Vom Mythos zum Business:
Wie kann Web 2.0 in die
Unternehmenskommunikation
eingebunden werden?


Michael Scheuermann, Comm...
Web 2.0: am Anfang war Ambivalenz


   Neugier und Skepsis
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   Einerseits Neugier: neue Rede über BASF!

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Web 2.0: am Anfang war Ambivalenz


 BASF bottom up: im Blog „Kurpfalznotizen“
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Web 2.0: am Anfang war Ambivalenz


   BASF bottom up: auf Youtube




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Web 2.0: am Anfang war Ambivalenz


  BASF top down: in der Presse-Information
      BASF für gesellschaftliche Verantwort...
Blogmonitoring: Frühidentifikation und
   Web 2.0 com - Warming up

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   Web 2.0 com - Warming up

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   “The people on my floor are ...
„Das passt nicht zu uns“ –
   innerbetriebliche Kritik an Web2Com

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„Das passt nicht zu uns“ –
   innerbetriebliche Kritik an Web2Com



            „Bloggen ist unter unserem Niveau“

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„Das passt nicht zu uns“ –
   innerbetriebliche Kritik an Web2Com



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„Das passt nicht zu uns“ –
   innerbetriebliche Kritik an Web2Com



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„Das passt nicht zu uns“: Ursachen


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  Blogs stellen Gewohnheiten, Gewissheiten und Abläufe
  der ...
„Das passt nicht zu uns“: Ursachen


   Einwände zeigen (2):

   Blogs bringen das ungeklärtes Selbstverständnis der
   PR...
„Das passt nicht zu uns“: Ursachen


   Einwände zeigen (3):

   Blogs stellen die Fixierung auf Medien als bevorzugte
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„Das passt nicht zu uns“: Ursachen


   Einwände zeigen (4):
            Blogs werden als gefährliche Radikalisierung der
...
„Das passt nicht zu uns“: Ursachen


   Einwände zeigen (5):
   Entwicklungen, Abhängigkeiten und Strukturen des
   Zusamm...
Selberbloggen als Lackmustest für
   Corporate Web2Com

            (Erste) Antworten auf angeschnittene Fragen
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Selberbloggen als Lackmustest für
   Corporate Web2Com

   Inblog:
            16 Wochen Test
            200 Teilnehmer
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Selberbloggen als Lackmustest für
   Corporate Web2Com

   Ein Gang durch den „Inblog“




                    ZOA/I, Mich...
Selberbloggen: Skepsis



   "Bloggen - passt das überhaupt zu uns?"
   Bange Fragen dieser Art waren in den letzten Woche...
Selberbloggen: Blogger werden persönlich


   Dr. E. R.
   Hallo, mein Name ist E. R. Alle fragen immer, ob ich mit der Co...
Selberbloggen: Durchbruch zum Plaudern


   „Informationsschutz - Wieso, weshalb, warum?“
   Der Wert eines Unternehmens w...
Selberbloggen: Fachdisput


   Vorstand als Comic-Figur?
   Dieter Zetsche, Vorstand von DaimlerChrysler ist unter www.ask...
Selberbloggen: Suche nach Kollaboration


   Was koschds? Was bringds? Oder: Der Added Value
   Was koschds? Was bringds? ...
Selberbloggen: Organisationsentwicklung


   Netzwerke unter der Lupe
   Netzwerke führten bislang ein wenig beachtetes Da...
Selberbloggen: Marketing für Portalevents


   Heiße Tage
   Es ist immer wieder das gleiche Spiel: Zuerst jammern wir bis...
Selberbloggen: PR versus Blogosphäre 1


   Bürgerjournalisten” bei der PK, „Pressemitteilung WEB 2.0“
   Thomas Pleil, On...
Selberbloggen: PR versus Blogosphäre 2


   BASF Science Journalism – subtile Werbung?
   „Placeboalarm“ – so nennt sich d...
Selberbloggen: PR versus Blogosphäre 3


   Schmerzlich: BASF im Visier von „Youtube“ und „Flickr“
   Das Web 2.0 kann man...
Selberbloggen: PR versus Blogosphäre 4


   Blogger sind keine Journalisten
   Da heißt es immer, eine zeitgemäße Pressear...
Selberbloggen: Kritische Themen 1


   Krisenresonanz im Blog - Fluch oder Segen?
   Absenkung der Tarifgehälter, 30prozen...
Selberbloggen: Kritische Themen 2


   Kommentare
   Je größer und globaler ein Unternehmen ist, desto höher auch die Wahr...
Selberbloggen: Welcome den Neuen


   Welcome, S. und J.
   Durch Zufall im Intranet auf zwei gestandene BASF-Kommunikateu...
Web2Com:
   Learnings, Next steps, Ausblick


            Blogautoren setzen Rollenkonzept um
            Zurückhaltung de...
Web2Com:
   Learnings, Next steps, Ausblick

   Empfinden der „Unterschiedlichkeit“ zwischen
   herkömmlichen Instrumenten...
Web2Com:
   Learnings, Next steps, Ausblick

   „Fremdeln“ der Unternehmenskultur als Chance
   zum Dialog über Defizite k...
Web2Com:
   Learnings, Next steps, Ausblick

   Mit dem Einfachen beginnen, Boden für
   Plausibilität vorbereiten:

   Bl...
Web2Com:
   Learnings, Next steps, Ausblick

   Kommunikationskompetenz erweitern

   Diesen Kompetenzzuwachs bestärken (l...
Web2Com:
   Learnings, Next steps, Ausblick

   Blog statt Mail:

   Mehr und mehr Themenrelevanz schaffen und Zeitgewinne...
Web2Com:
   Learnings, Next steps, Ausblick

   Den Blog zur „hierarchiefreien Zone“ machen:

   Themen statt Organisation...
Web2Com:
   Learnings, Next steps, Ausblick

   Anreize zu „freier Rede“ setzen:

   Meinungsfreude stimulieren




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Web2Com:
   Learnings, Next steps, Ausblick

   Knowledge-Sharing-Stimmung,
   Kollaboration-Feeling schaffen

   Willige ...
Web2Com:
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   WEB 2.0 - Com interessiert uns:

   Weil Beitrag zu

            Transpare...
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   Learnings, Next steps, Ausblick

   Anschlusslösungen – ja.....,

            Blog im BASF-Regionalportal „Rhe...
Web2Com:
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   aber nicht ohne Bauchschmerzen!




