bezug
auf den aktuellen Stand der Nutzung von
Elektromobilität und die Probleme der
Akzeptanz in der Gesellschaft.

Im zweiten Schritt haben wir uns mit
wissenschaftlichen Papers und der Literatur
zum Thema Elektro-Mobilität beschäftigt. Dort
haben wir vielseitige Informationen generieren
können und haben festgestellt, dass wir in
diesem Thema etwas tiefgründiger blicken
möchten.

Insbesondere auch das persönliche Interesse
und die Neugier spielten eine große Rolle.
Nachhaltigkeit und der bewusste Umgang mit
seiner Umwelt, in Tagen der Globalisierung,
gaben uns Anlass die Studie durchzuführen.

Im Mittelpunkt der Studie steht der AHP. Ein
Logisch strukturiertes Verfahren, welches mithilfe
eines Entscheidungsbaumes (hierarchische
Struktur-Darstellung) die Nutzerakzeptanz über
ausgewählte Kriterien ermittelt und einen
tiefgründigeren Einblick verschafft.
Impulse für die Themenwahl
Struktur und Methodik
Analytic Hierarchy Process (AHP)
Zusätzliche Fragetypen und Inhalte
Fragetypen, wie Rangfolgenbildung und Skalen
sollten die Studie lebendiger gestalten.

Mit den am Ende gestellten Fragen sollten die
Befragten in die Kommunikation integriert werden,
um die Art des Informationsflusses über das Thema
E-Mobilität zu bestimmen.

Erfolgreiches Einladungsmanagement mit durchdachter Struktur
7
Ziel von 100 Antworten in 3 Tagen erreicht
6 am
8 am
10 am
12 am
2 pm
4 pm
6 pm
8 pm
10 pm
12 pm
25.12.15 (Fr)
26.12.15 (Sa)
27.12.15 (So)
Einladungs „Flights“
1 Flight
2. Flight
3. Flight
Am 1.
Weihnachtsfeiertag
Versendung von E-
Mails in unseren
Netzwerken

Facebook Post auf
eigener Startseite.

Am 2.
Weihnachtsfeiertag
Einladung in div.
Facebook Gruppen

Persönliche
Ansprache mit der
bitte zur viralen
Verbreitung.

Nutzung vom
Sonntag nach den
Feiertagen, um in
Foren und Blogs die
Zielgruppe
anzusprechen,
welche ein hohes
Involvement zum
Thema hat
32 ausgefüllte
Fragebögen von 63
erreichten Personen
46 ausgefüllte
Fragebögen von 90
erreichten Personen
66 ausgefüllte
Fragebögen von 109
erreichten Personen
... bis zum 05.01.16
Blogeinträge,
Foreneinträge, Einträge
in Facebookgruppen
und E-Mail
Einladungen, die
nachgelagert
bearbeitet wurden
70 ausgefüllte
Fragebögen von 95
erreichten Personen
Befragte bevorzugen Text-Inhalte
vor Video als Informationsquelle.
Im Schnitt würden die Befragten
eine monatliche bzw. wöchentliche
Infotaktung als nicht störend
empfinden.
Das Outro führte die
Befragten auf unsere
Facebook Seite, welche Sie
über E-Mobilität und über
die Ergebnisse der Studie
informiert.

21.02.16
Veröffentlichung
der Ergebnisse
Zeit/Tag

MEIST nutzen männer mit höherem einkommen elektroautos
9
Frage 2: Besitzen Sie privat ein Elektroauto? | * beinhaltet 1 Antwortmöglichkeit nicht (Ja, aber ein Hybridfahrzeug)
Aufteilung nach Geschlecht & Einkommen
JA, ich besitze ein
Elektroauto
NEIN, noch besitze
ich kein Elektroauto
NEIN, kein Interesse an
eigenem Elektroauto
<2.501€ (n=71)
2.501–5.000€ (n=73)
>5.000€ (n=40)
32%
47%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Elektroauto-Nutzer
männlich (n=187)
weiblich (n=27)
Befragte, die schon mal
ein E-Auto genutzt haben
Hypothese 1: „Bei Nutzern von Elektrofahrzeugen handelt es sich überwiegend um Akademiker und

