Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business

Inhalt

Vorwort
Marcus Schögel, Torsten Tomczak und Christian Belz

10

Teil 1: Roadm@p to E-Business

15

Roadm@p to E-Business – Eine Methode für den
erfolgreichen Umgang mit Technologien
in der marktorientierten Unternehmensführung
Marcus Schögel, Ben Birkhofer, Mirko Jazbec
und Torsten Tomczak

16

Teil 2: Strategische Rahmenbedingungen

69

Wesen und Eigenschaften des E-Commerce
Arnold Hermanns und Ariane Gampenrieder

70

Prinzipien der Internet-Ökonomie
Arnold Picot und Rahild Neuburger

92

Drei Thesenblöcke zur Entwicklung von
Interaktiven Elektronischen Transfer-Systemen (IEZ)
Heinz Weinhold-Stünzi

108

Von der Vernetzung von Unternehmen zur Vernetzung
von Dingen
Elgar Fleisch

124

Markteintrittsstrategien im Electronic Business
Wolfgang Fritz
Soziale Milieus in der Bundesrepublik Deutschland
und E-Commerce-Nutzung
Thomas Döbler, Michael Schenk,
Nikolaus Schmitt-Walter und Malthe Wolf

136

152

Rechte: zentrale Güterkategorie im E-Business
Christian Blümelhuber

168

Rechtliche Rahmenbedingungen im E-Commerce
Lukas Fässler

190

Inhalt

Teil 3: Strategische Optionen

209

Innovatives Marketing nutzt selbstverständlich
die elektronische Unterstützung
Christian Belz

210

Die Organisation des E-Business
Pascal Sieber und Reto Zenger
Pioniervorteile für Anbieter von Informationsgütern
im Electronic Commerce
Anton Meyer und Mark Specht

228

244

Preisdifferenzierung im Internet
Bernd Skiera und Martin Spann

270

E-Selling – Evolution statt Revolution im Vertrieb
Manfred Krafft und Thorsten Litfin

286

Electronic Commerce im Handel – Anwendungen und
Entwicklungsperspektiven
Bernhard Swoboda und Markus Janz
Erfolgreiche «Clicks-&-Mortar»-Strategien
Michael Füllemann

302
328

Medienprodukte über alle Kanäle für mehr Kunden –
die Click-and-Mortar-Strategie der Bertelsmann AG
Klaus Eierhoff

344

E-Commerce bei der BMW Group am Beispiel
des Virtual Centers
Hans-Peter Kleebinder und Frank Reitz

362

Teil 4: Geschäftsmodell

373

Bezugsrahmen der Geschäftsmodellierung
Kerstin Schögel

374

Gestaltung marktorientierter Geschäftsmodelle
im Electronic Commerce
Ben Birkhofer und Marcus Schögel

400

Ertragsmodelle – Einnahme- und Erlösquellen im
innovativen Absatzkanal des Electronic Commerce
Ben Birkhofer

430

Inhalt

Customer Collaboration – Online-Gemeinschaften
als neue Form der Interaktion
Johannes Hummel
Ein Gestaltungskonzept für elektronische Märkte
Hans-Dieter Zimmermann
Peer-to-Peer-Konzepte als Herausforderung für
die Distribution der Musikindustrie
Marcus Schögel und Claas van Delden

454
480

502

Powershopping: Preisbildung durch den Kunden
Sebastian Kraft

538

Kooperationen als Wachstumsfaktor
Marcel Ritter

548

Teil 5: Vermarktung

557

Meine Marke, deine Marke, unsere Marke?
Interactive Branding als Herausforderung für die
Markenführung im E-Business
Anton Meyer und Markus Pfeiffer
Crossover Branding® – Ein Bezugsrahmen zur
medien- und kanalübergreifenden Markenführung
Joachim Kernstock, Benita Brockdorff und
Nicole B. Schubiger

558

582

Die Marke im Spannungsfeld der Konvergenz
Stefan Kastenmüller

596

Kundenbindung mit Electronic Commerce
Friedhelm Bliemel und Andreas Eggert

620

E-powered Marketing – ein Blick in die Zukunft
der Finanzindustrie
Heiner Eichenberger und Christoph Oggenfuss

634

Online-Werbeformen
652
Christian Bachem, Frank Fölsch und Klaus Goldhammer

Inhalt

Teil 6: Web-Design und Content Management

669

Markenwirksames Web-Design
Franz-Rudolf Esch, Marco Hardiman und Andreas Wicke

670

Web-Design
Andreas Göldi

704

Warum Fehlklicks so teuer sind!
Felix Somm

722

Content-Management-Systeme – Einsatzgebiete,
alternative Lösungsansätze und
Potenziale innovativer ASP-Konzepte
Ben Birkhofer

734

Teil 7: Systeme, Prozesse und Projektmanagement

761

Customer Knowledge and Relationship Management
Gerold Riempp und Sandra Gronover

762

ERP/SCM und E-Business
Robert von Keudell

784

Internet-enabled Supply Chain Management
Daniel Corsten, Christoph Gabriel und Jan Felde

802

Das IP-basierte Customer Interaction Center
als strategisches Instrument im Vertrieb
Ignaz Füsgen und Dieter Höfer
Zahlungssysteme im E-Commerce
Manfred Müller

822
848

Management von E-Commerce-Initiativen am
Beispiel eines Competence-Centers
Stephan Balzer

866

Teil 8: Performance Measurement

879

Marketing Performance Measurement im Internet
Sven Reinecke und Sven Köhler

880

Online Auditing
Hjördis Gräf

906

Wege zur Effizienz in der Online-Werbung
Christian Bachem

926

558

Vermarktung

Meine Marke, deine Marke, unsere Marke?
Interactive Branding als Herausforderung für die
Markenführung im E-Business

Prof. Dr. Anton Meyer,
Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre an der LudwigMaximilians-Universität
München sowie Leiter des
Instituts für Marketing,
DE-München

Marken sind Vertrauensspender, Orientierungsanker und Identifikationsobjekte. Auch wenn diese grundlegenden Funktionen
des Branding für die Markenführung im E-Business genauso
Gültigkeit haben, so existieren aufgrund der spezifischen Eigenschaften des Mediums Internet doch einige Besonderheiten,
die in Theorie und Praxis kaum diskutiert werden. Denn die
starke Integration des Empfängers in die Kommunikationsprozesse, ein zunehmender Kontakt der Nachfrager untereinander und eine steigende Individualisierung haben mit dem
Aufbau von Massenpsyche über «Einheitsbotschaften» immer
weniger gemeinsam. Kooperative Markenkonstruktion, «hyperlinked» Assoziationsnetzwerke, Interface-Koordination, MythenMonitoring; das sind die Herausforderungen des Interactive
Branding.