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Web2Com:
   Learnings, Next steps, Ausblick

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   Michael Scheuermann
   Communications B...
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  1. 1. Vom Mythos zum Business: Wie kann Web 2.0 in die Unternehmenskommunikation eingebunden werden? Michael Scheuermann, Communications BASF Group, Issues Management & Web 2.0 Com Ludwigshafen, 27.3.07
  2. 2. Web 2.0: am Anfang war Ambivalenz Neugier und Skepsis ... ?? ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 2
  3. 3. Web 2.0: am Anfang war Ambivalenz Einerseits Neugier: neue Rede über BASF! Web 2.0 - Tonality: emotional, subjektiv, entlarvend, kollaborativ, transparent, authentisch, innovativ, ironisch, zwanglos, feuilletonistisch, “gonzo“, bottom up ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 3
  4. 4. Web 2.0: am Anfang war Ambivalenz BASF bottom up: im Blog „Kurpfalznotizen“ „Erwähnenswert wie immer, die schiere Größe der BASF, die Umtriebigkeit dieser Menschen- masse mit eigener Gastronomie und Kulturangebot in Vinothek, Weinkeller, Gesellschaftshaus, aber auch das Wirken der AG als Sponsor und Antrieb der Metropolregion als Solcher. Auch in der Gestalt des Herrn Vorscherau, den ja der Verein jetzt leider an den Aufsichtsrat der Deutschen Bahn verliert. Vorbildlich auch der Versuch naturwissenschaftliche Interessen bei Kindern zu wecken.. Seit Disketten nicht mehr gebraucht werden und Kassetten Decks verstauben, hat die BASF keine Artikel des allgemeinen Konsums mehr auf dem Markt, oder kenn’ ich nur keine? Egal. Eindrucksvoll demonstriert die BASF, wie unser tägliches Leben von der BASF geprägt wird. Hier. ....Nur warum will bei mir kein Jubel aufkommen. .... Nun, weil die BASF nicht die kleine Lackiererei am Ende der Straße ist, sondern das größte Chemieunternehmen der Welt, das eben mal als erstes deutsches Unternehmen eine feindliche Übername in den USA tätigte, eine bitterböse politische Kartell- Vergangenheit als IG-Farben hat, in der sie massiv mit Geld in die politische Landschaft eingegriffen hat, eine Vergangenheit die auf den eigenen Seiten nur geschönt dargestellt wird, den Naziteil vergessend. Tief im Bewusstsein der Menschen hier verankert ist die BASF auch als März 2007 Umweltrisiko, ZOA/I, Michael Scheuermann 4
  5. 5. Web 2.0: am Anfang war Ambivalenz BASF bottom up: auf Youtube ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 5
  6. 6. Web 2.0: am Anfang war Ambivalenz Andererseits Skepsis: Wir kommunizieren anders! BASF-Com-Tonality: am Organisationsinteresse ausgerichtet, persuasiv, nüchtern, nachrichtlich, selbstlobend top down ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 6
  7. 7. Web 2.0: am Anfang war Ambivalenz BASF top down: in der Presse-Information BASF für gesellschaftliche Verantwortung ausgezeichnet - Spitzenplatz im Good Company Ranking des manager magazins Die BASF Aktiengesellschaft ist für ihre gesellschaftliche Verantwortung ausgezeichnet worden. Das Chemieunternehmen errang den ersten Platz beim Good Company Ranking, das die Wirtschaftszeitschrift manager magazin, die Prüfungsgesellschaft Deloitte und die Unternehmensberatung Kirchhoff Consult am Donnerstag (25.1.2007) auf dem World Economic Forum in Davos bekannt gaben. Dabei wurden Unternehmen ausgezeichnet, deren erfolgreiche Personalpolitik und zukunftsgerichtetes ökologisches und soziales Engagement sich positiv auf Unternehmensführung und Profitabilität niederschlagen. Die BASF ist nach dieser Rangliste das Unternehmen in Europa, das seine gesellschaftliche Verantwortung am umfassendsten wahrnimmt. BASF ist das führende Chemie-Unternehmen der Welt: The Chemical Company. Ihr Portfolio umfasst Chemikalien, Kunststoffe, Veredlungsprodukte, Pflanzenschutzmittel und Feinchemikalien sowie Erdöl und Erdgas. Ihren Kunden aus nahezu allen Branchen hilft BASF als zuverlässiger Partner mit intelligenten Systemlösungen und hochwertigen Produkten erfolgreicher zu sein. Sie verbindet wirtschaftlichen Erfolg mit dem Schutz der Umwelt und gesellschaftlicher Verantwortung und leistet ZOA/I, Michael Scheuermann so einen Beitrag zu einer lebenswerten Zukunft. BASF beschäftigt über 95.000 Mitarbeiterinnen und März 2007 7
  8. 8. Blogmonitoring: Frühidentifikation und Web 2.0 com - Warming up Blogmonitoring .... .... für unser Corporate Issues Network ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 8
  9. 9. Blogmonitoring: Frühidentifikation und Web 2.0 com - Warming up Corporate Issues Network: Zentrales, intranetbasiertes Kollaborationstool aller Themenarbeiter der BASF Gruppe zur frühzeitigen Identifikation von Risiken, aber auch Chancen Umfasst derzeit 80, Ende 2007 150 KollegInnen (Knowledge-Worker aus strategischen Funktionen, aus F&E, Marketing, Kommunikation und Stabsstellen) Orientiert sich an definiertem, unternehmensrelevantem Themenspektrum ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 9
  10. 10. Blogmonitoring: Frühidentifikation und Web 2.0 com - Warming up Themenspektrum: Einfügen Main Topics CIN ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 10
