Onlinehandel in der EU

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Welche Herausforderungen bringt der Onlinehandel in der EU? Folien von meinem Vortrag am 14. März 2013.

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Onlinehandel in der EU

  1. 1. Online-Handel in der EUBjörn Rohles
  2. 2. KONZEPTIONGrafiken: „Idea“ (The Noun Project, CC BY);„Map“ (Pieter J. Smits, The Noun Project, CC BY)Internationalisierungs-strategieInternationalisierung
  3. 3. KONZEPTIONGrafiken: „Idea“ (The Noun Project, CC BY);„Map“ (Pieter J. Smits, The Noun Project, CC BY)Internationalisierungs-strategieInternationalisierung• Welche Märkte?• a) explizite Zielländer (mit aktiver Vermarktung)• b) Länder, die beliefert werden (ohne aktive Vermarktung)• c) ausgeschlossene Länder
  4. 4. KONZEPTIONGrafiken: „Idea“ (The Noun Project, CC BY);„Map“ (Pieter J. Smits, The Noun Project, CC BY)Internationalisierungs-strategieInternationalisierung• Welche Märkte?• Marktgröße• Preisniveau• Kosten der Erschließung• Länderrisiken (& u.U. Währungsrisiken)
  5. 5. KONZEPTIONGrafiken: „Idea“ (The Noun Project, CC BY);„Map“ (Pieter J. Smits, The Noun Project, CC BY)Internationalisierungs-strategieInternationalisierung• Welche Leistungen?• Produktanforderungen• Marktpotenziale
  6. 6. KONZEPTIONGrafiken: „Idea“ (The Noun Project, CC BY);„Map“ (Pieter J. Smits, The Noun Project, CC BY)Internationalisierungs-strategieInternationalisierung• konkrete Umsetzung der Internationalisierungsstrategie• Zahlung (Zahlungsverfahren, -abwicklung, regionale Besonderheiten)• Vertrauen (Gütesiegel, Labels)• Inhalte (Technik, Übersetzungen, Content-Managementund -Marketing)• Vermarktung (Social Media, Anzeigen, SEO, Portale)
  7. 7. (1) ZahlungenZahlungsbedingungen und grenzüberschreitendeZahlungsabwicklung
  8. 8. Zahlungsverfahren• internationale Zahlungsverfahren• Bsp.: Kreditkarte, Paypal• (+) geringes Risiko für Händlerhohe Verbreitungkein Unterschied zwischen national und international• (-) Kunden erwarten gewohnte Verfahrennicht jeder Kunde kennt diese VerfahrenBild: „Credit Card“ (Thomas Kohler, CC BY SA);
  9. 9. Zahlungsverfahren• wichtige nationale Zahlungsverfahren• Frankreich: 4 étoiles, Carte bleue, Carte Aurore, Cofinoga• Italien: Carta Postepay, CartaSi/Sipay• Österreich: eps Online-Überweisung, paybox• Schweiz: myOne, PostFinance Card / e-Finance• Niederlande: iDeal• Quelle: E-Commerce-Leitfaden, S. 345; Licht 2012, S. 99Bild: „Credit Card“ (Thomas Kohler, CC BY SA);
  10. 10. Zahlungsverfahren• Zielland entscheidet über angeboteneVerfahren (> Marktanalyse)• häufigste Verfahren: Vorkasse, Kreditkarte, Paypal• aber: Risiko abwägen – Umsatzpotenzial steigt enorm durchEinführung kundenfreundlicher ZahlungsverfahrenBild: „Credit Card“ (Thomas Kohler, CC BY SA);
  11. 11. Zahlungsverfahren• Alternative zur Risiko-Minimierung:international tätige Fulfilment-ServicesBild: „Credit Card“ (Thomas Kohler, CC BY SA);OgoneNovalnetMoneybookersHeidelpayExpercashConCardis
  12. 12. SEPA• = Single Euro Payment Area• Vereinheitlichung grenzüber-schreitender Zahlungen innerhalbEuropas (zu gleichen Preisen wie im Inland)• 27 EU-Mitgliedsstaaten+ Island, Norwegen, Liechtenstein, Monaco, Schweiz• betrifft Überweisungen und LastschriftBild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);
  13. 13. SEPA-Überweisung• Verwendung der IBAN(International Bank Account Number)• derzeit zusätzlich Verwendung der BIC(Business Identifier Code) > entfällt zum 1. Februar 2014(national) bzw. 1. Februar 2016 (international)Bild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);