1

Dr. Markus Pfeiffer,
selbständiger Unternehmensberater, DE-München

Personalisierung von NikeSportschuhen auf
www.nike.com/usa/index.
html

Prolog: Die Geschichte des Jonah Peretti –
oder: Was NIKE über «E-Branding» lernte

Just don’t do it!
Wieder einmal ist Nike der Konkurrenz einen Schritt voraus.
Mit dem Nike-iD-Konzept lädt der Welt grösster Schuhhersteller auf seiner Website (URL siehe links unten) zur Personalisierung von Nike-Sportschuhen ein. Während andere grosse
Marken wie etwa Levi’s ihre «Mass Customization»-Angebote
(vgl. Pine 1993; McKenna 1995) aufgrund mangelnder Rentabilität einstellen, überrascht das wertvollste Sport-Label der
Welt mit einem der interessantesten Angebote, die das Internet
derzeit zu bieten hat. Nach dem Motto «Choose it, build it, buy
it» kann jeder Kunde die Marke Nike zu dem machen, was sie
für ihn persönlich bedeutet, und damit seiner Individualität
Ausdruck verleihen. Mit der Aufforderung «Make Your Mark»
wird das Branding der eigenen Produkte, wenn auch nur zum
Teil, auf den Kunden übertragen. Denn neben einer Vielzahl
von Farben und Materialien für die einzelnen Teile des Schuhs
kann man mit der iD seine ganz persönliche Note setzen, der
individuellen Interpretation der Marke Ausdruck verleihen oder
etwa die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe signalisieren. Die eigene Markierung, bestehend aus bis zu zehn Zeichen,
taucht gleichberechtigt neben dem Nike-Swoosh auf.
© Meyer, A. / Pfeiffer, M. (2002): Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als
Herausforderung für die Markenführung im E-Business, in: Schögel, M. / Tomczak, T. / Belz, Ch. (Hrsg.):
Roadm@p to E-Business, St.Gallen: Thexis, S. 558 – 581.

Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als
Herausforderung für die Markenführung im E-Business

559

Auch Jonah Peretti, «Graduate Student» am Massachusetts Institute of Technology, ist begeistert und möchte Nike mit seiner
«persönlichen Marke» versehen. Endlich kann er sich, wie es
auf der Website heisst, frei äussern und seine persönlichen
Assoziationen mit der Marke Nike auch durch das Produkt
selbst und für die Öffentlichkeit sichtbar ausdrücken. Kurz vor
Silvester 2000 bestellt er sich auf der Website von Nike einen
Zoom-XC-USA-Laufschuh. Die von ihm gewählte iD lautet
«Sweatshop» – zu deutsch: Ausbeutungsbetrieb. Denn Nike
steht seit Jahren im Kreuzfeuer, da das Unternehmen in China,
Taiwan, Südostasien und vielen anderen Ländern Zulieferbetriebe beschäftigt, in denen Hunderttausende von Mitarbeitern
angeblich unter schlechtesten Arbeitsbedingungen und zu Hungerlöhnen ausgebeutet werden. Ein Turnschuh, der zu USD 90
in den Sporthandel kommt, verursachte in der Produktion gerade einmal USD 3,37 Lohnkosten (vgl. Burns 2000, S. 15).
Peretti wundert sich, warum auf seine Bestellung zunächst
nicht reagiert wird. Doch kurze Zeit später erhält er vom
Nike Customer Service eine E-Mail, die ihn nüchtern darauf
hinweist, dass die gewählte iD «Inappropriate Slang» enthält.
Peretti kann sich damit nicht zufrieden geben, denn immerhin
verwendet er für seine iD einen ganz normalen Begriff, der sich
sogar im Lexikon findet. Dennoch verweigert ihm Nike, von
dem Angebot auf der Website Gebrauch zu machen. Peretti will
sich damit nicht geschlagen geben. Er nutzt das Internet, um
die Geschichte weiterzuverbreiten. Zunächst versendet er am
17. Januar 2001 den E-Mail-Dialog an eine Hand voll seiner
engsten Freunde und stellt ihn auf der Site von shey.net bereit.
Von jetzt an verbreitet sich der Nike-Peretti-Dialog mit rasender Geschwindigkeit in der «Netz-Öffentlichkeit». In den folgenden Wochen greift die Empörung schliesslich auch auf die
«klassischen» Medien und damit die gesamte Öffentlichkeit
über. Neben einer Fülle von Artikeln in amerikanischen Tageszeitungen und Nachrichtenmagazinen wie dem Wall Street
Journal oder dem Time Magazin nutzt NBC seine Today Show
für eine öffentliche Konfrontation zwischen Jonah Peretti und
Vada Manager, verantwortlich für Public Relations bei Nike.
Zu diesem Zeitpunkt wurde Managers E-Mail-Adresse, seine
Telefonnummer und Pager-Nummer bereits über das Internet
verbreitet. Er erhält täglich mehrere hundert Beschwerden.

Was uns die Geschichte lehrt
Der Kauf und die Nutzung eines markierten Produkts dient heute
nicht nur, wie in den Theorien zum «Self Concept» bereits aus© Meyer, A. / Pfeiffer, M. (2002): Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als

560

Marken sind grösstenteils
individuell

Mit der Freigabe der Marke
«zum Dialog» kann Markenkapital zerstört werden

Macht gegenüber Markenanbietern durch das Internet

Vermarktung

führlich beschrieben (vgl. Malhotra 1988; Chernatony de/Benicio de Mello 1995), der Verfolgung eines bestimmten und sozial
anerkannten Selbstbildes. Vielmehr wird er zum Ausdruck einer
individuellen Meinung oder sogar, wie im vorliegenden Fall,
einer Protesthaltung.
Damit liegt, wenn auch zunächst stark vereinfachend, folgende
These nahe: Marken sind grösstenteils individuell. In einer kritischen und postmodernen Konsumgesellschaft, die durch eine
differenzierte und häufig interaktive Medienumwelt dominiert
ist, prägen Marken unserer Meinung nach immer weniger die
Massenpsyche (vgl. Domizlaff 1992, S.137) und immer mehr eine
Individualpsyche. Wenn sich Unternehmen dieser Entwicklung
anpassen und ihre Marke durch die entsprechenden Medien
und Technologien «zum Dialog freigeben», können Effekte auftreten, die dazu führen, dass Markenkapital zerstört wird.
Der zweite, noch weiter reichende Aspekt bezieht sich auf die
Auswirkungen der Kommunikation in interaktiven Umgebungen wie dem Internet. In solchen Umgebungen können Marken
immer mehr durch den Kontakt und den Dialog zwischen den
Nachfragern geprägt werden. Entsprechend haben Nachfrager
durch die Interaktivität und globale Verfügbarkeit des Mediums
und die damit verbundenen Gelegenheiten zur Verbreitung von
wahren und auch falschen Geschichten eine relativ einfache
Möglichkeit, Macht gegenüber einem Markenanbieter auszuüben.
Doch welches sind die Eigenschaften eines Mediums, die dafür verantwortlich sind, und wie kann man als Markenanbieter
darauf Einfluss nehmen? Und ganz grundlegend: Was ist dann
überhaupt die Marke? Die vom Markenanbieter vermittelte
Botschaft oder nicht doch eher eine Form von Information oder
kollektivem Wissen über die Marke? Wir werden diesen Fragen
im Folgenden nachgehen.