Männer mit höherem Einkommen“
Angaben in %
Angaben in %

Häufigere Nutzung eines ElektroAutos durch nicht-Akademiker
10
Frage 1: Welche Erfahrung haben Sie mit Elektroautos?
Aufteilung in Akademiker und Nicht-Akademiker
Ich nutze aktuell ein
Elektroauto
Ich habe eine Probefahrt mit
einem Elektroauto gemacht
Ich nutze Elektroautos über
Carsharing
Ich bin schon mal mit einem
Elektroauto mitgefahren
Ich habe keine Erfahrung mit
Elektroautos
Hypothese 1: „Bei Nutzern von Elektrofahrzeugen handelt es sich überwiegend um Akademiker und

Männer mit höherem Einkommen“
Angaben in %

SICHERHEIT spielt INSGESAMT die größte rolle bei der AUTOWahl
11
Kriterien, sortiert nach ihrer Wichtigkeit
Entscheidungsbaum (7): Bei der Wahl eines Autos. Welches Kriterium wäre Ihnen wichtiger? | Gewichtung der Kriterien bei der Wahl eines Autos.
Consistency ratio = 0,221
Sicherheit
Gesamtkosten
Fahrerlebnis
Statussymbol
Umweltfreundlichkeit
Gewichtung der Kriterien in % (n=214)
Die AHP-Methode erlaubt es, die Bedeutungen von vordefinierten Autowahl-Kriterien zueinander zu
erfragen. Von den fünf Kriterien ist der Faktor Sicherheit den Befragten am Wichtigsten. Insgesamt
überwiegt das Kriterium Umweltfreundlichkeit über das der Gesamtkosten (Anschaffungskosten +
Verbrauchskosten), wenn auch nur geringfügig.
Hypothese 2: „Bei der Wahl eines Autos, sind den Befragten Kosten wichtiger als Umweltfreundlichkeit.“

UMWELT UND KOSTEN WERDEN DIFFERENZIERT ANERKANNT
12

AHP-Methode: Bei der Wahl eines Autos. Consistency ratio = 0,208 Elektroauto-Nutzer/ 0,223 keine Erfahrung mit E-Autos
Elektroauto-Nutzer definiert nach „Ich nutze aktuell ein Elektroauto“ | Keine Erfahrung definiert n. „Ich habe keine Erfahrung mit Elektroautos

Gegenüberstellung von Elektroauto-Nutzern zu Nutzern ohne Erfahrung
Unterschiede liegen in der Bewertung der zwei Kriterien Umweltfreundlichkeit sowie Gesamtkosten. Die
Umweltfreundlichkeit erhält bei den Elektroauto-Nutzern die bedeutsamste Rolle. Nutzer ohne
Erfahrungen wiederum, sehen die Gesamtkosten gegenüber der Umweltfreundlichkeit als wichtiger an.
Sicherheit
Gesamtkosten
Status
Sicherheit
Gesamtkosten
Fahrerlebnis
Status
Fahrerlebnis
Umwelt-
freundlichkeit

Elektroauto-Nutzer n=82

Keine Erfahrung mit Elektroautos (n=79)
Gewichtung der Kriterien in %
Gewichtung der Kriterien in %

SteigendeBedeutung
Der AHP verdeutlicht die unterschiede und deckt ungleichheiten auf
13
Gegenüberstellung der einfachen Reihenfolgenbildung und der Rangfolge nach der AHP-Methode.
AHP vs. einfache Rangfolgenbildung
Sicherheit
Gesamtkosten
Fahrerlebnis
Statussymbol
Fahrerlebnis
Gesamtkosten
Sicherheit
Statussymbol
Einfache
Rangfolge
Sicherheit
Gesamtkosten
Fahrerlebnis
Statussymbol