  11. 11. Blogmonitoring: Frühidentifikation und Web 2.0 com - Warming up Corporate Issues Network: Benötigt als „Rohstoff“ möglichst hochkarätige, interne und externe, mehr und mehr außer- und vormediale Informationen aus Mailinglists, Newspushs, Newsgroups, Blogs Daraus lassen sich Chancen und Risikopotentiale frühzeitig erschließen und Handlungsspielräume erweitern ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 11
  12. 12. Blogmonitoring: Frühidentifikation und Web 2.0 com - Warming up Blogmonitoring für das Corporate Issues Network Durch ausgewählte Webscouts (Freelance) ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 12
  13. 13. Blogmonitoring: Frühidentifikation und Web 2.0 com - Warming up Bilanz: Blogmonitoring erwirbt sich bei Knowledge-Workern und -Entscheidern rasch hohe Reputation. Blogmonitoring kann dem klassischen Medienmonitoring mehr und mehr das Wasser reichen. Grund: Wissen um wachsende Relevanz außermedialer Informationen. Beispiel: Ken Richlins Blogeintrag über die Akquisition des US-Katalysatoren-Herstellers Engelhard: ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 13
  14. 14. Blogmonitoring: Frühidentifikation und Web 2.0 com - Warming up Regarding Engelhard “The people on my floor are in the catalyst business, and they're happier than pigs in shit. They're the reason BASF wants the company in the first place. Elsewhere in the building there is more uncertainty. Engelhard is a really great place to work, and many of the folks have been here 16, 18, 20, 25 years. That's hard for me to imagine, working for a single company for such a long time! Some of them have no idea what it's like working in another organization! I don't know if it's possible for folks in my generation to work for only one company in their lifetimes. Anyway,the good news to the people at risk for displacement is that BASF has a super-great reputation for taking care of their people. BASF employees ALSO tend to be there for 16, 18, 20, 25 years! And they promote people internally, and the leadership encourages rotation of managers through other parts of the company, even other parts of the world. I think this acquisition is great. In today's job market, you never know when the ground is going shift beneath your feet, and you should always be ready to jump - jump to another group, another role, another division, or another ship. The only way to really be secure in your job these days is to be the best. ...” Ken Richlin (http://rbs.blogs.com/kenrichlin/2006/02/about.html) ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 14
  15. 15. „Das passt nicht zu uns“ – innerbetriebliche Kritik an Web2Com Vor dem Start des Testblog brechen sich Einwände Bahn: ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 15
  16. 16. „Das passt nicht zu uns“ – innerbetriebliche Kritik an Web2Com „Bloggen ist unter unserem Niveau“ „Bloggen konterkariert unsere Kommunikationsintentionen und -strategien“ „Bloggen kannibalisiert unsere bewährte Medienkommunikation“ „Bloggen im Unternehmen ist das Ende der One-Voice-Policy“ ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 16
  17. 17. „Das passt nicht zu uns“ – innerbetriebliche Kritik an Web2Com „Bloggen zahlt nicht auf die Marke ein – im Gegenteil“ „Bloggen entspricht nicht unserer gewachsenen Unternehmens- und Kommunikationskultur“ „Soll jetzt plötzlich der Chemiemeister über die Akquisitions- oder Devestitionsstrategien bloggen und der CEO über Rohrleitungen?“ ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 17
  18. 18. „Das passt nicht zu uns“ – innerbetriebliche Kritik an Web2Com „Bloggen ist der Anfang vom Ende unserer Top-down-Kommunikation und führt letztlich auch zur Veränderung unserer Organisation“ „Blogs sind nicht zu domestizieren und in die Welt der Corporate Communication zu überführen“ „Corporate Blogs sind Suppe ohne Salz“ „Blogs im Unternehmen animieren dazu, die Firma schlecht oder lächerlich zu machen“ ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 18
  19. 19. „Das passt nicht zu uns“: Ursachen Einwände zeigen (1): Blogs stellen Gewohnheiten, Gewissheiten und Abläufe der Unternehmen in Frage: die Kultur des Unternehmens und dessen gewachsene Kommunikation/sstrukturen Intendieren Blogs das Entgegengesetzte dessen, was Unternehmen sind und wollen? ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 19
  20. 20. „Das passt nicht zu uns“: Ursachen Einwände zeigen (2): Blogs bringen das ungeklärtes Selbstverständnis der PR-Kommunikation an den Tag und fordern Antworten: Ist PR die gesellschaftsrelevante Kommunikationsfunktion von Unternehmen? ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 20
  21. 21. „Das passt nicht zu uns“: Ursachen Einwände zeigen (3): Blogs stellen die Fixierung auf Medien als bevorzugte Adressaten der PR in Frage: Führen uns Blogs vor Augen, dass die Zeit einseitig auf Medienkommunikation ausgerichteter PR zu Ende geht? Drohen Blogger zu einer weiteren unbekannten Teilöffentlichkeit (neben den „klassischen“ kritischen Teilöffentlichkeiten) zu werden? ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 21
  22. 22. „Das passt nicht zu uns“: Ursachen Einwände zeigen (4): Blogs werden als gefährliche Radikalisierung der „Medialisierung“ betrachtet: Erwartung von Dauerbeobachtung und Skandalisierung durch außermediale „investigative Multiplikatoren“ Authentizitätsdruck Emotion / Irrationalismus Verlust persuasiver Kommunikation und damit verbundener etablierter Aufmerksamkeit Kontrollverlust ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 22
