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                Workshop
                Social Media – Was ist möglich, was ist nötig für die
                Wirtschaftsförderung

                Wirtschaftsförderung in sozialen Netzen
SIE entscheiden, was wir jetzt gemeinsam machen!

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                • Aber ich habe da schon mal was   1. Integriertes Social Media Marketing
                                                      Was alles geht!
                  vorbereitet:
                                                   2. Storytelling
                                                      Wo kommen die Inhalte her?

                                                   3. Wirtschaftsförderung in Facebook
                                                      das Beispiel Dachau
                                                   4. Wirtschaftsförderung in Xing
                                                      das Beispiel Hof
                                                   5. Wirtschaftsförderung auf Youtube
                                                      das Beispiel Ingolstadt

                                                   6. Wirtschaftsförderung in Twitter
                                                   7. Sonstiges: Blog, LinkedIn,
                                                      Slideshare, …


                                                                                            2
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                Integriertes Social Media Marketing
Integriertes modernes Themen-basiertes Marketing

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                                                Pull+
                       Blog         News-                                                              Pull
                                     letter               Flickr, …

                          Issue




                                                                                              Blog
                        Management




                                                                              Management
                                                                    Wording


                                                                                Issue
                                                    Youtube




                                                              Web




                                                                                           News-
                                                                                            letter
                                                                                            letter
                          Wording
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                              Web                                                                      Push


                                                                                                              4
Leadgenerierung in Business
                Networks und Communities
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  mehr Info




                                              5
Tipp: AGNITAS Social Media Manager

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                    Monitoring



                                 Alerts


  zur SMM
  Website
                                          Rollen



                             Redaktion



                     Freigabe-
                      Regeln



                                                     6
Aber welche sozialen Medien für welchen Zweck?

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  mehr Info




                                                                 7
Leadgenerierung im Social E-Mail-Marketing

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                • Nicht chic, aber effizient
                  • Jeder Deutsche hat im Schnitt
                    6,3 E-Mail-Newsletter abonniert
                  • E-Mail-Marketing ist als Push-Dienst
                    eine ideale Ergänzung zum
                    Pull-Social-Marketing
                  • Intelligentes zentrales
                    Themenmanagement




                                                             8
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                Storytelling
Storytelling – aber wie?

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                Storytelling ist die Basis              Storytelling hat zwei Quellen
                • Storytelling bestimmt den Inhalt      • Messaging
                  unserer Kommunikation                  • Zentrale positionierende Aussagen
                  •   In der PR                            über das Unternehmen bzw. die
                  •   Im Social Media Marketing            Person
                  •   In Werbung und Dialogmarketing    • Themenmanagement
                  •   In der Mitarbeiterkommunikation     = Issue Management
                  •   In der gesamten                    • Unsere Position zu den Themen der
                      Unternehmenskommunikation            Zeit
                                                           • In Gesellschaft und Wirtschaft
                • Storytelling bestimmt den Kern
                                                           • In Politik und Technik
                  unserer Reputation


                                                                                               10
Das Messaging

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                • Das Messaging definiert den Kern der Dachmarke,
                  die Produktmarken und damit die Kernaussagen der
                  Markenkampagne.
                • Das Messaging zeigt die Beziehungen zwischen
                  den Produkt- und der Dachmarke auf.
                • Das Messaging ist ein Kern des „Storytelling“.
                • Das Messaging besteht aus einem Dokument, das in einem
                  Workshop erarbeitet wird.
                • Der Umfang des Dokuments ist abhängig von der Komplexität
                  der Marke(n).

                                                                              11
Das Messaging – Die Corporate Vision

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                • Die Corporate Vision gibt Antwort
                                                          Messaging
                  auf die Frage:
                • Welche grundlegenden                                    Corporate Vision

                  technologischen, wirtschaftlichen                      Mission Statement
                  oder gesellschaftlichen Trends




                                                                                                       Elevator
                                                      Leitbild




                                                                                                        Pitch
                  sehen wir, die unser Business                   Unique Selling Proposition (USP)


                  bestimmen?                                     Emotional Selling Proposition (ESP)


                                                                 Zielgruppenspez. Nutzenversprech.




                                                                                                                  12
Das Messaging – Das Mission Statement

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                • Das Mission Statement gibt die
                                                          Messaging
                  Antwort auf die Frage:
                • Welchen Beitrag leisten wir zur                         Corporate Vision

                  Durchsetzung des in der Corporate                      Mission Statement
                  VIsion definierten Trends?




                                                                                                       Elevator
                                                      Leitbild




                                                                                                        Pitch
                                                                  Unique Selling Proposition (USP)


                                                                 Emotional Selling Proposition (ESP)


                                                                 Zielgruppenspez. Nutzenversprech.




                                                                                                                  13
Das Messaging – Die USP

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                • Die Unique Selling Proposition gibt
                                                            Messaging
                  Antwort auf die Fragen:
                  • Was unterscheidet uns von unseren
                                                                            Corporate Vision
                    Wettbewerbern?
                  • Welche harten Fakten machen uns                        Mission Statement

                    einzigartig?




                                                                                                         Elevator
                                                        Leitbild




                                                                                                          Pitch
                                                                    Unique Selling Proposition (USP)


                                                                   Emotional Selling Proposition (ESP)


                                                                   Zielgruppenspez. Nutzenversprech.