2

Grundlagen zur Markenführung im
E-Business: theoretische Diskussion und
praktische Herausforderungen

2.1

Eine Bestandsaufnahme der theoretischen
Diskussion
Kaum ein anderer Themenbereich des Marketing im E-Business
wird so vielfältig und gleichzeitig widersprüchlich diskutiert
wie die Fragen des Branding beziehungsweise der Markenführung. Populär sind dabei vor allem zwei grundsätzlich kon© Meyer, A. / Pfeiffer, M. (2002): Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als


561

träre Thesen geworden. Einerseits herrscht, und das gilt besonders unter den Praktikern des Marketing, die Meinung vor, dass
sich an den «Faustregeln» des Branding nichts ändert oder, wenn
überhaupt, nur deren Bedeutung steigt: «E-Branding ist nichts
anderes als klassische Markenführung unter erschwerten Bedingungen» (Oliver Busch, Consultant bei BBDO Consulting,
Düsseldorf, nach Schönpflug 2000, S. 114).
Andererseits gaukelt uns eine Reihe von managementorientierten Büchern unter bedrohlich klingenden Titeln wie «Deep
Branding on the Internet» (vgl. Braunstein/Levine 2000), «Firebrands» (vgl. Moon/Millison 2000) oder «The 11 immutable
laws of internet branding» (vgl. Ries/ Ries 2000) vor, dass wir vor
grundlegend neuen Herausforderungen des Markenmanagements stehen. Und auch vielfältige Aufsätze in den verschiedensten – mehr oder weniger wissenschaftlichen – Zeitschriften
haben sich bereits der Problematik angenommen (vgl. Barwise
1997; Sealey 1999; Almquist/Pierce 2000; Chiagouris/Wansley
2000; Dayal/Landesberg/Zeisser 2000; Schultz/Bailey 2000).
Häufiger Ausgangspunkt der Argumentation in diesen Beiträgen ist die steigende Markttransparenz im Internet. Denn
wer braucht schon Marken, wenn der Konsument mit einem
Klick zum nächstgünstigeren Angebot wechseln kann, der
persönliche Shopping-Agent das optimale Angebot findet,
Transaktionskosten gegen null tendieren und damit den «theoretischen Traum» der vollkommenen Markttransparenz Realität
werden lassen? Sinha prophezeit deshalb das Ende des markeninduzierten Preispremiums im E-Business: «The Internet
represents the biggest threat thus far to a company’s ability to
brand its products, extract price premiums from buyers, and
generate high profit margins» (Sinha 2000, S. 3).
So einleuchtend diese Argumentation zunächst klingen mag,
die Realität sieht doch etwas anders aus. Steht man im World
Wide Web nicht vor einer unüberschaubaren Flut von Informationen (derzeit zirka 12 Millionen Terabyte), deren Qualität, geschweige denn Integrität, ad hoc sowieso nicht evaluierbar ist?
Und sind nicht genau deshalb die Angebote erfolgreich, die
über eine starke Marke verfügen und es schaffen, die knappe
Aufmerksamkeit des Online-Users auf sich zu ziehen?
Empirische Hinweise zur Bedeutung der Marke findet man
schliesslich in einer Reihe US-amerikanischer Veröffentlichungen, die sich mit der Rolle von Vertrauen, Fragen der Kundenzufriedenheit und Markenloyalität, der Informationstransparenz sowie dem Ruf eines Anbieters als Untersuchungsobjekt
auseinandersetzen. Auch markenbezogene Kontingenzen wie

Grundlegend neue Herausforderungen des Markenmanagements durch
E-Branding?

562

Abb. 1: Empirische Arbeiten
aus dem Bereich des Electronic Commerce mit Bezug
zu Aspekten der Marke

Vermarktung

die Frage, ob eine Marke im Offline-Bereich bereits etabliert
ist, fanden in diesen Arbeiten bereits Beachtung. Abbildung 1
bietet Interessierten einen kurzen Überblick zu den relevanten
Veröffentlichungen und den wesentlichen Ergebnissen, die
einen Bezug zu unserer Fragestellung aufweisen:

Studie

Zentrales Ergebnis mit Markenbezug

Urban/Sultan/Qualls
1998

Detaillierte Informationen und glaubwürdige, unabhängige
Beratung steigert das Vertrauen in eine Online-Marke.

Adamic/Huberman
1999

Die Attraktivität von Websites (im Sinn von Aufmerksamkeit
beziehungsweise User-Traffic) verteilt sich entsprechend
dem «Power Law» und konzentriert sich auf vergleichsweise
wenige Marken.

Kotha/Rajgopal/
Rindova 1999

Die Reputation von Internet-Firmen erklärt einen signifikanten Anteil der Umsatzsteigerungen und der Marktkapitalisierung.

Ogus/de la Maza/Yuret
1999

Netzwerkeffekte und Markenloyalität verstärken Konzentrationstendenzen in elektronischen Märkten.

Shankar/Rangaswamy/
Pusateri 1999

Die «Offline-Markenerfahrung» mit einem Anbieter
verringert die Preissensitivität für den Kauf dieser Marke im
Online-Bereich.

Brynjolffson/Smith
2000a

Etablierte Offline-Marken können im Electronic Commerce
ein Preispremium von bis zu neun Prozent gegenüber reinen
Internet-Marken erzielen.

Brynjolffson/Smith
2000b

Online-Händler mit bekannten Marken können auch in
Transaktionsumgebungen mit Preisagenten (Shopbots) ein
Preispremium von über drei Prozent gegenüber ihrer
Konkurrenz erzielen.

Lynch/Ariely 2000

Erhöhung der Informationstransparenz auf der Website führt
zu einer Steigerung der Markenloyalität.

Shankar/Smith/
Rangaswamy 2000

Die Nutzung des Internets hat eine direkte, positive Auswirkung auf die Markenloyalität und Zufriedenheit im Vergleich
mit einem identischen Offline-Angebot.

Ward/Lee 2000

Internet-Novizen verlassen sich beim Online-Shopping eher
auf vertraute Marken. Mit zunehmender Erfahrung werden
auch andere Marken bei der Wahl in Betracht gezogen.

So vielfältig die Ergebnisse auf den ersten Blick auch scheinen – abgesehen von den teilweise vorhandenen methodischen
Schwächen beleuchten sie jeweils nur Teilaspekte, die sich ins© Meyer, A. / Pfeiffer, M. (2002): Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als


563

besondere auf die Rolle der Marke als Informationssurrogat
und damit als Alternative zur Preisinformation beziehen. Eine
konzeptionelle Aufarbeitung zum Wesen und den Funktionen
der Marke im E-Business sucht man jedoch vergebens. Wir
wollen uns deshalb den folgenden beiden Aufgaben stellen:
¼ Darstellung der spezifischen Herausforderungen für die
Markenführung im E-Business auf der Basis der besonderen
Eigenschaften des Mediums (Abschnitt 2.2);
¼ Aufzeigen von Managementaspekten, die grundlegende Entscheidungsdimensionen der Markenführung im E-Business
verdeutlichen (Abschnitt 3).

2.2

Herausforderungen für die Markenführung im
E-Business
Auch wenn der einstige Mythos Internet (vgl. Liebl 1999, S. 9;
Münker/Roesler 1997, S. 8 ff.) mittlerweile leicht verblasst zum
täglichen Werkzeug unserer Gesellschaft und Wirtschaft geworden ist und sich die anfängliche Goldgräberstimmung zur
Normalität des wirtschaftlichen Alltags reduziert: Über die
mystische Qualität des Mediums wird weiterhin viel spekuliert.
Doch welches sind die Eigenschaften dieses neuen Mediums,
oder besser: der neuen beziehungsweise «New» Economy, die
insbesondere für das Marketing und für unseren Fall, die
Markenführung, dazu führen, dass althergebrachte Instrumente
versagen, sich neue Marken etablieren und bestehenden Marken
im Internet teilweise grosser Schaden zugefügt wird? Wir sehen
zwei grundlegende Aspekte, die entweder direkt durch die Entwicklung des Internets entstanden sind oder davon doch zumindest massgeblich beinflusst werden:
¼ die zunehmende Individualisierung von Anbieter-Nachfrager- sowie Marke-Nachfrager-Beziehungen in Folge einer
umfassenden elektronischen Vernetzung (Abschnitt 2.2.1);
¼ Herausforderungen, die sich aus den spezifischen Eigenschaften des Mediums Internet ergeben (Abschnitt 2.2.2).