  23. 23. „Das passt nicht zu uns“: Ursachen Einwände zeigen (5): Entwicklungen, Abhängigkeiten und Strukturen des Zusammenspiels von Unternehmen und Unternehmenskommunikation sind unbekannt bzw. unreflektiert: Fragen: Problematisieren Blogs dieses Zusammenspiel, fordern sie Klärung und Transparenz? Verlangen sie neue Kommunikationskompetenz („unabgestimmtes Mitreden“ meinungsfreudiger KommunikateurInnen)? ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 23
  24. 24. Selberbloggen als Lackmustest für Corporate Web2Com (Erste) Antworten auf angeschnittene Fragen lieferte das Selberbloggen im Testblog namens „Inblog“ Ich probier mal! ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 24
  25. 25. Selberbloggen als Lackmustest für Corporate Web2Com Inblog: 16 Wochen Test 200 Teilnehmer (mit Unternehmenskommunikation bzw. Kommunikationsaufgaben Betraute in D): 150 Beobachter, 30 Kommentatoren, 10 Blogger Basis: Rollenkonzept Themenkategorien: PR World, Mitarbeiter, Blogcoaching, ComTrends, RheinNeckarWeb, Information and Communication Technologies Unterstützung: Blogcoach ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 25
  26. 26. Selberbloggen als Lackmustest für Corporate Web2Com Ein Gang durch den „Inblog“ ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 26
  27. 27. Selberbloggen: Skepsis "Bloggen - passt das überhaupt zu uns?" Bange Fragen dieser Art waren in den letzten Wochen vor dem Start des BASF InBlog immer wieder zu hören. Zu wundern braucht das nicht: Schließlich ist die Sprache der Blogger der der UnternehmenskommunikateurInnen völlig entgegengesetzt: Bei uns stocknüchterne Nachrichtlichkeit und positive Inhalte, in den Blogs hingegen spannende reale, autobiographische oder fiktive Erlebnisse. Im Blog Sarkasmus, Schimpfwörter und beissende Polemik und in der Unternehmenskommunikation maßgeschneidertes Agendasetting und das Stelldichein vielfach redigierter Unternehmensaussagen. Passen beide „Sprachen“ also wie Feuer und Wasser zusammen? K.I. ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 27
  28. 28. Selberbloggen: Blogger werden persönlich Dr. E. R. Hallo, mein Name ist E. R. Alle fragen immer, ob ich mit der Computerfirma gleichen Namens verwandt oder verschwägert bin. Tja, bisher habe ich leider noch keine nennenswerten Verbindungen gefunden - aber ich arbeite dran... Bei der BASF bin ich seit dem 1. Juni. Momentan bin ich in der Abteilung ... eingesetzt und erstelle dort u.a. Exponatstexte für das neue BASF-B esucherzentrum. Vorher war ich in der Presseabteilung bei der Wirtschaftprüfungsfirma PricewaterhouseCoopers, und davor habe ich über amerikanische Familienromane von der Nachkriegszeit bis zum Fin de Millennium promoviert. Studiert habe ich an der Universität Trier, der Georgetown University in Washington, DC und der Clark University in Worcester, MA. In meiner Freizeit treibe ich gerne Sport, reise und lese gerne. ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 28
  29. 29. Selberbloggen: Durchbruch zum Plaudern „Informationsschutz - Wieso, weshalb, warum?“ Der Wert eines Unternehmens wird heute primär durch Wissen bestimmt. Der richtige Umgang mit diesem Know-how sichert den langfristigen Unternehmenserfolg und damit auch unsere Arbeitsplätze. Genau diesem Thema widmet sich der Informationsschutz. Das Know-how aller Mitarbeiter ist unser entscheidender Wettbewerbsfaktor. Dieses Wissen gilt es zu schützen! Es ist die Aufgabe jedes Mitarbeiters ... R.A. Computer vs. Mensch Bei den derzeitigen Temperaturen beneide ich so manchen Computer! Seine inneren Werte – zumindest was die Grade in Celsius betrifft - sind zwar wesent- lich höher als 37°, aber hat er nur aus diesem Grunde ein Anrecht auf eine klimatisierte Umgebung? Unsere Server und Supportrechner, nicht nur im Rechenzentrum - nein auch hier in C100, dürfen in deutlich angenehmeren Temperaturen ihre Arbeit verrichten. Sie könnten ja ausfallen - dies bedeutet, von jetzt auf nachher ist kein Arbeiten mehr möglich. Daher werden die Räume mit Klimaanlagen versehen, damit sich unsere Server auch wirklich wohl fühlen. R.A. ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 29
  30. 30. Selberbloggen: Fachdisput Vorstand als Comic-Figur? Dieter Zetsche, Vorstand von DaimlerChrysler ist unter www.askdrz.com als Comic-Figur 'Dr.Z' online und macht richtig Werbung für sein Unternehmen! Technisch gut gemachte Seite. Passt das auch zu einem seriösen Chemieunternehmen? P.M. Kommentare Also erstmal: Die Info zu diesem Link und den Link selbst find ich absolut super. Es ist wirklich sehr spannend, was die amerikanischen Marketing-Kollegen sich alles einfallen lassen. Habe mich köstlich amüsiert über das Dr.-Z-Tool, wenngleich ich die Fragen als viel zu werblich orientiert und daher unglaubwürdig einschätze ... Kommentiert von: S.R. Nachtrag zu oben: Das scheint jetzt hip zu sein, als Avatar durchs Internet zu geistern. Dieses Marketing- konzept hat jetzt auch unsere Familienministerin entdeckt. Siehe auch: http://www.kinder- ministerium.de/ Kommentiert von: S.R Jetzt muss ich mich hier aber als Werber outen! Einen Kausalzusammenhang zwischen werblicher Orientierung und Unglaubwürdigkeit herzustellen und die Kommunikationsmaßnahme 'Dr.Z' als Spielerei zu bezeichnen, geht mir doch zu weit. Immerhin gibt die BASF den größten Anteil des weltweiten Kommunikationsetats ... Kommentiert von: P.M. Was die TV-Spots betrifft, mögen Sie ja völlig recht haben: da ist Zetsche als Dr. Z eine ebenso erfrischend-spritzige wie glaubwürdige Figur. Ich erlaube mir dennoch, dem Avatar Dr. Z genau da seine Glaubwürdigkeit abzusprechen, wo er vorgibt "objektiv" zu informieren und stattdessen auf eher platte Art und Weise Produktwerbung macht ... Kommentiert von: S.R. ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 30