      Basiert auf SWOT-Analyse und
      ist meist eine Kombination
      mehrerer Elemente

                                                                                                                    14
Eine typische vereinfachte SWOT-Analyse

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                Bewertung des Unternehmens im       Beispiel für eine vereinfachte
                Wettbewerbsvergleich                 Analyse
                • „Wer sind unsere wichtigsten
                  Wettbewerber?
                • Was sind ihre größten Schwächen
                  und Stärken?”
                • Ausführliche Analyse misst
                 •   Stärken (Strengths)
                 •   Schwächen (Weaknesses)
                 •   Chancen (Opportunities)
                 •   Gefahren (Threats)



                                                                                     15
Das Messaging – Die ESP

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                • Die Emotional Selling Proposition
                                                            Messaging
                  gibt Antwort auf die Fragen
                  • Was unterscheidet uns von unseren
                                                                            Corporate Vision
                    Wettbewerbern?
                  • Welche weichen Faktoren machen                         Mission Statement

                    uns einzigartig?




                                                                                                         Elevator
                                                        Leitbild




                                                                                                          Pitch
                                                                    Unique Selling Proposition (USP)


                                                                   Emotional Selling Proposition (ESP)


                                                                   Zielgruppenspez. Nutzenversprech.




      Firmenkultur; Corporate Image;
      Leitbild

                                                                                                                    16
Das Messaging – Die Nutzenversprechen

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                • Die zielgruppenspezifischen
                                                       Messaging
                  Nutzenversprechen ergeben sich
                  aus:                                                 Corporate Vision
                 • der SWOT-Analyse
                 • den „Needs“ der Zielgruppen                        Mission Statement




                                                                                                    Elevator
                                                   Leitbild




                                                                                                     Pitch
                                                               Unique Selling Proposition (USP)
                • Zielgruppensegmentierung nach
                 • Branchen                                   Emotional Selling Proposition (ESP)

                 • Unternehmenseigenarten                     Zielgruppenspez. Nutzenversprech.
                   • Größe
                   • Struktur
                 • Entscheider
                 • Situation



                                                                                                               17
Das Messaging – Leitbild und Elevator Pitch

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                • Das Messaging mündet in die
                                                                Messaging
                  beiden Kernelemente Leitbild und
                  Elevator Pitch                                                Corporate Vision
                 • Das Leitbild definiert die emotionalen
                   Elemente des Corporate Image. Es                            Mission Statement

                   wird v.a. auch in der internen




                                                                                                             Elevator
                                                            Leitbild




                                                                                                              Pitch
                                                                        Unique Selling Proposition (USP)
                   Kommunikation eingesetzt.
                 • Der Elevator Pitch fasst das                        Emotional Selling Proposition (ESP)

                   Messaging in einem gesprochenen
                                                                       Zielgruppenspez. Nutzenversprech.
                   Statement zusammen.




                                                                                                                        18
Der Elevator Pitch

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                • Der Elevator Pitch soll in wenigen
                  Worten einem Fremden ein erstes
                  Bild vom Unternehmen vermitteln
                  und auf weitere Informationen
                  neugierig machen.




                                                       19
Der Elevator Pitch

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                • Der Elevator Pitch ist ein
                  ausformulierter Fließtext von ca.
                  1:30 Min Umfang.
                • Voraussetzung ist eine Definition
                  geeigneter Kernbegriffe
                • Kernbegriffe werden markiert.
                • Jeder Mitarbeiter eines
                  Unternehmens muss in der Lage
                  sein den Elevator Pitch in seinen
                  Worten unter Nutzung der
                  Kernbegriffe jederzeit zu
                  formulieren.


                                                      20
Der Elevator Pitch - Analyse geeigneter Kernbegriffe

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                • Analyse erfolgt u.a. durch Google
                  Keyword Tool
                  • Bewertung im Hinblick auf:
                    • Eindeutigkeit: Begriffe, die auch in
                      anderen als den für uns relevanten
                      Zusammenhängen genutzt werden, haben
                      eine geringere Relevanz.
                    • Wettbewerb: Wie viele Unternehmen
                      nutzen diese Begriffe bereits? (Basis:
                      Google Keyword Search)
                    • Globale und regionale Suchanfragen:
                      monatliche Google-Suchanfragen weltweit
                      bzw. in Deutschland




                                                                       21
Das Leitbild /1

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                • Eine Marke wird nicht nur durch ein Mission Statement und
                  objektive USPs oder Nutzenversprechen definiert, sondern
                  wesentlich auch durch "weiche" und emotionale Faktoren.
                • Dies gilt in besonderem Maße für die Internalisierung von
                  Marken durch Mitarbeiter (nicht nur nach
                  Firmenzusammenschlüssen und im Change Management).




                                                                              22
Das Leitbild /2

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                • Um die Identifikation aller Mitarbeiter mit der Dachmarke zu
                  fördern, ist die Durchführung einer Leitbildkampagne vorteilhaft.
                • Ziel der Leitbildkampagne ist die Definition der
                  "Firmenpersönlichkeit". Die Firmenpersönlichkeit ist das
                  Selbstbild, das Image des Unternehmens unter seinen
                  Mitarbeitern. Es wird beschrieben, so wie man den Charakter
                  eines Menschen beschreibt. Es handelt sich also nicht um
                  "Regeln" oder "Merksätze" (die zehn Gebote der Firmenkultur,
                  z.B. "Wir arbeiten für das Wohl des Kunden!"), sondern um ein
                  interpretationsfähiges "Bild".