Elektroauto-
Nutzer
n=82
keine
Erfahrung
n=79
AHP
AHP
Gesamtkosten
Sicherheit
Fahrerlebnis
Statussymbol
Einfache
Rangfolge
In einer Gegenüberstellung der zwei Befragungsmethoden wird der Faktor Sicherheit bei der AHP-
Methode wichtiger beurteilt als bei der einfachen Bildung einer Reihenfolge. Damit können genauere
Erkenntnisse zu den entscheidenen Kriterien abgeleitet werden. Der AHP deckt unbewusste Bewertungen
auf und stellt die Gewichtungen derer heraus.

Insgesamt wird das Elektroauto auf Basis der fünf Kriterien und ihrer jeweiligen Gewichtungen bei der
Auto-Wahl als die bessere Option beurteilt. Entscheidungen nach den Kriterien, sind in der nächsten
Abbildung nachzuvollziehen. Jeder Wert über 50% gewinnt die Entscheidung für sich.
das ELEKTROAUTO setzt sich bei den Befragten deutlich durch
14
AHP-Methode; Entscheidungsbaum (9): Auswertung der Alternativen. Consistency ratio = 0,11 vollständige Interviews
Abwägung der Alternativen
Gewichtung der Alternativen in % (n=214)
Elektroauto
Auto mit Ver-
brennungsmo-
tor
sicherer
preisgünstigere
Gesamtkosten
umweltfreund-
licher
bessere
Fahrerlebnis
mehr
Status
50
100
0
57 %
43 %
59 %
41 %
65 %
35 %
83 %
17 %
45 %
55 %
Unter den jeweiligen Krite-
rien, wurde ein Vergleich
zwischen den beiden Alter-
nativen, dem Elektroauto
und dem herkömmlichen
Auto mit Verbrennungsmo-
tor, vollzogen.
Gewichtungin%

Elektroauto-Nutzer sind Neuen Produkten aufgeschlossener
15
Frage 4: Persönlicher Innovationsgrad
Bewertung der Aussagen
“trifft überhaupt nicht zu”
“trifft voll und ganz zu”
Ich halte regelmäßig Ausschau
nach neuen Produkten
Ich suche oft nach Informationen zu neuen
Produkten, die mich interessieren
Produktneuheiten, die mich interessieren,
probiere ich sofort aus und kaufe sie
gegebenenfalls
Ich bin meistens der Erste in meinem
Freundes- und Bekanntenkreis, der neue
Produkte ausprobiert
Ich bin meistens derjenige, der andere über
neue Produkte informiert
Ich bin neuen Produkten gegenüber
aufgeschlossen
Ich versuche neue Produkte zu meiden

Erfahrungslose betrachten das E-Auto etwas vorsichtiger
16
Frage 5: Einstellung zu Elektroautos
Mir ist es wichtig, ein Auto zu fahren,
dass mir gefällt
Elektroautos sind eine gute Alternative
zu herkömmlichen Autos
Ich würde ein Elektroauto fahren, um
andere zu überzeugen
Ich informiere mich über aktuelle
politische Geschehnisse
Mir ist wichtig, dass sich Elektroautos
äußerlich von herkömmlich betriebenen
Autos unterscheiden
Mit einem Elektroauto würde ich
andere beeindrucken
Hypothese 3: „Nutzergruppen, die bereits Erfahrung mit Elektroautos haben, beurteilen diese positiver.“

und doch sehen Sie den Mehrwert, den ElektroAutos haben
17
Frage 6: Kosten/Nutzen Einstellung
Elektroautos sind in der Anschaffung
kostenintensiver als Autos mit
Verbrennungsmotor (Benzin/Diesel)
Elektroautos sind in den Verbrauchskosten
kostenintensiver als Autos mit
Die Reparaturkosten von Autos mit
Verbrennungsmotor (Benzin/Diesel) sind
deutlich höher als bei Elektroautos
Mit einem Elektroauto erziele ich dieselbe
Reichweite wie bei einem Auto mit
Die Infrastruktur von Ladestationen für
Elektroautos ist sehr schlecht in Deutschland
Das Laden von Elektroautos erfolgt genauso
schnell wie das Tanken von Autos mit
Der Strom mit dem ich mein Elektroauto
lade, ist aus erneuerbaren Energien
Hypothese 3: „Nutzergruppen, die bereits Erfahrung mit Elektroautos haben, beurteilen diese positiver.“