2.2.1 Die Wirkung von Marken: von der «Massenpsyche»
zum dynamischen Wissens-Netzwerk
Die Entwicklung des Internets und dessen kommerzielle Nutzung stellen den Kern einer tiefer greifenden Entwicklung dar,
die im Allgemeinen als die Transformation von der Industriezur Informationsgesellschaft beziehungsweise -ökonomie (vgl.
Bell 1973; Castells 1996) bezeichnet wird. Das Materielle der

Auswirkungen der «New»
Economy auf die Markenführung

564

Der Kunde ist «Markenbastler»

Vermarktung

industriellen Produktion wird vom Wissen und der Information
als prägende Produktionsfaktoren abgelöst (vgl. Jevons/Gabbott 2000, S. 691; Wirtz 2000, S. 19). In der Literatur lassen sich
insbesondere drei Charakteristika nachvollziehen, die diese
Verwandlung prägen: Digitalität, Vernetzung und Globalität
(vgl. Wirtz 2000, S. 18). Beschäftigen wir uns kurz mit dem
Phänomen der Vernetzung und der Rolle von Wissen beziehungsweise Information.
So verbreitet das Netzwerk-Paradigma beispielsweise in der
Organisationstheorie ist (vgl. Sydow 1992), so wenig Anwendung findet es im Bereich des Marketing. Abgesehen von wenigen Ausnahmen herrscht, und das galt beispielsweise lange Zeit
für das Relationship Marketing, ein dyadisches Paradigma vor.
So werden insbesondere im Bereich des Konsumgütermarketing enge, individualisierte Beziehungen zum Kunden entweder
ganz vermieden oder auf der Basis scheinbar vergleichbarer
Segmente aufrechterhalten. Und auch bei Fragen zum Aufbau
und zur Führung von Marken herrscht eine Perspektive vor, die
durch «One-to-Many-Beziehungen» in der Kommunikation
geprägt ist. Insbesondere der Aufbau von Markenbekanntheit
und Markenimage wurde häufig nur im Zusammenhang mit
der Verbreitung einer einheitlichen Botschaft über Massenmedien gesehen. Doch neben diesen «Einheitsbotschaften», die
das kollektive Markenwissen (die gemeinsamen Assoziationen
und Vorstellungsinhalte über eine Marke) der Nachfrager – und
auch der Nichtnachfrager – prägen, existieren individuelle
Assoziationen mit einer Marke, die massgeblich durch persönliche Erlebnisse und Geschichten geprägt sind (vgl. hierzu die
Assoziationsnetzwerke in Abbildung 2). «Das heisst, dass die
Kunden die Träger der Marke sind, die Marke also auch eventuell von jedem Kunden etwas anders interpretiert wird. Der
Kunde – genauer: der Rezipient einer Marke – ist somit […]
eine Art ‹Markenbastler›» (vgl. Blümelhuber 2000, S. 162) und
neben Domizlaffs «Massenpsyche» tritt die Individualpsyche
des einzelnen Nachfragers.
Noch deutlicher wird diese These vor dem Hintergrund einer
individualisierten Medienumwelt, wie sie durch das Internet
geprägt wird. Denn die Wahrnehmung von Marken wird nicht
nur durch die vom Markenanbieter vermittelten Botschaften
oder das Produkt selbst geprägt, sondern insbesondere auch
durch die Meinungen und Vorstellungen anderer Markenkontaktpersonen.
Eine besondere Rolle bei der Vermittlung dieser «Wissensbestandteile» spielen so genannte Online Brand Communities.


...

blonde
Haare
romantisch

565

hoher
Verbrauch
Judith

schnell

meine
erste
Liebe

GTI
Wolfsburg

rot

VW Golf

VW Golf

mein
erster Unfall

Geschenk
Golf III

Auto

Nachschulung

mein
erstes
Auto

schönes
Design

praktisch

Die beiden Netzwerke an Markenwissen zeigen verschiedene Assoziationen, Erlebnisse und Meinungen von
zwei unterschiedlichen Markenkontaktpersonen (Ausgangspunkt sind die dunkelgrauen Ovale). Die hellgrauen
Ovale verdeutlichen die Schnittmenge des individuellen Markenwissens, das kollektive Markenwissen, die
weissen Ovale das ausschliesslich individuelle Markenwissen. Selbstverständlich können einzelne Assoziationen, wie zum Beispiel «Judith», wiederum Bestandteil des individuellen Markenwissens der anderen Markenkontaktperson zu einer weiteren Marke sein (hier nicht dargestellt).

Online Brand Communities sind relativ stabile, offene Netzwerke von Personen, deren inhaltlicher Fokus schwerpunktmässig auf dem Austausch von Markenwissen liegt. Neben
einer Reihe von privaten Homepages, die keine kommerziellen
Zwecke verfolgen, sondern Ausdruck von Begeisterung für eine
bestimmte Marke sind (z. B. John’s Swoosh-Page unter www.
acaria.com / jsp/) existieren immer mehr kommerzielle Anbieter, die als Meinungsplattform den Austausch von markenbezogenen Informationen fördern (z. B. www.dooyoo.de). Allein
Yahoo.com weist Websites zu über 140 verschiedenen Unternehmen aus. Aber auch über Foren und Bulletin Boards werden
immer häufiger kaufrelevante Informationen zwischen verschiedenen Nachfragern ausgetauscht. Die persönlichen Erlebnisse und insgesamt die Wahrnehmung der Marke aus der Perspektive einzelner Kunden (vgl. Lederer /Hill 2001) prägen
damit das Markenwissen anderer Online-Nutzer massgeblich.
Dass sich Markenwissen aufgrund seiner Digitalität in elektronischen Netzwerken besonders schnell, effizient und vor
allem global verbreiten kann, ist nur die eine Seite der Medaille.
Eine weitere aus Unternehmenssicht interessante Entwicklung
ist die Tatsache, dass diese Informationen vor dem Hintergrund

Abb. 2: Fiktives Assoziationsnetzwerk zur Marke VW Golf
von zwei Markenkontaktpersonen (Quelle: Pfeiffer
2001)

Vermittlung von Markenwissen über Online Brand
Communities, z. B.
www.dooyoo.de

566

Imagekorrekturen der
Marke auf Basis von
Erfahrungen der Nutzer

Auswirkungen der Interaktivität, Verfügbarkeit und
Interface Richness auf die
Markenführung

Vermarktung

der Forderung nach höherer Kundenorientierung eine immer
wichtigere Bedeutung erlangt. Denn das produktions- beziehungsweise innovations-relevante Wissen ist immer mehr beim Kunden
als in den F&E-Abteilungen der Organisationen zu finden (vgl.
Meyer / Pfeiffer 1998) und muss entsprechend zugänglich gemacht werden. So kann nur durch eine technologiebasierte Integration des Nachfragers das Kundenwissen für die eigenen
Produkte fruchtbar gemacht und wertsteigernd eingesetzt werden.
Und auch eine kundenorientierte und kooperative Initiierung von
Imagekorrekturen der Marke oder Produktverbesserungen sollte
deshalb auf der Basis der persönlichen Nutzungserfahrungen,
Erwartungen und Assoziationen der unterschiedlichen Nutzer
und Interessenten der Marke stattfinden.
Deutlich erhöht wird diese Komplexität bei der Markenführung – und das gilt vor allem für die weiterhin grundlegende
Anforderung der formalen und inhaltlichen Selbstähnlichkeit, –
wenn man einen Blick auf die Vielfalt unterschiedlicher
Schnittstellen (Interfaces) wirft, über die der Konsument seine
Eindrücke einer Marke im Online- und Offline-Bereich oder –
wie es die Kognitionspsychologie bezeichnet – in der Erfahrungs- und Medienumwelt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999,
S. 409 ff.), sammelt. In einem nächsten Schritt setzen wir uns
deshalb detaillierter mit den Eigenschaften dieser Schnittstellen
auseinander.