  14. 14. SEPA-Überweisung• Überweisungen bis fast 1 Milliarde €• bis 50.000 € zu einheitlichen Preisen(EU-Preisverordnung)• Höchstdauer bis zur Gutschrift auf dem Konto:1 Bankarbeitstag (Ausnahme: 2 bei Papierform)• Verwendungszweck: 140 StellenAuftraggeber-Referenz: 35 Stellen (z.B. Kundennummer)Bild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);
  15. 15. SEPA-Lastschrift• für Firmen: SEPA Business to BusinessDirect Debit• für Endverbraucher: SEPA Core Direct Debit(Schwerpunkt hier)Bild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);
  16. 16. SEPA-Lastschrift• exakter Fälligkeitstermin erforderlich• Zahlungsempfänger benötigenGläubiger-Identifikationsnummer (zu beantragenbei der Bundesbank unter www.glaeubiger-id.bundesbank.de)• Vorankündigung (Prenotification) spätestens 14 Tage vorFälligkeitsdatum• Lastschrift fünf Bankarbeitstage vor Fälligkeitstermin (Einmal-oder Ersteinzug), bei Folgelastschriften zwei BankarbeitstageBild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);
  17. 17. SEPA-Lastschrift• Was geschieht mit den bestehendendeutschen Einzugsermächtigungen?• AGB-Änderung der deutschen Kreditwirtschaft erlaubtUmwandlung in SEPA-Mandat (seit 9. Juli 2012)• Voraussetzung: unterschriebene Einzugsermächtigung• bei Erstlastschrift im Rahmen der Prenotification aufUmdeutung einer Einzugsermächtigung in ein SEPA-MandathinweisenBild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);
  18. 18. SEPA-Termine• SEPA-Überweisungseit Januar 2008 nutzbar• SEPA-Lastschrift seit November 2010 nutzbar(Kreditinstitute mit nationalen Lastschriftverfahren);verpflichtend ab 31. Oktober 2016 (restliche EU-Staaten)• Endtermin für nationale Verfahren: 1. Februar 2014 (EU)bzw. 31. Oktober 2016 (Nicht-EU-Länder)• freiwillige Konvertierung der Banken bis 1. Februar 2016Bild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);
  19. 19. SEPA-Tipps• SEPA = weitreichende Veränderungen• SEPA-Verantwortlichen oder -Teambenennen und gründlich vorbereiten• Tipps dazu im E-Commerce-Leitfaden unterhttp://www.ecommerce-leitfaden.deBild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);
  20. 20. (2) VertrauenGütesiegel und Prüfzertifikate
  21. 21. Vertrauen stärken• SSL-Verschlüsselung des Kaufvorgangs• Weiterleitung auf externe Seiten mindert Vertrauen,lässt sich aber oft nicht vermeiden (z.B. Paypal)• explizit darauf hinweisen, in welche Länder verschickt wird• Rückgaberecht, Widerrufsrecht deutlich anzeigenBild: „Trust“ (Artem Popov, CC BY);
  22. 22. Gütesiegel• Ziel 1: Umsatzsteigerung durchSteigerung der Käufe• Ziel 2: Verbesserung der Suchmaschinen-Einträgedurch Übernahme von Bewertungen& Steigerung der SichtbarkeitBild: „Trust“ (Artem Popov, CC BY);
  23. 23. Gütesiegel 1: Experten• Beispiele: TÜV S@ver Shopping,Trusted Shops, EHI• Aspekte: Usability, Sicherheit, Datenschutz,Rechtskonformität…• viele Anbieter haben europäische Siegel, z.B.Euro-Label: http://www.euro-label.com/(in Deutschland über EHI)• Vertrauen durch unabhängige AutoritätenBild: „Trust“ (Artem Popov, CC BY);
  24. 24. Gütesiegel 2: Kunden• Beispiele: eKomi, Shopauskunft,Trusted Shops• Aspekte: Kommunikation, Preis, Lieferzeit…• Vertrauen durch ähnliche KundenBild: „Trust“ (Artem Popov, CC BY);
  25. 25. Gütesiegel: Tipps• Recherche der relevanten Gütesiegelvor Ort notwendig• Aspekte: Kommunikation, Preis, Lieferzeit…• Kosten: Initialkosten (z.B. Bereitstellung), Betriebskosten (z.B.monatliche Gebühren), interne Kosten (Bearbeitung undAnalyse von Feedback)• ideal: fortlaufende Optimierung parallel zum Gütesiegel-EinsatzBild: „Trust“ (Artem Popov, CC BY);
  26. 26. (3) InhalteWebshops technisch optimal umsetzenContent-Management und -MarketingSprach- und Übersetzungsmanagement
  27. 27. Shop-Technik• Wie erreiche ich Ihren Shop?