  31. 31. Selberbloggen: Suche nach Kollaboration Was koschds? Was bringds? Oder: Der Added Value Was koschds? Was bringds? Wer kennt sie nicht, die allenthalben gestellten Kernfragen unseres BASF-Daseins. McKinsey-gestählte Recken in dunkelblauem Zwirn beantworten solche Fragen gern mit dem berühmten Added Value und dem Benefit, sofern sie Zahlen und Daten, respektive Facts and Figures, dahinter schreiben können. Aber eben dies zu tun fiele mir beim Bloggen schwer, sollte mich einer dieser schneidigen Herren mit schneidendem Blick danach fragen. Vor allem dann, wenn ich ihm überdies sagen müßte, daß meine sonstigen mit Prio 1 bis 1+ versehenen Aufgaben aufgrund meines aufkeimend vielversprechenden Blogging-Talents leider auf einen späteren Zeitpunkt verschoben werden. Klar ist, daß ich an meinem Schreibtisch unendlich vieles tun könnte bis tun müsste. Klar ist aber auch, daß der Tag exakt 24 Stunden lang ist und ich wenigstens 6 davon schlafend verbringen muß. Muß!! Wo sind die Trümpfe, mit denen sich die Eingangsfragen, vor allem die zweite, (am besten mit einem schneidig-eisigen Lächeln) kontern lassen? Jetzt hört mir auf mit der exploratorischen Forschung! Wir forschen nach dem, was der Kunde braucht. Oder? K.-F. P. 01. August 06 | Forschung gegen Krankheiten unterstützen Wir von CZ wollen diesjahr wieder was spenden - anstelle Geschenke zu verteilen. In zwei aufeinanderfolgenden Jahren bekamen die SOS Kinderdörfer eine Spende, jetzt wollen wir wechseln. Die Idee ist, eine Organisation zu unterstützen, die sich der Forschung gegen irgendeine heftige Krankheit widmet. Wer hat Ideen für weitere internationale Organisationen, die wir ins Kalkül ziehen sollten? Über Ideen freut sich K.-F. P. ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 31
  32. 32. Selberbloggen: Organisationsentwicklung Netzwerke unter der Lupe Netzwerke führten bislang ein wenig beachtetes Dasein, erzählte heute Haiko Lietz, bei einem Vortrag im Bohn-Haus. Auf seiner Website fungiert der Mann als Science-Journalist, aber in Wirklichkeit ist er einer der Köpfe auf dem in D neuen Feld der "Social Network Analysis", kurz: SNA. DAS Learning der Veranstaltung für mich: Von SNA gehen nicht nur, vielleicht sogar nicht vorrangig Gefahren für uns aus, SNA bietet vielmehr dicke Kommunikationschancen für zahlreiche Stakeholder. Das hat der Referent gut rübergebracht. Wir gingen jedenfalls alle auseinander mit Ideen im Kopf; SNA wird wohl über kurz oder lang in unsere Planungen einbezogen werden. M. F. Kommentare Dieser Meinung schließe ich mich an. Die SNA bietet etliche Möglichkeiten für die Entwicklung von Kommunikationsstrategien innerhalb und außerhalb eines Unternehmens. Nicht nur die offiziellen, formalen Wege werden so bei Planungen berücksichtigt, sondern ebenso die persönlichen Flurgespräche zwischen befreundeten Kolleginnen und Kollegen. Wäre es nicht interessant eine solche SNA innerhalb der Unternehmenskommunikation durchzuführen? Kommentiert von: B.Z. ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 32
  33. 33. Selberbloggen: Marketing für Portalevents Heiße Tage Es ist immer wieder das gleiche Spiel: Zuerst jammern wir bis in den Mai hinein darüber, dass es so kalt ist. Stellt sich dann der gewünschte Sonnenschein ein, dauert es nur wenige Wochen, bis wir wieder unzufrieden sind: Zu heiß ist es uns jetzt. Hätten wir uns nur rechtzeitig auf die momentane Hitzeperiode eingestellt. Das wäre ganz einfach gewesen. Denn im RheinNeckarWeb berichten wir täglich ... H.M. Was Essen bei der Hitze? Gar nicht so einfach, bei der Dauerhitze die richtige Kost zu finden. Da lohnt sich doch einmal ein Blick ins RheinNeckarWeb, wo gerade eben das neue Rezept des Monats online gestellt wurde. Und da gibt's heute genau das Richtige für die heißen Tage: Eine leckere lauwarme Kirschtarte mit Vanilleeis. Appetit bekommen? Dann schnell nachsehen und nachmachen ... H.M. Mal wieder herzhaft lachen? Wer hat nicht Lust, mal wieder herzhaft zu lachen und als "Zugereister" möglicherweise ganz nebenbei ein wenig regionalen Dialekt in Form von Kurpfälzisch mitzunehmen? Und das mit ein wenig Glück auch noch kostenlos? RheinNeckarWeb, das regionale Internetportal der BASF, verlost demnächst 3 X 2 Karten für die turbulente ... H.M. ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 33