                                                                                      23
Das Leitbild – Beispiel 1

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                • Es gibt unterschiedliche Ansätze um ein Firmenleitbild zu
                  entwickeln
                • Beispiel 1: Das Bild der Agentur
                 • Mitarbeiter malen ein Bild. Sie malen Dinge, die sie mit dem
                   Unternehmen verbinden. In Kombination ergeben alle Bilder ein
                   Leitbild in Form eines Patchworks.
                 • Referenz: vibrio.
Das Leitbild – Beispiel 2

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                • Beispiel 2: Der Beruf
                 • Mitarbeiter definieren ihr
                   Unternehmen als
                   Berufstätigen mit
                   entsprechenden
                   Eigenschaften. So entsteht
                   eine intern verwendbare
                   Visualisierung und eine
                   Geschichte rund um das
                   Unternehmen.
                 • Referenz: redmond‘s
                   technology publishing
Das Leitbild – Beispiel 3

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                • Beispiel 3: Das Tier
                 • Mitarbeiter definieren ihr
                   Unternehmen als Tier mit
                   entsprechenden
                   Eigenschaften. So entsteht
                   eine intern verwendbare
                   Visualisierung und eine
                   Geschichte rund um das
                   Unternehmen.
                 • Referenz: Microsoft Copyright
                   Division (MCD)
Das Leitbild – Beispiel 4

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                • Beispiel 4: Scrabble
                 • Mitarbeiter definieren                 neugierig
                   Eigenschaftswörter, die ihr
                   Unternehmen beschreiben. Die                       begeistert
                   Eigenschaften werden als
                   Texttafeln zur Illustration des           kreativ
                   Leitbildes genutzt.
                 • Die Mitarbeiter entschieden sich                    kommunikativ
                   in Workshops für zehn
                   Leitbegriffe, die als Adjektive ihre       kritisch
                   Sicht des Unternehmens optimal
                   beschreiben.
                                                                       zuverlässig
Das Leitbild – Beispiel 4

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                • Beispiel 4: Scrabble                   • Übrige Tafeln bildeten
                 • Es wurden mehrere Hundert               Patchworkbilder in öffentlichen
                   Farbtafeln mit diesen zehn              Bürobereichen.
                   Begriffen produziert. Jede Tafel      • Die Aktion symbolisierte die
                   zeigte einen Begriff.                   Vielfalt der Mitarbeiter und
                 • Jeder Mitarbeiter durfte sich seine     gleichzeitig durch die
                   drei Favoriten aussuchen und            Einheitlichkeit der Gestaltung die
                   diese Tafeln an seinem                  Einheit, die aus dieser Vielfalt
                   Arbeitsplatz aufhängen.                 entsteht.
Das Leitbild - Kampagnen

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                • Regeln
                 • Alle Leitbilder sind flexibel und erlauben Interpretationsspielräume für
                   die Mitarbeiter. Deshalb sind alle Leitbilder dynamisch: sie verändern
                   sich mit der Zeit.
                 • Der Prozess endet nicht mit der Definition des Leitbildes, sondern er
                   muss fortgesetzt werden.
                 • Die Prozesse finden in Abhängigkeit von Größe und Organisation des
                   Unternehmens in Arbeitsgruppen statt.
                 • Die Geschäftsführung lenkt den Prozess durch Vereinheitlichung und
                   Auswahl.
Das Themenmanagement als zweite Quelle des Storytelling

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                • Während das Messaging die
                  Positionierung von Unternehmen                      Issue
                  und Marke formuliert, umfasst das                Management
                  Themenmanagement konkrete             Themen des Zeitgesprächs
                  Aussagen zur Produkten, zum
                  Markt und zu anderen Themen.        (Persönliche) Interessensgebiete

                • Das Themenmanagement wird in
                  einem Workshop gemeinsam mit
                  dem Unternehmen erarbeitet und
                  gemeinsam mit dem Messaging im
                  Wording-Handbuch niedergelegt.




                                                                                         30
Elemente des Themenmanagement

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                • Grundsätzliche lassen sich Themen
                  und Pressemeldungen nach drei                           Issue
                  Kategorien inhaltlich erfassen:                      Management
                 a)   Meldungen über eigene Produkte        Themen des Zeitgesprächs
                      und eigene Technologien
                 b)   Meldungen über das Unternehmen      (Persönliche) Interessensgebiete
                      (Personen, Events, Kooperationen,
                      …) und Referenzen (Customer Win,
                      Case Studies)
                 c)   Meldungen und Einschätzungen
                      zum Markt und dessen Umfeld
                      („Green“, Globalisierung, Trends,
                      Outsourcing, …)




                                                                                             31
Der Themen-Mix als Reife-Indikator

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                • Der Themen-Mix ist ein Indikator für
                  den Reifegrad der PR-Arbeit eines                                     Kompetenzwachstum
                  Unternehmens. Je mehr klassische




                                                         Produktorientierte Meldungen
                  Produkt-Meldungen um




                                                                                           Technologie-Meldungen




                                                                                                                      Unternehmensmeldungen




                                                                                                                                              Referenzen




                                                                                                                                                           Meinungen
                  Meinungsaussagen zu Markt und
                  Trends ergänzt werden, desto
                  selbstbewusster und kompetenter
                  tritt das Unternehmen in der PR
                  auf.