2.2.2 Der «Transport» der Markenbotschaft: vom
Massenmedium zum interaktiven Interface
Die Vermittlung von Markenbotschaften und damit auch deren
Verständnis und Interpretation bei den Markenkontaktpersonen
wird – und das ist eine verbreitete Hypothese der Kommunikationsforschung – von den jeweiligen Besonderheiten des eingesetzten Mediums zumindest beeinflusst. Im Fall des Internets
ist die Vielfalt der anscheinend relevanten und in der Literatur
diskutierten Eigenschaften beinahe unbegrenzt (vgl. Breitenbach /Van Doren 1998, S. 561; Shankar/Smith/Rangaswamy
2000, S. 5; Subramaniam/Shaw/Gardner 2000, S. 152 f.). Wir
wollen uns in Anlehnung an die Analyse von Pfeiffer (vgl. Pfeiffer 2001) mit den Merkmalen Interaktivität, Verfügbarkeit und
Interface Richness und deren Auswirkungen auf die Markenführung auseinandersetzen.
Interaktivität
Im alltäglichen Leben versorgt uns das Fernsehen mit «interaktiven Wett-Shows», Fun-Parks wie das Play-Castle in Seefeld


567

unterhalten unsere Kinder angeblich mit «interaktiven Erlebniswelten» und der Aibo-Roboter-Hund von Sony gilt als das
ultimative, interaktive Spielzeug für Jung und Alt. Doch was
genau verbirgt sich hinter dem Merkmal Interaktivität?
Aus Sicht der Kommunikationstheorie beziehungsweise genauer des Theoriestrangs der Forschung im Bereich «Computer
Mediated Communication» ist die Antwort einfach: Interaktivität ist Kontrolle. Dieses Begriffsverständnis bezieht sich auf das
Ausmass, in dem der Nutzer das Format, die Struktur und die
zeitliche Abfolge der Inhalte sowie die Inhalte selbst als Bestandteile des Kommunikationsprozesses steuern kann (vgl.
Steuer 1992, S. 84). Eine mögliche Auswirkung einer hohen
Interaktivität ist für die Führung von Marken in Online-Medien
von besonderer Bedeutung: der Einfluss auf die Verarbeitung
der Markenbotschaften durch die Rezipienten.
Obwohl die Auswirkungen auf die Qualität der Informationsverarbeitung in der Regel positiv beurteilt werden, OnlineMedien also beispielsweise eine verbesserte Informationsverarbeitung und eine höhere Lerneffizienz (vgl. Cho/Leckenby
1999; Klein 1999) sowie in aller Regel ein höherer Unterhaltungswert (vgl. Dholakia/Zhao/Dholakia et al. 2000; Novak/
Hoffman/Yung 2000) nachgewiesen wurde, birgt die zunehmende Kontrolle des Nutzers auch ein nicht zu unterschätzendes Risiko. Denn eine höhere Kontrolle der Inhalte durch die
Markenkontaktpersonen geht nur eingeschränkt mit einem
«klassischen» Verständnis der Markenführung einher. Tatsächlich müssen sich Unternehmen die Frage stellen, inwieweit eine
Kontrolle des Nutzers wünschenswert ist, oder anders, ob bei
einer hohen Interaktivität noch eine identitätsorientierte Markenführung gewährleistet werden kann. So unterliegen Marken
in der interaktiven, individualisierten Online-Welt der Anforderung nach einer permanenten, selbst ähnlichen und authentischen Revitalisierung, die darüber hinaus den individuellen
Interpretationen und Anforderungen des einzelnen Nutzers
gerecht werden sollte.
Da der Nutzer eines interaktiven Mediums wie Internet eine
hohe Interaktivität in der Regel als selbstverständlich erachtet,
sind Websites, die nur eine sehr geringe Interaktion erlauben,
also eine reine Übertragung der Markenidentität in das Netz
vollziehen, ohne die Marke für den Dialog zu öffnen, nur selten erfolgreich. Nur wenn die Interaktion mit den Markenkontaktpersonen unterstützt wird, können die Potenziale einer verbesserten Informationsverarbeitung – und damit eine Erhöhung
der Bekanntheit – erzielt werden. Voraussetzung dafür ist jedoch

Interaktivität beeinflusst die
Verarbeitung von Markenbotschaften

Risiken der Interaktivität

568

Vermarktung

auch, dass der Marke eine entsprechende Kompetenz zugetraut
wird, also ein Fit zwischen den Imageattributen der Marke und
des Mediums, hier des Internets (z. B. Aktualität, Schnelligkeit,
Individualität), besteht (vgl. Meyer/Pfeiffer 2000, S. 301).

Grosse Konkurrenz von
Markenbotschaften im
Internet

Verfügbarkeit
Auch die zweite grundlegende Eigenschaft, die hohe Verfügbarkeit des Mediums Internet, die sich in Form einer raum und
zeitlich unabhängigen Nutzung und des offenen Zugangs äussert, hat für die Vermittlung von Markenwissen eine ganz zentrale Bedeutung. Denn die sehr niedrigen Eintrittsbarrieren bei
diesem Medium führen zu einer Vielfalt an Inhalten, die es für
den einzelnen Markenanbieter immer schwieriger macht, selbst
erfolgreich Markenwissen zu vermitteln. Diese Informationsvielfalt wird sich mit einer zunehmenden Verringerung der
Nutzungsbarrieren durch einfachere und billigere Zugangsmöglichkeiten weiter verstärken. Eine steigende Informationsüberlastung und dadurch sinkende Aufmerksamkeit auf Seiten
der Nutzer sind die Folgen (vgl. Blümelhuber 2000, S. 45 ff.;
Davenport /Beck 2000, S. 119 f.; Franck 1998, S. 49 ff.; Meyer /
Davidson 2001, S. 679 f.). So entsteht aus Sicht der Markenanbieter die Situation, dass Markenbotschaften zwar potenziell
jederzeit und global verfügbar sind, doch durch den Nutzer
aktiv angewählt werden müssen und sich dabei gegen eine noch
grössere Anzahl von «Konkurrenzinformationen» als in klassischen Kanälen durchsetzen müssen.
Getrieben von Netzeffekten und der Tatsache, dass OnlineKunden bei hoher Zufriedenheit schnell Treue zu einem Anbieter entwickeln (vgl. Shankar /Smith /Rangaswamy 2000, S. 19),
wird die Entstehung von so genannten Winner-take-all-Märkten gefördert (vgl. Frank/Cook 1996; Maurer/Huberman 2000).
So konnten Ogus, de la Maza und Yaret in einer agentenbasierten Internet-Nutzungs-Simulation mit 1000 Nutzern und 200
Websites nachweisen, dass sich bei Auftreten von Netzwerkeffekten durch die Möglichkeit zu sozialer Kommunikation und
gleichzeitiger Simulation von Markentreue zu bestimmten Sites
schon nach der einhundertsten Simulationsrunde starke Konzentrationstendenzen auf nur vier Sites einstellen (vgl. Ogus/de
la Maza/Yuret 1999). Damit ist die E-conomy zuallererst eine
Ökonomie der Stars (vgl. Blümelhuber 2000, S. 48), in der die
knappe Aufmerksamkeit auf nur wenige Marken verteilt wird.
Bei mehreren Milliarden verfügbaren Webseiten – und damit
Marken beziehungsweise zumindest Domainnamen – und
einem durchschnittlichen aktiven Wortschatz von 8’000 bis


569

16’000 Wörtern seitens der Nutzer erscheint das auch nicht
überraschend.