  34. 34. Selberbloggen: PR versus Blogosphäre 1 Bürgerjournalisten” bei der PK, „Pressemitteilung WEB 2.0“ Thomas Pleil, Online-Journalistik – Prof in Darmstadt, hat unlängst herausgefunden, dass SAP die Ideen des Social Media Club eine "Pressemitteilung 2.0" aufgreifen will. Die "Social Media Press Release" unterscheidet sich – so die Erfinder - "radikal von der Standard-Pressemitteilung und ist eher ein à la carte-Menü. In ihrer non-linearen Gestaltung verbindet sie narrative Elemente, Zitate und verschiedene Multimedia-Bestandteile (RSS, Social Bookmarking, Photos usw.) auf einer Seite. Journalisten und Blogger können die einzelnen Element so remixen, wie es für IHRE Story passt". Pleil weiß auch, dass SAP vor ein paar Wochen erstmals auch Blogger zu einer Pressekonferenz eingeladen hat und bewertet das als "einen Anfang". Jedes Unternehmen müsse lernen, wie es sich im Feld der Blogger Relationships (und im Socialweb überhaupt) bewegt. Von daher sei es auch konsequent, wenn Bill Wohl, Leiter der SAP Global Communications Product & Technology Group, sein Team zur Übernahme der "Social Media Release" auffordere. Für Opel ist die Tuchfühlung der Kommunikation mit Bürgerjournalisten bereits Schnee von gestern – beim Astra ließen die Rüsselsheimer bereits 4 Blogger bloggen - und auch beim Antara möchte man auf Web 2.0-Flair nicht verzichten. P.V. ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 34
  35. 35. Selberbloggen: PR versus Blogosphäre 2 BASF Science Journalism – subtile Werbung? „Placeboalarm“ – so nennt sich der Blog des Bonner Wissenschaftsjournalisten Marcus Anhäuser, den er mit seinem Stuttgarter Kollegen Martin Schäfer betreibt. Als Muster „fröhlicher Wissenschaft“ wurde der Blog im vergangenen Jahr im „Wissenschafts-journalist“ hochgelobt: „Bei ‚Placeboalarm’ fallen die frechen, witzigen Überschriften auf“, hieß es da - und ebenso die vor Witz und Ironie sprühenden Texte. Nun hat Anhäuser in seinem fröhlichen Scienceblog eine Presseinfo und ein Symposium der BASF („Probiotische Bakterien revolutionieren den Kampf gegen Karies“, „BASF Symposium on Bioinspired Materials“) locker unter die Lupe genommen – und befunden „So oder so ’ne Werbekampagne“. Schlecht stehen wir in dem Beitrag insofern nicht da, als unserer „Werbung“ Agenturen, Fachmagazine und sogar – chapeau! – „Spiegel online“ auf den Leim gegangen sind. Und flugs findet man sich dank ein paar flapsig-suggestiver Bemerkungen in dem Keller wieder, aus dem man sich mühevoll herauszuwinden im Begriff ist. (Zum Beispiel durch Diskussionen und Vorschläge mit PR-kritischen Journalistenverbänden). Ist also Wut auf den „Placeboalarm“, seine Betreiber und die gesamte Sciencebloggerei die Antwort? Ich meine, nein: Besser dem scientistischen Alarmisten mit einem Kommentar antworten (wer macht ihn?). Und – a la longue – eigene Scienceblogs betreiben. O.R. ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 35
  36. 36. Selberbloggen: PR versus Blogosphäre 3 Schmerzlich: BASF im Visier von „Youtube“ und „Flickr“ Das Web 2.0 kann man bewerten wie man will – es berührt die Kommunikation der BASF mehr und mehr – und kommt unseren klassischen Geschäften immer mehr ins Gehege. Ein weiteres Beispiel, auf das mich H. M. hinwies und das heute in der Süddeutschen Zeitung zur „Ikone des Web2.0“ erklärt wird: Die Website „Youtube“. Darauf sind sechs Millionen Videoclips gespeichert,, Tendenz: rasant steigend. Seit ihrem Start im Februar 05 sollen 1,73 Milliarden Videos betrachtet worden sein. Sucht man unter BASF, wird man bei Youtube fündig, etwa im Clip über GIs in der Kampfpause, die mit BASF- Cassetten erst richtig zum Relaxen kommen (siehe B. S. Posting des Clip) oder im Statement über Führung gestern und heute, gesprochen vom einem „langjährigen BASF Geschäftsführer“. Die Alternative der Bewegtbild-Variante ist die (teil-)kommerzielle Web 2.0-Webanwendung „Flickr“. Sie erlaubt den Benutzern, digitale Fotos mit kurzen Kommentaren auf die Webseite und so anderen Nutzern zur Verfügung zu stellen. Neben dem herkömmlichen Upload über die Site, können die Bilder auch per E-Mail oder vom Fotohandy übertragen und später auf eigenen Webseiten mit geringem Webspace oder in Foreneinträgen verlinkt werden. Nach eigenen Angaben hat „Flickr“ etwa 5.000 Seitenzugriffe pro Minute und über drei Millionen registrierte Benutzer. Und auch hier bringen wir es auf die ansehnliche Präsenz – (derzeit) 268 Fotos, vom Public-Viewing zur Fußball-WM über fröhliche asiatische KollegInnenteams bis zu Spielereien mit dem Logo („BNSF“). Gemeinsam ist beiden Sites, dass sie unserer Kommunikation was zur Seite stellen, das man wohl nicht in jedem Fall als ideale Ergänzung unserer Kommunikationsanstrengungen betrachten kann. An uns vorbei wachsen Bildwelten, die sich um unsere Markenbildung wenig scheren. Fürs erste tun wir noch so, als ob es die kommnunikativen Parallelwelten nicht gibt. Lange wird das nicht mehr gehen. Dann ist Handeln angesagt. Dann werden wir wohl unseren visuellen Monopolanspruch zur Seite räumen und – unsere Sicht auf BASF den anderen Sichten zur Seite stellen, auch wenn’s weh tut. B.M. ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 36