                • Eine Clipping-Analyse zum
                  Unternehmen und dessen
                  Wettbewerb gibt Aufschluss über
                  den Modernisierungs-bedarf der            Der Autist                                             Der Player                       Der Leader
                  PR-Arbeit.
                                                                                                                                                                       32
Elemente des Themenmanagement

www.vibrio.eu   • Nach der Planung des Themen-Mix der
                  Pressemeldungen erfolgt die Definition                       Issue
                  von Maßnahmen zur
                  Wirkungsoptimierung:                                      Management
                  •   Evaluation von Illustrationen
                                                                 Themen des Zeitgesprächs
                       •    Produkt-Illustrationen
                              •    Screen Shots
                                                               (Persönliche) Interessensgebiete
                              •    Pack Shots
                       •    Themenillustrationen
                              •    Live/People
                              •    Grafiken
                  •   Optimierte Personalisierung
                       •    Definition eindeutiger
                            Sprecherrollen (Themen-abhängig)
                  •   Unterstützung durch Kontaktmanagement
                       •    Definition eines
                            Pressekontaktprogramms



                                                                                                  33
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                Wirtschaftsförderung in Facebook




                                                   34
Wirtschaftsförderung in Facebook: Das Beispiel Dachau

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                Markenbekanntheit per Facebook
                • Facebook adressiert junge
                  Erwachsene
                  • Junge Unternehmer
zum Interview
                  • Existenzgründer
                  • Innovative Unternehmen

                • Facebook adressiert „Menschen“
                • Facebook ist Interaktion




                                                                        35
Wirtschaftsförderung in Facebook: Das Beispiel Dachau

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                                                             Allgemeine Infos
  Zahlreiche Facebook                                        und Impressum
    Apps verfügbar



                                                                                36
Wirtschaftsförderung in Facebook: Das Beispiel Dachau

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                         Das Team „dahinter“              Videos über Youtube
                          nach vorne stellen!                  integrieren

                                                                                37
Wirtschaftsförderung in Facebook: Das Beispiel Dachau

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                                        Termine mit
                                       Anmeldesystem

                                                                        38
Wirtschaftsförderung in Facebook: Das Beispiel Dachau

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          „Populäre“ und
                                               Erfolgsstatistik
        emotionale Themen

                                                                        39
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                Wirtschaftsförderung in Xing




                                               40
Wirtschaftsförderung in Xing

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                Seiten                                Gruppen
                • Persönliche Seiten                  • Gruppenmitgliedschaften
                 • sind die Voraussetzung für ALLES

                • Unternehmensseiten
                 • werden auch automatisch angelegt
                 • müssen konsolidiert werden         • Gruppenmoderationen




                                                                                  41
Wirtschaftsförderung in Xing: das Beispiel A3
                Eine Unternehmensseite
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                                                                42
Wirtschaftsförderung in Xing: das Beispiel A3

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                                                                43
Wirtschaftsförderung in Xing: News integrieren

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                                                • Xing-Firmenseiten sind „gelbe
                                                  Seiten“ – keine
                                                  Kommunikationsplattformen!
                                                • News verdeutlichen Ihr Profil
                                                • Die Beschickung mit News lässt
                                                  sich derzeit nur auf persönlichen
                                                  Sites automatisieren:




                                                                                      44
Wirtschaftsförderung in Xing

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                Seiten                                Gruppen
                • Persönliche Seiten                  • Gruppenmitgliedschaften
                 • sind die Voraussetzung für ALLES    • Die richtigen Gruppen finden
                                                       • Zuhören – Verstehen – Mitreden
                • Unternehmensseiten
                                                       • Sponsoring
                 • werden auch automatisch angelegt
                 • müssen konsolidiert werden         • Gruppenmoderationen
                                                       • Nur wenn Thema noch nicht besetzt
                                                         ist
                                                       • Positionierung als Themenmoderator
                                                       • Themenmanagement
                                                       • Kooperationen eingehen



                                                                                              45
Wirtschaftsförderung in Xing

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                Gruppen                            Gruppen
                • Gruppen mit Relevanz für Ihre    • Gruppenmitgliedschaften
                  Zielgruppen                       • Die richtigen Gruppen finden
                 • Gründer                          • Zuhören – Verstehen – Mitreden
                 • Region                           • Sponsoring
                 • …
                                                   • Gruppenmoderationen
                • Gruppen für Wirschaftsförderer    • Nur wenn Thema noch nicht besetzt
                                                      ist
                                                    • Positionierung als Themenmoderator
                                                    • Themenmanagement
                                                    • Kooperationen eingehen



                                                                                           46
Wirtschaftsförderung in Xing: Referenz: Uwe Engels!

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                                                Gruppen
                                                • Gruppenmitgliedschaften
                                                 • Die richtigen Gruppen finden
                                                 • Zuhören – Verstehen – Mitreden
                                                 • Sponsoring

                                                • Gruppenmoderationen
                                                 • Nur wenn Thema noch nicht besetzt
                                                   ist
                                                 • Positionierung als Themenmoderator
                                                 • Themenmanagement
                                                 • Kooperationen eingehen



                                                                                        47
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                • LinkedIn ist international
                • LinkedIn ist von Vorteil, wenn Sie
                  eine eigene Gruppe gründen wollen
                  und alle Kontaktdaten bereits
                  haben
                • LinkedIn bietet gute Funktionen zur
                  Selbstdarstellung




                                                        48
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                Wirtschaftsförderung auf Youtube
Wirtschaftsförderung auf Youtube: Beispiel Ingolstadt

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                                                            Eine Playlist für die
                Ein Kanal für die Stadt
                                                            Wirtschaftsförderung


                                                                                    50
Wirtschaftsförderung auf Youtube: Beispiel Ingolstadt

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                                                 • Man kann Youtube mit hohem
                                                   Aufwand bespielen (wie intv)
                                                  • wöchentliche OB-Ansprachen 50
                                                    Aufrufen
                                                  • Monatliches Wirtschaftsförderungs-
                                                    magazin mit 50 Aufrufen
                                                  • Imagefilme mit bis zu 40.000 Aufrufe
                                                    (!)