Interface Richness
Zusätzlich verstärkt wird diese Entwicklung durch eine hohe
Interface Richness. Interface Richness beschreibt den Grad der
Überzeugungskraft eines Interface im Rahmen der Informationsübermittlung (vgl. Pfeiffer 2001). Diese Fähigkeit wird
neben der Reichhaltigkeit der Reize, im Wesentlichen beeinflusst durch den Grad der Multimedialität, und den individuellen Eigenschaften der Nutzer – vor allem durch die Möglichkeit
zur sozialen Interaktion mit anderen Nutzern – geprägt. Im
Internet spielt in diesem Zusammenhang die Verlinkung durch
Hypertext eine besondere Rolle. Dadurch kann jeder Teilnehmer und Empfänger auch selbst zum Sender werden, seine
eigene Realität und sein eigenes Markenwissen in Kooperation
mit anderen beziehungsweise deren «Wissens-Chunks» konstruieren und den sozialen Kontakt und Austausch pflegen.
Markenwissen entsteht also in einem komplexen, assoziativen
Beziehungs- und Wertschöpfungsnetzwerk zwischen den Markenkontaktpersonen und dem Markenanbieter (vgl. Pfeiffer
2001). Oder, wie es Muniz und O’Guinn auch für den OfflineBereich postulieren: «We hold that brands are undeniably and
fundamentally social entities, created as much by consumers as
by marketers […] in a complex and fascinating dance of social
construction» (Muniz/O’Guinn 2001, S. 428).
Der Grund für die hohe Akzeptanz der horizontal vermittelten Markenbotschaften ist nicht zuletzt in einer höheren Glaubwürdigkeit begründet. Denn das Vertrauen in den Absender und
seine nicht kommerziellen und nicht opportunistisch dominierten Absichten spielt eine entscheidende Rolle bei der Akzeptanz
der Markeninformationen (Gierl /Niesner 1999, S. 6). Insbesondere in den bereits erwähnten Online Brand Communities, die
sich mit dem Austausch markenbezogener Produktinformationen beschäftigen (z. B. Meinungsportale wie dooyoo.de,
ciao.com oder vocatus.de), haben sich darüber hinaus eine
Reihe von Systemen etabliert, welche ein Signaling von Vertrauenswürdigkeit beziehungsweise hoher Reputation der Teilnehmer (z. B. Beurteilungen der Kritiken bei www.dooyoo.de)
ermöglichen. Für den Markenanbieter ist deshalb ein Monitoring der fremdbestimmten Aktivitäten, die die eigene Marke
betreffen, von herausragender Bedeutung. Getrieben durch
Online, aber auch Offline Brand Communities (z. B. den Harley
Davidson Owners Club) generieren Marken ihren Wert aus

Höhere Glaubwürdigkeit
von horizontal vermittelten
Markenbotschaften

570

Vermarktung

einer Fremdreferenz, die immer stärker auch durch die persönlichen Geschichten und Mythen rund um die Marke (vgl. auch
das Beispiel im Prolog) geprägt wird.
Dabei spielt die Ausprägung der Merkmale Interaktivität,
Verfügbarkeit und Interface Richness nicht nur im Internet eine
Rolle. Denn Markenkommunikation findet heute über eine Vielzahl unterschiedlicher und mehr oder weniger interaktiver Interfaces, von der Webpage über TV-Spots bis hin zu Events, statt.
Da der einzelne Nachfrager eine Fülle unterschiedlicher Kontaktpunkte zur Marke nutzt, muss sich das Marken-Management
zuallererst der Koordinations- und Integrationsaufgabe bezüglich der unterschiedlichen Interfaces stellen. Eine isolierte
Betrachtung der Online-Aktivitäten sollte vermieden werden.

3

Abb. 3: Einflussfaktoren bei
der Bildung von Markenwissen im Interactive
Branding (Quelle: Pfeiffer
2001)

Anregungen zum Interactive Brand
Management

Die Gestaltungsmöglichkeit der Markenführung in interaktiven
Kommunikationsumgebungen wie dem Internet, das Interactive
Brand Management, ist neben den Eigenschaften des Mediums
massgeblich durch das Interaktionspotenzial des Anbieters und
der Nachfrager geprägt. Denn erst durch die Kombination
dieser drei Potenziale im Rahmen einer netzwerkartigen Interaktion und Kommunikation kann Markenwissen entstehen und
damit Markenwert aufgebaut werden.

Potenziale des
Kommunikationsprozesses
Interaktionspotenzial
des Markenanbieters

Interaktionspotenzial der
genutzten Interfaces
(Interface-Eigenschaften)

Aufbau von Markenwissen
durch Interaktion und
Kommunikation im Netzwerk

Individuelles und
kollektives Markenwissen

Interaktionspotenzial der
Markenkontaktpersonen



571

Die Markenführung muss als Folge dieser Entwicklung über
das Kommunikationsmanagement hinaus den Charakter eines
Netzwerk-Managements annehmen. Das bedeutet nicht zuletzt
die integrierte Abstimmung aller Kontaktpunkte (Interfaces)
zu den Markenkontaktpersonen sowie die Koordination der eigenen und fremden Potenziale im Netzwerk. Wir wollen auf die
vielfältigen Ansatzpunkte des Interactive Brand Management
hier nur in gebotener Kürze eingehen und insbesondere auf die
Bedeutung der folgenden grundlegenden strategischen Handlungsoption hinweisen.

Markenführung im Spannungsfeld zwischen
Autorität und Laissez-faire: eine grundlegende
strategische Option
In Anlehnung an die Handlungskoordinationsmechanismen zur
Gestaltung interorganisationaler Netzwerke (vgl. Picot /Reichwald/Wigand 2001, S. 316 f.) können auch die von uns dargestellten «Markennetzwerke», die durch die Interaktionen
zwischen dem Markenanbieter und einer mehr oder weniger
grossen Zahl von Markenkontaktpersonen definiert sind, eher
kooperativ oder mehr beherrschend geführt werden. Wir wollen dafür die Begriffe der autoritären Markenführung und der
symbiotischen Markenführung im Interactive Brand Management einführen. Darüber hinaus wollen wir die Bezeichnung
der Laissez-faire-Markenführung für eine Form der selbst organisierten Steuerung des Netzwerks gebrauchen. Im letztgenannten Fall sind die Steuerungsaktivitäten des fokalen Unternehmens beziehungsweise in unserem Fall des Markenanbieters
am geringsten.
Diese Unterscheidung bezieht sich grundsätzlich auf die
Frage, ob die Führung der Marke im Sinn einer Beeinflussung
des individuellen und darauf aufbauend des kollektiven Markenwissens mehr durch die Aktivität des Markenanbieters oder
durch die Aktivität der Markenkontaktpersonen, und dabei insbesondere die zwischen den Markenkontaktpersonen, definiert
ist. Das betrifft auch die Frage, inwiefern Veränderungen des
individuellen und vor allem kollektiven Markenwissens zu
einer Korrektur der Markenkommunikation durch den Markenanbieter führen, also eine dynamische Anpassung der Markenidentität stattfindet. Das Interactive Brand Management vollzieht sich damit im Spannungsfeld zwischen der Nutzung der
Potenziale des Interactive Branding durch eine hohe Aktivität
der Markenkontaktpersonen (z. B. schnelle und effiziente Verbreitung von Markenwissen) und den potenziellen Gefahren