  37. 37. Selberbloggen: PR versus Blogosphäre 4 Blogger sind keine Journalisten Da heißt es immer, eine zeitgemäße Pressearbeit sei ohne Bloggen nicht möglich. Der weltweite Nachrichtenfluss breite sich zunehmend über Blogs und nicht mehr über altgediente Kanäle wie Presseverteiler aus. Viele Journalisten suchten sich ihre Informationen lieber in den ungefilterten Blogs anstatt sich auf die allseits abgesicherten Statements der Pressesprecher zu verlassen. Einer US-Studie zufolge sind Blogger aber in erster Linie an ihrer eigenen kreativen Selbstdarstellung interessiert und prüfen in den meisten Fällen nicht ihre Quellen, bevor sie vermeintliche Fakten verbreiten. Das ist sicher sehr spontan und ungefiltert, aber oft auch schlicht und ergreifend falsch. Fazit: So wie das Internet nicht die Tageszeitung verschwinden lässt, so werden die Blogs auch uns Pressesprecher nicht überflüssig machen. M.G. Kommentare Der Meinung bin ich auch. Viele Blogs können noch immer nicht mit der professionellen Berichterstattung gelernter Journalistern und Kommunikateure mithalten. Allerdings wird die Bedeutung qualitativ hochwertiger, gut recherchierter und ansprechend gestalteter Blogs steigen. Warum sonst sollte BASF die Arbeitszeit seiner MitarbeiterInnen darauf verwenden wollen? Kommentiert von: F.S. Blogger werden sicherlich niemals die PR-Sprecher überflüssig machen. Allerdings werden die Aufgaben der PR vielfältiger, wenn neben den Journalisten auch andere Meinungsmacher berücksichtigt werden sollen. Bei einer Online-Recherche entdecken viele Journalisten spannende, glaubwürdige Blogs, die einen ersten Eindruck zu einem Thema hinterlassen. Ansonsten gilt nach wie vor die journalistische Regel: Prüfe Deine Quellen und hole eine zweite Meinung ein. Auf diese Weise lassen sich auch Blog-Artikel verifzieren. ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 37
  38. 38. Selberbloggen: Kritische Themen 1 Krisenresonanz im Blog - Fluch oder Segen? Absenkung der Tarifgehälter, 30prozentige Erhöhung der Verstandsbezüge unf dann die BenQ-Pleite – dass das Spuren im CEO-Blog bei Siemens hinterlassen wird war absehbar. Absehbar war auch, dass der „Spiegel" an die Kommentare bloggender SiemenskollegInnen kommen und daraus ( in „Spiegel online") ein suggestives Konglomerat von Enthüllung, Hähme und Ironie stricken wird. Und last but not least war klar, dass Blog-Consultant K. E. in seinem „PR Blogger" das Siemens- Management auf die Chancen des Dialogs hinweist, auf „die Möglichkeit, auf die Kritik einzugehen, die Diskussion offensiv zu suchen und neue Perspektiven für die Mitarbeiter aufzuzeigen.„ Das ist leichter gefordert als umgesetzt – zumal für monologisch strukturierte Kommunikationskulturen. Laut C. E., CEO-Blog-Facilitator bei Siemens, ist derzeit „oben" der Kommunikationswillen wenig ausgeprägt, eher machten sich Liquidationsgelüste breit. Die Learnings für die Kommunikateure, die internes Bloggen auf dem Schirm haben: Wer den Dialog ins Unternehmen holt, muss wollen, dass er stattfindet – grade auch bei sensiblen Themen: Betriebsstörungen, Umorganisationen, Akquisitionen, Devestitionen u. dgl. m. Wenn der Dialog "hereinbricht", sollte man – auf kompetente Inhouse-KommunikateurInnen zurückgreifen können. Auf solche, die frei reden, die was anzubieten haben – und den kritischen Blogkommentar als riesige Kommunikationschance begreifen. Als Ventil für die Betriebspsyche und als Two-Way-Plattform zur Plausibilitätssteigerung gegenüber unternehmerischen Entscheidungen und auch individueller Kritik. Ganz ohne Übung wären wir zur Übernahme einer solche Rolle nicht - viele machen Bereitschaft und sind geschult fürs Krisentelefon. S. F. ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 38
  39. 39. Selberbloggen: Kritische Themen 2 Kommentare Je größer und globaler ein Unternehmen ist, desto höher auch die Wahrscheinlichkeiten, dass: 1. irgendwo ein toter Hund begraben ist 2. Jemand darüber kommuniziert und 3. das Ganze irgendwie an die Öffentlichkeit gerät. Wichtig ist, wie bloggende Führungskräfte mit interner Kritik umgehen, ein "Augen zu und durch" ist dabei genau so fehl am Platz wie ein "Was kümmert mich mein Geschwätz von gestern". Wer kritische Entscheidungen glaubwürdig und transparent durch bloggen vermitteln kann, braucht sich nicht vor den Kommentaren fürchten. Wer interne Kritik zum Schweigen bringt, dagegen schon. Kommentiert von: P.-M.Q. | Mir fallen im Zusammenhang mit der Reaktion von Siemens eine Reihe von Themen ein, mit denen man schlafende Hunde wecken könnte.Nicht alle davonb, wollte ich einem Blog zur Sprache bringen, weil ich denke, dass wir eine als Kommunikateure sowohl für das, was wir sagen, eine Verantwortung haben als auch für das, was wir verschweigen. Viele Fragen gehen mir durch den Kopf: Abgesehen vom schrecklichen Timing der Veröffentlichungen, welche Auswirkungen hat ein solcher Rückzieher wie jener von Siemens auf künftige Ausgliederungsvorhaben bei anderen Firmen? Inwieweit muss sich ein Management von der Bild-Zeitung erpressen lassen? Welche Arbeitsplätze werden künftig durch Gehaltsverzicht von zaudernden und zögernden Top-Managern tatsächlich geschaffen oder erhalten? Was haben wir von Managern, die neben der Opportunität ihres Handelns, das heißt der sachlich richtigen und notwendigen Vorgehensweise, verstärkt die öffentliche Meinung berücksichtigen müssen? Warum bekennt sich niemand aus der Politik zu dem System, das wir haben: Eines, das auf Stärken und Freiheit zur Vernatwortung, statt auf Schwächen setzt? Warum stärkt eine Gesellschaft nicht jene, die handeln und Verantwortung übernehmen?Will uns die Politik von sich abhängig machen und noch mehr bevormunden?Wo sollen da Zuversicht und Mut zur Zukunft wachsen? Kommentiert von: S.P. | ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 39