                                                 • Man kann sich auch auf wenige
                                                   Angebote konzentieren
                                                  • und Youtube als Video-Datenbank für
                         Ein professionelles
                                                    die Website nutzen (siehe Dachau)
                         Monatsmagazin von
                                 intv             • und Youtube für Partner öffnen
                                                    • Unternehmen
                                                    • Schüler/Studenten …
                                                                                           51
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                Wirtschaftsförderung auf Twitter




                                                   52
Es gibt viele Gründe zu twittern

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                • Twitter ist ein Informationskanal
                • Twitter ist ein Meinungskanal
                • Twitter ist ein Event-Tool
                • Twitter ist ein Recherche-Tool mit
                  Überraschungen




                                                       Man darf auch einen
                                                       Kanal anlegen ohne
                                                         aktiv zu twittern

                                                                             53
Wirtschaftsförderung auf Twitter ist die große Ausnahme

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                                                                          54
Tool-Tipps für Twitter

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                • TweetDeck und Bottelnose
                  als Redaktionssystem
                • Topsy für die Recherche
                • SocialBro für das
                  Qualitätsmanagement
                • Klout und Peer Index für das
                  Reputationsmanagement
                • Twittercounter für die Analyse




                                                   55
Sie finden uns im Netz

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                 Dr. Michael Kausch
                 GF/CEO vibrio
                 Phone        0049 (89) 3215170
                 Fax          0049 (89) 32151695
                 E-Mail       michael.kausch@vibrio.de
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                                                                            56