Markenführung übernimmt
Aufgabe des NetzwerkManagements

3.1


Beeinflussung des Markenwissens durch Anbieter
oder durch Markenkontaktpersonen

572

Abb. 4: Strategiekontinuum
im Interactive Brand Management (Quelle: Pfeiffer 2001)

Vermarktung

(z. B. Verbreitung von Gerüchten, Schwächung der Markenidentität), die von einer zu geringen Aktivität des Markenanbieters ausgehen.
Da die Potenziale beziehungsweise Aktivitäten der Markenkontaktpersonen und des Markenanbieters damit die Rolle einer
Ressource einnehmen, können die verschiedenen Strategien in
Anlehnung an ein zweifaktorielles Produktionsmodell modelliert werden. Zwischen den beiden Aktivitäten herrscht ein
partielles Substitutionalitätsverhältnis, wie es auch für die
«Produktion» von Dienstleistungen bezüglich der Aktivitäten
des Nachfragers und der Aktivitäten des Anbieters Anwendung
findet (vgl. Corsten 2001, S. 150 f.) Aus Sicht des Markenanbieters besteht die Möglichkeit, einen mehr oder weniger grossen
Teil der Aktivität, im Sinn einer Übermittlung von Markenwissen innerhalb des Netzwerks, auf die Markenkontaktpersonen
zu übertragen. Die Abbildung 4 zeigt das strategische Kontinuum der Markenführung im Interactive Brand Management
und die drei genannten Strategietypen im Überblick.

«Laissez-faire»Markenführung

Aktivitätsgrad der

Symbiotische
Markenführung
Aktivitätsniveau der

Beispielhafte
Strategie

Autoritäre
Markenführung

Mindestaktivität der

Mindestaktivität des
Markenanbieters

Gestaltungsbereiche für die
Umsetzung eines bestimmten Grads an Aktivität der

Aktivitätsniveau des
Markenanbieters

Aktivitätsgrad des
Markenanbieters

Für die Umsetzung eines bestimmten Grads an Aktivität der
Markenkontaktpersonen sind aus der Perspektive des Markenanbieters folgende Gestaltungsbereiche wesentlich:
¼ Art und Anzahl der Interfaces auf Seiten des Markenanbieters (Welche Kontaktpunkte zur Marke existieren beziehungsweise sollen eingesetzt werden?)


573

¼ Ausmass des Interaktionspotenzials der Markenkontaktpersonen (Wie gross ist beispielsweise die Erfahrung der Zielgruppe im Umgang mit dem Medium?)
¼ Ausmass der Anpassung der Markenidentität (Inwieweit
sollen relevante Assoziationen der Nachfrager in die eigene
Positionierung beziehungsweise Kommunikation aufgenommen werden?)
In der Praxis lassen sich deutliche Anzeichen für die eine
oder andere Strategiewahl beobachten. So hat beispielsweise
Coca-Cola im Internet, unserer Meinung nach richtigerweise,
den Weg einer autoritären Markenführung eingeschlagen. Denn
das Markenmanagement versucht gezielt, den Missbrauch der
Marke und die Verbreitung von negativem Markenwissen zu
unterbinden (vgl. Bulik 2000, S. 145 ff.). Die dafür eingesetzten
Mitarbeiter, so genannte «Brand Cops», sind kontinuierlich
damit beschäftigt, eventuelle Diskussionen um die Marke oder
Markenrechtsverletzungen durch die Verwendung des Markennamens oder des Logos auf anderen Websites etc. zu verfolgen.
Neben einem Einsatz eigener Brand Cops ist für die autoritäre
Markenführung auch ein Outsourcing dieser MonitoringAufgabe auf spezialisierte Unternehmen, die dem «Brand
Abuse» durch den Einsatz entsprechender Software auf die
Spur kommen, möglich (z. B. durch Cyveillance, eWatch, NetCurrents oder GenuOne).

Einige operative Handlungsempfehlungen zur
Steuerung horizontaler Markenkommunikation
Wie bereits ausführlich dargelegt, messen wir dem Einfluss der
horizontalen Kommunikation zwischen Nachfragern bei der
Führung von Marken im Electronic Business eine besondere
Bedeutung bei. Wir wollen deshalb über die konzeptionelle und
grundlegende Frage nach der richtigen strategischen Handlungsoption, also dem optimalen Integrationsgrad bei der Markenführung, noch einige eher operative Handlungsempfehlungen geben, die sozusagen als Conditio sine qua non Grundlage
für ein Ausschöpfen der möglichen Potenziale sind.
Auch wenn beliebte neue und «Internet-nahe» ManagementModen wie Permission oder Affiliate Marketing die Revolution
des Marketing predigen, die zentralen Anforderungen erfolgreicher, offensiver Marketingstrategien gelten noch immer. So
stellt auch für die erfolgreiche Markenführung im E-Business
der Netto-Kundennutzen, den ein Online-Angebot bietet, die
zentrale Orientierungsgrösse dar (vgl. Meyer/Davidson 2001,

Autoritäre Markenführung:
Coca-Cola setzt im Internet
«Brand Cops» ein

3.2


Zentrale Orientierungsgrösse für erfolgreiche
Markenführung im
E-Business ist der NettoKundennutzen

574

Handlungsfelder kundenorientierter Markenführung

Vermarktung

S. 56). Grundlegende Voraussetzung für ein Verständnis dieser
Grösse ist die Fähigkeit, auch in der Markenführung die Perspektive des Kunden einzunehmen, sein Verhalten und seine
Wahrnehmung sowie die Interaktion mit Marken im Internet zu
verfolgen, diese zu verstehen und adäquat zu reagieren. Im
Prinzip ist das nichts anderes als kundenorientierte Markenführung. Die wichtigsten Handlungsfelder aus dieser Perspektive
werden nachfolgend kurz erläutert:
¼ Eine kundenorientierte Gestaltung der gesamten Online- und
Offline-Erfahrungen mit der Marke ist eine grundlegende
Voraussetzung dafür, dass überhaupt positive horizontale
Kommunikation entstehen kann. Und nur begeisterte Nachfrager werden sich schliesslich dafür entscheiden, eigene
Brand Communities zu etablieren, die die Marke zelebrieren
und durch ihre Kraft positives Markenwissen an andere
Nachfrager weitervermitteln. Negative Ereignisse, egal in
welchem Ausmass und um welche Art von Marke es sich
handelt, sind dagegen jederzeit und sehr schnell Auslöser für
negative Kommunikation (vgl. Dye 2000, S. 140 ff.).
¼ Wenn grosse Teile der horizontalen Kommunikation in den
Foren, Chats und Bulletin Boards der eigenen Website konzentriert werden können, ist die Identifikation und Auswertung relevanter Kundenerlebnisse sowie eine daran anschliessende Verbesserung der Leistung leichter zu steuern (vgl.
Stauss 1998, S. 143). Grenzen zeigen sich jedoch, wenn
negative Darstellungen verbreitet werden. An die Stelle der
Zensur sollte aber auch dann eine offene, schnelle und kundenorientierte Lösung des Problems treten. Denn Gerüchte
entstehen dort, wo Zensur auftritt.
¼ Und um die Verbreitung der eigenen Informationen zu fördern, sollten diese darüber hinaus in einem «weiterempfehlungsgerechten» Format bereitgestellt werden. Häufig findet
man auf Websites dazu Fragen wie: «Möchten Sie diese Webpage weiterempfehlen?» oder «Wollen Sie diesen Artikel
an einen Freund weiterleiten?», die bei Zustimmung automatisch ein fertiges E-Mail-Formular oder Adressfenster
öffnen (vgl. Kollmann 2001, S. 65).
¼ Wo horizontale Kommunikation ausserhalb der eigenen Site
auftritt, ob positiv oder negativ, ist ein kontinuierliches Monitoring der Aktivitäten die Basis dafür, dass eine Eskalation im
Fall der Fälle vermieden werden kann. Und auch die «Überwachung» der «Buzz Starter» mittels geeigneter soziometrischer Verfahren oder neuerer Verfahren zur Analyse sozialer