Das Männliche Involvement war deutlich höher
19
Sozidemographische Angaben
50 %
50 %
12,62%
87,38%
0
5
10
15
16
27
38
49
60
71
82
AnzahlderBefragtenn=214
Alter in Jahren
jünger
16 bis 27
Jahre alt
n = 56

28 bis 37
Jahre alt
n = 51

38 bis 50
Jahre alt
n = 53

älter als 50 Jahre
n = 50
>90
Befragten-Anteile in %
weiblich= 27 männlich= 187
Genutze Geräte bei der Befragung in %
Computer= 107 Smartphone= 107
Bildungsniveau :Befragten-Anteil in % (n=214)
Akademiker

Nicht-Akademiker
2,37%
37,91%
19,43%
32,70%
3,32%
3,79%
0,47%
Anderer Abschluss
Master/Diplom/Magister
Bachelor
(Fach-) Hochschulreife
Mittlerer Schulabschluss
Abgeschlossene Ausbildung
Noch kein Abschluss
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Alter
Ø 39

Die Beteiligung überwiegte in den westlichen Bundesländer
20
Sozidemographische Angaben

Bundesland

Befragten-Anteil
in % (n=214)
Ich wohne
außerhalb
11,68
Bayern
26,64
Berlin
16,82
Baden-
Württemberg
9,35
Nordrhein-
Westfahlen
9,35
Niedersachsen
7,48
Hessen
4,21
Sachsen
3,74
Mecklenburg-
Vorpommern
3,27
Hamburg
2,34
Rheinland-Pfalz
1,4
Brandenburg
0,93
Saarland
0,93
Thüringen
0,93
Sachsen-Anhalt
0,47
Schleswig-
Holstein
0,47
Einkommensstruktur der Befragten:
Befragten-Anteil in % (n=214)

129 mal wurde Tesla als fortschrittlichster Hersteller genannt
22
Offene Frage. n= 214 davon 21 die keinen Hersteller nennen konnten
Word cloud
TESLA
Toyota
Nissan
BMW
Audi
Renault
VW
Smart
Mercedes-Benz
Bugatti
BYD
Twike
Peugeot
Honda
Porsche
Wenn es um fortschrittliche Elektromobilität geht, dann denken die meisten Befragten an Tesla Motors.
Mit weitem Abstand folgen Toyota (19), BMW (15), Nissan (8) und Renault (7).
Die word cloud verdeutlicht, je nach Größe, die Nennungen unserer Befragten.

Bei den Deutschen Herstellern liegt BMW ganz deutlich auf Platz 1
23
n = 202 für jede Automarke.
Bildung einer Rangfolge
Die Befragten bildeten eine Reihenfolge der wählbaren dt. Automobilmarken, welche für
Sie am fortschrittlichsten, im Bezug auf Elektromobilität, sind.
BMW, mit Abstand vor
den anderen, auf Platz 1
gewählt.

VW trotz Abgasskandal,
auf Platz 2 gern
gesehen.

Mercedes-Benz und
Smart liegen bei den
Befragten im besseren
Mittelfeld.

Audi und Opel rücken
ins schlechtere
Mittelfeld, wenn es um
E-Mobilität geht.