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  • 1. www.vibrio.eu Workshop Social Media – Was ist möglich, was ist nötig für die Wirtschaftsförderung Wirtschaftsförderung in sozialen Netzen
  • 2. SIE entscheiden, was wir jetzt gemeinsam machen! www.vibrio.eu • Aber ich habe da schon mal was 1. Integriertes Social Media Marketing Was alles geht! vorbereitet: 2. Storytelling Wo kommen die Inhalte her? 3. Wirtschaftsförderung in Facebook das Beispiel Dachau 4. Wirtschaftsförderung in Xing das Beispiel Hof 5. Wirtschaftsförderung auf Youtube das Beispiel Ingolstadt 6. Wirtschaftsförderung in Twitter 7. Sonstiges: Blog, LinkedIn, Slideshare, … 2
  • 3. www.vibrio.eu Integriertes Social Media Marketing
  • 4. Integriertes modernes Themen-basiertes Marketing www.vibrio.eu Pull+ Blog News- Pull letter Flickr, … Issue Blog Management Management Wording Issue Youtube Web News- letter letter Wording SlideShare Social CRM Web Push 4
  • 5. Leadgenerierung in Business Networks und Communities www.vibrio.eu mehr Info 5
  • 6. Tipp: AGNITAS Social Media Manager www.vibrio.eu Monitoring Alerts zur SMM Website Rollen Redaktion Freigabe- Regeln 6
  • 7. Aber welche sozialen Medien für welchen Zweck? www.vibrio.eu mehr Info 7
  • 8. Leadgenerierung im Social E-Mail-Marketing www.vibrio.eu • Nicht chic, aber effizient • Jeder Deutsche hat im Schnitt 6,3 E-Mail-Newsletter abonniert • E-Mail-Marketing ist als Push-Dienst eine ideale Ergänzung zum Pull-Social-Marketing • Intelligentes zentrales Themenmanagement 8
  • 9. www.vibrio.eu Storytelling
  • 10. Storytelling – aber wie? www.vibrio.eu Storytelling ist die Basis Storytelling hat zwei Quellen • Storytelling bestimmt den Inhalt • Messaging unserer Kommunikation • Zentrale positionierende Aussagen • In der PR über das Unternehmen bzw. die • Im Social Media Marketing Person • In Werbung und Dialogmarketing • Themenmanagement • In der Mitarbeiterkommunikation = Issue Management • In der gesamten • Unsere Position zu den Themen der Unternehmenskommunikation Zeit • In Gesellschaft und Wirtschaft • Storytelling bestimmt den Kern • In Politik und Technik unserer Reputation 10
  • 11. Das Messaging www.vibrio.eu • Das Messaging definiert den Kern der Dachmarke, die Produktmarken und damit die Kernaussagen der Markenkampagne. • Das Messaging zeigt die Beziehungen zwischen den Produkt- und der Dachmarke auf. • Das Messaging ist ein Kern des „Storytelling“. • Das Messaging besteht aus einem Dokument, das in einem Workshop erarbeitet wird. • Der Umfang des Dokuments ist abhängig von der Komplexität der Marke(n). 11
  • 12. Das Messaging – Die Corporate Vision www.vibrio.eu • Die Corporate Vision gibt Antwort Messaging auf die Frage: • Welche grundlegenden Corporate Vision technologischen, wirtschaftlichen Mission Statement oder gesellschaftlichen Trends Elevator Leitbild Pitch sehen wir, die unser Business Unique Selling Proposition (USP) bestimmen? Emotional Selling Proposition (ESP) Zielgruppenspez. Nutzenversprech. 12
  • 13. Das Messaging – Das Mission Statement www.vibrio.eu • Das Mission Statement gibt die Messaging Antwort auf die Frage: • Welchen Beitrag leisten wir zur Corporate Vision Durchsetzung des in der Corporate Mission Statement VIsion definierten Trends? Elevator Leitbild Pitch Unique Selling Proposition (USP) Emotional Selling Proposition (ESP) Zielgruppenspez. Nutzenversprech. 13
  • 14. Das Messaging – Die USP www.vibrio.eu • Die Unique Selling Proposition gibt Messaging Antwort auf die Fragen: • Was unterscheidet uns von unseren Corporate Vision Wettbewerbern? • Welche harten Fakten machen uns Mission Statement einzigartig? Elevator Leitbild Pitch Unique Selling Proposition (USP) Emotional Selling Proposition (ESP) Zielgruppenspez. Nutzenversprech. Basiert auf SWOT-Analyse und ist meist eine Kombination mehrerer Elemente 14
  • 15. Eine typische vereinfachte SWOT-Analyse www.vibrio.eu Bewertung des Unternehmens im Beispiel für eine vereinfachte Wettbewerbsvergleich Analyse • „Wer sind unsere wichtigsten Wettbewerber? • Was sind ihre größten Schwächen und Stärken?” • Ausführliche Analyse misst • Stärken (Strengths) • Schwächen (Weaknesses) • Chancen (Opportunities) • Gefahren (Threats) 15
  • 16. Das Messaging – Die ESP www.vibrio.eu • Die Emotional Selling Proposition Messaging gibt Antwort auf die Fragen • Was unterscheidet uns von unseren Corporate Vision Wettbewerbern? • Welche weichen Faktoren machen Mission Statement uns einzigartig? Elevator Leitbild Pitch Unique Selling Proposition (USP) Emotional Selling Proposition (ESP) Zielgruppenspez. Nutzenversprech. Firmenkultur; Corporate Image; Leitbild 16
  • 17. Das Messaging – Die Nutzenversprechen www.vibrio.eu • Die zielgruppenspezifischen Messaging Nutzenversprechen ergeben sich aus: Corporate Vision • der SWOT-Analyse • den „Needs“ der Zielgruppen Mission Statement Elevator Leitbild Pitch Unique Selling Proposition (USP) • Zielgruppensegmentierung nach • Branchen Emotional Selling Proposition (ESP) • Unternehmenseigenarten Zielgruppenspez. Nutzenversprech. • Größe • Struktur • Entscheider • Situation 17
  • 18. Das Messaging – Leitbild und Elevator Pitch www.vibrio.eu • Das Messaging mündet in die Messaging beiden Kernelemente Leitbild und Elevator Pitch Corporate Vision • Das Leitbild definiert die emotionalen Elemente des Corporate Image. Es Mission Statement wird v.a. auch in der internen Elevator Leitbild Pitch Unique Selling Proposition (USP) Kommunikation eingesetzt. • Der Elevator Pitch fasst das Emotional Selling Proposition (ESP) Messaging in einem gesprochenen Zielgruppenspez. Nutzenversprech. Statement zusammen. 18
  • 19. Der Elevator Pitch www.vibrio.eu • Der Elevator Pitch soll in wenigen Worten einem Fremden ein erstes Bild vom Unternehmen vermitteln und auf weitere Informationen neugierig machen. 19