575

Netzwerke, die eine Darstellung der individuellen Stärke der
sozialen Einflüsse erlauben, kann eine ausreichende Datenbasis für die gezielte Steuerung von Brand Communities zur
Verfügung stellen.
¼ Wenn allerdings bereits eine breite Öffentlichkeit erreicht ist,
gewinnt das Management der horizontalen Kommunikation
häufig eher den Charakter eines Krisenmanagements. Insbesondere Gerüchte, die aktuelle und evidente Ängste bei den
Betroffenen auslösen beziehungsweise treffen oder bereits
vorhandenes Markenwissen ergänzen, verbreiten sich dann
besonders schnell weiter (vgl. Jaeger/ Rosnow 1980, S. 476).
Die Reaktion auf Seiten der Unternehmen ist nicht selten
Hilflosigkeit oder Passivität, da die Meinung vorherrscht,
dass durch Gegeninformation nur weiteres Öl ins Feuer
gegossen wird.

4

Fazit

Marken haben klassischerweise eine Orientierungs- und Identifikationsfunktion; sie leisten einen Beitrag zur Identitätskonstruktion ihrer «User». Im Rahmen einer zunehmenden Individualisierung, die ihren Höhepunkt in der Kombination von
individualisierter Kommunikation und Produktgestaltung über
das Medium Internet erfährt, wagen immer mehr Markenanbieter den paradoxen Spagat zwischen Differenzierung und Identität, also Selbstähnlichkeit. Aus unserer Perspektive kann
dieses von Littmann und Jansen als oszillierendes Verhalten
(vgl. Littmann /Jansen 2000) beschriebene Phänomen die Zerstörung von Markenkapital zur Folge haben. Nur eine konsequente Entscheidung bezüglich des Integrationsgrads des Nutzers und eine darauf aufbauende Individualisierung, also die
Entscheidung zwischen einer autoritären, symbiotischen oder
Laissez-faire-Markenführung, können zur Vermeidung einer
mangelnden Aufmerksamkeit oder gar Belanglosigkeit führen.
Für viele Unternehmen stellt sich an dieser Stelle die Frage,
ob die bestehenden Marken den beschriebenen Spagat schaffen
können oder ob die Einführung einer neuen, reinen «OnlineMarke» der richtige Weg ist. Unabhängig davon, ob im Einzelfall ein Image-Fit mit dem jeweiligen Interface vorhanden ist –
was hat etwa ein Barbecue-Nachmittags-Event mit Black Music
noch mit dem Image von Freiheit und Abenteuer gemein? –,
muss sich die Inszenierung von Marken zu einer klaren, mediumübergreifenden Strategie bekennen. So ist auch für die Marken© Meyer, A. / Pfeiffer, M. (2002): Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als

576

Vermarktung

führung im E-Business ein Bewusstsein für die Eigenschaften
der Kommunikationsumgebung und eine entsprechende Antizipation besser als ein täglich neues Improvisationstheater der
Markenführung.
Moderne Marken, und das gilt für Marken im Internet besonders, müssen sich darüber hinaus der wachsenden Bedeutung
horizontaler Kommunikation zwischen den Nachfragern und
den dabei vermittelten Mythen, Geschichten und persönlichen
Nutzungserfahrungen stellen. Die eigentliche Konstruktion der
Marke vollzieht sich immer mehr in (Online) Brand Communities. Und auch wenn das Eigentum an der Marke, zumindest
dem formalen Zeichen und den entsprechenden Möglichkeiten
zu seiner Exploitation, weiter dem Markenanbieter zuzurechnen ist, die Inhalte der Marke geraten durch interaktive Medien
mehr und mehr ausser Kontrolle. Unter dem Einfluss von Markenterroristen wie Jonah Peretti wird eine kontinuierliche,
selbst ähnliche und individualisierte Revitalisierung von Markeninhalten zu einer der wichtigsten Herausforderungen des
Marketing im Electronic Business.

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Roadm@p to E-Business
Wie Unternehmen das Internet erfolgreich nutzen

Schögel, Marcus / Tomczak, Torsten /
Belz, Christian
Roadm@p to E-Business
St.Gallen: Thexis 2002
960 Seiten, gebunden
ISBN 3-908545-75-7
CHF 198.– /EUR 129.–

Mitte des Jahres 2000 wurde mit dem abrupten Ende des InternetBooms deutlich, dass die New oder Networked Economy kein
neuer «Kontinent» ist, auf dem betriebswirtschaftliche Grundregeln
nicht mehr gelten. Heute wird deutlich, dass es im E-Business
mehr denn je darum geht, innovative, kundengerechte, flexible
und wirtschaftlich tragfähige Lösungen und Angebote zu entwickeln. Die vielfältigen Anwendungsfelder der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien zwingen die Anbieter dazu,
ihre bestehenden Ressourcen und Fähigkeiten zu überprüfen,
Chancen und Risiken eines Engagements abzuwägen und geeignete Vorgehensweisen für die Geschäftsbereiche des Unternehmens
zu definieren. Dabei erweisen sich bestehende Planungsansätze
oft als wenig angemessen und nur bedingt zur Lösung der Praxisprobleme im E-Business geeignet. Sie konzentrieren sich entweder
einseitig auf strategische Fragen oder betonen die operativen
Aspekte. Eine integrierte Betrachtung der zentralen strategischen
Aspekte als auch der für eine rasche Umsetzung notwendigen Entscheidungen findet sich leider nur in seltenen Ausnahmefällen.
Die Roadm@p to E-Business als Handlungs- und Orientierungsrahmen für komplexe Internet-Projekte
Um Unternehmen mit bestehenden Kundenbeziehungen und existierenden Geschäftsprozessen einen Handlungsrahmen im komplexen Umfeld des Internets zu bieten, entwickelte ein Team von
Forschern am Institut für Marketing und Handel an der Universität
St.Gallen den Ansatz der Roadm@p to E-Business. Der Ansatz bietet Führungskräften eine Entscheidungsgrundlage für das Internetund E-Business-Engagement ihres Unternehmens. Seit 1999 wurde
der Ansatz der Roadmap in verschiedenen Unternehmen und
Management-Seminaren für unterschiedliche Projekte erfolgreich
angewendet und verfeinert. Mit dem vorliegenden Herausgeberwerk wollen wir nun die Forschungsergebnisse einem breiten
Publikum zur Verfügung stellen. Das Werk richtet sich dabei vor
allem an Studenten und Unternehmensvertreter, die sich der dynamischen Materie des E-Commerce und E-Business aus einer praxisorientierten Sicht nähern wollen. Dozenten und Lehrkräften bietet
das Buch des weiteren eine Vielfalt von Unternehmensbeispielen
und Praxiserfahrungen.

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CH-9000 St.Gallen, Telefon +41 (0)71 224 28 45, Fax +41 (0)71 224 28 57, www.thexis.ch, www.thexis.com

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