Porsche und Mini
werden vorwiegend als
Schlusslichter bewertet.
Angaben
in %

INTERPRETATION & AUSWERTUNG
24
!

der Zugang zu E-Autos könnte zu einer besseren Akzeptanz führen
25
Erkenntnisse
Zugang zu elektronischen Fortbewegungsmöglichkeiten erhöhen
Erfahrungen mit Elektroautos führen zu einer positiveren Einstellung
Kommunikation auf verschiedenen Ebenen möglich
Hohes Einkommen und Bildungstand sind nicht auschlaggebend
Auf langfristige Kosten aufmerksam machen - Sicherheit belegen
Sicherheit und Kosten stehen bei Nicht-Nutzern im Vordergrund

Vielen Dank für die Aufmerksamkeit
26
Zu den Autoren
•  Thi Tra My Nguyen
•  Masterstudent an der HTW Berlin
•  Studiengang Industrial Sales and
Innovation Management
•  Kontakt: ngthitramy3006@gmail.com
•  Alexander Ojeda Moreno
•  Masterstudent an der HTW Berlin
•  Studiengang: Industrial Sales and
Innovation Management
•  Kontakt: alexandermoreno@me.com
/htwberlinmafo

Quellen
27

Bücher:
Fazel, L. (2013): Akzeptanz von Elektromobilität. München: Roland Berger
Keller, B. & Klein, H. (2015): Zukunft der Marktforschung. Wiesbaden: Springer Fachmedien
Saaty, T. L. (2012): Models, Methods, Concepts & Applications of the Analytical Hierarchy Process. Second Edition.
Springer Verlag

Internetquellen:
Turrentine, T. und Garas, D. (2015): „Regional Trends in Electromobility“. URL: http://elib.dlr.de/
95831/1/2%20Regionalstudie%20USA%20STROM.pdf
Trommer, S. (2014): „Early Adopter der Elektromobilität - Motivation, Nutzungsverhalten und Anforderungen an
zukünftige Fahrzeuge“. URL: http://elib.dlr.de/90774/
TSB Technologiestiftung Berlin (2011): „Elektromobilität – Dokumentation Forschungspolitischer Dialog“. URL: http://
elib.dlr.de/70852/1/Elektromobilit%C3%A4t_Doku_Forschungspolitischer_Dialog__13.04.2011.pdf
Peters, A. und Hoffmann J. (2011): “Nutzerakzeptanz von Elektromobilität - Eine empirische Studie zu attraktiven
Nutzungsvarianten, Fahrzeug-konzepten und Geschäftsmodellen aus Sicht potenzieller Nutzer“. URL: http://
www.forum-elektromobilitaet.ch/fileadmin/DATA_Forum/Publikationen/FSEM-2011-
Forschungsergebnisse_Nutzerakzeptanz_Elektromobilitaet.pdf
Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit (2014): „Umweltbewusstsein in Deutschland
2014 - Ergebnisse einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage“. URL: https://www.umweltbundesamt.de/sites/
default/files/medien/378/publikationen/umweltbewusstsein_in_deutschland.pdf
Giesel, F. (2014): „Nachhaltige Verkehrskonzepte und Mobilitätstrends – Aktuelle Entwicklungen im Personenverkehr“.
URL: http://elib.dlr.de/93655/

INTRO
29

FRAGE 1
30
Einfachantwort | Pflichtfrage

FRAGE 2
31

FRAGE 3
32
Keine Pflichtfrage

FRAGE 4
33
Pflichtfragen mit Step by Step-Funktion

FRAGE 5
34
Pflichtfragen mit Step by Step-Funktion

7 Entscheidungsbaum Nach AHP
35
Pflichtfragen
Gewichtung der Kriterien

36

37
Kriterien gewichten

FRAGE 8
38
Einfachantwort | keine Pflichtfrage

39
Alternativen abwägen

40
Alternativen abwägen

Frage 10
41
Rangfolgenbildung | keine Pflichtfrage

Frage 11
42
Offene Frage | keine Pflichtfrage

Frage 12
43

Frage 13
44

Frage 14
45

Frage 15
46

Frage 16
47

Frage 17
48
Rangfolgenbildung | keine Pflichtfrage

Frage 18
49

Outro
50

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