  • 20. Der Elevator Pitch www.vibrio.eu • Der Elevator Pitch ist ein ausformulierter Fließtext von ca. 1:30 Min Umfang. • Voraussetzung ist eine Definition geeigneter Kernbegriffe • Kernbegriffe werden markiert. • Jeder Mitarbeiter eines Unternehmens muss in der Lage sein den Elevator Pitch in seinen Worten unter Nutzung der Kernbegriffe jederzeit zu formulieren. 20
  • 21. Der Elevator Pitch - Analyse geeigneter Kernbegriffe www.vibrio.eu • Analyse erfolgt u.a. durch Google Keyword Tool • Bewertung im Hinblick auf: • Eindeutigkeit: Begriffe, die auch in anderen als den für uns relevanten Zusammenhängen genutzt werden, haben eine geringere Relevanz. • Wettbewerb: Wie viele Unternehmen nutzen diese Begriffe bereits? (Basis: Google Keyword Search) • Globale und regionale Suchanfragen: monatliche Google-Suchanfragen weltweit bzw. in Deutschland 21
  • 22. Das Leitbild /1 www.vibrio.eu • Eine Marke wird nicht nur durch ein Mission Statement und objektive USPs oder Nutzenversprechen definiert, sondern wesentlich auch durch "weiche" und emotionale Faktoren. • Dies gilt in besonderem Maße für die Internalisierung von Marken durch Mitarbeiter (nicht nur nach Firmenzusammenschlüssen und im Change Management). 22
  • 23. Das Leitbild /2 www.vibrio.eu • Um die Identifikation aller Mitarbeiter mit der Dachmarke zu fördern, ist die Durchführung einer Leitbildkampagne vorteilhaft. • Ziel der Leitbildkampagne ist die Definition der "Firmenpersönlichkeit". Die Firmenpersönlichkeit ist das Selbstbild, das Image des Unternehmens unter seinen Mitarbeitern. Es wird beschrieben, so wie man den Charakter eines Menschen beschreibt. Es handelt sich also nicht um "Regeln" oder "Merksätze" (die zehn Gebote der Firmenkultur, z.B. "Wir arbeiten für das Wohl des Kunden!"), sondern um ein interpretationsfähiges "Bild". 23
  • 24. Das Leitbild – Beispiel 1 www.vibrio.eu • Es gibt unterschiedliche Ansätze um ein Firmenleitbild zu entwickeln • Beispiel 1: Das Bild der Agentur • Mitarbeiter malen ein Bild. Sie malen Dinge, die sie mit dem Unternehmen verbinden. In Kombination ergeben alle Bilder ein Leitbild in Form eines Patchworks. • Referenz: vibrio.
  • 25. Das Leitbild – Beispiel 2 www.vibrio.eu • Beispiel 2: Der Beruf • Mitarbeiter definieren ihr Unternehmen als Berufstätigen mit entsprechenden Eigenschaften. So entsteht eine intern verwendbare Visualisierung und eine Geschichte rund um das Unternehmen. • Referenz: redmond‘s technology publishing
  • 26. Das Leitbild – Beispiel 3 www.vibrio.eu • Beispiel 3: Das Tier • Mitarbeiter definieren ihr Unternehmen als Tier mit entsprechenden Eigenschaften. So entsteht eine intern verwendbare Visualisierung und eine Geschichte rund um das Unternehmen. • Referenz: Microsoft Copyright Division (MCD)
  • 27. Das Leitbild – Beispiel 4 www.vibrio.eu • Beispiel 4: Scrabble • Mitarbeiter definieren neugierig Eigenschaftswörter, die ihr Unternehmen beschreiben. Die begeistert Eigenschaften werden als Texttafeln zur Illustration des kreativ Leitbildes genutzt. • Die Mitarbeiter entschieden sich kommunikativ in Workshops für zehn Leitbegriffe, die als Adjektive ihre kritisch Sicht des Unternehmens optimal beschreiben. zuverlässig
  • 28. Das Leitbild – Beispiel 4 www.vibrio.eu • Beispiel 4: Scrabble • Übrige Tafeln bildeten • Es wurden mehrere Hundert Patchworkbilder in öffentlichen Farbtafeln mit diesen zehn Bürobereichen. Begriffen produziert. Jede Tafel • Die Aktion symbolisierte die zeigte einen Begriff. Vielfalt der Mitarbeiter und • Jeder Mitarbeiter durfte sich seine gleichzeitig durch die drei Favoriten aussuchen und Einheitlichkeit der Gestaltung die diese Tafeln an seinem Einheit, die aus dieser Vielfalt Arbeitsplatz aufhängen. entsteht.
  • 29. Das Leitbild - Kampagnen www.vibrio.eu • Regeln • Alle Leitbilder sind flexibel und erlauben Interpretationsspielräume für die Mitarbeiter. Deshalb sind alle Leitbilder dynamisch: sie verändern sich mit der Zeit. • Der Prozess endet nicht mit der Definition des Leitbildes, sondern er muss fortgesetzt werden. • Die Prozesse finden in Abhängigkeit von Größe und Organisation des Unternehmens in Arbeitsgruppen statt. • Die Geschäftsführung lenkt den Prozess durch Vereinheitlichung und Auswahl.
  • 30. Das Themenmanagement als zweite Quelle des Storytelling www.vibrio.eu • Während das Messaging die Positionierung von Unternehmen Issue und Marke formuliert, umfasst das Management Themenmanagement konkrete Themen des Zeitgesprächs Aussagen zur Produkten, zum Markt und zu anderen Themen. (Persönliche) Interessensgebiete • Das Themenmanagement wird in einem Workshop gemeinsam mit dem Unternehmen erarbeitet und gemeinsam mit dem Messaging im Wording-Handbuch niedergelegt. 30
  • 31. Elemente des Themenmanagement www.vibrio.eu • Grundsätzliche lassen sich Themen und Pressemeldungen nach drei Issue Kategorien inhaltlich erfassen: Management a) Meldungen über eigene Produkte Themen des Zeitgesprächs und eigene Technologien b) Meldungen über das Unternehmen (Persönliche) Interessensgebiete (Personen, Events, Kooperationen, …) und Referenzen (Customer Win, Case Studies) c) Meldungen und Einschätzungen zum Markt und dessen Umfeld („Green“, Globalisierung, Trends, Outsourcing, …) 31
  • 32. Der Themen-Mix als Reife-Indikator www.vibrio.eu • Der Themen-Mix ist ein Indikator für den Reifegrad der PR-Arbeit eines Kompetenzwachstum Unternehmens. Je mehr klassische Produktorientierte Meldungen Produkt-Meldungen um Technologie-Meldungen Unternehmensmeldungen Referenzen Meinungen Meinungsaussagen zu Markt und Trends ergänzt werden, desto selbstbewusster und kompetenter tritt das Unternehmen in der PR auf. • Eine Clipping-Analyse zum Unternehmen und dessen Wettbewerb gibt Aufschluss über den Modernisierungs-bedarf der Der Autist Der Player Der Leader PR-Arbeit. 32