  40. 40. Selberbloggen: Welcome den Neuen Welcome, S. und J. Durch Zufall im Intranet auf zwei gestandene BASF-Kommunikateurinnen getroffen, die sich nach dem Volontariat in der Welt umgesehen und nun wieder bei der BASF IT Services bzw. der Umfeldkommunikation Europa und Standort Ludwigshafen (EO/PC) angeheuert haben: J. P. und S. M. J. P. hat bei der Linde AG in Wiesbaden die Kommunikation mitgestaltet. Das Unternehmen hat in den letzten Monaten mit einigen erfolgreichen Akquisitionen geglänzt - und dafür viel Lob in der Presse erhalten. Wer J. P. kennt, der weiß: Die war daran mit Sicherheit nicht ganz unschuldig. S.M. hat in Afrika (Malawi) ein Museum mit aufgebaut - und darüber im Uni-Report der Goethe-Uni / Ffm berichtet. Daneben hat sie zusammen mit dem Star unter Deutschlands Hominidenforschern, Friedemann Schrenk, ein Buch über die Neandertaler verfasst – pünktlich zum 150. Jubiläum der Funde im Neandertal bei Düsseldorf. Wenn man reinliest, wird man schnell in die klassische Urszenerie hineinversetzt: "Der Wind weht leise in den Wipfeln der Eichen. Eine kleine Gruppe Neandertaler ist ausgezogen, um am lichten Waldrand nach Haselnüssen, Schlehen und Holunderbeeren zu suchen. Es ist später Nachmittag, und um das glimmende Feuer spielen die Kinder, während die Frauen das Mammut für das Abendessen zubereiten und Wasser vom nahe gelegenen Flußlauf holen. Die Großeltern, gebrechliche Greise im Alter von 45 Jahren, schärfen die Speerspitzen und kontrollieren das Werkzeuginventar am Häutungsplatz. ....“ C. G. ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 40
  41. 41. Web2Com: Learnings, Next steps, Ausblick Blogautoren setzen Rollenkonzept um Zurückhaltung der Beobachter beim Bloggen Forderung nach mehr „Arbeitsrelevanz“ und mehr Zeitersparnis Gute Qualität der Beiträge und Kommentare Kollaboration Themenorientierung Transparenz Benefit in Ansätzen, aber klar erkennbar ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 41
  42. 42. Web2Com: Learnings, Next steps, Ausblick Empfinden der „Unterschiedlichkeit“ zwischen herkömmlichen Instrumenten der Unternehmenskommunikation und „Blogging“ in seinen Ursachen erkennen und verstehen: Nicht dagegen moralisieren ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 42
  43. 43. Web2Com: Learnings, Next steps, Ausblick „Fremdeln“ der Unternehmenskultur als Chance zum Dialog über Defizite klassischer Unternehmenskommunikation nutzen Bedenken mit der Ausgestaltung der Blogs sichtbar Rechnung tragen – durch Blog-Design mithilfe bekannter Rollenkonzepte sowie struktureller Akzeptanz- und „Gehhilfen“ (Rules, Responsibilities, Guidelines) ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 43
  44. 44. Web2Com: Learnings, Next steps, Ausblick Mit dem Einfachen beginnen, Boden für Plausibilität vorbereiten: Blogmonitoring ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 44
  45. 45. Web2Com: Learnings, Next steps, Ausblick Kommunikationskompetenz erweitern Diesen Kompetenzzuwachs bestärken (lassen) ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 45
  46. 46. Web2Com: Learnings, Next steps, Ausblick Blog statt Mail: Mehr und mehr Themenrelevanz schaffen und Zeitgewinne planen – durch Substitution traditioneller Web 1.0- durch Web 2.0-Tools ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 46
  47. 47. Web2Com: Learnings, Next steps, Ausblick Den Blog zur „hierarchiefreien Zone“ machen: Themen statt Organisation ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 47
  48. 48. Web2Com: Learnings, Next steps, Ausblick Anreize zu „freier Rede“ setzen: Meinungsfreude stimulieren ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 48
  49. 49. Web2Com: Learnings, Next steps, Ausblick Knowledge-Sharing-Stimmung, Kollaboration-Feeling schaffen Willige identifizieren – und einbeziehen ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 49
  50. 50. Web2Com: Learnings, Next steps, Ausblick WEB 2.0 - Com interessiert uns: Weil Beitrag zu Transparenzmanagement (Einpflegen von Unternehmensaussagen in die Blogosphäre und von Blog- Posts in die Unternehmenskommunikation, Kollaboration) Aufmerksamkeitsmanagement (Beobachtung neuer externer Aufmerksamkeit gegenüber Unternehmen) Akzeptanzmanagement (Produkte, Organisation) ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 50
  51. 51. Web2Com: Learnings, Next steps, Ausblick Anschlusslösungen – ja....., Blog im BASF-Regionalportal „Rhein-Neckar-Web“ Comlounge (Corporate Communications, konzernweit) B2B - Blogs ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 51
  52. 52. Web2Com: Learnings, Next steps, Ausblick aber nicht ohne Bauchschmerzen! ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 52
  53. 53. Web2Com: Learnings, Next steps, Ausblick Danke für Ihre Aufmerksamkeit Michael Scheuermann Communications BASF Group, Issues Management & Web 2.0 Com michael.scheuermann@basf.com ZOA/I, Michael Scheuermann März 2007 53

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