  28. 28. Shop-Technik• Wie leite ich auf länderspezifischenShop weiter?• a) Flaggenpiktogramm (meist oben rechts)(+) gewohnt, nutzergesteuert (-) Einkauf im falschen Shop?• b) Geo-Targeting mit Weiterleitung(+) im Idealfall richtige Seite (-) nicht immer eindeutighttp://google.com http://google.de
  29. 29. Shop-Technik• Wie leite ich auf länderspezifischenShop weiter?• c) Geo-Targeting mit Hinweis(+) kundenfreundlich (-) Einkauf im falschen Shop?• d) Geo-Targetingmit Split-Page/Popup(+) verhindert Fehler(-) stört Nutzer-Erlebnis
  30. 30. Nationale Unterschiede• Maßeinheiten umrechnen• Adress-Eingabe:Deutschland: Straße HausnummerFrankreich: Hausnummer, StraßeUSA: Bundesstaat wichtig• Nachname:Deutschland: Björn RohlesFrankreich: Björn ROHLESChina: Rohles BjörnBild: „Awesome“ (Sam Howzit, CC BY);
  31. 31. Übersetzungen• > mit Übersetzen ist es nicht getan• niedrigste Hürde: deutschsprachiges Ausland• hohe technische Anforderungen an das Shop-System > nichtimmer mit einer Installation realisierbar• falls Internationalisierung für späteren Zeitpunkt geplant:direkt beim ersten Shop als Anforderung berücksichtigen!• Muttersprachler bei der Content-Erstellung und im SupportBild: „Awesome“ (Sam Howzit, CC BY);
  32. 32. (4) MarketingSuchmaschinenoptimierungAnzeigen (Adwords, Facebook)Social MediaOnlineportale
  33. 33. SEOBild: „Google Developer Day 2007“ (meneame comunicacions, sl, CC BY SA);• EU: Google = Marktführer (Quelle: http://www.luna-park.de/blog/1650-suchmaschinen-marktanteile-europa/)• Keyword-Recherche sollte für jedes Land getrennt durchgeführtwerden, NICHT einfach übersetzen• Vorsicht vor Duplicate Content (z.B. bei identischen Inhaltenvon deutscher und österreichischem Shop)
  34. 34. SEO: Keyword-Recherche
  35. 35. SEO: Keyword-Recherche
  36. 36. AdWordsBild: „Google Developer Day 2007“ (meneame comunicacions, sl, CC BY SA);
  37. 37. AdWords• Abrechnung auf Basis von Klicks• Budgetplanung möglich• (-) Targeting eingeschränkt, z.B. auf Basis von Region• (+) konkrete Suchabsicht• (+) gute AnalysewerkzeugeBild: „Google Developer Day 2007“ (meneame comunicacions, sl, CC BY SA);
  38. 38. Facebook Ads• Bewerbung von Fanpages oderexternen URLs• Anzeigen: URL, Titel (25 Zeichen), Beschreibung (135 Zeichen),Bild• Abrechnung: pro Klickoder pro Anzeige• Budget-Planung möglichBild: „facebook flip-flop“ (kudumomo, CC BY);
  39. 39. Facebook Ads• (+) Targeting• (-) keine konkrete Kaufabsicht
  40. 40. Social Media• POST-Framework (Charlene Li,Josh Bernhoff)
  41. 41. Social Media: PEOPLE• http://empowered.forrester.com/tool_consumer.html
  42. 42. Social Media: OBJECTIVESSupportBrand AwarenessBrand LoyaltyBrand AdvocacyCommunity EngagementViral BrandingReichweitePublic RelationsMarktforschungAbsatzsteigerung (?)IdeengenerierungFinanzierungRecruiting
  43. 43. Social Media: OBJECTIVES
  44. 44. Social Media: STRATEGYGrabs & Bannour: proaktiv – reaktiv – passivJeremiah Owyang: zentralisiert – dezentralisiert – koordiniert – mehrfach – holistischUnternehmenskultur?Social Media GuidelinesRedaktionsplanSocial Media ManagerRessourcen? InhalteVerhaltenBefugnisseROI?Strategie
  45. 45. Social Media: TECHNOLOGYTipp: Studie „Social Media im europäischen Vergleich“(http://www.ecircle.com/de/knowledge-center/studien/social-media-studie-2010/lp-social-media-studie2.html)
  46. 46. Onlineportale• Gutschein- oder Schnäppchen-Netzwerke:Generierung von Neukunden (Groupon, MyDealz)
  47. 47. Onlineportale• Social Commerce: alternative Vertriebskanäle (DaWanda,Etsy)
  48. 48. Onlineportale• Marktplätze: etablierte Vertriebskanäle (Amazon, Ebay)

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