  • 33. Elemente des Themenmanagement www.vibrio.eu • Nach der Planung des Themen-Mix der Pressemeldungen erfolgt die Definition Issue von Maßnahmen zur Wirkungsoptimierung: Management • Evaluation von Illustrationen Themen des Zeitgesprächs • Produkt-Illustrationen • Screen Shots (Persönliche) Interessensgebiete • Pack Shots • Themenillustrationen • Live/People • Grafiken • Optimierte Personalisierung • Definition eindeutiger Sprecherrollen (Themen-abhängig) • Unterstützung durch Kontaktmanagement • Definition eines Pressekontaktprogramms 33
  • 34. www.vibrio.eu Wirtschaftsförderung in Facebook 34
  • 35. Wirtschaftsförderung in Facebook: Das Beispiel Dachau www.vibrio.eu Markenbekanntheit per Facebook • Facebook adressiert junge Erwachsene • Junge Unternehmer zum Interview • Existenzgründer • Innovative Unternehmen • Facebook adressiert „Menschen“ • Facebook ist Interaktion 35
  • 36. Wirtschaftsförderung in Facebook: Das Beispiel Dachau www.vibrio.eu Allgemeine Infos Zahlreiche Facebook und Impressum Apps verfügbar 36
  • 37. Wirtschaftsförderung in Facebook: Das Beispiel Dachau www.vibrio.eu Das Team „dahinter“ Videos über Youtube nach vorne stellen! integrieren 37
  • 38. Wirtschaftsförderung in Facebook: Das Beispiel Dachau www.vibrio.eu Termine mit Anmeldesystem 38
  • 39. Wirtschaftsförderung in Facebook: Das Beispiel Dachau www.vibrio.eu „Populäre“ und Erfolgsstatistik emotionale Themen 39
  • 40. www.vibrio.eu Wirtschaftsförderung in Xing 40
  • 41. Wirtschaftsförderung in Xing www.vibrio.eu Seiten Gruppen • Persönliche Seiten • Gruppenmitgliedschaften • sind die Voraussetzung für ALLES • Unternehmensseiten • werden auch automatisch angelegt • müssen konsolidiert werden • Gruppenmoderationen 41
  • 42. Wirtschaftsförderung in Xing: das Beispiel A3 Eine Unternehmensseite www.vibrio.eu 42
  • 43. Wirtschaftsförderung in Xing: das Beispiel A3 www.vibrio.eu 43
  • 44. Wirtschaftsförderung in Xing: News integrieren www.vibrio.eu • Xing-Firmenseiten sind „gelbe Seiten“ – keine Kommunikationsplattformen! • News verdeutlichen Ihr Profil • Die Beschickung mit News lässt sich derzeit nur auf persönlichen Sites automatisieren: 44
  • 45. Wirtschaftsförderung in Xing www.vibrio.eu Seiten Gruppen • Persönliche Seiten • Gruppenmitgliedschaften • sind die Voraussetzung für ALLES • Die richtigen Gruppen finden • Zuhören – Verstehen – Mitreden • Unternehmensseiten • Sponsoring • werden auch automatisch angelegt • müssen konsolidiert werden • Gruppenmoderationen • Nur wenn Thema noch nicht besetzt ist • Positionierung als Themenmoderator • Themenmanagement • Kooperationen eingehen 45
  • 46. Wirtschaftsförderung in Xing www.vibrio.eu Gruppen Gruppen • Gruppen mit Relevanz für Ihre • Gruppenmitgliedschaften Zielgruppen • Die richtigen Gruppen finden • Gründer • Zuhören – Verstehen – Mitreden • Region • Sponsoring • … • Gruppenmoderationen • Gruppen für Wirschaftsförderer • Nur wenn Thema noch nicht besetzt ist • Positionierung als Themenmoderator • Themenmanagement • Kooperationen eingehen 46
  • 47. Wirtschaftsförderung in Xing: Referenz: Uwe Engels! www.vibrio.eu Gruppen • Gruppenmitgliedschaften • Die richtigen Gruppen finden • Zuhören – Verstehen – Mitreden • Sponsoring • Gruppenmoderationen • Nur wenn Thema noch nicht besetzt ist • Positionierung als Themenmoderator • Themenmanagement • Kooperationen eingehen 47
  • 48. www.vibrio.eu • LinkedIn ist international • LinkedIn ist von Vorteil, wenn Sie eine eigene Gruppe gründen wollen und alle Kontaktdaten bereits haben • LinkedIn bietet gute Funktionen zur Selbstdarstellung 48
  • 49. www.vibrio.eu Wirtschaftsförderung auf Youtube
  • 50. Wirtschaftsförderung auf Youtube: Beispiel Ingolstadt www.vibrio.eu Eine Playlist für die Ein Kanal für die Stadt Wirtschaftsförderung 50
  • 51. Wirtschaftsförderung auf Youtube: Beispiel Ingolstadt www.vibrio.eu • Man kann Youtube mit hohem Aufwand bespielen (wie intv) • wöchentliche OB-Ansprachen 50 Aufrufen • Monatliches Wirtschaftsförderungs- magazin mit 50 Aufrufen • Imagefilme mit bis zu 40.000 Aufrufe (!) • Man kann sich auch auf wenige Angebote konzentieren • und Youtube als Video-Datenbank für Ein professionelles die Website nutzen (siehe Dachau) Monatsmagazin von intv • und Youtube für Partner öffnen • Unternehmen • Schüler/Studenten … 51
  • 52. www.vibrio.eu Wirtschaftsförderung auf Twitter 52
  • 53. Es gibt viele Gründe zu twittern www.vibrio.eu • Twitter ist ein Informationskanal • Twitter ist ein Meinungskanal • Twitter ist ein Event-Tool • Twitter ist ein Recherche-Tool mit Überraschungen Man darf auch einen Kanal anlegen ohne aktiv zu twittern 53
  • 54. Wirtschaftsförderung auf Twitter ist die große Ausnahme www.vibrio.eu 54
  • 55. Tool-Tipps für Twitter www.vibrio.eu • TweetDeck und Bottelnose als Redaktionssystem • Topsy für die Recherche • SocialBro für das Qualitätsmanagement • Klout und Peer Index für das Reputationsmanagement • Twittercounter für die Analyse 55
  • 56. Sie finden uns im Netz www.vibrio.eu ernetzt und ielseitig Dr. Michael Kausch GF/CEO vibrio Phone 0049 (89) 3215170 Fax 0049 (89) 32151695 E-Mail michael.kausch@vibrio.de Profil http://de.linkedin.com/in/michaelkausch https://www.xing.com/profile/Michael_Kausch Blogs http://www.vibrio.eu/blog http://www.czyslansky.net Internet http://www.vibrio.eu Facebook https://www.facebook.com/michael.kausch https://www.facebook.com/agenturvibrio Google+ http://www.gplus.to/michaelkausch http://www.gplus.to/vibrio Twitter http://twitter.com/michaelkausch http://twitter.com/vibrio Slideshare http://www.slideshare.net/agenturvibrio Youtube http://www.youtube.com/agenturvibrio Flickr http://www.flickr.com/agenturvibrio Delicious http://www.delicious.com/agenturvibrio 56

Hinweis der Redaktion

  1. Themeninteresse nach Handzeichen!